DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1.Tinjauan Pustaka
2.1.1. Manajemen Pemasaran
Pada dasarnya sebagai konsumen, masyarakat membeli barang dan jasa untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan hidupnya. Artinya konsumen tidak hanya membeli suatu produk atau komoditas saja, namun yang dibelinya adalah manfaat atau kegunaan dari produk tersebut. Keinginan dan kebutuhan manusia tidak terbatas, namun sumber dayanya terbatas. Dengan demikian, untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan tersebut, seseorang rela menukar atau mengorbankan suatu benda atau barang yang dimilikinya, misalnya uang atau benda lain, demi memperoleh suatu benda.
Ada perbedaan mendasar antara keinginan dan kebutuhan hidup manusia. Keinginan adalah kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang. Sedangkan kebutuhan bersifat naluriah, yaitu ungkapan perasaan membutuhkan, misalnya orang lapar sedang mencari sesuatu untuk dimakan.
Ada banyak faktor yang mempengaruhi mengapa seseorang membeli suatu produk tertentu untuk memenuhi
12
kebutuhan dan keinginannya. Selain jenis produk, faktor ekonomi, psikologis, sosiologis dan antropologis atau budaya mempengaruhi perilaku pembelian masyarakat. Produsen harus memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Dengan mempertimbangkan faktor-faktor tersebut, produsen dapat menarik kesimpulan mengenai cara menjangkau konsumen, produk apa saja yang dibutuhkan, berapa harga yang wajar untuk ditetapkan, dan bagaimana melindungi pasar dari pesaing.
Untuk mencapai tujuan perusahaan maka ketiga elemen tersebut harus dilaksanakan secara efektif dan efisien.Dasar pemikiran dari konsep pemasaran diatas adalah :
1. Misi perusahaan adalah memuaskan keinginan kelompok pembeli tertentu.
2. Perusahaan menyadari bahwa untuk memuaskan keinginan pembeli diperlukan program riset pasar untuk mengetahui keinginan tersebut.
3. Perusahaan memahami bahwa seluruh fungsi perusahaan yang mempengaruhi pembeli harus berada di bawah kendali pemasaran terpadu.
4. Perusahaan berkeyakinan bahwa upaya memberikan kepuasan konsumen akan menimbulkan loyalitas, terciptanya pesanan dan terciptanya kesan baik terhadap
perusahaan di pihak pembeli. Ini sangat penting bagi perusahaan.
I
stilah pasar dapat diartikan berbeda-beda tergantung tujuannya. Bagi seorang ekonom, pasar berarti semua pembeli dan penjual yang tertarik pada suatu produk. Bagi seorang manajer pemasaran, pasar berarti semua individu dan organisasi yang merupakan pembeli aktual dan potensial suatu barang atau jasa.
Analisa pasar konsumen dalam hubungannya dengan perilaku konsumen harus dimulai dengan apa yang disebut 6O (sebagai pengembangan dari konsep 4O yang terdiri dari object, objectives, organization, dan operations) yaitu :1. Siapa yang ada di pasar konsumen ? (occupants) 2. Apa yang dibeli konsumen ? (objects)
3. Kapan konsumen membeli ? (occasions)
4. Siapa yang terlibat dalam pembelian ? (organization) 5. Mengapa konsumen membeli ? (objectives)
6. Bagaimana konsumen membeli ? (operations)
Kemungkinan-kemungkinan yang dilakukan perusahaan dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal dengan “Empat P” : Product (produk), price (harga), place (distribusi), dan promotion (promosi).
Unsur-unsur dari “Empat P” adalah : 1. Product (Produk)
Produk mengacu pada kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran.
Keputusan produk mencakup jenis produk, kualitas, desain, fitur, merek, kemasan, ukuran, layanan, garansi, dan layanan purna jual.
2. Price (Harga)
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk membeli suatu produk. Keputusan mengenai harga ini meliputi harga produk itu sendiri, diskon, kemudahan dan waktu pembayaran.
3. Place (Distribusi)
Distribusi adalah kegiatan perusahaan untuk membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran.
Kegiatan ini meliputi pemilihan saluran distribusi, pemilihan lokasi, transportasi dan penyimpanan produk.
4. Promotion (Promosi)
Promosi berarti suatu kegiatan yang mengkomunikasikan manfaat suatu produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Promosi penjualan tersebut dapat dilakukan melalui media promosi, personal sales, promosi penjualan dan publikasi, atau dengan membangun hubungan dengan konsumen atau masyarakat.
2.1.2. Kualitas Pelayanan
Tujuan lain dari mengetahui kualitas pelayanan yang ditawarkan perusahaan sehingga memenuhi harapan konsumen adalah terbentuknya pemasar bebas yaitu komunikasi dari konsumen sendiri kepada orang lain tentang pengalaman bertransaksi yang menyenangkan. Dan sangat efektif dalam meningkatkan transaksi perusahaan, karena citra perusahaan tidak dibangun berdasarkan propaganda iklan, melainkan melalui kenyataan yang dialami konsumen.
Selain itu dapat digunakan sebagai alat untuk mengajak konsumen berdagang melalui jasa yang ditawarkan perusahaan. Sebab, perusahaan yang tidak menangani pengaduan secara sistematis akan mudah ditolak oleh konsumen.
2.1.2.1. Industri Jasa
Jasa sering dianggap sebagai fenomena yang kompleks. Kata pelayanan memiliki banyak arti, mulai dari pelayanan pribadi hingga pelayanan sebagai suatu produk. Sampai saat ini banyak pakar pemasaran jasa yang mencoba mendefinisikan jasa. Perusahaan jasa, sebaliknya, menyediakan produk jasa kepada konsumen, baik berwujud maupun tidak. Pelayanan selalu mengandung unsur komunikasi antara konsumen
dan penyedia jasa, meskipun para pihak tidak selalu menyadari hal tersebut.
2.1.2.2. Kualitas Pelayanan Jasa
Kualitas sering kali dianggap sebagai ukuran relatif kebaikan suatu produk atau jasa, yang terdiri dari kualitas desain dan kualitas kesesuaian. Kualitas desain merupakan fungsi dari spesifikasi produk, sedangkan kesesuaian mengukur seberapa baik suatu produk memenuhi persyaratan atau spesifikasi kualitas yang telah ditentukan.
Apabila pelayanan yang diterima atau dialami sesuai dengan harapan, maka kualitas pelayanan dinilai baik dan memuaskan. Jika pelayanan yang diterima atau dialami melebihi harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan dianggap ideal. Sebaliknya jika pelayanan yang diterima lebih lemah dari yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dianggap buruk.
Kualitas harus dimulai dengan kebutuhan pelanggan dan diakhiri dengan persepsi pelanggan.
Artinya, citra kualitas tidak didasarkan pada cara pandang atau persepsi penyedia jasa, namun pada cara pandang atau persepsi pelanggan. Pelanggan menentukan kualitas layanan atau tidak. Baik atau tidaknya kualitas pelayanan oleh karena itu tergantung
pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten.
2.1.2.3. Elemen Kualitas Pelayanan Jasa
Menurut Tjiptono (2010:109) elemen kualitas jasa (pelayanan) terdiri dari :
1. Bukti Fisik
Bukti fisik (tangible) merupakan meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. Hal ini bisa berarti penampilan fasilitas fisik, seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, keberhasilan, kerapian dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi, dan penampilan karyawan.
Prasarana yang berkaitan dengan layanan pelanggan juga harus diperhatikan oleh manajemen perusahaan. Gedung yang megah dengan fasilitas pendingin (AC), alat telekomunikasi yang cangggih atau perabot kantor yang berkualitas, dan lain-lain menjadi pertimbangan pelanggan dalam memilih suatu produk / jasa.
2. Keandalan
Keandalan (reliability) merupakan kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan.
Hal ini berarti perusahaan memberikan jasanya secara tepat semenjak saat pertama (right the first time). Selain itu juga berarti bahwa perusahaan yang bersangkutan memenuhi janjinya, misalnya menyampaikan jasanya sesuai dengan jadwal yang disepakati.
Dalam unsur ini, pemasar dituntut untuk menyediakan produk / jasa yang handal. Produk / jasa jangan sampai mengalami kerusakan / kegagalan. Dengan kata lain, produk / jasa tersebut harus selalu baik. Para anggota perusahaan juga harus jujur dalam menyelesaikan masalah sehingga pelanggan tidak merasa ditipu. Selain itu, pemasar harus tepat janji bila menjanjikan sesuatu kepada pelanggan. Sekali lagi perlu diperhatikan bahwa janji bukan sekedar janji, namun janji harus ditepati.
Oleh karena itu, time schedule perlu disusun dengan teliti.
3. Daya Tanggap
Daya tanggap (responsiveness) merupakan keinginan para staf untuk membantu para konsumen dan memberikan pelayanan dengan tanggap. Daya tanggap dapat berarti respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan
dan memberikan pelayanan yang cepat dan, yang meliputi kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan penanganan Para anggota perusahaan harus memperhatikan janji spesifik kepada pelanggan. Unsur lain yang juga penting dalam elemen cepat tanggap ini adalah anggota perusahaan selalu siap membantu pelanggan. Apa pun posisi seseorang di perusahaan hendaknya selalu memperhatikan pelanggan yang menghubungi perusahaan.
4. Jaminan
Jaminan (assurance) merupakan mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf;
bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan. Pada saat persaingan sangat kompetitif, anggota perusahaan harus tampil lebih kompeten, artinya memiliki pengetahuan dan keahlian di bidang masing-masing.
IBM sangat menekankan faktor-faktor tersebut kepada para teknisi yang menangani pemasangan dan layanan purna jual. Faktor security, yaitu memberikan rasa aman dan terjamin
kepada pelanggan merupakan hal yang penting pula.
5. Empati
Empati (empathy) merupakan kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para konsumen. Setiap anggota perusahaan hendaknya dapat mengelola waktu agar mudah dihubungi, baik melalui telepon ataupun bertemu langsung. Dering telepon usahakan maksimal tiga kali, lalu segera dijawab. Ingat, waktu yang dimiliki pelanggan sangat terbatas sehingga tidak mungkin menunggu terlalu lama. Usahakan pula untuk melakukan komunikasi individu agar hubungan dengan pelanggan lebih akrab. Anggota perusahaan juga harus memahami pelanggan, artinya pelanggan terkadang seperti anak kecil yang menginginkan segala sesuatu atau pelanggan terkadang seperti orang tua yang cerewet. Dengan memahami pelanggan, bukan berarti anggota perusahaan merasa “kalah” dan harus “mengiyakan” pendapat pelanggan, tetapi paling tidak mencoba untuk melakukan kompromi bukan melakukan perlawanan.
2.1.3. Harga
Harga adalah nilai yang dinyatakan dalam rupiah.
Namun dalam kasus lain, harga diartikan sebagai jumlah yang dibayarkan oleh pembeli. Dalam hal ini, harga adalah cara penjual untuk membedakan penawarannya dari pesaing.
Dengan demikian, penetapan harga dapat dianggap sebagai bagian dari fungsi diferensiasi produk dalam pemasaran. Pada umumnya penjual mempunyai beberapa tujuan dalam penetapan harga produknya. Tujuan tersebut yaitu :
a. Mendapatkan laba maksimum.
b. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian pada penjualan bersih.
c. Mencegah atau mengurangi persaingan.
d. Mempetahankan atau memperbaiki market share
Harga merupakan salah satu faktor penentu bagi konsumen ketika memutuskan untuk membeli suatu produk atau jasa. Selain itu, jika produk atau jasa yang dibeli merupakan kebutuhan sehari-hari, seperti makanan, minuman, dan kebutuhan lainnya, konsumen sangat memperhatikan harga. Hal ini harus diperhatikan oleh pengusaha, karena dalam persaingan bisnis, harga yang ditawarkan pesaing bisa sama kualitasnya atau bahkan lebih baik. Oleh karena itu, baik pelaku usaha besar maupun kecil harus memperhatikan
konsumen dan pesaingnya dalam menentukan harga produk atau jasa yang dijualnya.
Penyesuaian harga khusus dapat dilakukan dengan menetapkan harga berdasarkan nilai, yaitu. harga yang menawarkan kombinasi yang tepat antara kualitas dan pelayanan yang baik dengan harga yang wajar. Penetapan harga berbasis nilai mengacu pada transformasi merek yang sudah ada untuk menawarkan produk dengan kualitas dan nilai merek yang lebih tinggi di mata konsumen pada tingkat harga tertentu, atau produk dengan kualitas yang sama dengan harga lebih rendah. Dari fenomena ini, konsumen memperoleh nilai tambah dengan membeli produk yang berbiaya rendah dan memiliki kegunaan yang tinggi.
Berdasarkan dari bahasan tersebut di atas dapat dikatakan bahwa harga yang dipatok secara rasional dan sepadan dengan manfaat produk diberikan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk.
2.1.4. Kepuasan Konsumen
Pada dasarnya tujuan perusahaan adalah menciptakan konsumen yang puas. Menciptakan kepuasan konsumen dapat memberikan banyak manfaat seperti hubungan yang harmonis antara perusahaan dan konsumen, dasar yang baik untuk pembelian berulang dan membangun loyalitas konsumen, serta
menghasilkan rekomendasi dari mulut ke mulut yang berguna bagi perusahaan.
Zeithaml dan Bitner (2010:63) seperti pada gambar 2.1 mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan di pengaruhi oleh faktor-faktor sebagai berikut :
1. Service Quality (Kualitas Pelayanan)
Kualitas pelayanan adalah kualitas proses yang mengantarkan suatu produk ke tangan konsumen.
2. Product Quality (Kualitas Produk)
Kualitas produk merupakan kinerja keseluruhan dari sebuah produk yang dibeli oleh konsumen.
3. Price (Harga)
Harga merupakan sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan sebuah produk tertentu.
4. Situational Factor (Faktor Lingkungan)
Faktor lingkungan adalah segala faktor di luar individu konsumen yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap kualitas pelayanan dan kualitas produk yang semestinya ia peroleh dengan nominal uang yang ia keluarkan seharga produk yang dibeli.
5. Personal Factor (Faktor Pribadi)
Faktor pribadi meliputi pengalaman pribadi, psikologis, dan persepsi.
2.1.4.1. Model Pengukuran Kepuasan Konsumen
Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan untuk mengukur dan memantau kepuasan konsumen. Tjiptono (2010:148) mengemukakan terdapat empat metode untuk mengukur kepuasan konsumen yaitu :
1. Sistem keluhan dan saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada konsumen (customer-oriented) perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para konsumennya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka.
Media yang bisa digunakan meliputi kotak saran yang
Service Quality
Product Quality
Price
Situational Factors
Personal Factors
Customer Satisfaction
Gambar 2.1 - Model Kepuasan Pelanggan (Zeithaml dan Bitner, 2010:63)
diletakkan ditempat-tempat strategis (yang mudah dijangkau atau sering dilewati konsumen), menyediakan kartu komentar, menyediakan saluran telepon khusus (customer hot lines), dan lain-lain.
2. Survei Kepuasan Konsumen
Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari konsumen dan sekaligus juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap konsumen.
3. Ghost Shopping
Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan /pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Lalu ghost shopper tersebut menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.
4. Lost Customer Analysis
Perusahaan berusaha menghubungi pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok. Yang diharapkan adalah akan diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut. Informasi ini
sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
2.2.Kerangka Pemikiran
Suatu perusahaan yang ingin tetap beroperasi harus mampu memuaskan konsumen. Kepuasan konsumen merupakan perbandingan antara kenyataan yang dilihat konsumen dengan harapan konsumen. Apabila apa yang dirasakan konsumen melebihi harapannya berarti konsumen telah memenuhi kepuasannya. Ketika konsumen merasa puas, biasanya mereka akan membeli kembali atau merekomendasikan produk atau jasa tersebut kepada pihak lain ketika kebutuhan serupa muncul di kemudian hari.
Kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh beberapa faktor, salah satunya adalah kualitas pelayanan. Kualitas pelayanan terdiri dari lima dimensi yaitu penampilan fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan dan empati. Bukti nyata adalah bukti fisik suatu layanan, yang dapat berupa bangunan fisik, peralatan bekas, atau representasi fisik dari layanan. Keandalan adalah konsistensi kerja (kinerja) dan kemampuan untuk dipercaya. Tanggung jawab adalah kesediaan atau kemauan karyawan untuk memberikan pelayanan yang diperlukan kepada pelanggan. Jaminannya adalah pengetahuan, keterampilan, kesopanan dan keandalan karyawan tanpa bahaya, risiko atau keraguan. Empati meliputi kemudahan dalam menjalin hubungan,
komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan pemahaman terhadap kebutuhan pelanggan.
Berdasarkan pemikiran di atas, maka dapat digambarkan sebuah kerangka pemikiran seperti pada gambar 2.2 :
Gambar 2.2 - Kerangka Pemikiran Kualitas Layanan
1) Keandalan 2) Daya tanggap 3) Jaminan 4) Empati 5) Bukti Fisik
(Tjiptono, 2010:109)
Kepuasan : Perasaan konsumen (senang/ kecewa)
(Kotler,2011:70) Harga :
1) Penetapan harga
2) Varian Harga 3) Potongan Harga 4) Persaingan
Harga
Suryadi dan Hutomo (2010:64)
2.3.Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk pernyataan. Maka hipotesis dalam penelitian ini adalah :
1. Kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen, dimana :
Ha : Terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel kualitas pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen
H0 : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen
2. Harga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen, dimana :
Ha : Terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel harga terhadap kepuasan konsumen
H0 : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel harga terhadap kepuasan konsumen
3. Kualitas layanan dan harga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen, dimana :
Ha : Terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel kualitas pelayanan dan harga terhadap kepuasan konsumen
H0 : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel kualitas pelayanan dan harga terhadap kepuasan konsumen
