Editor: Tim Qiara Media Layout: Nur Fahmi Hariyanto Desainer Sampul: Dema Nurvita Loka Gambar diperoleh dari www.google.com. Buku Komunikasi Pemasaran ini disusun oleh penulis untuk menambah khasanah ilmu yang berkaitan dengan Pemasaran bagi masyarakat, mahasiswa, pengajar, praktisi pebisnis dan manajer pemasaran. Dalam penyusunan buku ini, penulis berusaha agar dapat digunakan untuk mengembangkan ketrampilan pemasaran khususnya berkaitan dengan Komunikasi Pemasaran bagi seseorang yang nantinya akan terjun ke dunia kerja.
Penulis menyadari masih terdapat banyak kekurangan dalam penyusunan buku Komunikasi Pemasaran ini untuk itu kritik dan saran terhadap penyempurnaan buku ini sangat diharapkan.
Komunikasi Pemasaran
TOPIK PEMBAHASAN
Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Model komunikasi pemasaran meliputi sender (source) yaitu pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen, dimana pemasar menentukan bagaimana pesan itu di susun agar bias dipahami dan direspons secara positif oleh penerima (konsumen). Komunikator dalam komunikasi pemasaran dapat berupa seorang sales, pihak yang melakukan endorsement dan lain sebagainya.
Tujuan pokok dalam komunikasi pemasaran dapat dibilang adalah pelanggan mau untuk membeli produk yang dijual oleh perusahaan.
Komunikasi Pemasaran Terpadu
Integrated Marketing Communication-IMC)
Efisiensi penyebaran informasi; dengan adanya media komunikasi terlebih yang hi-tech akan lebih membuat penyebaran informasi menjadi efisien. Misalnya, ketika kita ingin mempromosikan produk dari perusahaan kita, akan lebih efisien dan murah jika menggunakan media komunikasi seperti facebook, twitter dll. Kontrol sosial; media komunikasi yang berteknologi tinggi akan lebih mempunyai fungsi pengawasan terhadap kebijakan sosial.
Media komunikasi yang hi-tech dapat membuat informasi ataupun pesan lebih mempunyai kesan kepada komunikan.
Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix/promotion mix) merupakan ramuan sekaligus penerapan lima alat promosi (pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan komunikasi langsung) utama perusahaan untuk mencapai tujuan- tujuanpemasaran. Menurut Kotler (2005) Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima model komunikasi pemasaran, yaitu: iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemberitaan, penjualan pribadi, pemasaran langsung dan interaktif. Bauran komunikasi pemasaran adalah program komunikasi pemasaran total perusahaan yang terdiri atas iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar.
Sebagai suatu kegiatan yang berpusat pada khalayak, pemasar hendaknya membangkitkan kesadaran konsumen tentang produk atau jasa melalui bauran promosi atau bauran komunikasi pemasaran guna membentuk sikap positif konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Bauran komunikasi pemasaran atau bauran promosi terdiri atas seperangkat alat yang dapat digunakan dalam beragam kombinasi dan derajat intensitas yang berbeda dalam rangka berkomunikasi dengan khalayak sasaran. Menurut para ahli, bauran komunikasi pemasaran atau bauran promosi terdiri dari lima komponen utama, yaitu periklanan,.
Dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran atau strategi pemasaran produk baru, seorang pemasar atau manajer pemasaran perlu mempertimbangkan beberapa faktor terkait pemilihan serta penentuan bauran komunikasi pemasaran yang tepat. Bagi sebagian besar perusahaan, ketersediaan anggaran untuk memasarkan produk dapat menentukan bauran komunikasi pemasaran yang digunakan. Produk yang bernilai mahal tentu membutuhkan strategi komunikasi pemasaran yang tidak murah guna membentuk citra eksklusif di mata konsumen.
Regulasi semacam ini perlu mendapat perhatian pemasar atau manajer pemasaran dan dijadikan sebagai dasar dalam menentukan bauran komunikasi pemasaran. Dalam menentukan bauran komunikasi pemasaran, seorang pemasar atau manajer pemasaran hendaknya memikirkan apa yang dilakukan oleh kompetitor terkait dengan bauran komunikasi pemasaran yang digunakan. Hal ini memberikan dampak pada semakin banyaknya macam-macam media komunikasi yang dapat digunakan dalam bauran komunikasi pemasaran.
Pemasar atau manajer pemasaran hendaknya memiliki keyakinan terhadap berbagai media yang ada serta dapat memilih media yang tepat dalam bauran komunikasi pemasaran agar dapat menjangkau khalayak sasaran secara lebih efektif dan efisien.
Periklanan
Suyanto (2007) mendefinisikan ”Periklanan adalah penggunaan media bauran oleh penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk, jasa atau pun organisasi dan merupakan alat promosi yang kuat”. Periklanan adalah komunikasi non pribadi melalui bermacam-macam media yang dibayar oleh sebuah perusahaan bisnis atau organisasi nirlaba atau individu yang dalam berbagai cara teridentifikasi dalam pesan periklanan dan berharap menginformasikan atau membujuk anggota-anggota dari pemirsa tertentu. Periklanan adalah satu dari empat barang penting yang digunakan oleh perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan masyarakat yang ditargetkan.
Secara umum media yang tersedia dapat dikelompokkan menjadi media cetak, media elektronik, media luar ruang, dan media lini bawah. Media cetak Media cetak yaitu media yang statis dan mengutamakan pesanpesan dengan jumlah kata, gambar, atau foto, baik dalma tata warna maupun hitam putih. Surat langsung memiliki kelebihan yaitu selektivitas pemirsa tinggi, fleksibilitas, tidak ada kompetisi iklan dalam media yang sama; memungkinkan personalisasi.
Sirkulasi Media Sirkulasi media yang akan dipakai harus sesuai atau seluas pola distribusi produknya, baik distribusi secara geografis maupun distribusi pada segmen pasar yang dituju. Apabila distribusi produknya hanya meliputi daerah lokal saja, maka iklan yang diperlukan cukup dipasang pada media yang memiliki sirkulasi di daerah lokal tersebut. Biaya administrasi Pertimbangan biaya ini dihubungkan dengan jumlah dana yang tersedia dan sirkulasi media yang akan digunakan.
Kerjasama dan bantuan promosi yang ditawarkan oleh media Faktor lain yang digunakan dalam media periklanan yaitu dengan mempertimbangkan faktor kebaikan dan keburukan media yang akan digunakan. Definisi diatas menunjukan bahwa bauran pemasaran merupakan suatu alat ataupun aktivitas yang digunakan perusahaan dalam mencapai tujuan pemasaran yang dilakukan.
Media Komunikasi
Exposure
Stimulus adalah input apapun yang datang dari pemasar yang disampaikan kepada konsumen melalui berbagai media. Sensasi merupakan stimulus yang datang ke salah satu pancainderanya, responnya langsung dan cepat dari pancaindera terhadap stimulus yang datang. Ambang absolut, merupakan jumlah minimum intensitas atau energi stimulus yang diperlukan konsumen agar ia merasakan sensasi.
Attention
Warna: warna-warni dari suatu stimulus akan menarik perhatian lebih besar dibandingkan yang hitam putih atau penggunaan warna yang tidak tepat. Intensitas: suara yang lebih keras, durasi iklan TV yang lebih lama dan frekuensinya lebih sering merupakan beberapa contoh dari intensitas stimulus. Petunjuk: tanda yang digunakan agar mata konsumen lebih tertuju kepada stimulus yang diarahkan oleh suatu petunju, biasanya digunakan tanda panah.
Isolasi : disebut juga white space , yaitu suatu tehknik meletakan stimulus pada suatu ruang dimana ruang yang digunakan oleh. 10.Stimulus yang disengaja : stimulus yang sengaja dipasang untuk menarik perhatian kita, seperti telepon dan bel rumah. 12.Perubahan gambar yang cepat: biasanya pada iklan TV yang menampilkan banyak gambar dalam waktu yang sangat cepat, hal tersebut menimbulkan aktivitas otak secara tidak sengaja.
Perception
Dalam hal ini persepsi diartikan sebagai proses mengetahui atau mengenali objek dan kejadian obyektif dengan bantuan indera (Chaplin, 2003), sebagai cara pandang, persepsi timbul karena adanya respon terhadap stimulus. Pada Pemahaman ini konsumen melakukan “perceptual organization” yaitu konsumen cenderung untuk melakukan pengelompokan stimulus sehingga memandangnya sebagai satu kesatuan. Orang biasanya mengorganisasikan persepsi mereka ke dalam hubungan antara objek dan latar belakangnya, dimana objek yang terlihat kontras dengan latar belakangnya akan lebih menarik perhatian.
Orang akan lebih mudah mengingat informasi dalam bentuk kelompok atau berkaitan dengan sesuatu hal dibandingkan informasi tersebut terpisah-pisah.
Acceptable
Retention
Proses penyimpanan informasi akan melibatkan dua kegiatan penting yang dilakukan konsumen yaitu rehearsal (kegiatan mengingat-ingat informasi yang diterima dengan menghubungkan informasi yang lain yang sudah ada sebelumnya) dan encoding (proses menyeleksi sebuah kata atau gambar untuk menyatakan suatu persepsi terhadap objek). Setelah konsumen menyimpan informasi, maka suatu saat ia akan memanggil kembali informasi tersebut sebagai pertimbangan dalam mengambil keputusan. Iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa.
Semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan tersebut (Anonim 2010). Setiap sarana iklan yang digunakan akan menimbulkan persepsi yang berbeda-beda pada setiap konsumen sehingga diperlukan kreatifitas dalam merancang suatu iklan. Sebagai contoh berkat indera kulit, kita merasakan kepanasaan saat di luar ruangan dan sejuk saat di kantor, yang lainnya seperti hidung yang.
Apa yang dicium oleh hidung, apa yang didengar oleh telinga, apa yang dilihat oleh mata, itulah yang disebut stimulus. Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu panca indera menerima input berupa stimulus. Iklan berbagai produk yang ditayangkan ditelevisi dan radio adalah stimulus yang dirancang khusus oleh produsen agar menarik perhatian konsumen, sehingga konsumen mau melihat dan mendengarkan iklan tersebut.
Perilaku Konsumen
Skiner
Thorndike
Piaget juga menggambarkan mengenai bagaimana perilaku seseorang itu akan bergantung dengan tahapan perkembangan kognitif yang ada. Hampir mirip dengan teori domain belajar milik Bloom, Gagne juga menjelaskan bahwa ada tiga aspek yang berperan dalam proses pembentukan perilaku yaitu aspek kognitif, aspek afektif dan juga aspek psikomotorik. Hul juga berpendapat bahwa kebutuhan masing-masing orang ini akan berperan penting untuk memberikan hal yang memang berkontribusi pada perilaku yang akan dimiliki oleh seseorang.
Kepercayaan yang dimiliki konsumen terhadap merk ,korporasi, dan objek lainnya dalam lingkungan konsumen memiliki beberapa implikasi manajerial yang penting. Pertama – tama para manajerialnya perlu mnyadari bahwa kepercayaan konsumen terhadap atribut produk mungkin tidak sesuai dengan kenyataan. Dapat menarik perhatian konsumen terhadap atribut, dan menyebabkan mereka mengalokasikan kapasitas kognitif pada atribut tersebut.
Peluang tanggapan akan menigkat apabila ingformasi tentang atribut diulang ,dna konsumen tidak dikacaukan saat informasi tentang atribut diproses. Hasilnya mengungkapkan bahwa atribut baru akan menigkatkan nilai yang dirasakan dengan keberadaan yang lebih besar untuk merek kualitas rendah daripada yang berkualitas tinggi. Setelah kepercayaan dan sikap terbentuk secara langsung ,terdapat tendensi atas tiga keadaan yang dapat mencipatakan sebuah hierarki.
Munculnya perilaku secara langsung berhubungan dengan perspektif pengaruh perilaku secara spesifik dari pengondisian operan sehingga perilaku dipandang sebagai hasil dari faktor situasional. Informasi tentang atribut dan manfaat produk diteima dan dikodekan ke dalam memori, dan kemudian dibuka kembali dari memori untuk digunakan.
Public Relation
