KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis tujukan kepada Tuhan Yang Maha Esa. Karena karuniaNya, penulis bisa menyelesaikan skripsi ini yang berjudul Tingkat Pengetahuan Masyarakat Surabaya Terhadap Iklan (Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Masyarakat di Surabaya Terhadap Iklan Layanan Masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di Televisi).
Tak lupa penulis menyampaikan rasa terima kasih pada pihak-pihak yang telah membantu selama menyusun penulisan skripsi ini.
1. Tuhan Yesus. Karena telah melimpahkan segala karuniaNYA, sehingga penulis mendapatkan kemudahan selama proses penulisan skripsi ini.
2. Dra. Hj. Suparwati, Msi. Selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. 3. Bapak Juwito, S.Sos, Msi. Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi, sekaligus
sebagai pembimbing penulis.
4. Dosen-dosen Ilmu Komunikasi yang telah banyak memberikan ilmu dan dorongan dalam menyelesaikan proposal skripsi ini.
5. :Kedua orang tua, yang telah memberikan dorongan, semangat, dan pengertiannya bagi penulis baik secara moril dan materiil..
6. Saudara-saudara seatap, Dessy, Deni, dan Rudi yang senantiasa memberi masukan dan semangat.
8. Kristianus, yang telah memberi seluruh cinta, kesabaran, dan senantiasa mendampingi.
9. Pihak-pihak yang tidak dapat disebutkan satu-satu oleh penulis, yang telah membantu penyelesaian skripsi.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, maka kritik dan saran yang bersifat membangun sangatlah dibutuhkan guna memperbaiki kekurangan yang ada.
Akhir kata semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pembaca, khususnya teman-teman di Program studi Ilmu Komunikasi
Surabaya, 28 Mei 2010
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL………. x
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
ABSTRAKSI………. xiv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 11
1.3. Tujuan Penelitian ... 11
1.4. Kegunaan Penelitian ... 12
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 13
2.1. Landasan Teori ... 13
2.1.1. Iklan ... 13
2.1.2. Komunikasi Periklanan ... 15
2.1.3. Periklanan sebagai Komunikasi Persuasif ... 16
2.1.4. Televisi sebagai Media Periklanan ... 18
2.1.4.2. Pesan Visual ... 22
2.1.4.3. Terpaan Media (Media Exposure) ... 24
2.1.4.4. Unsur-unsur Iklan Teleivisi ... 25
2.1.4.5. Jenis-jenis Iklan ... 27
2.1.4.6. Iklan non Komersial (Iklan Layanan Masyarakat) ... 28
2.1.5. Komunikasi Efektif ... 29
2.1.6. Tingkat Pengetahuan ... 31
2.1.7. Teori S-O-R ... 34
2.1.8. Iklan Layanan Masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” ... 36
2.1.9. Masyarakat Sebagai Khalayak ... 38
2.2. Kerangka Berpikir ... 40
BAB III METODE PENELITIAN ... 43
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 43
3.1.1. Definisi Operasional ... 43
3.1.2. Pengukuran Variabel ... 44
3.2. Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ... 49
3.2.1. Populasi ... 49
3.2.2. Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ... 49
3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 53
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian ... 55
4.1.1. Gambaran Umum Pertamina ... 55
4.2. Penyajian Analisis Data ... 61
4.2.1. Identitas Responden ... 61
4.2.2. Media ... 64
4.2.2.1. Stasiun Televisi Paling Sering Dijumpai Iklan ”Cara Aman Bareng Bung Ijo” di Televisi ... 65
4.2.2.2. Frekuensi menonton Iklan “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di Televisi ... 66
4.2.2.3. Durasi menonton Iklan “Cara Aman Breng Bung Ijo” di Televisi... 66
4.2.2.4. Alasan Menonton Iklan “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di Televisi... 67
4.2.3. Pengetahuan Masyarakat Surabaya Terhadap Iklan Layanan Masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di Televisi ... 68
4.2.3.1. Pengetahuan Tentang Penggunaan Elpiji Terasa Nyaman Bila Mengerti Caranya Dengan Benar ... 68
4.2.3.3. Pengetahuan Tentang Memeriksa Karet Pengaman... 70 4.2.3.4. Pengetahuan Tentang Cara Memasang Regulator Dengan
Benar... 71 4.2.3.5. Pengetahuan Tentang Tindakan Yang Sebaiknya Dilakukan
Pada Saat Api Tidak Menyala ... 73 4.2.3.6. Pengetahuan Tentang Tindakan Yang Sebaiknya Tidak
Dilakukan Saat Api Tidak Menyala ... 74 4.2.3.7. Pengetahuan Tentang Cara Mengatasi Masalah Ketika
Tercium Bau Khas Elpiji ... 75 4.2.3.8. Pengetahuan Tentang Gambar Ibu Rumah Tangga
Sedang Memeragakan Cara Aman Menggunakan Elpiji .... 76 4.2.3.9. Pengetahuan Tentang Efek Suara Yang Digunakan Didalam
Iklan “Cara Aman Bareng Bung Ijo” ... 77 4.2.3.10.Pengetahuan Tentang Alasan Mengapa Ibu Rumah
Tangga Dijadikan Model (Talent) Dalam Iklan Ini ... 78 4.2.3.11.Pengetahuan Tentang Adanya Penggunaan Alat Memasak
Sebagai Alat Peraga Dalam Iklan “Cara Aman Bareng
Bung Ijo” ... 79 4.2.3.12.Pengetahuan Tentang Penggunaan Latar Belakang Dapur
4.2.3.13.Pengetahuan Tentang Penggunaan Waktu di Siang Hari Yang Ditampilkan Dalam Iklan “Cara Aman Bareng
Bung Ijo” ... 81
4.2.3.14.Pengetahuan Tentang Bahasa Tubuh Yang Ditampilkan Oleh Para Model Dalam Iklan “Cara Aman Bareng Bung Ijo” ... 82
4.2.3.15.Pengetahuan Tentang Slogan Yang Ada Dalam Iklan “Cara Aman Bareng Bung Ijo” ... 83
4.2.3.16.Tingkat Pengetahuan Masyarakat di Surabaya Terhadap Iklan Layanan Masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di Televisi ... 84
4.3. Analisis Pembahasan ... 85
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 87
5.2. Saran ... 87
Daftar Pustaka ... 88
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1. Responden Berdasarkan Usia ... 61
Tabel 4.2. Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 62
Tabel 4.3. Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 63
Tabel 4.4. Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 64
Tabel 4.5. Stasiun Televisi yang Paling Sering Dijumpai Iklan “Cara Aman Bareng Bung Ijo” ... 65
Tabel 4.6. Frekuensi Menonton Iklan “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di Televisi ... 66
Tabel 4.7. Durasi Menonton Ikla “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di Televisi ... 66
Tabel 4.8. Alasan Menonton Iklan “ Cara Aman Bareng Bung Ijo” ... 67
Tabel 4.9. Penggunaan Elpiji Terasa Nyaman Bila Mengerti Caranya Dengan Benar ... 68
Tabel 4.10. Mengencangkan Klem Saat Memasang Elpiji ... 69
Tabel 4.11. Memeriksa Karet Pengaman ... 70
Tabel 4.12. Cara Memasang Regulator Dengan Benar ... 71
Tabel 4.13. Tindakan Yang Sebaiknya Dilakukan Pada Saat Api Tidak Menyala ... 73
Tabel 4.14. Tindakan Yang sebaiknya Tidak Dilakukan Saat Api Tidak Menyala ... 74
Tabel 4.16. Gambar Ibu Rumah Tangga Memeragakan Cara Aman
Menggunakan Elpiji ... 76 Tabel 4.17. Efek Suara yang Digunakan Dalam Iklan “Cara Aman Bareng
Bung Ijo” ... 77 Tabel 4.18. Alasan Ibu Rumah Tangga Dijadikan Model Dalam Iklan
“Cara Aman Bareng Bung ijo” ... 78 Tabel 4.19. Adanya Penggunaan Alat Memasak Sebagai Alat Peraga
Dalam Iklan “Cara Aman Bareng Bung Ijo” ... 79 Tabel 4.20. Penggunaan Latar Belakang Dapur Dalam Iklan “Cara Aman
Bareng Bung Ijo ” ... 80 Tabel 4.21 Penggunaan Waktu Siang Hari Yang Ditampilkan Dalam Iklan
“Cara Aman Bareng Bung Ijo” ... 81 Tabel 4.22. Bahasa Tubuh Yang Ditampilkan Oleh Para Model Dalam Iklan
“Cara Aman Bareng Bung Ijo” ... 82 Tabel 4.23. Slogan Yang Ada Dalam Iklan “Cara Aman Bareng Bung Ijo”.. 83 Tabel 4.24. Tingkat Pengetahuan Masyarakat di Surabaya Terhadap Iklan
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
ABSTRAKSI
AFNI WIJAYANTI, TINGKAT PENGETAHUAN MASYARAKAT DI SURABAYA TERHADAP IKLAN (Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Masyarakat di Surabaya Terhadap Iklan Layanan Masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di Televisi)
Seiring dengan maraknya berita mengenai meledaknya elpiji akibat kelalaian dan ketakutan masyarakat dalam menggunakan kompor elpiji. Iklan layanan masyarakat ini juga sebagai upaya Pertamina selaku perusahaan yang ditunjuk langsung dalam pengadaan tabung elpiji untuk menanggapi adanya tanggapan miring terhadap program komversi yang saat ini masih terus bergulir. Dalam hal ini Pertamina terus melakukan sosialisasi dan edukasi tentang tata cara penggunaan elpiji dengan aman dan benar. Sebagaimana diketahui, manusia bersifat ingin mengetahui dan mengenal segala sesuatu melalui akal pikirannya. Sehingga akal pikiran akan terus berkembang mencari sesuatu yang ingin diketahuinya melalui proses berpikir. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui tingkat pengetahuan masyarakat di Surabaya terhadap iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi.
Landasan teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Iklan, Komunikasi Periklanan, Periklanan sebagai Komunikasi Persuasif, Televisi Sebagai Media Periklanan, Komunikasi Efektif, Tingkat Pengetahuan, Isi Pesan Iklan layanan Masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo”, Masyarakat Sebagai Khalayak, Teori S-O-R. Karena menurut teori ini efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan.
Metode analisis data dalam penelitian ini menggunakan tabel frekuensi yang digunakan untuk menggambarkan data yang diperoleh dari penyebaran kuesioner yang diisi oleh responden. Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Simple Random sampling.
Hasil peneltian sebagaimana dijabarkan pada deskripsi tiap–tiap tabel frekuensi menunjukkan bahwa tingkat pengetahuan masyarakat di Surabaya terhadap iklan layanan masyarakat Cara Aman Bareng Bung Ijo di televisi adalah tinggi, artinya pada dasarnya responden sudah memiliki pengetahuan yang cukup mengenai iklan tersebut di televisi.
Dari hasil penyajian dan analisis data, maka dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa tingkat pendidikan dari responden cukup tinggi sehingga mampu menganalisa berbagai informasi yang diberikan tentang isi pesan dan unsur iklan yang terdapat dari iklan layanan masyarakat Cara Aman Bareng Bung Ijo di televisi.
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Manusia mulai menyadari pentingnya informasi dalam kehidupannya. Patut kita sadari bahwa betapapun penting atau bagusnya sebuah informasi, ia tidak akan banyak berarti apabila ditafsirkan lain pada saat penerimaannya. Dengan demikian efektivitas pesan atau informasi sama dengan kualitas pesan dikalikan persepsi penerimanya (Widjaja, 2000 : 46).
Komunikasi yang efektif terjadi tidak hanya sekedar saat seseorang telah melekatkan arti tertentu terhadap perilaku orang lain, tetapi juga pada persepsinya yang sesuai dengan pemberi pesan atau informasi. Kebutuhan ini akan terus bertambah, sehingga ia akan terus mencari informasi baru agar tidak ketinggalan dengan lingkungannya. Kebutuhan informasi ini mendorong manusia untuk mencari prasarana dan media komunikasi untuk memenuhi kebutuhannya.
Komunikasi yang digunakan penulis sesuai dengan sasaran komunikasi ditujukan / diarahkan ke dalam “komunikasi massa”. Komunikasi massa yaitu komunikasi yang ditujukan kepada massa atau komunikasi yang menggunakan media massa. Komunikasi massa sangat efektif karena dapat menjangkau daerah yang luas dan audiensi yang praktis tak terbatas. Sumber komunikasi massa pada umumnya adalah organisasi besar yang memikul biaya besar untuk membuat dan menyampaikan pesan. Pesan-pesan komunikasi massa bersifat terbuka (setiap orang dapat menerimanya). Komunikasi massa berlangsung ke dalam suatu konteks sosial. Media mempengaruhi konteks sosial dan konteks sosial mempengaruhi media. Dengan kata lain, terjadi hubungan transaksional antara media dan masyarakat (Devito, 1997 : 507). Salah satu media yang dipilih oleh penulis adalah media massa. Media massa adalah media yang digunakan untuk komunikasi massal, karena sifatnya yang massal (Widjaja, 2000 : 35).
Televisi sebagai salah satu bentuk media massa untuk beriklan, hal ini dikarenakan televisi dipandang lebih efektif dalam menyampaikan pesan dan mempengaruhi masyarakat jika dibandingkan dengan media massa lainnya (radio, surat kabar, majalah dan sebagainya) (Effendy, 2003 : 177). Kelebihan yang dimiliki televisi sebagai salah satu media periklanan adalah kesan televisi yang realistik, hal ini dikarenakan sifat televisi yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara serta gerakan, sehingga membuat iklan-iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata.
Selain itu penayangan iklan di televisi lebih memberikan pengaruh kepada masyarakat, karena iklan di televisi hingga beberapa kali dalam sehari (pengulangan) sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit (Jefkins, 1994 : 110). Kelebihan televisi yang lain sebagai media periklanan adalah jangkauannya yang luas, yaitu dari berbagai lapisan kelompok umur, sosial, gaya hidup,
Iklan di televisi telah menciptakan karakteristik dan memiliki opera sabunnya sendiri. Semuanya itu, menambah nilai positif dan menimbulkan pengaruh terhadap khalayaknya yang menonton atau melihat tayangan iklan tersebut di televisi. Kelebihan-kelebihan televisi sebagai media iklan ini berlaku dimana saja dan berlaku secara umum. Berkesan realistik, sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi-kombinasi warna, gerakan, dan suara, maka iklan-iklan yang disuguhkan di televisi nampak begitu hidup dan nyata. Dengan kelebihan ini para pengiklan dapat menunjukkan isi pesan iklan tersebut secara detail. Diharapkan, melalui iklan yang ditayangkan di televisi, khalayak lebih tanggap memberikan perhatian terhadap iklan yang sedang ditampilkan.
peneguhan nilai-nilai baru, memodifikasi seta membuang nilai-nilai lama. Iklan telah mempengaruhi manusia untuk memilih apa saja mulai dari kebutuhan barang maupun jasa.
Berdasarkan jenisnya, iklan terbagi menjadi dua jenis: iklan komersial (iklan standard) dan iklan non komersial (iklan layanan masyarakat). Iklan komersial merupakan iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran produk atau jasa. Tujuan iklan komersial adalah merangsang motif dan minat para pembeli atau pemakai, sedangkan iklan layanan masyarakat lebih bersifat non profit, jadi iklan ini tidak mencari keuntungan akibat pemasarannya kepada khalayak. Iklan ini merupakan bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan “menjual” gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat (public service).
Iklan layanan masyarakat yang berupa pesan , informasi, dan berita seputar bimbingan atau ajakan dari pemerintah yang ditujukan kepada masyarakat, misalnya saja: iklan keluarga berencana, iklan sumber daya manusia , iklan hemat listrik dan BBM, iklan tentang gemar membaca, iklan hak asasi manusia dan sebagainya. Semua ini karena iklan layanan masyarakat yang ditayangkan di televisi diharapkan mampu menarik perhatian masyarakat, selain itu dengan adanya terpaan iklan layanan masyarakat tersebut masyarakat dapat mengerti isi pesan yang disampaikan dalam bentuk iklan. Masyarakat diharapkan mengerti maksud dan tujuan serta program yang dicanangkan pemerintah.
masyarakat agar masyarakat mengerti isi pesan iklan tersebut dan dapat menarik perhatian masyarakat sehingga dapat memberikan respon positif pula bagi masyarakatnya. Melalui penampilan beberapa orang model iklan, kata-kata yang mudah diingat, gambar, atau ilustrasi yang dibuat sedemikian rupa agar menarik perhatian khalayak, atau iklan yang dibuat dengan tujuan agar tidak terjadi hal-hal yang tidak diinginkan oleh masyarakat dan memberikan informasi yang bertujuan mensejahterakan masyarakat tersebut. Maka tujuan periklanan adalah mempengaruhi kognisi khalayak (Jefkins,1997 : 17). Efek kognitif dari adanya pesan iklan adalah perubahan pengetahuan. Pengetahuan sendiri merupakan proses di dalam menerima stimuli dari lingkungan dan mengubahnya kedalam kesadaran psikologis sehingga dengan adanya iklan yang ditayangkan di televisi, khlayaknya yang belum mengetahui akan menjadi mengerti, paham dan jelas mengenai informasi yang disampaikan oleh pengiklan.
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dimana. Iklan layanan masyarakat umumnya dibuat bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial. Keuntungan sosial yang dimaksud adalah menculnya penambahan pengetahuan-pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan, serta mendapatkan citra baik dimata masyarakat.
mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih dan menggunakan produk. Sehingga keuntungan bisnis yang diraih dalam iklan ini terjadi secara tidak langsung. Hal ini terjadi mengingat keputusan dan perilaku konsumen banyak pula dipengaruhi oleh seberapa besar citra baik perusahaan tersebut secara sosial dimata konsumennya (Widyatama, 2007 : 104).
Sebuah iklan yang disampaikan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan non verbal. Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik secara lisan maupun tulisan. Sedangkan pesan non verbal adalah bentuk visual dan warna yang disajikan dalam iklan. Sepanjang bentuk non verbal tersebut mengandung arti, maka ia dapat disebut sebagai sebuah pesan komunikasi (Widyatama, 2005 : 16).
Tanggapan-tanggapan miring terhadap program ini masih terus bergulir. Ketakutan masyarakat dalam menggunakannya pun masih saja mengemuka. Ini menjadi tugas pemerintah dalam hal ini Pertamina untuk terus melakukan sosialisasi dan edukasi tentang tata cara penggunaan kompor gas 3 kilogram yang benar.
Kekhawatiran konversi bahan bakar dari minyak tanah ke elpiji pun akhirnya terbukti. Dengan munculnya berbagai kasus di berbagai daerah berkaitan dengan meledaknya elpiji, ini sebagai akibat kurangnya pengetahuan dan pemahaman masyarakat terhadap penggunaan elpiji 3 kg tersebut dengan aman dan benar. Salah satu contoh kasus dari sekian banyak peristiwa akibat elpiji bocor adalah rumah Nasiah (73), warga Desa Jetis, Kecamatan Dau, luluh lantak. Diduga kuat, tabung elpiji 3 kilogram yang bocor itu, meledak begitu keras hingga mengejutkan warga sekitar. Akibatnya, rumah korban hancur serta puing-puing beterbangan hingga radius 50 meter. Catatan Duta, di Malang Raya hingga saat ini, sudah ada 6 kasus tabung gas elpiji yang meledak selama tahun 2009 ini, Korban Nasiah adalah korban terakhir dan mengalami luka bakar cukup serius di sekujur tubuhnya dan kondisinya kritis. Di samping itu, ledakan elpiji juga mengakibatkan dua rumah yang bersebelahan dengan rumah korban, juga mengalami kerusakan parah. Masing-masing rumah milik Siti dan Islamiyah. Rumah Siti mengalami kerusakan pada bagian kamar belakang yang ditinggali anak kos. Tembok kamar tersebut jebol. Mengingat kondisi kamar tepat di samping dapur korban. Diduga saat memasang posisi regulator yang ditancapkan pada tabung tidak dalam posisi sempurna. Akibatnya, gas keluar dari sela-sela karet tabung.(Duta, Selasa (15/12).
paket perdana konversi minyak tanah ke elpiji yang diterima warga dipakai. Meski telah ada sosialisasi tentang penggunaan paket tersebut, ada sejumlah warga memilih tetap menggunakan kompor dan tungku untuk memasak. Alasannya, mereka masih takut untuk memakai paket yang terdiri dari kompor, tabung, dan regulator tersebut. Bahkan salah seorang dari masyarakat mengatakan akan menggunakan kompor minyak tanah hingga dirinya merasa aman menggunakan tabung elpiji dimaksud. ''Selama masih belum aman, saya tidak pakai tabung elpiji ini. Kalau nanti penggunaan elpiji sudah umum dan aman, baru saya berani pakai,'' ujarnya yang mengaku akan tetap menggunakan mitan dan tidak mau menggunakan tabung elpiji. Salah satu tokoh masyarakat RT 1 Kelurahan Polagan, Heriyanto, 29, mengatakan kekhawatiran warganya karena sering mendengar berita tabung elpiji konversi meledak. Selain itu, paket konversi tidak memberikan kualitas barang yang bagus dan tidak ada pengaman pada selang tabung konversi. ''Selangnya tidak pakai pengaman, saat sosialisasi petugas sambil menawarkan spiral pengaman. Untuk menjamin keamanan, warga akhirnya membeli selang, regulator, dan pengaman yang berkualitas bagus. Untuk itu, perlu uang sekitar Rp 300 ribu. Tidak semua warga mampu membeli (www.radarmojokerto.co.id)
penyalahgunaan. Hal ini karena minyak tanah mudah dioplos dengan BBM lain, sedangkan elpiji tidak bisa dioplos.
Keuntungan yang diperoleh masyarakat saat beralih dari bahan bakar minyak walaupun tidak bisa dibeli secara eceran seperti minyak tanah namun harus dibeli dalam tabung per 3 kg, namun telah terbukti 3 kali lebihnya. Yang pertama adalah lebih mudah dan hemat. Selain hemat biaya, penggunaan elpiji dapat menghemat waktu memasak dan perawatan alat memasak. Kelebihan yang kedua, adalah lebih aman. Apabila digunakan dengan baik dan benar, resiko bahaya kebakaran yang disebabkan elpiji, jauh lebih kecil dari pada bahaya akibat arus pendek atau pun minyak tanah. Selain aman dalam penggunaan, elpiji juga lebih aman dalam potensi penyalahgunaan. Hal ini karena minyak tanah mudah dioplos dengan BBM lain, sedangkan elpiji tidak bisa dioplos. Kelebihan yang ketiga, adalah lebih bersih, karena elpiji tidak menyebabkan asap hitam, sehingga mengurangi kerepotan membersihkan dapur, kompor, dan peralatan memasak. Tidak hanya itu, menurut pengakuan salah seorang ibu yang ikut dalam sosialisasi penggunaan kompor gas di Medan, memasak dengan menggunakan kompor gas lebih efektif dan murah jika dibandingkan dengan menggunakan minyak tanah. Kemudian, kecelakaan memakai kompor gas bisa terjadi karena kurang pahamnya masyarakat.(www.Analisadaily.com)
cara memasangnya, benar cara merawatnya dan benar cara mengatasi masalahnya. Melalui iklan “Cara Aman Bareng Bung Ijo” ini juga diharapkan masyarakat akan semakin nyaman dalam menggunakan elpiji.
Sebagaimana diketahui, manusia bersifat ingin mengenal segala sesuatu melalui akal pikirannya. Sehingga akal pikiran akan terus berkembang mencari sesuatu yang ingin diketahuinya melalui proses berpikir. Menurut Suriasumantri (1998), pengetahuan pada hakekatnya merupakan segenap apa yang kita ketahui tentang tinggi rendahnya tingkat pengetahuan. Salah satu sumber pengetahuan adalah bentuk informasi yang didapat, diperoleh secara formal maupun informal. Seseorang dapat memperluas pengetahuan dan mencari cara mendapatkan informasi sebanyak mungkin. Informasi merupakan faktor paling penting dalam proses mendapat pengetahuan. Pentingnya informasi itu dijelaskan oleh Toffler (dalam Harmoko, 2006), bahwa informasi dapat merupakan salah satu pengetahuan terpenting dalam masyarakat. Informasi dapat menyajikan fakta, mengembangkan perasaan, membentuk dan menentukan arah yang kesemuanya apabila disebarluaskan dapat mempengaruhi pengambilan keputusan. Dalam hal ini peneliti berharap semakin tinggi tingkat pengetahuan masyarakat di Surabaya tentang iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi ini maka akan dapat meningkatkan kesadaran masyarakat agar merasa lebih aman dan tidak ketakutan lagi terkait bahaya yang kerap ditimbulkan akibat penggunaan elpiji.
dimaksud dalam objek penelitian ini adalah kelompok masyarakat yang berumur 17 tahun keatas, karena pada usia 17 tahun keatas memiliki kematangan kognitif, kematangan emosional dan sosial serta pada usia tersebut seseorang sudah termasuk dewasa dan sudah bisa dimintai pendapatnya tentang suatu hal (Sarwono, 2004:14). Juga berdomisili di wilayah Surabaya dan yang menonton iklan tersebut.
Berdasarkan latar belakang tersebut, peneliti tertarik untuk mengkaji sejauh mana tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya terhadap Iklan Layanan Masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi. Di sini peneliti mengambil sampel dari sebagian masyarakat di wilayah Surabaya yang menonton iklan tersebut, sehingga peneliti dapat mengetahui sejauh mana tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya terhadap iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang tersebut diatas, maka masalah yang akan diangkat dalam penelitian ini adalah :
Bagaimanakah tingkat pengetahuan masyarakat di Surabaya terhadap iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi ?
1.3. Tujuan Penelitian
1.4. Kegunaan Penelitian
Manfaat yang ingin diperoleh dari penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Secara Teoritis
Hasil penelitian diharapkan bermanfaat untuk memperkaya kajian ilmu komunikasi, khususnya pengaruh media elektronik, dan lebih melengkapi khasanah ilmu pengetahuan.
b. Secara Praktis
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori
2.1.1. Iklan
Iklan adalah suatu pesan yang berisi penawaran suatu produk yang ditujukan
kepada masyarakat untuk menarik minat masyarakat melalui suatu media. Iklan bertujuan
menarik minat konsumen untuk membeli. Iklan adalah bagian dari bauran promosi
(promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing
mix). Sehingga secara ringkas, iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu
produk yang ditunjukkan kepada masyarakat lewat suatu media serta tidak boleh menipu
atau membohongi khalayak masyarakat iklan televisi. Setidaknya mereka mencantumkan
komposisi bahan, nama perusahaan yang memproduksi serta dimana mereka dapat
membeli (Kasali, 1992 : 173).
Iklan itu sendiri juga merupakan atau memiliki fungsi sebagai media bagi
individu. Sebagaimana dinyatakan oleh McQuail (1994 : 72) tentang fungsi media bagi
individu yaitu :
a. Informasi
Individu memperoleh informasi tentang peristiwa dan kondisi disekitarnya yang
berkaitan dengan lingkungan terdekat, masyarakat dan dunia.
b. Indentitas
1. Menemukan penunjang nilai-nilai pribadi
3. Mengindentifikasikan diri dengan nilai-nilai dalam media
c. Integrasi dan Interaksi sosial
Mengindentifikasikan diri dengan orang lain
d. Hiburan
1. Melepaskan diri dari permasalahan
2. Memperoleh kenikmatan jiwa dan estetika
3. Mengisi waktu
Untuk dapat menarik perhatian, maka iklan haruslah menerapkan prinsip-prinsip
VIPS, yang terdiri dari : Visibilitas, artinya mudah dilihat atau mudah memikat atau
mempengaruhi perhatian khalayak: indentitas pengiklan dan promise atau janji
perusahaan kepada konsumen (Jefkins, 1997 : 15).
Adapun tujuan iklan umumnya mengandung misi komunikasi artinya suatu
komunikasi yang harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi,
mengembangkan sikap, atau mengubah sikap khalayak dan mengharapkan adanya suatu
tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan (Jefkins, 1997 : 17). Sikap seseorang
terhadap suatu obyek tertentu tergantung pada pengetahuan seorang akan memiliki
pengaruh terhadap sikap khalayak, apabila terlebih dahulu mempengaruhi kognisi
mereka.
Dari beberapa pendapat tersebut tampak bahwa iklan adalah suatu aktivitas yang
dilakukan oleh pengiklan untuk mempengaruhi konsumen guna membeli suatu produk
yang diiklankan. Iklan akan berhasil mempengaruhi / membujuk konsumen apabila
dikemas dengan sepersuasif mungkin sehingga konsumen bisa mengerti dan memahami
2.1.2. Komunikasi Periklanan
Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa yaitu :
1. Media cetak, seperti : surat kabar, majalah, brosur, papan iklan, dan billboard.
2. Media elektronik, seperti : radio, televisi, dan film.
Pengirim pesan adalah penjual produk, sedangkan penerimanya adalah khalayak
ramai yang menjadi sasaran. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang,
baik yang verbal maupun yang berupa ikon. Iklan juga menggunakan tiruan indeks,
terutama dalam iklan radio, televisi, dan film.
Pada dasarnya, lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu :
1. Lambang verbal, adalah bahasa yang kita kenal
2. Lambang non verbal, adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak
secara khusus meniru rupa atas bentuk ralitas.
Kajian sistem tanda dalam iklan juga mencakup objek. Objek iklan adalah hal
yang diiklankan. Yang penting dalam menelaah iklan adalah penafsiran kelompok
sasaran dalam proses interpretan. Jadi, sebuah kata seperti eksekutif meskipun dasarnya
mengacu pada manajer menengah, tetapi selanjutnya manajer menengah ini ditafsirkan
sebagai “suatu tingkat keadaan ekonomi tertentu” yang juga kemudahan dapat ditafsirkan
sebagai “gaya hidup tertentu” yang selanjutnya dapat ditafsirkan sebagai “kemewahan”
dan seterusnya. Penafsiran yang bertahap-tahap ini merupakan segi penting dalam iklan.
2.1.3. Periklanan sebagai Komunikasi Persuasif
Definisi persuasif, yakni penjelasan dengan cara merumuskan suatu pernyataan
yang dapat mempengaruhi orang lain. Definisi persuasif pada hakikatnya merupakan alat
untuk membujuk atau teknik untuk menganjurkan dilakukannya perbuatan tertentu.
(http://massofa.wordpress.com/2008/01/31/logika-penalaran-dan-analisis-definisi/)
Selanjutnya Edwin P. Bettinghouse dalam Tommy dan Fahrianoor (2004 : 90)
memberikan batasan bahwa persuasi adalah “in order to be persuasive in nature, a
communication situation must involve a conscious attempt by one individual to be change
the behaviour of another behaviour individual or group individuals through the
transmission of some message”. Dari definisi Bettinghouse tersebut bahwa suatu situasi
komunikasi harus mengandung upaya yang dilakukan dengan sadar untuk mengubah
perilaku melalui pesan yang disampaikan.
Dari pemaparan batasan persuasi mengandung unsur-unsur :
1. Situasi upaya mempengaruhi
2. Kognisi seseorang
3. Untuk mengubah sikap khalayak
4. Melalui pesan lisan dan tertulis
5. Dan dilakukan secara sadar
Dengan demikian, maka persuasi merupakan suatu tindakan psikologis yang
dilakukan secara sadar melalui media untuk tujuan perubahan sikap. Perubahan sikap
menuju perubahan opini, perubahan persepsi, perubahan perasaan dan peruabahan
Pada umumnya komunikasi persuasif bertujuan mengubah perilaku, kepercayaan
dan sikap seseorang dengan memanfaatkan data dan fakta psikologis maupun sosiologis
dari komunikan yang hendak dipengaruhinya, sehingga ia bersedia melakukan kegiatan
tertentu sesuai dengan keinginan komunikator. Komunikasi persuasif ini dilakukan
dengan secara langsung atau tatap muka, karena komunikator mengharapkan tanggapan /
respon khusus dari komunikasi.
Menurut model proses persuasif itu pesan-pesan komunikasi akan efektif dalam
persuasi apabila memiliki kemampuan mengubah secara psikologik minat atau perhatian
individu dengan cara sedemikian rupa, sehingga individu akan menanggapi pesan-pesan
komunikasi sesuai dengan kehendak komunikator.
Dengan perkataan lain kunci keberhasilan persuasi terletak pada kemampuan
mengubah struktur psikologi internal individu sehingga hubungan psikomotorik antara
proses internal yang lain (motivasi, sikap dan lain-lain) dengan perilaku yang diwujudkan
sesuai dengan kehendak komunikator.
Gambar 2.1. Proses Persuasi
Sebagai sebuah proses komunikasi, persuasif merupakan upaya menyampaikan
informasi lewat cara tertentu yang membuat orang menghapus gambaran lama
dibenaknya dan menggantikan dengan gambaran baru sehingga berubahlah perilakunya,
mengkristalkan opini yang favorable dengan cara mengubah opini itu (Malik dan
Iriantara, 1994 : 99).
Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun membayar tetapi
dengan jumlah yang sedikit. Periklanan memiliki maksud untuk menginformasikan,
membujuk atau hanya mengingatkan saja. Sementara itu sasaran periklanan yang
didasarkan pada tujuan untuk membujuk atau mempengaruhi (persuasif). Periklanan ayng
bersifat membujuk berperan penting bagi perusahaan dengan tingkat persaingan tinggi
(Sutisna, 2003 : 276-277).
2.1.4. Televisi Sebagai Media Periklanan
Televisi merupakan media untuk menyampaikan banyak hal kepada masyarakat
mulai dari hal-hal yang bersifat sosial, politik, hiburan, olahraga, beragam berita sampai
dengan iklan komersial. Televisi adalah salah satu media iklan yang banyak digunakan
oleh para produsen, karena televisi dipandang paling efektif untuk menyampaikan
pesan-pesan komersialnya. Televisi paling efektif dalam menyampaikan pesan-pesan-pesan-pesan komersial,
dikarenakan sebagai salah satu media iklan televisi mempunyai banyak keunggulan jika
dibanding dengan media massa lainnya (majalah, surat kabar, radio, dan film)
(Sumarwan, 2004 : 185). Televisi mempunyai daya tarik yang disebabkan adanya unsur
kata-kata, musik, sound effect dan memiliki unsur visual berupa gambar (Effendy, 2000 :
Keunggulan-keunggulan yang dimiliki televisi sebagai media iklan antara lain :
1. Efisiensi Biaya
Televisi mampu menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas, baik khalayak
sasaran yang bisa dijangkau media lain. Jangkauan massal ini menimbulkan
efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
2. Dampak yang kuat
Keunggulan televisi lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang
kuat terhadap konsumen, dengan tekanan sekaligus pada dua indera yang
penglihatan dan pendengaran.
3. Pengaruh yang kuat
Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi
khalayak sasaran, karena kebanyakan calon pembeli lebih “percaya” pada
perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama
sekali (Kasali, 1992 : 122).
Keunggulan televisi yang lainnya juga dikemukakan oleh Jefkins,
keunggulan-keunggulan tersebut antara lain :
1. Kesan realistik
Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan
gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata. Dengan
kelebihan ini para produsen dapat menunjukkan dan memamerkan kelebihan
2. Masyarakat lebih tanggap
Karena iklan di televisi disiarkan di rumah dalam suasana yang serba santai, maka
masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian, sehingga masyarakat menjadi
lebih tanggap terhadap produk yang diiklankan.
3. Repetisi / pengulangan
Iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai
dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk
menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu
bangkit.
4. Ideal bagi para pedagang eceran
Televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sebaik ia menjangkau
konsumen. Produsen akan sulit menjual atau menitipkan produk-produknya pada
pedagang eceran jika produk mereka tidak diiklankan di televisi. Karena
pedagang eceran tahu jika sesuatu diiklankan di televisi, maka permintaan
konsumen atas produk yang telah diiklankan itu akan meningkat sehingga
dagangan mereka akan lebih mudah terjual (Jefkins, 1995 : 10).
Sebagai media periklanan, televisi juga memiliki beberapa masalah khusus,
diantaranya :
a. Biaya periklanan yang meningkat dengan cepat.
b. Erosi penonton televisi di mana rekaman video, program sindikasi, televisi kabel,
internet dan alternatif waktu senggang dan rekreasi lainnya telah mengurangi
c. Adanya audience fracnalization atau terpecahnya penonton. Para pengiklan tidak
dapat mengharap untuk menarik penonton homogen yang luas ketika memasang
iklan pada program tertentu karena sekarang tersedia cukup banyak pilihan
program bagi penonton televisi.
d. Adanya zapping (peralihan dari satu saluran ke saluran lain) dan zipping (iklan
yang telah direkam dengan VCR ditampilkan dengan cepat ketika penonton
menyaksikan materi iklan yang pernah ditayangkan sebelumnya).
Ketidakbauran (clutter) yang terjadi karena jaringan meningkatkan atau
menambah pengumuman promosi secara gencar dan arena pengiklan meningkatkan
iklan-iklan pendeknya (Shimp, 2000 : 535-537).
Berkaitan dengan penelitian ini, iklan di televisi yang akan diteliti adalah iklan
layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” tentang cara benar pemakaian elpiji
yang meliputi benar cara memasangnya, benar cara merawatnya dan benar cara
mengatasi masalahnya.
2.1.4.1. Proses Komunikasi Visual Periklanan
Komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada
komunikan. Proses komunikasi dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media
adalah proses komunikasi secara sekunder (Effendy, 2003 : 37).
Proses komunikasi harus berlangsung secara “berputar”, tidak “melurus”, ini
berarti idenya sebagai ekspresi dari panduan dan peristiwa yang kemudian berbentuk
pesan, setelah sampai kepada komunikan, harus diusahakan agar efek komunikasinya
harus tahu efek atau akibat dari komunikasi yang dilancarkannya itu, apakah positif
sesuai dengan tujuan, apakah negatif (Effendy, 2003 : 310).
2.1.4.2. Pesan Visual
Pesan (message) terdiri dari dua aspek, yakni isi atau isi pesan dan lambang untuk
mengekspresikannya. Pesan yang disiarkan media massa bersifat umum, karena memang
demi kepentingan umum (Effendy, 2003 : 312).
Pesan non verbal visual secara umum terdapat tiga jenis, yaitu berbentuk kinestik,
proksemik, dan artifaktual. Pesan non verbal visual kinestik berwujud gerakan-gerakan
tubuh atau badan. Ia dapat berupa gerakan dari sebagian atau seluruh tubuh, maupun
benda-benda yang digerakkan oleh pelaku komunikasi.
Pesan non verbal visual jenis proksemik berbentuk jarak fisik yang dilakukan
antara komunikator dan komunikan. Dalam ilmu psikologi komunikasi, sebenarnya jarak
antara komunikator dan komunikan bukan sekedar jarak tanpa makna melainkan
membangun makna tertentu (Widyatama, 2007 : 17).
Kotler (1989 : 247-253) menjelaskan dalam menyusun pesan terdapat beberapa
hal yang perlu diperhatikan yaitu :
1. Isi pesan : komunikator harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan
kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Hal ini
dapat disebut sebagai, himbauan, tema, ide, atau usulan penjualan yang unik.
a. Rasional → Menghimbau kesenangan pribadi dari khalayak dengan menunjukkan
bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat atau keuntungan yang
fungsional.
b. Emosional → Membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi
khalayak. Emosi positif dapat berupa humor, cinta, dan kebahagiaan sedangkan
emosi negatif dapat berupa rasa takut, rasa bersalah, dan rasa malu.
c. Moral → Ditujukan kepada khalayak untuk memberi tahu mengenai apa yang
baik dan benar. Biasanya digunakan untuk mendesak mereka supaya mendukung
usaha-usaha sosial.
2. Struktur pesan : Keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya.
Struktur iklan yang baik adalah dapat memberi pernyataan dan membiarkan
pembaca dan masyarakat menarik kesimpulan sendiri.
3. Format pesan : Format pesan yang dibuat komunikator harus mencolok. Bila
disiarkan di televisi maka semua elemen harus ditambah dengan bahasa tubuh
(isyarat non verbal) yang direncanakan.
4. Sumber pesan : Dampak pesan yang dirasakan oleh khalayak juga dipengaruhi
oleh penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan. Pesan-pesan yang berasal
dari sumber terpercaya, lebih persuasif sifatnya. Adapun tiga faktor yang
mempengaruhi kredibilitas sumber pesan yaitu :
a. Keahlian : Merupakan suatu pengetahuan khusus yang nampak dimiliki oleh
komunikator yang mendukung pesan yang disampaikan.
b. Sifat terpercaya : Dihubungkan khalayak dengan seberapa objektif dan jujurnya
c. Sifat disukai merupakan daya tarik sumber pesan dimata khalayak.
2.1.4.3. Terpaan Media (Media Exposure)
Efek dari pesan yang disebarkan oleh komunikator melalui media massa timbul
pada komunikasi sebagai sasaran komunikasi. Oleh karena itu efek melekat pada
khalayak sebagai akibat dari perubahan psikologis. Salah satu efek dari komunikasi
massa yaitu efek konatif. Efek konatif tidak langsung timbul sebagai akibat terpaan
media massa, melainkan didahului oleh efek kognitif dan efek afektif (Effendy, 2003 :
319).
Terpaan (exsposure) merupakan dampak media massa yang akan timbul secara
kuat dan cepat apabila sebagian besar khalayak memang telah terekspos oleh media
massa. Dampak dari media massa, dalam hal ini media cetak dan elektronik diperkuat
dengan penelitian tentang efek televisi pada masyarakat desa Sulawesi Utara, bahwa
sebelum ada televisi masyarakat tidur malam lebih awal dan bangun pagi sekali untuk
bekerja, setelah ada televisi kebiasaan mereka berubah yaitu dengan seringnya
masyarakat menonton televisi (efek) hingga larut malam (durasi) sehingga menyebabkan
masyarakat menjadi malas (Rakhmat, 2004 : 2004 : 221).
Terpaan media pada penelitian ini adalah seberapa sering (frekuensi) dan berapa
lama (durasi) mesyarakat sebagai khalayak dalam penelitian ini melihat iklan layanan
2.1.4.4. Unsur-unsur Iklan Televisi
Teknik visualisasi adalah salah satu bagian dari unsur iklan, yang merupakan
teknik-teknik pekerjaan yang dipadukan sedemikian rupa dengan merekayasa gambar
atau produk yang ingin ditampilkan secara audio visual menjadi sebuah karya seni yang
dapat mempengaruhi khalayak. Sehingga gambar dapat menarik perhatian khalayak atau
masyarakat.
Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah bagian-bagian dalam iklan yang
ditayangkan di televisi, yang terdiri dari :
1. Video, unsur video segala sesuatu yang ditampilkan di layar yang bisa dilihat pada
iklan di televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak atau
dijadikan perhatian karena pada dasarnya manusia secara visual tertarik pada obyek
yang bergerak. Dengan kata lain manusia lebih tertarik pada iklan display yang
bergerak.
2. Suara (audio), unsur suara atau audio dalam iklan di televisi, pada dasarnya sama
dengan di radio, yaitu dengan memanfaatkan musik, lagu-lagu singkat (jingle), atau
suara orang (voice). Misalnya seorang model iklan menyampaikan pesan, lengsung
kepada khalayak melalui dialog yang terekam dalam kamera.
3. Model (talent), unsur aktor atau model iklan (talent) juga menjadi unsur penting
dalam iklan. Sebagaimana banyak studi yang menunjukkan bahwa keefektifan
komunikasi juga ditentukan oleh ciri-ciri komunikator, seperti kredilbilitas dan daya
tarik.
4. Peraga (props), adalah peralatan-peralatan lain digunakan untuk mendukung
kegunaan, dan keuntungan produk, seperti logo, kemasan dan cara penggunaan suatu
produk.
5. Latar (setting), adalah tempat atau lokasi dimana pengambilan gambar (shooting)
ketika adegan tertentu dalam iklan itu berlangsung. Lokasi tersebut dipilih
berdasarkan tema iklan.
6. Pencahayaan (lighting), unsur pencahayaan (lighting) sangat penting untuk menarik
perhatian khalayak dalam menerima suatu obyek tentang kejelasan gambar.
7. Grafik (graphic), unsur gambar atau tampilan yang bisa dilihat pada iklan televisi
merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak dalam menerima kehadiran
sebuah obyek, dan diharapkan khalayak akan lebih mudah menerima dan
mempersepsikan makna yang disampaikan. Unsur gambar ini misalnya
mengandalkan komposisi warna atau bahasa tubuh (gesture) dari pameran iklan.
8. Kecepatan (pacing), unsur kecepatan atau pengulangan merupakan unsur ayng sering
dipakai, yaitu dengan melakukan penggunaan slogan-slogan dan kata-kata. Sebagai
contoh misalnya pengulangan nama merek atau keunggulan produk dibandingkan
yang lain. Sebagaimana teori dalam gaya bahasa sesuatu hal yang disampaikan
berkali-kali bila disertai variasi akan menarik perhatian orang (Wells Burner &
Mariarty, 1999 : 391-394).
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa suatu iklan akan berhasil
apabila memenuhi unsur-unsur yang menjadi komponen iklan. Unsur-unsur iklan yang
dimaksud adalah video, suara, model, peraga, latar, pencahayaan, grafik, dan kecepatan.
karena dengan kurangnya salah satu komponen akan membuat iklan tersebut tidak
menarik.
2.1.4.5. Jenis-jenis Iklan
Secara teoritik umumnya iklan terdiri atas dua jenis, yaitu :
1. Iklan komersial (Standart)
Merupakan iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau
jasa (Majadikara, 2004 : 17), sedangkan menurut Bittner dalam Alo Liliweri, iklan
standart didefinisikan sebagai iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan
memperkenalkan barang, jasa, pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media
dengan tujuan untuk merangsang motif dan minat para pembeli atau para pemakai
(Bittner dan Liliweri, 1992 : 31). Tujuan iklan standart adalah merangsang motif dan
minat para pembeli atau pemakai.
2. Iklan non komersial (iklan layanan masyarakat)
Iklan ini bersifat non profit. Jadi, iklan ini tidak mencari keuntungan akibat
pemasangannya kepada khalayak. Iklan ini merupakan bagian dari kampanye social
marketing yang bertujuan “Menjual” gagasan atau ide untuk kepentingan atau
pelayanan masyarakat (public service). Oleh karena itu iklan non komersial ini
biasanya disebut iklan pelayanan masyarakat. Umumnya iklan layanan masyarakat
bertujuan memberikan informasi dan penerangan kepada masyarakat dalam rangka
pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi dan bersikap positif
2.1.4.6. Iklan non Komersial (Iklan Layanan Masyarakat)
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk menyampaikan
informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dimana tujuan akhir bukan untuk
mendapatkan keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial (Widyatama, 2007 :
104). Keuntungan sosial yang dimaksud adalah menculnya penambahan
pengetahuan-pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang
diiklankan, serta mendapatkan citra baik dimata masyarakat.
Secara normatif, bertambahnya pengetahuan, dimilikinya kesadaran sikap dan
perubahan perilaku masyarakat tersebut sangat penting bagi kualitas kehidupan
masyarakat itu sendiri. Sebab masyarakat akan terbangun dan digiring pada situasi kearah
keadaan yang baik. Umumnya, materi pesan yang disampaikan dalam iklan jenis ini
berupa informasi-informasi publik untuk menggugah khalayak melakukan sesuatu
kebaikan yang sifatnya normatif. Misalnya anjuran agar tertib berlalu lintas; memiliki
budaya antri; menyukai kebersihan lingkungan; hemat listrik; hemat air; hemat BBM;
menjaga kelestarian lingkungan; melindungi satwa liar; mencintai budaya sendiri;
memiliki kesetiakawanan sosial yang tinggi; demokratis; anti kekerasan; sportivitas;
perilaku seks yang sehat; mengikuti gerakan orang tua asuh; peduli dengan kelompok
masyarakat miskin; dan sebagainya.
Selain mendatangkan kebaikan dan peningkatan kualitas hidup masyarakat,
bertambahnya pengetahuan masyarakat dan munculnya kesadaran sikap serta perilaku
sebagaimana inti pesan juga dapat menguntungkan pengiklan itu sendiri, selain
Keuntungan tersebut misalnya, program kerja institusi tersebut dapat lebih
terbantu; Visi dan misi lembaga tersebut dapat lebih mudah diwujudkan, dan sebagainya.
Keuntungan tersebut bisa diperoleh karena masyarakat memiliki pengetahuan, sikap dan
perilaku yang mendukung terhadap program kerja, visi dan misi lembaga. Sehingga
untuk mewujudkan isi dan misi lembaga tersebut, maka akan didukung pula oleh
masyarakatnya. Dengan demikian, beban lembaga untuk mewujudkan visi dan misi
tersebut dapat lebih ringan, karena didukung dan dibantu oleh masyarakat.
Dewasa ini di dunia bisnis, iklan layanan masyarakat juga telah ditempatkan
secara khusus karena dapat digunakan untuk mendukung kepentingan bisnis perusahaan.
Keuntungan sosial yang didapat dari iklan layanan masyarakat dapat menjadi sasaran
antara yang membantu lancarnya keuntungan ekonomi. Logikanya, dengan citra baik
ditengah masyarakat yang telah didapat oleh perusahaan, pada akhirnya juga akan
mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih dan menggunakan produk. Sehingga
keuntungan bisnis yang diraih dalam iklan ini terjadi secara tidak langsung. Hal ini terjadi
mengingat keputusan dan perilaku konsumen banyak pula dipengaruhi oleh seberapa
besar citra baik perusahaan tersebut secara sosial dimata konsumennya.
2.1.5. Komunikasi Efektif
Penggunaan psikologi komunikasi ditujukan untuk tercapainya komunikasi yang
efektif. Komunikasi adalah kegiatan untuk mencapai kebersamaan makna, sementara
manusia yang melakukan komunikasi terdiri dari banyak latar belakang field experience
komunikasi menjadi penting untuk diterapkan dalam berkomunikasi. Yang dimaksudkan
dengan Komunikasi efektifmenurut Steward L Tubbs dan Sylvia Mossmeliputi :
a. Pengertian : adalah penerimaan yang cermat dari isi stimuli seperti yang
dimaksudkan oleh komunikator.
b. Kesenangan pada dasarnya komunikasi bukan sekedar penyampaian informasi
saja dan membentuk adanya saling pengertian, namun komunikasi juga
ditujukan untuk mendapatkan kehangatan dalam interaksi dengan informasi atau
pesan yang menyenangkan orang lain.
c. Mempengaruhi sikap : domain utama proses komunikasi sesungguhnya adalah
mempengarhi sikap orang lain, untuk dapat mempengaruhi orang lain maka
diperlukan suatu pendekatan psikologis berupa emotional appeals, ini bisa
dilakukan apabila dalam komunikasi melakukan pendekatan psikologis.
d. Hubungan sosial yg baik : komunikasi ditujukan untuk mencipatakan hubungan
sosial yang terbina dengan baik. Pada konteks berserikat dan berasosiasi
(inclusion) maka diperlukan komunikasi untuk bisa meneguhkan hubungan
antar anggota kelompok. Pada konteks ingin menguasai dan dikuasai (control)
maka dinbutuhkan pula komunikasi anak ingin dikontrol dan dikendalikan oleh
orang tuannya dan orang tua ingin mengendalikan anaknya ini bisa terwujud
dan mencintai perlu mutlak komunikasi agar kebutuhan tersebut dapat
terungkapkan.
e. Tindakan : mempengaruhi orang lain dapat berhasil apabila orang tersebut
melakukan tindakan nyata seperti apa yang di inginkan dan ini merupakan
indikator terakhir selain empat item terurai di atas. Tindakan merupakan
akumulasi dari psoses komunikasi dan ini memerlukan pengetahuan
mekanisme faktor-faktor psikologi yang mempengaruhi tindakan seseorang.
(www.edwias.com)
2.1.6. Tingkat Pengetahuan
Tingkat pengetahuan merupakan suatu proses menerima informasi atau stimulasi
dari lingkungan dan mengubah ke dalam kesadaran psikologis, pengetahuan yang
dimaksud adalah pengetahuan tentang obyek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang
diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan, yakni memberikan
makna pada stimuli indrawi.
Definisi pengetahuan tidaklah sama dengan kepintaran, menurut Eriyanto tingkat
pengetahuan lebih mengacu kepada apakah seseorang cukup intens mengetahui informasi
dari suatu isu tertentu, sehingga ia dapat secara jelas mengambil sikap terhadap isu
tersebut (Eriyanto, 1999 : 238). Pengetahuan yang dimaksud disini adalah pengetahuan
faktual yang menuntut seseorang untuk mengetahui isu-isu yang aktual atau yang
kepada pengetahuan yang dimiliki oleh seseorang mengenai isu tersebut (Eriyanto, 1999 :
339).
Efek pengetahuan (efek kognitif) terjadi bila ada perubahan yang diketahui,
dipahami atau dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan,
ketrampilan, kepercayaan atau informasi (Rakhmat, 2000 : 29).
Tingkat pengetahuan seseorang terhadap obyek tidak muncul begitu saja, akan
tetapi di dahului dengan adanya beberapa proses (Rakhmat, 1999 : 49). Proses-proses
tersebut adalah :
1. Sensasi
Tahap paling awal dalam penerimaan informasi adalah sensasi. Sensasi disini
diartikan sebagai proses menangkap stimuli. Proses sensasi terjadi apabila
alat-alat indera mengubah informasi menjadi impuls-impuls sarat, dengan bahasa yang
dipahami oleh otak (Coon, 1997 : 79). Dari definisi tersebut maka dapat dikatakan
bahwa pengetahuan seseorang bergantung bagaimana kepekaan panca indera
individu dalam menerima stimuli. Proses sensasi ini tidaklah lepas dari faktor
perhatian seseorang terhadap stimuli. Perhatian disini diartikan sebagai proses
mental ketika stimuli lainnya melemah (Leprancois, 1974 : 39).
Stimuli diperhatikan karena mempunyai sifat-sifat menonjol, seperti :
a. Gerakan
Manusia secara visual terarik pada obyek-obyek yang bergerak, seperti :
huruf-huruf display yang bergerak, gerakan model iklan dan lain
b. Intensitas Stimuli
Individu akan memperhatikan stimuli yang lebih menonjol dari stimuli
lain, missal : tubuh jangkung tengah-tengah orang pendek.
c. Kebaruan (novelty)
Beberapa eksperimen membuktikan bahwa stimuli yang luar biasa. Dan
kebaruan lebih mudah untuk diingat.
d. Perulangan
Hal-hal yang disajikan berkali-kali, bila disertai dengan sedikit variasi
akan dapat menarik perhatian. Contoh : Pemasang iklan yang
mengulang-ulang dialog model iklan.
2. Memori
Merupakan system yang sangat berstruktur, yang dapat menyebabkan organisme
sanggup merekam fakta (Schlessinger dan Groves, 1976 : 352). Memori sendiri
melewati tiga proses, yaitu : perekaman, penyimpanan, dan pemanggilan.
Perekaman pencatatan informasi melalui reseptor indera dan sirkuit saraf internal.
Penyimpanan merupakan proses yang menentukan berapa lama informasi itu
berada dalam ingatan dan pemanggilan merupakan proses mengingat kembali
informasi yang telah disimpan (Mussen dan Rosenzweig, 1973 : 499).
Dari definisi diatas, maka tingkat pengetahuan merupakan hasil individu dalam
menerima stimuli dari lingkungan dan mengubahnya kedalam kesadaran psikologis.
Tingkat pengetahuan tersebut adalah pengungkapan pengetahuan masyarakat tentang
(Heckam, 1992 : 42). Iklan yang dimaksudkan dalam penelitian ini adalah iklan layanan
masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi.
Dalam penelitian ini mengukur tingkat pengetahuan masyarakat di Surabaya
mengenai iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi. Indikator
untuk mengukur tingkat pengetahuan adalah melalui kualitas jawaban dari
pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner, dimana nantinya jawaban responden akan diberikan skor
sehingga dapat diketahui tinggi, sedang, dan rendahnya tingkat pengetahuan masyarakat
di Surabaya tentang iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi
2.1.7. Teori S-O-R
Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response ini semula
berasal dari psikologi objek material radio psikolog dan ilmu komunikasi yang sama,
yaitu manusia yang jiwanya, meliputi komponen-komponen sikap, opini, perilaku,
kognisi, efeksi dan saksi. Menurut stimulus respon ini efek yang ditimbulkan adalah
reaksi khusus terhadap stimulan khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan
memperkirakan kesesuaian pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur dalam model
ini adalah :
a. Pesan (stimulus, S), merupakan pesan yang disampaikan komunikator kepada
komunikan. Pesan yang disampaikan tersebut dapat berupa lambang atau tanda.
b. Komunikan (Organism, O), merupakan keadaan komunikan disaat menerima
pesan. Pesan yang disampaikan komunikator diterima sebagai informasi dan
komunikan akan memperhatikan informasi yang disampaikan komunikator.
yang disampaikan melalui lambang dan tanda tersebut. Selanjutnya komunikan
mencoba untuk mengartikan dan memahami setiap pesan yang disampaikan
komunikator.
c. Efek (Response, R), merupakan dampak daripada komunikasi. Efek dari
komunikasi adalah perubahan sikap, yaitu : sikap afektif, kognitif dan konatif.
Efek kognitif merupakan efek yang ditimbulkan setelah adanya komunikasi. Efek
kognitif berarti bahwa setiap informasi menjadi bahan pengetahuan bagi
komunikan (Effendy, 1993 : 254).
Suatu stimulus dalam situasi tertentu dapat berupa objek dalam lingkungan, suatu
pola penginderaan atau pengalaman atau kombinasi dari ketiganya. Sifat khas stimulus
adalah konsep komplek, yang berbeda dari situasi yang lain dan akan mempengaruhi
pemahaman kita tentang fenomena yang dijelaskan. Sedangkan organism yang menjadi
perantara stimulus dan respon merupakan kotak hitam yang hanya diamati dalam artian
perilaku yang dihasilkan. Karena itu kita hanya mengamati perilaku ekternal dan
menganggapnya sebagai manifestasi dari keadaan internal organism tersebut. Sedangkan
R merupakan respon tertentu terhadap peristiwa / stimulus (Fisher, 1986 : 195).
Menurut Stimulus – Organism – Response ini, efek yang ditimbulkan adalah
reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan
memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan.
Teori S-O-R dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar tersebut menunjukkan hubungan teori S-O-R dengan penelitian ini adalah
stimulus berupa iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi yang
mungkin dapat diterima atau ditolak. Apabila diterima, maka akan berhubungan dengan
respon yaitu terjadi penambahan pengetahuan.
Beberapa penelitian menunjukkan bahwa pengetahuan muncul dari adanya proses
berfikir dan pemahaman individu terhadap obyek, adanya proses tersebut maka
menimbulkan kesadaran individu terhadap obyek (Gilmer, 1970 : 328). Contohnya :
Ketika individu melihat menara tinggi, ia berfikir dan mencoba memberi makna. Proses
berfikir tersebut menunjukkan kegiatan yang melibatkan penggunaan konsep dan
lambang, sebagai pengganti obyek dan peristiwa (Rakhmat, 1996 : 68). Pada tahap ini
individu akan membuka memorinya sesuai dengan pengalamannya terhadap obyek, lalu
ia memberi makna pada menara tersebut dengan nama Eiffel Tower. Pada tahap ini, ia
sadar terhadap obyek yang dihadapinya tersebut. Pada tahap terakhir, ia menyimpan
kedalam ingatannya dan dijadikan pengetahuan (Gilmer, 1970 : 331).
2.1.8. Iklan layanan Masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo”
Iklan layanan masyarakat mengenai petunjuk cara aman dalam menggunaan elpiji
yang ditayangkan di televisi adalah suatu bentuk komunikasi yang informatif dan
persuasif yang ditujukan kepada khalayak. Mengingat iklan layanan masyarakat tentang
bagaiman cara menggunakan elpiji dengan benar ini sebagai upaya dari Pertamina selaku
perusahaan yang ditunjuk langsung dalam pengadaan kompor dan tabung elpiji 3
sekaligus pemahaman kepada masyarakat mengenai keamanan dan cara benar dalam
menggunakan elpiji.
Dalam iklan layanan masyarakat yang berdurasi kurang lebih 30 detik tersebut,
dapat masyarakat memperoleh beberapa pengetahuan mengenai cara aman dalam
menggunakan elpiji dengan slogan “Cara Aman Bareng Bung Ijo”, yang diucapkan oleh
seorang ibu rumah tangga sebagai modelnya. Meliputi tiga cara benar pemakaiannya,
yaitu :
a. Benar Cara Memasangnya
- kencangkan klem
- periksa karet pengaman
- pasang regulator
- puter knopnya searah jarum jam
b. Benar Cara Merawatnya
bila tidak menyala jangan mencolok-colok tabung elpiji tapi cobalah
goyang-goyangkan selangnya
c. Benar Cara Mengatasi Masalahnya
Bila tercium bau khas elpiji segera lepas regulatornya, lalu bawa
tabung ke tempat terbuka kemudian jangan nyalakan api dan listrik
Selain berisi mengenai tiga cara benar dalam menggunakan elpiji, dalam iklan
layanan masyrakat ini juga ditampilkan slogan sekaligus sebagai manfaat program
konversi elpiji yaitu 3 kilo isinya tiga kali lebihnya. Ini menunjukkan kelebihan dari
penggunaan elpiji, yang pertama adalah lebih mudah dan hemat. Selain hemat biaya,
Kelebihan yang kedua, adalah lebih aman. Apabila digunakan dengan baik dan benar,
resiko bahaya kebakaran yang disebabkan elpiji, jauh lebih kecil dari pada bahaya akibat
arus pendek atau pun minyak tanah. Selain aman dalam penggunaan, elpiji juga lebih
aman dalam potensi penyalahgunaan. Hal ini karena minyak tanah mudah dioplos dengan
BBM lain, sedangkan elpiji tidak bisa dioplos. Kelebihan yang ketiga, adalah lebih
bersih, karena elpiji tidak menyebabkan asap hitam, sehingga mengurangi kerepotan
membersihkan dapur, kompor, dan peralatan memasak
Terdapatnya Iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” di televisi
ini yang ditujukan untuk masyarakat televisi khususnya masyarakat di Surabaya, maka
peneliti bermaksud mengetahui tingkat pengetahuan masyarakat di Surabaya. Tingkat
pengetahuan masyarakat di Surabaya tentang iklan tersebut di atas adalah pernyataan
verbal tentang sebuah iklan, dimana verbal berarti “melalui penggunaan kata-kata” baik
tertulis maupun lisan (Moekijat, 2003 : 137). Maka yang dimaksudkan adalah,
pengungkapan pengetahuan tentang sebuah iklan layanan masyarakat Cara Aman Bareng
Bung Ijo melalui bentuk pesan yang menggunakan kata-kata, baik itu secara tertulis
maupun lisan.
2.1.9. Masyarakat Sebagai Khalayak
Secara universal dan sederhana khalayak media dapat diartikan sebagai
sekumpulan orang yang menjadi pembaca, pendengar, penonton dan masyarakat sebagai
media massa atau komponen isinya. Dalam arti yang lebih ditekankan, khalayak media
menyebar dan anonym, serta mempunyai kelemahan dalam ikatan organisasi sosial
sehingga tidak konsisten dan komposisinya dapat berubah dengan cepat (Mc.Quail, 1994
: 201).
Menurut Winarsa (2005 : 73-74) kontroversi lain dalam studi mengenai khalayak
berkaitan dengan apakah khalayak begitu pasif dan dapat dengan mudah dipengaruhi
secara langsung oleh media ataukah relative aktif dalam menyusun kualitasnya sendiri.
Tegangan ini berkaitan denagn tingkat pengaruh media terhadap khalayak, dan
berhubungan dengan tegangan komunitas massa. Sebagian besar teori-teori massa
cenderung memasukkannya ke dalam konsepsi khalayak dalam konsepsi khalayak yang
pasif, meskipun tidak semua teori khalayak pasif dapat disebut sebagai masyarakat
massa. Demikian pula sebagian besar teori-teori komunikasi yang memasukkannya dalam
gagasan khalayak aktif, dan meskipun sebagian besar teori khalayak aktif mengakui
keabsahan gagasan komunitas, teori-teori tersebut tidak semuanya secara langsung
menjadikannya sebagai pedoman.
Riset terhadap khalayak merupakan hal yang sangat perlu dilakukan. Tujuannya
agar pesan yang disampaikan dapat mengena pada sasaran target sasaran yang kita tuju.
Karena itu, riset-riset tentang khalayak ini bukan hanya dilakukan oleh praktisi public
relation saja, tetapi oleh praktisi lain seperti jurnalistik, broadcasting, pemasar, dan
sebagainya. Dalam bidang pemasaran misalnya, studi tentang khalayak ini salah satunya
bertujuan untuk mengetahui perilaku konsumen guna menentukan segmentasi pasar
2.2. Kerangka Berpikir
Banyak kalangan praktisi periklanan sendiri berusaha menciptakan iklan yang
menarik serta efektif. Menurut Shimp (2003 : 416) iklan yang efektif biasanya kreatif
yakni bisa membedakan dirinya dengan iklan-iklan yang sedang-sedang saja atau iklan
yang tidak biasa dan berbeda. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak
akan mampu menembus kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan dapat menarik
perhatian konsumen.
Untuk membuat iklan yang baik, perancang iklan harus memperhatikan ada atau
tidaknya penggunaan model iklan baik pria, wanita maupun anak-anak untuk menarik
perhatian. Sebagai usaha untuk mendapatkan atau menarik perhatian khalayak terhadap
iklan maka digunakan berbagai cara, salah satunya menggunakan model iklan.
Pemasangan iklan di televisi ditujukan untuk meningkatkan pengetahuan
khalayak akan isi pesan iklan yang ditayangkan. Salah satu faktor utama yang
mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor psikologis, faktor yang disebabkan oleh
psikologi antara lain disebabkan oleh khalayak. Sehingga untuk mengukur keberhasilan
iklan bergantung pada sikap khalayak terhadap pesan yang diberikannya (Umar, 1999 :
279).
Iklan layanan masyarakat “Cara Aman Bareng Bung Ijo” adalah iklan non
komersial yang dipersembahkan oleh Pertamina untuk mendukung sosialisasi pemerintah
dalam program konversi gas. Iklan ini juga digunakan sebagai wadah untuk
menyebarluaskan informasi-informasi mengenai petunjuk cara aman penggunaan elpiji
yaing meliputi : benar cara memasangnya, benar cara merawatnya dan benar cara
