PENGARUH HARGA DAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN CITRA MEREK SEBAGAI VARIABEL INTERVENING
(Studi Pada Konsumen Kedai Pesen Kopi Di Kota Malang)
SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Manajemen
Disusun oleh : MIRZA ROSNITA NIM. 217.01.08.1007
UNIVERSITAS ISLAM MALANG FAKULTAS ISLAM MALANG PROGRAM STUDI MANAJEMEN
2021
2
iii ABSTRAK
Budaya minum kopi di Indonesia sudah berkembang sejak lama, sejak pertama kali sistem budidaya paksa digagas oleh pemerintah Belanda, pada awalnya minum kopi merupakan kebiasaan yang dipraktikkan oleh pemerintah Belanda, seiring dengan perkembangannya masyarakat Indonesia mulai gemar minum kopi. Studi ini bertujuan untuk menentukan efek langsung dari harga, promosi dan citra merek pada keputusan pembelian dan citra merek sebagai variabel intervensi. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah orang- orang di Kota Malang yang masih berlangganan atau yang telah mengunjungi Toko Kopi Pesen di Kota Malang. Metode sampling yang digunakan adalah purposive sampling, yang diambil dengan kriteria tertentu, yaitu 107 responden.
Dengan menggunakan analisis jalur, dan hasil penelitian menunjukkan bahwa harga dan promosi memiliki efek langsung pada citra merek, harga tidak berpengaruh pada keputusan pembelian, promosi memiliki efek langsung pada keputusan dan variabel citra merek dapat menengahi harga dan promosi pada keputusan pembelian.
Kata kunci: Harga, Promosi, Citra Merek dan Keputusan Pembelian
iv
ABSTRACK
The culture of drinking coffee in Indonesia has been developing for a long time, since the first time the forced cultivation system was initiated by the Dutch government, at first drinking coffee was a habit practiced by the Dutch government, along with its development the Indonesian people began to like to drink coffee.This study aims to determine the direct effect of price, promotion and brand image on purchasing decisions and brand image as an intervening variable.
The population used in this study are people in Malang City who still subscribe to or who have visited the Pesen Kopi Shop in Malang City. The sampling method used was purposive sampling, which was taken with certain criteria, namely 107 respondents. Using path analysis, and the research results show that price and promotion have a direct effect on brand image, price has no effect on purchasing decisions, promotions have a direct effect on decisions and brand image variables are able to mediate prices and promotions on purchasing decisions.
Keywords: Price, Promotion, Brand Image and Purchase Decision.
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Di era digitalisasi seperti sekarang ini perkembangan teknologi dan informasi berjalan sangat pesat, sehingga menghasilkan suatu persaingan bisnis yang semakin ketat. Hal ini membuat para produsen untuk lebih berfikir kritis, kreatif dan inovatif terhadap perubahan yang terjadi, baik dibidang sosial, budaya, politik maupun ekonomi.
Hal terpenting yang sebaiknya dilakukan oleh perusahaan agar berhasil dalam persaingan bisnis yaitu berupaya membangun strategi perusahaan guna mencapai tujuan untuk meningkatkan dan mempertahankan konsumen. Agar tujuan tersebut dapat dicapai, maka setiap perusahaan harus berusaha dalam memproduksi suatu barang dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Dalam dunia bisnis, Kedai Pesen Kopi juga menerapkan strategi penetapan harga yang dapat dibilang menjadi pemimpin di harga terendah. Hebatnya produk Pesen Kopi yang memiliki harga terendah masih dianggap mempunyai kualitas terbaik. Terlebih dengan keunggulan strategi penetapan harga yang sama di seluruh outlet (Citra:2017).
Menurut Widodo (2015) penetapan harga yang salah atas suatu produk dapat mengakibatkan jumlah penjualan pada suatu produk tidak dapat maksimal yang mengakibatkan penjualan menurun dan pangsa pasarnya berkurang. Oleh sebab itu, dalam penetapan harga perusahaan harus dapat menentukan harga penjualan yang sesuai dengan pangsa pasar yang dituju agar penjualan produk dan pangsa pasar semain meningkat.
Strategi promosi juga dilakukan Pesen Kopi untuk lebih mengenalkan produknya di kalangan konsumen. Upaya yang dilakukan yaitu dengan menggunakan berbagai
platform untuk dapat menembus media yang beragam atau dengan kata lain periklanan
produk di berbagai media (Widodo:2016).
Promosi adalah aktivitas pemasaran yang bertujuan menyebarkan informasi, mempengaruhi, atau mengingatkan pasar sasaran agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahan (Tjiptono 2002:219).
Harga selalu beriringan dengan promosi. Karena harga dan promosi merupakan satu kesatuan yang tak terpisahkanPromosi merupakan faktor yang secara signifikan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian (Albina dan Ni Luh, 2020).
Semakin baik promosi yang dilakukan maka minat konsumen untuk melakukan pembelian akan semakin meningkat.
Harga dan promosi dapat menjadi sebuah citra merek (brand image) bagi sebuah perusahaan. Mengenai citra merek dijelaskan oleh Kotler dan Keller (2006) citra merek adalah penglihatan dan kepercayaan yang terdapat dibenak konsumen sebagai cerminan asosiasi yang tertahan diingatan konsumen. Citra merek juga dapat dikatakan pada saat mendengar satu produk tertentu konsumen langsung dapat menyimpulkan tentang produk tersersebut. Citra merek dapat berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk.
Hal ini tentu menarik untuk dikaji, Nama Pesen Kopi memang terkesan sederhana, namun mudah diingat. Tak heran jika kedai satu ini punya cukup banyak penggemar.
Pesen Kopi mengusung konsep bawa pulang serta minum di tempat. Tempatnya tidak terlalu megah, malah cenderung minimalis(travelingkuy.com). Hal tersebut sepertinya merupakan bagian dari misi mereka untuk mengenalkan kopi pada masyarakat luas, dengan harga terjangkau. Pesen Kopi sudah memiliki banyak cabang di Kota Malang.
Dari penelitian terdahulu terdapat hasil yang berbeda-beda tiap variabel. Seperti penelitian yang dilakukan oleh Yenny Yuniarti (2016) menyatakan bahwa harga
berpengaruh positif tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Penelitian Estu Mahanani (2018) menyatakan bahwa harga berpengaruh negatif terhadap keputusan pembelian. Namun hasil berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Meiny Umboh dan parangkuan Tomy (2016) yang menyatakan bahwa harga berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian.
Tentang pengaruh variabel promosi terhadap keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan oleh Albina dan Ni Luh (2020) yang menyatakan bahwa promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan oleh Rizky Ayunungtyas (2016) promosi berpengaruh signifikan terhadap citra merek.
Sedangkan variabel citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Dapat diartikan bahwa dengan citra merek konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut.
Berdasarkan uraian-uraian diatas, penyusun tertarik untuk meneliti
masalah tentang keputusan pembelian produk Kedai Pesen Kopi dengan mengambil judul “Pengaruh Harga dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian Dengan Citra Merek Sebagai Variabel Intervening.”
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang tertera diatas, maka permasalahan yang dalam penelitian ini antara lain:
1. Apakah harga berpengaruh tidak langsung terhadap keputusan pembelian dengan citra merek sebagai variabel intervening pada kedai pesen kopi di Kota Malang?
a. Apakah harga berpengaruh langsung terhadap citra merek pada kedai pesen kopi di Kota Malang?
b. Apakah harga berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian pada kedai pesen kopi di Kota Malang?
c. Apakah citra merek berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian pada kedai pesen kopi di Kota Malang?
2. Apakah promosi berpengaruh tidak langsung terhadap keputusan pembelian dengan citra merek sebagai variabel intervening pada kedai pesen kopi di Kota Malang?
a. Apakah promosi berpengaruh langsung terhadap citra merek pada kedai pesen kopi di Kota Malang?
b. Apakah promosi berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian pada kedai pesen kopi di Kota Malang?
1.3
Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan PenelitianBerdasarkan masalah yang ada maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui dan menganalisis harga berpengaruh tidak langsung terhadap keputusan pembelian dengan citra merek sebagai variabel intervening pada kedai pesen kopi di Kota Malang?
a. Untuk mengetahui dan menganalisis harga berpengaruh langsung terhadap citra merek pada kedai pesen kopi di Kota Malang?
b. Untuk mengetahui dan menganalisis harga berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian pada kedai pesen kopi di Kota Malang?
c. Untuk mengetahui dan menganalisis citra merek berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian pada kedai pesen kopi di Kota Malang?
2. Untuk mengetahui dan menganalisis promosi berpengaruh tidak langsung terhadap keputusan pembelian dengan citra merek sebagai variabel intervening pada kedai pesen kopi di Kota Malang?
a. Untuk mengetahui dan menganalisis promosi berpengaruh langsung terhadap citra merek pada kedai pesen kopi di Kota Malang
b. Untuk mengetahui dan menganalisis promosi berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian pada kedai pesen kopi di Kota Malang?
1.3.2 Manfaat penelitian
Hasil dari penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pihak, baik bagi pemilik kedai kopi, pembaca dan peneliti.
1. Secara Teoritis
a. Bagi pemilik Kedai Pesen Kopi, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi pertimbangan dalam kegiatan promosi yang lebih efektif tanpa mengesampingkan efisiensi, evaluasi untuk menentukan strategi pemasaran dalam meningkatkan penjualan, dan Kedai Pesen Kopi diharapkan dapat mengetahui hal-hal yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
b. Bagi peneliti, penelitian ini diharapkan dapat berguna dalam menambah pengetahuan dan pengimplementasian ilmu-ilmu yang didapatkan selama perkuliahan.
2. Secara Praktis
a. Bagi fakultas, diharapkan penelitian ini dapat menambah informasi dan arsip kepustakaan Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Malang, serta menjadi referensi bagi penelitian selanjutnya.
b. Bagi pembaca, penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi mengenai harga dan promosi yang mempengaruhi keputusan pembelian.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan
Tujuan dari dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh komitmen organisasi dan kompensasi terhadap organizational citizenship behavior melalui motivasi sebagai variabel intervening.
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan maka dapat disimuplkan sebagai berikut:
a. Harga tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian
b. Promosi berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pembelian c. Harga berpengaruh secara langsung terhadap citra merek
d. Promosi berpengaruh secara langsung terhadap citra merek
e. Citra merek berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pembelian
f. Variabel citra merek mampu memediasi pengaruh variabel harga dan promosi terhadap keputusan pembelian.
5.2 Keterbatasan Penelitian
Memahami bahwa penelitian ini masih jauh dari kata sempurna dan terdapat beberapa keterbatasan diantaranya adalah:
a. Penelitian ini hanya menggunakan tiga variabel harga, promosi, citra merek dan masih variabel lain yang mempengaruhi keputusan pembelian.
b. Penelitian ini hanya menggunakan sampel purposive sampling pada Kedai Pesen Kopi di Kota Malang. Diharapkan peneliti selanjutnya dapat menggunakan seluruh populasi yang ada untuk dijadikan sampel.
5.3 Saran
Berdasarkan hasil pembahasan, maka peneliti terdapat saran sebagai berikut:
a. Kepada Pihak Kedai Pesen Kopi di Kota Malang:
1) Sebagaimana dilihat bahwa nilai promosi menunjukan angka yang tinggi, hal ini dapat disimpulkan promosi yang dilakukan kedai pesen kopi dapat menjangkau konsumen sehingga konsumen dapat melakukan keputusan pembelian melalui promosinya. Maka peran pemilik diharapkan untuk memelihara strategi promosi dengan maksimal.
2) Sebagaimana dilihat bahwa nilai citra merek menunjukan angka yang tinggi, kedai pesen kopi memiliki citra merek yang tinggi dalam melakukan penjualannya, hal ini sudah diterapkan melalui promosi yang sudah dilakukan sesuai dengan stategi kedai pesen kopi
a. Bagi Peneliti selanjutnya
Untuk peneliti selanjutnya diharapkan untuk melakukan penelitian tidak hanya pada konsumen Kedai Pesen Kopi akan tetapi diharapkan dapat melakukan penelitian dengan variable lain yang lebih banyak untuk mempengaruhi keputusan pembelian.
DAFTAR PUSTAKA
Anim, Albina, and Ni Luh Putu Indiani (2020). PENGARUH PROMOSI DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KEMBALI, Jurnal Ilmiah Manajemen dan Bisnis, 5(1) , (99-108).
Ayuningtyas, Rizky (2016). Analisis Pengaruh Promosi, Desain Produk, dan Kelompok Referensi terhadap Keputusan Pemebelian dengan Citra Merek sebagai Variabel Intervening.
Bawono, Anton. 2006. Multivariate Analysis dengan SPSS. Salatiga: STAIN Salatiga press.
Buchari Alma, (2011), Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Cetakan Kesembelian, Bandung: Alfabeth,.
Cannon, Joseph P., William D. Perreault Jr. dan Jerome McCarthy. 2008. Alih Bahasa : Diana Angelica dan Ria Cahyani. Dasar-Dasar Pemasaran: Pendekatan Manajerial Global. Buku 2. Edisi 16. Jakarta: Salemba Empat
Ghozali, Imam. 2012. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS.
Yogyakarta: Universitas Diponegoro
Ghozali, Imam. 2013. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 21 Update PLS Regresi. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro
Ghozali, Imam. 2016. Aplikasi Analisis Multivariete Dengan Program IBM SPSS 23 (Edisi 8). Cetakan ke VIII. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Khumairo, Ninik Lukiana, and Kasno T. Kasim (2018). Pengaruh Citra Merek Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Kopi Kapal Api Di Lumajang, Jurnal Proceedings Progress Conference,1(1).
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Jilid 1 dan 2. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia.
Kotler dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid I. Edisi ke 13. Jakarta: Erlangga Kotler, Philip and Gary Amstrong. 2012. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi 13. Jilid 1.
Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip; Armstrong, Garry, 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran,Jilid 1, Jakarta:
Erlangga.
Kotler, Philip, dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid 2.
Kotler, Philip and Kevin Lane Keller, 2016. Marketing Managemen, 15th Edition, Pearson Education,Inc.
Kuncoro, Mudrajad.2009. Metode Riset Untuk Bisnis & Ekonomi. Jakarta: Erlangga.
Leksono, Rafael Billy, and Herwin Herwin (2017). pengaruh harga dan promosi terhadap Brand Image yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pengguna transportasi berbasis online. Jurnal Riset Manajemen dan Bisnis (JRMB) Fakultas Ekonomi UNIAT, 2(3), (381-390).
Martono, Nanang. 2011. Metode Penelitian Kuantitatif. Jakarta: PT Raya Grafindo Persada.
Napik, Ahmad, Nurul Qomariah, and Budi Santoso (2018). Kaitan Citra Merek, Persepsi Harga, Kualitas Produk, Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Blackberry, Jurnal Penelitian IPTEKS, 3(1), (73-85).
Nazir, Moh. (2013). Metode Penelitian. Bogor: Ghalia Indonesia.
Noor Juliansyah. 2011. Metodologi Penelitian: Skripsi, Tesis, Disertasi, dan Karya Ilmiah.
Jakarta: Kencana.
Rangkuti , Freddy. 2009. The Power of Brand, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama..
Setiadi, Nugroho J. (2010). Perilaku Konsumen. Cetakan 4. Edisi Revisi. Jakarta: Kencana.
Sugiyono (2012). Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung : ALFABETA.
Sugiyono (2015). Metode Penelitian Kombinasi (Mix Methods). Bandung: Alfabeta
Sugiyono. (2014). Metode Penelitian Pendidikan Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung: Alfabeta.
Sugiyono. (2016). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung: PT Alfabet.
Sugiyono. 2013. Metode Penelitian Pendidikan Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung: Alfabeta.
Tjiptono, Fandy. (2006). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset
Tjiptono, Fandy. 2005. Strategi PemasaranI. Edisi Kedua. Yogyakarta: Andi Offset.
Tjiptono, Fandy. 2008, Prinsip-prinsip Total Quality Service, Yogyakarta, CV ANDI OFFSET.
