Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 51 No. 1 Oktober 2017| administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
130
PENGARUH PERSEPSI RESIKO, KUALITAS, HARGA, DAN NILAI KONSUMEN
WANITA MUSLIM TERHADAP CITRA MEREK KOSMETIK BERLABEL HALAL
(Survei pada Konsumen Kosmetik Wardah di Kota Malang)
Karolina Widiastuti Sunarti
Fakultas Ilmu Administrasi Univ_rsitas Brawijaya
Malang
Email: karolinaolyn17@gmail.com ABSTRACT
This study aims: to determine the effect together of perceived risk variables, quality variables, price variables and value variables on cosmetic brand image Halal label; to determine the partial effect of perceived risk variables, quality variables, price variables and value variables on cosmetic brand image Halal label; to determine the most dominant variable in influencing cosmetic brand image Halal label. This research used explanatory research. The sample was 116 Wardah Cosmetic consumer in Malang City. Data collection methods used in this study was a questionnaire. Data analysis using descriptive analysis and multiple linear regression analysis. Results from the study showed that: there is Wardah effect of on perceived risk variables, quality variables, price variables and value variables on cosmetic brand image Halal label, the partial effect of perceived risk variables, quality variables, price variables and value variables on cosmetic brand image Halal label, quality variables is the most dominant variable among other variables in influencing cosmetic brand image Halal label.
Keywords: perceived risk, perceived quality, perceived sacrifice, perceived value, brand image :%675:.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan menjelaskan: untuk mengetahui pengaruh bersama - sama dari variabel persepsi resiko, variabel kualitas, variabel harga dan variabel nilai terhadap citra merek kosmetik berlabel Halal; untuk mengetahui pengaruh secara parsial dari variabel persepsi resiko, variabel kualitas, variabel harga, dan variabel nilai terhadap citra merek kosmetik berlabel Halal; untuk mengetahui variabel yang paling dominan dalam mempengaruhi citra merek kosmetik berlabel Halal. Penelitian ini menggunakan jenis penelitian explanatory research dengan pendekatan kuantitatif. Sampel yang digunakan berjumlah 116 responden yang merupakan konsumen Kosmetik Wardah di Kota Malang. Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner. Analisis data menggunakan analisis deskriptif dan analisis regresi linier berganda. Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa: adanya pengaruh secara bersama-sama dari variabel persepsi resiko, variabel kualitas, variabel harga dan variabel nilai terhadap citra merek kosmetik berlabel Halal, adanya pengaruh secara parsial dari variabel persepsi resiko, variabel kualitas, variabel harga dan variabel nilai terhadap citra merek kosmetik berlabel Halal, variabel kualitas adalah variabel yang paling dominan diantara variabel lainnya dalam mempengaruhi citra merek kosmetik berlabel Halal.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 51 No. 1 Oktober 2017| administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
131 3?1'$+8/8$1
PT Paragon Technology Innovation
merupakan Salah satu produsen kosmetik halal yang populer di Indonesia melalui brand Wardah. Kesuksesan Wardah membangun citra sebagai kosmetik Halal disebabkan oleh perilaku konsumen kelas menengah muslim khusususnya wanita sudah memahami manfaat Halal dan menjadikannya sebagai salah satu alasan dalam keputusan pembelian. Bagi konsumen kelas menengah muslim, kosmetik Halal memberikan dua manfaat sekaligus kemanan dan ekspresi jati diri (self expression). Rasa aman muncul disebabkan oleh bahan-bahan yang digunakan dalam kosmetik dan cara pengolahannya sesuai dengan ketentuan - ketentuan Islam. Selain itu, penggunaan produk kosmetik Halal adalah bentuk ekspresi bagi muslimah tentang nilai - nilai keagaman yang dianut.
Sejak 1999 PT Paragon Technology Innovation telah mendapatkan sertifikasi Halal dari Lembaga Pengkajian Pangan, Obat - obatan, dan Kosmetika Majelis Ulama Indonesia (LPPOM MUI) dengan brand Wardah sebagai pionir brand
Halal di Indonesia. Kini brand Wardah menjadi pelopor kosmetik Halal di Indonesia yang berhasil menarik perhatian konsumen muslimah dalam beberapa tahun terakhir. Berbagai strategi pemasaran dilakukan oleh Wardah untuk meningkatkan ekuitas merek dan menjadi produk kosmetik Halal pilihan utama wanita muslimah Indonesia. Salah satu strategi pemasaran Wardah adalah melalui iklan yang mudah ditemui diberbagai macam media. Iklan diberbagai media menjadi salah satu faktor popularitas produk kosmetik Wardah dimata konsumen muslimah. Menurut penelitian Apriani (2015), iklan Wardah mempersuasi konsumen wanita untuk menggunakan produk Wardah karena produknya yang halal dan aman. Isi pesan dari iklan bertujuan untuk membangun rasa percaya diri wanita untuk selalu tampil cantik dengan menggunakan kosmetik Halal walaupun dengan balutan busana hijab.
Citra merek yang telah dibentuk Wardah dengan mencantumkan label Halal akan menghadapkan konsumen untuk melakukan persepsi. Hal ini dibuktikan dari hasil penelitian yang dilakukan Bronatamala (2013) yang menjelaskan bahwa suatu brand image sangat penting diperhatikan perusahaan, karena dengan
brand image yang baik dapat menimbulkan nilai emosional pada diri konsumen yang kemudian menimbulkan perasaan positif pada saat membeli
atau menggunakan brand tertentu dan sebaliknya, dimana perasaan positif inilah yang disebut persepsi. Persepsi merupakan suatu proses dengan berbagai stimuli dipilih, diorganisir, dan diinterpretasi menjadi informasi yang bermakna (Ferrinadewi, 2008:42). Adapun menurut Robbins (2003:97) mendeskripsikan bahwa persepsi merupakan kesan yang diperoleh oleh individu melalui panca indera kemudian di analisa (diorganisir), diintepretasi dan kemudian dievaluasi, sehingga individu tersebut memperoleh makna. Kesan yang muncul di dalam benak konsumen antara lain berupa kesan terhadap resiko, kesan terhadap kualitas, kesan terhadap harga, dan kesan terhadap suatu nilai (manfaat atau kegunaan).
Melalui citra merek label Halal brand
Wardah saat ini telah berhasil menarik perhatian konsumen. Hal ini terlihat dari penghargaan yang diterima Wardah dalam 5 tahun terakhir :
Tabel 1. Penghargaan Wardah
Tahun Ajang Penghargaan Penghargaan yang Diraih
2013 Customer Satisfaction Award (ICSA)
Kategori lipstick dan loose skin powder
2014 Top Brand Award Kategori face powder dan lipstick 2015 Top Brand Award
Kategori loose skin powder, lipstick dan blush on
2016 LPPOM MUI Halal
Top Brand Iklan Halal terbaik 2017 Beautyfest Asia Campaign of the
Year Sumber: data diolah, 2017
Dalam kurun waktu 5 tahun terakhir Wardah berhasil mempertahankan eksistensinya di industri kosmetik dengan terus meraih penghargaan di berbagai kategori. Dengan diraihnya berbagai penghargaan tersebut menunjukkan adanya respon positif konsumen terhadap citra merek label Halal Wardah, salah satunya dalam ajang penghargaan yang diselenggarakan oleh LPPOM MUI pada tahun 2013 Wardah berhasil memenangkan penghargaan
Top Brand kategori iklan Halal terbaik.
Berdasarkan tingkat pertumbuhan populasi penduduk Indonesia pada tahun 2011 sebanyak 2.420 juta jiwa penduduk, pada tahun 2012 sebanyak 2.454 juta jiwa, pada 2013 sebanyak 2.488 juta jiwa, pada tahun 2014 sebanyak 2.522 jiwa penduduk, dan pada tahun 2015 pertumbuhan populasi di Indonesia diperkirakan akan mencapai 255,9 juta jiwa (http://bps.go.id/, 20 April 2017), dapat disimpulkan bahwa populasi penduduk
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 51 No. 1 Oktober 2017| administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
132 Indonesia dari tahun ke tahun mengalami
peningkatan. Sejumlah 2.559 juta peduduk Indonesia sebesar 80% adalah Muslim dengan jumlah penduduk wanita lebih dominan dibanding penduduk laki-laki.
Kota Malang adalah salah satu kota di Indonesia yang memiliki kepadatan penduduk dengan jumlah penduduk wanita yang lebih tinggi dibanding penduduk laki-laki. Berikut adalah hasil survei yang dilakukan oleh Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Timur pada tahun 2015 :
Tabel 2. Jumlah Penduduk dan Rasio Jenis Kelamin Menurut Kota di Provinsi Jawa Timur, 2015
Kota Jenis Kelamin (ribu) Rasio Jenis Kelamin (%) Pria Wanita Jumlah
Kediri 139.493 140.511 280.004 99,28 Blitar 68.401 69.507 137.908 98,41 Malang 419.713 431.585 851.298 97,25 Probolinggo 112.689 116.324 229.013 96,88 Pasuruan 96.598 98.217 194.815 98,35 Mojokerto 61.816 63.890 125.706 96,75 Madiun 84.604 90.391 174.995 93,60 Surabaya 1.406.683 1.441.900 2.848.583 97,56 Batu 100.902 99.583 200.485 101,32
Sumber : Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Timur, 2015
Berdasarkan data kependudukan pada Tabel 2, Kota Malang memiliki potensi bagi industri kosmetik untuk memasarkan beberapa produk. Mayoritas industri kosmetik membidik target konsumen utama adalah kaum wanita dan persaingan antar pasar industri perawatan kosmetik semakin kompetitif. PT Paragon Technology and Innovation melalui produk unggulannya yaitu Wardah telah melirik peluang tersebut dan memanfaatkan potensi pasar yang ada di Kota Malang. Saat ini produk kosmetik Wardah telah hadir dan tersebar di penjuru Kota Malang mulai dari Mall, Mini Market hingga Swalayan, dan
retail - retail Wardah terdekat. Dengan demikian konsumen dapat mudah menemukan produk Wardah dan melakukan pembelian.
KAJIAN PUSTAKA Persepsi
Menurut Ferrinadewi (2008:58) terdapat 4 macam persepsi yang mempengaruhi emosi konsumen, hal ini meliputi :
1) Persepsi terhadap resiko (perceived risk) Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:171)
tipe resiko utama yang dirasakan konsumen ketika mengambil keputusan pembelian meliputi: a) Functional risk, b) Fisical risk, c) Financial risk, d) Psychological risk, e) Time risk,
2) Persepsi konsumen terhadap kualitas (perceived quality). Persepsi Kualitas Produk adalah penilaian konsumen tentang keunggulan keseluruhan produk atau superioritas (Tsiotsou, 2006), diukur melalui pernyantaan kesetujuan atas atribut-atribut yang diadopsi dari Garvin dalam Nichols (2002) berikut ini : a) Desain kemasan aneka ukuran produk
kategori makanan privat label bervariasi dan menarik.
b) Produk kategori makanan privat label bertahan hingga masa kadaluarsanya. c) Produk kategori makanan privat label
tidak mengganggu kesehatan pemakai atau tidak memberikan efek samping. d) Kemasan produk kategori makanan privat
label kuat.
e) Produk kategori makanan privat label terjamin kebersihannya.
f) Etiket produk makanan privat label mudah dibaca (jelas)
3) Persepsi terhadap pengorbanan atau harga (perceived sacrifice). Menurut Tjiptono (2008: 467) terdapat sejumlah dimensi stratejik harga yaitu sebagai berikut :
a) Harga mempengaruhi citra dan strategi
positioning.
b) Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value). c) Harga bersifat fleksibel,
d) Persepsi terhadap nilai (perceived value). Menurut Sweeney dan Soutar (2001), dimensi persepsi nilai terdiri dari 4 aspek utama, yaitu:
a) Emotional value,
b) Social value,
c) Quality performance value,
d) Price/value for money,
Citra Merek
Citra Merek (Brand Image) adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut. Keller dalam Ferrinadewi (2008:165). Citra merek merupakan sekumpulan asosiasi merek yang dapat konsumen rasakan dan pikirkan yang diciptakan
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 51 No. 1 Oktober 2017| administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
133 dan dipelihara oleh pemasar agar terbentuk di
dalam benak konsumen, Kurniawan (2015). Dengan demikian citra merek merupakan pemahaman konsumen tentang merek secara keseluruhan yang diciptakan oleh pemasar.
Ferrinadewi (2008:166) menjelaskan bahwa citra merek terdiri dari 2 komponen yaitu :
a) Brand Association atau asosiasi merek. Konsumen dapat membuat asosiasi merek berdasarkan atribut yang berkaitan dengan produk, manfaat produk berdasarkan pengalaman dan keseluruhan evaluasinya atau sikapnya terhadap merek.
b) Favorability, Strenght & Uniqueness of brand association atau sikap positif, kekuatan dan keunikan merek, terdiri dari 3 hal dalam benak konsumen yaitu adanya keinginan, kemudian keyakinan bahwa merek tertentu dapat memenuhi keinginannya dan yang terpenting adalah keyakinan konsumen bahwa merek tersebut memiliki perbedaan yang signifikan dibandingkan merek lainnya.
Hipot_sis
Gambar 1. Mod_l Hipot_sis
H1 : Variabel Persepsi yang terdiri dari Persepsi
Resiko (X1), Kualitas (X2), Harga (X3), dan
Nilai (X4) berpengaruh signifikan secara
bersama - sama terhadap Citra Merek Kosmetik Berlabel Halal (Y).
H2 : Variabel Persepsi yang terdiri dari Persepsi
Resiko (X1), Kualitas (X2), Harga (X3), dan
Nilai (X4) berpengaruh signifikan secara
parsial terhadap Citra Merek Kosmetik Berlabel Halal (Y).
H3 : Variabel Kualitas (X2) menjadi variabel
paling dominan terhadap Citra Merek Kosmetik Berlabel Halal (Y).
0?72'E 3?1?/,7,$1
3_Q_OLWLDQ LQL P_UXSDNDQ p_n_litian
p_nj_lasan (_xplanatory r_s_arch) d_ngan
p_nd_katan kuantitatif 3_Q_OLWLDQ dilakukan di
Kota Malang.. Didapat VDPS_O orang
U_VSRQG_Q G_QJDQ S_Qgumpulan data
P_QJJXQDNDQ NX_sion_r yang dianalisis
P_QJJXQDNDQ r_gr_si lini_r b_rganda.
HASIL DAN P?MBAHASAN
Tab_l 3. Hasil Analisis R_gr_si Lini_r B_rganda Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta (Constant) 6.332 1.278 4.956 .000 X1. PERSEPSI RESIKO -.138 .065 -.168 -2.131 .035 X2. KUALITAS .302 .079 .351 3.822 .000 X3. HARGA .157 .077 .155 2.038 .044 X4. NILAI .166 .066 .219 2.513 .013
a. Dependent Variable: Y. CITRA MEREK KOSMETIK BERLABEL HALAL
Sumb_r : Data Prim_r diolah, 2017
Tabel 4. Koefisien Determinasi
Model R Square R Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .680a .462 .443 1.02429
a. Predictors: (Constant), X4. NILAI, X3. HARGA,
X1. PERSEPSI RESIKO, X2. KUALITAS
b. Dependent Variable: Y. CITRA MEREK KOSMETIK BERLABEL HALAL
6XPE_U 'DWD 3ULP_U GLRODK
Tabel 5. Hasil Uji F
ANOVAa
Model Squares Sum of df Square Mean F Sig.
1
Regression 99.991 4 24.998 23.826 .000b
Residual 116.457 111 1.049 Total 216.448 115
a. Dependent Variable: Y. CITRA MEREK KOSMETIK BERLABEL HALAL
b. Predictors: (Constant), X4. NILAI, X3. HARGA, X1.
PERSEPSI RESIKO, X2. KUALITAS
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 51 No. 1 Oktober 2017| administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
134
H1: Pengaruh Persepsi Resiko, Kualitas, Harga,
dan Nilai secara bersama - sama terhadap Citra Merek Kosmetik Berlabel Halal
Berdasarkan hasil dari analisis regresi berganda pada uji F dengan tingkat signifikansi sebesar 0,05 (5%) diketahui bahwa variabel Persepsi Resiko (X1), variabel Kualitas (X3),
variabel Harga (X3) dan variabel Nilai (X4)
memiliki pengaruh secara bersama-sama terhadap Citra Merek Kosmetik Berlabel Halal (Y). Hal ini
ELVD GLOLKDW GDUL QLODL VLJQLILNDQ SUREDELOLWDV .
sebesar 0,000 < 0,05 dengan nilai Fhitung sebesar
23.826. Dilihat dari nilai koefisien determinasi (Adjusted R2) dari variabel Persepsi Resiko (X
1),
variabel Kualitas (X3), variabel Harga (X3) dan
variabel Nilai (X4) sebesar 0,443 (44,3%) terhadap
Citra Merek Kosmetik Berlabel Halal (Y) dan sisanya 0,557 (55,7%) dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini. Dari hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa terbentuknya citra merek kosmetik berlabel Halal dipengaruhi oleh persepsi resiko, kualitas, harga, dan nilai.
H2: Pengaruh Persepsi Resiko, Kualitas, Harga,
dan Nilai secara parsial terhadap Citra Merek Kosmetik Berlabel Halal
a. Pengaruh Variabel Persepsi Resiko terhadap Citra Merek Kosmetik Berlabel Halal
Rata-rata keseluruhan dari hasil perhitungan frekuensi variabel persepsi resiko dan citra merek kosmetik berlabel Halal masing masing adalah 1,71 dan 4,53. Rata-rata tersebut menunjukkan bahwa rata-rata jawaban responden terhadap items
dari variabel persepsi resiko dan citra merek kosmetik berlabel Halal adalah sangat tidak setuju dan sangat setuju. Artinya resiko Wardah yang rendah meliputi resiko kulit kusam, resiko kulit memerah, dan resiko kulit gatal mampu memberikan pengaruh positif terhadap citra merek kosmetik berlabel Halal.
Berdasarkan hasil dari analisis data yang ada
GL GDODP XML W SUREDELOLWDV.VHEHVDU GDQ KDVLO
signifikansi sebesar 0,035 yang berarti lebih kecil dari 0,05 dan juga nilai thitung sebesar -2,131 yang
berarti variabel Persepsi Resiko (X1) berpengaruh
negatif dan secara parsial berpengaruh signifikan terhadap Citra Merek Kosmetik Berlabel Halal (Y). Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa Wardah memiliki resiko produk yang rendah sehingga citra merek Wardah baik. Semakin rendah resiko suatu produk maka akan meningkatkan citra merek produk, sebaliknya semakin tinggi resiko suatu produk maka semakin rendah pula citra merek
produk. Wardah memiliki resiko menimbulkan kulit kusam, kulit memerah, dan kulit gatal yang rendah yang mengakibatkan konsumen mempercayai dan memilih Wardah sebagai produk kosmetiknya.
Hasil penelitian ini memperkuat pendapat Schiffman dan Kanuk (2008:171) bahwa persepsi resiko adalah ketidakpastian yang di hadapi oleh konsumen ketika mereka tidak dapat meramalkan dampak dari keputusan pembelian mereka. Hasil penelitian ini juga sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Kurniawan (2016) yang menyatakan bahwa persepsi resiko mempunyai pengaruh negatif dan signifikan terhadap citra merek, sehingga semakin tinggi persepsi resiko, semakin rendah citra merek.
b. Pengaruh Variabel Kualitas terhadap Citra Merek Kosmetik Berlabel Halal
Rata-rata keseluruhan dari hasil perhitungan frekuensi variabel kualitas dan citra merek kosmetik berlabel Halal masing masing adalah 4,27 dan 4,53. Rata-rata tersebut menunjukkan bahwa rata-rata jawaban responden terhadap items
dari variabel kualitas dan citra merek kosmetik berlabel Halal adalah sangat setuju. Artinya kualitas Wardah meliputi keawetan, keamanan, dan kemasan menarik mampu memberikan pengaruh positif terhadap citra merek kosmetik berlabel Halal.
Berdasarkan hasil dari analisis data yang ada di
GDODP XML W SUREDELOLWDV . VHEHVDU GDQ KDVLO
signifikansi sebesar 0,000 yang berarti lebih kecil dari 0,05 dan juga nilai thitung sebesar 3,822 yang
berarti variabel Kualitas (X2) berpengaruh positif
dan secara parsial berpengaruh signifikan terhadap terhadap Citra Merek Kosmetik Berlabel Halal (Y). Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa Wardah memiliki kualitas produk yang baik seperti tahan lama, aman, dan memiliki kemasan menarik, sehingga semakin tinggi kualitas Wardah maka akan meningkatkan citra merek Wardah, kualitas Wardah yang baik akan mendorong konsumen untuk memilih Wardah dibanding produk kosmetik lainnya.
Hasil penelitian ini memperkuat pendapat pendapat Ferrinadewi (2008:58) bahwa persepsi konsumen terhadap kualitas (perceived quality) merupakan penilaian yang dilakukan konsumen secara menyeluruh terhadap kinerja dari sebuah produk atau jasa. Penilaian tersebut akan mempengaruhi citra merek produk atau jasa. Hasil penelitian ini juga sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Isabella (2016) bahwa persepsi kualitas berpengaruh signifikan dan
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 51 No. 1 Oktober 2017| administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
135 positif terhadap citra merek, hal ini menunjukkan
semakin tinggi persepsi konsumen terhadap kualitas maka semakin tinggi citra merek terhadap produk tersebut.
c.Pengaruh Variabel Harga terhadap Citra Merek Kosmetik Berlabel Halal
Rata-rata keseluruhan dari hasil perhitungan frekuensi variabel harga dan citra merek kosmetik berlabel Halal masing masing adalah 4,22 dan 4,53. Rata-rata tersebut menunjukkan bahwa rata-rata jawaban responden terhadap items dari variabel harga dan citra merek kosmetik berlabel Halal adalah sangat setuju. Artinya harga Wardah meliputi harga terjangkau, harga bervariatif, dan harga yang dapat bersaing mampu memberikan pengaruh positif terhadap citra merek kosmetik berlabel Halal.
Berdasarkan hasil dari analisis data yang ada
GL GDODP XML W SUREDELOLWDV.VHEHVDU GDQ KDVLO
signifikansi sebesar 0,044 yang berarti lebih kecil dari 0,05 dan juga nilai thitung sebesar 2,038 yang
berarti variabel Harga (X3) berpengaruh positif dan
secara parsial berpengaruh signifikan terhadap terhadap Citra Merek Kosmetik Berlabel Halal (Y). Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa Wardah memiliki harga yang terjangkau, bervariatif, dan dapat bersaing sehingga citra merek Wardah positif di benak konsumen. Produk dengan harga yang terjangkau, bervariatif, dan dapat bersaing akan mendorong konsumen untuk memilih produk tersebut.
Hasil penelitian ini mendukung pendapat Ferrinadewi (2008:58) bahwa persepsi terhadap harga (perceived sacrifice) dalam hal ini harga dipandang sebagai indikator biaya ketika konsumen harus mengorbankan sejumlah uangnya untuk ditukar dengan produk atau manfaat produk tersebut.) Persepsi konsumen terhadap harga yang ditawarkan suatu produk baik, maka akan memberikan citra merek yang baik pada produk, Launspach dan Burmann dalam Isabella (2016).. Hasil penelitian ini juga sesuai dengan penelitian yang dilakukan dilakukan oleh Isabella (2016) menyatakan bahwa persepsi harga berpengaruh terhadap citra merek dimana apabila semakin tinggi persepsi harga terhadap suatu produk, maka semakin tinggi citra merek produk tersebut. d. Pengaruh Variabel Nilai terhadap Citra Merek
Kosmetik Berlabel Halal
Rata-rata keseluruhan dari hasil perhitungan frekuensi variabel nilai dan citra merek kosmetik berlabel Halal masing masing adalah 4,19 dan 4,53.
Rata-rata tersebut menunjukkan bahwa rata-rata jawaban responden terhadap items dari variabel persepsi resiko dan citra merek kosmetik berlabel Halal adalah setuju dan sangat setuju. Artinya nilai Wardah meliputi manfaat, edukasi, dan pemberian
merchandise mampu memberikan pengaruh positif terhadap citra merek kosmetik berlabel Halal.
Berdasarkan hasil dari analisis data yang ada
GL GDODP XML W SUREDELOLWDV. VHEHVDU GDQ KDVLO
signifikansi sebesar 0,013 yang berarti lebih kecil dari 0,05 dan juga nilai thitung sebesar 2,513 yang
berarti variabel Nilai (X4) berpengaruh positif dan
secara parsial berpengaruh signifikan terhadap terhadap Citra Merek Kosmetik Berlabel Halal (Y). Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa Wardah memiliki nilai ± nilai (manfaat, edukasi, pemberian
merchandise) yang baik terhadap konsumennya sehingga konsumen merasa puas dan meningkatkan citra merek Wardah. Produk yang mampu menawarkan nilai-nilai lebih dibandingkan produk lainnya akan menarik perhatian konsumen dan mendorong konsumen untuk memilih produk tersebut.
Hasil dari penelitian ini memperkuat pendapat Ferrinadewi (2008:58) bahwa konsumen akan melakukan analisa biaya serta manfaat sebelum melakukan aktivitas pembelian untuk menentukan besarnya nilai yang akan diterimanya. Dengan demikian besarnya nilai suatu produk akan mempengaruhi konsumen untuk membeli dan meningkatkan citra merek atau perusahaan. Citra merek atau perusahaan adalah persepsi nilai dari masyarakat terhadap perusahaan atau produknya, Kurniawan (2016). Hasil penelitian ini juga sesuai dengan hasil penelitian Kurniawan (2016) yang berjudul Pengaruh Persepsi Nilai, Brand Awareness dan Persepsi Resiko terhadap Keputusan Mengambil Kredit Pensiunan yang Dimediasi oleh Citra Merek di Bank Bukopin Cabang Semarang. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa variabel persepsi nilai mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek.
H3: Variabel yang mendominasi dalam
mempengaruhi Citra Merek Kosmetik Berlabel Halal
Berdasarkan rata - rata keseluruhan dari hasil perhitungan frekuensi, variabel kualitas memiliki rata-rata items tertinggi sebesar 4,27. Selain itu dari hasil analisis data diperoleh nilai thitung variabel kualitas paling besar diantara
variabel yang lain sebesar 3,822. Dengan demikian variabel kualitas (X2) merupakan variabel dominan
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 51 No. 1 Oktober 2017| administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
136 yang mempengaruhi citra merek kosmetik berlabel
Halal (Y). Mutu atau kualitas produk yang baik memiliki kesan tersendiri pada konsumen sehingga memilih untuk mengunakan produk tersebut. Wardah memiliki kualitas produk yang baik (tahan lama, aman, dan memiliki kemasan menarik) di benak konsumen maka hal ini akan meningkatkan citra merek Wardah sebagai brand kosmetik berlabel Halal. Hasil penelitian ini juga sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Isabella (2016) menunjukkan variabel persepsi kualitas dominan mempengaruhi citra merek.
.?6,038/$1 '$1 6$5$1
._VLPSXODQ
1. Variabel Persepsi Resiko (X1), variabel Kualitas
(X2), variabel Harga (X3), dan variabel Nilai
(X4) secara bersama ± sama berpengaruh
signifikan terhadap Citra Merek Kosmetik Berlabel Halal (Y).
2. Variabel Persepsi Resiko (X1) berpengaruh
negatif dan secara parsial berpengaruh signifikan terhadap Citra Merek Kosmetik Berlabel Halal (Y).
3. Variabel Kualitas (X2) berpengaruh positif dan
secara parsial berpengaruh signifikan terhadap terhadap Citra Merek Kosmetik Berlabel Halal (Y).
4. Variabel Harga (X3) berpengaruh positif dan
secara parsial berpengaruh signifikan terhadap terhadap Citra Merek Kosmetik Berlabel Halal (Y).
5. Variabel Nilai (X4) berpengaruh positif dan
secara parsial berpengaruh signifikan terhadap terhadap Citra Merek Kosmetik Berlabel Halal (Y).
6. Variabel Kualitas (X2) merupakan variabel yang
paling besar atau dominan pengaruhnya terhadap Citra Merek Kosmetik Berlabel Halal (Y).
Saran
1. Persepsi Resiko merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi citra merek Wardah. Konsumen akan cenderung memilih produk dengan resiko produk yang rendah. Produsen Wardah diharapkan dapat memperkecil resiko produk untuk meningkatkan citra merek Wardah di benak konsumen.
2. Kualitas sebuah produk dapat meningkatkan citra merek produk. Kualitas produk Wardah
yang tinggi akan menciptakan citra merek Wardah yang tinggi pula di benak konsumen. Dengan demikian produsen Wardah diharapkan dapat terus meningkatkan kualitas produknya.
3. Harga produk Wardah yang semakin terjangkau, bervariatif, dan dapat bersaing akan meningkatkan citra merek Wardah. Konsumen akan memilih produk yang memiliki harga yang dapat dijangkau sesuai dengan kebutuhan. Diharapkan produsen Wardah dapat membuat produk dengan harga yang semakin terjangkau, bervariatif, dan dapat bersaing agar menciptakan citra merek Wardah yang semakin tinggi pula.
4. Dalam memilih suatu produk konsumen cenderung akan memilih produk yang memiliki nilai (manfaat atau kegunaan) yang tinggi. Diharapkan produsen Wardah dapat menciptakan produk dengan kandungan nilai (manfaat atau kegunaan) yang semakin baik sehingga dapat meningkatkan citra merek Wardah.
5. Berdasarkan hasil analisis deskriptif diharapkan perusahaan bisa mengevaluasi dan meningkatkan citra merek terlebih pada item yang memiliki rata ± rata distribusi terendah 6. Diharapkan peneliti selanjutnya dapat
menggunakan konsep yang sama dengan penelitian ini dan menggunakan variabel yang sama agar memperkuat penelitian ini. Selain itu, untuk menambah referensi penelitian selanjutnya serta memperoleh hasil yang lebih bervariatif dari pengaruh persepsi resiko, kualitas, harga, dan nilai terhadap citra merek kosmetik berlabel Halal.
DAFTAR PUSTAKA
Anonim. 2009. Departemen Kesehatan RI Tentang Pengelompokkan Usia. Menteri Kesehatan RI: Jakarta Apriani, Sarinah. 2015. Persepsi Mahasiswi Tentang Iklan Kosmetik Wardah Exclusive Series Versi Dewi Sandra Di Televisi (Studi Pada Mahasiswi Ilmu Komunikasi Fisip Universitas Mulawarman). Jurnal Ilmu Komunikasi
3(1): 309-324.
Bronatamala, Sella Yuke. 2013. Persepsi Konsumen Terhadap Brand Image Kfc (Studi Kasus : Kfc Kawi, Malang). Jurnal Peternakan:1-10.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 51 No. 1 Oktober 2017| administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
137 Ferrinadewi. 2008. Merek dan Psikologi
Konsumen. Edisi Pertama. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Isabella, Libna (2016). Hubungan Persepsi Kualitas, Persepsi Harga, Brand Image, Dan Persepsi Risiko Dengan Minat Beli
Privat Label. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan 14(2):115-126
Kurniawan, Agvi. 2015. Analisis Pengaruh Citra Merek, Persepsi Kualitas, dan Persepsi Resiko terhadap Keputusan Pembelian Melalui Persepsi Nilai Sebagai Intervening.
Jurnal Studi Manajemen & Organisasi
12(2015):53-65.
Kurniawan, Temmy. 2016. Pengaruh Persepsi Nilai, Brand Awareness dan Persepsi Risiko terhadap Keputusan Mengambil Kredit Pensiunan yang Dimediasi oleh Citra Merek di Bank Bukopin Cabang Semarang. Jurnal Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Diponegoro.
Schiffman, Leon G. dan Lesli Lazar Kanuk. 2000. Consumer Behavior, 7th Edition, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall Inc Schiffman, Leon G. dan Lesli Lazar Kanuk. 2008.
Consumer Behavior, New Jersey: Prentice Hall Inc
Tjiptono, Fandy, Gregorius Candra, Dadi Adriana. 2008. Pemasaran Strategik. Yogyakarta: Andi Offset.
Sumber Internet :
LPPOM MUI BALI. 2016. Pengertian Halal. (http: www.halalmuibali.or.id/. Diakses pada tanggal 21 Desember 2016)
LPOM MUI BALI. 2017. Kosmetik Bersertifikat Halal. (http: www.halalmuibali.or.id/. Diakses pada tanggal 25 April 2017) Berita Bisnis. 2016. Wardah Raih Dua
Penghargaan ICSA 2013. (http:
www.berita-bisnis.com/berita/2859-
wardah-raih-dua-penghargaan-icsa-2013.html. Diakses pada tanggal 16 April 2017)
BPOM. 2017. Kosmetika Berbahaya. (http: www.bpom.go.id/. Diakses pada tanggal 25 April 2017)
BPS. 2017. Kependudukan. (http: bps.go.id/. Diakses pada tanggal 20 April 2017)
Top Brand Award. Trop Brand Index. (http: topbrand-awards.com. Diakses pada tanggal 19 Juli 2017)
LPPOM MUI. 2016. Sertifikat Halal. (http: halalmui.org. Diakses pada tanggal 21 Desember 2016)
Badan Pusat Statistik Jawa Timur. 2016. Jumlah Penduduk dan Rasio Jenis Kelamin Menurut Kota di Provinsi Jawa Timur,
2015. (http:
jatim.bps.go.id/linkTabelStatis/view/id/33 1. Diakses pada tanggal 16 Desember 2016)
