BAB II KAJIAN PUSTAKA 2. 1 Influencer
Menurut (Sanjaya & Martono, 2012) influencer adalah seseorang public figure dalam media sosial yang memiliki jumlah pengikut yang banyak atau signifikan, dan hal yang mereka sampaikan dapat mempengaruhi perilaku dari pengikutnya. Definisi influencer lainnya adalah seseorang dalam media sosial yang memiliki jumlah pengikut yang signifikan dan hal yang mereka sampaikan dapat mempengaruhi perilaku dari pengikutnya (Hariyanti & Wirapraja, 2018), atau setiap individu yang dikenal publik dan mendapatkan keuntungan dari iklan produk yang dibintanginya (Sertoglu, 2014).
Influencer bisa disebut artis di dunia internet, melalui media sosial influencer membagikan cerita kesehariannya yang diunggah di akun media sosial mereka seperti di Instagram dan di Twitter. Di akun media sosialnya influencer membagikan kegiatan-kegiatan mereka, apa saja kegitana harian mereka, apa saja produk yang mereka gunakan, apa saja merek yang dipakai dan melalui akun media sosialnya influencer mempromosikan produk atau merek yang bekerja sama mereka (Sanjaya & Martono, 2012). Menurut (Purwanto, 2019) jumlah pengikut yang tinggi menyiratkan bahwa banyak orang tertarik pada akun tertentu.
Konsumen mengandalkan pengikut di media sosial sebagai salah satu kriteria influencer yang dapat dipercaya atau memberikan informasi yang benar dan dapat dipercaya.
Dari uraian tersebut sebelumnya dapat dikemukakan, influencer ialah seseorang public figure atau celebrity endorser di dunia internet. Dalam mempromosikan suatu produk influencer menggunakan akun media sosialnya. Influencer yang dapat dipercaya, memiliki keahlian yang berhubungan dengan produk yang dipromosikannya, dan memiliki daya tarik sehingga layak dijadikan panutan akan menjadi pesan yang disampaikan kepada khalayak umum melalui iklan menjadi lebih efektif merupakan beberapa hal yang perlu dimiliki oleh seorang influencer, karena ketiga hal tersebut akan memberikan pengaruh penting bagi calon konsumen dalam mengambil keputusan. Influencer dipilih dalam penelitian ini karena dianggap penting, dengan berkembangnya dunia internet, mengharuskan untuk perusahaan mengajak influencer bekerja sama, karna influencer pada zaman sekarang lebih diminati untuk diikuti oleh masyarakat, ditambah kepopulerannya di media sosial, juga influencer lihai untuk memasarkan produk melalui media sosial, tentu dipilih influencer yang sesuai dengan karakteristik dari produk yang akan diiklankan.
Influencer dalam penelitian ini dinilai berdasarkan tiga dimensi, yakni kepercayaan (trusthworthiness), keahlian (expertise), dan daya tarik (attractive) (Sertoglu, 2014).
1. Kepercayaan
Kepercayaan lebih berkaitan dengan kejujuran dan dapat dipercayanya seseorang sehingga memberikan kenyakinan kepada orang lain untuk mengambil sikap memutuskan pembelian.
2. Keahlian
Keahlian merupakan pengetahuan, keterampilan, dan pengalaman yang dimiliki tokoh yang berhubungan dengan topik.
3. Daya tarik
Daya tarik lebih tertuju pada sejumlah karakteristik yang dinilai khalayak melekat pada tokoh sehingga tokoh layak untuk menjadi panutan. Daya tarik tokoh merupakan hal yang penting karena akan menjadi pesan yang disampaikan kepada khalayak melalui iklan menjadi lebih efektif.
2.1.1 E-WOM (Electronic Word Of Mouth)
(Sindunata, 2018) mendefinisikan E-WOM sebagai sebuah media komunikasi untuk saling berbagi informasi mengenai suatu produk atau jasa yang telah dikonsumsi antar konsumen yang tidak saling mengenal dan bertemu sebelumnya. (Restanti, 2019) mengartikan E-WOM adalah sebuah pernyataan positif maupun negatif yang dilakukan oleh pelanggan potensial ataupun mantan pelanggan mengenai suatu produk atau perusahaan, yang ditujukan untuk banyak orang atau lembaga melalui media internet. Sementara menurut (Purwanto &
Suharyono, 2018), E-WOM merupakan pernyataan yang terbentuk dari adanya opini seorang konsumen, calon konsumen, dan mantan konsumen yang merupakan sebuah pernyataan positif maupun negatif dari suatu produk.
Kesimpulannya ialah bahwa E-WOM dilakukan di dunia internet dengan kata lain dilakukan dengan online maka konsumen lebih mudah serta cepat dalam berkomunikasi guna mencari dan mendapatkan informasi yang berkaitan dengan produk tanpa melalui tatap muka langsung. E-WOM menjadi alat promosi yang tepat di era digital sekarang ini karena mudah untuk didistribuaikan dan mudah untuk di jumpai maupun di lihat oleh calon konsumen di internet, khususnya di media sosial. Di era dunia digital ini, melalui internet konsumen dengan bebas bisa memberikan penilaian yang positif maupun negatif tentang produk yang mereka pakai, dengan begitu E-WOM bisa mempengaruhi calon konsumen untuk mengevaluasi produk yang akan mereka beli. E-WOM nyatanya lebih efektif digunakan dari pada WOM (Word Of
Mouth) yang dilakukan hanya dari mulut ke mulut yang memerlukan waktu lebih lama untuk melakukan tatap muka. E-WOM pada zaman sekarang ini memang sudah menjadi trend baru dimasyarakat karna lebih mudah. Dengan berkomunikasi online kitab isa saja berkomunikasi dengan konsumen, mantan konsumen, dan calon konsumen dari daerah manapun, dan tanpa kenal satu sama lain.
(Purwanto & Suharyono, 2018) mengemukakan E-WOM dapat dinilai dengan delapan dimensi, yaitu :
1. Platform Assistance : Bantuan platform
2. Concern for Others Consumers : Kepedulian terhadap konsumen lain 3. Economic Intensive : Intensif ekonomi
4. Helping the Company : Membantu perusahaan
5. Expressing Positive Feelings : Mengekspresikan perasaan positif 6. Venting Negative Feelings : Mengekspresikan perasaan negatif 7. Social Benefits : Manfaat sosial
8. Advice Seeking : Mencari nasihat 2.2 Daya Tarik Iklan
(Walker, 1984) mendefinisikan iklan sebagai media informasi yang dibuat dengan cara tertentu dan persuasif, sehingga konsumen secara sukarela terdorong untuk melakukan sesuatu dengan apa yang diinginkan pengiklan. Sementara yang dimaksud dengan daya tarik iklan menurut (Sumarauw et al., 2016) adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secar non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Definisi lain daya iklan menurut Hardianti (2019), yaitu penyampaian pesan mengenai produk dengan menggunakan beberapa pendekatan untuk dapat menarik konsumen.
Daya tarik iklan menjadi hal yang harus di utamakan tim pemasar di perusahaan, karena iklan ialah pengenalan tahap pertama pada produk, jadi harus dibuat semenarik mungkin.
(Sukma, 2018) mengatakan bahwa iklan dengan media yang digunakan akan lebih efektif jika diimbangi dengan kreativitas yang juga berasal dari daya tarik iklan itu sendiri. Dengan kesimpulan bahwa iklan ialah bentuk promosi yang mencangkup informasi jujur yang dibuat semenarik mungkin untuk memikat konsumen.
Daya tarik iklan menurut (Widyastuti, 2014) digunakan untuk mempengaruhi perasaan konsumen terhadap produk atau jasa terutama membangkitkan pesan iklan yang mampu
membujuk, membangkitkan serta mempertahankan ingkatan konsumen mengenai produk yang diiklankan. (Volume, 2020) mengungkapkan bahwa ada lima fungsi periklanan, yaitu :
1. Memberikan informasi atas produk
2. Membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk 3. Memuaskan keinginan
4. Merupakan alat konsumsi 5. Menjaring khalayak.
Berdasarkan pengertian-pengertian dan komponen daya tarik iklan di atas dapat dijelaskan, bahwa daya tarik iklan akan menghasilkan iklan dengan kreativitas yang tinggi serta didukung dengan informasi yang jelas akan menarik perhatian audience. Iklan di media sosial lebih mudah untuk mendapatkan audience karena di era digital sekarang konsumen lebih banyak mengakses akun sosial media, membaca koran online, membaca artikel dan majalah online dari pada menonton televisi, membaca koran offline maupun majalah. Bukan hanya mengikuti era digital, iklan melalui akun media sosial internet juga diangkat praktis dan secara cepat tersebar luas serta mudah di akses. Iklan yang disajikan untuk konsumen juga harus sinkron dengan konsep dari produk itu sendiri, guna untuk menambah keestetikaan dari produk tersebut yang membuat konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut.
Dikemukakan oleh Hardianti (2019) terdapat 5 (lima) indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui sejauhmana daya tarik sebuah iklan, yaitu:
1. Attention (Mendapat perhatian)
Dengan adanya iklan yang menjadi perhatian konsumen, maka informasi mengenai sebuah produk disampaikan melalui berbagai media harus dapat menarik motivasi dan perhatian calon konsumen
2. Interest (Memunculkan minat)
Dengan adanya iklan yang menggugah minat konsumen, yaitu mendorong peningkatan rasa ingin tahu, menyimak dan mematuhi pesan iklan yang disampaikan.
3. Desire (Menggugah keinginan)
Selama iklan itu ditampilkan berbagai media iklan akan dapat menggugah keinginan konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Bentuk iklan semacam ini perlu diciptakan karena merupakan suatu syarat yang harus dimiliki oleh suatu iklan untuk memengaruhi masyarakat sehingga merasa memerlukan produk yang sedang diiklankan.
4. Action (Melakukan tindakan pembelian)
Merupakan ketentuan bahwa sebaiknya suatu iklan diakhiri dengan kalimat yang besifat bujukanagar calon konsumen melakukan suatu aksi nyata atas iklan tersebut. Timbulnya aksi untuk melakukan pembelian
5. Satisfaction (Merasa puas atas produk yang telah dibeli)
Merupakan hasil dari proses kognitif yang membentuk disonansi positif atau negatif.
Konsumen merasa puas jika nilai harapan sama dengan nilai kenyataan dan sebaliknya ketidakpuasan merupakan perasaan segan atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja suatu produk dan harapan-harapannya.
2.3 Citra Merek
Citra merek adalah persepsi tentang merek yang digambarkan oleh asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen (Keller, 2013). Definisi lain citra merek menurut (Lubis & Hidayat, 2017) adalah persepsi konsumen tentang suatu merek sebagai refleksi dari asosiasi yang ada pada pikiran konsumen. (Islam et al., 2018) berpendapat bahwa citra merek mengacu pada skema memori akan sebuah merek yang berisikan interpretasi konsumen atas atribut, kelebihan, penggunaan, situasi, para pengguna, dan karakteristik pemasar dan atau karakteristik pembuat dari merek tersebut.
Dari pendapat beberapa ahli dapat disimpulkan merek ialah suatu ciri khas yang dimiliki oleh suatu produk, sedangkan citra merek ialah suatu kondisi tingkatan produk yang diciptakan oleh perusahaan dimana produk tersebut mendapatkan posisi oleh konsumen.
Perusahaan wajib untuk menciptakan citra merek yang baik dimata konsumen guna untuk menarik perhatian konsumen untuk membeli produk tersebut. Citra merek yang baik akan diingat oleh konsumen, sebab bagaimanapun juga citra merek merupakan persepsi konsumen tentang suatu produk tersebut.
(Labuhanbatu et al., 2010) mengatakan bahwa “syarat merek yang kuat adalah brand image (citra merek)”. (Keller, 2013) mengemukakan, citra merek sebuah produk dapat diukur dengan menggunakan 3 (tiga) dimensi, yakni:
1. Keunggulan asosiasi merek.
Asosiasi merek yang dinilai unggul akan menjadikan konsumen lebih percaya bahwa atribut dan manfaat yang diberikan oleh merek dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka sehingga mereka membentuk sikap positif terhadap merek. Keunggulan asosiasi merek dapat dinilai dari beberapa indikator, seperti: reputasi perusahaan, kualitas produk, dan manfaat yang diberikan produk.
2. Kekuatan asosiasi merek.
Ketika seorang konsumen secara aktif menguraikan arti informasi suatu produk atau jasa maka akan tercipta asosiasi yang semakin kuat pada ingatan konsumen. Kekuatan asosiasi merek dapat dibentuk melalui fisik produk, penampilan produk, dan fungsi dari produk.
3. Keunikan asosiasi merek
Keunikan asosiasi merek berkaitan dengan kemampuan sebuah merek dalam membedakan dengan merek lainnya. Keunikan asosiasi merek tersebut dapat dinilai berdasarkan beberapa indikator, seperti: nama dari produk, harga jual produk yang terjangkau, dan variasi dari produk yang ditawarkan.
2.4 Keputusan Pembelian
Menurut (Venessa & Arifin, 2017) keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli. Keputusan pembelian yang diambil oleh pembeli sebagai konsumen merupakan gabungan dari beberapa faktor yang dipertimbangkan. Menurut (Nasution, 2019) keputusan pembelian adalah sebuah pilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan. Sedang menurut (Wibowo dan Riyadi, 2017), keputusan pembelian adalah keputusan untuk membeli merek yang paling disukai.
Kesimpulannya bahwa keputusan pembelian ialah konsumen benar-benar melakukan pembelian untuk produk. Keputusan pembelian memiliki beberapa komponen beberapa proses demi proses kognitif yang dilakukan oleh calon konsumen untuk sampai ke tahap penentuan pilihan atas produk yang akan dibeli dan kemudian dikonsumsinya. Setiap barang atau jasa yang akan dibeli oleh konsumen adalah produk yang terlahir dari adanya kebutuhan keperluan konsumen (needs) dan keinginan (wants) atau campuran dari keduanya. Bagaimana cara perusahaan melakukan promosi dan membangun citra merek produk tersebut akan menentukan keputusan pembelian dari konsumen.
Menurut (Rahayu, 2018) setiap keputusan pembelian mempunyai struktur sebanyak tujuh komponen, yakni:
1. keputusan tentang jenis produk 2. keputusan tentang bentuk produk 3. keputusan tentang merek
4. keputusan tentang penjualan 5. keputusan tentang jumlah produk 6. keputusan tentang waktu pembelian 7. keputusan tentang cara pembayaran
Sementara menurut (Wibowo dan Riyadi, 2017) (Ongkosaputro dan Silintowe, 2017) keputusan pembelian dapat diukur dengan menggunakan 5 (lima) indikator empirik, yakni:
1. Keinginan untuk menggunakan produk 2. Memprioritaskan untuk membeli produk
3. Tidak banyak pertimbangan untuk membeli produk 4. Membeli karena produknya berkualitas
5. Membeli karena produk memiliki keunikan tersendiri dibanding merek lainnya.
2.5 KAITAN ANTAR KONSEP
2.5.1 Pengaruh Influencer Terhadap Keputusan Pembelian melalui Citra Merek
Influencer adalah seseorang public figure dalam media sosial yang memiliki jumlah pengikut yang banyak, dan hal yang mereka sampaikan dapat mempengaruhi perilaku dari pengikutnya (Sanjaya & Martono, 2012). Cara kerja influencer sama dengan celebrity endorser, karena sama-sama mempromosikan produk melalui akun media sosial (Promosi, 2020).
Influencer yang baik ialah yang mampu menarik perhatian audience untuk membeli dan mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Oleh karena itu perusahaan perlu lebih selektif dalam pemilihan celebrity endorser (influencer) dalam membantu menjual produk-produknya, seperti: mempertimbangkan karakter dari influencer tersebut dengan produk yang akan diiklankan (Rati & Yuniar, 2014). Hal tersebut penting karena karakteristik yang melekat pada diri influencer tersebut akan menghasilkan citra tersendiri terhadap merek yang didukungnya, sehingga mendorong konsumen melakukan pembelian (Nuraini, 2015; Aqmarina, 2016).
Penjelasan tersebut sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Wijanarko dkk (2016) dan Maulidya (2020) yang juga menemukan celebrity endorser (influencer) berpengaruh terhadap keputusan pembelian dengan citra merek sebagai variabel intervening. Berangkat dari penjelasan tersebut maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
H1 : Influencer mempengaruhi keputusan pembelian melalui citra merek
2.5.2 Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap Keputusan Pembelian melalui Citra Merek (Sumarauw et al., 2016) mendefinisikan daya tarik iklan sebagai segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secar non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Daya tarik iklan menjadi hal yang harus di utamakan tim pemasar di perusahaan, karena iklan ialah pengenalan tahap pertama pada produk, jadi harus dibuat semenarik mungkin. Oleh karena itu menurut (Sukma, 2018), iklan dengan media yang
digunakan akan lebih efektif jika diimbangi dengan kreativitas yang juga berasal dari daya tarik iklan itu sendiri.
Penelitian yang dilakukan oleh Sumarauw et al. (2016) dan Suzandoko dkk (2019) menemukan daya tarik iklan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Penelitian Maslakhah (2017) dan Suzandoko dkk (2019) menemukan daya tarik iklan berpengaruh terhadap citra merek. Hal tersebut membuktikan semakin tinggi daya tarik iklan, maka semakin meningkatkan keputusan pembelian dan citra merek produk. Bahkan dari kajian-kajian tersebut secara implisit dapat dikatakan, daya tarik iklan meningkatkan keputusan pembelian karena meningkatnya citra produk. Hal tersebut sejalan dengan kajian penelitian yang dilakukan oleh Arista & Astuti (2011) yang menemukan, iklan seperti di media sosial dapat dimanfaatkan secara efektif untuk membangun citra jangka panjang produk maupun perusahaan, sehingga memicu meningkatnya keputusan konsumen dalam melakukan pembelian produk. Artinya daya tarik iklan akan meningkatkan citra merek sehingga meningkatkan keputusan konsume dalam pembelian produk.
Berangkat dari penjelasan tersebut maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
H2: Daya Tarik Iklan mempengaruhi keputusan pembelian melalui melalui citra merek 2.5.3 Pengaruh E-WOM Terhadap Keputusan Pembelian melalui Citra Merek
(Wibowo, 2015) mengartikan bahwa E-WOM adalah sebuah pernyataan positif maupun negatif yang dilakukan oleh pelanggan potensial ataupun mantan pelanggan mengenai suatu produk atau perusahaan, yang ditujukan untuk banyak orang atau lembaga melalui media internet.
E-WOM dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen karena E-WOM termasuk kedalam referensi calon konsumen sebelum membeli produk. Bahkan ulasan yang di internet yang dilakukan oleh konsumen akan membangun citra merek produk (Pentury dkk, 2019;
Mendrofa, 2016) dan meningkatkan keputusan konsumen dalam pembelian produk (Аlexаndrа et аl., 2013) (Firdaus & Abdullah, 2017) (Ernawan, 2017). Oleh karena itu, kepercayaan konsumen terhadap informasi yang diperoleh dari sumber E-WOM akan memberikan dampak terhadap persepsi konsumen, baik itu tentang citra sebuah merek, kualitas produk maupun jumlah pengorbanan yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk memperoleh produk tersebut, sampai dengan konsumen memutuskan menggunakan produk tersebut (Cristyanti, 2020).
Pendapat tersebut di atas sejalan dengan kajian penelitian yang dilakukan oleh Feniali (2020) yang membuktikan bahwa E-WOM berpengаruh pоsitif terhаdаp keputusan pembelian melalui citra merek, namun demikian peran citra merek dalam memediasi pengaruh antara E- WOM terhadap keputusan pembelian tergolong kecil. Berangkat dari pendapat-pendapat tersebut, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
H3 : E-WOM mempengaruhi keputusan pembelian melalui citra merek
2.6 Model Penelitian
INFLUENCER (X1)
E-WOM (X3)
DAYA TARIK IKLAN (X2)
KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Y) CITRA H1
MEREK (Z)
H2 H3
