MODUL - 6
MENGIDENTIFIKASIKAN SEGMENTASI PASAR & MEMILIH PASAR SASARAN
Mengidentifikasikan Segmentasi Pasar & Memilih Pasar Sasaran
3.Proses Pembelajaran No.
Alokasi Waktu
Kegiatan Media/
Alat/Bahan
Hasil (Kriteria Unjuk
Kerja)
Dosen Mahasiswa
1 50'
1.Menjelaskan Pengeratian Segmentasi Pasar
2. Menjelaskan Tingkatan
& Pola Segmentasi Pasar
Menyimak dan memahami
Whiteboard, Laptop &
Projektor
1.Menjelaskan Pengeratian Segmentasi Pasar
2. Menjelaskan Tingkatan
& Pola Segmentasi Pasar 2 50' 3. Menjelaskan Dasar-Dasar
Utk membuat Segmentasi Konsumen
4.Menjelaskan Segmentasi Pasar Efektif & Penentuan Sasaran Pasar
Menyimak dan memahami
Whiteboard, Laptop &
Projektor
3. Menjelaskan Dasar-Dasar Utk membuat Segmentasi Konsumen
4.Menjelaskan Segmentasi Pasar Efektif & Penentuan Sasaran Pasar
2. Elemen Kompetensi : : : : 1. Identitas :
Matakuliah Kode Matakuliah Semester
SKS dan Jumlah Jam Matakuliah Pendukung Pendukung Matakuliah
: : : : : :
Marketing Manajement MKBMP1209
1 (satu)
3 SKS dan 2 x 5O menit -
-
Dr. Abdul Haris, M.Si 4 (empat) dan 5 (lima) Dosen
Minggu ke ...
2. Kompetensi : 1. Unit Kompetensi
1. Memahami Pengertian Segmentasi Pasar
2. Memahami Tingkatan dan Pola Segmentasi Pasar
3. Memahami Dasar-Dasar Untuk Membuat Segmentasi Konsumen 4. Memahami Segmentasi Pasar Efektif & Penentuan Sasaran Pasar 1. Menjelaskan Pengertian Segmentasi Pasar
2. Menjelaskan Tingkatan dan Pola Segmentasi Pasar
3. Menjelaskan Dasar-Dasar Untuk Membuat Segmentasi Konsumen 4. Menjelaskan Segmentasi Pasar Efektif & Penentuan Sasaran Pasar 3. Kriteria Kinerja :
4. Materi Pembelajaran (Kuliah)
Bagian 6
MENGIDENTIFIKASIKAN SEGMENTASI PASAR DAN MEMILIH PASAR SASARAN
1. Pengertian
Segmentasi Pasar adalah membagi menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik atau tingkah laku yang memungkinkan membutuhkan produk yang berbeda.
Pemasar tidak menciptakan segmen, tugas pemasar untuk mengidentifikasikan segemen dan memutuskan segmen mana yang dijadikan sasaran (targeting)
2. Tingkatan dan Pola segmentasi pasar.
A. Tingkatan segmentasi pasar
Titik awal segmentasi pasar adalah Pemasaran masal yakni ; penj. Melakukan secara massal produksi, distribusi, promosi satu produk untuk semua produksi.
seperti; cococola hanya menjual satu jenis Coke.
Karena pemasaran massal sudah dianggap tidak relevan lagi saat ini, maka perusahaan beralih ke pemasaran mikro (micromarketing).
Adapun tingkatan segmentasi pemasaran adalah : segmen, relung, wilayah lokal dan individu.
PEMASARAN SEGMEN
PEMASARAN RELUNG
PEMASARAN LOKAL
PEMASARAN INDIVIDU
a. Segmen
sebuah segmen pasar yang terdiri sekelompok pelanggan yang memilki sekumpulan keinginan yang sama. Tugas pemasar tidak menciptakan, tapi mengidentifikasi segmen dan menentukan segmen mana yang dijadikan sasaran, maka pemasar harus memberi Tawaran pemasaran yang luwes yg diinginkan setiap segmen :
Naked solution/solusi terbuka, terdiri dari unsur-unsur produk dan jasa yang dihargai oleh semua anggota segmen.
Discretionary options/ pilihan, yang dihargai oleh beberapa anggota segmen atau diinginkan setiap segmen.
b. Pemasaran Relung
Relung adalah kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit yang mencari gabungan manfaat tertentu, dan membagi segmen menjadi subsegmen.
Ciri-cirinya :
memiliki kumpulan kebutuhan yang pasti
membayar harga premium jika perusahaan dapat memenuhi kebutuhan mereka.
tidak akan menarik pesaing.
mendapat skala ekonomi tertentu dengan spesialis.
memiliki ukuran serta potensi pertumbuhan & keuntungan.
c. Pemasaran Lokal / wilayah
Program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal (wilayah perdagangan, lingkungan dan buka toko-toko), pemasaran lokal sangat peranannya negara yg memilki perbedaan regional yang kuat
d. Pemasaran Individu.
adalah tingkatan pemasaran paling puncak, yang disebut pemasaran satu lawan satu, karena pemasar harus berhadapan dengan pelanggan yang memiliki keingin masing –masing yang unik.
Revolusi informasi memungkinkan lebih banyak perusahaan untuk melakukan penyesuaian massal terhadap tawaran mereka. Penyesuaian Massal (mas costumization) yaitu kemampuan perusahaan untuk secara massal mempersiapkan produk, layanan, program, dan komunikasi ang dirancang secara individual untuk memenuhi permintaan masing-masing pelanggan, seperti menggunakan internet.
B. Pola Segmen Pasar
Kandun gan krim
Rasa manis
1. Preferensi Homogen
Dimana semua konsumen memiliki preferensi yang kira-kira sama, bahwa merek yang sdh ada akan mirip dan berkelompok sekitar berada ditengah-tengan skalanya.
2. Preferensi Terbesar.
Bahwa konsumen memiliki perbedaan preferensi besar
Merek pertama memasuki pasar cendrung mengambil posisi tengah-tengah agar dapat menarik sebagian besar konsumen
Pesaing kedua ambil posisi dekat merek pertama dan berjuang merebut pangsa pasar konsumen yg tidak puas dengan merek yg tengah atau menarik dari sudut.
Jika beberapa merek ada di pasar, mereka itu akan diposisikan pada berbagai posisi dalam bidang tersebut dan menunujukan perbedaan nyata untuk memenuhi perbedaan preferensi konsumen.
3. Preferensi Terkelompok
Pasar mungkin menunjukan preferensi yg terpisah, yg disebut segmen pasar alamiah.
Perusahaan pertama memasuki pasar ini memiliki 3 pilihan ; Mereka bisa menetapkan posisi disegmen pasar terbesar (pemasaran terkonsentrasi), mengembangkan beberapa merek, masing-masing diposisikan ke segmen
Preferensi Terkelompok
Preferensi Terbesar
Preferensi Homogen
3. Dasar-Dasar Untuk Membuat Segmentasi Konsumen
Seorang pemasar harus mencoba variabel segmentasi yang berbeda, sendiri atau dalam kombinasi, mencari cara terbaik untuk memandang struktur pasar variabel utama yang mungkin digunakan dalam mensegmentasikan pasar konsumen dapat lihat pada gambar berikut :
Pendekatan Segmentasi Pasar
1. Geographic (Geografis)
Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti Negara, pulau, propinsi, kota, desa, pantai, pegunungan, kepadatan penduduk, iklim.
Perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografik atau semuanya, tapi lebih memperhatikan perbedaan kebutuhan dan keinginan yang dijumpai.
Service Loyalty Promotional Psychographic
Usage Demographic
Benefit Geographic
Consumer Responses Consumer
Characterisitic
Segmentasi Approach
2. Demografik (Demographic)
Demografis adalah Membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel seperti umur, jenis kelamin, besar keluarga, siklus kehidupan keluarga, pendidikan, agama, pekerjaan, pendapatan dan kebangsaan
Faktor demografi merupakan dasar paling popular untuk membuat segmen kelompok pelanggan karena kebutuhan konsumen, keinginan dan tingkat penggunaan sering kali sangat dekat dengan variabel demografi dan variabel demografi lebih mudah diukur drpd tipe variabel lainnya.
3. Psychographic (Psikografis)
Segmentasi ini membagi menjadi kelompok berbeda berdasarkan karakteristik kelas social, gaya hidup dan kepribadian.
4. Benefit (Manfaat)
Segmentasi benefit membagi pasar menjadi kelompok menurut macam-macam manfaat berbeda yang dicari konsumen dari produk. Misalnya pasta gigi Pepsodent menekan perlindungan dan putih bagi segmen keluarga, sedang Close up menekan kepada kesegaran pada napas segmen anak muda.
5. Usage (Pemakai)
Segmentasi pemakai menbagi konsumen dalam penguna berat, menengah, dan ringan.
Pengguna berat biasanya hanya memiliki persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi memiliki persentase yang tinggi dari total pembelian. Contoh peminum berat bir memberi 87% dari konsumsi bir.
6. Promotional response (merespon promosi)
Segmentasi respon promosi mengelompokkan konsumen berdasarkan bagaimana konsumen merespons bentuk-bentuk promosi. Termasuk di dalamnya respon terhadap iklan, promosi penjualan, pemeran, dan peragaan di toko.
7. Loyalty (loyalitas)
Pasar dapat dibagi berdasarkan tingkat loyalty konsumen. Konsumen memiliki derajat kesetiaan yang bervariasi terhadap merek, toko, dan perusahaan tertentu.
Tingkat loyalty konsumen dapat di bagi dalam 4 kelompaok :
1. Amat setia. Konsumen yang membeli satu merek untuk semua kesempatan.
2. Kesetian terbagi. Konsumen yang setia kepada 2 atau 3 merek
3. Kesetiaan beralih. Konsumen yang beralih dari satu merek ke merek lain.
4. Pelompat . Konsumen yang tak menunjukan kesetiaan terhadap produk apapun.
8. Service (Pelayanan)
Segmentasi pasar jasa dengan memfokuskan perhatiannya terhadap apakah penawaran jasa bisa dibedakan, apakah sebuah produk level jasa yang sama, bisakah pengemlompokan konsumen diidentifikasikan dengan permintaan jasa yang sama.
4. Segmentasi Pasar Efektif
Bisa di Ukur(Measurable), Besarnya, daya belinya, dan karakteristik dari segmen dapat diukur.
Subtansial (Substantial), segmen ini cukup besar dan bisa menguntungkan bila dilayani dengan baik.
Bisa diakses (Accessible), Segmen dapat di jangkau dan dilayani dengan efektif.
Bisa dibedakan (Differentiable), segmen ini secara konseptual bisa dipisahkan dan memberi respon secara berbeda terhadap elemen dan kombinasi pemasaran.
Bisa diambil tindakan (Actionable), Program yg efektif bisa disusun untuk menarik dan melayani segmen tersebut.
5. PENENTUAN SASARAN PASAR
1. Mengevaluasi Segmen pasar
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan tiga faktor yaitu : ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktur segmen, serta sasaran dan sumber daya perusahaan.
Ukuran dan Pertumbuhan Segmen
Mula-mula perusahaan harus mengumpul dan analisa data mengenai tingkatan penjualan saat ini, tingkat pertumbuhannya, dan kemampuan-labaan yang diharapkan berbagai segmen
Beberapa perusahaan ingin mendidik segmen dengan penjualan besar saat ini, tingkat pertumbuhan tinggi, tingkat laba yang besar. Untuk perusahaan kecil mungkin memilih segmen yang lebih kecil dan kurang menarik,, tetapi secara potensial dapat memberikan mereka laba yang lebih besar.
Daya tarik struktural segmen.
Suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang diinginkan, tetapi belum belum menyediakan laba yang menerik. Perusahaan harus meneliti beberapa faktor struktur utama yang mempengaruhi daya tarik dalam jangka panjang. Misalnya
Segmen kurang menarik dimasuki pesaing yang kuat dan agresif.
Keberadaan banyak produk pengganti yang potensial mungkin membatasi harga dan laba yang dapat diraih pada suatu segmen.
Daya beli juga relatif mempengaruhi segmen.
Akhirnya, segmen kurang menarik bila didsana ada pemasok yang kuat.
Sasaran dan sumber daya perusahaan
Bila suatu segmen mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang tepat serta secara struktural memnarik perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber daya yang dimilikinya dalam hubungan dengan segmen tersebut. Bila suatu segmen cocok dengan sasaran perusahaan, perusahaan selanjutnya harus memastikan apakah mempunyaim ktrampilan dan sumber daya yang dibutuhkan untuk sukses dalam suatu segmen tersebut. Jika tidak memilkinya, jangan memasuki segmen tersebut.
2. Menyeleksi Segmen Pasar
Setelah mengevaluasi segmen yang berbeda harus memutuskan segmen mana dan berapa segmen yang akan dilayani. Ini masalah seleksi pasar sasaran. Pasar sasaran terdiri dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Perusahaan dapat memakai salah satu dari tiga strategi cakupan pasar : pemasaran tanpa perbedaan, pemasaran dengan perbedaan, dan pemsaran terkonsentarsi.
a. Pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiatied marketing).
Dengan strategi ini perusahaan memutuskan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan menawar macam produk kepada seluruh pasar.Pemasaran tipe ini akan hemat biaya, karena sifatnya masal, lini produk yang sempit akan mengurangi biaya produksi. kelemahannya akan timbul kesulitan untuk menciptakan produk atau merek yang dapat memuaskan konsumen
b. Pemasaran dengan Pembedaan (differentiatied marketing).
Perusahaan mengidentifikasikan beberapa segmen dalam pasarnya dan menerap bauran marketing yang berbeda bagi setiap segmen. Dengan Strategi ini perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen dan merancang barang yang berbeda untuk masing yang berbeda.
PERUSAHAAN
BAUR PEMASARAN
PELANGGAN
c. Pemasaran terkonsentrasi ( concentrated marketing).
Meskipun pasar dibagi dalam beberapa segmen, perusahaan tetap menetapkan suatu bauran pemasaran yang sama bagi setiap segmen. Dengan strtegi in perusahaan mencoba untuk mencari pangsa pasar besar dalam satu atau beberapa sub pasar.
SEGMEN 2 SEGMEN 2 SEGMEN 3
Pemasaran dengan perbedaan menciptakan penjualan total yang besar dari pada pemasaran tanpa deferensi, namun hal ini juga meningkatkan biaya bisnis berikut ini :
Biaya modifikasi produk; mengubah suatu produk suatu produk untuk memenuhi kebutuhan segmen pasar yang berbeda biasanya membutuhkan litbang, rekayasa teknik, dan biaya peralatan khusus.
Biaya produksi; semkin panjang proses pengaturan produksi dan semakin kecil volume penjualan masing – masing produk, semakin mahal produk tersebut, jika masing model bisa terjual tinggi maka biaya perunit semakin kecil.
Biaya adminitrasi; Proses harus pengembangan rencana pemasaran yang berbeda untuk setiap segmen pasar , hak ini memerlukan penelitian pasar, estimasi, analisa penjualan, promosi, perencanaan, dan jalur manajemen yang lebih panjang.
Biaya Persediaan; Mengelola persediaan banyak produk memerlukan biaya tinggi.
Biaya promosi; Perusahaan harus menjangkau segmen pasar yang berbeda pasar yang berbeda dengan program promosi yang berbeda, akibatnya peningkatan biaya rencana promosi dan media.
PERUSAHAAN
BAUR PEMASARAN 3
SEGMEN 1 SEGMEN 2 SEGMEN 3
PELANG G A N
BAUR PEMASARAN 1
BAUR PEMASARAN 2
PERUSAHAAN
PELANG G A N BAUR
PEMASARAN
Pertimbangan tambahan
Pilihan etis atas pasar sasaran
Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat diambil keuntungannya.
Hubungan antar segmen dan supersegmen
Dalam memilih lebih dari satu segmen yang dilayani, perusahaan harus memberi perhatian yang saksama hubungan antar segmen dalam hal biaya, kinerja, dan teknologi.
Supersegmen adalah yang memiliki ke mirifan yang bisa dimanfaatkan bersama.
Misalnya, banyak orkes simfoni yang menargetkan orang-orang yang memiliki minat budaya yang luas, dari pada sekedar pada mereka yang menghadiri konser secara teratur.
Rencana serangan segmen per segmen
Lebih bijaksana bagi sebuah perusahaan untuk memasuki sebuah segmen pada satu saat tanpa mengungkapkan seluruh rencana perluasannya. Pesaing tidak boleh tahu ke segmen mana perusahaan tersebut selanjutnya akan bergerak. Seperti gambar dibawah ini !.
5. Metode Pembelajaran : Ceramah, tanya jawab, dan latihan
6. Materi Latihan :
Uji Mandiri
1. Apa yang dimaksud Segmentasi Pasar dan jelaskan tingkatan segmentasi dari segmen pasar!.
2. Anda jelaskan pembagian segmentasi pasar berdasarkan pendekat geographic, demographic dan psychographic!
3. Kita tidak bisa menentukan segmen pasar dengan asal-asal saja, tapi kita harus mempertimbangkan beberapa hal. Menurut anda bagaimana segmentasi pasar yang baik/efektif tersebut.
4. Dalam menyeleksi pasar sasaran pemasaran harus memilih strategi untuk melayani pasar. Jelaskan strategi-strategi tersebut.
5. Titik awal pemasaran bersifat masal, tapi sekarang pemasaran massal dianggap tidak relevan lagi, pemasaran lebih mengarah kepada pemasaran micromarketing. Menurut anda apakah pernyataan di atas dapat diterima atau tidak ?. berikan alasan dan contoh jawaban anda!.
6. Ada beberapa pola segmentasi pasar yakni pola preferensi homogen, preferensi terbesar, preferensi terkelompok. Anda jelaskan maksud masing-masing pola tersebut!.
7. Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan yang berbeda dengan menyediakan produk yang berbeda sesuai dengan yang dibutuhkan masing-masing segmen. maka perusahaan melakukan strategi differentiatied marketing. Jelaskan maksudnya dan apa saja yang menjadi kelemahan-kelemahan strategi ini!.
7. Materi Tes :
8. Kriteria Penilaian :
Skala penilaian 1 – 100 9. Pedoman Bukti :
10. Kunci Jawaban :
11. Referensi :
Phillip Kotler, “Manajemen Pemasaran”, Sumber Ilmu, 1977, Cetakan Pertama, edisi Revisi, Jilid 1
Phillip Kotler, “Manajemen Pemasaran”, Sumber Ilmu, 1977, Cetakan Pertama, edisi Revisi, Jilid 2
Daryanto, “Sari Kuliah Manajemen Pemasaran”, PT. Sarana Tutorial Nurani Sejahtera,
Lamb, Hair, McDaniel,”PEMASARAN”, Salemba Empat 1984, buku 1 Lamb, Hair, McDaniel,”PEMASARAN”, Salemba Empat 1984, buku 2
