ETIKA BISNIS
“ANALISIS ETIKA IKLAN – IKLAN SHOPEE ”
DISUSUN OLEH :
AGUNG NOTONEGORO (NIM: 01012682226...)
PROGRAM STUDI : ETIKA BISNIS KELAS : 53 REGULER C
DOSEN : PROF. DR. JONI EMIRZON, S.H., M.HUM
PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN UNIVERSITAS SRIWIJAYA
2023
Pendahuluan
Saat ini industri periklanan di Indonesia sedang mengalami masa yang besar, seiring dengan bertambahnya jumlah produk yang mulai sadar bahwa iklan menjadi salah satu media paling efektif dalam meningkatkan penjualan untuk mendapatkan profit. Terlebih lagi saat ini strategi marketing juga sudah sangat berkembang, dengan tidak hanya mengandalkan satu media untuk memasarkan sebuah produk atau jasa.
Iklan pada dasarnya bertujuan untuk memberikan stimulus kepada orang yang melihatnya untuk melakukan tindakan atau action yang berupa pembelian terhadap sebuah produk dari brand tertentu, maka dari itu iklan yang ditayangkan harus pula melihat dari sisi moral, etika, serta nilai-nilai yang berlaku di masyarakat dimana iklan tersebut ditayangkan.
Iklan merupakan salah satu alat dalam bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari lima alat (Kotler, 2000). Selain iklan, juga terdapat sales promotion, personal selling, public relation, dan direct marketing. Namun, iklanlah yang paling banyak digunakan khususnya untuk produk konsumsi. Meskipun tidak secara langsung berakibat terhadap pembelian, iklan merupakan sarana untuk membantu pemasaran yang efektif untuk menjalin komunikasi antara perusahaan dengan konsumen dalam usahanya untuk menghadapi pesaing. Iklan merupakan suatu bentuk informasi produk maupun jasa dari produsen kepada konsumen maupun penyampaian pesan dari sponsor melalui suatu media. “Periklanan merupakan proses komunikasi lanjutan yang membawa khalayak ke informasi terpenting yang memang perlu mereka ketahui” (Jefkins, 1997: 16). Pernyataan Frank Jefkins di atas menempatkan iklan sebagai salah satu bentuk pesan yang disampaikan oleh produsen pada khalayak sebagai calon konsumen mereka. Dengan iklan, khalayak diharapkan dapat memperoleh informasi sebanyak- banyaknya dari suatu produk maupun jasa yang diiklankan tersebut. Periklanan memang memiliki kaitan yang erat dengan industri dan perekonomian. Iklan akan mendongkrak tingkat penjualan suatu produk barang maupun jasa yang membuat industri dari produk jasa maupun barang tersebut tetap berlangsung dan secara umum akan mempengaruhi tingkat perekonomian di negara tersebut. Hal tersebutlah yang membuat periklanan sedikit banyak menjadi salah satu faktor penggerak perekonomian. “Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya” (Jefkins, 1997: 5).
Munculnya iklan juga bertujuan untuk memperkenalkan produk maupun jasa pada konsumen sehingga konsumen terprovokasi/terpengaruh. Hal ini akan mendorong terjadinya
perubahan perilaku konsumen menjadi seperti yang diinginkan oleh produsen. Selain itu, iklan sendiri memiliki beberapa tujuan khusus di antaranya untuk membentuk kesadaran akan suatu produk atau merek baru; menginformasikan fitur dan keunggulan produk atau merek pada konsumen; membentuk persepsi tertentu akan produk atau merek; membentuk selera akan produk atau merek ataupun membujuk konsumen untuk membeli produk atau merek yang diiklankan. Tujuan-tujuan tersebut pada dasarnya adalah upaya meningkatkan respon konsumen terhadap penawaran perusahaan yang pada akhirnya menghasilkan laba penjualan dalam jangka panjang (Bendixen, 1993).
Dalam tahun-tahun terakhir ini, pengiklanan telah meningkat secara besar-besaran. Hal itu seiring juga dengan bertambahnya secara pesat berbagai media yang ada dan muncul . Penyebabnya adalah faktor teknologi dan pengembangan media elektronik yang demikian pesatnya. Munculnya stasiun-stasiun televisi baru, baik dengan kabel maupun non kabel, meningkatnya pemakaian komputer dan handphone, meningkatnya pemakai internet, meningkatnya industri entertaiment, membuat dunia pertelivisian semakin meningkat sangat pesat.
Landasan Teori
Iklan banyak ditampilkan pada media yang sangat besar seperti televisi, akan tetapi ada beberapa iklan yang sengaja dibuat dengan menempatkan wanita sebagai objek seksualitas yang terus menerus dari pada produk yg diiklankan. Hal ini dibuat tidak hanya untuk menjual sebuah produk, namun iklan juga membentuk image, values, dan konsep produk (Kumalaningtyas and Sadasri, 2018). Hal tersebut mampu membangun citra sebuah produk yang akan diiklankan.
Namun, iklan yang baik adalah iklan yang mampu menyampaikan kebenaran produk kepada konsumen (Handriyotopo, 2021). Pada saat tertentu, iklan akan mengabaikan etika periklanan demi meningkatkan keuntungan. Hal ini didukung oleh Kevin Johnston yang menyatakan bahwa terkadang iklan akan tergoda untuk membengkokkan kebenaran mengenai perusahaan, produk, atau jasa…….
Analisis Kritik Iklan Shopee yang menampilkan artis korea seksi Black Pink
Salah satunya adalah iklan aplikasi belanja online Shopee yang dibintangi oleh girlband asal negeri gingseng yaitu Black Pink. Pada penayangan iklan tersebut terlihat bahwa girlband memakai baju yang dianggap terlalu seksi termasuk kedalam seksualitas dalam iklan. Shopee yang menampilkan artis Korea yang cukup seksi, dimana menurut Kevin Johnston menyatakan
daya tarik seksual telah digunakan untuk menjual produk sejak lama. Hal ini memang tidak melanggar aturan etika saat menempatkan model wanita yang menarik dalam sebuah iklan.
Namun, penggambaran objek wanita dengan pakaian yang feminim terus menerus sebagaimana dikutip dalam pernyataan Kevin Johnston tentang wanita sebagai objek seksualitas. Hal tersebut dapat berbahaya karena berarti iklan tersebut dapat dengan disengaja ataupun tidak sengaja terlihat oleh anak di bawah umur sehingga berdampak negatif pada tumbuh kembang anak (Handriyotopo, 2021)
Iklan medium televisi memiliki dampak yang besar pada pertumbungan karakter anak dan bagaimana anak berpakaian pada hakikatnya anak di bawah umur masih belum mengerti dan membedakan mana yang baik dan yang buruk. Maka dari itu lembaga KPI (Komisi Penyiaran Indonesia) telah melayangkan peringatan keras pada 11 stasiun televisi yang menayangkan iklan Shopee Black Pink. Siaran iklan dan program acara tersebut dinilai tidak memperhatikan ketentuan tentang penghormatan terhadap norma kesopanan yang semestinya ditayangkan saat bukan jam belajar anak (http://www.kpi.go.id/, 2018).
Gambar 2. Iklan Shopee 12.12 Birthday Sale yang dibintangi Blank Pink. (Sumber : https://Fin.Co.Id, 2018)
Analisis Kritik dengan pendekatan Etika iklan terhadap Iklan Shopee Black Pink melalui Teori Kevin Johnston sebagai berikut; Stereotipe Rasial, menciptakan sudut pandang feminisme bahwa wanita sebagai objek dalam iklan. Representasi kebebasan seorang wanita dalam iklan, menantang pemikiran kepada audiens iklan televisi tersebut menimbulkan kesan patriarki atas keindahan tubuh perempuan sebagai objek (Anindya, Annisa, 2019). Iklan ini ditayangkan ke
11 stasiun televisi dan pada waktu yang dapat dilihat oleh anak-anak dengan visual yang tidak etis dan menimbulkan efek negatif bagi tumbuh kembang anak.
Objek Seksualitas dalam iklan, penggambaran terus-menerus tentang wanita sebagai objek seksual kaum pria sebagai pengejarnya akan menampakkan tidak kenyamanan yang akan berimbas pada usaha. Oleh karena itu iklan ini mengandung etika periklanan yang dapat dikatakan berada di posisi negatif.
Kesimpulan
Terkait dengan iklan Shopee maka menurut perspektif Tanya Robertson, iklan negatif menggambarkan pesaing secara negatif dalam upaya untuk membuat pengiklan terlihat lebih baik. Jenis iklan ini dapat digunakan di arena politik maupun dunia bisnis. Meskipun Sebagian besar manganggap praktik ini tidak etis dan tidak bertanggungjawab, iklan negatif dapat tetap etis selama bisnisnya mempertahankan standar moral tertentu. Dengan demikian pada iklan yang menampilkan artis Korea Black Pink pada medium iklan televisi di Indonesia dan berdasarkan etika moral dari KPI dan sudut pandang Kevin Johnston adalah standar moralnya ketika budaya cara berpakaian yang menunjukkan seksisme tidak cukup baik dan dianggap negatif jika yang melihat anak-anak yang belum cukup umur atau dewasa. Iklan yang dapat menimbulkan dampak negatif atas tumbuh kembangnya anak maka menurut KPI pada tayangan iklan haruslah memperhatikan kepentingan dan perlindungan anak serta remaja. Hal ini tertuang dalam Pasal 14 ayat 2 P3 dan Pasal 15 ayat 1 SPS dimana pada Pasal 14 ayat 2 menyebutkan bahwa lembaga penyiaran wajib memperhatikan kepentingan anak dalam setiap aspek produksi siaran. Hal inilah seringkali para kreator lupa akan pemahaman undang-undangnya dan ketika disiarkan ke media televisi akan mendapatkan teguran. Hal ini mestinya dapat diterima sebagai kritik. Dan tentu saja insan kreatif untuk membuat karya iklan lebih kreatif kedepannya, sehingga tidak melanggar etika pariwara di Indonesia.
