BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang
Era globalisasi merupakan tantangan perguruan tinggi untuk mempersiapkan lulusan yang inovatif dan kreatif. Secara internasional, AFTA (Asean Free Trade Area) dan AFLA (Asean Free Labor Area) dimulai pada tahun 2003. Artinya persaingan tenaga kerja bersifat terbuka, sehingga tenaga kerja kita harus mampu bersaing secara terbuka dengan tenaga kerja asing dari berbagai negara. Jika tidak,tenaga kerja dalam negeri akan menyingkirkan dari Malaysia, Filipina, Bangladesh, India dan sebagainya (Mushlih dan Suharsono, 2004, p. 1).
Pada bidang pendidikan akhir-akhir ini mengalami perubahan drastis yang ditandai dengan banyaknya persaingan antar lembaga pendidikan.
Persaingan pendidikan tinggi antara institusi negeri dan swasta juga semakin meningkat, sehingga mahasiswa sering membandingkan dirinya dengan universitas lain ketika merasa tidak puas dengan universitas tersebut.
Loyalitas mahasiswa akhir-akhir ini menjadi perang isu strategis yang sangat penting dalam pendidikan tinggi (Hennig-Thurau, Thorsten dan Langer, Markus dan Hansen, 2001). Loyalitas harusnya menjadi hubungan yang positif
dengan kepuasan mahasiswa, dan hal ini akan membuat institusi pendidikan tinggi memberikan hasil yang baik dalam jangka panjang.
Upaya ini dilakukan untuk memenuhi mahasiswa dan calon mahasiswa guna mencapai dari keberhasilan sebuah persaingan (Simonson, 1993, p. 68).
Tindakan terbaik untuk sebuah institusi perguruan tinggi adalah melakukan umpan balik terhadap mahasiswa maupun calon mahasiswa untuk melihat seberapa perubahan dari organisasi (Bergin, 1997, hal. 82). Keserasian antara keinginan atau persepsi konsumen (suara pelanggan) dengan kemauan organisasi pengelola pendidikan tinggi (suara perusahaan) merupakan syarat penting keberhasilan proses pendidikan tinggi (Muafi dan Yuni Siswanti, 2007).
Permasalahan yang dihadapi pada perguruan tinggi di Indonesia terletak pada rendahnya mutu pendidikan dalam penyelenggaraan pendidikan, dalam hal ini menjadi sebuah tantangan dan tanggung jawab bentuk tindakan nyata.
Universitas dituntut meresponsnya dengan menerapkan reformasi budaya, yaitu. mengubah cara-cara yang baru untuk memenuhi tuntutan zaman. Budaya pekerjaan yang lama (bureaucratic university) harus diubah (menjadi korporasi universitas). Oleh karena itu, universitas selalu mengedepankan nilai yang berorientasi mutu akademik yang lebih baik, produktivitas, ketepatan serta kepuasan pemangku kepentingan.
Pesatnya berkembanganya dunia bisnis saat ini mengalami kemajuan yang sangat pesat, perusahaan ataupun institusi yang telah memasuki dunia pasar jasa. Lahirlah beberapa perusahaan baru, dimana perusahaan berlomba- lomba menawarkan jasa yang terbaik dan serbaguna. Persaingan layanan pelanggan semakin ketat, unit bisnis layanan yang hanya memberikan layanan pas-pasan kini harus melayani pelanggannya dengan sebaik-baiknya. Unit pelayanan yang melayani kebutuhan dan keinginan pelanggan dengan baik diharapkan mampu bersaing untuk mempunyai suara dalam bisnis jasa.
Pelayanan tersebut dijadikan tolak ukur untuk meningkatkan kepuasan pelanggan perusahaan dalam hal pelayanan pelanggan.
Meningkatnya jumlah perguruan tinggi swasta semakin meningkat, Penerimaan mahasiswa baru nampaknya juga semakin meningkat. Semua lembaga institusi tersebut berusaha menarik perhatian calon - calon mahasiswanya. Dari berbagai perguruan tinggi swasta telah melakukan berbagai upaya antara lain: meningkatkan status akreditasi jurusan yang ada saat ini, berjanji akan merujuk lulusannya ke berbagai perusahaan rekanan, dan lain-lain. Dengan bertambahnya jumlah perguruan tinggi di Indonesia tentunya sangat mempengaruhi status perguruan tinggi tersebut.
Dalam pertahanan diri, salah satu kemungkinannya adalah mencapai keunggulan kompetitif, yaitu. Unggulnya sebuah institusi (di mata mahasiswa dan masyarakat) dibandingkan perguruan tinggi swasta atau negeri lainnya.
Salah satu keunggulannya adalah unggul dalam bidang pelayanan pendidikan sehingga calon mahasiswa mempunyai minat dan keinginan untuk belajar di perguruan tinggi ini.
Universitas dijalankan sebagai perguruan tinggi untuk kepentingan civitas akademik yang terdiri atas mahasiswa, dosen, dan staf. Suatu perguruan tinggi hendaknya mempunyai berbagai peluang untuk menunjang keberhasilan mutu pelayanan. Salah satu yang menunjang keberhasilan suatu perguruan tinggi adalah penyediaan layanan informasi sederhana yang juga melaksanakan Tri Dharma dengan cara menawarkan, menyelenggarakan dan memberikan layanan kepada mahasiswa.
Lingkungan pendidikan dunia saat ini memegang peranan yang sangat penting dalam menunjang pembangunan negara. Pendidikan merupakan ruang lingkup yang sangat berpengaruh untuk sebuah keamajuan negara saat di masa mendatang, Apalagi di era saat ini, perguruan tinggi ditantang untuk mempersiapkan lulusannya bersaing di dunia kerja dan membina lulusan yang inovatif dan kreatif. Mutu pelayanan memegang peranan yang sangat penting dalam kaitannya dengan kelangsungan lembaga pendidikan. Jika suatu lembaga pendidikan mempunyai kualitas pelayanan yang baik, otomatis peserta didik akan merasa puas dan loyal.
Untuk mencapai kepuasan mahasiswa, UMY (Universitas Muhammadiyah Yogyakarta) harus memperhatikan masukan, kritik dan saran
mahasiswanya agar dapat lebih berkembang untuk mencapai kepuasan dan loyalitas mahasiswa. Selain masukan, kritik dan saran mahasiswa, UMY juga harus memperhatikan faktor eksternal yakni. pesaing yang juga berkembang dan bersaing di sekitar mereka. Kehadiran kompetitor lainnya mendorong UMY untuk terus berbenah diri guna mencapai tujuan utamanya – kepuasan mahasiswa dan otomatis tercipta loyalitas mahasiswa terhadap UMY.
Saat ini, banyak organisasi berfokus pada kepuasan yang tinggi karena jika pelanggan hanya puas, maka mudah bagi mereka untuk berubah pikiran setelah menerima tawaran yang lebih baik. Lebih sulit bagi mereka yang sangat puas untuk mengubah pilihannya. Kepuasan yang tinggi menimbulkan keterikatan terhadap perusahaan yang pada akhirnya menimbulkan rasa loyalitas terhadap perusahaan.
Universitas Muhammadiyah Yogjakarta dapat dikatakan memiliki kualitas pendidikan, sarana dan prasarana pembelajaran, tingkat dosen dan mahasiswa yang dibuktikan dengan prestasi dalam perlombaan, pertandingan dan kompetisi. Universitas Muhammadiyah Yoyakarta beroperasi sebagai penyedia layanan mahasiswa sesuai model servqual (kualitas layanan). Namun penerapan dimensi model layanan tidak secara langsung menjamin kepuasan dan loyalitas mahasiswa saat mengidentifikasi penggunaan layanan. Yang masih belum diketahui adalah penerapan model servqual di UMY sehingga layanan yang diberikan memuaskan mahasiswa. Peneliti melakukan penelitian
di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta karena ingin menguji secara empiris apakah peningkatan loyalitas mahasiswa dipengaruhi oleh kualitas pelayanan dan kepuasan.
Model kualitas layanan yang populer dalam riset pemasaran jasa dan masih banyak digunakan adalah model servqual (kualitas layanan) yang dikembangkan oleh Zeithaml. Tolak ukur yang digunakan sebagai perbandingan ketika mengukur kualitas pelayanan adalah: kekhususan, keandalan, daya tanggap, jaminan dan empati.
Beradasarkan latar belakang masalah maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel kualitas pelayanan dalam mempengaruhi kepuasan dan loyalitas mahasiswa
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka masalah ini dirumuskan sebagai berikut :
1. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa?
2. Apakah kualitas layanan berpengaruh terhadap loyalias mahasiswa?
3. Apakah kualitas layanan berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa melalui kepuasan sebagai pemediasi ?
4. Apakah kepuasan mahasiswa berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa?
C. Tujuan penelitian
Adapun tujuan penelitian sebagai berikut :
1. Untuk menganalisis pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan mahasiswa ? 2. Untuk menganalisis pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas mahasiswa ? 3. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan mahasiswa terhadap loyalitas
mahasiswa ?
4. Untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas mahasiswa melalui kepuasan mahasiswa sebagai mediasi?
D. Manfaat Penelitian
Dari penelitian tersebut, diharapkan memiliki manfaat sebagai berikut : Manfaat Teoritis
Manfaat teoritis dari penelitian ini adalah untuk memperoleh manfaat pemahaman yang lebih mendalam mengenai bagaiamana petingnya sebuah pelayanan.
Manfaat Praktis
Manfaat praktis dari peenelitian ini adalah sebagai gambaran ataupun masukan bagi yang terkait agar hasil penelitian ini dapat memberikan manfaat dan informasi tambahan dan memberikan perubahan dalam membuat kebijakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh pelayanan terhadap kepuasan dan loyalitas mahasiswa
