BAB II
TINJAUAN PUSTAKA, LANDASAN TEORI, KERANGKA
sPEMIKIRAN DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1 Tinjauan Pustaka 2.1.1 Definisi Gula
Gula adalah bentuk dari karbohidrat dengan rumus umum Cm(H2O)n, yang dikelompokan ke dalam tiga golongan yakni : monosaccharida, oligosaccharida dan polysaccharida. Dari ketiga golongan tersebut, monosaccharida merupakan karbohidrat yang paling sederhana di mana fruktosa merupakan salah satu pemanis dari golongan ini. Sedangkan oligosaccharida merupakan kondensasi dari beberapa monosaccharida yang dapat dipecah menjadi dua (disacharida) dan seterusnya. Salah satu bagian dari disacharida adalah sukrosa, bahan yang paling banyak digunakan dalam pembuatan gula pasir (Hafsah, 2002).
Gula dapat dibuat dari tebu, bit atau aren dengan pemrosesan pemurnian.
2.1.2 Gula Tebu
Gula ini dihasilkan dari tebu yang dihancurkan dan diperas, sarinya dikumpulkan dan disaring, cairan yang terbentuk kemudian ditambahkan bahan tambahan, (biasanya digunakan kalsium oksida) untuk menghilangkan ketidak kemurnian, campuran tersebut kemudian dimurnikan dengan belerang oksida. Campuran yang terbentuk kemudian dididihkan, endapan dan sampah yang mengambang kemudian dapat dipisahkan. Setelah cukup murni, cairan didinginkan dan dikristalkan (biasanya sambil diaduk) untuk memproduksi gula yang dapat dituang ke cetakan. Sebuah mesin sentrifugal juga dapat digunakan pada proses kristalisasi.
2.1.3 Gula Bit
Gula ini dihasilkan dari bit. Bit dicuci terlebih dahulu, kemudian di potong potong dan gulanya kemudian di ekstraksi dengan air panas pada sebuah diffuse. Pemurnian kemudian ditangani dengan menambahkan larutan kalsium oksida. dan karbon dioksida. Setelah penyaringan campuran yang terbentuk lalu dididihkan hingga kandungan air yang tersisa hanya tinggal 30 persen saja. Gula kemudian diekstraksi dengan kristalisasi terkontrol. Kristal gula pertama-tama dipisahkan dengan mesin sentrifugal dan cairan yang tersisa digunakan untuk tambahan pada proses kristalisasi selanjutnya. Ampas yang tersisa (dimana sudah tidak bisa lagi diambil gula darinya) digunakan untuk makanan ternak dan dengan itu terbentuklah gula putih yang kemudian disaring ke dalam tingkat kualitas tertentu untuk kemudian dijual.
2.1.4 Gula Merah (Gula Jawa)
Istilah gula merah biasanya diasosiasikan dengan segala jenis gula yang dibuat dari nira, yaitu cairan yang dikeluarkan dari bunga pohon dari keluarga palma, seperti kelapa, aren, dan siwalan. Secara umum cara pengambilan cairan ini sebagai berikut.
1. Bunga (mayang) yang belum mekar diikat kuat (kadang-kadang dipres dengan dua batang kayu) pada bagian pangkalnya sehingga proses pemekaran bunga menjadi terhambat. Sari makanan yang seharusnya dipakai untuk pemekaran bunga menumpuk menjadi cairan gula. Mayang membengkak.
2. Setelah proses pembengkakan berhenti, batang mayang diiris-iris untuk mengeluarkan cairan gula secara bertahap. Cairan biasanya ditampung dengan timba yang terbuat dari daun palma tersebut.
3. Cairan yang ditampung diambil secara bertahap, biasanya 2-3 kali. Cairan ini kemudian dipanaskan dengan api sampai kental. Setelah benarbenar kental, cairan dituangkan ke mangkok-mangkok yang terbuat dari daun palma dan siap dipasarkan. Gula merah sebagian dipakai sebagai bahan baku kecap manis.
2.1.5 Sejarah Industri Gula Indonesia
Industri gula di Indonesia dimulai pada ke -17 ketika VOC mengusahakan kira-kira seratus perkebunan gula di sekitar Batavia. Ketika VOC dibubarkan pada akhir abad ke-18, pemerintah hindia Belanda melanjutkannya bersamaan dengan hal-hal lain yang serupa, untuk meningkatkan penanaman tebu dan mengekspor gula dalam rangka cultuur stelsel. Dengan stelsel ini para petani diharuskan untuk menanam tebu atau tanaman perdagangan lainnya yang ditetapkan oleh pemerintah di atas tanah mereka. Hasil panen diserahkan kepada pemerintah sebagai pembayaran pajak in natura. Pemerintah memiliki dan menyelenggarakan pabrik gula dan dapat pula memerintahkan kerja paksa kepada pendudukan desa untuk menjalankan pabrik. Setelah agrarische Wet tahun 1870, secara berangsur-angsur pemerintah menarik diri industri gula yang berarti terbukanya kesempatan bagi capital swasta Belanda .Paksaan untuk menanam jenis-jenis tanaman perdagangan di atas tanah milik petani diganti dengan paksaan jenis lain dalam bentuk keharusan menyewakan tanah kepada perusahaan-perusahaan perkebunan. Perusahaan-perusahaan tersebut juga berhak memperoleh tenaga kerja paksaan dari petani.
Walaupun sekitar tahun 1870 “tanah kosong” sudah sangat sedikit yang bisa disewa untuk jangka panjang dari pemerintah dan ada undang-undang pemindahaan milik tanah ke tangan asing yang ketat yang melarang penjualan
tanah kepada pihak bukan Indonesia, tetapi perusahaan-perusahaan itu dengan bantuaan pemerintah bisa memperoleh tanah yang cukup luas untuk menanam tebu melalui sistem sewa-menyewa yang banyak lika likunya. Ketika kerja paksa telah dihapus, keharusan menyewakan tanah untuk tebu masih diteruskan, kemudian diganti dengan sistem tanam tebu bebas sejak tahun 1870 yaitu dengan dikeluarkannya undang-undang agraria. Antara tahun 1830 sampai 1870 produksi gula terus meningkat dari produksi 40.500 ton menjadi 405.000 ton setahun. Perkembangan terjadi dalam periode itu, baik dalam areal penanaman ataupun yang lebih penting lagi dalam produktivitas per hektar, yang menimbulkan peningkatan produksi yang optimal sehingga pada tahun 1895 mencapai 1.458.000 ton. Perkembangan demikian itu dimungkinkan oleh penanaman dan pemeliharaan tebu yang intensif dan oleh peralatan serta mesin-mesin yang efisien. Untuk hal yang terakhir itu, karena membutuhkan modal yang sangat besar, baru bisa dilaksanakan setelah banyak perusahaan-perusahaan perkebunan kecil, sebagai akibat jatuhnya harga gula sekitar tahun 1880 terpaksa menjual perusahaan besar seperti HVA dan CMV yang mengusai kapital-kapital raksasa.
Perusahaan-perusahaan besar inilah yang berjasa menciptakan jaringanjaringan irigasi, jalan kereta api dan lembaga-lembaga penelitian yang memberikan perkembangan besar terhadap efisiensi industri gula. Hasil gula per hektar yang tinggi bisa dicapai berkat sistem penanaman yang efisien karena ada sistem irigasi yang baik, penggunaan tanah paling subur di setiap daerah dan last but not least dengan menggunakan stek tebu yang paling unggul dikembangkan oleh lembaga penelitian yang dibiayai dan diselenggarakan oleh pabrik-pabrik gula.
Dalam masa pendudukan Jepang areal penanaman tebu berkurang separuh dari keadaan sebelum perang. Jepang tidak mendorong penanaman tebu dan kebanyakan tanah-tanahnya dialihkan untuk penanaman padi dan tanaman-tanaman makanan lainnya. Pada masa awal kemerdekaan, banyak pabrik gula yang dibumihanguskan oleh pemuda dan tentara dalam perang melawan Belanda.
Setelah perang, berbagai usaha telah dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang bersangkutan untuk merehabilitasi industri gula akan tetapi tidak begitu berhasil. Masyarakat yang membutuhkan lebih banyaknya kesulitan dalam memperoleh tanah untuk menanam tebu, kemudian tebu rakyat sebagai tanaman perdagangan mulai memegang peranan yang lebih penting terutama di Jawa.
Pada tahun 1928 terdapat 178 pabrik gula yang diusahakan perkebunanperkebunan di Jawa dengan luas areal tebu yang dipanen kira-kira 200.000 hektar dan menghasilkan hampir tiga juta ton gula dimana hampir setengahnya diekspor. Akan tetapi pada masa depresi sekitar awal tahun tiga puluhan, industri gula hampir hancur. Luas areal penanaman merosot dari 200.000 hektar pada tahun 1931 menjadi hanya 30.000 hektar pada tahun 1935 dengan total produksi yang anjlok dari 3.000.000 ton menjadi hanya 500.000 ton saja. Pada tahun 1936 pabrik gula menyusut menjadi 35 pabrik. Kebutuhan gula dalam negeri makin lama makin bnayak yang dipenuhi oleh gula rakyat baik Jawa maupun luar Jawa. Namun pada tahun 1937 industri gula pulih kembali.
Pada tahun 1957 sebagai akibat semakin gentingnya hubungan antara Indonesia dengan Belanda mengenai Irian Barat pabrik-pabrik gula diambil alih oleh Perusahaan Pemerintah (PN). Pemimpin-pemimpin pabrik gula Belanda meninggalkan Indonesia, pabrik-pabrik tersebut dan pengusahaannya sepenuhnya
ada di tangan bangsa Indonesia. Ganti rugi dibayarkan kepada pemihak-pemihak Belanda sesuai dengan hasil persetujuan antara pemerintah Indonesia dan Belanda pada tahun 1963. Tahun 1967 industri gula mengalami kerugian lebih dari lima milyar rupiah dan pada tahun 1968 harus meminta bantuan tambahan sebesar empat setengah milyar untuk membayar sewa tanah tahun 1969.
Sejak tahun 1975, pabrik gula telah dinyatakan secara resmi sebagai usaha pemroses dan pengolah tebu sehingga menjadi gula pasir. Selain itu pabrik gula juga berfungsi sebagai pembimbing petani yang bekerja sama dengannya untuk mendapatkan tebu dengan jumlah dan kualitas yang diharapkan. Sebagai imbalan atas pemrosesan tebu menjadi gula pasir, pihak pabrik mendapat “ongkos giling” yang dinyatakan dalam persen dari hasil. Sistem pembagian ini ditetapkan oleh pemerintah. Adanya prinsip dasar yang digunakan dalam proses pembagian adalah semakin tinggi rendemen tebu yang digilingkan, semakin banyak bagian petani. Meskipun beberapa kali telah dilakukan peninjauan, ketentuan bagi hasil ini tidak banyak berubah. Ketentuan bagi hasil yang tercantum dalam SK mentan No.03/SK/Mentan/BIMAS/VI/87 menjelaskan bahwa :
1. Petani tebu akan mendapatkan 62 persen gula yang dihasilkan dari tebu yang berendemen sampai dengan 8 persen, apabila rendemen melebihi 8 persen maka petani akan mendapatkan tambahan hasil.
2. Petani tebu akan mendapatkan bagian tetes sebanyak 4,5 kg untuk setiap kuintal tebu yang diinginkan. Seiring dengan semakin kurangnya pasokan tebu dan menurunnya produksi gula maka banyak pabrik gula yang ditutup. Sampai sekarang ini jumlah pabrik gula di Jawa maupun di luar Jawa sekitar 12 pabrik gula. Pada umumnya pabrik-pabrik yang ada beroperasi di bawah kapasitas giling. Sebagian besar PG mempunyai kapasitas giling yang kecil (kurang dari
3000 TCD = Ton Cane Day) hal ini disebabkan oleh mesin yang telah berumur lebih dari 75 tahun serta tidak mendapat perawatan yang memadai sehingga mengakibatkan biaya produksi per kg gula tinggi.
Setelah mengalami berbagai perubahan pasang surut, industri gula Indonesia sekarang hanya didukung oleh 58 pabrik gula yang aktif. yaitu 42 PG yang dikelola BUMN dan 16 PG yang dikelola oleh swasta (DGI, 2005).
2.1.6 Tanaman Tebu (Saccharum officinarum L.)
Tanaman tebu atau dengan nama latin Sacharum Officinarum adalah pohon tanaman yang hidup di daerah tropika dan sub tropika yaitu di antara 390 LU dan yaitu di antara 350 LS dengan suhu rata-rata 210C. Tebu dapat ditanam dari dataran rendah sampai pegunungan dengan ketinggian 1000 m di atas permukaan laut.
Di dalam masa pertumbuhannya tanaman tebu membutuhkan cukup air, sedangkan pada waktu masak diperlukan keadaan kering. Apabila terlalu banyak hujan menyebabkan rendemen gula menjadi rendah. Tanah yang cocok untuk bertanam tebu adalah tanah yang subur berupa tanah lempung kapur yang dalam serta mempunyai pengairan dan pengaliran air yang baik. Penanaman tebu di Jawa pada umumnya bulan Mei, Juni dan Juli mengingat pada masa tersebut curah hujan yang mencukupi.
Gula yang ada pada batang tebu merupakan hasil kerja (sintesa) dari tanaman tebu itu sendiri yang hasilnya dari berbagai unsur yang berinteraksi yaitu unsur air, CO2 di udara dan sinar matahari. Ketiga unsur akan berinteraksi membentuk
sukrosa. Tebu mengandung berbagai komponen antara lain serabut, air dan sukrosa. Sebelum diolah, tebu digiling terlebih dahulu hingga dihasilkan nira.
2.1.7 Proses Pembuatan Gula Pasir
Menurut Nurizzati dalam Wahyuni (2007) proses produksi gula pasir melalui enam tahapan atau stasiun yaitu :
1. Stasiun penggilingan
Pada stasiun penggilingan tebu dimasukan ke dalam mesin penggilingan dari mesin akan dihasilkan nira perahan pertama dan ampas tebu. Nira perahan pertama lalu dimasukan ke gilingan II, III, dan IV. Pada gilingan IV ditambahkan air imbibisi untuk digunakan dalam mesin giling III, dan dari gilingan III ke gilingan II. Pemberian air imbibisi pada pemerahan tebu bertujuan untuk menekan kadar gula yang ada dalam ampas. Nira yang diperoleh dari mesin gilingan I dan II dinamakan nira mentah. Ampas yang dihasilkan digunakan sebagai bahan bakar pada ketel uap yang merupakan pusat penggerak dari mesin-mesin yang ada di dalam pabrik. Jadi tujuan stasiun pengilingan adalah memisahkan nira tebu dari sabut dan menekan kehilangan gula dalam ampas sekecil-kecilnya.
2. Stasiun pemurnian
Stasiun pemurnian bertujuan untuk memisahkan kotoran terlarut, kolodial, dan bukan gula dalam nira yang dihasilkan di stasiun penggilingan. Pada stasiun penggilingan dihasilkan nira yang mengandung gula dan kotoran. Nira tersebut berwarna hitam kecoklatan. Untuk menghilangkan kotoran tersebut digunakan kapur sebagai bahan pengendap. Nira mentah tersebut ditambahkan susu kapur., kemudian dipanaskan pada suhu 70-75○C yang merupakan pemanasan I (PPI). PP I dilakukan dengan tujuan membunuh mikroorganisme yang
terdapat di dalam wadah. Kemudian nira mentah ditambah belerang dan dipanaskan kembali (PP II) dengan suhu 100-105○C untuk menyempurnakan proses reaksi dan memperbaiki proses pengendapan. Nira mentah tersulfitir ini ditambah bahan pengendap seperti superflock sampai nira kotor dan nira jernih terpisah. Sehingga hasil dari tahap pemurnian ini adalah nira bersih dan nira kotor. Nira kotor kemudian dimasukkan dalam saringan hampa sampai didapatkan blotong dan nira tapisan. Blotong dimanfaatkan sebagai pupuk organik, sedangkan nira tapisan dimasukan lagi pada nira mentah tersulfitir guna mengalami proses lebih lanjut.
3. Stasiun penguapan
Stasiun penguapan bertujuan untuk menguapakan sebagian air yang terkandung dalam nira encer pada suhu 100-105○C sehingga didapatkan nira kental yang mempunyai konsentrasi tertentu dan uap nira penguapan dilakukan suatu evaporator.
4. Stasiun Kristalisasi
Kristalisasi merupakan proses mendapatkan kristal gula sebanyak-banyaknya secara mudah, sederhana dan ekonomis dari suatu larutan yang mengandung sakarosa. Nira kental mengalami proses kristalisasi pada tiga tingkat masakan yaitu masakan A, B dan C. Masakan A yaitu mengkristalkan sukrosa dari nira kental sampai ukuran tertentu dengan bibit gula C2. Masakan B yaitu mengkristalkan sukrosa dari stroop B dan Klare C dengan bibit fondant (bubuk gula). Masakan A dan B tidak mengalami pendinginan untuk kemudian dimasukan pada saringan berputar guna memisahkan gula dan tetes. Sedangkan masakan C didinginkan selama 24 jam untuk kemudian diamsukan pada saringan berputar guna memisahkan gul adan tetes. Dari masakan A dihasilakn
gula A dan tetes A, masakan B berupa gula B dan tetes B, serta masakan C berupa gula C dan tetes C. Proses kristalisasi juga menghasilkan uap nira. Uap nira ini ditambahkan dengan air injeksi (air pengembun) yang menghasilkan air jatuhan. Air jatuhan tersebut digunakan untuk mengairi lahan pertanian (tebu dan palawija). Air jatuhan ditambah air sungai kembali menjadi air injeksi. 5. Stasiun pemutaran
Stasiun pemutaran bertujuan untuk memisahkan kristal gula dari larutan induknya (molase) dengan menggunakan prinsip sentrifugal. Jika dilakuakan pemutaran dalam sentrifus. Terdapat perbedaan antar masakan. Kristal yang berasal dari masakan A, harkat kemurniaannya tinggi, dilapisi oleh larutan induk yang sangat tipis dan berwarna muda. Sebaliknya masakan C, kristalnya dilapisi oleh lapisan larutan induk yang tebaldan berwarna kecoklatan. Lapisan yang menempel pada kedua kristal ini tidak akan lepas walaupun tenaga sentrifugal diperbesar. Cara untuk mengurangi tebal tipisnya lapisan larutan induk yang menempel pada kristal adalah dengan pencucian setelah pemusingan kering.
6. Stasiun penyelesaian
Pada stasiun pemutaran gula sifatnya masih dianggap lembab atau kadar airnya tinggi sehingga perlu dikeringkan sebelum disimpan. Pengeringan yang dilakukan pada gula hampir sama dengan butiran lainnya. Perbedaanya adalah bahwa air yang diuapkan hanya terdapat pada permukaan kristal tergantung pada tebal tipisnya lapisan, cara pengolahan, dan komposisi kimia lapisan. Setelah kering, gula disaring untuk memisahkan gula halus, kasar dan normal. Gula normal mempunyai ukuran kristal antara 0,6 – 1,05 mm yang digunakan sebagai gula produk (gula yang diperdagangkan). Kristal halus dan kasar
dipisahkan dan dilebur untuk diolah kembali. Gula kemudian dikarungkan dan disimpan untuk dijual. Penyimpanan gula sebaiknya dilakukan sebagai berikut: (a). Gula harus dikarungkan dalam keadaan kering dengan suhu tidak boleh lebih dari 38○C, (b).Bagian bawah karung dilindungi oleh kertas tahan lembab, demikian pula bagian lapisan atas tumpukan karung berisis gula harus dilindungi oleh kertas lembab. Bahan baku untuk pengolahan gula putih yang paling umum digunakan adalah batang tanaman tebu (Saccharum officinarum L) atau umbi tanaman bit gula (Beta vulgaris). Batang tanaman tebu yang masih segar hampir seluruhnya (99%) tersusun atas unsur karbon (C), hidrogen (H), dan oksigen (O). Dari sejumlah itu, kira-kira 75% diantaranya dalam bentuk air (H2O), dan sisana dalam bentuk bahan kering. Untuk kepentingan
pengolahan gula, batang tanaman tebu dianggap tersusun atas nira tebu atau umbi tanaman bit gula tersebut sebanyak-banyaknya (Sudana, 2000).
Batang tanaman tebu merupakan sumber gula. Namun demikian, rendemen/persentase gula yang dihasilkan hanya berkisar 10-15%. Sisa pengolahan batang tebu adalah :
• Tetes tebu yang diperoleh dari tahap pemisahan kristal gula dan masih mengandung gula 50-60%, asam amino, dan mineral. Tetes tebu adalah bahan baku bumbu masak MSG, gula cair, dan arak.
• Putik dan tebu yang diperoleh dari penebangan digunakan untuk pakan ternak dalam bentuk silase, pelet, dan wafer.
• Ampas tebu merupakan hasil sampingan dari proses ekstrasi cairan tebu. Dimanfaatkan sebagai bahan bakar pabrik, bahan industri kertas, particle
• Blotong yang merupakan hasil sampingan dari proses penjernihan. Bahan organik ini dipakai sebagai pupuk (Hafsah, 2002).
2.2 Landasan Teori 2.2.1 Konsumen
Istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen, yakni: konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu sering disebut sebagai “pemakai akhir” atau “konsumen akhir”. Konsumen organisasi terdiri dari organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (Sumarwan, 2004).
Reksoprayitno (2000), menyampaikan bahwa teori konsumen menjelaskan bagaimana reaksi konsumen dalam kesediaannya membeli suatu barang akan berubah jika jumlah pendapatan konsumen dan harga barang yang bersangkutan berubah. Fungsi utama barang dan jasa konsumsi adalah untuk memenuhi kebutuhan langsung pemakainya dengan terpenuhinya kebutuhan konsumen tersebut akan menimbulkan kepuasan bagi konsumen itu sendiri.
2.2.2 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevalusian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Namun ada pula yang mengartikan perilaku konsumen sebagai hal-hal yang mendasari untuk membuat keputusan pembelian sebagai contoh untuk barang berharga jual rendah maka proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah sedangkan untuk barang
berharga jual tinggi maka proses pengambilan keputusan akan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.
Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, dan mengonsumsi suatu produk. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi (Mangkunegara, 2002).
Menurut Kotler dan Keller (2007) perilaku konsumen adalah perilaku dari konsumen akhir, individu, dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, sosial, pribadi, psikologis.
Teori perilaku konsumen merupakan deskripsi tentang bagaimana konsumen mengalokasikan pendapatan diantara barang dan jasa yang berbeda-beda untuk memaksimumkan kesejahteraan. Keputusan pembelian konsumen akan membantu kita memahami bagaimana perubahan pendapatan dan harga mempengaruhi permintaan barang dan jasa (Pyndick dan Rubinfield, 2001).
Minor dan Mowen (2002) menyatakan bahwa perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide.
Perilaku kosumen merupakan tindakan suatu individu dalam membuat keputusan dalam membelanjakan sumber daya yang dimilikinya untuk memperoleh atau untuk mendapatkan barang dan jasa yang akan dikonsumsi nantinya. Dalam menganalisis perilaku konsumen tidak hanya menyangkut faktor- faktor yang
mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam berbelanja tetapi proses pengambilan keputusan yang disertai dengan kegiatan pembelian suatu barang atau jasa (Simamora, 2008).
Nitisusastro (2012) mengatakan perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan menentukan kegiatan-kegiatan tertentu.
Dari pengertian di atas maka perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan dan hubungan sosial yang dilakukan oleh konsumen perorangan, kelompok maupun organisasi untuk menilai, memperoleh, dan menggunakan barang-barang serta jasa melalui proses pertukaran atau pembelian yang diawali dengan proses pengambilan keputusan yang menentukan tindakan-tindakan tersebut.
Pengambilan keputusan konsumen berbeda dengan menurut jenis keputusan pembelian. Asseal membedakan menjadi empat tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembelian tingkat perbedaan merek, seperti di ilustrasikan melalui gambar berikut ini :
Gambar 1. Tipe-Tipe Perilaku Konsumen
TINGGI RENDAH P ERB ED AA N MEREK S ED IK IT B AN YA K Complex Buying Behavior Rissonance Reducing Buying Behavior Habitual Buying Behavior Variety seeking Buying Behavior
1. Perilaku membeli yang rumit ( Complex Buying Behavior)
Perilaku membeli yang rumit ini membutuhkan keterlibatan tinggi dalam pembelian. Perilaku ini menyingkapkan adanya perbedaan-perbedaan yang jelas di antara merek-merek yang ada. Perilaku ini terjadi ketika membeli barang-barang yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko, dan dapat menunjukan jati diri dari sang pembeli. Contoh produk ini seperti mobil, pakaian, televisi, dan jam tangan.
2. Perilaku membeli untuk mengurangi ketidakcocokan (Dissonance Reducing
Buying Behavior)
Perilaku membeli mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk mahal, tidak sering dilakukan dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan antara merek tidak terlihat. Contoh produk ini seperti karpet, keramik, dan pipa.
3. Perilaku membeli karena kebiasaan (Habitual Buying Behavior)
Dalam hal ini, konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen membeli produk tersebut terus menerus karena konsumen telah mengenal produk yang sedang dikonsumsi. Setelah membeli konsumen tidak pernah mengevaluasi mengapa mereka membeli produk tersebut. Hal ini dikarenakan konsumen tidak terlibat langsung terhadap produk. Perilaku ini biasa pada konsumen gula, garam, kopi, dan beras.
4. Perilaku membeli dengan keragaman ( Variety Seeking Buying Behavior) Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah namun terdapat perbedaan
bukan kepuasan. Jadi merek disini bukan menjadi suatu yang mutlak. Sebagai
market-leader, pemasar dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan
sampai kehabisan stok dan promosi-promosi yang dapat meningkatkan konsumen. Perilaku ini terjadi pada konsumen yang membeli produk yang beraneka ragam dan harga murah sehingga konsumen sering berganti-ganti membelinya (Simamora, 2008).
Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar (Setiadi, 2003).
2.2.3 Proses Pengambilan Keputusan
Keputusan yang dibuat oleh konsumen sangat erat kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen. Memahami tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk berarti perusahaan mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan seseorang terlibat atau tidak dalam memilih suatu produk (Suryani, 2008).
Proses pembelian selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan, yaitu persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan terlibat dalam pencarian informasi adalah tahap kedua dari proses pengambilan keputusan, didefinisikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan atau perolehan informasi dari lingkungan.
Perilaku konsumen berusaha memahami bagaimana konsumen mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian,
penggunaan beragam produk, dan merek pada setiap periode tertentu. Berbagai macam keputusan mengenai aktivitas kehidupan seringkali harus dilakukan oleh setiap konsumen pada setiap hari.
Konsumen melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa mereka mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan dan memahami faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dan terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut (Sumarwan, 2004).
2.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Mengonsumsi Gula Putih Bermerek
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Biasanya pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor semacam itu, tetapi harus memperhitungkannya. Berikut adalah pengaruh dari keempat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen:
1. Faktor Budaya
Menurut Sumarwan (2004) budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan dan kebiasaan seseorang dan masyarakat. Adapun unsur-unsur budaya antara lain:
a. Budaya
Budaya adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar. Perilaku manusia dipelajari secara luas. Tumbuh di dalam suatu masyarakat, seorang anak mempelajari nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga dan institusi lainnya. Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai budaya, dan pengaruh budaya pada perilaku pembelian bisa sangat bervariasi dari yang negara yang satu dengan negara yang lain.
b. Subbudaya
Subbuudaya merupakan bagian budaya yang lebih kecil atau kelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi umum. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. c. Kelas Sosial
Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif permanen dan berjenjang dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain.
2. Faktor Sosial
Pengaruh keluarga yaitu keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian.Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak dalam pembelian produk yang berbeda. Anak-anak sebagai contoh, memberikan pengaruh yang besar dalam keputusan yang melibatkan restoran fast
food (Setiadi, 2003).
a. Kelompok acuan
Seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan tempat dimana seseorang menjadi anggotanya disebut keanggotaan. Sebaliknya, kelompok referensi bertindak sebagai titik perbandingan atau titik referensi langsung atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau perilaku seseorang. Kelompok referensi memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mempengaruhi
sikap dan konsep diri seseorang, dan menciptakan tekanan untuk menegaskan apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang.
b. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. Pemasar tertarik pada peran suami, istri, serta anak-anak dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda. c. Peran dan Status
Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefenisikan dalam peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang yang disekitarnya. Masing-masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat. Orang biasanya memilih produk sesuai dengan peran dan status mereka.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, antara lain sebagai berikut:
a. Usia
Memahami usia konsumen adalah penting, karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Dari sisi pemasaran, semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Namun
pemasar perlu mengetahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produknya.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pemasar berusaha mengidentifikasikan kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu.
c. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian setiap orang berbeda-beda dalam mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu kepada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri, kepribadian biasanya digambarkan dalam karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri, kemampuan bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri, kemampuan beradaptasi, dan sifat-sifat agresif. Kepribadian dapat digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen untuk produk atau pilihan merek tertentu.
d. Situasi Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk, contohnya rolex diposisikan konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan untuk konsumen menengah. Situasi ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan pembelian pada suatu produk tertentu (Kotler, 1994). e. Gaya Hidup
Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan, dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas sosial, dan
pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda (Kotler, 1994).
4. Faktor Psikologi
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu:
a. Motivasi
Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan dari kebutuhan.Berdasarkan teori Maslow, seseorang dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan manusia diatur menurut sebuah hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak (kebutuhan psikologikal, keamanan, sosial, harga diri, pengaktualisasian diri). Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut akan kemudian mencoba untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya (Suryani, 2008).
b. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti. Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama (Suryani, 2008).
c. Pembelajaran
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan, rangsangan pertanda, respons, dan penguatan.
d. Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat atau iman yang bisa membawa muatan emosi atau tidak. Keyakinan akan membentuk citra produk dan merek yang mempengaruhi perilaku pembelian. Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide.
2.4 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen gula putih bermerek di Kota Medan yang menjadi rujukan adalah penelitian yang dilakukan oleh Putri (2002) dengan judul Analisis Faktor yang Mempengaruhi Konsumsi Gula Pasir Curah dan Proses Keputusan Pembelian Konsumen Gula Pasir Curah di Kota Medan. Proses pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian gula pasir curah meliputi pengenalan masalah/kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan perilaku pasca pembelian. Harga beli konsumen dan pendapatan tidak berpengaruh nyata terhadap jumlah konsumsi gula pasir curah, sedangkan jumlah tanggungan berpengaruh nyata terhadap jumlah konsumsi gula pasir curah.
Penelitian lain yang menjadi rujukan adalah penelitian yang dilakukan oleh Imas (2008) dengan judul Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Produk Gula Pasir Merek Gulaku di Kota Bogor. Yang mempengaruhi konsumen untuk membeli Gulaku biasanya dipengaruhi diri sendiri dengan melakukan keputusan pembelian secara terencana. Konsumen Gulaku sudah merasa puas terhadap gula pasir Gulaku hal ini harus terus dipertahankan oleh
SGC, salah satunya dengan menjaga ketersediaan dari produknya sehingga kemungkinan pelanggan pindah ke produk lain menjadi kecil.
2.5 Kerangka Pemikiran
Keputusan konsumen dalam membeli gula putih bermerek berhubungan dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis.
Gambar 2. Kerangka Pemikiran
Keterangan : : menyatakan pengaruh Gula putih Bermerek Perilaku Konsumen Faktor Budaya Faktor Sosial Faktor Pribadi Faktor Psikologis
Hipotesis Penelitian :
Faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis berpengaruh nyata terhadap perilaku konsumen dalam mengonsumsi gula putih bermerek di Kota Medan.
