MAKALAH
MERANCANG DAN MENGELOLA JASA
Dosen Pengampu:
Drs. Ec. Supriyono, M.M.
Anggota Kelompok:
1. Shintya Rizky N (21012010409) 2. Panji Tetuko H (21012010224) 3. Hilda Michelle (21012010414) 4. Windy Uneny (21012010419) 5. Ditto Nadendra (21012010312) 6. Ali Hijrah Anugerah (21012010312) 7. Adi Bimantoro (21012010244)
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Studi Manajemen
Universitas Pembangunan Nasional “VETERAN”
Jawa Timur 2022
ii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayah- Nya sehingga penyusun dapat menyelesaikan tugas makalah ini tepat pada waktunya.
Adapun tujuan dari penulisan makalah ini adalah untuk memenuhi tugas mata kuliah Manajemen Pemasaran terkait dengan materi Merancang dan Mengelola Jasa. Makalah ini juga bertujuan untuk menambah wawasan dan memperluas cakupan ilmu yang telah dipelajari.
Kami mengucapkan terima kasih kepada Drs. Ec. Supriyono, M.M. selaku Dosen
Manajemen Pemasaran yang telah memberikan tugas ini sehingga penyusun dan pembaca dapat paham dan mengerti.
Penyusun sadar bahwa makalah ini jauh dari kata sempurna, tentunya penyusun akan terus belajar dan belajar untuk memperbaiki kesalahan dari pengalaman sebelumnya. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun sangat penyusun terima dari para pembaca yang telah membaca makalah ini. Terima kasih juga penyusun sampaikan kepada pihak yang telah memberikan saran dan kritiknya dengan tujuan untuk membantu penyusun dalam
menyempurnakan makalah ini.
Terakhir, penyusun sampaikan banyak terima kasih kepada semua pihak yang telah berperan dalam penyusunan makalah ini dari awal hingga akhir. Semoga makalah ini memberikan manfaat kepada para pembacanya.
Surabaya, 23 November 2022
Penyusun
iii DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ... ii
DAFTAR ISI ... iii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 1
1.3 Tujuan ... 1
BAB II PEMBAHASAN ... 2
2.1 Definisi Jasa ... 2
2.2 Kategori Bauran Jasa ... 2
2.3 Sifat dan Karakteristik Jasa ... 5
2.4 Srategi Permintaan dan Pasokan Jasa ... 9
2.5 Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa ... 11
2.6 Mengelola Kualitas Jasa ... 14
2.7 Mengelola Layanan Pendukung Jasa ... 16
BAB III PENUTUP ... 17
3.1 Studi Kasus ... 17
3.2 Saran ... 17
3.3 Kesimpulan ... 18
DAFTAR PUSTAKA ... 19
1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Manajemen Pemasaran merupakan ilmu yang memproses memastikan produk atau jasa yang diperkenalkan dan dipromosikan pada target pasar secara efektif agar tujuan perusahaan tercapai dengan maksimal. Ketika perusahaan merasa sulit dalam melakukan mengelola dan merancang jasa, mereka pasti akan berpaling ke strategi-strategi lain dalam pemasaran. Perusahaan saling berlomba dalam melakukan pembedaan terhadap pesaingnya, sudah banyak persaingan dalam hal jasa yang ditawarkan sehingga sampai pada titik dimana sulit melakukan diferensiasi produk.
Perusahaan-perusahaan mencoba membentuk penawaran pasar yaitu dengan merancang dan mengelola jasa lebih menarik bagi para konsumennya sehingga pangsa pasar dapat meningkat melalui cara diferensiasi jasa yang diberikan. Oleh karena itu jasa itu sendiri harus dirancang sedemikian rupa dan dikelola sebaik mungkin agar tidak kalah bersaing dengan perusahaan lain.
1.2 Rumusan Masalah 1. Apa pengertian Jasa?
2. Apa yang dimaksud Kategori Bauran jasa?
3. Apa saja sifat dan karakteristik jasa?
4. Bagaimana strategi permintaan dan pasokan jasa?
5. Bagaimana strategi pemasaran untuk perusahaan jasa?
6. Bagaimana cara mengelola kualitas jasa?
7. Apa yang dimaksud dengan mengelola jasa pendukung produk?
1.3 Tujuan
1. Untuk memenuhi definisi dan klasifikasi jasa 2. Untuk mengetahui merancang dan mengelola jasa 3. Untuk mengetahui perbedaan jasa dan barang 4. Untuk mengetahui solusi kegagalan jasa
5. Untuk mengetahui cara mengelola kualitas jasa, merk jasa, dan pendukung produk yang baik.
2 BAB II PEMBAHASAN
2.1 Definisi Jasa
Lehtien (1983): Jasa adalah suatu aktivitas atau runtutan aktivitas yang terjadi dalam interaksi dengan seseorang atau mesin untuk menyediakan kepuasan konsumen.
Kotler dan Keller (2016: 422) mendefinisikan jasa sebagai tindakan atau
perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak yang lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu dan produksinya tidak terikat pada suatu produk fisik.
Gronroos dalam buku Tjiptono dan Chandra (2016: 13)
mengungkapkan bahwa jasa adalah proses yang terdiri atas serangkaian aktivitas intangible yang biasanya terjadi pada interaksi antara pelanggan dan karyawan jasa dan sumber daya fisik barang atau sistem penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi atas masalah pelanggan.
Rangkuti (2006: 26).
Jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tidak kasat mata dari suatu pihak ke pihak lain. Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsikan secara bersamaan sehingga interaksi antara pemberi dengan penerima jasa saling mempengaruhi hasil jasa tersebut.
Dari beberapa pengertian tersebut maka kesimpulan dari pengertian jasa adalah
serangkaian aktivitas bersifat intangible (tidak berwujud fisik) yang melibatkan interaksi antara dua pihak dan ditawarkan oleh suatu pihak untuk memenuhi kebutuhan dari pihak lainnya.
2.2 Kategori Bauran Jasa
Menurut Kotler dan Keller (2016: 422) ada lima bauran kategori jasa, yaitu : 1. Produk Berwujud Murni
Penawaran hanya terdiri dari barang berwujud, ada bukti fisik yang dapat dilihat secara nyata. Tidak ada jasa yang menyertai produk tersebut.
Contohnya seperti garam, sabun, dsb.
2. Produk Fisik Dengan Jasa Pendukung Penawaran
hanya terdiri dari barang berwujud yang disertai satu atau beberapa layanan. Penjualan tergantung pada mutu dan tersedianya pelayanan pelanggan yang menyertai.
3
Contoh seperti showroom, pemeliharaan, bantuan aplikasi, petunjuk aplikasi, dan klaim garansi. Produsen menemukan peluang untuk menjual jasa mereka sebagai pusat laba tersendiri. Tanpa jasa, penjualannya akan mengalami penyusutan.
3. Produk Campuran (Hybrid)
Penawaran terdiri dari produk dan jasa dengan porsi yang sama.
Misalnya seperti orang mengunjungi restoran untuk mendapatkan makanan dan pelayanan.
4. Jasa Utama Yang Didukung Dengan Barang Dan Jasa Minor
Penawaran pada kategori ini terdiri atas jasa pokok tertentu bersama sama dengan jasa tambahan (pelengkap) atau barang-barang pendukung.
Contohnya bisa dijumpai pada konteks jasa penerbangan. Ada sejumlah unsur produk fisik pelengkap seperti majalah, makanan, minuman, tv, dan lain-lain. Jasa seperti ini memerlukan barang yang bersifat kapital intensif (dalam hal ini tentu saja pesawat) untuk realisasinya, namun penawaran utamanya tetap adalah jasa.
5. Jasa Murni Penawaran hanya terdiri dari layanan.
Contohnya mencakup jasa baby sitter, psychology, dan jasa pemijat.
Karena bauran barang dan jasa yang berbeda-beda ini, sulit melakukan generalisasi tentang jasa tapa mencari perbedaan lebih lanjut. Namun, beberapa generalisasi dapat digunakan. Jasa berbeda- beda berdasarkan apakan jasa tersebut berbasis peralatan (cucian mobil otomatis, mesin penjahit) atau berbasis orang (jasa pembersihan jendela, jasa akuntansi).
● Jasa berbasis orang berbeda-beda berdasarkan apakah jasa tersebut disediakan karyawan yang tidak terampil, terampil atau profesional.
● Perusahaan jasa dapat memilih di antara proses-proses yang berbeda untuk menyerahkan jasa mereka. Restoran telah mengembangkan format berbeda tersebut seperti gaya kafetaria, makanan siap saji, makanan swalayan (buffet) dan layanan sinar lilin (candlelight service).
● Ada jasa yang mengharuskan kehadiran klien dan ada yang tidak mengharuskannya. Bedah otak melibatkan kehadiran klien, tetapi perbaikan mobil tidak. Jika klien tersebut harus hadir, penyedia jasanya harus memperhatikan kebutuhan-kebutuhannya. Jasa berbeda- beda dalam hal apakah jasa tersebut memenuhi kebutuhan pribadi (jasa pribadi) atau
4
kebutuhan bisnis (jasa bisnis). Penyedia jasa biasanya mengembangkan program pemasaran yang berbeda untuk pasar pribadi dan bisnis.
● Penyedia jasa berbeda-beda dalam tujuan (laba atau nirlaba) dan kepemilikan (swasta atau pemerintah) mereka. Kedua karakteristik ini jika digabungkan secara menyilang, akan menghasilkan empat jenis organisasi yang cukup berbeda. Program pemasaran rumah sakit investor swasta akan berbeda dari program pemasaran rumah sakit yayasan swasta atau rumah sakit Veteran Administration (Lembaga veteran AS).
Hakikat bauran jasa juga memiliki implikasi pada bagaimana konsumen mengevaluasi mutu.
Pertama, konsumen jasa umumnya mengandalkan cerita dari mulut ke mulut daripada iklan.
Kedua, mereka sangat mengandalkan harga, petugas, dan petunjuk fisik untuk menilai mutunya.
Ketiga, mereka sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan mereka. Keempat, karena adanya biaya peralihan, bisa terjadi keengganan dari banyak konsumen. Itu dapat merupakan tantangan untuk memikat pelanggan menjauhkan diri dari pesaing.
Garis Peringkat Evaluasi Terhadap Jenis-Jenis Produk yang Berbeda.
- Kualitas pencarian tinggi, yaitu karakteristik yang dapat dinilai pembeli sebelum pembelian.
- Kualitas pengalaman tinggi, yaitu karakteristik yang dapat dinilai pembeli setelah pembelian.
- Kualitas kredibilitas tinggi, yaitu karakteristik yang biasanya sulit dinilai pembeli bahkan setelah dikonsumsi.
5 2.3 Sifat dan Karakteristik Jasa
Menurut ahli ekonomi dunia, Philip Kotler, jasa memiliki 4 sifat atau karakteristik pokok yang unik. 4 karakteristik jasa yang membedakan dengan produk barang fisik tersebut adalah:
1. Tidak berwujud (intangibility)
2. Tidak dapat dipisahkan (inseparability) 3. Keragaman (variability)
4. Tidak than lama (perishability)
Para praktisi bisnis, terutama yang menganut paham street entrepreneur sering mengabaikan pengetahuan dasar tentang karakteristik jasa atau barang yang dijual. Mereka menganggapnya hanya sekedar teori untuk konsumsi kaum akademisi saja. Padahal dengan mengenali sifat atau karakteristik jasa sangat penting sebagai dasar dalam menyusun desain program pemasaran yang tepat sasaran.
Definisi, penjelasan dan contoh 4 karakteristik jasa menurut Philip Kotler dapat kita identifikasikan sebagai berikut:
1. Tidak berwujud (intangibility):
Jasa bersifat intangible, artinya adalah sesuatu yang tidak berwujud. Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Jika benda merupakan objek, alat atau benda yang bisa dinilai dari bentuk dan fungsinya, maka jasa adalah suatu perbuatan (pelayanan), kinerja
(performance) atau usaha.
Contoh: Anda datang ke tempat jasa catering untuk memesan paket menu masakan. Anda tidak akan dapat melihat, mencium aroma dan mencicipi kelezatannya sebelum membeli jasa tersebut. Anda hanya bisa melihat wujud dan merasakan enak atau tidak setelah pesanan tersebut diantar ke tempat pesta Anda.
Konsumen akan mengambil kesimpulan mengenai mutu jasa tersebut apakah bagus atau buruk berdasar hal-hal berikut ini:
● Tempat (place) - Kaitannya dengan contoh jasa catering di atas adalah: Tempat yang bersih, luas, dapur tertata rapi
6
● Orang (people) - Karyawan yang melayani bersikap ramah berpenampilan rapi
● Peralatan (equipment)- Peralatan memasak lengkap, higienis, terbuat dari bahan tak berkarat dan terkesan "canggih'
● Simbol (symbol) - Nama dan simbol seharusnya menggambarkan layanan yang sesuai dengan produk jasa yang ditawarkan (layanan cepat, rasa gurih dan lezat).
Orang tentu berpikir positif jika melihat logo catering bergambar sendok, garpu, mangkuk, paha ayam, sate dan gambar lain yang berhubungan dengan makanan.
Akan aneh jika jasa catering menggunakan logo gambar sepatu, kepala singa atau tengkorak
● Harga (Price) - Daftar harga yang tercantum sepadan dengan jasa yang ditawarkan.
Lebih bagus jika terlihat lebih murah dari harga pesaing
● Bahan komunikasi (communication materials) Media yang digunakan baik berupa teks maupun foto (berupa brosur, banner dil) untuk mempresentasikan pelayanan menggambarkan efisiensi, ketepatan dan kecepatan.
Seorang marketing jasa yang baik harus mampu mengubah karakteristik yang tak berwujud tersebut menjadi manfaat konkret.
2. Tidak dapat dipisahkan (inseparability):
Jasa umumnya dijual dulu baru kemudian diproduksi secara khusus dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan. Mutu atau kualitas dari suatu jasa terjadi pada saat pemberian jasa. Interaksi yang terjadi antara penyedia jasa dan konsumen menjadi ciri khusus dan sangat berpengaruh terhadap mutu dari jasa yang diberikan. Artinya,konsumen juga terlibat secara langsung atau tidak langsung dalam proses produksi. Keduanya mempengaruhi hasil (outcome) dari jasa tersebut.
Contoh: Anda sebagai konsumen ingin memasang pagar / kanopi di rumah.Karena tak ada toko yang menjual pagar dan kanopi jadi, anda harus memesannya ke tukang / bengkel jasa las. Untuk mendapatkan hasil seperti yang diinginkan, sedikit banyak Anda tentu terlibat dalam produksi. Setidaknya Dalam hal menentukan desain, warna cat, bahan yang digunakan membuat pagar / kanopi tersebut apakah terbuat dari besi atau stainless
7
dan pengukuran lokasi. Lebih bagus jika sesekali Anda mengecek ke bengkel las tersebut saat pagar atau kanopi Anda dalam proses produksi agar tak terjadi kesalahan persepsi.
Jika Anda adalah pengusaha di bidang jasa, ada 3 strategi yang dapat dilakukan untuk menjaga mutu pelayanan yaitu:
● Bekerja dengan kelompok yang lebih besar. Jadi pelayanan yang biasanya diberikan orang per orang sekarang langsung beberapa orang. Dalam bengkel las misalnya. Anda bisa menambah jumlah tukang las untuk menyelesaikan pesanan pagar dan kanopi dalam waktu bersamaan.
● Bekerja lebih cepat.
● Melatih lebih banyak karyawan dan membina keyakinan pada diri konsumen.
3. Keanekaragaman (variability):
Jasa bersifat sangat beragam karena merupakan non standardized output.
Artinya ada banyak variasi jenis dan kualitas tergantung pada siapa (who), kapan (when), dan di mana (where) jasa tersebut dihasilkan.
Ada 3 faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa. Yaitu:
a. Kerja sama atau partisipasi pelanggan selama proses penyampaian b. Motivasi penyedia jasa atau karyawan dalam melayani customer c. Beban kerja perusahaan jasa
Para konsumen dewasa ini semakin kritis dan sangat peduli dengan keragaman yang tinggi ini. Mereka cenderung meminta rujukan dari orang lain sebelum memutuskan jasa mana yang akan dipilih. Ini menjadi tantangan bagi
wirausahawan di bidang jasa untuk menjaga standar mutu pelayanan jika tak ingin disalip oleh pesaing.
Masih menurut Philip Kotler, cara efektif untuk menjaga mutu pelayanan dapat dilakukan melalui 3 langkah ini:
1. Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personalia (karyawan) yang baik.
Contoh: memberi beasiswa pada karyawan berprestasi untuk kuliah sesuai bidang pekerjaannya. Memakai jasa konsultan terpercaya dalam proses rekrutmen pegawai. Mendatangkan motivator dalam pelatihan karyawan, dsb.
8
2. Menyusun standarisasi terhadap proses pelaksanaan jasa (service performance process) di seluruh organisasi tersebut. Ini untuk menyamakan persepsi seluruh jajaran direksi dan staf perusahaan sehingga melaksanakan tugasnya sesuai standar kualitas yang telah ditetapkan. Caranya dengan membuat blueprint yang menggambarkan peristiwa dalam diagram alur.
Tujuannya untuk mengetahui faktor potensial apa saja yang memicu keberhasilan atau penyebab kegagalan.
3. Memonitor tingkat kepuasan pelanggan. Caranya melalui sistem kotak saran, pesan dan kesan, survei konsumen, membuat hotline pengaduan. Menampilkan testimoni (komentar) pelanggan di website perusahaan, dsb.
4. Tidak Tahan Lama (Perishability)
Pengertian: Jasa memiliki karakteristik tak tahan lama dan tidak dapat disimpan karena sifatnya yang tidak berwujud fisik. (Untuk jenis jasa tertentu karakteristik ini tidak berlaku. Terutama untuk jasa pembuatan barang fisik seperti, jasa las pagar / kanopi, jasa jahit baju, fotografì dll)
Kondisi ini tidak berdampak negatif apabila permintaan tetap stabil karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Tetapi jika permintaan
fluktuatif tergantung pada kondisi tertentu atau bersifat musiman, maka akan menimbulkan masalah.
Contoh: Permintaan jasa katering di Jogja akan mengalami lonjakan pada "bulan baik" untuk melangsungkan pernikahan. Jasa transportasi mengalami kenaikan
permintaan menjelang hari raya atau hari libur.
Beberapa strategi untuk menghasilkan keselarasan antara permintaan dan penawaran dalam bisnis jasa dapat menggunakan 2 metode berikut ini:
Metode pendekatan dari sisi permintaan dilakukan dengan cara
● Penetapan harga berbeda. Menetapkan harga lebih mahal pada "musim sibuk" akan mengalihkan permintaan pelanggan ke musim normal. Contoh: tarif bus akan menaikkan harga tiket pada H+7 atau H-7 saat lebaran.
9
● Mengembangkan permintaan pada masa sepi (tidak sibuk). Memotong tarif normal dengan member diskon akan mendorong konsumen membeli pada 'musim sepi'
● Menyediakan jasa pelengkap. Contoh, bank menyediakan mesin ATM untuk mengurangi antrian panjang di meja teller.
● Sistem pemesanan. Ini paling sering diterapkan pada bisnis perhotelan, penerbangan, kereta api, travel, dokter
Metode pendekatan dari sisi penawaran
● Merekrut karyawan paruh waktu. Pada saat permintaan sedang tinggi, merekrut karyawan tak tetap bisa membantu menyelesaikan masalah
● Mendorong rutinitas efisiensi jam sibuk. Karyawan hanya melaksanakan tugas penting selama jam sibuk. Tugas yang kurang penting bisa diserahkan pada orang lain. Contoh: pada jasa kesehatan: paramedis membantu tugas dokter selama jam sibuk
● Meningkatkan partisipasi konsumen. Contoh: Mempersilahkan nasabah mengisi blanko sendiri selama jam sibuk pada jasa perbankan
● Berbagi jasa dengan pelaku bisnis sejenis. Contoh: Perusahaan jasa ekspedisi pengiriman barang A menitipkan barang kiriman konsumen pada perusahaan ekspedisi B pada jalur wilayah yang tidak tercakup pada layanan ekspedisi A namun dalam area layanan ekspedisi B. Begitu juga sebaliknya.
● Menyiapkan fasilitas untuk perluasan pada masa mendatang. Contoh: Tempat rekreasi membeli lahan di sekitarnya untuk sarana parkir atau memperluas area taman wisata.
2.4 Strategi Permintaan dan Pasokan Jasa
Menyesuaikan kapasitas dan permintaan jasa umumnya sulit dilakukan, karena jasa bersifat tidak tahan lama (perishable). Selain itu variabilitas dalam kapasitas jasa juga sangat tinggi. Penyebabnya adalah partisipasi pelanggan dalam penyampaian jasa, padahal setiap pelanggan bersifat unik.
10
Sebagian besar operasi jasa memiliki batas maksimum kapasitas produktif. Jika permintaan melampaui penawaran, maka ada kemungkinan perusahaan akan kehilangan sebagian pelanggannya atau mungkin juga pelanggan terpaksa menunggu. Kondisi ini kontras dengan keadaan bila penawaran melebihi permintaan, di mana kapasitas produktif tersebut akan hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan. Oleh karena itu, setiap perusahaan jasa perlu memahami faktor-faktor yang membatasi kapasitasnya dari pola permintaan yang dihadapi.
Dalam setiap momen tertentu, jasa berkapasitas tetap akan menghadapi salah satu dari empat kondisi berikut.
1. Permintaan berlebihan
Dalam kondisi ini, tingkat permintaan jauh melampaui kapasitas maksimum yang tersedia. Sebagai akibatnya ada sebagian pelanggan yang tidak dapat dilayani dan perusahaan kehilangan para pelanggan tersebut.
2. Permintaan melampaui kapasitas optimum
Dalam kondisi ini, tidak ada satupun pelanggan yang ditolak atau tidak dilayani.
Akan tetapi kondisinya sangat ramai, sehingga hampir semua pelanggan kemungkinan besar mempersepsikan adanya penurunan kualitas jasa yang diberikan perusahaan.
3. Permintaan dan penawaran seimbang pada tingkat kapasitas optimum
Staf dan fasilitas perusahaan sibuk tanpa harus memiliki beban kerja yang berlebihan, dan para pelanggan menerima jasa berkualitas tanpa ada penundaan.
4. Kapasitas berlebihan.
Permintaan berada di bawah tingkat kapasitas optimum, sehingga ada sebagian sumber daya yang terbuang percuma.
Pada keempat kondisi di atas, kapasitas maksimum yang tersedia dibedakan dengan kapasitas optimum. Apabila permintaan melampaui kapasitas maksimum, maka sebagian pelanggan potensial tidak terlayani dan perusahaan kemungkinan akan kehilangan mereka selamanya. Sedangkan jika permintaan berada di antara kapasitas optimum dan maksimum, maka ada risiko bahwa semua pelanggan yang dilayani pada saat itu akan menerima pelayanan yang kurang baik, sehingga mereka tidak puas.
11 2.5 Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa
A. Perusahaan jasa pernah tertinggal di belakang perusahaan-perusahaan produksi barang dalam penggunaan pemasaran karena mereka kecil, atau bisnis mereka yang profesional tidak menggunakan pemasaran, atau mereka menghadapi banyaknya permintaan atau sedikit persaingan. Hal ini pasti berubah. Beberapa pemasar paling terampil sekarang adalah perusahaan jasa.
● Perubahan Keterhubungan Pelanggan
Belum semua perusahaan, bagaimana pun, telah diinvestasikan dalam menyediakan layanan yang unggul, paling tidak untuk semua pelanggan. Pada banyak industri jasa, seperti maskapai penerbangan, bank, toko, dan hotel.
Kepuasan pelanggan di Amerika Serikat belum meningkat secara signifikan atau dalam beberapa kasus benar-benar turun dalam beberapa tahun terakhir. Pelanggan mengeluh tentang informasi yang tidak akurat, personel yang tidak tanggap, kasar, atau tidak dilatih dengan baik dan waktu tunggu yang lama. Lebih buruk lagi, banyak yang menemukan keluhan mereka tidak pernah benar-benar disampaikan ke petugas. Jasa pemasar yang cerdas menyadari kenyataan adanya layanan baru, seperti pentingnya memberdayakan pelanggan baru, berproduksi bersama pelanggan, dan perlunya untuk melibatkan karyawan serta pelanggan.
● Pemberdayaan Pelanggan
Pelanggan menjadi lebih rumit ketika membeli jasa pendukung produk dan menginginkan "pengurai jasa". Pelanggan juga semakin tidak suka berurusan dengan berbagai penyedia jasa yang menangani berbagai perlengkapan jasa.
Sekarang beberapa organisasi jasa pihak ketiga melayani kisaran perlengkapan yang lebih bear. Sebagian perusahaan merespon pelanggan dengan cepat.
Meskipun begitu, dari pada merespon pelanggan lebih baik mencegahnya di masa yang akan datang.
12
● Customer Coproduction
Realitas adalah bahwa pelanggan tidak hanya membeli dan menggunakan jasa, mereka memainkan peran aktif dalam penghantaran jasa itu pada setiap langkah. Mencegah kegagalan jasa agar tidak terjadi atau mulai terjadi adalah yang sangat penting, karena pemulihan jasa selalu menantang. Salah satu masalah besar adalah pemberian atribut pelanggan sering merasa bahwa perusahaan bersalah atau tidak, masih bertanggung jawab untuk memperbaiki semua hal yang salah.
Kategori Penyebab Kegagalan Dasar Pelanggan
Untuk mengatasi kegagalan pelanggan yang mungkin terjadi seperti dalam gambar kategori penyebab kegagalan pelanggan diatas di atas, antara lain:
1. Merancang kembali proses dan mendefinisikan ulang peran pelanggan untuk menyederhanakan pemenuhan jasa.
2. Menerapkan teknologi yang tepat untuk membantu karyawan dan pelanggan.
3. Menciptakan pelanggan berkinerja tinggi dengan meningkatkan kejelasan peran, motivasi, dan kemampuan pelanggan.
4. Mendorong “kemasyarakatan pelanggan” dimana pelanggan membantu pelanggan.
B. Pemasaran holistik untuk jasa
Terdapat delapan kategori penyebab pelanggan beralih jasa, antara lain:
● Penetapan harga
1. Harga jasa yang ditetapkan kepada konsumen tergolong tinggi
13
2. Harga yang ditetapkan tidak stabil dan terus ada kenaikan
3. Harga yang ditetapkan tidak adil dibandingkan perusahaan jasa lainnya 4. Harga yang ditetapkan menipu karena tidak sesuai dengan jasa yang
didapatkan oleh konsumen
● Ketidaknyamanan
1. Lokasi atau jam kerja yang ditetapkan tidak sesuai dengan kebutuhan konsumen.
2. Terkadang jam kerja yang telah disepakati tidak sesuai dan konsumen harus menunggu lama.
● Kegagalan layanan inti
1. Jasa yang didapatkan konsumen tidak sesuai dengan yang diharapkan.
2. Terkadang terjadi kesalahan dalam penagihan biaya.
3. Struktur pelayanan yang kacau.
● Kegagalan pemenuhan jasa
1. Tidak memperhatikan kebutuhan jasa dari konsumen.
2. Pelayanan jasa yang diberikan tergolong tidak sopan dan tidak responsif.
3. Pemberi jasa tidak mempunyai pengetahuan dan kemampuan yang cukup.
● Respons terhadap kegagalan pelayanan
1. Konsumen memberikan respon yang buruk pada pelayanan yang gagal.
2. Tak sedikit pula yang tidak memberikan respon baik/buruk pada pelayanan yang diberikan, padahal kritik maupun saran sangat dibutuhkan untuk meningkatkan pelayanan.
3. Kebanyakan konsumen juga memberikan respon yang tidak antusias karena konsumen merasa terpaksa untuk memberikan respon.
● Persaingan
1. Konsumen beralih jasa pada jasa lain yang lebih baik karena pelayanan yang ada kurang baik.
● Masalah etika
1. Seringnya terjadi penipuan yang dilakukan oleh beberapa jasa.
2. Beberapa penyedia jasa juga melakukan penjualan paksa.
3. Keamanan yang kurang.
14
● Peralihan tidak secara sukarela 1. Pelanggan pindah.
2. Penyedia tutup.
Pemasaran holistik untuk jasa membutuhkan pemasaran eksternal, internal, dan interaktif.
1. Pemasaran Eksternal: pekerjaan persiapan, penetapan harga, dan promosi normal jasa.
2. Pemasaran Internal: pelatihan dan pemotivasian karyawan untuk melayani pelanggan dengan baik
3. Pemasaran Interaktif: menggambarkan keahlian karyawan dalam melayani klien.
2.6 Mengelola Kualitas Jasa
Cara lain untuk melakukan diferensiasi adalah secara konsisten memberikan kualitas jasa yang lebih baik daripada para pesaing. Hal ini dapat tercapai dengan memenuhi atau bahkan melampaui kualitas jasa yang diharapkan oleh para pelanggan. Kualitas jasa sendiri dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu jasa yang dirasakan (perceived service) dan jasa yang diharapkan (expected service). Bila jasa yang dirasakan lebih kecil daripada yang diharapkan, maka para pelanggan menjadi tidak tertarik lagi pada penyedia jasa yang bersangkutan. Sedangkan bila yang terjadi adalah sebaliknya (perceived > expected), maka ada kemungkinan para pelanggan akan menggunakan penyedia jasa itu lagi.
Tiga pakar pemasaran jasa, Leonard L. Berry, A. Parasuraman, dan Valerie A. Zeithaml melakukan penelitian mengenai customer-perceived quality pada empat industri jasa, yaitu retail banking, credit card, securities brokerage, dan product repair and maintenance. Dalam penelitian tersebut, mereka mengidentifikasi 5 gap yang menyebabkan kegagalan penyampaian jasa. Kelima gap tersebut adalah:
15
1. Gap Antara Harapan Konsumen Dan persepsi manajemen.
Pada kenyataannya pihak manajemen suatu perusahaan tidak selalu dapat merasakan atau memahami apa yang diinginkan para pelanggan secara tepat. Akibatnya manajemen tidak mengetahui bagaimana suatu jasa seharusnya didesain, dan jasa-jasa pendukung/sekunder apa saja yang diinginkan konsumen. Contohnya pengelola katering mungkin mengira para pelanggannya lebih mengutamakan ketepatan waktu pengantaran makanannya, padahal para pelanggan tersebut mungkin lebih memperhatikan variasi menu yang disajikan.
2. Gap antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan spesifikasi kualitas jasa.
Kadangkala manajemen mampu memahami secara tepat apa yang diinginkan oleh pelanggan, tetapi mereka tidak menyusun suatu standar kinerja tertentu yang jelas. Hal ini bisa dikarenakan tiga faktor, yaitu tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa, kekurangan sumberdaya, atau karena adanya kelebihan permintaan. Sebagai contoh, manajemen suatu bank meminta para stafnya agar memberikan pelayanan secara
"cepat' tapa menentukan standar atau ukuran waktu pelayanan yang dapat dikategorikan cepat.
3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa.
Ada beberapa penyebab terjadinya gap ini, misalnya karyawan kurang terlatih (belum menguasai tugasnya), beban kerja melampaui batas, tidak dapat memenuhi standar kinerja, atau bahkan tidak mau memenuhi standar kinerja yang ditetapkan. Selain itu mungkin pula karyawan dihadapkan pada standar-standar yang kadangkala saling bertentangan satu sama lain, misalnya para juru rawat diharuskan meluangkan waktunya untuk mendengarkan keluhan atau masalah pasien, tetapi di sisi lain mereka juga harus melayani para pasien dengan cepat.
4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal.
Seringkali harapan pelanggan dipengaruhi oleh iklan dan pernyataan atau janji yang dibuat oleh perusahaan. Risiko yang dihadapi perusahaan adalah apabila janji yang
16
diberikan ternyata tidak dapat dipenuhi. Misalnya brosur suatu lembaga pendidikan menyatakan bahwa lembaganya merupakan yang terbaik; memiliki sarana kuliah, praktikum dan perpustakaan lengkap, dan staf pengajar profesional. Akan tetapi saat pelanggan datang dan merasakan bahwa ternyata fasilitas praktikum dan perpustakaannya biasa biasa saja (hanya memiliki beberapa ruang kuliah; jumlah komputer relatif sedikit;
judul dan eksemplar buku terbatas), maka sebenarnya komunikasi eksternal yang dilakukan lembaga pendidikan tersebut telah mendistorsi harapan konsumen dan menyebabkan terjadinya persepsi negatif terhadap kualitas jasa lembaga tersebut.
5. Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan.
Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja atau prestasi perusahaan dengan cara yang berlainan, atau bisa juga keliru mempersepsikan kualitas jasa tersebut.
Misalnya seorang dokter bisa saja terus mengunjungi pasiennya untuk menunjukkan perhatiannya akan tetapi pasien dapat menginterpretasikannya sebagai suatu indikasi bahwa ada yang tidak beres berkenaan dengan penyakit yang dideritanya.
2.7 Mengelola Layanan Pendukung Jasa
Perusahaan yang memberikan pelayanan yang bermutu tinggi tidak diragukan lagi akan mengungguli pesaing yang kurang berorientasi pada pelayanan. Perusahaan yang bermutu jasa tinggi mampu mengenakan harga lebih tinggi, tumbuh lebih cepat dan menghasilkan lebih banyak keuntungan karena kekuatan mutu jasa mereka yang lebih unggul. Untuk memberikan dukungan yang terbaik, perusahaan manufaktur harus mengidentifikasi jasa yang nilai paling tinggi oleh pelanggan dan kepentingan relatifnya. Perusahaan manufaktur dapat menawarkan dan menetapkan harga pelayanan pendukung dengan cara yang berbeda.
Penawaran jasa pendukung produk dapat meliputi:
1. Memfasilitasi jasa: instalasi, pelatihan staf, pemeliharaan, dan perbaikan, serta pembiayaan.
2. Menambahkan jasa yang menambah nilai: peningkatan keamanan dan kenyamanan.
3. Memberikan kontrak jasa: jaminan dan garansi yang diperluas. Misalnya pemeliharaan gratis dan jasa perbaikan gratis untuk periode waktu tertentu.
17 BAB III PENUTUPAN
3.2 Studi Kasus
Studi kasus jasa pendukung penawaran showroom
Dipersulitnya konsumen dalam pembelian motor baru pada PT. Astra Honda Motor, memanfaatkan momentum tingginya permintaan atas kehadiran produk baru, terkadang ada beberapa oknum sales yang berusaha mencari keuntungan pada momentum tersebut. Beberapa waktu lalu viral di-media sosial tentang seorang konsumen yang tidak bisa melakukan pembelian 1 unit motor secara cash dikarenakan seakan-akan dipersulit atau diarahkan untuk melakukan pembelian secara kredit, konsumen dipaksakan oleh pihak sales untuk membeli unit secara kredit dibandingkan tunai.
Dari viralnya kasus tersebut ada beberapa pernyataan yang dibuat oleh salah satu sales dealer brand motor lainnya, sales tersebut menyatakan bahwa dalam pembelian unit baru seorang sales dapat memperoleh bonus atau kompensasi lebih jika pembelian tersebut dilakukan secara kredit. Dengan tersebarnya kasus ini membuat calon konsumen melakukan pertimbangan lebih dalam melakukan pembelian secara cash.
Kasus ini hingga mendorong pihak PT. Astra Honda Motor untuk mengeluarkan pernyataan bahwa tidak ada dalam kebijakan mereka yang menyatakan untuk membedakan konsumen pembelian cash maupun kredit. Untuk tidak mengorbankan kepuasan konsumen PT. Astra Honda Motor mengambil keputusan untuk menindak yaitu memberikan sanksi pada “jaringan”
dealer mereka yang terbukti mempersulit konsumen.
3.3 Saran
Berdasarkan hasil pembahasan dan kesimpulan studi kasus maka selanjutnya saran yang dapat dilakukan yaitu: untuk metode pembayaran di PT.Astra Honda Motor ini mempunyai dua jenis pembayaran yaitu secara cash dan kredit , jika konsumen memilih untuk membeli secara cash dan kredit mungkin ada beberapa hal pembayaran dan persyaratan yang berbeda tetapi ditekankan lagi jika di dealer tidak membeda bedakan konsumen dengan metode pembayaran yang berbeda .
18
Dan apabila jika konsumen di dalam kasus tersebut mendapatkan layanan kurang baik atau dipersulit maka konsumen dapat melapor dan dapat melakukan pembelian pada dealer lain untuk mendapatkan unit yang diinginkan. Saran dari kami yang dapat dilakukan oleh PT.Astra Honda Motor yaitu PT. Astra Honda Motor harus menegaskan kembali terkait kebijakan perusahaan terhadap pelayanan konsumen dan meningkatkan pelatihan terhadap sales untuk
memprioritaskan kepuasan konsumen.
3.4 Kesimpulan
Dari uraian pembahasan diatas dapat disimpulkan bahwa merancang dan mengelola jasa yang merupakan strategi dari perusahaan jasa itu sendiri dalam suatu perusahaan itu terbagi menjadi 3 yaitu:
1. Mengelola mutu kualitas jasa 2. Mengelola merek jasa
3. Mengelola produktivitas jasa
Setelah adanya strategi dalam merancang dan mengelola jasa yang ada, lalu dari sisi pemasaran jasa itu sendiri membutuhkan pemasaran eksternal, pemasaran internal dan pemasaran interaktif.
19
DAFTAR PUSTAKA
(2) MERANCANG DAN MENGELOLA JASA Diajukan untuk memenuhi tugas mata kuliah MANAJEMEN PEMASARAN Dosen Pengampu : IDHAM CHOLID SE.,MM DISUSUN OLEH KELOMPOK 2 | alief muja - Academia.edu
Makalah Studi Kasus Merancang dan Mengelola Jasa (meraukemycity.my.id)
Merancang Dan Mengelola Jasa | PDF (scribd.com)
Merancang dan Mengelola Jasa (slideshare.net)
PEMASARAN-JASA.pdf (researchgate.net)
Philip Kotler & Kevin Lane Keller.MARKETING MANAGEMENT.PEARSON.13 EDITION.2008
