1
Pengaruh Electronic Word of Mouth Terhadap Purchase Intention Dengan Brand Image Sebagai Variabel Mediasi Pada Situs Travel
Online Tiket.com
(Studi Pada Pengguna Tiket.com di Kota Malang)
Nur Frastiwi
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya Dosen Pembimbing
Dian Ari Nugroho, SE., MM., CMA
The study aims at identifying the direct and indirect effect of electronic word of mouth and brand image on Tiket.com users purchase intention in Malang City. This explanatory research attempt to elucidate the casual relations among variables through hypotesis testing. This study uses 100 respondents of Tiket.com consumers. The samples are selected using purposive sampling technique. The sample should be at least under the requirement of their minimum age of 17 and having at least once visited the website or read the online review of Tiket.com. The research instrument is tested in terms of its validity, reliability, and classical assumption. The hypotesis is evaluated by t-test using SPSS 20, and the data are carefully examined by path analysis. The result of the study shows that Electronic Word of Mouth gives direct effect on both the purchase intention of Tiket.com users and the brand image of such an online travel site. The brand image itself also directly influence the purchase intention of Tiket.com users. This trend can lead the brand image to give indirect effect in mediating the influence of Electronic Word of Mouth on Purchase Intention of Tiket.com users in Malang City.
Keywords: Electronic Word of Mouth, Brand Image, Purchase Intention.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh electronic word of mouth dan brand image terhadap purchase intention pengguna situs travel online Tiket.com di Kota Malang, baik pengaruh secara langsung maupun tidak langsung. Jenis penelitian ini adalah explanatory research yang menjelaskan hubungan kasual antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 100 responden yang diambil dari populasi konsumen Tiket.com. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling dengan karakteristik sampel yang dipilih yaitu minimal berusia 17 tahun, dan minimal pernah 1 kali mengunjungi website dan membaca review online mengenai Tiket.com. Alat uji yang digunakan untuk menguji instrumen penelitian berupa uji validitas, uji reliabilitas, dan uji asumsi klasik. Uji hipotesis dilakukan menggunakan uji t. Teknik analisis data menggunakan analisis jalur (path analysis) dengan menggunakan program SPSS 20. Hasil penelitian menunjukkan bahwa electronic word of mouth mempunyai pengaruh langsung terhadap purchase intention pengguna situs travel online Tiket.com. Electronic word of mouth juga mempunyai pengaruh langsung terhadap brand image pengguna situs travel online Tiket.com. Brand image mempunyai pengaruh langsung terhadap purchase intention pengguna situs travel online Tiket.com. Secara tidak langsung, brand image mempunyai pengaruh yang dapat memediasi electronic word of mouth terhadap purchase intention pengguna situs travel online Tiket.com.
Kata kunci: Electronic Word of Mouth, Brand Image, Purchase Intention.
2 1. PENDAHULUAN
Berdasarkan data yang telah dirilis oleh Badan Pusat Statistik (BPS) menunjukkan bahwa perekonomian Indonesia terus menerus mengalami peningkatan.Peningkatan perekonomian ini didukung oleh berbagai sektor, salah satunya yaitu sektor pariwisata.
Pencapaian investasi di sektor pariwisata terus naik dari tahun ke tahun.
Peningkatan sektor pariwisata tidak lepas dari pola pikir masyarakat mengenai kegiatan travelling.
Pada saat ini kegiatan travelling semakin di beri kemudahan dari adanya dukungan teknologi informasi dan komunikasi yang terus menerus mengalami perkembangan dan kemajuan. Di era digital seperti sekarang, hadirnya internet sebagai salah satu hasil dari perkembangan teknologi dan informasi semakin memudahkan masyarakat Indonesia dalam menunjang aktivitas kehidupan sehari-hari, termasuk kegiatan travelling. Di Indonesia sendiri, pertumbuhan pengguna internet dari tahun ke tahun terjadi peningkatan yang signifikan.
Perkembangan internet membuat masyarakat Indonesia menjadi lebih melek teknologi. Hal ini sejalan dengan banyak bermunculan
para pelaku bisnis yang memanfaatkan internet sebagai salah satu peluang dalam memulai bisnis atau mengembangkan bisnisnya secara online. Pemanfaatan teknologi informasi oleh masyarakat ini dianggap mampu memacu perkembangan bisnis e-commerce. Maraknya perdagangan elektronik atau e-commerce disadari oleh para pelaku bisnis Online Travel Agent (OTA). Perkembangan teknologi yang cukup pesat ini membuat industri bisnis di ranah online kian menggeliat, termasuk bisnis Online Travel Agent (OTA).
Kota Malang adalah Kota kedua terbesar di Jawa Timur. Sebagai masyarakat perkotaan dan mendapat julukan Kota Pelajar, tidak sedikit dari masyarakat Kota Malang sudah turut andil memanfaatkan internet dan Online Travel Agent untuk melakukan proses pembelian tiket pesawat, kereta, bahkan pemesanan hotel. Ini dikarenakan kebutuhan masyarakat Kota Malang terhadap pertumbuhan dan perkembangan sektor pariwisata dalam melakukan kegiatan travelling.
Tiket.com merupakan salah satu pionir bisnis Online Travel Agent yang turut hadir dalam pasar ecommerce. Tiket.com mengklaim
3 memiliki layanan travel terlengkap di Indonesia. Selain itu, Tiket.com menjadi salah satu Online Travel Agent yang banyak digunakan oleh masyarakat Indonesia karena memiliki berbagai keunggulan.
Melihat banyaknya Online Travel Agent lain yang sejenis membuat konsumen lebih selektif dalam memilih Online Travel Agent yang akan digunakan untuk membantu konsumen dalam proses pembelian tiket. Konsumen akan mencari informasi terlebih dahulu mengenai Online Travel Agent yang akan digunakan melalui internet. Hennig- Thurau & Walsh (2004) menyatakan internet menyediakan berbagai cara untuk mendapatkan informasi yang berkaitan dengan produk atau jasa dari konsumen lain. Salah satunya yaitu online review via blogs, social media, maupun sharing review platform sejenisnya.
Laporan dari CNNIC menjelaskan bahwa ada sebesar 53,9%
konsumen akan melakukan pencarian mengenai pendapat atau komentar produk atau jasa yang akan dibeli, 78,9% akan melihat komentar mengenai produk atau jasa dan 90%
konsumen akan membuat komentar
mengenai suatu produk atau jasa (Samuel et al., 2014).
Pemberian review melalui blogs, social media, sharing review platform dan sebagainya merupakan salah satu bentuk dari electronic word of mouth. Electronic word of mouth menjadi sebuah tempat yang sangat penting untuk konsumen dalam memberikan opini nya dan dianggap lebih efektif dibandingkan word of mouth offline, karena tingkat aksesibilitas dan jangkauannya yang lebih luas (Jalilvand, 2012).
Bentuk electronic word of mouth yang baru ini telah menjadi faktor penting dalam pembentukan perilaku konsumen. Adanya rekomendasi ataupun review yang diberikan konsumen lain misal dalam sebuah sharing review platform ataupun komunitas akan mampu mempengaruhi minat beli konsumen, (Jalilvand, 2012).
Pendapat tersebut juga dikuatkan dengan pemaparan dari Widyawati (2016) yang menyatakan bahwa informasi positif yang didapat oleh pencari informasi mampu menciptakan ketertarikan terhadap suatu merek tertentu. Sebaliknya informasi negatif yang didapat oleh
4 pencari informasi suatu merek atau produk akan memunculkan kemungkinan orang itu untuk memikirkan kembali niat mereka untuk menggunakan bahkan sampai tahapan untuk menjauhi atau menghindari merek dan produk yang dimaksud.
Positif atau negatifnya review yang diberikan akan sangat mempengaruhi daya tarik dan purchase intention seorang konsumen terhadap suatu produk.
Beberapa studi telah menunjukkan bahwa brand image dan electronic word of mouth merupakan isyarat ekstrinsik bagi konsumen, Electronic word of mouth dapat memberikan pengaruh yang sangat kuat pada persepsi konsumen terhadap sebuah produk (Jalilvand, 2012). Keller (2004) menyatakan, brand image terdiri dari berbagai atribut dan manfaat yang menempel atau terkait pada sebuah merek dan membuat merek tersebut menjadi khas sehingga akan membedakan perusahaan tersebut dengan perusahaan lain dalam kompetisi. Brand image sebuah perusahaan mampu mempengaruhi keuntungan jangka panjang, mendorong keinginan konsumen membeli produk dengan harga
premium, meningkatkan harga jual saham, keunggulan kompetitif dan kesuksesan pemasaran (Yoo dan Donthu, 2001).
Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti ingin melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Electronic Word Of Mouth Terhadap Purchase Intention Dengan Brand Image Sebagai Variabel Mediasi Pada Situs Travel Online Tiket.com (Studi Pada Pengguna Tiket.com Di Kota Malang”.
2. TINJAUAN PUSTAKA Manajemen Pemasaran
Kotler dan Keller (2009:5) mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Manajemen pemasaran dapat disimpulkan sebagai suatu proses yang dilakukan untuk menganalisis, merencanakan, mengoordinasikan program-program yang telah dirancang oleh perusahaan untuk mencapai tujuan dari perusahaan itu sendiri dengan menciptakan pangsa pasar dengan nilai pelanggan yang unggul.
5 Electronic Word of Mouth
Menurut Hennig-Thurau et al, (2004) mendefinisikan electronic word of mouth sebagai pernyataan positif atau negatif yang dibuat oleh pelanggan, aktual, atau mantan pelanggan tentang suatu produk atau perusahaan, yang dibuat untuk banyak orang dan lembaga melalui internet.
Electronic word of mouth ini telah menjadi salah satu tempat yang penting bagi beberapa pendapat dari konsumen.
Electronic word of mouth dapat terjadi dalam berbagai peraturan, konsumen dapat berbagi pendapat atau apa yang mereka rasakan tentang suatu produk atau komentar dan review dari suatu produk di weblog, forum diskusi, e- buletin, news grup dan berbagai situs jejaring sosial lainnya (Cheung et al., 2008).
Menurut pendapat Chatterjee (2001), komunikasi electronic word of mouth ini malah di anggap lebih efektif dari pada komunikasi word of mouth di dunia offline karena aksesibilitas yang lebih besar dan jangkauan yang luas, tidak terhambat oleh batasan jarak dan waktu, berbagai informasi mengenai produk dapat di dapat dengan mudah.
Menurut Chan dan Ngai (2011) berpendapat bahwa input pada motivasi
pembaca electronic word of mouth memiliki lima indikator yaitu, ikatan sosial, pencari opini, kebutuhan informasi, kepentingan pengetahuan, ketidakpastian pembelian.
Brand Image
Kotler dan Keller (2012) mendefinisikan citra merek sebagai sebuah persepsi mengenai merek seperti yang tercermin dalam asosiasi merek yang ada dan telah melekat pada benak konsumen. Kotler (2005) mengemukakan tiga indikator dari citra merek, antara lain: Merek tersebut mempunyai citra positif dalam benak konsumen, merek tersebut memiliki ciri khas yang membedakan dari pesaing, dan merek produk atau jasa tersebut dikenal luas oleh masyarakat.
Sedangkan Setiadi (2003) menyatakan bahwa citra merek adalah representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek.
Citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
6 Purchase Intention
Menurut Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan purchase intention atau yang biasa disebut minat beli adalah suatu bentuk perilaku konsumen yang muncul sebagai respons terhadap objek yang menunjukkan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Simamora dalam Andriani (2013) purchase intention merupakan sesuatu yang bersifat pribadi dan berhubungan dengan sikap individu yang tertarik terhadap suatu objek akan memiliki kekuatan dan dorongan untuk mendekati atau mendapatkan objek tersebut.
Menurut Jalilvand dan Samiei (2012) Purchase Intention dapat diketahui dengan beberapa indikator yaitu niat membeli, rekomendasi merek, keinginan untuk membeli ulang.
HIPOTESIS PENELITIAN Gambar 1. Hipotesis Penelitian
Sumber: Data sekunder, 2018.
Hipotesis yang dapat disusun dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H1 : Electronic Word of
Mouth (X) berpengaruh terhadap Brand Image (Z).
H2 :Brand Image(Z) berpengaruh terhadap Purchase Intention (Y).
H3 : Electronic Word of Mouth (X) berpengaruh terhadap Purchase Intention (Y).
H4 : Electronic Word of Mouth (X) berpengaruh tidak langsung terhadap Purchase Intention (Y) melalui Brand Image (Z).
3. METODE PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah explanatory research. Populasi yang diambil pada penelitian ini adalah semua pengguna situs travel online Tiket.com. Sampel yang digunakan sejumlah 100 responden. Metode yang digunakan dalam pengambilan sampel yaitu non probability sampling serta teknik purposive sampling dengan karakteristik, yaitu minimal berusia 17 tahun, minimal pernah 1 kali mengunjungi website dan membaca review online mengenai Tiket.com, dan berdomisili di Kota Malang. Instrumen
7 penelitian menggunakan kuesioner yang diukur menggunakan skala likert.
Instrumen tersebut diuji menggunakan uji validitas, uji reliabilitas, dan uji asumsi klasik. Teknik analisis data menggunakan analisis jalur (path analysis) untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh langsung dan tidak langsung antar variabel. Uji hipotesis pada pengaruh langsung menggunakan uji t, sedangkan pengaruh tidak langsung menggunakan sobel test.
4. HASIL PENELITIAN
Berdasarkan data yang diperoleh, sebagian besar responden berusia 17-30 tahun. Terdapat 36%
responden laki-laki dan 64% responden perempuan. Responden didominasi oleh pengunjung yang bekerja sebagai pelajar/mahasiswa dan pendidikan terakhir SMA/SMK dengan pendapatan Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000 perbulan.
Kuesioner yang disebar telah memenuhi uji validitas, uji reliabilitas, dan uji asumsi klasik berupa uji normalitas, uji linieritas dan uji heteroskedastisitas.
Data yang memenuhi uji asumsi klasik, dapat dilakukan uji regresi. Hasil uji regresi menghasilkan koefisien path dan nilai
t
hitung.Persamaan jalur pada penelitian ini dijabarkan sebagai berikut:
(1) Z = b1X + e1
(2) Y = b2X + b3Z + e2 Keterangan:
X: electronic word of mouth Z: brand image
Y: purchase intention
e1: variabel residu atau variabel yang mempengaruhi Z namun tidak dibahas dalam penelitian e2: variabel residu atau variabel yang mempengaruhi Y namun tidak dibahas dalam penelitian.
Penerapan persamaan tersebut pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
Persamaan pertama dilakukan dengan melakukan regresi electronic word of mouth (X) sebagai variabel bebas dan brand image (Z) sebagai variabel terikat. Hasil dari regresi persamaan pertama tersebut adalah:
Tabel 1: Hasil Analisis Jalur Pengaruh Variabel X terhadap Z
8 Berdasarkan tabel di atas, koefisien jalur memiliki nilai sebesar 0,319. Hal ini menunjukkan bahwa besarnya pengaruh electronic word of mouth (X) terhadap brand image (Z) adalah 31,9%, tanpa dipengaruhi oleh faktor lain diluar model penelitian. Nilai thitung lebih besar dari ttabel yaitu 3,333 >
1,984. Hubungan kedua variabel ini signifikan karena nilai signifikansi 0,00 atau <0,05%.
Berdasarkan penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa electronic word of mouth memiliki pengaruh secara langsung terhadap brand image, sehingga H1 diterima.
Persamaan kedua dilakukan dengan melakukan regresi dengan electronic word of mouth (X) dan brand image (Z) sebagai variabel bebas dan purchase intention (Y) sebagai variabel terikat. Hasil dari regresi persamaan ini adalah:
Tabel 2: Hasil Analisis Jalur Pengaruh Variabel X dan Z
terhadap Y
Berdasarkan tabel di atas, koefisien jalur untuk brand image terhadap purchase intention adalah sebesar 0,609. Hal ini menunjukkan bahwa besarnya pengaruh brand image (Z) terhadap purchase intention (Y) adalah 60,9%, tanpa dipengaruhi oleh faktor lain diluar model penelitian. Nilai thitung lebih besar dari ttabel yaitu 7,941 > 1,984.
Hubungan kedua variabel ini signifikan karena nilai signifikansi 0,00 atau <0,05%. Berdasarkan penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa brand image memiliki pengaruh secara langsung terhadap purchase intention, sehingga H2 diterima.
Koefisien path untuk electronic word of mouth terhadap purchase intention memiliki nilai sebesar 0,200. Hal ini menunjukkan bahwa besarnya pengaruh electronic word of mouth (X) terhadap purchase intention (Y) adalah 20,0%, tanpa dipengaruhi oleh faktor lain diluar model penelitian. Nilai thitung lebih besar dari ttabel yaitu 2,608>1,984.
Hubungan kedua variabel ini signifikan karena nilai signifikansi 0,00 atau <0,05%. Berdasarkan penjelasan di atas, dapat disimpulkan
9 bahwa electronic word of mouth berpengaruh secara langsung terhadap purchase intention, sehingga H3 diterima.
Besar koefisien path untuk electronic word of mouth terhadap purchase intention melalui brand image dilakukan dengan rumus:
Y = b1X x b3Z = 0,319X x 0,609Z = 0,194
Keterangan:
Y: Koefisien jalur X ke Y melalui Z
b1X: Koefisien jalur X ke Z b3Z: Koefisien jalur Z ke Y
Berdasarkan rumus di atas, maka besar pengaruh tidak langsung electronic word of mouth terhadap purchase intention melalui brand image yaitu sebesar 0,194. Untuk menguji H4 yang menduga bahwa terdapat pengaruh tidak langsung dari electronic word of mouth terhadap purchase intention melalui brand image, dilakukan dengan sobel test sebagai berikut:
Se12 =
Keterangan:
Se12: Standard Error pengaruh tidak langsung electronic word of mouth (X) terhadap purchase intention (Y) melalui brand image (Z).
P1: Koefisien Path pengaruh langsung electronic word of mouth (X) terhadap brand image (Z)
Se1: Standard Error pengaruh langsung electronic word of mouth (X) terhadap brand image (Z)
P2: Koefisien Path pengaruh langsung brand image (Z) terhadap purchase intention (Y)
Se2 : Standard Error pengaruh langsung brand image (Z) terhadap purchase intention (Y)
Berdasarkan perhitungan sobel test, diketahui besar Standard error untuk Se12 sebesar 0,0735. Setelah diketahui Standard Error untuk pengaruh tidak langsung dihitung, maka nilai thitung adalah:
Keterangan:
P12: Koefisien Path pengaruh pengaruh tidak langsung electronic word of mouth (X) terhadap purchase intention (Y) melalui brand image (Z).
10 Berdasarkan hasil Sobel Test di atas dapat disimpulkan bahwa nilai z-value sebesar 2,639 > dari 1,984.
Sehingga H4 yang menduga, bahwa terdapat pengaruh tidak langsung dari variabel electronic word of mouth terhadap purchase intention melalui brand image, dapat diterima.
Gambar 2: Diagram Jalur
5. KESIMPULAN DAN SARAN
Dapat disimpulkan bahwa Electronic Word of Mouth memiliki pengaruh langsung terhadap Brand Image pada situs travel online Tiket.com di Kota Malang, Brand Image memiliki pengaruh langsung terhadap Purchase Intention pada situs travel online Tiket.com di Kota Malang, Electronic Word of Mouth memiliki pengaruh langsung terhadap Purchase Intention pada situs travel online Tiket.com di Kota Malang, Electronic Word of Mouth secara
tidak langsung memiliki pengaruh terhadap Purchase Intention melalui Brand Image sebagai variabel mediasi pada situs travel online Tiket.com di Kota Malang.
Berkaitan dengan penelitian yang telah dilakukan, maka peneliti dapat memberikan beberapa saran yaitu Bagi Pihak Tiket.com sebaiknya lebih mengoptimalkan kinerja dari situs Tiket.com dengan terus- menerus melakukan inovasi dan selalu memberikan update apabila terdapat bug (force close, crash) pada sistemnya pada saat pembelian tiket.
Pihak Tiket.com harus selalu aktif untuk berkomunikasi dengan para konsumen nya dengan cara memberikan feedback atas review online yang sudah ditulis oleh para konsumennya. Bagi penelitian selanjutnya yang akan melakukan penelitian diharapkan menggunakan objek yang berbeda, variabel yang berbeda dan skala responden yang berbeda dari penelitian ini agar dapat dikaji secara lebih luas.
DAFTAR PUSTAKA
Andriani R. 2013. Pengaruh kualitas produk dan daya tarik iklan terhadap
11 keputusan pembelian produk
“Kopi Luwak White Coffee”
(Studi di
Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Surabaya). Jurnal
Pendidikan Tata
Niaga UNESA. Vol 1 nomor 3.
Chan, Y & Ngai. 2011.
‘Conceptualizing electronic word of mouth activity Aninput-process-output
perspective’, Marketing Intelligence and Planning, Vol 29/No 5, Mei, hal 488 - 516.
Elsevier.
Chatterjee, P. 2001. “Online Reviews: Do Consumers Use Them?”, Advances in Consumer Research, Vol. 28 No. 1, pp. 129-33
Cheung, Christy M. K., Matthew K.
O. Lee and Neil Rabjhon.
2008. The Impact of E-WOM- The Adoption of Online Opinions in Online Customer Communities. Internet Research, 18 (3): 229-247.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G., dan Gremler, D.D.
2004. Electronic word of mouth via consumer opinion platform: what motivates
consumers to articulate themselves on the internet?
Journal of internet marketing, 18(1):38-52.
Jalilvand, M. R. dan Samiei, N. 2012.
"The Effect of Electronic Word of Mouth On Brand Image and Purchase Intention: An Empirical Study in the Automobile Industry in Iran", Marketing Intelligence &
Planning Vol 30/No.4, 460- 476.
Kotler, Philip., dan Gary Armstrong.,
2004, Dasar-Dasar
Pemasaran, Edisi kesembilan, Jilid 2, dialih bahasakan oleh Alexander Sindoro, Jakarta:
Indeks.
Kotler, Philip., dan Keller. 2005.
Manajemen Pemasaran. Jilid 1 dan 2. Jakarta: PT. Indeks.
______. 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi 13, Jilid 1.
Jakarta: Erlangga.
______. 2012. Manajemen Pemasaran, Edisi 13, Jilid 1.
Jakarta: Erlangga.
Samuel, Hatane dan Lianto, Adi Suryanata 2014, Analisis eWom, Brand Image, Brand Trust dan Minat Beli Produk
12 Smarthphone Di Surabaya, Jurnal Pemasaran, Vol. 8 No.
2 Oktober 2014
Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen. Kencana. Jakarta.
Widyawati, Diandwi. 2016.
’Pengaruh Electronic Word of Mouth terhadap Brand Image dan Purchase Intention pada produk Starbucks (studi pada pengguna instagram di Malang)’ Skripsi. Universitas Brawijaya, Malang
Yoo, B. and N. Donthu. 2001.
“Developing and Validating a Multidimensional
Consumer-Based Brand Equity Scale,” Journal of Business Research, Vol. 52, No. 1, pp.
1-14.
