SEGMENTASI PASAR PRODUK TABUNGAN iB TUNAS HASANAH
PADA BANK BNI SYARIAH CABANG DHARMAWANGSA
SURABAYA
SKRIPSI
Oleh
AHMAD ZA’IM FAHRY
NIM. C04210030
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
PROGRAM STUDI EKONOMI SYARIAH
SURABAYA
SEGMENTASI PASAR TABUNGAN iB TUNAS HASANAH
PADA BANK BNI SYARIAH CABANG DHARMAWANGSA
SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan kepada
Universitas Islam Negeri Sunan Ampel
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan
Dalam Menyelesaikan Program Sarjana Strata Satu
Ilmu Ekonomi dan Bisnis Islam
Oleh
Ahmad Za’im Fahry
NIM: C04210030
Universitas Islam Negeri Sunan Ampel
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam
Program Studi Ekonomi Syariah
ABSTRAK
Skripsi yang berjudul ‚Segmentasi Pasar Tabungan iB Tunas Hasanah Pada Bank BNI Syariah Cabang Dharmawangsah Surabaya‛ hasil penelitian bertujuan menjawab rumusan masalah tentang segmentasi pasar tabungan iB Tunas Hasanah pada PT. Bank BNI Syariah, faktor-faktor dan manfaat dari produk tersebut.
Data penelitian terhimpun dari wawancara secara langsung dengan Sub Branch Manager dan Operational & Service Head yang menangani dan menguasai bidang pemasaran produk tabungan yang didukung dengan data dokumentatif serta literatur pendukung yang relevan terhadap permasalahan yang penulis angkat. Selanjutnya, penelitian ini dianalisis menggunakan metode analisis deskriptif kualitatif.
Ada 4 motivasi yang mengakibatkan orang tua dan anak memilih produk tabungan iB Tunas Hasanah BNI Syariah. Motivasi itu adalah : 1) Semangat anak karena memiliki ATM sendiri, 2) Kemudahan mengontrol tabungan melalui SMS, 3) Penerapan prinsip syariah, 4) Saldo awal kecil. Empat motivasi tersebut terbagi ke dalam dua kelompok yakni kelompok sosial dan kebudayaan. Pembagian tersebut meninjau dari alasan-alasan nasabah memilih produk tabungan iB Tunas Hasanah BNI Syariah. Dari motivasi tersebut BNI Syariah membagi segmentasi produk Tabungan Tunas iB Hasanah BNI Syariah menggunakan dua variabel, yaitu: 1) Variabel Demografis. Yang termasuk dalam variabel ini adalah sasaran anak-anak, variabel ini meninjau dari usia penggunanya. 2) Variabel Tingkah Laku. Variabel ini dimasukkan ke dalam segmentasi untuk produk Tabungan Tunas iB Hasanah dikarenakan kekhawatiran orang tua terhadap anak-anaknya dalam mengelola keuangan. Sedangkan produk Tabungan Tunas iB Hasanah jika dilihat dari kegunaannya bisa terbagi menjadi dua, yaitu: 1) Need, penilaian need terhadap produk ini ditinjau dari kebutuhan orang tua untuk mengontrol anaknya dalam mengelola keuangan. Kebutuhan tersebut tentu termasuk dalam kebutuhan primer. Dalam pengawasan tersebut menjadi hal yang tak terelahkan dan harus dilakukan oleh orang tua agar anaknya tidak terjerumus dalam foya-foya. 2) Want, nilai want yang diasumsikan pada produk ini melihat dari style anak ketika memegang ATM-nya sendiri. Ia akan merasa menjadi hebat dengan ATM yang ia bawa kemana-mana. Hal ini akan menimbulkan kepuasan tersendiri bagi konsumen-konsumen kecil ini. Selain itu, penggunaan ATM yang bisa dilakukan di semua merchant BNI Syariah dapat memuaskan akan kebutuhan uang bagi anak tentunya dengan pengawasan orang tua dan pihak bank.
DAFTAR ISI
SAMPUL DALAM ... i
PERNYATAAN KEASLIAN ... ii
PERSETUJUAN PEMBIMBING ... iii
PENGESAHAN ... iv
PERSEMBAHAN ... v
ABSTRAK ... vi
KATA PENGANTAR ... vii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiii
DAFTAR TRANSLITERASI ... xiv
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Identifikasi Masalah dan Batasan Masalah ... 10
C. Rumusan Masalah ... 11
D. Kajian Pustaka ... 11
E. Tujuan Penelitian ... 13
F. Kegunaan Hasil Penelitian ... 13
G. Definisi Operasional ... 14
H. Metode Penelitian ... 15
I. Sistematika Pembahasan ... 22
BAB II SEGMENTASI PASAR, PERILAKU KONSUMEN, KEPUASAN KONSUMEN, WADI’AH A. Konsep Segmentasi Pasar ... 24
1. Segmentasi Pasar ... 24
2. Tujuan dan Manfaat Segmentasi Pasar ... 25
B. Perilaku Konsumen ... 31
2. Teori Perilaku Konsumen ... 33
3. Tujuan Perilaku Konsumen ... 34
4. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 35
5. Tahapan Dalam Perilaku Konsumen ... 27
6. Kecerobohan Yang Menyebabkan Tanggungan ... 58
7. Pembagian Wadi’ah ... 60
BAB III SEGMENTASI PASAR TABUNGAN iB TUNAS HASANAH PADA BANK BNI SYARIAH CABANG DHARMAWANGSA SURABAYA A. Sejarah Singkat Berdirinya Bank BNI Syariah ... 63
B. Visi dan Misi PT. Bank BNI Syariah ... 65
C. Produk Tabungan Pada Bank BNI Syariah ... 68
1. Jenis-Jenis Tabungan Bank BNI Syariah ... 68
2. Sarana Transaksi ... 69
4. Aplikasi dan Karakteristik Tabungan iB Tunas Hasanah .... 71 D. Segmentasi Pasar ... 77
1. Segmentasi Pasar Tabungan iB Tunas Hasanah ... 77 E. Pendapat nasabah Tentang iB Tunas Hasanah Pada BNI Syariah
... 81
BAB IV FAKTOR-FAKTOR, SEGMENTASI PASAR, DAN MANFAAT TABUNGAN iB TUNAS HASANAH PADA PT. BANK BNI
SYARIAH KANTOR CABANG DHARMAWANGSA
SURABAYA
A. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Nasabah Dalam Memilih Tabungan iB Tunas hasanag (Anak-Anak dan Orang Tua) Pada Bank BNI Syariah ... 84
B. Segmentasi Pasar Tabungan iB Tunas Hasanh P{ada Bank BNI Syariah ... 87
C. Manfaat Yang Didapat Nasabah (Anak-Anak dan Orang Tua) pada bank BNI Syariah ... 91
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan ... 94 B. Saran ... 95
DAFTAR TABEL
3.1 Setoran, Saldo Minimum dan Biaya Tabungan iB Tunas Hasanah... 76
3.2 Limit Kartu dan e-Banking Tabungan iB Tunas Hasanah (Per Hari)... 76
DAFTAR GAMBAR
3.1. Struktur Organisasi, Personalia dan Diskripsi Tugas... 61
BAB I
SEGMENTASI PASAR TABUNGAN iB TUNAS HASANAH
PADA PT. BANK BNI SYARIAH KANTOR CABANG
DHARMAWANGSA SURABAYA
A. Latar Belakang Masalah
Pada saat lahirnya bank syariah pertama yaitu Bank Muamalat
Indonesia sekitar tahun 1991, keberadaan bank syariah belum menjadi
perhatian masyarakat dalam sistem perbankan nasional. Baru setelah
keluarnya Undang-Undang Nomor 7 Tahun 1992 tentang Perbankan,
keberadaan bank syariah mulai diperhitungkan. Undang-undang tersebut
memberikan ketegasan dan peluang yang besar bagi perkembangan bank
syariah di Indonesia untuk tumbuh dan berkembang. Sehingga Bank umum
yang berdasarkan Undang-Undang tersebut memberikan kesempatan untuk
menjalankan dual banking system, yaitu penerapan konvensional dan syariah
sekaligus.1
Lembaga keuangan mempertemukan pihak yang mempunyai
kelebihan dana (surplus of funds) dengan pihak yang mengalami kekurangan
dana (lack of funds). Undang-Undang Nomor 10 Tahun 1998 tentang
Perubahan atas Undang-Undang Nomor 7 Tahun 1992 tentang Perbankan.
Pada Pasal 1 ayat 3 dijelaskan bahwa salah satu bentuk usaha bank adalah
menyediakan pembiayaan dan atau melakukan kegiatan lain berdasarkan
1
2
prinsip syariah sesuai dengan ketentuan yang ditetapkan oleh bank
Indonesia.2
Bank syariah adalah lembaga keuangan yang usaha pokoknya
memberikan pembiayaan dan jasa-jasa lainnya dalam lalu lintas pembayaran
serta peredaran uang yang pengoprasiannya disesuiakan dengan
prinsip-prinsip syariah. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa bank syariah
adalah bank yang beroperasi sesuai prinsip-prinsip syariah dan tata caranya
mengacu pada ketentuan-ketentuan Al-Qur’an dan Hadist.3
Lahirnya bank syariah yang beroperasi berdasarkan sistem bagi hasil
sebagai alternatif pengganti bunga pada bank-bank konvensional, merupakan
peluang bagi umat Islam untuk memanfaatkan jasa bank seoptimal mungkin.
Dengan kata lain, hal ini dapat menjadi peluang umat Islam berhubungan
dengan perbankan syariah dengan tenang tanpa keraguan dan didasari oleh
motivasi keagamaan yang kuat di dalam memobilisasi dana masyarakat
untuk pembiayaan pembangunan ekonomi umat.4
Peluang tersebut juga tidak hanya dirasakan oleh umat Islam saja,
akan tetapi juga oleh umat non muslim, karena bank syariah dinilai terbukti
mampu menjadi sarana penunjang pembangunan ekonomi yang handal dan
dapat beroperasi dengan sehat. Hal itu disebabkan di dalamnya yang
2 Undang-Undang Nomor 10 Tahun 1998 tentang Perubahan Undang-Undang Nomor 7 Tahun
1992 tentang Perbankan.
3BNI Syariah Cabang Surabaya, Buku Panduan BNI Syariah (Surabaya : BNI Syariah), 2.
4 Warkum Sumitro, Asas-Asas Perbankan Islam dan lembaga Terkait(BMUI dan Takaful)
3
terkandung misi kebersamaan antara nasabah dengan pihak bank. Selain itu,
bank syariah di nilai mampu hidup berdampingan secara serasi dan kompetisi
secara sehat dan wajar dengan bank konvensional yang telah ada, karena
bank syariah tidak bersifat eksklusif untuk umat Islam saja, karena tidak ada
larangan bagi non-muslim untuk melakukan hubungan dengan bank syariah.5
Perbankan sebagai salah satu motor penggerak roda perekonomian,
mempunyai peran yang strategis dalam menyerasikan dan menyeimbangkan
pembangunan, peran yang strategis tersebut terutama disebabkan oleh fungsi
bank sebagai suatu wahana yang dapat menghimpun dan menyalurkan dana
masyarakat secara efektif dan efisien.6 Perkembangan dan pertumbuhan
dunia perbankan akan sangat dipengaruhi oleh kemampuannya dalam
menghimpun dana masyarakat, baik dalam skala kecil maupun besar dengan
masa pengendapan yang memadai. Sebagai lembaga keuangan, masalah bank
yang paling utama adalah dana. Tanpa dana yang cukup bank tidak dapat
beroperasi secara maksimal serta tidak kondusif. Maka dari itu, bank
memerlukan dana yang cukup untuk melakukan operasional secara maksimal
harus melakukan kegiatan penghimpun dana agar dapat menjalankan
fungsinya dengan baik. Penghimpunan dana di bank Islam dapat membentuk
giro, tabungan dan deposito. prinsip operasional Islam yang diterapkan
5 Veithzal Rivai dan Arviyan Arifin, Islamic Banking (Jakarta: PT. Bumi Aksara, 2010), 3.
4
dalam penghimpunan dana masyarakat adalah prinsip wadi’ah dan
mudharabah.7
PT. Bank BNI Syariah memiliki sejarah yang awal mulanya dari bank
BNI konvensional dan membuka dengan hal yang berbasis syariah dengan
sebutan bank BNI Syariah dengan berlandaskan pada Undang-Undang
Nomor 10 Tahun 1998, pada tanggal 29 April 2000 didirikan Unit Usaha
Syariah (UUS) yaitu BNI dengan 5 kantor cabang di Yogyakarta, Malang,
Pekalongan, Jepara dan Banjarmasin. Selanjutnya, UUS BNI terus
berkembang menjadi 28 Kantor Cabang dan 31 Kantor Cabang Pembantu.
Disamping itu, nasabah juga dapat menikmati layanan syariah di
Kantor Cabang BNI Konvensional (office channelling) dengan lebih kurang
1500 outlet yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia. Di dalam
pelaksanaan operasional perbankan, BNI Syariah tetap memperhatikan
kepatuhan terhadap aspek syariah. Dengan Dewan Pengawas Syariah (DPS)
yang saat ini diketuai oleh KH.Ma’ruf Amin, semua produk BNI Syariah
telah melalui pengujian dari DPS sehingga telah memenuhi aturan syariah.
Di dalam Corporate Plan UUS BNI tahun 2000 ditetapkan bahwa
status UUS bersifat temporer dan akan dilakukan spin off tahun 2009.
Rencana tersebut terlaksana pada tanggal 19 Juni 2010 dengan beroperasinya
BNI Syariah sebagai Bank Umum Syariah (BUS). Realisasi waktu spin off
bulan Juni 2010 tidak terlepas dari faktor eksternal berupa aspek regulasi
7 Nurul Huda dan Mohammad Heykal, Lembaga Keuangan Islam (Jakarta: Kencana Perdana
5
yang kondusif yaitu dengan diterbitkannya Undang-Undang Nomor. 19
Tahun 2008 tentang Surat Berharga Syariah Negara (SBSN) dan
Undang-Undang Nomor 21 Tahun 2008 tentang Perbankan Syariah. Disamping itu,
komitmen pemerintah terhadap pengembangan perbankan syariah semakin
kuat dan kesadaran terhadap keunggulan produk perbankan syariah juga
semakin meningkat.
Kondisi per September 2013, jumlah cabang BNI Syariah mencapai
64 Kantor Cabang, 161 Kantor Cabang Pembantu, 17 Kantor Kas, 22 Mobil
Layanan Gerak dan 16 Payment Point.8
PT. Bank BNI Syariah adalah sebuah lembaga keuangan yang
bergerak untuk menghimpun dana dari nasabah dengan prinsip syariah. Bank
ini lebih mementingkan layanan yang baik dan kinerja yang baik dan juga
memberikan solusi bagi masyarakat akan pentingnya jasa perbankan syariah
danmenciptakan wahana terbaik sebagai tempat kebanggaan untuk berkarya
dan berprestasi bagi pegawai sebagai perwujudan ibadah.9
Nasabah di BNI Syariah terdiri dari berbagai kalangan, seperti
pegawai negeri, pegawai swasta, mahasiswa, pelajar, wiraswasta dan
lain-lain, mulai dari SMP, SMA, Diploma, S1, Sampai dengan S2, dengan alasan
memilih produk PT. Bank BNI Syariah yang berbeda-beda. Dengan
berkembangnya lembaga keuangan syariah di Indonesia saat ini juga
8 http://www.bnisyariah.co.id/sejarah-bni-syariah
9 Hatiffudin, Manajer Operasional di Bank BNI Syariah Cabang Darmo Boulevard Surabaya,
6
didukung oleh kondisi penduduk Indonesia yang mayoritas Islam.
Masyarakat yang cenderung bersifat agamis akan lebih memilih untuk
menjadi nasabah pada bank-bank syariah yang ada di sekitarnya, karena
dalam sistem ekonomi Islam terkandung hal-hal seperti ketauhidan,
persaudaraan, kebersamaan dan keadilan. Meskipun kehadiran bank syariah
dianggap retatif masih baru dalam perekonomian dan perbankan
konvensional. namun, perlu kita mencermati berbagai informasi yang
belakangan ini baik dari media visual maupun non-visual ada perkembangan
yang signifikan.10
Karakteristik sistem perbankan syariah yang beroperasi berdasarkan
prinsip bagi hasil memberikan alternatif sistem perbankan yang saling
menguntungkan bagi masyarakat dan bank, serta menonjolkan aspek
keadilan dalam bertransaksi, investasi yang beretika, mengedepankan
nilai-nilai kebersamaan dan persaudaraan dalam berproduksi dan menyadari
kegiatan spekulatif dalam bertransaksi keuangan. Dengan menyediakan
beragam produk serta layanan jasa perbankan yang beragam dengan skema
keuangan yang lebih bervariatif, perbakan syariah menjadi alternatif sistem
perbankan yang kredibel dan dapat dinikmati oleh seluruh golongan
masyarakat Indonesia tanpa terkecuali.11
10 Muhammad, Bank Syariah, Problem dan Prospek Perkembangan di Indonesia, (Yogyakarta:
Graha Ilmu, 2005), 81.
11 Fahrur Ulum, Perbankan Syariah di Indonesia, (Surabaya: CV. Putra Media Nusantara, 2011),
7
Prinsip bagi hasil (profit sharing) merupakan karakteristik umum dan
landasan dasar bagi operasional bank syariah secara keseluruhan. Secara
syariah, prinsipnya berdasarkan kaidah al-Mud{a>rabah. Berdasarkan prinsip
ini, bank Islam akan berfungsi sebagai mitra, baik dengan menabung maupun
pengusaha yang meminjam dana. Dengan menabung, bank akan bertindak
sebagai s{ah<{ibul ma>l (penyandang dana). Antara keduanya diadakan akad
mud{a>rabah yang menyatakan pembagian keuntungan masing-masing pihak.12
Prinsip ini dinilai masyarakat sangat menguntungkan dibandingkan dengan
sistem bunga pada bank konvensional yang dasar-dasarnya telah keluar dari
aturan hukum Islam, dimana dalam sistem ekonomi konvensional, hal-hal
seperti ketauhidan, persaudaraan, kebersamaan dan keadilan tidaklah
terdapat atau terkandung di dalamnya. Dengan berprinsipkan kepada
materialisme, ekonomi konvensional memandang manusia adalah sebagai
suatu realitas material yang kosong dari roh.13 Sedangkan dalam
karakteristik bank syariah dikenal juga dengan prinsip kesederajatan yakni
bank syariah menempatkan nasabah menyimpan dana, nasabah pengguna
maupun bank pada kedudukan yang sama dan sederajat. Hal ini tercermin
dalam hak dan kewajiban dan juga resiko, keuntungan yang berimbang
antara nasabah penyimpan dana, pengguna dana, maupun bank. Dengan
sistem bagi hasil yang diterapkannya, bank syariah mensyaratkan adanya
12Syafi’i Antonio, Bank Syariah dari Teori ke Praktek (Jakarta: Gema Insani, 2001), 137.
13 Adiwarman A.Karim, Ekonomi Mikro Islam, edisi kedua (Jakarta: International Institute of
8
kemitraan nasabah harus menggunakan sharing the profit and the risk secara
bersama-sama.14
Dalam bank syariah mempunyai 3 (tiga) prinsip dasar yaitu adil,
transparan dan maslahat. Dari tiga prinsip tersebut akan mampu menjawab
kebutuhan masyarakat terhadap sistem perbankan yang lebih adil.
Pada PT. Bank BNI Syariah Surabaya menawarkan berbagai produk
tabungan termasuk tabungan iB Tunas Hasanah, tabungan ini adalah
tabungan untuk anak-anak atau pelajar dengan adanya peran orang tua dalam
membimbing putra-putrinya dalam menabung. Di Bank BNI syariah
tabungan iB Tunas Hasanah ini menggunakan akad wadiah dalam bentuk
simpanan mata uang rupiah dan diperuntukkan untuk umur di bawah 17
tahun.
PT. Bank BNI Syariah juga rela hingga datang ke sekolah-sekolah
kemudian mengumpulkan anak dan orang tua untuk mensosialisasikan
mengenai produk ini. Upaya tersebut untuk mengedukasi layanan perbankan
agar bisa diterapkan pada usia dini. Tabungan khusus untuk anak-anak atau
pelajar ini dikeluarkan oleh PT. Bank BNI Syariah bukan karena sesuatu
sebab tertentu, melainkan melihat pangsa pasar pada segmen anak-anak dan
antusias masyarakat pada produk ini cukup tinggi, sehingga para pesaing
lainnya juga mengeluarkan produk yang hampir sama.
Peningkatan jumlah nasabah kantor pusat BNI Syariah keseluruhan
pun cukup signifikan, dari 674 ribu nasabah pada bulan Juli 2012 menjadi
9
919 ribu nasabah pada Juli 2013 atau meningkat 43 persen. Sekitar 800 ribu
nasabah adalah nasabah penabung. Sementara, nasabah deposito sekitar 25
ribu dan sisanya adalah nasabah giro. Pertumbuhan nasabah penabung
sebesar 11 persen, masih di atas pertumbuhan industri.15
Peningkatan jumlah nasabah di atas tidak lepas dari segmentasi yang
dilakukan PT. Bank BNI Syariah dalam penentuan segmentasi. Hal ini tidak
lepas dari keinginan konsumen menentukan need (kebutuhan), wantnya
(keinginan) dan demand (permintaan). Dalam hal ini, pengukuran need, want
dan demand merupakan hal paling penting dalam penentuan segmentasi
produk. Pengukuran ini, memisahkan antara apakah produk yang digunakan
itu memang dibutuhkan oleh konsumen atau hanya sekedar style (gaya)
dalam kehidupan konsumen saja. Dari penentuan itu, maka perusahaan dapat
membentuk produk yang diinginkan sesuai dengan segmentasinya.
Penentuan segmentasi produk iB Tunas Hasanah pada PT. Bank BNI
Syariah ini merupakan tantangan dan peluang pada PT. Bank BNI Syariah,
setiap bank akan berusaha merebut pangsa pasar, namun para pemasar juga
menyadari mereka tidak akan mampu melayani semua pasar yang ada. Selera
dan keinginan konsumen cukup beragam maka harus ditetapkan bagian pasar
mana yang harus dilayani dengan baik sehingga akan memperoleh profit dan
benefit yang maksimal.
15Zaki el Hamza, ‚Laba BNI Syariah capai 65 Milyar‛
10
Dalam hal ini peneliti ingin mengetahui bagaimana anak-anak bisa di
jadikan sebagai segmentasi pasar, Sedangkan mereka belum mengerti apa itu
tabungan iB Tunas Hasanah, apakah tabungan tersebut dibutuhkan oleh anak
tersebut apa tidak.
B. Identifikasi dan Batasan Masalah
Dari uraian latar belakang masalah di atas, maka dapat diidentifikasi
beberapa persoalan antara lain :
1. Peran bank syariah dalam pertumbuhan ekonomi masyarakat Indonesia
khususnya PT. Bank BNI Syariah Surabaya.
2. Segmentasi pasar tabungan iB Tunas Hasanah pada PT. Bank BNI
Syariah Surabaya.
3. Pemasaran tabungan iB Tunas Hasanah pada PT. Bank BNI Syariah
Surabaya.
4. Kendala pemasaran produk tabungan iB Tunas Hasanah dalam melihat
manfaat yang di inginkan nasabah pada PT. Bank BNI Syariah.
5. Karakteristik nasabah tabungan iB Tunas Hasanah pada PT. Bank BNI
Syariah Surabaya.
Untuk lebih terarahnya penulisan skripsi ini serta menghindari
pembahasan yang terlalu melebar atau menyimpang maka penelitian ini
terfokus pada segmentasi nasabah tabungan iB Tunas Hasanah pada PT.
11
1. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi nasabah dalam memilih iB
Tunas Hasanah (anak-anak dan orang tua) pada PT. Bank BNI Syariah.
2. Segmentasi pasar tabungan iB Tunas Hasanah pada PT. Bank BNI
Syariah.
3. Manfaat apa saja yang didapat nasabah (anak-anak dan orang tua)
tabungan iB Tunas Hasanah pada PT. Bank BNI Syariah.
C. Rumusan Masalah
Berangkat dari latar belakang masalah di atas ada beberapa pokok
permasalahan yang dapat dirumuskan sebagai rumusan masalah diantaranya
adalah :
1. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi nasabah (anak dan orang tua)
dalam memilih tabungan iB Tunas Hasanah pada PT. Bank BNI Syariah ?
2. Bagaimana segmentasi pasar tabungan iB Tunas Hasanah pada PT. Bank
BNI Syariah ?
3. Manfaat apa saja yang didapat nasabah (anak dan orang tua) tabungan iB
Tunas Hasanah pada PT. Bank BNI Syariah ?
D. Kajian Pustaka
Penelitian yang saya lakukan berjudul ‚Segmentasi Pasar Tabungan
12
Dharmawangsa Surabaya‛. Penelitian ini tentu tidak lepas dari berbagai
penelitian terdahulu yang dijadikan sebagai pandangan dan juga referensi.
Pertama, penelitian yang berjudul ͞Segmentasi Nasabah
Berdasarkan Gaya Hidup pada Unit Usaha Syariah di Surabaya͟. Penelitian
ini mengidentifikasikan pada empat segmen, yang pertama yaitu pengguna
alat teknologi. kedua, pengguna kredit. ketiga, pengguna pembayaran
elektronik dan terakhir adalah segmen produk bermerek. Persamaan
penelitian yang saya lakukan dengan penelitian ini adalah sama-sama
menggunakan segmentasi. Dalam hal ini peneliti menggunakan metode
penelitian kuantitatif sedangkan saya menggunakan penelitian kualitatif.16
Kedua, penelitian yang berjudul ͞Analisis Segmentasi Manfaat pada
Bank Jatim Cabang Bojonegoro͟. Penelitian ini mengidentifikasi manfaat
yang diinginkan dari pelayanan bank Jatim dan untuk melihat apakah ada
hubungan antara demografi (usia, gender, pekerjaan, pendidikan) dengan
manfaat yang diinginkan nasabah. Persamaan penelitian yang saya lakukan
dengan penelitian ini adalah sama-sama menggunakan segmentasi sebagai
obyek penelitian. Sedangkan, perbedaan penelitian ini dengan penelitian
saya adalah jika penelitian ini pengukuran segmentasi menggunakan
demografi sebagai dasarnya, maka penelitian saya pengukuran segmentasi
16
13
menggunakan teori perilaku konsumen yang terdiri dari need, want, dan
demand.17
E. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian serta penulisan skripsi ini adalah :
1. Untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi nasabah
(anak dan orang tua) memilih tabungan iB Tunas Hasanah pada PT. Bank
BNI Syariah.
2. Untuk mengetahui segmentasi pasar tabungan iB Tunas Hasanah pada
PT. Bank BNI Syariah.
3. Manfaat apa saja yang didapat nasabah (anak dan orang tua) dalam
memilih tabungan IB Tunas Hasanah pada PT. Bank BNI Syariah
F. Kegunaan Hasil Penelitian
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dan
berguna dalam dua aspek :
1. Dari segi teoritis (aspek keilmuan). hasil penelitian ini diharapkan dapat
memperluas dan memberikan sumbangsih ilmu pengetahuan dalam
bertransaksi di bank syariah
2. Dari segi praktis (aspek terapan).
17
14
a.Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan
pertimbangan bagi praktisi perbankan syariah dalam memberikan
pembiayaan konsumtif terutama pada produk tabungan iB Tunas
Hasanah di Bank BNI Syariah Surabaya.
b.Menjadi sumbangan saran, pemikiran dan atau perbandingan bagi pihak
lain yang sekiranya dapat dijadikan penelitian berikutnya.
c. Hasil dari karya tulis ini diharapkan dapat dijadikan sumber inspirasi
bagi yang membutuhkan terutama bagi dunia perbankan syariah agar
menjadi lebih baik dari waktu ke waktu.
G. Definisi Operasional
Penelitian ini berjudul ‚Segmentasi Pasar Tabungan iB Tunas
Hasanah pada PT. Bank BNI Syariah Kantor Cabang Dharmawangsa
Surabaya‛. Agar dapat lebih terarah dan tidak salah pengertian pada judul
skripsi ini, maka perlu dijelaskan tentang istilah-istilah yang dipakai dalam
judul skripsi ini sebagai berikut :
1. Segmentasi pasar
Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi
kelompok-kelompok konsumen yang homogen, pada tiap kelompok
(bagian) dapat dipilih sebagai pasar yang ditargetkan untuk pemasaran
suatu produk.
Dalam hal ini, segmen pasar mana yang akan saya teliti dari
15
bisa dilihat dari mampu atau tidaknya orang tua tersebut dan juga bisa
melihat dari umur atau dari pendidikan yang ditempuh seperti SD, SMP,
SMA atau golongan yang tidak mampu bisa dijadikan segmentasi pasar
yang nantinya bisa dipilih sebagai pasar yang ditargetkan untuk
pemasaran suatu produk.
2. Tabungan
Tabungan adalah simpanan dana yang penarikannya hanya dapat
dilakukan menurut syarat-syarat tertentu yang telah disepakati, dan tidak
bisa ditarik dengan cek, bilyet, giro dan atau alat lain yang disamakan
dengannya.18
3. Tabungan iB Tunas Hasanah
Tabungan iB Tunas Hasanah adalah produk simpanan dalam mata
uang rupiah berdasarkan akad wadi>’ah yang diperuntukkan bagi
anak-anak dan pelajar yang berusia dibawah 17 tahun. Akan tetapi, jika setelah
lebih dari umur 17 tahun maka akan menjadi produk Tabungan iB Tunas
Hasanah dengan akad mud{a>rabah.19
4. Bank BNI Syariah
Bank BNI Syariah adalah salah satu lembaga perbankan di
Indonesia yang berbasis syariah, yang menekankan pada semangat ke
18 Dumairi Nor, Kamus Ekonomi Praktis (Pasuruan: Pustaka Sidogiri, 2009), 161.
19 BNI Syariah, Produk Dana Bank BNI Syariah pada Tabungan Anak, http://www.BNI
16
wirausahaan, keunggulan manajemen dan memberikan solusi bagi
masyarakat untuk kebutuhan jasa perbankan syariah.
H. Metode Penelitian
Metodologi penelitian adalah serangkaian hukum, aturan dan tata
cara tertentu yang diatur dan ditentukan berdasarkan kaidah ilmiah dalam
menyelenggarakan suatu penelitian yang hasilnya dapat
dipertanggungjawabkan secara ilmiah.20
1. Data
Penelitian ini membutuhkan data primer, yaitu berupa data tentang
produk tabungan iB Tunas Hasanah BNI Syariah Cabang Dharmawangsa
Surabaya, wawancara secara langsung dengan Sub Branch Manager dan
Operational & Service Head yang menangani dan menguasai bidang
pemasaran produk tabungan yang didukung dengan data dokumentatif
serta literatur pendukung yang relevan terhadap permasalahan yang
penulis angkat. Sedangkan, data sekunder dikumpulkan dari studi pustaka
seperti buku, jurnal, artikel, dan skripsi terdahulu.
2. Sumber Data
a. Sumber Data Primer
Sumber data primer yakni tentang segmentasi produk tabungan iB
Tunas Hasanah pada PT. Bank BNI Syariah Kantor Cabang
20Haris Herdiansyah, Metodologi Penelitian Kulitatif untuk Ilmu-Ilmu Sosial (Jakarta: Salemba
17
Dharmawangsa Surabaya dan faktor-faktor nasabah memilih produk
tabungan iB Tunas Hasanah pada PT. Bank BNI Syariah Kantor
Cabang Dharmawangsa Surabaya. Data tersebut diantaranya: 1)
Produk tabungan iB Tunas Hasanah pada PT. Bank BNI Syariah
Kantor Cabang Dharmawangsa Surabaya, 2) Segmentasi produk
tabungan iB Tunas Hasanah pada PT. Bank BNI Syariah Kantor
Cabang Dharmawangsa Surabaya, 3) Faktor-faktor nasabah dalam
memilih produk tabungan iB Tunas Hasanah pada PT. Bank BNI
Syariah Kantor Cabang Dharmawangsa Surabaya, 4) laporan tahunan
atau bulanan pada PT. Bank BNI Syariah Kantor Cabang
Dharmawangsa Surabaya tentang perkembangan produk tabungan iB
Tunas Hasanah BNI Syariah, dll.
b. Sumber Data Sekunder
Sumber data sekunder, yaitu data pendukung yang berasal dari
seminar, buku-buku atau literatur lain meliputi21:
1) Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Hak Konsumen.
2) Peraturan Bank Indonesia Nomor‛ 15/13/PBI/2013 tentang
Perubahan atas Peraturan Bank Indonesia Nomor‛ 11/3/PBI/2009
tentang Bank Umum Syariah.
3) Peraturan Bank Indonesia Nomor‛ 11/3/PBI/2009 tentang Bank
Umum Syariah.
21BNI Syariah, ‚Panduan Operasional Wakalah‛, dalam http://portal-syariah.bni.co.id diakses
18
4) Undang-undang Nomor 21 Tahun 2008 tentang Perbankan Syariah.
5) Peraturan Bank Indonesia Nomor‛ 10/17/PBI/2008 tentang Produk
Bank Syariah dan Unit Usaha Syariah.
6) Surat Edaran Bank Indonesia Nomor‛ 10/31 DPBS tanggal 7
Oktober 2008 tentang Produk Bank Syariah dan Unit Usaha
Syariah.
7) Outlook Perbankan Syariah Tahun 2013.22
3. Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini, teknik-teknik pengumpulan data yang
digunakan adalah:
a. Observasi merupakan metode pengumpulan data yang digunakan
untuk menghimpun data penelitian melalui pengamatan dan
penginderaan.23 Dalam hal ini, peneliti mengamati proses akad
produk tabungan iB Tunas Hasanah pada PT. Bank BNI Syariah.
b. Wawancara merupakan suatu interaksi yang di dalamnya terdapat
pertukaran/sharing aturan, tanggung jawab, perasaan, kepercayaan,
motif, dan informasi.24 Wawancara dilakukan dengan tanya jawab
langsung kepada praktisi produk tabungan iB Tunas Hasanah pada
22Outlook Perbakan Syariah 2013, dalam http//:www.bi.go.id/outlookperbankansyariah2013
diakses pada 19 September 2013.
23Burhan Bungin, Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial
Lainnya (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2011), 119.
24Haris Herdiansyah, Metodologi Penelitian Kaulitatif untuk Ilmu-ilmu Sosial (Jakarta: Salemba
19
PT. Bank BNI Syariah, seperti Pimpinan PT. Bank BNI Syariah
Kantor Cabang Dharmawangsa Surabaya, dan pihak-pihak terkait.
c. Dokumenter, yaitu suatu model pengumpulan data yang digunakan
untuk menelusuri data historis. Sebagian besar data yang tersedia
adalah berbentuk surat-surat, catatan harian, laporan, dan sebagainya.
Sifat utama dari data ini tidak terbatas pada ruang dan waktu
sehingga memberi peluang kepada peneliti untuk mengetahui hal-hal
yang pernah terjadi di waktu silam.25 Dalam teknik ini, juga
dilakukan dengan mengumpulkan dokumen-dokumen terkait produk
tabungan iB Tunas Hasanah pada PT. Bank BNI Syariah.
d. Penelusuran data online, yaitu tata cara melakukan penelusuran data
melalui media online. Hal ini memungkinkan penulis dapat
memanfaatkan data, informasi online yang berupa data dan informasi
teori secepat-cepatnya atau semudah-mudahnya. Selain itu, dapat
dipertanggungjawabkan secara akademis dengan penyebutan sumber
data dan kapan dilakukan browsing yang terkait dengan penelusuran
artikel, jurnal tentang wakalah, wad>iah dan pertumbuhan ekonomi.26
Teknik ini digunakan sebagai alat ukur penerapan segmentasi yang
dilakukan PT. Bank BNI Syariah Kantor Cabang Dharmawangsa
Surabaya tentang produk tabungan iB Tunas Hasanah pada PT. Bank
BNI Syariah Kantor Cabang Dharmawangsa Surabaya.
25Ibid., 120.
20
4. Teknik Pengolahan Data
Teknik pengolahan data yang digunakan penulis setelah data-data
terkumpul adalah dengan beberapa tahapan berikut ini:
a. Editing, yaitu pemeriksaan kembali dari semua data yang diperoleh
terutama dari segi kelengkapannya, kejelasan makna, keselarasan
antara data yang ada dan relevansi dengan penelitian.27 Dalam hal ini,
penulis akan mengambil data yang akan dianalisis dengan rumusan
masalah saja.
b. Organizing, yaitu menyusun kembali data yang telah didapat dalam
penelitian yang diperlukan dalam kerangka paparan yang sudah
direncanakan dengan rumusan masalah secara sistematis.28 Penulis
melakukan pengelompokan data yang dibutuhkan untuk menganalisa
dan menyusun data tersebut dengan sistematis untuk memudahkan
penulis dalam menganalisa data.
c. Penemuan hasil, yaitu dengan menganalisis data yang telah diperoleh
dari penelitian untuk memperoleh kesimpulan mengenai kebenaran
fakta yang ditemukan, yang akhirnya merupakan sebuah jawaban dari
rumusan masalah.29
5. Teknik Analisis Data
27 Sugiyono, Metode Penelitian Kualitatif Kuantitatif dan R&D (Bandung: Alfa Beta, 2008), 243.
28 Ibid., 245.
21
Data yang telah dikumpulkan selanjutnya akan dianalisis dengan
menggunakan deskriptif kualitatif, yaitu analisis yang menghasilkan data
deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan prilaku
yang dapat diamati dengan metode yang telah ditentukan.30
Tujuan dari metode ini adalah untuk membuat deskripsi atau
gambaran mengenai objek penelitian secara sistematis, faktual dan akurat
mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan yang akan diselidiki.31
Kemudian data tersebut dianalisis dengan pola pikir yang berpijak
pada fakta-fakta yang bersifat khusus kemudia diteliti, dianalisis dan
disimpulkan sehingga dapat memecahkan persoalan atau solusi tersebut
dapat berlaku secara umum. penulis akan mengungkapkan hal-hal yang
terdapat pada dokumen yang didapatkan dari PT. Bank BNI Syariah
terkait dengan produk tabungan iB Tunas Hasanah, segmentasi nasabah
produk tabungan iB Tunas Hasanah, faktor-faktor nasabah dalam memilih
produk tabungan iB Tunas Hasanah dan manfaat apa saja yang didapat
nasabah tabungan iB Tunas Hasanah.
Dalam hal ini, dokumen-dokuman yang terkumpul akan digunakan
untuk mengungkapkan penerapan produk tabungan iB Tunas Hasanah
pada PT. Bank BNI Syariah, faktor-faktor nasabah dalam memilih produk
tabungan iB Tunas Hasanah pada PT. Bank BNI Syariah dan manfaat apa
30
Burhan Bungin, Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial Lainnya (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2011), 143.
31
22
saja yang di dapat nasabah tabungan iB Tunas Hasanah pada PT. Bank
BNI Syariah nantinya sehingga dapat ditemukan pemahaman terhadap
pemecahan persoalan dari rumusan masalah yang telah ditentukan.
I. Sistematika Pembahasan
Penulisan skripsi ini dibagi menjadi 5 bab, yaitu :
Bab pertama, berupa pendahuluan, yang berisi latar belakang
masalah, identifikasi masalah, batasan masalah, rumusan masalah, tujuan
penelitian, kegunaan penelitian, kajian pustaka, definisi operasional, metode
penelitian dan sistematika pembahasan.
Bab kedua, berfungsi sebagai dasar kajian untuk menjawab
permasalahan yang ada pada penelitian ini. Dalam bab ini dibahas teori-teori
tentang teori segmentasi pemasaran, perilaku konsumen, dan kepuasan
konsumen.
Bab ketiga, merupakan bahasan penyajian data di lapangan yang
akan menggambarkan tentang profil PT. Bank BNI Syariah, mulai dari
sejarah berdirinya Bank BNI Syariah, visi dan misi Bank BNI Syariah,
produk Bank BNI Syariah serta produk-produk yang dihasilkan, struktur
organisasi, dan syarat-syarat membuka tabungan iB Tunas Hasanah pada
Bank BNI Syariah.
Dalam bab empat, membahas rangkaian tahapan penyusunan
penelitian ini, selanjutnya bab analisis data, yakni memadukan antara teori
23
temukan di lapangan pada bab tiga sebagai hasil penelitian yang
digambarkan secara sistematis dan kritis.
Bab lima merupakan bab terakhir yang berisi kesimpulan dari hasil
penelitian dan saran-saran yang dapat bermanfaat bagi banyak pihak.
Khususnya dalam tujuan pengembangan produk tabungan untuk
meningkatkan jumlah nasabah bank syariah, khususnya Bank BNI Syariah
BAB II
SEGMENTASI PASAR, PRILAKU KONSUMEN, KEPUASAN
KONSUMEN DAN
WADI’AH
A. Konsep Segmentasi Pasar 1. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah suatu cara untuk membedakan pasar
menurut golongan pembeli, kebutuhan pemakai, motif, prilaku, kebiasaan
pembelian, cara penggunaan produk dan tujuan pembelian produk
tersebut.1 Dengan segmentasi pasar, sumber daya yang terbatas dapat
digunakan secara optimal untuk menghasilkan produk yang dapat
memenuhi permintaan pasar, dapat mengalokasikannya kepada potensial
yang paling menguntungkan dan dapat ikut bersaing dalam segmen
tertentu, serta dapat menentukan cara-cara promosi yang efektif.
Segmentasi pasar juga dapat diartikan bermacam-macam kategori
atau karakteristik pasar. Misalnya: segmentasi daerah pemasaran, ukuran
pasar, kelompok, pendapatan, status sosial masyarakat dan sebagainya.2
Agar segmentasi pasar tersebut dapat berjalan efektif dan
bermanfaat bagi perusahaan, maka segmen pasar dapat harus memenuhi
kriteria dan syarat berikut :
a. Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus
dapat diukur atau dapat didekati.
1 Sofjan Assuri, Manajemen Pemasaran, Dasar, Konsep dan Strategi (Jakarta: PT. Raja Grafindo,
2004), 144.
2 Soekartiwi, Manajemen Pemasaran Dalam Bisnis Modern (Jakarta: Pustaka Sinar Harapan,
25
b. Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara
efektif memusatkan (mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen
yang telah dipilih.
c. Substantial, yaitu segmen pasar yang cukup luas atau menguntungkan
untuk dapat dipertimbangkan pada program-program yang akan
dijalankan pada pemasaran tersebut.
d. Actionable, yaitu segmen pasar yang dapat dilaksanakan pada semua
program yang telah disusun untuk menarik dan melayani segmen pasar
yang dapat efektif.
Faktor-faktor tersebut membantu untuk menilai kelayaan pasar dari
produk perusahaan untuk disegmentasikan atau tidaknya.3 Tujuan dari
segmentasi pasar adalah :
a. Agar kegiatan organisasi dalam pemasaran lebih terarah, sehingga
dapat menentukan segmen mana yang lebih diutamakan.
b. Agar sumber daya yang ada dapat dimanfaatkan secara semaksimal
mungkin dengan tingkat efesiensi yang tinggi.
c. Agar perusahaan lebih kompetitif.
2. Tujuan dan Manfaat Segmentasi Pasar
Tujuan utama dari penggunaan studi segmentasi adalah untuk
menyediakan landasan pengenalan konsumen yang sangat dibutuhkan
produsen agar produk diterima konsumen. Segmentasi pasar mempunyai
tujuan utama, yaitu : ‚to improve your company’s competitive position
3 Sofjan Assuri, Manajemen Pemasaran, Dasar, Konsep dan Strategi (Jakarta: PT. Raja Grafindo,
26
and batter serve the needs of your costumers‛ yaitu melayani konsumen
lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan anda.4
Terdapat empat manfaat dalam segmentasi pasar, antara lain :
a. Mendesain suatu produk yang dapat memenuhi kebutuhan pasar.
Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah
penyelesaian konsep marketing, yaitu kepuasan konsumen yang akan
membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai
yang utama, kemudian mendesain dan menyeleksi produk untuk
kepuasan konsumennya.
b. Menentukan strategi promosi yang efektif dan efisien. Segmentasi
sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisis yang
berharga untuk mengembangkan communication mix sehingga dapat
dipilih alat promosi yang sesuai dan menargetkan pada media yang
tepat.
c. Mengevaluasi kompetisi pasar khususnya pada posisi pasar perusahaan.
Riset segmentasi menyediakan a competitive intellegence mechanism
untuk mengakses bagaimana membandingkan perusahaan agar sesuai
dengan standar.
d. Memberikan pandangan-pandangan terhadap strategi pemasaran yang
terbaru. Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara
periodik terhadap marketing srategi perusahaan saat ini dengan cara
menggunakan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi
4 Kasali, R. Membidik Pasar Indonesia Segmenting ,Targeting dan Positioning (Jakarta:
27
terhadap ancaman. Dalam menentukan variabel segmentasi dapat
disesuaikan dengan kondisi yang paling relevan. Sebagaimana
diketahui bahwa konsumen berada dalam banyak hal dan
masing-masing berpotensi membentuk segmen, namun kenyataannya tidak
semua variabel ini akan bermanfaat untuk semua situasi. Sebagai
contoh untuk consumer markets variables yang sesuai adalah
demographic, geographic, socioeconomic, dan psichographic.5
Ada empat variabel utama yang dapat digunakan dalam
segmentasi pasar, yaitu :
a. Variabel Geografis
Segmentasi geografi membagi pasar menjadi beberapa unit
secara geografi seperti negara, kota, atau kompleks perumahan.
Sebuah perusahaan memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau
beberapa wilayah geografi atau beroperasi di semua wilayah,
tetapi lebih memperhatikan kebutuhan dan keinginan yang
dijumpai.
b. Variabel Demografis
Faktor-faktor demografi merupakan dasar yang paling
populer untuk membuat segmen pelanggan. Salah satu alasan
adalah kebutuhan konsumen, keinginan, dan tingkat penggunaan
seringkali amat dekat dengan variabel demografi. Alasan ini
adalah variabel demografi lebih mudah diukur daripada variabel
28
yang lain. Adapun variabel-variabel demografi adalah sebagai
berikut:
1) Umur dan Tahap Daur Hidup
Kebutuhan dan keinginan konsumen berubah sesuai
dengan perubahan umur. Contoh: Baju anak umur 1 tahun, 3
tahun, dan 5 tahun berbeda-beda. Demikian juga baju anak
remaja 14-18 tahun pasti berbeda dengan remaja berumur
19-24 tahun.
2) Jenis Kelamin
Segmentasi jenis kelamin membagi pasar menjadi
kelompok yang berbeda berdasarkan pada jenis kelamin.
Contoh: membagi kebutuhan konsumen berdasarkan jenis
kelamin seperti baju untuk pria dan wanita.
3) Pendapatan
Segmentasi pendapatan membagi pasar menjadi
kelompok pendapatan yang berbeda.6
c. Variabel Psikografis
Segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi
kelompok berbeda berdasarkan pada karakterisik:
1) Kelas Sosial
Menunjukkan bahwa kelas sosial mempunyai pengaruh
kuat pada pemilihan dalam mobil, pakaian, perabot rumah
29
tangga, aktivitas di kala senggang, kebiasaan membaca, dan
pedangang pengecer. Banyak perusahaan merancang produk
atau jasa untuk kelas sosial tertentu.
2) Gaya Hidup
Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh
gaya hidupnya dan barang yang mereka beli mencerminkan
gaya hidup tersebut. Misalnya jeans Levi’s yang meluncurkan
free move yang mensegmentasi pada mereka generasi muda
yang mempunyai gaya hidup yang dinamis dan aktif.
3) Kepribadian
Pemasar juga mempergunakan variabel kepribadian
untuk mensegmentasi pasar, memberikan kepribadian produk
mereka yang berkaitan dengan kepribadian konsumen.
d. Variabel Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli
berdasarkan pada:
1) Kesempatan
Pembeli dapat dikelompokkan menurut kesempatan
ketika mereka mendapat ide untuk membeli, benar-benar
membeli, atau menggunakan barang yang dibeli.
2) Manfaat yang Dicari
Membagi pasar menjadi kelompok menurut beraneka
30
3) Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok
pengguna ringan, menengah, dan berat. Jumlah pengguna berat
seringkali hanya presentase kecil dari seluruh pasar, tetapi
menghasilkan presentase yang tinggi dari seluruh pembelian.
4) Status Loyalitas
Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok
menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen
benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam merek.7
Dalam hal melakukan segmentasi pasar, baik untuk pasar konsumen
maupun pasar industri bank dapat memilih beberapa variabel sekaligus.
Menurut Gensch berpendapat, ada empat segmen secara global
dalam berbagai industri, yaitu :8
a. Company Loyal
Artinya, nasabah atau pelanggan sekarang ini hampir tidak akan
beralih ke perusahaan lain (pesaing).
b. Competitive
Artinya, nasabah atau pelanggan sekarang ini memiliki peluang
atau berpotensi pindah atau beralih ke perusahaan lain (pesaing).
7 Ibid., 235.
31
c. Switehable
Artinya, nasabah atau pelanggan pesaing sekarang ini memiliki
peluang atau berpotensi pindah atau beralih ke perusahaan lain
(pesaing).
d. Competitor Loyal
Artinya, nasabah atau pelanggan pesaing sekarang ini hampir
tidak akan pindah atau beralih ke perusahaan lain (pesaing).
Setelah mengidentifikasi segmen pasar, pemasar lalu memutuskan
segmen mana yang memberikan peluang terbesar. Segmen itulah yang
akan menjadi pasar sasarannya.
B. Perilaku Konsumen
Dalam pembahasan perilaku konsumen, terdapat banyak pengaruh
yang mendasari seseorang mengambil keputusan pembelian suatu
produk/merek yang harus dipelajari oleh pasar, pada kebanyakan orang,
perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh
kebanyakan rangsangan dari dalam dirinya, baik berupa rangsangan
pemasaran dan rangsangan lingkungan yang lainnya. Rangsangan tersebut
kemudian diproses (diolah) dalam diri, sesui dengan karakteristik
32
konsumen yang digunakan untuk memproses rangsangan sangat komplek,
dan salah satunya adalah motivasi konsumen untuk membeli.9
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah suatu studi tentang proses pengambilan
keputusan oleh konsumen dalam memilih, membeli, memakai serta
memanfaatkan produk, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka
memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.10 Menurut Engel, Blackwell
dan Miniard, perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat
termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan
ini.11
Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk
adalah perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang
diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan
kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.12
Sedangkan menurut John C Mowen dan Michael Minor,
mendifinisikan perilaku konsumen adalah sebagai studi unit pembelian
(buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi
berbagai produk, jasa, pengalaman serta ide-ide. Sedangkan, menurut
Lamb, Hair dan Mc Daniel perilaku konsumen adalah proses seorang
9 Kotler, Phillip dan Gary Amstrong ‚Principle of Marketing‛Seventh Edition Prentice-Hall.inc,
New yersey, 265
10 Freddy Rangkuti ‚Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated marketing
Communication‛ ( Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2009 ), 93.
11 Ibid., 92.
12 Leon Schiffman. Leslie Lazar Kanuk ‚Perilaku Konsumen‛ ( Jakarta : PT. Macanan Jaya
33
pelanggan dalam membuat keputusan membeli, juga untuk menggunakan
dan mengonsumsi barang-barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk
faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan menggunakan
produk.13
Menyadari bahwa perilaku konsumen dalam pasar global yang
amat kompetitif sekarang ini, maka menejemen bisnis harus mampu
melakukan analisis perilaku konsumen dalam membeli suatu produk
tertentu dalam pasar global. Tingkat pengetahuan konsumen dapat diukur
dengan cara yang bersangkutan diminta mengenali iklan tertentu dengan
beberapa metode, diantaranya dengan menggunakan bantuan melihat
iklan yang sesungguhnya, dan dengan menggunakan pancingan/stimulan.
Dalam hubungannya dengan pemasaran, maksud konsumen diketahui
dengan menggunakan pertanyaan mengenai produk tertentu yang
jawabannya dapat menunjukkan rencana untuk membeli produk yang
ditanyakan tersebut.
2. Teori perilaku konsumen
Pada dasarnya ada dua model atau pendekatan dalam teori yang
menjelaskan perilaku konsumen, yaitu yang dikenal dengan nama
marginal utility dan indiferensi.14
13 Freddy Rangkuti ‚Strategi Promosi yang kreatif dan Analisis Kasus Integrated marketing
Communication‛ (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2009 ), 93.
34
a. Teori Utility
Berpangkal dari hasil yang diperoleh oleh konsumen bila ia
membelanjakan uangnya untuk membeli barang dan jasa. Yaitu,
dipenuhinya kebutuhan karena utility atau manfaat barang yang
dikonsumsikan. Menurut teori ini, seorang konsumen yang bertindak
secara rasional akan membagi-bagikan pengeluaran atas bermacam
ragam barang sedemikian rupa sehingga bertambah kepuasan yang
diperoleh dari barang tersebut.
b. Teori Indiferensi
Teori ini merupakan penyempurnaan dari teori utility, tetapi
mendekati pokok persoalan yang sama dengan cara sedikit berbeda.
Menurut teori ini seorang konsumen akan membagi-bagi
pengeluarannya atas berbagai macam barang sedemikian rupa sehingga
ia mencapai taraf kepuasan kebutuhan yang terbaik yang mungkin
dicapainya sesuai dengan penghasilan yang tersedia dan harga-harga
yang berlaku.
3. Tujuan Perilaku Konsumen
Tujuan utama konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk yang
dijual di pasar adalah untuk memaksimumkan kepuasan total (Total
Satisfaction). Para ekonom menyebutkan kepuasan total ini sebagai
utilitas total (Total Utility) dari konsumen yang diperoleh ketika
mengkonsumsi produk. Dengan demikian utilitas total yang diperoleh
35
kepuasan total yang diperoleh dari sejumlah item per periode waktu.
Sehingga fungsi utilitas total menunjukkan hubungan antar kepuasan
total yang diterima melalui konsumsi produk dan tingkat konsumsi dari
konsumen itu.15
4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
a. Kebudayaan.
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari
keinginan dan perilaku seseorang. Seorang anak yang sedang tumbuh
mendapat peringkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui
proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga-lembaga
penting lainnya.
b. Sub-budaya.
Setiap kebudayaan terdiri dari subbudaya-subbudaya yang lebih
kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik
untuk para anggotanya.
c. Kelas Sosial.
Kelas-kelas sosial adalah kelompok yang relatif homogen dan
bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki
dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang
serupa.16
15Vincent Gaspers ‚Ekonomi Manajerial Pembuatan Keputusan Bisnis‛ (Jakarta: PT. Gramedia,
2006), 158.
16 Nugroho J. Setiadi ‚Perilaku Konsumen Perspektif Kontemporer pada Motif, Tujuan dan
36
1) Kelompok Referensi.
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok
yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung
terhadap sikap atau perilaku seseorang.
2) Keluarga.
Dapat dibedakan menjadi dua, yang pertama adalah keluarga
orientasi yang merupakan orang tua seseorang. Yang kedua keluarga
prokreasi yaitu pasangan hidup anak-anak seorang keluarga
merupakan organisasi pembeli yang konsumen yang paling penting
dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.
3) Peran dan Status.
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama
hidupnya, keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap
kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status.
d. Faktor Pribadi
1) Umur dan tahapan dalam siklus hidup. Konsumsi seseorang juga
dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Orang-orang dewasa
biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat
mereka menjalani kehidupannya.
2) Pekerjaan. Para pemasar mengidentifikasi kelompok-kelompok
pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan
37
3) Keadaan ekonomi. Adalah terdiri dari pendapatan yang dapat
dibelanjakan, tabungan dan hartanya dan kemampuan untuk
meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.
4) Gaya Hidup adalah pola hidup didunia yang diekspersikan oleh
kegiatan, dan pendapat seseorang, gaya hidup juga mencerminkan
sesuatu di balik kelas sosial seseorang.
5) Kepribadian dan Konsep diri adalah karakteristik psikologis yang
berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap
lingkungan yang relative konsisten.
e. Faktor-Faktor Psikologis
Kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu,
seperti rasa lapar, haus, resah, tidak nyaman.17
5. Tahapan dalam Perilaku Konsumen
a. Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan,
mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran
yang berarti dari dunia ini.
b. Proses Belajar adalah perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul
dari pengalaman.
c. Kepercayaan dan Sikap adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki
seseorang terhadap sesuatu.18
17 Bilson Simamora ‚Memenangkan Pasar dengan Efektif dan Profitabel‛ (Jakarta: PT. Gramedia
Pustaka Utama, 2003), 82.
18 Nugroho J. Setiadi ‚Perilaku Konsumen Perspektif Kontemporer pada Motif, Tujuan dan
38
C. Pengertian Want, Need, Demand
1. Pengertian Want, Need, dan Demand
Kebutuhan (need) diartikan sebagai keadaan kurangnya atau tidak
adanya pemenuhan kebutuhan secara mendasar. Kebutuhan menyatakan
tuntutan dasar manusia. Sedangkan keinginan (want) diartikan sebagai
hasrat terhadap pemenuhan yang lebih lanjut setelah merasakan
kebutuhan. Keinginan biasanya bersifat subjektif dan bersifat individual.
Permintaan (demand) adalah hasrat terhadap produk yang dapat
memenuhi keinginan yang telah didukung dengan kemampuan dan
kemauan untuk membayar.19
Definisi dari kebutuhan (need), keinginan (want), dan permintaan
(demand) adalah sebagai berikut:
a. Kebutuhan (need) di mana manusia merasa kekurangan. Kebutuhan
(need) adalah keinginan manusia atas barang dan jasa yang perlu
dipenuhi untuk mempertahankan kelangsungan hidup. Need
menggambarkan kebutuhan dasar manusia seperti pangan, sandang,
papan, pendidikan, kesehatan, rekreasi, dan lainnya. Need menjadi
want jika kebutuhan tadi telah menjurus pada satu keinginan tertentu
yang dapat memberikan kepuasan. Kebutuhan dibagi menjadi dua,
yaitu perceived needs dan expressed needs. Perceived needs atau
kebutuhan yang dirasakan adalah hasrat atau keinginan yang dimiliki
oleh semua orang di mana kebutuhan ini menunjukkan kesenjangan
19
39
antara tingkat keterampilan/kenyataan yang nampak dengan yang
dirasakan. Sedangkan expressed needs atau kebutuhan yang
diekspresikan yaitu kebutuhan yang dirasakan seseorang mampu untuk
ditunjukkan dalam tindakan.
b. Keinginan (want) adalah kebutuhan (need) yang dibentuk oleh budaya
dan kepribadian individu.
c. Permintaan (demand) adalah keinginan yang didukung daya beli.
Demand atau permintaan adalah jumlah dari suatu barang yang mau
dan mampu dibeli pada berbagai kemungkinan harga, selama jangka
waktu tertentu, dengan anggapan berbagai hal lain tetap sama (ceteris
paribus). Mau dan mampu disini memiliki arti betapapun orang
berkeinginan atau membutuhkan sesuatu, kalau ia tidak mempunyai
uang atau tidak bersedia mengeluarkan uang sebanyak itu untuk
membeli, maka keinginan itu tetap keinginan dan belum disebut
permintaan. Namun ketika keinginan/kebutuhan itu disertai kemauan
dan kemampuan untuk membeli dan didukung oleh uang yang
secukupnya untuk membayar harga disebut permintaan.
Dari beberapa pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa
permintaan (demand) tidak terpisah dari kebutuhan (need) dan keinginan
40
permintaan atau demand merupakan kebutuhan (need) yang telah
didukung dengan daya beli. 20
2. Cara Mengukur Need, Demand
Pengukuran need bertujuan untuk menggali dan mengetahui selera
pasar terhadap suatu produk. Sedangkan pengukuran demand dapat
membantu produsen mengetahui penggunaan atau pemanfaatan produk
oleh pasar secara real, karena demand merupakan realisasi dari need.
Walaupun demikian, pengukuran need saja atau demand saja
belum mampu mengukur kebutuhan konsumen terhadap produk yang akan
digunakan untuk realisasi penjualan di masa mendatang. Sehingga setelah
dilakukan pengukuran need, perlu juga dilakukan pengukuran demand.
Pengukuran Need dan Demand dapat dilakukan baik pada individu
maupun organisasi. Cara pengukuran untuk need dan demand pada tingkat
individu tentunya berbeda dengan pengukuran pada tingkat organisasi.
Pengukuran need terhadap individu tidak dapat dilakukan dengan
observasi. Hal ini dikarenakan need merupakan sesuatu yang masih ada
dalam benak konsumen dan belum terealisasikan sehingga akan sangat
sulit jika pengukuran need dilakukan dengan observasi. Cara
pengukurannya adalah dengan melakukan indepth interview terhadap
konsumen atau melalui kuisioner.
Need dapat diukur baik sebelum maupun setelah penggunaan
produk. Berbeda dengan demand, pengukurannya harus dilakukan setelah
20
41
penggunaan produk. Demand dapat diukur dengan menggunakan metode
observasi maupun wawancara.
Bagi organisasi, pengukuran need dan demand tentu penting untuk
realisasi penjualan produk. Pengukurannya dapat dilakukan dengan
melihat data dan catatan laporan penjualan perusahaan.
3. Cara Pengukuran Utility
Pengukuran utility dapat dilakukan dengan dua metode, yaitu
metode langsung dan metode tidak langsung.21
a. Metode Langsung
Pengukuran utility secara langsung dapat dilakukan dengan
melakukan wawancara atau kuisioner kepada konsumen yang telah
menggunakan suatu produk. Pertanyaan tentu berkenaan dengan
penggunaan atau pemanfaatan produk tersebut. Jawaban dari
wawancara atau kuisioner secara ordinal.
b. Metode Tidak Langsung
Secara tidak langsung, pengukuran utility dilakukan 2 kali, yaitu
pertama mengukur harapan konsumen terhadap produk, kemudian
mengukur kenyataan atau realitas penggunaan produk tersebut. Jika
secara realnya lebih baik dari harapan, berarti konsumen sangat puas.
Harapan sama dengan kenyataannya, berarti konsumen puas.
Sebaliknya jika harapan lebih besar dari kenyataannya, maka
konsumen dapat dikatakan tidak puas.
42
4. Faktor yang Mempengaruhi Permintaan yaitu :22
a. Tingkat pendapatan per kapita (per capita income) masyarakat
Hampir untuk setiap orang dan hampir untuk setiap barang,
semakin besarnya pendapatan selalu berarti semakin besarnya
permintaan.
b. Cita rasa atau selera (taste) konsumen terhadap barang itu
Cita rasa atau selera masyarakat terhadap segala sesuatu itu,
pada lazimnya, senantiasa berubah dari waktu ke waktu. Jika saja pada
suatu waktu selera masyarakat terhadap sepeda motor meningkat,
misalnya sudahlah pasti bahwa jumlah sepeda motor yang diminta
masyarakat akan bertambah pula, sekalipun harganya tidak turun,
maka hal yang sebaliknyalah yang terjadi, yakti jumlah sepeda motor
yang diminta akan merosot, sekalipun harga jualnya tidak naik.
c. Harga barang lain (prices of related goods), terutama barang pelengkap
(complementary goods) dan barang pengganti (subtitution goods)
Misalnya terjadi kenaikan harga daging ayam di suatu daerah,
sedangkan masyarakat di daerah itu amat suka makan daging ayam
(artinya daging ayam adalah produk penting). Kenaikan harga daging
ayam itu akan menyebabkan konsumen mengurangi permintaannya
akan daging ayam dan sebagai gantinya mereka akan membeli
pengganti atau substitusinya, yakni daging sapi. Demikianlah
permintaan akan daging sapi tiba-tiba meningkat sekalipun para
43
produsennya tidak menurunkan harga. Sebaliknya, jika harga daging
ayam turun, orang akan meninggalkan konsumsi daging sapi dan
kembali mengonsumsi daging ayam kesukaan mereka. Demikianlah
permintaan akan daging sapi itu menurun sekalipun para produsennya
tidak menaikkan harga jual. Permintaan akan daging sapi itu merosot
memang bukan disebabkan oleh perubahan harga daging sapi itu
sendiri, melainkan oleh turunnya harga produk pengganti
(substitusinya), yakni daging ayam.
Hal yang sebaliknya terjadi pada dua barang yang berhubungan
komplementer atau saling melengkapi. Contohnya seperti sepeda
motor dan bensinnya. Sepeda motor dan bensin merupakan pelengkap
yang baik satu sama lain sehingga yang satu tidak akan dapat dipakai
tanpa adanya yang lain. Misalkanlah barang yang sedang dianalisis
adalah sepeda motor. Kenaikan harga bensin akan menyebabkan
masyarakat lebih sedikit membeli bensin. Akibatnya pembelian mereka
terhadap sepeda motor pun menurun pula. Sebaliknya jika harga bensin
turun, orang akan jadi lebih banyak membeli bensin. Akibatnya
permintaan masyarakat terhadap sepeda motor akan meningkat.
d. Harapan atau perkiraan konsumen (consumer expectation) terhadap
harga barang yang bersangkutan
Yang dimaksud dalam hal ini adalah ekspektasi konsumen
terhadap harga barang di masa mendatang, yakni apakah harga itu akan
