Konsep Dasar Perilaku Konsumen

KONSEP DASAR PRILAKU KONSUMEN

K 5

Tujuan yang ingin dicapai oleh konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk yang dijual di pasar adalah memaksimumkan kepuasan total (total

satisfaction). Para ahli ekonomi menyebut kepuasan total ini sebagai utilitas total (total utility)

Kepuasan konsumen berkaitan dengan:

1. Pemilikan 2. Penggunaan 3. Konsumsi 4. Manfaat

Sumber dan Penyebab dari Utilitas adalah Kualitas dalam arti

luas

Bersifat Subyekti

f

Bersifat Obyektif

Tergantung sudut pandang

konsumen

Kepuasan adalah suatu keadaan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen dapat terpenui

melalui produk yang dikonsumsi.

1. Kebutuhan dan Keinginan

2. Pengalaman Masalalu (terdahulu) 3. Pengalaman dari Teman-teman 4. Komunikasi melalui iklan dan

pemasaran

FAKTOR-FAKTOR YANG

MEMPENGARUHI EKSPEKTASI KONSUMEN

SEBELUM MEMBELI PRODUK

SAAT MEMBELI PRODUK

SESUDAH MEMBELI PRODUK

Image dan nama Merk perusahaan

Spesifikasi performansi

Kemudahan instalasi dan penggunaan

Pengalaman

sebelumnya Komentar dari penjual

produk Penanganan

perbaikan,

pengaduan, jaminan Opini dari teman Kondisi atau

persyaratan jaminan

Ketersediaan suku cadang (spare parts) Reputasi toko/ tempat

penjualan Kebijaksanaan

perbaikan dan pelayanan

Efektivitas pelayanan purna jual

Publikasi hasil-hasil pengujian produk

Program-program pendukung

Keadaan produk

Harga (untuk

performansi) yang diiklankan

Harga (untuk

performansi) yang ditetapkan

Performansi komaratif Faktor-faktor yang

mempengaruhi Persepsi Konsumen

Tentang Kualitas (Takeuchi dan Quelch,

1983)

Pemahaman Penuh Terhadap Ekspektasi

Konsumen

LEVEL 1 Menampun

g Keluhan

LEVEL 2

Hot Line, Networks, Service Desk, Survei

Tidak Terstruktur, Analisis Data

Penjualan, Umpan Balik dari Konsumen

LEVEL 3 Wawancara Pribadi Kelompok

Fokus Survei Terstruktur Mystery Shopper

Benchmarking

Proaktif Reakti

f Renda

h Tinggi

T in g k a t P e m a h a m a n E k s p e k ta s i K o n s u m e n

M E K A N IS M E M E M A H A M I E K S P E K T A S I K O N S U M E N

P R O S E S P E M B E L IA N

PENGARUH KELOMPOK

PENGARUH- PENGARUH KELAS

BARANG

PENGARUH- PENGARUH SITUASIONAL

KEBUTUHA N YANG DISADARI

PENCARIAN ALTERNATI

F

EVALUASI ALTERNATI

F

KEPUTUSA N PEMBELIA

N

PERASAAN SETELAH PEMBELIA

N

UMPAN BALIK PROSES PEMBELIAN

Sumber: J. Paul Peter dan James H. Donelly; Marketing Management, Knowledge and Skills. Text Analysis, Cases, Plans Business Publications, Inc. 1986.54.

Tingkat Kepuasan Pelanggan

Harapan Pelanggan

Terhadap Produk Tujuan

Perusahaan

PRODUK

Nilai Produk Bagi

Pelanggan

Kebutuhan dan Keinginan

Pelanggan

K O N S E P K E P U A S A N P E L A N G G A N

K A R A K T E R IS T IK P R O D U K Y A N G D II N G IN K A N K O N S U M E N

1.Lebih Cepat (Faster),

menggambarkan kecepatan dan kemudahan atau kenyamanan

untuk memperoleh produk 2.Lebih Murah (Cheaper),

menggambarkan harga atau

ongkos dari suatu produk yang harus dibayar oleh konsumen

3.Lebih Baik (Better), berkaitan

dengan kualitas produk namun

hal ini paling sulit digambarkan

secara tepat

JE N D E L A P E L A N G G A N

D

^on’t

Worry Be Happy

C

^{ut or}

C

^ommunica

te

A

^ttention

B

^ravo

PELANGGAN MENGINGINKAN

PELANGGAN TIDAK MEMPEROLEH

PELANGGAN TIDAK MENGINGINKAN

PELANGGAN MEMPEROLEH

Berhenti

menawarkan atau mendidik

pelanggan tentang manfaat Pelanggan tidak

puas, karakteristik yang diinginkan

tidak diperoleh

S IS T E M K E P U T U S A N M E M B E L I

UANG/DAYA BELI

PENGARUH

DARI LUAR DAN DARI DALAM

USAHA PROMOSI FAKTOR

LINGKUNGAN

PRILAK U

PEMBEL I

SIKAP

TINDAK AN

KEPUTUSA N

BALIKAN

S IS T E M K E P U T U S A N M E M B E L I

KEKUATAN

KELOMPOK DAN KEBUDAYAAN

KEBUDAYAA NKELAS

SOSIAL KELOMPOK KELUARGA

PENGARUH PSIKOLOGI PENGALAMA NKEPRIBADIA NSIKAP DAN KEPERCAYA ANKONSEP DIRI (SELF

CONCEPT)

PEMBENTUKAN PERSEPSI KONSUMEN

PENGARU H

PRILAKU KONSUMEN PROSES PENGAMBILAN

KEPUTUSAN

ADANYA KEBUTUHAN IDENTIFIKASI ALTERNATIF

EVALUASI ALTERNATIF KEPUTUSAN MEMBELI PRILAKU SETELAH MEMBELI

1.Pendekatan nilai guna (utility) kardinal. Pendekatan kardinal

dianggap manfaat atau kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen dapat dinyatakan secara kuantitatif 2.Pendekatan ordinal tidak dinyatakan

secara kuantitatif tetapi menggunakan bantuan kurva kepuasan sama (kurva indeferens), yaitu kurva yang

menggambarkan gabungan barang yang akan memberikan nilai guna (kepuasan) yang sama

PENDEKATAN NILAI GUNA

(UTILITY)

ATTRIBUTE

ANALYSIS

Model yang sering dipakai dalam mengukur utilitas total suatu produk terutama dibandingkan dengan produk-

produk pesaing adalah analisis atribut. Attribute Analysis dikembangkan berdasarkan tesis bahwa:

Karakteristik Produk, performance features atau atribut- atribut dari produk, yang menciptakan utilitas, sehingga apa yang menyebabkan seorang konsumen lebih suka suatu merek tertentu dibandingkan merek lain ada kaitannya dengan atribut yang berbeda dari produk pesaing.

Misal seorang konsumen lebih suka membeli TOYOTA

KIJANG seharga Rp 40 juta, dibandingkan membeli ISUZU PANTHER seharga Rp 38 juta. Karena di TOYOTA KIJANG misal ditemukan lebih banyak atribut seperti:

kemudahan perawatan, kenyamanan dalam mengemudi, pelayanan purna jual, ergonomis, ruang dalam yang lebih luas, kegunaan dalam pemakaian, harga jual kembali

yang tinggi, dll.

Maka preferensi konsumen terhadap produk merek A

dibanding Merek B bersumber pada utilitas (kepuasan) yang dipertimbangkan dalam produk A dibandingkan produk B.

Brand/

Attribute

Drive -line

Handlin g

Rid e

Ergon omic

Confor t

Utilit y

Roo m

Sylin g

Valu e

Fun to drive

Tota l FORD

WINFSTAR LX

8 7 8 8 9 9 9 8 8 7 81

NISSAN

QUEST GXE

8 8 7 7 7 8 7 8 7 8 75

PLYMOUTH GRAND VOYAGER LE

9 6 7 8 8 8 8 6 8 7 75

ATTRIBUTE ANALYSIS

Analisis Atribut dari Tiga Merek Mobil

Sumber: Majalah Car and Driver (Edisi Mei 1994)

Skala pengukuran ordinal yang dipakai adalah 1-10 untuk setiap atribut. Merek FORD memberikan utilitas atau kepuasan total yang lebih tinggi berdasarkan atribut-atribut yang

dipertimbangkan.

Nilai-nilai utilitas total apabila dihubungkan dengan tingkat

konsumsi akan menghasilkan fungsi utilitas total, yaitu TU=f(X), dimana TU adalah total utility yang diperoleh konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk, X adalah kuantitas permintaan produk X

Keputusan untuk mengkonsumsi suatu barang berdasarkan perbandingan

manfaat-biaya

PENDEKATAN KARDINAL

Harga Baju/

helai (Rp)

Jumla h baju

Uang yang harus

dikeluarkan (Rp)

TU MU

25.000 1 25.000 50.000 50.000

25.000 2 50.000 125.00

0

75.000

25.000 3 75.000 185.00

0

60.000

25.000 4 100.000 225.00

0

40.000

25.000 5 125.000 250.00

0

25.000 25.000 6 150.000 250.00

0

0

25.000 7 175.000 200.00

0

-50.000

25.000 8 200.000 100.00

0

-

100.000

PENDEKATAN KARDINAL

Kurva-Kurva Utilitas Total dan Utilitas Marginal

-150000 -100000 -50000 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000

1 2 3 4 5 6 7 8

Baju

Biaya

TU MU

A

MU=0;TUmaks

PENDEKATAN

ORDINAL

Menurut teori ordinal kegunaan tidak dapat dihitung hanya

dapat dibandingkan, sebagaimana kita menilai kecantikan atau kepandaian seseorang. Teori ordinal menggunakan kurva

indeferensi (indifference curve). Yaitu kurva yang menunjukan kombinasi konsumsi dua macam barang yang memberikan

tingkat kepuasan yang sama bagi seorang konsumen

Nilai Kepusan Dari makan Baso dan Sate Makan Baso

(mangkok/bl n)

Makan Sate (porsi/bln)

Utilit y

25 4 100

20 5 100

10 10 100

5 20 100

4 25 100

U = X.Y Dimana

U = tingkat kepuasan

X = makan baso (mangkok per bulan)

Y = makan sate (porsi per bulan) Misal untuk mencapai tingkat kepuasan 100 (U=100) berapa kombinasi yang mungkin dicapai?

PENDEKATAN ORDINAL

Kurva Indiferensi (Indifference Curve)

0 5 10 15 20 25 30

0 5 10 15 20 25 30

Makan Sate

M ak an B as o

U=X.Y

U=100

KURVA

INDIFERENSI

Asumsi-asumsi Kurva Indiferensi

Semakin jauh kurva indiferensi dari titik orgin, semakin tinggi tingkat kepuasannya. Asumsi ini penting, agar konsumen

dapat membandingkan pilihannya. Makin kekanan atas, tingkat kepuasan makin tinggi

Makan Sate Baso

0 ^IC1

IC₂

IC₃

Himpunan Kurva Indifernsi

(Peta indiferensi)

Asumsi-asumsi Kurva Indiferensi

Kurva indeferensi menurun dari kiri atas ke kanan bawah

(downward sloping), dan cembung ketitik origin (convex to origin). Asumsi ini menggambarkan adanya kelangkaan, bila suatu barang semakin langka, harganya semakin mahal. Hal ini dijelaskan dalam konsep Marginal Rate of Substitution (MRSyx yang menjelaskan berapa banyak barang Y harus dikorbankan untuk menambah 1 unit barang X demi menjaga tingkat

kepuasan yang sama) Ini juga menjelaskan kadar penggantian marginal (kelangkaan)

X

Y

0

IC

Marginal Rate of Subtitution (MRS)

KURVA

INDIFERENSI

KENDALA ANGGARAN

KONSUMEN

Prinsipnya setiap konsumen memiliki keinginan mengkonsumsi produk normal sebanyak-banyaknya guna memberikan utilitas atau kepuasan total sebesar-besarnya, masalah apakah

konsumen memiliki anggaran yang cukup untuk membeli itu semua.

Setiap Konsumen memiliki anggaran pengeluaran yang terbatas untuk mengkonsumsi produk-produk yang ada di pasar. Karenanya produk-produk yang perlu diperhatikan adalah produk-produk substitusi terutama yang dijual oleh pesaing-pesaing di pasar. Garis anggaran (Budget

line) adalah kurva yang menunjukan kombinasi konsumsi dua macam barang yang

membutuhkan biaya (anggaran) yang sama besar.

X Y

0

BL=PxQx + PyQy Budget Line Curve

BL = PXQX + PY.QY

PERUBAHAN HARGA BARANG DAN

PENDAPATAN

Perubahan harga dan pendapatan akan mempengaruhi daya beli. Bila luas segitiga makin luas, daya beli meningkat.

Begitu juga sebaliknya, jika harga x turun, dengan jumlah pendapatan nominal yang sama, jumlah x yang dapat dibeli makin banyak (pendapatan nyata meningkat).

BL₁

X Y

0

Harga X Turun Harga X

Naik

Pengaruh Perubahan harga terhadap garis anggaran

BL₂ BL₃

Y

Pengaruh Perubahan harga terhadap garis anggaran

BL

₄

BL₂ Pendapatan Nominal Naik

0 X

Pendapatan Nominal

Turun

BL₃

KESEIMBANGAN KONSUMEN

Peta indiferen memberikan gambaran tentang selera konsumen dan intensitas keinginan untuk mengkonsumsi produk yang berbeda. Sedang garis anggaran menggambarkan daya beli konsumen terhadap produk yang dipertimbangkan untuk dibeli.

Kondisi keseimbangan adalah kondisi dimana konsumen telah mengalokasikan seluruh pendapatannya untuk konsumsi. Uang yang ada (jumlah tertentu) dipakai untuk mencapai tingkat kepuasan tertinggi (maksimalisasi kegunaan), atau tingkat kepuasan tertentu dapat dicapai dengan anggaran paling minim (minimalisasi biaya).

X Y

0

Memaksimalisasi Kepuasan

IC₂ IC₃ IC₁

X Y

0

Minimalisasi Biaya

IC₂ BL₂

RISET KEPUASAN KONSUMEN

Riset kepuasan konsumen dapat dilakukan menggunakan metode pengumpulan data melalui wawancara langsung,

melalui surat, melalui telpon, dll. Pilihan terhadap instrumen pendekatan ini sangat tergantung pada berbagai

pertimbangan berikut:

1. Kebutuhan untuk memperoleh data dari segmen yang berbeda dalam populasi.

2. Lingkupan atau cakupan geografi

3. Kebutuhan untuk mengetahui identitas responden sebagai refrensi dimasa yang akan datang

4. Kompleksitas dari informasi yang dibutuhkan

5. Banyaknya tenaga bantuan sebagai pewawancara yang tersedia

6. Kuantitas dari informasi yang diperlukan 7. Kecepatan untuk memperoleh data

8. Dana yang tersedia untuk pengumpulan data

9. Preferensi personal dari pewawancara atau peneliti

LANGKAH DALAM PROSES RISET KEPUASAN

KONSUMEN

1. DEFINISIKAN MASALAH MANAJEMEN KUALITAS YANG DIHADAPI

2. MENETAPKAN SASARAN ATAU TUJUAN DARI RISET ITU

3. MENCARI DATA SEKUNDER

4. MELAKSANAKAN RISET EKSPLORASI

5. MERENCANAKAN STRATEGI PENGUMPULAN DATA PRIMER

6. MERANCANG INSTRUMEN RISET KEPUASAN KONSUMEN

7. MELAKSANAKAN PENGUMPULAN DATA PRIMER 8. PROSES DAN ANALISIS DATA

9. INTERPRESTASI DAN IMPLEMENTASI HASIL RISET

RISET KEPUASAN KONSUMEN OLEH GOODYEAR

1. HARGA

2. MENAWARKAN PELAYAN CEPAT 3. ORANG DAPAT DIPERCAYA

4. TOKO ATAU TEMPAT YANG MENARIK

5. MENAWARKAN JAMINAN TERHADAP PRODUK BAN 6. PEMILIHAN BERDASARKANNAMA ATAU MERK BAN 7. MEMPERTAHANKAN WAKTU YANG TEPAT

Goodyer perusahaan yang berorientasi kepada kepuasan konsumen, secara teratur melakukan survei pasar terhadap pemilik mobil. Survey yang dilakukan berkaitan dengan

kriteria konsumen di dalam memilih penjual atau distributor ban. Terdapat 7 kriteria terpenting yang disusun dari yang tertinggi sampai terendah, sebagai berikut:

LATIHAN

SOAL

Tingkat utilitas yang diperoleh Ardila dari minimum es teh manis adalah U=9X2-X3 dimana U adalah utilitas dan X adalah jumlah es teh manis yang dikonsumsi (satuan per unit=gelas)

1. Berapa gelas es teh manis yang harus Ardila minum agar

utilitasnya maksimum?

2. Gelas keberapa yang memberi utilitas marginal maksimum?

3. Gelas ke berapa yang

menyebabkan utilitas marginal minum es teh manis = 0

0



 X

U _0



 X

1. Utilitas maksimum, jika MU

18X – 3X² = 0 (18 – 3X)X= 0

X1 = 0

X2 = 6

Jika X = 6 maka U=9X2-X3 = 9(62) – (63) = 108

Jumlah es teh manis yang harus ardila minum agar utilitas maksimum (108) adalah 6 gelas.

2. Utilitas marginal (MU) maksimum, bila MU = 18X – 3X2 sehingga ^_^MU_X ^0

yaitu: adalah 18-6X=0, X=3. Jika X=3 maka MU = 18 (3) – 3 (32) = 27.

Gelas ke 3 memberikan marginal utilitas tinggi.

3. Utilitas akan sama dengan nol bila 9X2-X3=0 sehingga X = 9. Gelas ke-9 menyebabkan utilitas minum es teh manis sama dengan nol.

JAWAB

LATIHAN

SOAL Hendriaaty mengalokasikan dana setiap tahunnya sebesar Rp 2 juta untuk membeli pakaian dan

kosmentik. Utilitas yang diperoleh dari konsumsi kedua barang tersebut adalah U=XY, dimana U adalah Utilitas, X=Pakaian, dan Y=kosmetik. Harga satu stel pakaian adalah Rp 200.000 sedangkan satu set kosmetik adalah Rp 100.000.

1. Jika kosmentik dan pakaian dianggap substitusi sempurna, hitunglah kombinasi konsumsi yang optimal dan tingkat utilitas yang tercapai.

2. Jika harga satu set kosmetik naik menjadi Rp

200.000, hitunglah kombinasi konsumsi dan tingkat utilitas pada keseimbangan baru.

3. Gambarkan kondisi a dan b?

LATIHAN

Jawab SOAL

200Y λ

0 200λ X Y

L     





100X λ

0 100λ Y X

L     





2.000 100Y

200X 0

2.000 100Y

- 200X λ

L      





2Y X 1 100atau

X 200

Y  

10 Y maka 2.000

200Y sehingga 2.000

100Y 2Y)

200(1    

Perumusan masalah: Max U = XY

Dengan kendala: St: 2.000 = 200X + 100Y atau 200X + 100Y - 2.000=0

Fungsi Lagrange: L = XY – λ(200X + 100Y – 2.000) Syarat optimalisasi:

Dari persamaan di atas diperoleh Sehingga :200X + 100Y =

2.000

200X + 100(10) = 2.000 sehingga 200X= 1.000 maka X = 5 Jadi kombinasi konsumsi yang membuat utilitas Hendriaty

maksimum adalah 5 stel pakaian dan 10 set kosmetik per tahun.

Dengan kombinasi tersebut, utilitas yang dinikmati hendriati adalah U=XY=5.10=50.

LATIHAN

Jawab SOAL

Perubahan harga pakaian menyebabkan persamaan garis anggaran berubah menjadi 200X + 200Y = 2.000. Dengan demikian perumusan masalah menjadi:

Max = U = XY

St. 200X + 200Y = 2.000 atau 200X - 200Y – 2.000 = 0 Fungsi Lagrange menjadi : L = XY – λ(200X + 200Y – 2.000)

Dengan cara yang sama di atas diperoleh X=Y.

Sehingga:

200X + 200Y = 2.000

200Y + 200Y = 2.000 sehingga 400Y=2.000 maka Y = 5 maka X = 5

Jadi kombinasi konsumsi yang membuat utilitas

Hendriaty maksimum adalah 5 stel pakaian dan 5 set

kosmetik per tahun. Dengan kombinasi tersebut, utilitas yang dinikmati hendriati adalah U=XY=5.5=25.

LATIHAN SOAL

B(5_X, 5_y)

X Y

0

BL₁=200X + 100Y=2.000 BL₂=200X + 200Y=2.000

A(5_X, 10_y)

U₁ = 50=XY U₂ = 25=XY

terima

kasih !