99
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI CUSTOMER LOYALTY INDUSTRI ASURANSI DI YOGYAKARTA
Petra Surya Mega Wijaya; Kunto Wibisono; Santi Budiman STIE IEU Yogyakarta
ABSTRACK
Research on the insurance industry in Indonesia is an interesting study to do. The development of the insurance industry in Indonesia has increased by an average of 30% per year, even in 2016 there was an increase of around 78.1% compared to 2015. This makes competition among insurance companies more stringent. The topic of loyalty in the insurance industry is important for the survival of an insurance company. This study aims to examine the effect of salesperson expertise, subjective norms, service quality, customer satisfaction, commitment, corporate image, switching intention, and communication on customer loyalty. A total of 100 questionnaires were distributed to insurance users in Yogyakarta using purposive sampling. The results of the study state that all hypotheses built can be supported, or that there is a significant influence on salesperson expertise, subjective norms, service quality, customer satisfaction, commitment, corporate image, switching intention, and communication on customer loyalty.
Keywords: loyalty, salesperson expertise, subjective norms, service quality, customer satisfaction, commitment, corporate image, switching intention, and communication
ABSTRAK
Penelitian tentang industri asuransi di Indonesia adalah studi yang menarik untuk dilakukan.
Perkembangan industri asuransi di Indonesia telah meningkat rata-rata 30% per tahun, bahkan pada tahun 2016 ada peningkatan sekitar 78,1% dibandingkan tahun 2015. Hal ini membuat persaingan antar perusahaan asuransi semakin ketat. Topik kesetiaan dalam industri asuransi penting untuk kelangsungan hidup perusahaan asuransi. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh keahlian tenaga penjual, norma subyektif, kualitas layanan, kepuasan pelanggan, komitmen, citra perusahaan, niat beralih, dan komunikasi terhadap loyalitas pelanggan. Sebanyak 100 kuesioner dibagikan kepada pengguna asuransi di Yogyakarta menggunakan purposive sampling. Hasil penelitian menyatakan bahwa semua hipotesis yang dibangun dapat didukung, atau bahwa ada pengaruh yang signifikan terhadap keahlian tenaga penjual, norma subjektif, kualitas layanan, kepuasan pelanggan, komitmen, citra perusahaan, niat beralih, dan komunikasi pada loyalitas pelanggan.
Kata kunci: kesetiaan, keahlian tenaga penjual, norma subjektif, kualitas layanan, kepuasan pelanggan, komitmen, citra perusahaan, niat beralih, dan komunikasi
PENAHULUAN
Perkembangan industri asuransi di Indonesia yang meningkat rata-rata 30% per tahun, bahkan di tahun 2016 terjadi peningkatan sekitar 78.1% dibandingkan tahun 2015, menjadikan persaingan antar perusahaan asuransi menjadi semakin ketat. Perusahaan asuransi ini bergerak di bidang asuransi jiwa, kesehatan, dan umum. Pertumbuhan ini sangat menarik untuk diteliti lebih lanjut karena pemahaman masyarakat Indonesia pada
asuransi masih rendah, namun tarap hidup masyarakat Indonesia kelas menengah ke atas selalu meningkat dan golongan ini yang memanfaatkan jasa asuransi.
Persaingan perusahaan asuransi yang sangat ketat berdampak pada strategi yang ditetapkan oleh perusahaan guna menarik klien sebanyak mungkin. Sejumlah upaya telah dilakukan, misalkan melalui presentasi langsung ke perusahaan dan perorangan, paket pembukaan rekening bank, leasing kendaraan bermotor, dan lain sebagainya.
100
Penelitian yang dilakukan oleh Tsai, Chin, dan Cheng (2010), menyatakan bahwa salah satu kunci sukses perusahaan asuransi dalam meningkatkan jumlah klien adalah melalui tenaga pemasarnya. Semakin berpengalaman seorang pemasar (salesperson expertise), maka akan berdampak pada semakin percayanya klien terhadap perusahaan asuransi tersebut dan keinginan klien untuk menggunakan jasa perusahaan asuransi yang diperkenalkan pada dirinya. Klien juga akan masuk industri asuransi jika ada saran dan mendengar pengalaman orang lain yang sudah masuk dunia asuransi dan mendapatkan manfaatnya.
Rai dan Medha (2013) menambahkan bahwa faktor utama pembentuk loyalitas klien asuransi diantaranya adalah service quality, customer satisfaction, trust, commitment, corporate image, switching intention, dan communication. Gabungan dari seluruh variabel tersebut diharapkan dapat berdampak pada semakin loyal klien asuransi.
Adapun penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh salesperson expertise, subjective norm, service quality, customer satisfaction, commitment, corporate image, switching intention, dan communication terhadap customer loyalty.
KAJIAN LITERATUR DAN HIPOTESIS
Customer Loyalty
Menurut Fredy (2012), customer loyalty dapat diartikan komitmen yang sangat kuat untuk kembali membeli atau mengganti kembali produk atau layanan pilihan secara konsisten di masa depan. Loyalitas merupakan sebuah isu penting karena dapat memberikan dampak positif bagi perusahaan.
Customer loyalty menurut Rai dan Medha (2013) adalah karakter psikologis yang dibentuk dari kepuasan pelanggan yang berkelanjutan ditambah dengan keterikatan emosional yang terbentuk dengan penyedia layanan yang mengarah pada keadaan rela dan konsisten berada dalam hubungan dengan preferensi, patronase dan premium.
Konsumen yang loyal diyakini dapat menjadi agen promosi bagi perusahaan, dimana ini dapat menjadi promosi word-of-
mouth, pengarah bisnis perusahaan, memberikan referensi, dan memberikan saran pada orang lain yang akan mencoba produk perusahaan (Bowen & Chen, 2001).
Berbeda dengan konsep kepuasan konsumen yang lebih menekankan pada sikap, loyalitas lebih mengarah pada perilaku seseorang setelah mengkonsumsi suatu produk (Baumann, Elliott, & Hamin., 2011).
Perusahaan lebih menyukai konsumennya yang memiliki loyalitas daripada kepuasan karena kemungkinan besar akan kembali membeli suatu produk atau menyarankan orang lain untuk ikut menggunakan produk yang digunakan tersebut. Namun bagi konsumen yang mengalami kepuasan saat menggunakan produk, belum tentu menggunakan atau membeli kembali produk yang memuaskan tersebut, tergantung kesempatan untuk membandingkan produk lain yang lebih banyak pilihannya.
Salesperson Expertise
Istilah expertise dapat diartikan sebagai sifat dari elemen sumber daya, atau dengan kata lain adalah sumber daya yang dapat berupa pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan mengenai sesuatu yang spesifik (Tsai, Chin, & Cheng, 2010). Berdasarkan pengertian expertise tersebut, maka salesperson expertise dapat diterjemahkan sebagai kinerja seseorang yang dinilai telah ahli karena dia memiliki pengetahuan, keterampilan dan kemampuan yang cukup pada produk yang dijualnya (Tsai, Chin,&
Cheng (2010)).
Kemampuan seorang penjual yang telah memiliki keahlian yang tinggi diyakini akan meningkatkan trust belief konsumennya karena penjual ini dapat memberikan penjelasan yang sangat detail mengenai produk yang dijualnya, sehingga semua keraguan konsumen pada produk yang akan dibelinya akan semakin kecil bahkan hilang.
Kemampuan seorang penjual untuk memberikan penjelasan dan pengalamannya mengenai penggunaan produk yang dijual akan sangat membantu meningkatkan trust belief dari konsumen atau calon konsumen perusahaan.
Salesperson expertise juga diyakini memberikan dampak yang besar pada
101 customer loyalty pada produk yang dibawa
oleh penjual tersebut. Semakin penjual dapat memberikan penjelasan yang bagus kepada calon konsumen dan penjelasan tersebut berdasarkan pada sejumlah pengalaman praktis di lapangan, maka konsumen akan semakin tertarik untuk membeli kembali produk yang ditawarkan tersebut, namun jika penjual tidak dapat menjelaskan dengan baik produk yang dijualnya, maka akan berdampak pada semakin rendahnya minat konsumen membeli kembali produk yang ditawarkan.
Berdasarkan pemaparan di atas, maka hipotesis yang diajukan pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
H1 : bahwa salesperson expertise memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap customer loyalty
Subjective Norm
Menurut Fen dan Sabaruddin (2008), subjective norm dapat diartikan sebagai persepsi individu dari tekanan social untuk melakukan atau tidak melakukan suatu perilaku yang ditentukan oleh keyakinan normative yang menilai tekanan social pada individu tentang perilaku tersebut.
Sederhananya adalah tentang perilaku seseorang untuk melakukan tindakan atau tidak melakukan tindakan berkaitan dengan tekanan social yang ada disekitarnya.
Loyalitas konsumen diyakini dipengaruhi oleh subjective norm. Hal ini dapat dijelaskan bahwa perilaku seseorang akan dipengaruhi oleh pendapat orang lain.
Jika pendapat yang didengar adalah bersifat positif, maka dia akan membeli atau menggunakan suatu produk, namun jika dia mendengar informasi yang negatif, maka dia akan meninggalkan produk yang digunakan tersebut untuk mengganti merek lain yang kemungkinan bersifat positif berdasarkan pendapat orang lain.
Penelitian yang dilakukan oleh Tsai, Chin, dan Cheng (2010), menyatakan bahwa subjective norm memiliki pengaruh yang signifikan dan positif terhadap customer loyalty. Berdasarkan hal tersebut, maka hipotesis yang dibangun adalah :
H2 : bahwa subjective norm memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap customer loyalty.
Service Quality
Kualitas jasa atau yang biasa disebut dengan service quality pertama kali diperkenalkan oleh Parasuraman, Berry, dan Zenthaml pada tahun 1985. Kualitas jasa dapat diartikan sebagai sebuah skala multi dimensi yang dikembangkan untuk mengukur persepsi konsumen terhadap layanan jasa yang diterimanya (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985). Kualitas jasa dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi konsumen atas layanan yang benar-benar mereka terima dengan layanan sesungguhnya yang mereka harapkan. Kualitas jasa menjadi hal utama yang diperhatikan oleh perusahaan, yang melibatkan seluruh sumber daya yang dimiliki perusahaan.
Definisi mutu jasa berpusat pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan. Apabila jasa yang diterima sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan idela. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas jasa dianggap buruk dan tidak memuaskan (Tjiptono, 2007:121)
Mengacu pada pengertian pelayanan jasa tersebut, maka konsep kualitas jasa adalah suatu daya tanggap dan realitas dari jasa yang diberikan perusahaan. Kualitas jasa harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan (Mosahab, Mahamad, & Ramayah, 2010). Hal ini berarti bahwa kualitas yang baik bukanlah berdasarkan persepsi penyedia jasa, melainkan berdasarkan persepsi pelanggan.
Kualitas jasa mengacu pada penilaian- penilaian konsumen tentang inti pelayanan, yaitu pemberi pelayanan itu sendiri atau keseluruhan organisasi pelayanan. Sebagian besar masyarakat sekarang mulai menampakkan tuntutan terhadap pelayanan prima, mereka bukan lagi sekedar membutuhkan produk yang bermutu tetapi mereka lebih senang menikmati kenyamanan pelayanan (Mosahab, Mahamad, & Ramayah, 2010). Menurut Lopiyoadi dan Hamdani (2006:182), kualitas jasa dapat dibagi dalam 5 dimensi, diantaranya adalah (1) tangibles, (2)
102
reliability, (3) responsiveness, (4) assurance, dan (5) emphaty.
Kualitas layanan yang dilakukan dengan baik oleh perusahaan akan memberikan dampak yang positif pada pembentukan customer loyalty dari konsumen yang mengalami pelayanan tersebut (Nawaz &
Usman, 2011; Hashmi et.al., 2014; Rai &
Medha, 2013). Berdasarkan hal tersebut, maka hipotesis yang diajukan adalah :
H3: bahwa service quality memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap customer loyalty.
Customer Satisfaction
Menurut Tjiptono (2007:349) kepuasan pelanggan merupakan respons emosional terhadap pengalaman-pengalaman berkaitan dengan produk atau jasa tertentu yang dibeli, gerai ritel atau bahkan pola perilaku (seperti perilaku berbelanja dan perilaku pembeli), serta pasar. Respons emosional dipicu oleh proses evaluasi kognitif yang membandingkan persepsi atau keyakinan terhadap objek, tindakan atau kondisi tertentu dengan nilai- nilai (kebutuhan atau keinginan) individual.
Kepuasan konsumen merupakan bagian yang sangat penting dalam rangka keberhasilan suatu bisnis. Banyak perusahaan yang menyatakan bahwa tujuan utama perusahaan adalah untuk memuaskan konsumen. Banyak ragam pengungkapannya, karena kepuasan itu adalah sesuatu yang abstrak dan sulit diukur. Setiap orang mempunyai penilaian tersendiri tentang kepuasan yang diinginkan, maka keberhasilan suatu perusahaan sangat ditentukan oleh kepuasan yang dapat diberikan kepada konsumen. Bagi bisnis, kepuasan dipandang sebagai salah satu dimensi kinerja pasar.
Peningkatan kepuasan konsumen berpotensi mengarah pada pertumbuhan penjualan jangka panjang dan jangka pendek, serta pangsa pasar sebagai hasil pembelian ulang. Kepuasan konsumen sangat bergantung kepada persepsi dan harapan konsumen (Nasution, 2005).
Kepuasan pelanggan dirumuskan sebagai evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja alternatif produk atau jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian (Tjiptono, 2007:350). Dari berbagai pendapat di atas, dapat disimpulkan
definisi kepuasan konsumen yaitu tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk yang dia rasakan dengan harapannya.
Semakin puas seseorang terhadap suatu produk yang dikonsumsinya, maka diperkirakan semakin loyal dia terhadap produk tersebut. Sebaliknya, jika konsumen tersebut tidak puas, semakin tidak loyal dia terhadap produk yang dikonsumsinya tersebut (Nawaz & Usman, 2011; Hashmi et.al., 2014;
Rai & Medha, 2013). Adapun hipotesis berkaitan dengan hal ini adalah :
H4 : bahwa customer satisfaction memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap customer loyalty.
Trust
Menurut Hashmi et al., (2014), brand trust adalah kepercayaan rata-rata pelanggan pada kemampuan suatu merek untuk menunjukkan fungsinya. Perasaan percaya ini hanya berhubungan dalam suatu situasi yang dapat diperbandingkan, misalkan adanya suatu merek yang sangat terkenal berhadapan dengan merek yang kurang terkenal.
Kepercayaan merupakan elemen penting dalam melakukan suatu hubungan antara perusahaan dengan konsumennya (Rai &
Medha, 2013). Pada saat konsumen yang belum pernah mencoba suatu produk, maka pada umumnya mereka akan lebih memilih produk dengan merek yang lebih dikenal.
Konsumen akan tetap percaya pada suatu merek dan tidak akan berpindah ke merek lainnya jika mereka sudah pernah menggunakan merek tersebut dan sudah percaya pada merek tersebut.
Hashmi et al., (2014) menambahkan bahwa trust merupakan sebuah ‘calculative process’ tergantung pada kapabilitas sebuah merek untuk mempertemukan estimasi biaya terhadap manfaat yang didapatkan oleh konsumen. Trust memiliki kemampuan untuk mendesak perusahaan guna memberikan pelayanan yang terbaik bagi konsumennya sesuai dengan tujuan dan nilai-nilai yang dianut oleh konsumen tersebut.
Trust diharapkan dapat menggerakkan perusahaan membangun pelayanan yang terbaik bagi konsumennya, supaya dapat memberikan sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen tersebut bahkan
103 jika memungkingkan melebihi apa yang
diminta oleh konsumen tersebut. Semakin tinggi trust dibentuk, maka diyakini customer loyalty akan semakin tinggi.
H5: bahwa trust memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap customer loyalty.
Commitment
Komitmen merupakan suatu konstruk yang mengikuti literatur pertukaran sosial (Rai
& Medha, 2013). Komitmen merupakan suatu hubungan suatu tahap psikologi dimana seorang pelanggan berencana untuk melanjutkan hubungan dengan pihak lain.
Hubungan dibangun atas dasar komitmen yang saling menguntungkan.
Jones et al. (2010) menunjukkan dimensi komitmen sebagai sebuah konstruk dan terkonsentrasi pada dampak-dampak yang berbeda pada aspek afektif, normatif, dan keberlanjutan pada sebuah tanggapan konsumen yang menandakan loyalitas seperti niat membeli kembali, kemauan membayar lebih, kesetiaan, dan advokasi layanan, dan sebagainya sebagai pemimpin faktor untuk variasi respon pelanggan bervariasi dalam bentuk niat membeli kembali.
Komitmen diyakini sebagai bagian penting pada pembentukan customer loyalty, sehingga semakin tinggi komitmen terhadap perusahaan, maka semakin tinggi customer loyalty atau sebaliknya, semakin rendah komitmen terhadap perusahaan, maka semakin rendah customer loyalty.
H6 : bahwa commitment memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap customer loyalty.
Corporate Image
Menurut Kotler & Keller (2012), brand image adalah satu set keyakinan dalam benak konsumen mengenai suatu merek yang dihadapinya. Thaker (2006) menjelaskan bahwa brand image dapat diyakini sebagai karakter alami dan memiliki hubungan yang khusus pada konsep brand identity. Penilaian personal memberikan detail mengapa seorang konsumen dapat memiliki ikatan emosional pada suatu merek tertentu namun tidak pada yang lainnya (Hashmi et al., 2014).
Penelitian mengenai corporate image mulai banyak dilakukan pada saat ini sebagai bagian dari pembentukan brand equity (Zhang, 2015). Dengan meningkatnya persaingan dan tempat pemasaran, perusahaan berkeinginan untuk mengetahui lebih dalam perilaku konsumen dan memberikan pembelajaran bagi konsumennya mengenai merek perusahaan sebagai bagian dari pengembangan strategi pemasaran yang efektif.
Semakin tinggi corporate image maka akan meningkatkan customer loyalty.
Hipotesis yang dikembangkan dari kondisi ini adalah :
H7: bahwa corporate image memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap customer loyalty.
Switching Cost
Menurut Martins, Hor-Meyll, & Ferreira (2013), swicthing cost adalah upaya untuk melakukan perpindahan dari satu service provider ke yang lainnya, dimana didalamnya tidak hanya melibatkan sejumlah biaya yang dikeluarkan oleh konsumen, tetapi juga efek psikologis untuk menjadi konsumen pada provider yang baru dan upaya serta waktu untuk melakukan adaptasi pada perusahaan yang baru tersebut.
Terdapat 3 jenis switching cost, yaitu learning costs, transaction costs, dan contractual costs (Klemperer, 1995).
Sedangkan Martins, Hor-Meyll, & Ferreira (2013) menunjukkan dimensi lain dari switching costs, diantaranya adalah continuity costs (termasuk didalamnya adalah contractual lock-in costs yang dapat menahan konsumen untuk tetap menggunakan jasa perusahaan), learning costs, dan sunk costs.
Switching costs yang terjadi inilah yang digunakan untuk perusahaan untuk menghambat konsumennya untuk perpindah ke perusahaan lainnya karena dampak yang ditimbulkan cukup merepotkan konsumen.
Semakin tinggi upaya perusahaan memunculkan switching costs kepada konsumennya, maka semakin sulit konsumen melakukan perpindahan ke perusahaan lainnya. Berdasarkan kondisi tersebut, maka hipotesis penelitian ini dinyatakan sebagai berikut :
104
H8 : bahwa switching cost memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap customer loyalty.
Communication
Menurut Rai dan Medha (2013) bahwa persepsi komunikasi sebagai sebuah bagian yang signifikan pertukaran ide secara formal maupun informal antara pelanggan dengan perusahaan. Komunikasi juga dapat diartikan sebagai sebuah dialog interaktif antara perusahaan dan pelanggannya dalam proses sebelum pembelian, pembelian, konsumsi, hingga sesudah konsumsi.
Komunikasi merupakan bagian penting dalam jalannya perusahaan supaya keinginan dan keluhan pelanggan dapat diselesaikan dengan baik. Melalui komunikasi dua arah antara perusahaan dan pelanggan, akan terjalin
hubungan yang sangat baik dan erat sehingga hubungan itu tidak hanya bersifat formal dan kaku, namun dengan adanya komunikasi yang baik, akan muncul hubungan yang makin erat dari waktu ke waktu.
Komunikasi yang semakin baik antara perusahaan dan pelanggan akan memunculkan customer loyalty yang makin tinggi.
H9: bahwa communication memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap customer loyalty.
Model Penelitian
Berdasarkan landasan teori dan pengembangan hipotesis, maka model teoritis yang akan digunakan dalam penelitian ini tertuang dalam Gambar 1.
Gambar 1. Model Penelitian Salespeople Expertise
Subjective Norm
Service Quality
Communication Switching Cost Corporate Image
Commitment
Trust Customer Loyalty
Customer Satisfaction
105 METODA PENELITIAN
Populasi dan Penentuan Sampel
Obyek penelitian yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah industri asuransi di Yogyakarta. Obyek ini dipilih karena perkembangan industry asuransi di Indonesia yang cukup tinggi, dan persaingan antar perusahaan asuransi tersebut untuk mendapatkan klien bagi perusahaan.
Populasi adalah koleksi total elemen- elemen yang diharapkan dapat dipakai untuk berbagai macam kepentingan (Cooper &
Schindler, 2013). Berdasarkan pada responden penelitian yang akan diambil, maka populasi dalam penelitian ini adalah seluruh penduduk di Yogyakarta. Penelitian yang akan dilakukan ini tidak menggunakan populasi karena jumlahnya sangat banyak dan tidak terdata dengan baik. Berdasarkan pada keterbatasan yang ada, maka penelitian ini menggunakan sample.
Sampel dapat diartikan sebagai seleksi beberapa elemen dalam populasi, yang dapat dipakai untuk membuat suatu kesimpulan yang berkenaan tentang populasi tersebut (Cooper
& Schindler, 2013). Prinsip pengambilan sampel ini harus memenuhi persyaratan (1) accuracy atau tidak bias dari populasi yang diharapkan, (2) precision yaitu data yang diambil dapat merepresentasikan populasi.
(Cooper & Schindler, 2013). Sedangkan teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah menggunakan purposive sampling.
Kriteria tambahan yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah (1) berusia minimal 20 tahun (2) memutuskan sendiri untuk mengikuti asuransi. Jumlah sample yang akan digunakan penelitian ini adalah sebanyak 100 responden.
Pengumpulan Data
Kuesioner yang akan digunakan terdiri atas 2 kelompok besar, yaitu: (1) pertanyaan umum, meliputi jenis kelamin, umur, pendidikan, penghasilan per bulan, pekerjaan, dan (2) pertanyaan khusus, terdiri atas variabel-variabel yang tergambar dalam model penelitian ini. Skala yang digunakan adalah skala likert dengan 5 pilihan jawaban (sangat tidak setuju sampai sangat setuju).
Rencana penyebaran kuesioner dilakukan langsung ke responden yang masuk
kriteria penelitian. Responden yang dipilih adalah yang telah berusia minimal 20 tahun dan menjadi anggota asuransi atas inisiatif sendiri. Untuk menghindari kecilnya respon rate, maka kuesioner yang disebar sebisa mungkin langsung dikumpulkan saat itu juga setelah selesai diisi.
Uji Kuesioner
Sebelum dilakukan uji hipotesis perlu dilakukan uji kuesioner terlebih dahulu untuk mengetahui keabsahan suatu data dan valid atau tidaknya suatu data. Uji kuesioner ini meliputi uji validitas dan uji reliabilitas.
Uji Validitas
Analisis ini merupakan analisis untuk mengukur suatu riset secara tepat dan benar- benar dapat diukur. Dalam analisis ini yang digunakan adalah analisis data empirik dengan rumus sebagai berikut (Marzuki, 2000:298) :
=
Keterangan :
= Koefisien korelasi N = Banyaknya sampel
= Jumlah skor keseluruhan untuk item pertanyaan
= Jumlah skor keseluruhan untuk semua item pertanyaan
Untuk mengetahui apakah suatu data valid atau tidak maka ditentukan berdasarkan kriteria sebagai berikut:
1. Jika r-hitung positif dan r-hitung > r tabel, maka variabel tersebut valid (tingkat signifikansi 5%, df – n-2, 100-2 = 98 = 0,135).
2. Jika r-hitung positif dan r-hitung < r tabel, maka variabel tersebut tidak valid (tingkat signifikasi 5%, df = n- 2, 100-2 = 98 = 0,135).
Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah derajat konsistensi/keajegan data dalam interval waktu tertentu (Sugiyono, 2012:122). Analisis ini untuk mengukur objek yang sama dan apakah instrumen yang digunakan untuk mengukur
106
beberapa kali akan menghasilkan data yang sama. Alat ukur yang baik tidak akan mengarahkan responden untuk memilih jawaban tertentu. suatu kuesioner dikatakan reliable apabila jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Indikator dikatakan reliable jika alat ukur tersebut menunjukkan koefisien Cronbach’s alpha lebih besar atau sama dengan 0.70 (Sekaran, 2002, Hair et al., 2009).
Uji Hipotesis
Regresi Linier Berganda
Analisis linier berganda merupakan analisis yang digunakan peneliti untuk meramalkan naik turunnya keadaan variabel dependen, bila dua atau lebih variabel independen sebagai faktor prediktor dimanipulasi atau dinaik turunkan nilainya.
Menurut Ghozali (2005:82) rumus linier berganda adalah sebagai berikut :
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 +b5X5 + b6X6 + b7X7 + b8X8 + b9X9 + e
Keterangan :
Y = Variabel dependen (customer loyalty) a = Konstanta
b1, 2, 3,4,5,6,7,8,9 = Koefisien regresi
X1 = Variabel salespeople expertise (variabel independen)
X2 = Variabel subjective norm (variabel independen)
X3 = variabel service quality (variabel independen)
X4 = Variabel customer satisfaction (variabel independen)
X5 = Variabel trust (variabel independen) X6 = Variabel commitment (variabel
independen)
X7 = Variabel corporate image (variabel independen)
X8 = Variabel switching cost (variabel independen)
X9 = Variabel communication (variabel independen)
e = Error term
HASIL PENELITIAN Hasil Uji Validitas
Untuk mengetahui apakah suatu data valid atau tidak, maka ditentukan berdasarkan kriteria sebagai berikut:
a. Jika r-hitung positif dan r-hitung > r tabel, maka variabel tersebut valid (tingkat signifikansi 5%, df-n-2, 100-2 = 98 = 0.135).
b. Jika r-hitung positif dan r-hitung < r tabel, maka variabel tersebut tidak valid (tingkat signifikansi 5%, df = n-2, 100-2 = 98 = 0.135).
Adapun hasil pengolahan data untuk menguji validitasnya, dapat dilihat pada Tabel 1. dan Tabel 2.
Tabel 1.
Hasil Uji Validitas
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
SE1 96.72 96.103 .486 .835
SE2 96.74 98.396 .380 .838
SE3 96.72 97.497 .384 .838
SN1 97.24 97.922 .407 .837
SN2 97.38 96.965 .404 .837
SN3 97.03 96.130 .449 .836
SQ1 96.69 99.994 .182 .844
SQ2 96.75 98.553 .283 .841
SQ3 96.86 97.394 .361 .838
CS1 96.81 97.933 .310 .840
CS2 96.96 97.453 .382 .838
107
CS3 96.96 94.907 .455 .835
T1 96.89 97.553 .379 .838
T2 97.24 97.922 .407 .837
T3 97.38 96.965 .404 .837
C1 97.15 95.321 .478 .835
C2 97.51 96.899 .400 .837
Tabel 1. Lanjutan
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
C3 97.47 98.494 .328 .839
CI1 96.96 97.453 .382 .838
CI2 96.96 94.907 .455 .835
CI3 96.93 95.985 .426 .836
SC1 97.28 95.719 .421 .836
SC2 97.35 97.119 .362 .838
SC3 97.43 97.480 .361 .838
CO1 97.41 94.446 .394 .838
CO2 97.56 93.784 .416 .837
CO3 97.56 96.330 .329 .840
CL1 97.41 101.416 .090 .847
CL2 97.44 100.532 .162 .844
CL3 97.42 99.721 .159 .846
Berdasarkan Tabel 1 terlihat bahwa semua indikator yang berada dalam kolom corrected item-Total correlation adalah di atas 0.135, sehingga dapat dikatakan bahwa semua indikator yang digunakan untuk penelitian ini memenuhi standar minimal validitas atau dapat dikatakan semua indikator valid.
Hasil Uji Reliabilitas
Pengujian reliabilitas bertujuan untuk menguji konsistensi indikator-indikator yang digunakan dalam penelitian ini. Indikator tersebut dikatakan reliable jika alat ukur tersebut menunjukkan hasil yang konsisten yaitu jika koefisien Cronbach’s alpha menunjukkan hasil lebih besar atau sama dengan 0.70 (Sekaran, 2002, Hair et al., 2009).
Adapun hasil uji reliabilitas tersaji dalam Tabel 2.
Tabel 2 Hasil Uji Reliabililtas
Cronbach's
Alpha N of Items
.843 30
Berdasarkan Tabel 2 terlihat bahwa hasil uji reliabilitas memiliki nilai Cronbach’s alpha sebesar 0.843 sehingga dapat disimpulkan bahwa semua indikator sudah reliabel.
Analisis Regresi Berganda
Setelah dilakukan olah data terhadap semua indikator dan dinyatakan telah valid dan reliabel, maka dilakukan olah data untuk menghitung regresi atas semua variabel independen terhadap variabel dependen.
108
Adapun hasil olah data regresinya terlihat pada Tabel 3.
Suatu variabel dikatakan memiliki pengaruh yang signifikan jika memiliki nilai signifikansi maksimal 0.05. berdasarkan Tabel 3. pada kolom ‘sig’ terlihat bahwa semua variabel independen memiliki nilai di bawah 0.05 sehingga dapat disimpulkan bahwa semua
variabel independen memiliki pengaruh yang signifikan pada variabel customer loyalty.
Secara bersama-sama, seluruh variabel independen memiliki pengaruh yang signifikan pada customer loyalty karena memiliki nilai
‘sig’ di bawah 0.05 seperti yang terlihat pada Tabel 4.
Tabel 3.
Hasil Uji Regresi Berganda
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) -.622 .325 -1.913 .059
SE .167 .055 .062 2.211 .029
SN .400 .061 .444 6.502 .000
SQ .106 .056 .190 2.026 .031
CS .104 .050 .110 3.118 .039
T .106 .046 .107 2.277 .025
C .150 .049 .159 3.062 .003
CI .160 .059 .137 2.693 .008
SC .116 .046 .155 2.537 .013
CO .123 .062 .102 2.001 .048
a. Dependent Variable: CL
Tabel 4.
Hasil Penghitungan Uji F
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 33.928 9 3.770 50.926 .000a
Residual 6.662 90 .074
Total 40.590 99
a. Predictors: (Constant), CO, CI, T, C, SE, CS, SQ, SC, SN b. Dependent Variable: CL
Berikutnya adalah menghitungan seberapa besar pengaruh semua variabel independen terhadap variabel dependen.
Adapun hasil perhitungannya tersaji pada Tabel 5. Pada Tabel 5. terlihat bahwa besaran pengaruh semua variabel independen terhadap variabel dependen adalah 0.819 atau 81.9%,
yang berarti bahwa secara bersama-sama semua variabel independent memiliki pengaruh sebesar 81.9% terhadap variabel customer loyalty sedangkan sisanya yaitu 18.2% dipengaruhi oleh variabel lainnya.
109 Tabel 5.
Hasil Penghitungan Besaran Pengaruh Variabel Independen terhadap Variabel Dependen
Model R R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1 .914a .836 .819 .272
a. Predictors: (Constant), CO, CI, T, C, SE, CS, SQ, SC, SN
PEMBAHASAN
Pengaruh Salespeople Expertise terhadap Customer Loyalty
Berdasarkan Tabel 3. didapatkan hasil olah data untuk pengaruh salespeople expertise terhadap customer loyalty sebesar 0.029 atau di bawah 0.05 sehingga dapat dikatakan bahwa ada pengaruh yang signifikan antara salespeople expertise terhadap customer loyalty. Sehingga dapat disimpulkan bahwa hipotesis 1 yang menyatakan bahwa salesperson expertise memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap customer loyalty dapat didukung.
Seorang klien asuransi dalam melakukan teknis transaksi sangat bergantung dari pengalaman dan pemahaman yang baik dari seorang agen asuransi yang mumpuni.
Pengalaman agen asuransi dalam melayani klien dengan latar belakang berbeda-beda sangat dibutuhkan untuk dapat melayani kliennya dengan baik. Semakin pengalaman seorang agen asuransi maka membuat klien nyaman untuk mencari informasi atau melakukan penarikan dananya di sebuah perusahaan asuransi, dan ini akan meningkatkan loyalitasnya terhadap perusahaan asuransi yang diikutinya.
Pengaruh Subjective Norm terhadap Customer Loyalty
Hasil perhitungan regresi berganda pada Tabel 3. terlihat bahwa subjective norm memiliki pengaruh yang signifikan pada pembentukan customer loyalty dengan nilai signifikansi 0.000. berdasarkan temuan ini maka hipotesis 2 yang berbunyi bahwa subjective norm memiliki pengaruh yang
positif dan signifikan terhadap customer loyalty dapat didukung.
Seseorang dalam melakukan transaksi asuransi umumnya akan mendengarkan pendapat orang lain yang telah memiliki pengalaman di dunia asuransi. Dari para pendahulunya inilah, seorang klien akan mendapatkan banyak cerita mengenai berbagai produk dan perusahaan asuransi yang berbeda- beda. Jika pendapat orang lain ini negatif maka umumnya akan menumbuhkan penilaian yang negatif juga pada perusahaan asuransi tersebut, namun jika pendapat tersebut positif, maka umumnya akan menumbuhkan pendapat yang positif dalam diri seorang klien.
Pengaruh Service Quality terhadap Customer Loyalty
Hasil regresi berganda menunjukkan angka 0.031 pada pengaruh service quality terhadap customer loyalty, sehingga dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh yang signifikan antar kedua variabel tersebut.
Berdasarkan temuan ini maka hipotesis 3 yaitu bahwa service quality memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap customer loyalty dapat didukung.
Kualitas layanan merupakan salah satu aspek penting dalam perusahaan jasa, dimana perusahaan asuransi termasuk didalamnya.
Sebuah perusahaan asuransi dalam melakukan operasinya diharapkan untuk dapat menjaga kualitas layanannya terhadap semua kliennya tanpa membeda-bedakan. Semakin baik kualitas layanan yang diberikan akan membuat klien semakin loyal terhadap perusahaan asuransi tersebut.
Pengaruh Customer Satisfaction terhadap Customer Loyalty
110
Tabel 3. menunjukkan angka signifikansi sebesar 0.039 yang berarti ada pengaruh yang signifikan antara customer satisfaction terhadap customer loyalty. Hal ini berarti bahwa hipotesis 4 yang berbunyi bahwa customer satisfaction memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap customer loyalty dapat didukung.
Kepuasan seorang klien asuransi sangat penting bagi sebuah perusahaan asuransi karena itu adalah salah satu tujuan perusahaan selain muaranya kepada loyalitas kliennya. Perusahaan asuransi akan berusaha semaksimal mungkin untuk menumbuhkan kepuasan semua kliennya tanpa terkecuali supaya mereka dapat loyal dan mengambil produk-produk asuransi lain yang ada di perusahaan tersebut serta bersedia untuk menceritakan pengalamannya kepada orang lain terhadap kinerja perusahaan asuransi tersebut.
Pengaruh Trust terhadap Customer Loyalty
Hasil uji pengaruh trust terhadap customer loyalty menunjukkan angka yang signifikan karena memiliki nilai sebesar 0.025 atau di bawah 0.05. Berdasarkan hasil penghitungan ini, maka hipotesis 5 yang menyatakan bahwa trust memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap customer loyalty dapat didukung.
Permasalahan terbesar selama ini untuk perusahaan asuransi adalah meyakinkan kliennya bahwa perusahaan asuransi yang akan atau sedang diikutinya ini memiliki kinerja yang baik untuk melayani klien sesuai dengan janji-janji yang telah diberikan sebelumnya. Klien harus memiliki kepercayaan yang tinggi pada kinerja perusahaan asuransi jika ingin klien tersebut muncul loyalitasnya, jika kepercayaan ini tidak bisa dijaga dengan baik, maka tingkat loyalitas klien akan semakin rendah bahkan akan sangat kecewa pada perusahaan asuransi yang sedang diikutinya ini.
Pengaruh Commitment terhadap Curtomer Loyalty
Pada Tabel 3. terlihat bahwa ada pengaruh yang signifikan antara variabel commitment terhadap customer loyalty karena memiliki nilai signifikansi 0.003. Dari hasil ini
maka hipotesis 6 dapat didukung dengan bunyi bahwa commitment memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap customer loyalty.
Komitmen seorang klien pada suatu perusahaan asuransi untuk mengambil suatu produk asuransi adalah bagian yang tidak kalah pentingnya bagi perusahaan karena disanalah produk yang ditawarkan oleh perusahaan asuransi. Melalui komitmen untuk benar-benar mengambil produk perusahaan asuransi menunjukkan suatu tingkat loyalitas dari klien tersebut.
Pengaruh Corporate Image terhadap Customer Loyalty
Corporate image memiliki pengaruh yang signifikan pada customer loyalty karena memiliki nilai signifikansi sebesar 0.008, di bawah 0.05. dari hasil ini maka hipotesis 7 yang dibangun dengan pernyataan bahwa corporate image memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap customer loyalty dapat didukung.
Citra perusahaan merupakan bagian yang sangat penting bagi seorang klien dalam memilih perusahaan asuransi yang akan diikutinya. Seorang klien dalam memilih suatu perusahaan asuransi yang akan diikutinya pasti akan mencari tahu tentang kinerja perusahaan tersebut. Pencarian informasi ini bisa didapatkan melalui bertanya kepada orang lain yang memiliki pengetahuan tentang perusahaan asuransi, melalui internet, media massa atau lainnya. Semakin baik citra perusahaan asuransi, membuat klien semakin loyal pada perusahaan tersebut.
Pengaruh Switching Cost terhadap Customer Loyalty
Tabel 3. menunjukkan angka signifikansi sebesar 0.013 pada pengaruh switching cost terhadap customer loyalty yang berarti ada pengaruh signifikan diantara kedua variabel tersebut. Berdasarkan temuan tersebut maka hipotesis 8 yang menyatakan bahwa switching cost memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap customer loyalty dapat didukung.
Seorang klien bebas untuk memutuskan akan melanjutkan hubungannya dengan suatu perusahaan asuransi atau tetap di perusahaan tersebut, namun ada suatu hal yang membuat
111 klien tetap memilih menggunakan suatu
perusahaan asuransi yaitu adanya biaya jika klien tersebut akan berpindah ke perusahaan asuransi lainnya. Biaya tersebut dapat berupa biaya administrasi, denda karena memutuskan hubungan dengan perusahaan asuransi sebelum perjanjian berakhir, dan lain sebagainya. Semakin kecil biaya yang ditanggung klien maka akan membuat klien tidak loyal pada perusahaan asuransi, namun jika biaya yang muncul cukup besar untuk ukuran klien, maka dia akan cenderung tetap mempertahankan hubungannya dengan perusahaan asuransi tersebut hingga kontraknya selesai.
Pengaruh Communication terhadap Customer Loyalty
Pengaruh antara commnication terhadap customer loyalty memiliki nilai signifikansi sebesar 0.048 yang berarti ada pengaruh yang signifikan diantara kedua variabel tersebut. Dari sini dapat disimpulkan bahwa hipotesis 9 yang berbunyi bahwa communication memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap customer loyalty dapat didukung.
Komunikasi yang baik antara perusahaan asuransi pada semua kliennya membuat hubungan antar kedua terjalin dengan baik. Seorang klien tidak dapat didiamkan saja oleh perusahaan karena klien tersebut merasa tidak diperhatikan oleh perusahaan tersebut. Semakin sering perusahaan asuransi memberikan informasi berkaitan dengan produk asuransi yang
diambil oleh seorang klien akan membuat klien tersebut senang dan pada akhirnya akan meningkatkan loyalitasnya.
KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
Berdasarkan pada hasil olah data regresi antar variabel independen terhadap variabel dependen, maka dapat disimpulkan bahwa semua variabel independen memiliki pengaruh yang signifikan pada variabel dependen.
Variabel independen tersebut adalah (1) salespeople expertise, (2) subjective norm, (3) service quality, (4) customer satisfaction, (5) trust, (6) commitment, (7) corporate image, (8) switching cost, dan (9) communication.
Sedangkan variabel dependentnya adalah customer loyalty.
Saran Bagi Penelitian Lanjutan
Berdasarkan pada hasil penelitian yang didapatkan tersebut, ada sejumlah saran bagi penelitian ke depan supaya penelitian ini dapat semakin kuat, diantaranya adalah :
a. Penelitian dilakukan dengan sebaran responden yang lebih luas, tidak hanya di Yogyakarta sehingga dapat memotret pendapat responden yang lebih luas.
b. Memasukkan variabel lain yang sekiranya dapat memperkuat model penelitian yang digunakan dalam penelitian ini. Variabel tersebut diantaranya adalah manfaat yang didapatkan klien (benefit), kemudahan bertransaksi, dan lain sebagainya.
DAFTAR PUSTAKA
Baumann, C., Elliott, G., & Hamin, H., 2011, Modeling Customer Loyalty in the Retail Banking Market, European Journal of Marketing, 38(1): 253-275.
Bowen, J., & Chen, S., 2001, The Relationship Between Customer Loyalty and Customer Satisfaction, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13(5): 213-217.
Cooper, D.R., & Schindler, P.S., 2013, Business research methods. 12th Ed, McGraw-Hill.
Fen, Y.S., & Sabaruddin, N.A., 2008, An Extended Model of Theory of Planned Behavior in Predicting Exercise Intention, International Business Research, 1(4): 108-122.
Fredy, R.V., (2012), The Effect of Switching Barriers Types on Customer Loyalty, International Journal of Business Research Papers, 8(1): 1-19.
Ghozali, I., 2005, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
112
Hair, J.F, Jr., Anderson, R.E., Tatham, R.L., &
Black, W.C., 2009, Multivariate Data Analysis. 7th Ed, Prentice-Hall International, Inc.
Hashmi, F.K.H., Khalid, F., Akram, M.A., Saeed, U., Rizwan, M., 2014, An Empirical Study of Brand Loyalty on Samsung Electronics in Pakistan, Journal of Sociological Research, 5(1):
350-364.
Klemperer, P., 1995, Competition when Consumers have Switching Costs: An Overview with Applications to Industrial Organization, Macroeconomics, and International Trade, Review of Economic Studies, 62(4): 515-539.
Kotler, P., & Keller, K.L ., 2012, Marketing Management, Edisi 14, New Jersey, Pearson Education
Lopiyoadi, R., & Hamdani, A., 2006, Manajemen Pemasaran Jasa, PT Salemba Empat, Jakarta.
Martins, R.C., Hor-Meyll, L.F., & Ferreira, J.B., 2013, Factors Affecting Mobile Users’ Switching Intentions: A Comparative Study between the Brazilian and German Markets, Brazilian Administration Review, 10 (3):
239-262.
Marzuki., 2000, Statistik Terapan Untuk Penelitian Ilmu-Ilmu Sosial, Gadjah Mada University, Yogyakarta
Mosahab, R., Mahamad, O., & Ramayah, T., 2010, Service Quality, Customer Satisfaction and Loyalty: A Test of Mediation, International Business Research, 3(4): 72-80.
Nasution, M., 2005, Total Quality Management, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Nawaz, N.U.A., & Usman, A., 2011, What Makes Customers Brand Loyal : A Study on Telecommunication Sector of Pakistan, International Journal of Business and Social Science, 5(14):
213-221.
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L., 1985, “A conceptual model of service quality and its implication”, Journal of Marketing, 49: 41-50.
Rai, A.K., & Medha, S., 2013, The Antecedents of Customer Loyalty : An Empirical Investigation if Life Insurance Context, Journal of Competitiveness, 5(2): 139-163.
Sekaran, U., 2002, Research Methods For Business: A Skill-Building Approach, 4th Ed, John Wiley & Sons Inc, Singapore.
Sugiyono., 2012, Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R & D, Alfabeta, Bandung.Tjiptono, F., 2005, Pemasaran Jasa, Bayu Media, Malang.
Thaker, M., 2006, Brand Origin:
Conceptualization and Review, Journal of Consumer Marketing, 13(3): 27-42.
Tjiptono, F., 2007, Strategi Pemasaran. Edisi ke dua, Penerbit Andi, Yogyakarta.
Tsai, M.T., Chin, C.W., & Cheng, C.C., 2010, The Effect of Trust Belief and Salesperson’s Expertise on Consumer’s Intention to Purchase Nutraceuticals:
Applying the Theory Reasoned Action, Social Behavior and Personality, 38(2):
273-288.
Zhang, Y., 2015, The Impact of Brand Image on Consumer Behavior: A Literature Review, Journal of Business and Management, 3: 58-6
