BAB 1
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian
Perkembangan trend fashion di Indonesia beberapa tahun terakhir ini tergolong cukup tinggi. Bahkan, perkembangan trend fashion dunia pun berkembang sangat pesat di Indonesia (Winto, 2021). Perkembangan ini terjadi karena kehadiran para perancang busana lokal berbakat yang tidak pernah miskin dengan ide-ide baru dalam menciptakan model pakaian terbaru untuk menarik minat pasar.Selain itu, kondisi ini juga ikut membantu perekonomian Indonesia salah satunya di sektor retail. Dikutip dari Kominfo (2022) mengatakan bahwa penyumbang terbesar dalam Pendapatan Domestic Bruto (PDB) salah satunya adalah dari ekonomi kreatif. Berdasarkan data terakhir, diperoleh informasi bahwa ekonomi kreatif memberikan kontribusi sebesar 7,38 persen terhadap total perekonomian nasional dengan total PDB sekitar Rp. 852,24 Triliun. Sektor yang memberikan kontribusi terbesar adalah pada sub-sektor kuliner, kriya dan fashion.Tercatat sub-sektor Kuliner berkontribusi sebesar 41,69%, disusul sub- sektor Fashion sebesar 18,15% dan Kriya sebesar 15,70%(Asmoro & Meirinaldi, 2021).
Terdapat beberapa faktor yang membuat fashion terus berkembang khususnya di Indonesia. Dari muncul banyaknya brand lokal maupun brand luar negeri, banyaknya komunitas fashion untuk setiap brand yang ada, hingga
diselenggarakannya bazar dan peragaan busana.Hal ini berarti menunjukkan bahwa loyalitas yang ditimbulkan oleh setiap pengguna produk cukup tinggi di Indonesia.Brand yang kuat mampu menciptakan brand loyalty jangka panjang sehingga konsumen mampu melihat brand sebagai produk atau jasa yang baik (Kotler & Keller, 2012).Brand loyalty merupakan preferensi dari konsumen yang secara konsisten melakukan pembelian terhadap produk yang memiliki spesifikasi atau kategori pelayanan tertentu pada produk yang sama (Sidabutar &
Dharmayanti, 2015).Konsumen yang loyal akan melakukan pembelian ulang secara teratur, membeli lini dari produk, merekomendasikan produk kepada orang lain dan menunjukkan kekebalan dari pembelian terhadap produk pesaing.
Salah satu strategi yang saat ini menarik perhatian banyak produsen dan akademisi dalam membangun brand loyalty adalah melalui penggunaan pengalaman atau experience(Pertiwi et al., 2017). Kesadaran produsen dengan melihat bagaimana pengalaman sebagai salah satu cara/upaya untuk membangun ikatan yang kuat antara produk dengan konsumen mereka.Brand experience dibangkitkan tidak hanya oleh pengalaman pembelian/konsumsi pelanggan tetapi juga oleh interaksi terkait dengan merek, sehingga penting bagi produsen untuk menawarkan pengalaman dalam membeli dan menggunakan merek yang nantinya akan mempengaruhi perilaku kosumen, seperti kepercayaan dan loyalitas (Imran, et al., 2020).
Alloza (2008) mendefenisikan brand experience sebagai persepsi konsumen pada tiap hubungan konsumen dengan merek, untuk mengetahuinya merek itu dimasukkan dalam iklan, saat kontak personal dengan merek atau
tingkat kualitas mengenai perlakuan personal yang mereka terima dari merek tersebut.Brand experience dapat dirasakan oleh konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung. Secara langsungBrand experienceakan dirasakan oleh konsumen setelah mereka membeli dan menggunakan produk atau jasa dari merek tersebut, sedangkan tidak langsung Brand experience dapat dirasakan oleh konsumen yang dimulai saat merekamelihat simbol-simbol, logo, teknik-teknik pemasaran yang dilakukan oleh merek tersebut atau hal- hal lainnya terkait merek itu(Pranadata et al., 2017).Dalam membangun loyalitas yang tinggi, biasanya produsen juga akan melibatkan langsung konsumen mereka dalam brand. Brand engagement atau keterlibatan terhadap merek telah didefinisikan sebagai suatu keadaan psikologis yang terjadi berdasarkan atas pengalaman pelanggan yang interaktif dan kreatif dengan merek (Brodie et al., 2011).
Khan et al., (2020) mengatakan bahwa keterlibatan pelanggan sebagai
"investasi sumber daya peran yang didorong oleh motivasi dan kemauan (termasuk pengetahuan/ keterampilan kognitif, emosional, perilaku, dan sosial) dalam interaksi merek dengan mereka. Melalui kontribusi proaktif pelanggan terhadap interaksi merek, keterlibatan pelanggan mengungkapkan niat pelanggan untuk mencapai tujuan utilitarian, hedonis atau produk sosial yang terkait dengan merek mereka, sehingga membantu mengurangi risiko yang dirasakan dan juga dapat membangun kepercayaan. Produsenjuga perlu membangun dan mempertahankan kepercayaan konsumen terhadap brand yang nantinya juga akan berdampak kepada loyalitas konsumen (Rudzewicz & Strychalska, 2021). Brand trust atau kepercayaan terhadap merekmerupakan suatu perasaan nyaman yang
mampu dirasakan oleh konsumen terhadap merekberdasarkan atas keyakinan dan ekspektasi mereka bahwa merek mampu memberikan hasil positif baginya (Lau dan Lee, 1999).Brand Trust adalah kepercayaan konsumen terhadap merek yang merupakan hal yang penting dalam membangun rasa loyal terhadap merek konsumen terhadap barang tersebut. Perusahaan dapat membangun kepercayaan emosional konsumen jika mereka dapat membuktikan bahwa merek hanya untuk pelanggan dan dapat memenuhi harapan mereka, misalnya merek yang dapat dipercaya(Rahmah & Sari, 2020).
Salah satu brand yang menjual produk lifestyle yang cukup eksis di Indonesia adalah Buttonscarves. Buttonscarves merupakan produk lokal yang memiliki beberapa produk andalan seperti scarf/ hijab, tas, sepatu, aksesorisdan lainnya (Buttonscarves.com, 2022). Bahan yang digunakan dalam produk yang dihasilkan adalah bahan premium untuk target pasar menengah keatas.Buttonscarvesmemiliki konsumen yang loyal terhadap produk mereka.Didukung dari informasi yang peneliti peroleh bahwa banyak pecinta Buttonscarves yang rela melakukan preloved atau membeli (dengan kondisi tidak baru) dengan harga yang tidak jauh bebeda dengan harga produk baru.
Sebagai brand yang dari merintis produk berupa scarf atau hijab, Buttenscarve pernah mendapatkan penghargaan pada tahun 2021, yaitu mendapat pengahargaan untuk Best Muslimwear Category dari Zalora. Zalora sendiri merupakan e-commerce partnertshiponline fashion, beauty dan lifestyle utama di Asia yang menggandeng ribuan brand populer dan terpercaya termasuk salah satunya adalah Buttonscarves. Berdasarkan informasi tersebut, berarti banyak
konsumen khususnya yang berhijab yang loyal terhadap produk yang dijual oleh Buttonscarves, khususnya pada scarf atau hijab.
Selain itu, BSLady, sebagai nama komunitas pecinta Buttonscarves juga sering mengelar event-event dan mengadakan perkumpulan hingga viral di berbagai media sosial, dengan kehadiran dari bslady ini secara tidak langsung menunjukkan adanya brand engagement yang tinggi para pengguna terhadap produk ini. Berawal dari adanya circle pecinta/ pemakai produk Buttoncarves yang satu sama lain memiliki kesamaan hobi, selera, style yang secara alamiah terbentuk, dari ajakan teman ke teman, pertemuan sembari arisan, berbagi informasi mengenai series kesukaan, produk Buttonscarves yang akan dilaunching, informasi preloved produk, dan lain sebagainya yang akhirnya terciptalah sebuah komunitas pecinta Buttonscarves. Tak hanya itu, antusias yang tinggi para konsumen pun juga cukup tinggi yang ditandai dengan konsumen yang rela mengantri panjang untuk memperoleh series terbaru dan rela membayar jasa titip (jastip) yang tentunya juga akan dibandroldengan harga yang cukup mahal (Dinanti, 2022)
Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen percaya dengan produk lifestyle dari Buttonscarvesdibandingkan dengan brand-brand serupa yang mungkin telah lama hadir di Indonesia.Meskipun merupakan brand lokal, akan tetapi dalam menjalin hubungan dengan konsumennya, Buttonscarves sendiri juga terbilang cukup baik. Hal ini menunjukkan brand engagement konsumen juga cukup tinggi dan ditandai oleh banyaknya konsumen yang bergabung didalam bslady atau Buttonscarveslady atau BSLady yang merupakan panggilan untuk anggota dari
komunitas pecinta Buttonscarves. Tak tanggung-tanggung, Buttonscarves pun juga merambah ke pasar negara tetangga yaitu Malaysia dan juga sudah merambah dipasar fashion Asia Tenggara lainnya seperti Brunei Darussalam, Singapura bahkan sampai ke negeri Paman Sam (Suryanto, 2020)
Dengan demikian, harusnyahal ini menunjukkan bahwa brand experience, brand engagement, brand trust dan brand loyaltykonsumen yang tinggi terhadap Buttonscarve. Jika ditinjau dari trend pertumbuhan jumlah outlet atau toko, Buttonscarve yang telah berdiri dari tahun 2016 hingga saat ini, sudah memiliki 25 toko yang tersebar di Indonesia dan Malaysia. Akan tetapi, yang menjadi pertanyaan saat ini adalah sejak kemunculan Buttonscarvedi Indonesia, hingga saat ini justru Buttonscarvebelum pernah masuk kedalam Top Brand Index Indonesia untuk kategori busana muslim ataupun kerudung bermerek, sementara untuk brand ini sendiri telah merambah ke pasar internasional sedangkan di negeri asalnya sendiri yaitu Indonesia, brand ini masih belum masuk kedalam Top Brand Indeks.Top Brand yang memfokuskan survei terhadap pelanggan sebagai responden utamanya belum pernah mencatat bahwa buttonscarves menjadi bagian dari Top Brand Indeks.
Di kota Padang sendiri, komunitas BSLady terbilang juga cukup eksis terlebih dikalangan ibu-ibu ataupun hijabers. Diperoleh informasi dari unggahan Instagram BSLady Padang bahwa komunitas produk Buttonscarves untuk wilayah kota Padang cukup aktif dalam melakukan event-event, pertemuan, halal bi halal hingga melakukan penggalangan dana untuk panti asuhan(InstagramBSLady Padang, 2022).
Gambar 1.1
Kegiatan Komunitas BSLady Padang
Pada gambar1.1 dapat dilihat kegiatan yang dilakukan oleh para BSLady kota Padang yaitu kegiatan santunan ke Panti Asuhan Jasmin Nabila Inaya di Ulak Karang Padang Utara dan adanya kegiatan family Gathering komunitas BSLady Padang serta banyak lagi kegiatan lainnya yang dilakukan oleh komunitas ini.
Dari beberapa kegiatan yang dilakukan oleh BSLady, menunjukkan solidaritas yang kuat dan membuktikan loyalitas yang tinggi dari BSLady.Seluruh kegiatan yang dilakukan oleh pecinta Buttonscarves ini merupakan kegiatan yang pure/ inisiatif sendiri dari BSLady itu sendiri.Selain itu di Kota Padang sendiri, euforia pengguna Buttonscarve juga terbilang cukup tinggi dibandingkan kota- kota lainnya di Indonesia. Antrian pembelian konsumen pada launching produk baru tidak sepanjang di Kota Padang, padahal diketahui bahwa setiap outlet memiliki jumlah maksimal dalam launching tersebut, akan tetapi outlet yang ada di Kota Padang tetap diserbu oleh para pecinta Buttonscarve.
Penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan Khan et al., (2020)mengenai Brand engagement and experience in online services.
Penelitiannya meneliti pengaruh antara brand experience dan brand trust terhadap brand loyalty dengan brand trustdimediasi olehbrand commitment.Hasil
penelitiannya menunjukkan bahwa keterlibatan merek dan pengalaman memberikan efek langsung pada kepercayaan dan komitmen merek, serta memberikan efek tidak langsung pada loyalitas melalui kepercayaan merekdan komitmen merek.Sementara penelitian yang dilakukan (Pertiwi et al., 2017)menunjukkan hasil bahwa brand experience berpengaruh pada kepuasan merek, kepercayaan merek dan loyalitas merek. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara brand experience pada loyalitas merk.
Berdasarkan penjelasan diatas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh brand experience dan brand engagement terhadap brand loyaltydengan brand trust sebagai variabel mediasi studi pada konsumen Buttonscarves di kota Padang”.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan dari uraian latar belakang diatas maka rumusan masalah dalam penelitian ini yaitu :
1. Bagaimana pengaruh brand experience terhadap brand loyaltypada konsumen Buttonscarvesdi kota Padang?
2. Bagaimana pengaruh brand engagement terhadap brand loyalty pada konsumen Buttonscarvesdi kota Padang?
3. Bagaimana pengaruh brand experience terhadap brand trust pada konsumen Buttonscarves di kota Padang?
4. Bagaimana pengaruh brand engagement terhadap brand trust pada konsumen Buttonscarvesdi kota Padang?
5. Bagaimana pengaruh brand trust terhadap brand loyalty pada konsumen Buttonscarvesdi kota Padang?
6. Bagaimana pengaruh brand experience terhadap brand loyalty dimediasi brand trustpada konsumen Buttonscarvesdi kota Padang?
7. Bagaimana pengaruh brand engagement terhadap brand loyalty dimediasi brand trustpada konsumen Buttonscarvesdi kota Padang?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini yaitu :
1. Untuk mengetahui pengaruh brand experience terhadap brand loyalty pada konsumen Buttonscarvesdi kota Padang.
2. Untuk mengetahui pengaruhbrand engagement terhadap brand loyalty pada konsumen Buttonscarvesdi kota Padang.
3. Untuk mengetahui pengaruh brand experience terhadap brand trust pada konsumen Buttonscarvesdi kota Padang.
4. Untuk mengetahui pengaruh brand engagement terhadap brand trust pada konsumen Buttonscarvesdi kota Padang.
5. Untuk mengetahui pengaruh brand trust terhadap brand loyalty pada konsumen Buttonscarvesdi kota Padang.
6. Untuk mengetahui pengaruh pengaruh brand experience terhadap brand loyaltydimediasi brand trustpada konsumen Buttonscarvesdi kota Padang.
7. Untuk mengetahui pengaruh brand engagement terhadap brand loyalty dimediasi brand trustpada konsumen Buttonscarvesdi kota Padang.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian yang dilakukan oleh peneliti diharapkan memberikan manfaat : 1. Manfaat Akademik
Diharapkan melalui penelitian ini dapat mengembangkan wawasan dan pengetahuan bagi peneliti serta menjadi acuan dalam berwirausaha, pembelajaran pariwisata, dan pemasaran, khususnya mengenai brand experience dan brand engagement terhadap brand loyaltydimediasi oleh brand trust
2. Manfaat Praktisi
Penelitian ini dapat digunakan bagi pengelola usaha sebagai bahan untuk merumuskan strategi pemasaran terkait dengan brand experience dan brand engagement terhadap brand loyaltydimediasi oleh brand trust.
1.5. Ruang Lingkup Pembahasan
Ruang lingkup pembahasan pada penulisan thesis ini meliputi brand experience dan brand engagement terhadap brand loyaltydimediasi oleh brand trust pada konsumen Buttonscarvesdi kota Padang.
1.6. Sistematika Penulisan
Terdapat lima bab dalam penelitian ini dengan sistematika dan teknik penulisan yang telah sesuai dengan panduan penulisan thesis Universitas Andalas.
Urutan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
BABbI PENDAHULUAN
Dalam bab ini dijelaskan mengenai latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup pembahasan dan sistematika penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini menguraikan tentang landasan terori-teori yang berhubungan dengan penelitian, penelitian terdahulu, kerangka konseptual dan landasan hipotesis dari penelitian.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini berisi tentang rancangan penelitian, variabel dan pengukuran, teknik pengumpulan data, uji instrument penelitian dan metode anilisis data yang digunakan.
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisi penjelasan mengenai deskripsi data, analisi data dan pembahasan dari data-data.
BAB V PENUTUP
Bab ini menguraikan mengenai hasil dan kesimpulan, implikasi manajerial, keterbatasan penelitian, serta saran untuk peneliti yang akan datang.
