SKRIPSI
Oleh: MAULIDIYAH NIM: C04213037
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL SURABAYA
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
PROGRAM STUDI EKONOMI SYARIAH
SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan kepada
Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan
dalam Menyelesaikan Program Sarjana Strata Satu
Ilmu Ekonomi Syariah
OLEH
MAULIDIYAH
NIM: C04213037
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL SURABAYA
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
PROGRAM STUDI EKONOMI SYARIAH
SURABAYA
ABSTRAK
Skripsi ini adalah penelitian yang berjudul “Analisis Penerapan Segmentasi Pasar Pada Produk Tabungan Emas dalam Upaya Menarik Minat
Nasabah di Pegadaian Syaraiah Cabang Blauran Surabaya”. Penelitian ini merupakan hasil penelitian yang bertujuan menjawab pertanyaan: Bagaimana analisis penerapan segmentasi pasar terhadap produk tabungan emas dalam menarik minat nasabah di Pegadaian Syariah Cabang Blauran Surabaya.
Dalam penelitian ini, penelitian menggunakan penelitian kualitatif. Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan pendekatan analisis deskriptif dengan pola pikir induktif. Data penelitian ini terhimpun dari wawancara secara langsung dengan nasabah, karyawan dan Manager Pegadaian Syariah Cabang Blauran Surabaya yang berpijak pada fakta-akta yang khusus kemudian diteliti, dianalisis, dan disimpulkan sehingga pemecahan persoalan atau solusi tersebut dapat berlaku secara umum.
Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa segmentasi pasar dengan menggunakan variabel demografis, diantaranya bedasarkan usia, jenis kelamin serta pendatan, yang diterapkan oleh Pegadaian Syariah Cabang Blauran Surabaya pada produk tabungan emas yaitu lebih memilih segmen pelajar dan masyarakat menengah kebawah karena tabungan emas merupakan solusi bagi masyarakat yang ingin berinvestasi emas dengan dana terbatas. Penelitian ini memaparkan bahwa Pegadaian Syariah Cabang Blauran Surabaya sudah melakukan segmentasi pasar dengan baik sehingga dapat menarik minat nasabah, terbukti dengan pencapaian kenaikan jumlah nasabah tabungan emas setiap bulannya yang telah melebihi target. Namun, juga terdapat beberapa kendala dalam menerapkan segmentasi pasar tabungan emas di Pegadaian Syariah Cabang Blauran Surabaya.
viii DAFTAR ISI
Halaman
SAMPUL DALAM ... i
PERNYATAAN KEASLIAN ... ii
PERSETUJUAN PEMBIMBING ... iii
PENGESAHAN ... ... . iv
ABSTRAK ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR TRANSLITERASI ... .. xii
BAB 1 PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Identifikasi dan Batasan Masalah ... 8
C. Rumusan Masalah ... 9
D. Kajian Pustaka ... 9
E. Tujuan Penelitian ... 13
F. Kegunaan Hasil Penelitian ... 14
G. Definisi Operasional ... 15
H. Metode Penelitian ... 17
I. Sistematika Pembahasan ... 21
BAB II LANDASAN TEORI A. Pemasaran ... 23
ix
2. Konsep Pemasaran Dalam Islam ... 24
B. Segmentasi Pasar 1. Pengertian Segmentasi Pasar ... 26
2. Pola-pola Segmentasi Pasar ... 27
3. Dasar Penerapan Sgmentasi Pasar ... 29
4. Syarat-syarat Segmentasi Pasar ... 33
5. Menetapkan Pasar Sasaran (Market Targetting) ... 35
6. Menentukan Posisi Pasar (Market Positioning) ... 37
C. Perilaku Konsumen 1. Definisi Perilaku Konsumen ... 38
2. Faktor-faktor yang Mempegaruhi Perilaku Konsumen ... 41
3. Minat... 44
4. Faktor-faktor yang mempengaruhi minat ... 45
BAB III DATA PENELITIAN A. Penerapan Segmentasi Pasar pada Produk Tabungan Emas di Pegadaian Cabang Blauran Surabaya ... 47
1. Sejarah Berdirinya Pegadaian Syariah cabang Blauran Surabaya ... 47
2. Visi dan Misi Pegadaian Syariah cabang Blauran Surabaya ... 48
3. Struktur Organisasi Pegadaian Syariah Cabang Blauran Surabaya ... 49
4. Produk Pegadaian Syariah cabang Blauran Surabaya ... 53
5. Aplikasi Produk Tabungan Emas di Pegadaian Syariah cabang Blauran Surabaya ... 55
6. Segmentasi Pasar pada Produk Tabungan Emas di Pegadaian Syariah \cabang Blauran Surabaya ... 60
B. Minat Nasabah Tabungan Emas di Pegadaian Syariah Cabang Blauran Surabaya ... 66
x
A. Analisis Penerapan Segmentasi Pasar pada Produk Tabungan
Emas dalam Upaya Menarik Minat Nasabah di Pegadaian
Syariah Cabang Blauran Surabaya ... 72
B.Kendala-kendala Pegadaian Syariah dalam Menerapkan
Segmentasi Pasar ... 78
BAB V PENUTUP\
A. Kesimpulan ... 80 B. Saran ... 81
DAFTAR PUSTAKA
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pada saat ini lembaga keuangan memiliki peran yang sangat penting
dalam kegiatan lalu lintas pembayaran dan pengalihan dana dalam roda
perekonomian dan juga berperan sebagai lembaga intermediasi yang
menghubungkan antara unit defisit dengan unit surplus.1 Lembaga keuangan
terdiri dari lembaga keuangan bank dan lembaga keuangan non bank. Lembaga
keuangan non bank diantaranya asuransi syariah, pasar modal syariah, koperasi
syariah, dan pegadaian syariah yang saat ini berkembang semakin pesat.
Pegadaian Syariah merupakan salah satu bisnis yang bergerak pada sektor jasa
dan pada saat ini tumbuh dengan cepat menjadi bagian dari kehidupan keuangan
didunia Islam. Pegadaian syariah adalah salah satu badan usaha di Indonesia yang
secara resmi mempunyai izin untuk melaksanakan kegiatan lembaga keuangan
berupa pembiayaan dalam bentuk penyaluran dana kepada masyarakat atas dasar
hukum Gadai.2Menurut Kitab Undang-Undang Hukum Perdata pasal 1150 :
Gadai adalah suatu hak yang diperoleh seseorang yang mempunyai piutang atas
suatu barang yang bergerak.3
Dalam istilah fiqh Islam (rahn) : Suatu barang yang dijadikan peneguh
atau penguat kepercayaan dalam utang-piutang. Barang itu boleh dijual kalau
1 Nur Lailah, Dkk., Lembaga Keuangan Islam Non Bank, (Sidoarjo : IAIN Sunan Ampel
Press, 2013), 8.
2 Ibid., 39.
tidak terbayar, hanya penjualan itu hendaklah dengan keadilan (dengan harga
yang berlaku sebagai penjamin secara hak, tetapi dapat diambil kembali secara
tebusan. Menurut An-Nabhani, rahn berarti tetap berlangsung menahan sesuatu
barang sebagaimana tanggungan utang.4 sebagaimana lembaga yang berlabel
syariah, Pegadaian Syariah juga mengacu kepada syariah Islam yang bersumber
dari Al-Qur’an dan Hadist Nabi SAW. Adapun landasan yang dipakai adalah :
Al-Qur’an Surat Al-Baqarah ayat 283 :
tunai) sedang kamu tidak memperoleh seorang penulis, Maka hendaklah ada barang tanggungan yang dipegang (oleh yang berpiutang). akan tetapi jika sebagian kamu mempercayai sebagian yang lain, Maka hendaklah yang dipercayai itu menunaikan amanatnya (hutangnya) dan hendaklah ia bertakwa kepada Allah Tuhannya; dan janganlah kamu (para saksi) Menyembunyikan persaksian. dan Barangsiapa yang menyembunyikannya, Maka Sesungguhnya ia adalah orang yang berdosa hatinya; dan Allah Maha mengetahui apa yang kamu kerjakan.”5
Al-Hadist
Sabda Rasulullah SAW:
Dari Anas, Ia berkata: “ Rasulullah telah merungguhkan baju besi beliau kepada seseorang Yahudi Madinah sewaktu beliau mengutang Sya’ir (Gandum) dari seorang Yahudi untuk ahli rumah beliau. (HR. Ahmad, Bukhari, Nasa’i, dan Ibnu Majah).
Dari Aisyah r.a Rasulullah bersabda: Rasulullah membeli makanan dari seseorang yahudi dan meminjamkan kepadanya baju besi. (HR Bukhari dan Muslim).6
Perkembangan lembaga-lembaga keuangan di Indonesia dapat
dikategorikan cepat dan yang menjadi salah satu faktornya adalah adanya
keyakinan pada masyarakat muslim bahwa perbankan konvensional itu
mengandung unsur riba yang dilarang oleh agama Islam.7 Riba merupakan suatu
tambahan lebih dari modal asal, biasanya transaksi riba sering dijumpai dalam
transaksi hutang-piutang dimana kreditor meminta tambahan dari modal asal
kepada debitor, tidak dapat dinafikan bahwa dalam jual beli juga sering terjadi
praktek riba seperti melebihkan atau mengurangkan timbangan atau dalam
takaran.8
Hingga saat ini, pertumbuhan pegadaian syariah menunjukkan
peningkatan yang pesat, melihat ada 2 kantor cabang dan 18 kantor unit
pembantu cabang pegadaian syariah yang tersebar di beberapa wilayah di
Surabaya. Dua kantor cabang di Surabaya adalah Pegadaian Syariah Baba’an dan
Pegadaian syariah Blauran. Pegadaian Syariah Cabang Blauran, berlokasi di Jalan
6
Nur Lailah, Dkk, Lembaga Keuangan Non Bank ..., 41
Blauran No. 74-76 Surabaya. Letaknya lebih strategis karena berada
ditengah-tengah pusat perbelanjaan yaitu antara pasar tradtional dan pasar modern.
Sehingga Pegadaian Syariah sangat berperan bagi pertumbuhan ekonomi di
daerah tersebut. Karena banyak pedagang yang meminjam modal di Pegadaian
Syariah untuk mengembangkan usahanya. Selain itu, Pegadaian Syariah Cabang
Blauran juga menerapkan segmentasi pasar terhadap poduk-produknya sehingga
dapat lebih mudah untuk mengarahkan sasaran nasabarhnya.
Produk-produk yang ada di Pegadaian Syariah Cabang Blauran Surabaya
saat ini beraneka ragam, di antaranya adalah Ar-Rahn, Ar-Ruum, Amanah,
Mulia, Amanah serta produk yang terbaru adalah Tabungan Emas dan Arrum
Haji. Ar-Rahn adalah skim pinjaman yang mudah dan praktis untuk memenuhi
kebutuhan danadengan sistem gadai sesuai syariah dengan barang jaminan berupa
emas, perhiasan dan berlian. Adapun Ar-Ruum yaitu Ar-Rahn untuk usaha
mikro/kecil yaitu skim pinjaman dengan sistem syariah bagi para pengusaha
mikro dan kecil untuk keperluan pengembangan usaha dengan sistem
pengembalian secara angsuran, menggunakan jaminan BPKB mobil/motor.
Adapun Amanah merupakan produk pegadaian syariah dalam memberikan
pinjaman untuk kepemilikan bermotor, produk ini menerapkan sistem syariah
dengan akad murabahah. Adapun MULIA kepanjangan dari Murabahah Logam
Mulia Investasi Abadi. Produk MULIA memfasilitasi kepemilikan emas
batangan melalui penjualan logam mulia oleh pegadaian syariah kepada
masyarakat secara tunai atau dengan pola angsuran dengan proses cepat dalam
syariah untuk melaksanakan ibadah haji. Bentuk pembiayaan dari Arrum Haji ini
merupakan pinjaman dari pegadaian syariah sebesar Rp. 25.000.000 dalam
bentuk tabungan haji. Selanjutnya yang terakhir Tabungan Emas adalah layanan
pembelian dan penjualan emas dengan fasilitas titipan dengan harga yang
terjangkau. Layanan ini memberikan kemudahan kepada masyarakat untuk
berinvestasi emas.9
Produk pegadaian syariah yang baru saja dalam tahap pengembangan
yaitu Arrum Haji dan Tabungan Emas. Tabungan emas merupakan salah satu
solusi bagi para masyarakat yang tertarik untuk berinvestasi emas batangan
tetapi memiliki dana terbatas. Disamping itu, harga emas yang cenderung naik
dari tahun ketahun adalah alasan lain yang membuat masyarakat tertarik untuk
berivestasi logam mulia. Produk tabungan emas ini adalah hasil pengembangan
dari produk Mulia. Produk Mulia menawarkan layanan penjualan logam mulia
dengan cara angsuran dengan syarat membayar uang muka sesuai kesepakatan
akad. Sedangkan Tabungan Emas sudah bisa membeli emas mulai harga 5000
rupiah dan akan di konversikan ke dalam emas seberat 0,01 gram. Selanjutnya
emas tersebut akan dititipkan ke pegadaian syariah dalam bentuk tabungan emas.
Emas dapat diambil sewaktu-waktu jika nasabah menginginkan penarikan fisik
emas, minimal emas telah mencapai berat 5 gram. Tetapi apabila nasabah
menginginkan dana tunai, maka saldo titipan emas dapat dijual kembali
(buyback) ke Pegadaian dengan minimal penjualan 1 gram.
Menghadapi persaingan antar lembaga keuangan lain, maka setiap
perusahaan harus mampu melakukan adaptasi yang tepat terhadap kondisi pasar
yang selalu berubah-ubah. Suatu perusahaan yang bergerak dalam bidang apapun
baik yang berorientasi terhadap perolehan laba jangka panjang maupun
perusahaan nirlaba membutuhkan apa yang disebut dengan pemasaran.
Pemasaran adalah suatu proses yang teratur dan jelas untuk memikirkan dan
merencanakan pasar. Proses pemasaran dapat diterapkan tidak sekedar pada
barang dan jasa, tetapi juga pada segala sesuatu yang dapat dipasarkan seperti
ide, kejadian, organisasi tempat dan kepribadian. Namun yang penting untuk
ditekankan bentuk pemasaran tidak dimulai dengan suatu produk atau
penawaran, tetapi dengan pencarian peluang pasar.10
Perusahaan yang baik sudah pasti memiliki manajemen yang baik dalam
pengelolaannya. Manajemen diperlukan untuk mengkoordinasikan semua
kegiatan yang ada dalam perusahaan agar menghasilkan suatu totalitas/tindakan
yang efektif dan efisien dalam rangka mencapai tujuan perusahaan. Untuk
memahami dan mengerti dengan baik alat-alat manajemen yang dibutuhkan bagi
kelangsungan hidup jangka panjang perusahaan, maka diperlukan program
pemasaran yang lebih tepat dan optimal.
Strategi yang sangat penting dalam mengembangkan program
pemasaran ialah melakukan segmentasi pasar. Dengan segmentasi pasar
diharapkan usaha-usaha pemasaran yang dilakukan dapat mencapai tujuan
perusahaan secara efisien dan efektif. Segmentasi pasar dikembangkan untuk
10 Hendra, et al., Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol, Jilid I.
memilih salah satu pasar sasaran yang bisa diidentifikasi dari berbagai sudut
pandang seperti demografi, prilaku, psikografi dan variabel-variabel lain yang
relevan. Menurut Assael (1992) Segmentasi pasar ialah mengidentifikasi
konsumen dengan kebutuhan yang sama dan memenuhi kebutuhan itu dengan
menawarkan produk. asumsi yang mendasari strategi ini ialah perusahaan dapat
lebih baik memaksimumkan profit dengan mengembangkan produk untuk
memenuhi kebutuhan segmen spesifik daripada memperkenalkan produk tunggal
untuk seluruh pasar. produk, iklan, penetapan harga, dan strategi distribusi
dikembangkan menurut kebutuhan dan karakteristik segmen spesifik.11
Segmentasi pasar yaitu mengukur tingkat keberhasilan perusahaan
dalam mengelompokkan pasar ke dalam segmen yang beragam. Melalui
segmentasi pasar, perusahaan menentukan jenis produk dan peruntukannya
secara lebih spesifik. Penentuan target pasar yaitu adalah penentuan kelompok
pasar yang dijadikan sasaran dalam memasarkan produk.
Berdasarkan pengamatan di lapangan meski produk tabungan emas
terbilang produk yang masih baru, karena produk tabungan emas dilaunching
pada bulan Desember 2015 namun antusias minat masyarakat sangat tinggi, hal
itu dibuktikan dengan pencapaian target. Peningkatan minat masyarakat salah
satunya karena dipengaruhi oleh strategi pemasaran, maka berkaitan dengan
pernyataan tersebut, peran segmentasi pasar sangat dibutuhkan sebagai dasar
perencanaan dalam pengembangan produk tabungan emas di Pegadaian syariah
yang lebih terarah, terpadu dan optimal. Sebaliknya jika disuatu perusahaan tidak
11 Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran,(Bandung : PT Remaja Rosdakarya,
menerapkan segmentasi pasar maka kurang efektif dan tidak optimal dalam
memasarkan produknya. Sehingga penulis sangat tertarik untuk mengetahui
segmentasi pasar pada produk tabungan emas yang diterapkan di Pegadaian
Syariah tersebut. Berdasarkan uraian di atas, maka pembahasan ini layak untuk
diangkat dan dikaji melalui penelitian dan menuangkannya kedalam bentuk
skripsi dengan judul “Analisis Penerapan Segmentasi Pasar Pada Produk
Tabungan Emas Dalam Upaya Menarik Minat Nasabah Di Pegadaian Syariah
Cabang Blauran Surabaya”.
B. Identifikasi Masalah dan Batasan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka identifikasi masalah
yang muncul adalah :
1. Analisis strategi pemasaran pada produk tabungan emas di Pegadaian
Syariah Cabang Blauran Surabaya.
2. Penerapan segmentasi pasar pada produk tabungan emas di Pegadaian
Syariah Cabang Blauran Surabaya.
3. Analisis segmentasi pasar pada produk tabungan emas dalam upaya menarik
minat nasabah di Pegadaian Syariah Cabang Blauran Surabaya.
4. Minat nasabah terhadap produk tabungan emas di Pegadaian Syariah Cabang
Blauran Surabaya.
5. Aplikasi produk tabungan emas di Pegadaian Syariah Cabang Baluaran
Berdasarkan hasil identifikasi masalah di atas, maka dalam penelitian ini
akan dilakukan pembatasan masalah agar penelitian ini lebih terarah dan
terfokus. Penelitian ini terfokus pada penerapan segmentasi pasar pada produk
tabungan emas beserta analisisnya dalam upaya menarik minat nasabah di
Pegadaian Syariah Cabang Blauran Surabaya.
C. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan diatas, maka rumusan
masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut?
1. Bagaimana penerapan segmentasi pasar di Pegadaian Syariah Cabang
Blauran Surabaya?
2. Bagaimana analisis segmentasi pasar pada produk tabungan emas dalam
upaya menarik minat nasabah di Pegadaian Syariah Cabang Blauran
Surabaya?
D. Kajian Pustaka
Kajian pustaka adalah deskripsi ringkas tentang kajian atau penelitian
yang sudah pernah dilakukan di seputar masalah yang akan diteliti sehingga
terlihat jelas bahwa kajian yang akan dilakukan ini tidak merupakan pengulangan
atau duplikasi dari kajian atau penelitian yang telah ada. Berdasarkan deskripsi
tersebut, posisi penelitian yang akan dilakukan harus dijelaskan.12
12 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam UIN Sunan Ampel Surabaya, Petunjuk Teknis Penulisan
1. Penelitian oleh Kathrin Irvimena yang berjudul “Analisis Segmen Pasar dan
Perilaku Nasabah Terhadap Bank Syariah di Wilayah DKI Jakarta”13, hasil
dari penelitian ini dapat disimpulkan bahwa peneliti telah menjadikan
wilayah DKI Jakarta sebagai segmen pasar serta targetnya, sehingga
perbankan syariah di Wilayah DKI Jakarta juga harus menentukan
possitioning agar dapat meningkatkan kualitas dan kuantitas dari perbankan
syariah itu sendiri. Konsep yang di gunakan yaitu segmenting, targeting,
possitioning dan untuk meningkatkan kualitasnya menggunakan konsep
strategi pemasaran agar pemasarannya lebih efektif. Persamaan penelitian ini
dengan penelitian yang sedang dilakukan adalah kajian pustaka yakni
segmentasi pasar dengan menggunakan teori pemasaran, segmentasi pasar
dan minat konsumen. Sedangkan Perbedaannya, pada penelitian ini
menggunakan metode kuantitatif sedangkan pada penelitian yang sedang
dilakukan menggunakan metode kualitatif. Selain itu perbedaannya pada
subyek penelitian, yakni pada penelitian ini di bank syariah wilayah DKI
Jakarta dan pada penelitian yang sedang dilakukan di Pegadaian Syariah
cabang Blauran Surabaya.
2. Penelitian oleh Khoprianti Puspitaning Hapsari yang berjudul “Analisis
Strategi Segmentasi Perbankan syariah (studi kasus PT Bank Syariah
Mandiri Yogyakarta).14 Hasil dari penelitian ini dapat disimpulkan Dalam
penelitian ini kesimpulannya adalah PT Bank Syariah Mandiri Yogyakarta
13Kathrin Irviana,”Analisis Segmen Pasar dan Perilaku Nasabah Terhadap Bank Syariah di Wilayah DKI Jakarta”, Jurnal, 5 (2 Oktober 2008), 94.
ingin menentukan segmen beserta target nasabahnya, sehingga setelah
menentukan target nasabahnya, PT Bank Syariah Mandiri Yogyakarta dapat
memberikan kontribusi pelayanan yang lebih optimal. Selain itu, yang lebih
penting adalah dapat mempertahankan atau dapat menarik minat nasabah.
Penelitian ini menggunakan konsep Segmenting, Targeting dan Positioning.
Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang sedang dilakukan adalah
kajian pustaka yakni segmentasi pasar dengan menggunakan teori
pemasaran, segmentasi pasar dan perilaku konsumen. Perbedaannya, pada
penelitian ini menggunakan metode kuantitatif sedangkan pada penelitian
yang sedang dilakukan menggunakan metode kualitatif. Selain itu
perbedaannya pada subyek penelitian, yakni pada penelitian ini di PT Bank
Syariah Mandiri Yogyakarta dan pada penelitian yang sedang dilakukan di
Pegadaian Syariah Cabang Blauran Surabaya.
3. Peneltian oleh Novia Cahya yang berjudul “ Analisis Deskriptif Segmentasi
Pasar Berdasarkan Prilaku Konsumen Pada Perbankan Syariah Di Kota
Jambi”15 Dalam penelitian ini kesimpulannya adalah Perbankan Syariah di
Kota Jambi ingin menentukan segmen beserta target nasabahnya
berdasarkan perilaku konsumen, hal ini dilakukan agar dapat
mengoptimalkan perkembangan perbankan syariah di kota jambi. Selain itu,
yang lebih penting adalah dapat mempertahankan atau dapat menarik minat
nasabah. Penelitian ini menggunakan konsep Segmenting, Targeting dan
Positioning. Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang sedang
dilakukan adalah kajian pustaka yakni segmentasi pasar dengan
menggunakan teori pemasaran, segmentasi pasar dan perilaku konsumen.
Perbedaannya, pada penelitian ini menggunakan metode kuantitatif
sedangkan pada penelitian yang sedang dilakukan menggunakan metode
kualitatif. Selain itu perbedaannya pada subyek penelitian, yakni pada
penelitian ini di Perbankan Syariah Di Kota Jambi dan pada penelitian yang
sedang dilakukan di Pegadaian Syariah Cabang Blauran Surabaya.
4. Penelitian oleh Dadang Munandar yang berjudul “Analisis Penentuan
Segmen, Target, dan Posisi Pasar Home Care di Rumah Sakit Al-Islam
Bandung”16, Dalam penelitian ini kesimpulannya adalah Rumah Sakit
Al-Islam ingin menentukan target pasiennya, sehingga setelah menentukan
target pasiennya, Rumah Sakit Al-Islam dapat memberikan pengobatan dan
perawatan yang lebih optimal serta diharapkan dapat memberikan kontribusi
positif terhadap pasiennya. Selain itu, yang lebih penting adalah dapat
mempertahankan atau dapat menarik pelanggan baru Rumah Sakit al-Islam.
Penelitian ini menggunakan konsep Segmenting, Targeting dan Positioning.
Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang sedang dilakukan adalah
kajian pustaka yakni segmentasi pasar dengan menggunakan teori
pemasaran, segmentasi pasar dan minat konsumen. Sedangkan
Perbedaannya, subyek penelitian pada penelitian ini yaitu di rumah sakit
Al-Islam dan pada penelitian yang sedang dilakukan di Pegadaian Syariah
cabang Blauran Surabaya.
16 Dadang Munandar, “Analisis Penentuan Segmen, Target, dan Posisi Pasar Home Care di
5. Penelitian oleh Afif Roisa Rahman, yang berjudul “Strategi Segmentasi
pasar Salma Radio 103,3 FM (Studi Analisis Dekriptif Terhadap Salma
Radio 10,3 FM)”17, Kesimpulannya dalam mecapai sasaran Audiens, Strategi
Segmentasi Pasar yang digunakan dalam Salma Radio meliputi Penentuan
segmentasi pasar, penetapan sasaran (targeting), penempatan (possitioning)
Salma Radio. Dengan adanya strategi segmentasi pasar, Radio Salma
mengetahui sasaran audiennya sehingga dapat meningkatkan jumlah minat
masyarakat dalam menikmati siarannya. Persamaan penelitian ini dengan
penelitian yang sedang dilakukan adalah kajian pustaka yakni segmentasi
pasar dengan menggunakan teori pemasaran, segmentasi pasar dan minat
konsumen. Sedangkan Perbedaannya, subyek penelitian pada penelitian ini
yaitu Salma Radio 10,3 FM dan pada penelitian yang sedang dilakukan di
Pegadaian Syariah cabang Blauran Surabaya.
E. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang hendak dicapai oleh peneliti dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui penerapan segmentasi pasar produk tabungan emas di
Pegadaian Syariah Cabang Blauran Surabaya.
17 Afif Roisa Rahman, “Strategi Segmentasi pasar Salma Radio 103,3 FM (Studi Analisis
2. Untuk mengetahui analisis segmentasi pasar pada produk tabungan emas
dalam upaya menarik minat nasabah di Pegadaian Syariah Cabang Blauran
Surabaya.
F. Kegunaan Hasil Penelitian
Kegunaan hasil penelitian memuat uraian yang mempertegas bahwa
masalah penelitian bermanfaat, baik dari segi teoritis maupun praktis.18 Sehingga
hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat baik bagi peneliti maupun bagi
pembaca, diantaranya sebagai berikut:
1. Aspek keilmuan (teoretis)
Dengan adanya penelitian ini, diharapkan dapat memberikan manfaat
dan menambah ilmu pengetahuan mengenai analisis segmentasi pasar dalam
uapaya menarik minat nasabah di Pegadaian Syariah.
2. Aspek terapan (praktis)
Diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran sebagai bahan
kajian serta pertimbangan bagi :
a. Bagi Peneliti
Menambah wawasan dan pengetahuan dalam penerapan segmentasi
pasar tabungan emas dalam upaya menarik minat nasabah di Pegadaian
Syariah Cabang Blauran Surabaya.
b. Bagi Akademik
Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan
wawasan dan sebagai bahan rujukan tambahan referensi atau
perbandingan penelitian selanjutnya bagi bidang studi Ekonomi Syariah
mengenai segmentasi pesar di pegadaian syariah dalam memasarkan
produknya.
c. Bagi Praktisi
Menjadi bahan informasi, manfaat dan mengetahui segmentasi pasar
yang diterapkan di pegadaian syariah, juga dapat menjadi bahan evaluasi
serta masukan untuk lebih memajukan lagi industri gadai syariah
tersebut.
G. Definisi Operasional
Definisi operasional memuat penjelasan tentang pengertian yang
bersifat operasional dari konsep/variabel penelitian sehingga bisa dijadikan acuan
dalam menelusuri, menguji atau mengukur variabel tersebut melalui penelitian.19
Berikut ini definisi operasional yang berkaitan dengan judul penelitian sebagai
berikut:
1. Segmentasi Pasar adalah mengidentifikasikan konsumen dengan kebutuhan
yang sama dan memenuhi kebutuhan-kebutuhan itu dengan menawarkan
produk. Asumsi yang mendasari strategi ini adalah perusahaan dapat lebih
baik memaksimumkan profit dengan mengembangkan produk untuk
memenuhi kebutuhan segmen spesifik daripada memperkenalkan produk
tunggal untuk seluruh pasar.20 Dalam hal ini segmentasi pasar yang
dimaksud adalah pengelompokan segmen-segmen nasabah dari produk
tabungan emas di Pegadaian Syariah Cabang Blauran Surabaya sehingga
dapat diketahui target nasabah produk tabungan emas beserta analisisnya
dalam meningkatkan jumlah nasabah.
2. Tabungan emas adalah salah satu produk di Pegadaian Syariah yang
menawarkan jasa layanan pembelian dan penjualan emas dengan fasilitas
titipan mulai harga 5000 an.21 Dalam hal ini, nasabah bertindak sebagai
penitip sedangkan Pegadaian Syariah Baluran Surabaya bertindak sebagai
pihak yang dititipi.
3. Minat Nasabah adalah suatu keadaan dimana seseorang mempunyai
perhatian terhadap sesuatu dan disertai keinginan untuk mengetahui dan
mempelajari maupun membuktikan lebih lanjut. 22 Dalam hal ini adalah
minat nasabah terhadap produk tabungan emas di Pegadaian Syariah Cabang
Blauran Surabaya.
4. Pegadaian Syariah adalah salah satu badan usaha di Indonesia yang secara
resmi mempunyai izin untuk melaksanakan kegiatan lembaga keuangan
berupa pembiayaan dalam bentuk penyaluran dana kepada masyarakat.23
20 Teddy Prawitra, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, (Bandung : PT Remaja
Rosdakarya, 2002). 248.
21 Brosur Tabungan Emas Tahun 2016.
22 Bimo Walgito, Psikologi Umum, (Yogyakarta: Fak.Psikologi UGM, 1997), 38.
23 Nur Lailah, et al., Lembaga Keuangan Islam Non Bank, (Sidoarjo : IAIN Sunan Ampel Press,
Berdasarkan uraian di atas maka maksud judul peneliti ini adalah
menjelaskan tentang Analisis Penerapan Segmentasi Pasar Pada Produk
Tabungan Emas Dalam Upaya Menarik Minat Nasabah Di Pegadaian Syariah
Cabang Blauran Surabaya.
H. Metode Penelitian
1. Data yang dikumpulkan
Data yang dikumpulkan yakni data yang perlu dihimpun untuk
menjawab pertanyaan dalam rumusan masalah. Adapun data yang
dikumpulkan antara lain :
a. Data yang dikumpulkan dari penelitian ini adalah data tentang
segmentasi pasar pada produk tabungan emas pada Pegadaian Syariah
Cabang Blauran Surabaya.
b. Data yang dikumpulkan dari penelitian ini adalah data mengenai
analisis segmentasi pasar pada produk tabungan emas dalam upaya
menarik minat nasabah pada Pegadaian Syariah Blauran Surabaya.
2. Sumber Data
Sumber data disini adalah tempat atau orang dimana data tersebut
dapat diperoleh. Adapun sumber data yang dipakai penelitian ini adalah
sebagai berikut :
a. Sumber Data Primer
Sumber data primer yaitu subjek penelitian yang dijadikan sebagai
atau pengambilan data secara langsung atau yang dikenal dengan
wawancara.24 Yaitu dari pihak Pegadaian Syariah Cabang Blauran
Surabaya khususnya Manager di Pegadaian Syariah Cabang Blauran
Surabaya, yaitu berupa data tentang segmentasi pasar produk tabungan
emas dan data jumlah nasabah.
b. Sumber Data Sekunder
Informasi yang telah dikumpulkan pihak lain, jadi peneliti
bertindak sebagai pemakai data.25 Di antaranya, data yang diperoleh
dari litteratur-literatur kepustakaan, buku-buku antara lain:
Manajemen Pemasaran, Perilaku Konsumen &Komunikasi Pemasaran,
Psikologi Umum, Lembaga keuangan Islam Non Bank dan sumber
lainnya yang relevan dalam pembahasan di dalam skripsi ini.
3. Teknik Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang akan digunakan penulis dalam
penelitian ini:
Penelitian ini bersifat kualitatif, secara lebih rinci teknik pengumpulan data
dalam penelitian ini adalah sebagi berikut:
a. Wawancara
wawancara adalah proses memperoleh keterangan untuk tujuan
penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara
pewawancara dengan responden atau orang yang di wawancarai.26
24 Saifuddin Azwar, Metode Penelitian, (Yogyakarta : Pustaka Belajar, 2004), 91. 25 Ibid. 91.
Dalam penelitian ini, wawancara dilakukan secara langsung baik secara
struktur maupun bebas dengan pihak Pegadaian Syariah, terkait dengan
penerapan segmentasi pasar pada produk tabungan emas dalam upaya
meningkatkan minat nasabah kepada Manager di Pegadaian Syariah
Cabang Blauran Surabaya. Teknik ini digunakan pada saat studi
pendahuluan dan pada saat penelitian dilakukan.
b. Dokumentasi
Dokumentasi adalah salah satu pengumpulan data yang biasanya
digunakan untuk menelusuri data historis.27 Penulis menggunakan
sumber dokumentasi karena dalam melakukan penelitian, penulis
memerlukan sumber pendukung atau tambahan untuk memperkuat data
pokok. Metode dokumentasi dilakukan dengan cara mengambil data dari
Manager Pegadaian Syariah Cabang Blauran Surabaya, web, dan
berbagai data tentang produk tabungan emas di Pegadaian Syariah
Cabang Blauran Surabaya.
4. Teknik Pengolahan Data
Setelah data terkumpul maka selanjutnya dilakukan pengolahan dengan
tahapan-tahapan sebagai berikut:
a. Editing, yaitu pemeriksaan kembali dari semua data yang diperoleh
terutama dari segi kelengkapannya, kejelasan makna, keselarasan
antara data yang ada dan relevansi dengan penelitian.28 Dalam hal ini
penulis akan mengambil data yang akan dianalisis dengan rumusan
27 Ibid.,153.
masalah sebagai berikut : Bagaimana penerapan segmentasi pasar, dan
analisis produk tabungan emas di Pegadaian Syariah Cabang Blauran
Surabaya.
b. Organizing, yaitu menyusun kembali data yang telah didapat dalam
penelitian yang diperlukan dalam kerangka paparan yang sudah
direncanakan dengna rumusan masalah secara sistematis.29 Penulis
melakukan pengelompokan data yang dibutuhkan untuk dianalisis dan
menyusun data tersebut dengan sistematis untuk memudahkan penulis
dalam menganalisa data.
c. Penemuan hasil, yaitu dengan mengnalisis data yang telh diperoleh
dari penelitian untuk memperoleh kesimpulan mengenai kebenaran
fakta yang ditemukan, yang akhirnya merupakan jawaban dari rumusan
masalah.30
5. Teknik Analisis Data
Analisis data adalah proses mencari dan menyusun secara sistematis
data yang diperoleh dari hasil wawancara dan catatan lapangan, dengan cara
mengorganisasikan data ke dalam kategori, menjabarkan ke dalam unit-unit,
melakukan sintesa, menyusun ke dalam pola, memilih mana yang penting
dan yang akan dipelajari, dan membuat kesimpulan sehingga mudah
dipahami oleh diri sendiri dan orang lain.31
29 Ibid. 245. 30 Ibid. 246.
Data yang telah berhasil dikumpulkan selanjutnya akan dianalisis
secara deskriptif kualitatif, yaitu analisis yang menghasilkan data deskriptif
berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat
diamati dengan metode yang telah ditentukan.32
Kemudian data tersebut diolah dan di analisis dengan pola pikir
deduktif yakni bermula dari hal-hal yang bersifat umum yaitu tentang
segmentasi pasar, khususnya segmentasi pasar produk tabungan emas.
Selanjutnya konsep dasar itu digunakan untuk menganalisis hal-hal yang
bersifat khusus yaitu pada minat terhadap produk tabungan emas.
I. Sistematika Pembahasan
Sistematika pembahasan ini dipaparkan dengan tujuan untuk
memudahkan penulisan dan pemahaman. Oleh karena itu, penulisan skripsi ini
dibagi dalam beberapa bab, sehingga pembaca dapat memahami dengan mudah.
Adapun sistematika pembahasannya adalah:
Bab satu merupakan pendahuluan, Dalam bab pendahuluan ini peneliti
akan menjelaskan tentang latar belakang masalah, identifikasi masalah, batasan
masalah, rumusan lahkajian pustaka, metodelogi penelitian (meliputi data yang
dikumpulkan, sumber data, tehnik pengolahan data dan teknik analisis data) serta
sistematika pembahasan.
Bab dua berfungsi sebagai dasar kajian untuk menjawab permasalahan
yang ada pada penelitian ini. Dalam bab ini dibahas teori-teori yang menjadi
32 Burhan Bungin, Metodologi Penelitian Sosial : Format-Format Kuantitatif dan Kualitatif ,
dasar pedoman tema penelitian yang diangkat, teori yang digunakan yaitu
Pemasaran, Segmentasi Pasar, dan Prilaku konsumen mencakup minat nasabah.
Dalam bab tiga, merupakan bahasan penyajian data di lapangan yang
akan menggambarkan tentang profil Pegadaian Syariah Cabang Blauran
Surabaya, Aplikasi Tabungan Emas, Penerapan segmentasi pasar produk
tabungan emas di Pegadaian Syariah Cabang Blauran Surabaya.
Kemudian pada bab empat adalah hasil penelitian, berisi tentang
aplikasi tabungan emas di Pegadaian Syariah Cabang Baluran Surabaya, dan
analisis segmentasi pasar produk tabungan emas dalam meningkatkan jumlah
nasabah di Pegadaian Syariah Cabang Blauran Surabaya.
Bab lima adalah bab penutup, dalam bab kelima ini merupakan akhir
dari seluruh rangkaian pembahasan dalam skripsi ini. Bab ini berisi kesimpulan
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pemasaran
1. Pengertian Pemasaran
Untuk mencapai tujuannya, setiap perusahaan mengarahkan kegiatan
usahanya untuk menghasilkan produk yang dapat memberikan kepuasan
kepada konsumen. Sehingga melalui produk dalam jangka panjang
perusahaan dapat mempertahankan pasar. Melalui produk yang
dihasilkannya, perusahaan menciptakan dan membina loyalitas pelanggan.
Oleh karena itu, keberhasilan usaha pemasaran dari produk yang dihasilkan.
Pemasaran dapat didefinikan sebagai kegiatan manusia yang
diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses
pertukaran. Jadi yang menjadi inti dari pemasaran adalah seluruh kegiatan
yang menyangkut pemuasan itu, meliputi pengembangan produk, pencarian
pelanggan, komunikasi, distribusi, penetapan harga, dan pelayanan.1
Pemasaran juga merupakan sebuah proses sosial dan manajerial yang
dengannnya individu-individu dan kelompok-kelompok memperoleh apa
yang mereka butuhkan dan mereka inginkan dengan menciptakan dan
saling mempertukarkan produk-produk dan nilai satu sama lain.2
Pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi keberhasilan
suatu perusahaan. Terdapat falsafah dalam pemasaran yang disebut konsep
pemasaran. Definisi konsep pemsaran sebagai berikut: Konsep pemasaran
adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan
konsumen merupakan syarat ekonomidan sosial bagi kelangsungan hidup
perusahaan.3 Definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa tujuan dari konsep
pemasaran adalah memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan
konsumen. Konsep pemasaran tersebut dapat dicapai dengan usaha
mengenal dan merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumen.
Perusahaan dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen harus
menyusun kebijaksanaan produk, harga, promosi, dan distribusi yang tepat
sesuai dengna keadaan konsumen sasarannya.
2. Konsep pemasaran dalam Islam
Menurut prinsip syariah, kegiatan pemasaran harus dilandasi
semangat beribadah kepada Tuhan Sang Maha Pencipta, berusaha
semaksimal mungkin untuk kesejahteraan bersama, bukan untuk
kepentingan golongan apalagi kepentingan sendiri. Islam menghalalkan
umatnya berniaga.Bahkan Rasulullah SAW, seorang saudagar sangat
terpandang pada zamannya. Sejak muda beliau dikenal sebagai pedagang
yang jujur.
Rasulullah SAW, telah mengajarkan pada umatnya untuk berdagang
dengan menjunjung tinggi etika keislaman. Dalam beraktivitas ekonomi,
umat Islam dilarang melakukan tindakan bathil. Namun harus melakukan
kegiatan ekonomi yang dilakukan saling ridho, sebagaimana firman Allah:
sesamamu dengan jalan yang batil, kecuali dengan jalan perniagaan yang Berlaku dengan suka sama-suka di antara kamu. dan janganlah kamu membunuh dirimu Sesungguhnya Allah adalah Maha Penyayang kepadamu.” (QS. An-Nisaa’: 29)4
Menurut M. Syakir Sula ada 4 karakteristik syariah marketing yang
dapat menjadi panduan bagi pemasaran, yakni ketuhanan (rabbaniyah)
kondisi ini tercipta tidak ada unsur keterpaksaan, tapi berangkat dari suatu
kesadaran akan nilai-nilai religius, yang dipandang penting dan mewarnai
aktifitas marketing agar tidak terperosok ke dalam perbuatan-perbuatan
yang dapat merugikan orang lain, etis (akhlaqiyah) mengedapankan
masalah akhlak (moral, etika) dalam seluruh aspek kegiatan syariah
marketing, realistis (waqi’ah) bekerja dengan sangat profesional, dan
mengedepankan nilai-nilai religius, keshalehan, aspek moral, dan kejujuran
dalam segala aktifitas marketingnya, dan humanistis (insaniyah) dengan
memiliki nilai humanistis menjadi manusia terkontrol, dan seimbang
(tawazun), buka manusia yang serakah, yang menghalalkan segala cara
untuk meraih keuntungan yang sebesar-besarnya. Inilah yang mebedakan
sistem ekonomi Islam dengan sistem ekonomi konvensional.5
4 Al-Qur’an in word QS Al-Nisaa’: 29
B. Segmentasi Pasar
1. Pengertian segmentasi pasar
Para pembeli pada umumnya berbeda antara satu dengan yang
lainnya dipasar, baik dalam motif dan perilaku maupun dalam kebiasaan
pembelian yang semuanya menunjukkan ciri atau sifat pembeli/konsumen
tersebut. Perbedaan ini menunjukkan bahwa pasar suatu produk tidak
homogen, tetapi heterogen dengan jumlah konsumen yang sangat banyak,
tersebar secara geografis, dan mempunyai aneka ragam kebutuhan,
keinginan, kemampuan membeli, dan perilaku serta tuntutan pembelian.
Dengan dasar ini maka sangatlah sulit bagi suatu perusahaan untuk
melayani seluruh pasar yang ada sehingga dapat memberikan kepuasan
konsumen yang berbeda-beda ciri atau sifatnya.
Menurut Rhenald Kasali, Segmentasi pasar adalah proses
mengotak-ngotakkan pasar yang heterogen ke dalam potensial customer yang
memiliki kesamaan kebutuhan atau kesamaan karakter yang memiliki
respons yang sama dalam membelanjakan uangnya. Karena pasar sifatnya
heterogen, maka sulit bagi produsen untuk melayaninya. Oleh karenanya
pemasar harus memilih segmen-segmen tertentu saja dan meninggalkan
bagian pasar lainnya. Bagian yang dipilih oleh segmen itu ialah bagian
yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan
kemampuan perusahaan untuk memenuhi tuntutannya.6
Berikutnya Assael mendefinisikan bahwa segmentasi pasar adalah
mengidentifikasikan konsumen dengan kebutuhan yang sama dan
memenuhi kebutuhan-kebutuhan itu dengan menawarkan produk. Asumsi
yang mendasari strategi ini adalah perusahaan dapat lebih baik
memaksimumkan profit dengan mengembangkan produk untuk memenuhi
kebutuhan segmen spesifik daripada memperkenalkan produk tunggal
untuk seluruh pasar.7
Dengan penerapan segmentasi pasar, perusahaan yang memproduksi
dan memasarkan suatu produk dapat melakukannya dalam jangka waktu
yang panjang dengan biaya per unit yang lebih rendah. Segmentasi pasar
sangat sangat bermanfaat bagi setiap perusahaan yang menerapkan karena
segmentasi pasar dapat membuat kinerja suatu pemasaran lebih efektif dan
efisien.
2. Pola-pola segmentasi pasar
Segmentasi pasar memiliki 3 (tiga) macam pola yang berbeda yaitu :8
a. Preferensi Homogen
b. Preferensi Tersebar
c. Preferensi Mengelompok
Untuk lebih jelasnya, ketiga pola daiatas akan diuraikan secara
singkat sebagai berikut :
7 Teddy Prawitra, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, (Bandung : PT Remaja
Rosdakarya, 2002), 248.
a. Preferensi Homogen
Menunjukkan suatu pasar yang semua konsumennya kurang lebih
mempunyai preferensi yang sama. Pasar diatas tersebut tidak terdapat
segmen alamiah (natural segment). Maka dapat diramalkan bahwa
produk yang ada akan serupa dan ditempatkan ditengah-tengah
preferensi.
b. Preferensi Tersebar
Dalam pola ini, preferensi pelanggan sangat beraneka ragam dan
berbeda-beda. Bila terdapat satu merek produk, maka kemungkinan
besar produk tersebut ditempatkan ditengah agar bisa memikat
sebagian besar konsumen. Bila pesaing baru datang, maka ia akan
menempatkan diri di dekat mereka pertama akan saling berebut pangsa
pasar Pesaing juga menempatkan di bagian sudut untuk mememnuhi
kelompok konsumen yang kurang puas dengan merk pertama. Bila
terdapat banyak merek, maka penempatan akan terpencar dan setiap
merk akan menonjolkan perbedaannnya, sehingga berbagai selera
konsumen akan lebih terpenuhi.
c. Preferensi Terkelompok
Preferensi Terkelompok merupakan pola yang menunjukkan
bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok.
Konsumen yang berada dalam konsumen yang sama juga memiliki
kesamaan preferensi. Artinya, konsumen yang berada dalam kelompok
selera yang sama terhadap suatu produk. Bagi perusahaan yang pertama
kali beroperasi di pasar memiliki 3 (tiga) pilihan untuk memasuki
preferensi ini, antara lain :
1) Perusahaan dapat menempatkan diri ditengah dengan harapan dapat
menarik semua kelompok yang ada dan dinamakan pemasaran serba
sama.
2) Perusahaan dapat menempatkan produk padasegmen yang tebesar
dan dinamakan pemasaran terpusat.
3) Perusahaan dapat mengembangkan beberapa merk dan
masing-masing ditempatkan pada segmen tertentu, atau disebut pemasaran
serba-neka.
3. Dasar penerapan segmentasi pasar
Pada umumnya dapat dikatakan bahwa perusahaan akan lebih
berhasil apabila membagi-bagi dan kemudian memilih salah satu atau
beberapa bagian/segmen pasar tertentu untuk dijadikan sasaran dan
kemudian dilayani dengan lebih baik. Cara ini lebih menjamin
keberhasilannya daripada hanya melayani konsumen dengan cara seadanya.
Perusahaan yang mengadakan segmentasi terhadap pasarnya dapat
menempuh cara yang berbeda. Metode tersebut juga berbeda dari satu
produk ke produk lainnya. Salah satu yang penting dalam mengadakan
segmentasi pasar adalah dengan membagi pasar ke dalam beberapa jenis
Seperti yang di kemukakan oleh Philip Kotler bahwa segmentasi
pasar konsumen dapat dilakukan dengan mempertimbangkan beberapa
variabel, yaitu :
a. Segmentasi Geografis
Kriteria geografis dipergunakan dalam segmentasi pasar karena
mengingat potensi pasar bagi produk perusahaan yang dapat
dipengaruhi oleh lokasi pasar dimana faktor biaya operasi dan besarnya
permintaan dari wilayah yang berbeda-beda. Segmentasi geografis
mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang
berbeda seperti negara, wilayah, provinsi, kota, lingkungan, tetapi lebih
memperhatikan kebutuhan dan keinginan yang dijumpai.
b. Segmentasi berdasarkan demografis
Segmentasi jenis ini memisahkan psar ke dalam
kelompok-kelompok yang di dasarkan pada variabel demografis seperti umur,
jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus kehidupan keluarga, penghasilan,
pekerjaan, agama, ras dan kebangsaan. variabel demografis ini
merupakan dasar-dasar yang paling sering digunakan pada waktu
mengelompokkan konsumen. Salah satu alasannya adalah bahwa
keinginan, preferensi, dan tingkat penggunakan konsumen sangat
berkaitan dengan variabel-variabel demografis. Alasan lain adalah
bahwa variabel-variabel demografis lebih mudah diukur daripada
kebanyakan variabel lainnya. Dibawah ini merupakan jenis-jenis
1) Umur dan Tahap Daur Ulang
Kebutuhan dan keinginan konsumen berubah sesuai dengan
perubahan umur. Contoh Baju anak umur 1 tahun, 3 tahun, dan 5
tahun berbeda-beda. Demikian juga baju anak remaja 14-18 tahun
pasti berbeda dengan remaja berumur 9-34 tahun.
2) Jenis Kelamin
Segmentasi jenis kelamin membagi pasar menjadi kelompok
yang berbeda berdasarkan pada jenis kelamin seperti baju untuk
pria dan wanita.
3) Pendapatan
Segmentasi pendapatan membagi pasar menjadi kelompok
pendapatan yang berbeda.
c. Segmentasi Psikografis
Segemen pasar ini dilakukan dengan mengelompokkan konsumen
atau pembeli menjadi bagian pasar menurut variabel-variabel pola atau
gaya hidup (life style) dan kepribadian (personality).
1) Gaya Hidup (life style)
Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya
hidupnya dan barang yang mereka beli mencerminkan gaya hidup
tersebut. Misalnya jeans Levis’s yang meluncurkan free move yang
mensegmentasi pada mereka generasi muda yang mempunyai gaya
2) Kepribadian (personality)
Pemasar juga mempergunakan variabel kepribadian untuk
mensegmentasi pasar, memberikan kepribadia produk mereka yang
berkaitan dengan kepribadian konsumen.
d. Segmentasi Perilaku
Segmentasi berdasarkan perilaku adalah pengelompokan pasar
yang didasarkan kepada tingkah laku para pembeli yang dibagi kedalam
kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan pengetahuan, sikap,
pemakaian atau tanggapan mereka terhadap hasil produksi yang
sesungguhnya atau sikap pelengkapnya antara lain dikelompokkan
dalam rata-rata pemakaian, tingkat kesiapan, manfaat yang dicari,
kepekaan terhadap faktor pasar dan loyalitas terhadap merek. Dibawah
ini merupakan kelompok-kelompok berdasrakan segmentasi prilaku.9
1) Kesempatan
Pembeli dapat dikelompokkan menurut kesempatan ketika
mereka mendapatkan ide untuk membeli, benar-benar membeli,
atau menggunakan barang yang dibeli.
2) Manfaat yang dicari
Membagi pasar menjadi kelompok menurut beraneka manfaat
yang dicari konsumen dari produk.
3) Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok
pengguna ringan, menengah, dan berat. Jumlah pengguna berat
seringkali hanya presentase kecil dari seluruh pasar, tetapi
menghasilkan presentase yang tinggi dari seluruh pembelian.
4) Status Loyalitas
Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut
tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal,
mereka selalu membeli satu macam merek.10
4. Syarat-syarat segmentasi pasar
Segmentasi merupakan sutu proses membagi-bagi suatu pasar yang
heterogen ke dalam kelompok-kelompok pembeli atau konsumen yang
memiliki ciri-ciri/sifat yang homogen dan dapat berarti bagi perusahaan.
Pada umumnya dapat dikatakan bahwa perusahaan akan lebih berhasil
apabila membagi-bagi dan kemudian memilih salah satu atau beberapa
bagian/segmen pasar tertentu untuk dijadikan sasaran dan kemudian
dilayani dengan baik. Cara ini lebih menjamin keberhasilan daripada hanya
melayani konsumen dengan cara seadanya.
Banyak cara yang dapat dilakukan untuk melakukan segmentasi
pasar, namun tidak semua segmentasi bisa berjalan dengan efektif. Untuk
mendapatkan manfaat yang maksimal, maka segmen pasar harus
memenuhi persyaratan sebagai berikut :
10
a. Dapat diukur
Besar dan daya beli setiap segmen harus dapat diukur dengan
tingkat tertentu. Beberapa variabel segmentasi tertentu dalam
kenyataannya tidak mudah diukur. Jika terlalu luas maka sifatnya
masih heterogen sehingga reaksi konsumen masih berbeda-beda
terhadap kegiatan pemasaran.
b. Dapat dicapai
Seberapa jauh segmen dapat dijangkau dan dilayani dengan efektif
dalam arti bahwa secara wajar mereka akan mempunyai respon tertentu
jika mendapat perlakuan pemasaran tertentu pula. Namun perusahaan
tidak akan dapat menjangkau jika ternyata konsumen yang dibidik
sekarang lebih mementingkan harga dan terbuka pada merek apapun.
Misalnya, perusahaan manufaktur otomotif untuk mengembangkan
mobil bagi orang-orang yang tingginya kurang dari empat kaki.
c. Besar dan jumlahnya cukup berarti/luas
Jumlah segmen harus cukup berarti/luas sehingga penguasaan
terhadapnya akan dapat menguntungkan jika dilayani. Jadi, satu
segmen harus merupakan kelompok homogen yang besar sehingga satu
program pemasaran khusus cukup memadai untuk disusun dan
dlakukan.
d. Dapat dibedakan
Segmen harus dapat dibedakan kedalam segmen atau
tersebut akan mempunyai reaksi berbeda terhadap perlakuan dan
program pemasaran yang berbeda. Hal ini bertujuan untuk membedakan
preferensi pembelian setiap segmen pasar.
e. Dapat diambil tindakan
Hal ini berarti semua progrm yang telah disusun untuk menarik
dan melayani segmen pasar dapat berjalan efektif.11
5. Menetapkan pasar sasaran (market targetting)
Setelah segmentasi pasar selesai dilakukan dan segmen pasar
diketahui, maka dilanjutkan dengan melakukan analisis untuk memutuskan
beberapa segmen pasar yang akan dicakup, lalu memilih segmen mana yang
akan dilayani yang dianggap paling potensial. Secara umum pengertian
menetapkan pasar sasaran adalah mengevaluasi keaktivan setiap segmen,
kemudian memilih salah satu dari segmen pasar atau lebih yang dilayani.
Analisis dapat dilakukan dengan melakukan beberapa kegiatan sebagai
berikut: 12
a. Evaluasi Segmen Pasar
1) Ukuran dan pertumbuhan segmen seperti data tentang penjualan
terakhir, proyeksi laku pertumbuhan dan margin laba dari setiap
segmen. Yang dipilih adalah penjualan terakhir, proyeksi laju
pertumbuhan dan margin laba dari setiap segmen.
2) Struktur yang menarik dilihat dari segi profitabilitas. Suatu
segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang
sesuai dengan pertumbuhan, akan tetapi mempelajari
faktor-faktor struktural utama yang mempengaruhi daya tarik segmen
dalam jangka panjang. Kurang menarik jika terdapat pesaing yang
kuat dan agresif. Perhatikan juga ancaman dari produk pengganti.
3) Sasaran dan sumber daya perusahaan, perusahaan harus
memperhatikan sasaran dan sumber dayanya dalam kaitannya
dengan segmen pasar. Walau terdapat segmen yang baik, tetapi
jika dalam jangka panjang tidak propektif dalam jangka panjang,
akan tetapi harus dipertimbangkan kemampuan perusahaandalam
menyediakan sumber dayanya, misalnya ketrampilan sumber daya
manusianya dalam memasuki pasar, apakah lebih baik dari
pesaingnya.
b. Memilih segmen, yaitu menentukan satu atau lebih segmen yang
memiliki nilai tinggi bagi perusahaan, menentukan segmen mana dan
berapa banyak yang dapat dilayani.
1) Pemasaran serba sama, yaitu melayani semua pasar dan tawaran
pasar dalam arti tidak ada perbedaan. Mencari apa yang sama
dalam kebutuhan konsumen. Biasanya produk seperti permen
yang dapat ditujukan untuk semua orang. Keuntungannya adalah
dapat menghemat biaya.
2) Pemasaran serba aneka, yaitu merancang tawaran untuk semua
pendapatan, tujuan, atau kepribadian. Seperti beda desain untuk
3) Pemasaran terpadu, yaitu khusus untuk sumber daya manusia
terbatas.
6. Menentukan posisi pasar (market positioning)
Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar yang akan dimasuki,
selanjutnya harus menentukan posisi pasar. Menentukan posisi pasar adalah
menentukan posisi yang kompetitf untuk produk atau suatu pasar. Artinya
perusahaan harus memiliki dan memperlihatkan keunikannya. Posisi
perusahaan dapat dipelajari dan dilihat dari fitur produk/jasa yang
ditawarkan. Dari sudut pandang pemasaran, Positioning berarti citra yang
diinginkan oleh perusahaan berdasrkan persepsi para pelanggannya.
Ada tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk menentukan
posisi pasar/produk (Positioning) yaitu: 13
a. Positioning berdasrakan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan,
pemilihan atribut yang akan dijadikan basis positioning harus
dilandaskan pada 7 kriteria, yaitu:
1) Derajat kepentingan, artinya atribut produk tersebut begitu bernilai
dimata sebagian pelanggan.
2) Keunikan, artinya atribut tersebut tidak ditawarkan perusahaan lain,
bisa pula atribut tersebut dikemas secara lebih jelas oleh perusahaan
dibandingkan pesaingnya.
3) Superioritas, artinya atribut tersebut lebih unggul daripaa cara-cara
yang lain untuk memperoleh manfaat yang sama.
13
4) Dapat dikomunikasikan, produk tersebut dapat dikomunikasikan
dengan jelas dan sederhana, sehingga pelanggan dapat
memahaminya.
5) Preemtive, artinya produk itu tidak mudah ditiru oleh pesaing.
6) Terjangkau, artinya pelanggan sasaran akan mampu dan bersedia
membayar keunikan tersebut.
7) Kemampulabaan, artinya perusahaan bisa memperoleh tambahan
laba dengan menonjolkan perbedaan tersebut.
b. Positioning berdasarkan harga dan kualitas.
c. Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi.
d. Positioning berdasrakan pemakaian produk.
e. Positioning berdasarkan kelas produk tertentu.
f. Positioning berkenaan dengan pesaing.
g. Positioning berdasarkan manfaat.
C. Perilaku Konsumen
1. Definisi perilaku konsumen
Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses
psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli,
ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah
melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.14
Perilaku konsumen merupakan suatu tindakan yang ditujukan oleh
konsumen dalam hal mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur
barang atau jasa yang mereka anggap akan memuaskan kebutuhan mereka.
Dalam arti lain yakni bagaimana konsumen mau mengeluarkan sumber
dayanya untuk uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan/menukarkan
dengan barang atau jasa yang diinginkannnya. Analisis tentang berbagai
faktor yang berdampak pada perilaku konsumen menjadi dasar dalam
pengembangan strategi pemasaran. Untuk itu pemasar wajib memahami
konsumen, seperti apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana
konsumen mengambil keputusan. Perilaku konsumen merupakan studi
tentang bagaimana individu, kelompok, organisasi, dan proses yang
dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan
produk, jasa, ide, pengalaman untuk mmemuaskan kebutuhannya dan
dampaknya terhadap konsumen maupun masyarakat. Dengan demikian
studi perilaku konsumen itu mencakup bidang yang lebih luas, karena
termasuk di dalamnya juga mempelajari dampak dari proses dan aktivitas
yang dilakukan konsumen ke konsumen lainnya.15
Menurut The Marketing Association perilaku konsumen merupakan
interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya
dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Dari
definisi tersebut terdapat tiga ide penting perilaku konsumen, yaitu: 16
15 Tatik Suryani, Perilaku Konsumen: Implikasi Pada Strategi Pemasaran (Yogyakarta: Graha
Ilmu, 2008), 6.
a. Perilaku konsumen bersifat dinamis, itu berarti bahwa perilaku
seorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu
berubah dan bergerak sepanjang waktu.
b. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara afeksi (perasaan) dan
kognisi (pemikiran), perilaku dan kejadian disekitar.
c. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran
pemasaran adalah menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui
formulasi dan penerapan strategi pemasaran.
Perilaku konsumen adalah dinamis, berarti bahwa perilaku seorang
konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan
bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap studi
perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran.
Dalam hal studi perilkau konsumen, salah satu implikasinya adalahbahwa
generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu
tertentu.
Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis perilaku
konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa suatu
strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama
disepanjang waktu, pasar, dan industri.
Perilaku konsumen melibatkan pertukaran. Itu merupakan hal
terakhir yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen, yaitu
pertukaran diantara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen
menekankan pertukaran. Kenyataannya, peran pemasaran adalah untuk
menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan
penerapan strategi pemasaran.17
Perilaku konsumen juga didefiniskan oleh Schiffman dan Kanuk yaitu
”Proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa
maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya”. 18
Ada beberapa hal penting yang dapat diungkapkan dari definisi di
atas bahwa perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari
beberapa tahap, yaitu:
a. Tahap perolehan (acquisition): mencari (searching) dan membeli
(purchasing).
b. Tahap konsumsi (consumption): menggunakan (using) dan
mengevaluasi (evaluating).
c. Tahap tindakan pasca beli (dispositi): apa yang dilakukan oleh
konsumen setelah produk itu digunakna atau dikonsumsi.
2. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh kebudayaan, sosial, pribadi,
dan psikologi dari pembeli. Sebagian adalah faktor-faktor yang tidak dapat
dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan.19
17 Ibid., 3.
18 Ristiyanti Prasetijo dan Jonh J. O. I Ihalaw, Perilaku Konsumen (Yogyakarta, Andi, 2006), 9.
a. Faktor-faktor kebudayaan:
1) Kebudayaan adalah simbol dan fakta yang komplek, yang
diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi
sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam masyarakat
yang ada.20 Kebudayaan ini memainkan peranan penting dalam
pembentukan sikap konsumen.
2) Sub-budaya
Sub budaya terdiri dari sub-budaya sub-budaya yang lebih kecil
yang memberi identifikasi dan sosialisasi lebih spesifik untuk para
anggotanya.21
3) Kelas sosial
Kelas sosial adalah suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang
yang mempunyai kedudukan seimbang dalam masyarakat yang
tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai,
minat dan perilaku yang serupa.22
b. Faktor-faktor sosial
1) Kelompok referensi
Kelompok referensi merupakan keompok sosial yang menjadi
ukuran sesorang (bukan anggota kelompok tersebut) untuk
membentuk kepribadian dan perilakunya
20 Basu Swastha dan Hadi Handoko, Manajemen Pemasaran: Analisa Perilaku Konsumen
(Yogyakarta: BPFE-Yogyakarta, 2000), 59.
2) Keluarga
Keluarga merupakan individu yang membentuk keluarga baru,
setiap anggota dalam keluarga dapat mempengaruhi suatu
pengambilan keputusan.
c. Faktor pribadi
1) Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup didunia yang diekpresikan
oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. gaya hidup
menggambarkan secara keselurahan yang berinteraksi dengan
lingkungan. Selain itu, juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas
sosial seseorang.23
2) Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian merupakan organisasi dari faktor-faktor biologis,
psikologis dan sosiologis yang mendasari perilaku individu.
d. Faktor-faktor psikologis
1) Motivasi
Motivasi merupakan keadaan dalam diri seseorang yang mendorong
keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu
guna mencapai suatu tujuan.
2) Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana sesorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk
menciptakan suatu gambaran berarti dari dunia ini.24
3) Sikap
Secara difinitif sikap berarti suatu keadaan keadaan jiwa (mental)
dan keadaan pikir yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan
terhadap terhadap suatu obyek, yang diorganisir melalui
pengalaman serta mempengaruhi secara langsung dan atau secara
dinamis pada pelaku.
3. Minat
Minat merupakan kesukaan (kecenderungan hati) kepada sesuatu.25
Abdul Rahman Shaleh dan Muhbib Abdul Wahab Mendefinisikan minat itu
dapat diartikan suatu kecenderungan untuk memberikan perhatian kepada
orang dan bertindak terhadap orang, Aktivitas atau situasi yang menjadi
objek dari minat itu tersebut dengan disertai dengan perasaan senang.26
Menurut Andi Mappiare definisi minat adalah suatu perangkat
mental yang terdiri dari satu campuran dari perasaan, harapan, pendirian,
prasangka, rasa takut atau kecenderungan-kecenderungan lain yang
mengarahkan individu kepada suatu pilihan tertentu.
24 Ibid., 15.
25 Poerwadaminta, W. J. S., Kamus Besar Bahasa Indonesia (Jakarta: Balai Pustaka, 2006), 769. 26 Abdul Rachman Shaleh dan Muhbib Abdul Wahab, Psikologi Suatu Pengantar (Dalam
