Peran Komunikasi Lembaga Masyarakat Dalam Mengatasi
Non-consensual Dissemination Of Intimate Images (NCII) di Indonesia
Ariel Syalia Prananda, Shafa Ayu Aurellia, Wahidah Mevi Nihayah, Talitha Vanya Ekta, Bunga Cinta Ariesa, Ibtisam Mumtaz Khairunnisa, Rani Sukma Ayu Suteja
Praktik Komodi kasi dan Kepelikan Sistem dalam Shopee Af liates Program
Hikmatul Arifah Fitriani
Sistem Komunikasi Pengembangan Literasi Budaya Batak Toba di Rumah Belajar Sianjur Mulamula
Elisabet Marthawati Samosir
Studi Komparasi Kualitas Website Pemerintah Daerah Sebagai Implementasi E-Government Public Relations Dalam Keterbukaan Informasi Publik
Wahyu Eka Putri, Ascharisa Mettasatya Afrilia
Proses Media Relations Pada Holding Pangan BUMN ID FOOD
Elisabeth Mirza Giesella Putri, Fathiya Nur Rahmi
JMKI VOL. 4 NOMOR 2 HALAMAN 88 - XX SEPTEMBER 2023
JURNAL MEDIA DAN KOMUNIKASI INDONESIA
91
110
125
143
164
DaftarISI
Peran Komunikasi Lembaga Masyarakat Dalam Mengatasi
Non-consensual Dissemination Of Intimate Images (NCII) di Indonesia
Ariel Syalia Prananda, Shafa Ayu Aurellia, Wahidah Mevi Nihayah, Talitha Vanya Ekta, Bunga Cinta Ariesa, Ibtisam Mumtaz Khairunnisa, Rani Sukma Ayu Suteja
Praktik Komodikasi dan Kepelikan Sistem dalam Shopee Afliates Program
Hikmatul Arifah Fitriani
Sistem Komunikasi Pengembangan Literasi Budaya Batak Toba di Rumah Belajar Sianjur Mulamula
Elisabet Marthawati Samosir
Studi Komparasi Kualitas Website Pemerintah Daerah Sebagai Implementasi E-Government Public Relations Dalam Keterbukaan Informasi Publik
Wahyu Eka Putri, Ascharisa Mettasatya Afrilia
Proses Media Relations Pada Holding Pangan BUMN ID FOOD
Elisabeth Mirza Giesella Putri, Fathiya Nur Rahmi
91
110 125 143
164
Jurnal Media dan Komunikasi Indonesia,
Volume 4, Nomor 2, September 2023 (halaman 91 – halaman 178)
PraktikKomodifikasidanKepelikanSistemdalamShopeeAffiliatesProgram
This study analyzes the prac ce of commodifica on in the Shopee Affiliates Program and the efforts made by Shopee in order to control affiliate partners as third par es who contribute profits to the marketplace. The method used is a qualita ve method with a descrip ve approach, in which the author makes observa ons on the workings and systems of the Shopee Affiliates Program itself, as well as conduc ng online interviews with affiliate partners. In this study, the authors used two types of social media, namely Instagram and TikTok, to conduct research. There are two informants in this study, namely the owner of the Instagram account
@shafannnisa with a number of followers of 1,484 accounts and the owner of the TikTok account
@fianadewii, who has 140.6 thousand followers, who found different virtual ac vi es on each social media.
The informant named Fiana, through her personal TikTok account @fianadewii, tends to be more able to reach many people. The way TikTok's algorithm works allows videos from one creator to be recommended to the right people on an ongoing basis. It will also have a posi ve impact on other videos. Using a similar logic but with different features, Shafa, as the owner of the @shafannnisa account, also carries out promo onal strategies as Fiana has done. Shafa makes product recommenda ons and shares affiliate links through Instagram. Shafa will collect InstaStories in the form of product recommenda ons from Shopee and place them in the first part of his account highlights. This makes it easier for followers to look back at recommended products and can directly reach affiliate links from those products. Becoming an affiliate partner is not easy.
Affiliate partners should let their personal social media accounts become public and perform work prac ces as a surplus value that benefits the company. And bi erly, these efforts are not always directly propor onal to the commission or profit obtained, especially if affiliate partners are s ll classified as microinfluencers.
Keywords: Shopee Affiliates Program, Commodifica on, Sharing Economy Pendahuluan
ABSTRAK
Dalam menjalani kehidupan, se ap manusia selalu melakukan berbagai usaha untuk mempertahankan hidupnya. Ru nitas kehidupan manusia inilah yang biasa kita sebut sebagai pekerjaan. Menukar value yang kita punya dengan upah dari suatu industri, menggunakannya untuk memenuhi kebutuhan hidup, lalu mengulangi siklus tersebut dari hari ke hari. Jika direnungkan ulang, sebenarnya
definisi bekerja sendiri dak mempunyai bentuk atau tolak ukur tertentu, mengingat ada juga pekerjaan dengan imbalan kemudahan atau manfaat lain yang dak berupa upah. Namun sebagai manusia dengan berbagai tuntutan hidup, dak dipungkiri bahwa kita melakukan ru nitas kerja atas dasar upah yang diberikan.
Fenomena yang sering terjadi adalah, semakin besar value dan upaya kerja yang kita berikan HikmatulArifahFitriani |MahasiswaS2ProgramStudiKajianBudayadanMedia
SekolahPascasarjana,UniversitasGadjahMada
email:hikmatularifahfi[email protected]
maka akan sebanding dengan upah yang kita dapatkan. Lalu bagaimana jika ada tawaran kerja yang memungkinkan upah dengan nilai cukup besar, tetapi hanya membutuhkan sedikit upaya?
Inilah yang ditawarkan Shopee¹ melalui Shopee Affiliates Program, yang belakangan cukup populer di kalangan milenial. Program ini awalnya merupakan bentuk kerjasama Shopee dengan beberapa kreator konten untuk m e m p ro m o s i ka n p ro d u k- p ro d u k ya n g diperjualbelikan pada marketplace ini. Namun seiring dengan perkembangannya, saat ini semua orang dapat berpar sipasi menjadi Shopee Affiliates Partner². Cara kerja dari program ini adalah dengan mempromosikan produk yang ada di Shopee melalui link affiliates. Jika ada yang melakukan transaksi jual beli melalui link tersebut, maka Shopee Affiliates Partner akan mendapat pembayaran ko m i s i d a l a m j a n g ka wa k t u te r te n t u . Sederhananya kita membagikan link, orang lain membeli produk dari link tersebut, lalu kita akan mendapatkan komisi. Terdengar mudah dan cukup menggiurkan, bukan?
Shopee Affiliates Program kemudian menjadi sebuah solusi mudah untuk mendapat penghasilan hanya dengan share link saja. Tentu untuk mendapatkan komisi maksimal, Shopee Affiliates Partner harus berhasil mempengaruhi orang lain untuk melakukan transaksi jual beli melalui berbagai cara.
Salah satunya adalah dengan ak f mengunggah konten, berupa foto maupun video di media s o s i a l p r i b a d i n y a . B e b e r a p a o r a n g melakukannya sebagai hobi yang bersifat sebagai pendapatan sampingan saja, namun beberapa yang lain justru menekuni kegiatan share link affiliates ini sebagai pekerjaan sehari- hari dan dapat menghasilkan jutaan rupiah dalam satu bulan. Kemudahan dan fleksibilitas dalam sistem Shopee Affiliates Program berhasil menarik perha an banyak orang untuk turut berpar sipasi secara sukarela.
Terkait dengan Affiliate Marke ng, Hermawan mengutarakan (dalam Sutarman et al., 2022: 72) bahwa pengembangan satu kesatuan dari bisnis e-commerce di mana produk dijual kembali oleh penjual ak f lainnya dengan feedback berupa pemberian komisi.
Pemberian komisi menjadi hal pen ng yang mempengaruhi keberhasilan program-program afiliasi seper Shopee Affiliates Program. Selain karena kemudahan dan fleksibilitas, beberapa kreator melihat program ini sebagai wadah untuk menyalurkan hobi. Mengunggah video review sebagai hobi yang menjadi suatu kesenangan dan dapat menghasilkan uang, membuat kebanyakan dari Shopee Affiliates Partner dak sadar bahwa dirinya telah masuk dalam lingkaran kekuasaan Shopee itu sendiri.
Mereka masuk dalam sistem kerja Shopee Affiliates Program dengan modal pribadi, yang belum tentu sebanding dengan komisi yang didapatkan. Bersembunyi dalam narasi pemanfaatan hobi, banyak dari kreator konten yang menjadi affiliates dak sadar bahwa usaha-usaha mereka sedang dikomodifikasi.
Untuk mendapatkan komisi secara m a k s i m a l , a ffi l i a t e s h a r u s b e r u s a h a mempopulerkan konten review yang telah dibuat dengan berbagai cara. Semakin banyak audiens yang melihat, maka semakin nggi pula kemungkinan komisi yang akan didapat.
Mungkin hal ini menjadi mudah jika dilakukan oleh seorang selebri dengan basis penggemar tertentu. Namun lain ceritanya bagi micro influencer³ yang dak mendapat atensi atau perha an audiens sebesar selebri nasional.
Dalam penelusuran penulis, akhirnya terbentuk suatu hierarki yang memisahkan macro dan micro influencer dalam posisinya sebagai affiliates pada program afiliasi ini.
Shopee Affiliates Program sebenarnya mengadaptasi kerja-kerja ekonomi berbagi seper yang dilakukan Gojek, Grabbike, Airbnb dan sebagainya. Affiliates Partner diajak masuk dalam sistem kerja Shopee dengan diposisikan sebagai partner atau kolega. Partnership memang merupakan sistem yang sering dilakukan pelaku ekonomi digital. Dalam logika ke r j a d i g i ta l , te o r i F u c h s ( 2 0 0 8 : 1 4 8 ) menjelaskan bahwa pekerja dapat mengatur rela f otonominya sendiri yang merujuk pada jenis dan jumlah barang produksi, waktu dan jam kerja, pembagian tugas dan masih banyak lagi. Pekerjaan dikategorikan sebagai sebuah kesenangan, sehingga mengaburkan batas antara waktu luang dan tenaga kerja.
Kebebasan yang diberikan tersebut justru dicurigai sebagai mitos, atau sederhananya apa
yang didapat Shopee Affiliates Partner sama sekali bukan kebebasan, namun justru tuntutan untuk terus-menerus bekerja tanpa jam kerja formal yang mengikat. Hal inilah yang membawa penulis untuk merefleksikan bagaimana sebenarnya logika atau cara kerja yang dipakai Shopee, sehingga dapat mengajak banyak orang bergabung dalam Shopee Affiliates Program secara sukarela walaupun
dak ada imbalan mutlak yang bisa didapat. Kerangka Pemikiran
Shopee Affiliates Program secara sadar melakukan prak k komodifikasi dalam sistem kerjanya. Shopee secara terang-terangan mengkomodifikasi konten yang telah diproduksi Affiliates Partner sebagai jalan masuk untuk meningkatkan ak vitas konsumsi. Komodifikasi merupakan salah satu konsep dasar yang ditawarkan Vincent Mosco dalam konsep e ko n o m i p o l i k . M o s c o ( 2 0 0 9 : 1 2 9 ) berpendapat bahwa komodifikasi digambarkan sebagai cara kapitalisme membawa akumulasi tujuan kapital atau dapat digambarkan sebagai sebuah perubahan nilai fungsi atau guna menjadi sebuah nilai tukar. Menurutnya dalam konteks komunikasi, terdapat ga jenis komodifikasi yakni: 1) komodifikasi konten; 2) komodifikasi audiens; dan 3) komodifikasi pekerja. Komodifikasi konten diawali dari mengubah data menjadi sebuah makna yang kemudian dikonsumsi oleh audiens.
Dalam sebuah proses komodifikasi, ada dua dimensi umum yang signifikan dalam hubungannya dengan komunikasi, seper yang
¹Shopee merupakan salah satu situs elektronik komersial yang mewadahi transaksi jual beli secara online.
²Sebutan bagi orang-orang yang mengiku Shopee Affiliates Program, harus memenuhi dua syarat: 1) ak f dalam media sosial; dan 2) memiliki akun Shopee pribadi.
³Orang yang memiliki 10.000 sampai 50.000 ribu pengikut di akun media sosial, biasanya memiliki pengaruh pada komunitas mereka saja.
maka akan sebanding dengan upah yang kita dapatkan. Lalu bagaimana jika ada tawaran kerja yang memungkinkan upah dengan nilai cukup besar, tetapi hanya membutuhkan sedikit upaya?
Inilah yang ditawarkan Shopee¹ melalui Shopee Affiliates Program, yang belakangan cukup populer di kalangan milenial. Program ini awalnya merupakan bentuk kerjasama Shopee dengan beberapa kreator konten untuk m e m p ro m o s i ka n p ro d u k- p ro d u k ya n g diperjualbelikan pada marketplace ini. Namun seiring dengan perkembangannya, saat ini semua orang dapat berpar sipasi menjadi Shopee Affiliates Partner². Cara kerja dari program ini adalah dengan mempromosikan produk yang ada di Shopee melalui link affiliates. Jika ada yang melakukan transaksi jual beli melalui link tersebut, maka Shopee Affiliates Partner akan mendapat pembayaran ko m i s i d a l a m j a n g ka wa k t u te r te n t u . Sederhananya kita membagikan link, orang lain membeli produk dari link tersebut, lalu kita akan mendapatkan komisi. Terdengar mudah dan cukup menggiurkan, bukan?
Shopee Affiliates Program kemudian menjadi sebuah solusi mudah untuk mendapat penghasilan hanya dengan share link saja. Tentu untuk mendapatkan komisi maksimal, Shopee Affiliates Partner harus berhasil mempengaruhi orang lain untuk melakukan transaksi jual beli melalui berbagai cara.
Salah satunya adalah dengan ak f mengunggah konten, berupa foto maupun video di media s o s i a l p r i b a d i n y a . B e b e r a p a o r a n g melakukannya sebagai hobi yang bersifat sebagai pendapatan sampingan saja, namun beberapa yang lain justru menekuni kegiatan share link affiliates ini sebagai pekerjaan sehari- hari dan dapat menghasilkan jutaan rupiah dalam satu bulan. Kemudahan dan fleksibilitas dalam sistem Shopee Affiliates Program berhasil menarik perha an banyak orang untuk turut berpar sipasi secara sukarela.
Terkait dengan Affiliate Marke ng, Hermawan mengutarakan (dalam Sutarman et al., 2022: 72) bahwa pengembangan satu kesatuan dari bisnis e-commerce di mana produk dijual kembali oleh penjual ak f lainnya dengan feedback berupa pemberian komisi.
Pemberian komisi menjadi hal pen ng yang mempengaruhi keberhasilan program-program afiliasi seper Shopee Affiliates Program. Selain karena kemudahan dan fleksibilitas, beberapa kreator melihat program ini sebagai wadah untuk menyalurkan hobi. Mengunggah video review sebagai hobi yang menjadi suatu kesenangan dan dapat menghasilkan uang, membuat kebanyakan dari Shopee Affiliates Partner dak sadar bahwa dirinya telah masuk dalam lingkaran kekuasaan Shopee itu sendiri.
Mereka masuk dalam sistem kerja Shopee Affiliates Program dengan modal pribadi, yang belum tentu sebanding dengan komisi yang didapatkan. Bersembunyi dalam narasi pemanfaatan hobi, banyak dari kreator konten yang menjadi affiliates dak sadar bahwa usaha-usaha mereka sedang dikomodifikasi.
Untuk mendapatkan komisi secara m a k s i m a l , a ffi l i a t e s h a r u s b e r u s a h a mempopulerkan konten review yang telah dibuat dengan berbagai cara. Semakin banyak audiens yang melihat, maka semakin nggi pula kemungkinan komisi yang akan didapat.
Mungkin hal ini menjadi mudah jika dilakukan oleh seorang selebri dengan basis penggemar tertentu. Namun lain ceritanya bagi micro influencer³ yang dak mendapat atensi atau perha an audiens sebesar selebri nasional.
Dalam penelusuran penulis, akhirnya terbentuk suatu hierarki yang memisahkan macro dan micro influencer dalam posisinya sebagai affiliates pada program afiliasi ini.
Shopee Affiliates Program sebenarnya mengadaptasi kerja-kerja ekonomi berbagi seper yang dilakukan Gojek, Grabbike, Airbnb dan sebagainya. Affiliates Partner diajak masuk dalam sistem kerja Shopee dengan diposisikan sebagai partner atau kolega. Partnership memang merupakan sistem yang sering dilakukan pelaku ekonomi digital. Dalam logika ke r j a d i g i ta l , te o r i F u c h s ( 2 0 0 8 : 1 4 8 ) menjelaskan bahwa pekerja dapat mengatur rela f otonominya sendiri yang merujuk pada jenis dan jumlah barang produksi, waktu dan jam kerja, pembagian tugas dan masih banyak lagi. Pekerjaan dikategorikan sebagai sebuah kesenangan, sehingga mengaburkan batas antara waktu luang dan tenaga kerja.
Kebebasan yang diberikan tersebut justru dicurigai sebagai mitos, atau sederhananya apa
yang didapat Shopee Affiliates Partner sama sekali bukan kebebasan, namun justru tuntutan untuk terus-menerus bekerja tanpa jam kerja formal yang mengikat. Hal inilah yang membawa penulis untuk merefleksikan bagaimana sebenarnya logika atau cara kerja yang dipakai Shopee, sehingga dapat mengajak banyak orang bergabung dalam Shopee Affiliates Program secara sukarela walaupun
dak ada imbalan mutlak yang bisa didapat.
Kerangka Pemikiran
Shopee Affiliates Program secara sadar melakukan prak k komodifikasi dalam sistem kerjanya. Shopee secara terang-terangan mengkomodifikasi konten yang telah diproduksi Affiliates Partner sebagai jalan masuk untuk meningkatkan ak vitas konsumsi. Komodifikasi merupakan salah satu konsep dasar yang ditawarkan Vincent Mosco dalam konsep e ko n o m i p o l i k . M o s c o ( 2 0 0 9 : 1 2 9 ) berpendapat bahwa komodifikasi digambarkan sebagai cara kapitalisme membawa akumulasi tujuan kapital atau dapat digambarkan sebagai sebuah perubahan nilai fungsi atau guna menjadi sebuah nilai tukar. Menurutnya dalam konteks komunikasi, terdapat ga jenis komodifikasi yakni: 1) komodifikasi konten; 2) komodifikasi audiens; dan 3) komodifikasi pekerja. Komodifikasi konten diawali dari mengubah data menjadi sebuah makna yang kemudian dikonsumsi oleh audiens.
Dalam sebuah proses komodifikasi, ada dua dimensi umum yang signifikan dalam hubungannya dengan komunikasi, seper yang
¹Shopee merupakan salah satu situs elektronik komersial yang mewadahi transaksi jual beli secara online.
²Sebutan bagi orang-orang yang mengiku Shopee Affiliates Program, harus memenuhi dua syarat: 1) ak f dalam media sosial; dan 2) memiliki akun Shopee pribadi.
³Orang yang memiliki 10.000 sampai 50.000 ribu pengikut di akun media sosial, biasanya memiliki pengaruh pada komunitas mereka saja.
dituliskan oleh Mosco (2009: 130). Pertama, proses dan teknologi komunikasi berkontribusi pada proses umum komodifikasi secara keseluruhan.
Sebelum ini ada beberapa peneli an yang telah mendiskusikan tentang paradoks dalam ekonomi berbagi. Salah satunya adalah tulisan berjudul Mitos Ekonomi Berbagi dalam Pla orm Kerja Gig di Indonesia⁴ yang melihat ekonomi berbagi pada pla orm pekerjaan gig sebagai sesuatu yang semu. Pekerjaan gig diungkapkan belum memenuhi karakteris k berbagi yang seja karena dak ada distribusi hasil dan pengaturan kerja yang setara.
Sedangkan terkait dengan Shopee Affiliates Program, terdapat beberapa peneli an sebelumnya yang telah menjadikan Shopee Affiliates Program sebagai objek kajian.
Kebanyakan mengkaji tentang pengaruh content marke ng atau unggahan kreator terhadap minat beli serta keputusan pembelian konsumen seper dalam jurnal berjudul Pengaruh Unggahan Dari Content Creator Program Afiliasi E-Commerce Shopee Terhadap Minat Beli⁵. Namun belum ada yang mengkaji s e ca ra l e b i h j a u h te nta n g b a ga i m a n a kerentanan-kerentanan yang dilalui kreator dalam program afiliasi tersebut. Peneli an ini akan melanjutkan analisis mengenai prak k komodifikasi dalam Shopee Affiliates Program yang memakai logika kerja ekonomi berbagi,
posisi dari kreator konten yang melakukan kerja-kerja tersebut, dan membongkar mekanisme kerja di dalamnya.
Metode Peneli an
Peneli an ini menggunakan metode kualita f dengan pendekatan deskrip f.
Peneli an kualita f yang dideskripsikan oleh Matono adalah sebagai peneli an yang berupaya menganalisis kehidupan sosial dengan cara menggambarkan dunia sosial dari sudut pandang atau interpretasi individu (informan) dalam latar ilmiah (Matono, 2016:
212). Metode dalam peneli an kualita f dengan pendekatan deskrip f memanfaatkan data kualita f dan dijabarkan secara deskrip f.
Martono (2016: 197) menyatakan bahwa p e n e l i a n d e s k r i p f d a k b e r u p a y a menjelaskan hubungan antar gejala sosial yang satu dengan gejala sosial yang lain.
Bogdan dan Taylor (dalam Moleong, 2012: 4) berpendapat bahwa metode peneli an kualita f akan menghasilkan data berbentuk deskripsi, yang mana data tersebut akan diurai menjadi beberapa kata yang nan nya dapat lebih dipahami oleh orang-orang. Pengambilan data pada metode tersebut juga dilakukan dengan cara mengama atau mendengarkan dari objek atau informan yang akan menjadi sumber peneli an.
Penulis melakukan pengamatan pada cara kerja dan sistem dari Shopee Affiliates Program itu sendiri, serta melakukan wawancara secara daring dengan Affiliates Pa r t n e r. Wa w a n c a ra d i l a ku ka n u n t u k
memperoleh validasi terkait dengan informasi yang telah dikumpulkan dan memas kan kebenarannya. Segala ak vitas atau interaksi yang dilakukan Affiliates Partner ditempatkan sebagai objek peneli an. Ak vitas tersebut kebanyakan bergerak pada ruang virtual yang mewujud dalam beberapa jenis media sosial seper Instagram dan TikTok. Saat melakukan riset, sejujurnya penulis telah masuk dalam komunitas virtual dari Shopee Affiliates Program itu sendiri, sehingga mudah bagi penulis untuk mengiden fikasi anggota dalam komunitas tersebut bahkan melihat hierarki yang ada di dalamnya⁶.
Terdapat dua informan dalam peneli an ini, yaitu pemilik akun Instagram @shafannnisa dengan jumlah pengikut 1.484 akun dan pemilik akun TikTok @fianadewii yang memiliki 140,6 ribu pengikut dengan total 3,5 juta likes. Kedua informan ini memanfaatkan fitur dalam aplikasi y a n g b e r b e d a - b e d a . P e m i l i k a k u n
@shafannnisa memanfaatkan fitur instastory⁷ dan menempatkannya dalam highlights⁸ atau sorotan pada profile akunnya. Sedangkan pemilik akun @fianadewii menggunakan media sosial TikTok sebagai media promosi, dalam format video pendek. Dengan perbedaan media promosi yang digunakan informan sebagai Shopee Affiliates Partner, penulis berharap
mampu mendapatkan hasil peneli an yang lebih komprehensif.
Gambar 1
Akun Instagram @shafannnisa.
⁴Wulansari, Anindya Dessi. 2021. Mitos Ekonomi Berbagi dalam Pla orm Kerja Gig di Indonesia, dalam buku Di Balik Kendali Aplikasi: Dampak Relasi Kemitraan dalam Hubungan Kemitraan Transportasi Online di Indonesia.
⁵Sutarman, Oxcygentri dan Kusumaningrum. 2022. Pengaruh Unggahan Dari Content Creator Program Afiliasi E-Commerce Shopee Terhadap Minat Beli. Jurnal Ilmiah Wahana Pendidikan, 8(23): 70-80.
⁶Penulis juga bergabung dengan Shopee Affiliates Program sejak Januari 2021 dan telah mengama sistem kerjanya dalam jangka waktu tertentu.
⁷I n s t a s t o r y m e m u n g k i n k a n p e n g g u n a u n t u k mengunggah foto atau video, beserta filter dan teks dalam format slideshow.
⁸Fitur yang memungkinkan pengguna menyimpan instastory, sehingga dapat dilihat tanpa batas waktu 24 jam.
dituliskan oleh Mosco (2009: 130). Pertama, proses dan teknologi komunikasi berkontribusi pada proses umum komodifikasi secara keseluruhan.
Sebelum ini ada beberapa peneli an yang telah mendiskusikan tentang paradoks dalam ekonomi berbagi. Salah satunya adalah tulisan berjudul Mitos Ekonomi Berbagi dalam Pla orm Kerja Gig di Indonesia⁴ yang melihat ekonomi berbagi pada pla orm pekerjaan gig sebagai sesuatu yang semu. Pekerjaan gig diungkapkan belum memenuhi karakteris k berbagi yang seja karena dak ada distribusi hasil dan pengaturan kerja yang setara.
Sedangkan terkait dengan Shopee Affiliates Program, terdapat beberapa peneli an sebelumnya yang telah menjadikan Shopee Affiliates Program sebagai objek kajian.
Kebanyakan mengkaji tentang pengaruh content marke ng atau unggahan kreator terhadap minat beli serta keputusan pembelian konsumen seper dalam jurnal berjudul Pengaruh Unggahan Dari Content Creator Program Afiliasi E-Commerce Shopee Terhadap Minat Beli⁵. Namun belum ada yang mengkaji s e ca ra l e b i h j a u h te nta n g b a ga i m a n a kerentanan-kerentanan yang dilalui kreator dalam program afiliasi tersebut. Peneli an ini akan melanjutkan analisis mengenai prak k komodifikasi dalam Shopee Affiliates Program yang memakai logika kerja ekonomi berbagi,
posisi dari kreator konten yang melakukan kerja-kerja tersebut, dan membongkar mekanisme kerja di dalamnya.
Metode Peneli an
Peneli an ini menggunakan metode kualita f dengan pendekatan deskrip f.
Peneli an kualita f yang dideskripsikan oleh Matono adalah sebagai peneli an yang berupaya menganalisis kehidupan sosial dengan cara menggambarkan dunia sosial dari sudut pandang atau interpretasi individu (informan) dalam latar ilmiah (Matono, 2016:
212). Metode dalam peneli an kualita f dengan pendekatan deskrip f memanfaatkan data kualita f dan dijabarkan secara deskrip f.
Martono (2016: 197) menyatakan bahwa p e n e l i a n d e s k r i p f d a k b e r u p a y a menjelaskan hubungan antar gejala sosial yang satu dengan gejala sosial yang lain.
Bogdan dan Taylor (dalam Moleong, 2012: 4) berpendapat bahwa metode peneli an kualita f akan menghasilkan data berbentuk deskripsi, yang mana data tersebut akan diurai menjadi beberapa kata yang nan nya dapat lebih dipahami oleh orang-orang. Pengambilan data pada metode tersebut juga dilakukan dengan cara mengama atau mendengarkan dari objek atau informan yang akan menjadi sumber peneli an.
Penulis melakukan pengamatan pada cara kerja dan sistem dari Shopee Affiliates Program itu sendiri, serta melakukan wawancara secara daring dengan Affiliates Pa r t n e r. Wa w a n c a ra d i l a ku ka n u n t u k
memperoleh validasi terkait dengan informasi yang telah dikumpulkan dan memas kan kebenarannya. Segala ak vitas atau interaksi yang dilakukan Affiliates Partner ditempatkan sebagai objek peneli an. Ak vitas tersebut kebanyakan bergerak pada ruang virtual yang mewujud dalam beberapa jenis media sosial seper Instagram dan TikTok. Saat melakukan riset, sejujurnya penulis telah masuk dalam komunitas virtual dari Shopee Affiliates Program itu sendiri, sehingga mudah bagi penulis untuk mengiden fikasi anggota dalam komunitas tersebut bahkan melihat hierarki yang ada di dalamnya⁶.
Terdapat dua informan dalam peneli an ini, yaitu pemilik akun Instagram @shafannnisa dengan jumlah pengikut 1.484 akun dan pemilik akun TikTok @fianadewii yang memiliki 140,6 ribu pengikut dengan total 3,5 juta likes. Kedua informan ini memanfaatkan fitur dalam aplikasi y a n g b e r b e d a - b e d a . P e m i l i k a k u n
@shafannnisa memanfaatkan fitur instastory⁷ dan menempatkannya dalam highlights⁸ atau sorotan pada profile akunnya. Sedangkan pemilik akun @fianadewii menggunakan media sosial TikTok sebagai media promosi, dalam format video pendek. Dengan perbedaan media promosi yang digunakan informan sebagai Shopee Affiliates Partner, penulis berharap
mampu mendapatkan hasil peneli an yang lebih komprehensif.
Gambar 1
Akun Instagram @shafannnisa.
⁴Wulansari, Anindya Dessi. 2021. Mitos Ekonomi Berbagi dalam Pla orm Kerja Gig di Indonesia, dalam buku Di Balik Kendali Aplikasi: Dampak Relasi Kemitraan dalam Hubungan Kemitraan Transportasi Online di Indonesia.
⁵Sutarman, Oxcygentri dan Kusumaningrum. 2022. Pengaruh Unggahan Dari Content Creator Program Afiliasi E-Commerce Shopee Terhadap Minat Beli. Jurnal Ilmiah Wahana Pendidikan, 8(23): 70-80.
⁶Penulis juga bergabung dengan Shopee Affiliates Program sejak Januari 2021 dan telah mengama sistem kerjanya dalam jangka waktu tertentu.
⁷I n s t a s t o r y m e m u n g k i n k a n p e n g g u n a u n t u k mengunggah foto atau video, beserta filter dan teks dalam format slideshow.
⁸Fitur yang memungkinkan pengguna menyimpan instastory, sehingga dapat dilihat tanpa batas waktu 24 jam.
Gambar 2 Akun TikTok @fianadewii.
Hasil dan Pembahasan
Prak k Komodifikasi dalam Shopee Affiliates Program
S e p e r y a n g t e l a h d i u r a i k a n sebelumnya, Shopee Affiliates Program memberikan penawaran bagi se ap orang yang berpar sipasi menjadi Affiliates Partner untuk membagikan link affiliates, yang kemudian akan ditukar dengan komisi pendapatan atas
perhitungan tertentu. Ini berar bahwa Affiliates Partner harus berusaha maksimal dalam membuat konten rekomendasi produk- produk dari Shopee untuk menjangkau lebih banyak orang. Biasanya Affiliates Partner telah m e m p u nya i s e g m e nta s i k h u s u s u nt u k kontennya sendiri. Hal ini dilakukan agar dapat menjangkau pengikutnya, bahkan akun-akun baru dengan minat serupa. Walaupun perlu diingat bahwa keberhasilan jangkauannya juga ditentukan oleh bagaimana algoritma media bekerja.
Dalam peneli an ini, penulis melihat terdapat ak vitas virtual yang berbeda-beda pada se ap media sosial. Hal tersebut juga dibenarkan oleh kedua informan yang diwawancarai. Fiana melalui akun TikTok pribadinya @fianadewii cenderung lebih dapat menjangkau banyak orang. Cara kerja algoritma TikTok memungkinkan video-video dari seorang kreator direkomendasikan kepada orang yang tepat secara terus-menerus. Hal ini juga akan membawa pengaruh baik untuk video-video lainnya. Jika satu video masuk pada halaman rekomendasi TikTok yang biasa disebut dengan for your page, maka video lain akan ikut mendapat traffic yang bagus, apalagi jika menggunakan tema serupa. Hal inilah yang disadari Fiana, sehingga dia menyusun playlist atau kumpulan video yang berisi rekomendasi produk-produk dekorasi ruangan dari Shopee.
Dengan adanya playlist tersebut, pengguna yang telah melihat satu video room decor pada akun @fianadewii akan dengan mudah melihat video rekomendasi produk-produk room decor lainnya. Alhasil keinginan konsumsi yang
awalnya hanya untuk satu produk saja bertambah menjadi dua produk, ga produk, dan seterusnya. Dari strategi ini, Fiana dapat melipatgandakan komisi dan tentunya Shopee dapat menjual lebih banyak komoditas melalui video yang telah diproduksi. Dalam fenomena ini dapat dilihat bahwa hasrat belanja pengikut Fiana, yang juga berposisi sebagai konsumen terus-menerus dipelihara, bahkan juga dikembangkan.
Gambar 3
Cara kerja akun @fianadewii mempromosikan link affiliates di TikTok.
Menggunakan logika serupa namun dengan fitur yang berbeda, Shafa sebagai pemilik akun
@shafannnisa juga melakukan strategi promosi seper yang telah dilakukan Fiana. Shafa m e m b u a t r e k o m e n d a s i p r o d u k d a n membagikan link affiliates melalui instastory. Walaupun sifat dari fitur instastory ini hanya bertahan 24 jam, Shafa tetap mempunyai cara u n t u k m e m p e r p a n j a n g j a n g k a w a k t u promosinya. Dia mengumpulkan instastory yang berupa rekomendasi produk-produk dari Shopee dan menempatkannya di bagian pertama dari highlights akunnya. Hal ini memudahkan pengikutnya untuk melihat kembali produk-produk yang direkomendasikan dan dapat langsung menjangkau link affiliates dari produk tersebut.
Gambar 4
Cara kerja akun @shafannnisa mempromosikan link affiliates di Instagram.
Gambar 2 Akun TikTok @fianadewii.
Hasil dan Pembahasan
Prak k Komodifikasi dalam Shopee Affiliates Program
S e p e r y a n g t e l a h d i u r a i k a n sebelumnya, Shopee Affiliates Program memberikan penawaran bagi se ap orang yang berpar sipasi menjadi Affiliates Partner untuk membagikan link affiliates, yang kemudian akan ditukar dengan komisi pendapatan atas
perhitungan tertentu. Ini berar bahwa Affiliates Partner harus berusaha maksimal dalam membuat konten rekomendasi produk- produk dari Shopee untuk menjangkau lebih banyak orang. Biasanya Affiliates Partner telah m e m p u nya i s e g m e nta s i k h u s u s u nt u k kontennya sendiri. Hal ini dilakukan agar dapat menjangkau pengikutnya, bahkan akun-akun baru dengan minat serupa. Walaupun perlu diingat bahwa keberhasilan jangkauannya juga ditentukan oleh bagaimana algoritma media bekerja.
Dalam peneli an ini, penulis melihat terdapat ak vitas virtual yang berbeda-beda pada se ap media sosial. Hal tersebut juga dibenarkan oleh kedua informan yang diwawancarai. Fiana melalui akun TikTok pribadinya @fianadewii cenderung lebih dapat menjangkau banyak orang. Cara kerja algoritma TikTok memungkinkan video-video dari seorang kreator direkomendasikan kepada orang yang tepat secara terus-menerus. Hal ini juga akan membawa pengaruh baik untuk video-video lainnya. Jika satu video masuk pada halaman rekomendasi TikTok yang biasa disebut dengan for your page, maka video lain akan ikut mendapat traffic yang bagus, apalagi jika menggunakan tema serupa. Hal inilah yang disadari Fiana, sehingga dia menyusun playlist atau kumpulan video yang berisi rekomendasi produk-produk dekorasi ruangan dari Shopee.
Dengan adanya playlist tersebut, pengguna yang telah melihat satu video room decor pada akun @fianadewii akan dengan mudah melihat video rekomendasi produk-produk room decor lainnya. Alhasil keinginan konsumsi yang
awalnya hanya untuk satu produk saja bertambah menjadi dua produk, ga produk, dan seterusnya. Dari strategi ini, Fiana dapat melipatgandakan komisi dan tentunya Shopee dapat menjual lebih banyak komoditas melalui video yang telah diproduksi. Dalam fenomena ini dapat dilihat bahwa hasrat belanja pengikut Fiana, yang juga berposisi sebagai konsumen terus-menerus dipelihara, bahkan juga dikembangkan.
Gambar 3
Cara kerja akun @fianadewii mempromosikan link affiliates di TikTok.
Menggunakan logika serupa namun dengan fitur yang berbeda, Shafa sebagai pemilik akun
@shafannnisa juga melakukan strategi promosi seper yang telah dilakukan Fiana. Shafa m e m b u a t r e k o m e n d a s i p r o d u k d a n membagikan link affiliates melalui instastory.
Walaupun sifat dari fitur instastory ini hanya bertahan 24 jam, Shafa tetap mempunyai cara u n t u k m e m p e r p a n j a n g j a n g k a w a k t u promosinya. Dia mengumpulkan instastory yang berupa rekomendasi produk-produk dari Shopee dan menempatkannya di bagian pertama dari highlights akunnya. Hal ini memudahkan pengikutnya untuk melihat kembali produk-produk yang direkomendasikan dan dapat langsung menjangkau link affiliates dari produk tersebut.
Gambar 4
Cara kerja akun @shafannnisa mempromosikan link affiliates di Instagram.
Sesuai dengan teori yang dituliskan oleh Mosco (2009: 129) mengenai prak k Komodifikasi, menyatakan bahwa proses dan teknologi komunikasi sangat berkontribusi terhadap komodifikasi secara keseluruhan. Perubahan yang terjadi dalam sebuah transaksi, berawal dari nilai kegunaan menjadi sebuah nilai tukar dalam perekonomian yang disebabkan oleh komodifikasi.
Dalam peneli an ini, audiens dapat melihat informasi seputar produk melalui konten review yang dibuat oleh para kreator pada media sosial yang digunakan sebagai media promosi untuk Shopee Affiliates Partner.
Melalui uraian di atas, terlihat bahwa Shopee A ffi l i a t e s P r o g r a m m e l a k u ka n p ra k k ko m o d i fi k a s i d a l a m s i s t e m ke r j a n y a . P e r u s a h a a n s e c a r a t e r a n g - t e r a n g a n mengkomodifikasi konten yang telah diproduksi oleh Affiliates Partner sebagai jalan masuk untuk meningkatkan ak vitas konsumsi. Dalam hal ini, konten rekomendasi belanja yang d i p ro d u k s i A ffi l i a t e s Pa r t n e r b e r h a s i l memperkuat citra Shopee sebagai situs belanja daring yang serba murah. Ke ka audiens mengkonsumsi konten-konten tersebut dalam jangka waktu yang cukup panjang, secara dak sadar audiens akan serta merta memaknai dan menerima citra Shopee sebagai marketplace yang menawarkan berbagai produk dengan harga terjangkau. Sebuah keberhasilan telak bagi Shopee jika dibandingkan dengan pesaing- pesaingnya. Jenis kedua adalah komodifikasi audiens, suatu proses menjadikan audiens sebagai barang dagangan yang ditawarkan
kepada sponsor atau perusahaan iklan. Dalam S h o p e e A ffi l i a t e s P r o g r a m, S h o p e e memfasilitasi kreator untuk dapat bekerja sama dengan brand yang ingin mengiklankan produk mereka. Kreator sebagai Affiliates Partner akan memperoleh pembayaran dari sistem kerja sama ini. Namun pembayaran yang diterima sudah pas telah dipotong biaya operasional Shopee sebagai pihak yang menghubungkan krator dengan brand yang ingin bekerjasama.
D a l a m h a l i n i s e o l a h S h o p e e s e d a n g memperjualbelikan audiens dari para kreator ini sebagai hal yang dapat dijual melalui kerjasama dengan brand-brand tersebut. Ke ga yaitu komodifikasi pekerja, di mana kemampuan dan d u r a s i k e r j a d a r i p e k e r j a m e d i a ditransformasikan menjadi barang dagangan dan dipertukarkan dengan gaji. Dalam hal ini kreator sebagai Affiliates Partner dapat dilihat sebagai buruh digital yang dipekerjakan Shopee sebagai afiliasi marke ng mereka dengan komisi yang dak menentu.
Melalui program afiliasi ini, proses komunikasi telah diwakilkan oleh affiliates sehingga Shopee dak perlu berkomunikasi langsung dengan konsumen satu per satu. Kedua, proses ko m o d i fi ka s i ya n g b e r l a n g s u n g d a l a m masyarakat secara keseluruhan menembus proses dan ins tusi komunikasi, sehingga perbaikan dan kontradiksi dalam proses komodifikasi masyarakat mempengaruhi komunikasi sebagai prak k sosial. Dimensi kedua ini tergambar jelas dalam prak k Shopee Affiliates Program. Proses komodifikasi yang terjadi membuat kreator memahami program ini sebagai ajang perlombaan, sehingga mereka
akan berusaha memperluas komunikasi melalui media sosial sebagai jalan untuk meningkatkan komisi atau keuntungan pribadi.
Peliknya Menjadi Shopee Affiliates Partner
Menjadi Affiliates Partner nyatanya memang dak mudah. Affiliates Partner harus merelakan akun media sosial pribadinya menjadi milik publik dan melakukan prak k- p ra k k ke r j a s e b a ga i n i l a i l e b i h ya n g menguntungkan perusahaan. Dan pahitnya, usaha-usaha tersebut dak selalu berbanding lurus dengan komisi atau keuntungan yang didapat, apalagi jika Affiliates Partner masih tergolong sebagai micro influencer. Seper yang diakui oleh Shafa, sebagai pemilik akun Instagram @shafannnisa. Dirinya mengaku jika komisi yang diterima dalam satu bulan hanya berkisar antara Rp 200-300 ribu saja. Nominal ini tergolong kecil, mengingat affiliates harus membeli produk yang akan dipromosikan menggunakan modal pribadi. Jika dalam satu bulan affiliates membuat konten rekomendasi 5 produk yang berbeda, dengan asumsi harga per produk sebesar Rp 50 ribu, maka komisi yang didapat hanya cukup untuk menggan modal awal yang dikeluarkan. Dalam skema ini affiliates dak memperoleh keuntungan atas usaha-usahanya dalam membuat konten review produk Shopee. Sebagai micro influencer, Shafa memang mengaku bahwa dirinya belum pernah menerima komisi pendapatan yang menyentuh jutaan rupiah seper yang banyak dinarasikan oleh beberapa affiliates lainnya. Namun dengan nominal komisi yang tergolong kecil, Shafa
masih saja sepakat bahwa keikutsertaannya dalam Shopee Affiliates Program merupakan hal yang menguntungkan. Lalu bagaimana hal ini dapat terjadi?
Menjadi reviewer produk-produk di Shopee seringkali dianggap sebagai suatu pekerjaan yang mudah. Bayangkan saja hanya dengan membagikan link produk, komisi pendapatan akan secara otoma s masuk ke rekening. Namun dalam menjalani pekerjaan ini, banyak hal yang harus dilalui Shopee Affiliates Partner. Narasi bahwa menjadi Affiliates Partner adalah p e ke r j a a n y a n g ga m p a n g d a n s a n ga t menguntungkan, seper nya perlu direnungkan kembali. Penulis meragukan bahwa apa yang diusahakan Affiliates Partner dalam menjalani sistem kerja ini, sebanding dengan keuntungan yang didapat. Selain karena sistem yang telah didesain sedemikian rupa oleh Shopee, penulis melihat ada pengalihan fungsi media sosial yang awalnya bersifat privat menjadi media promosi bagi publik yang bersifat kapitalis. Seper yang dikatakan Fuchs (2008: 102) dalam bukunya yang membahas tentang media sosial:
Social media do not cons tute a public sphere or par cipatory democra c space, but are rather colonized by corpora ons, especially by mul media companies that dominate a en on and visibility (2014: 102).
Ke ka bergabung dengan Shopee Affiliates Program, seorang reviewer atau content creator⁹ harus merelakan ruang pada media
Content creator merupakan sebutan bagi orang yang memproduksi dan membagikan konten di berbagai media.
Sesuai dengan teori yang dituliskan oleh Mosco (2009: 129) mengenai prak k Komodifikasi, menyatakan bahwa proses dan teknologi komunikasi sangat berkontribusi terhadap komodifikasi secara keseluruhan. Perubahan yang terjadi dalam sebuah transaksi, berawal dari nilai kegunaan menjadi sebuah nilai tukar dalam perekonomian yang disebabkan oleh komodifikasi.
Dalam peneli an ini, audiens dapat melihat informasi seputar produk melalui konten review yang dibuat oleh para kreator pada media sosial yang digunakan sebagai media promosi untuk Shopee Affiliates Partner.
Melalui uraian di atas, terlihat bahwa Shopee A ffi l i a t e s P r o g r a m m e l a k u ka n p ra k k ko m o d i fi k a s i d a l a m s i s t e m ke r j a n y a . P e r u s a h a a n s e c a r a t e r a n g - t e r a n g a n mengkomodifikasi konten yang telah diproduksi oleh Affiliates Partner sebagai jalan masuk untuk meningkatkan ak vitas konsumsi. Dalam hal ini, konten rekomendasi belanja yang d i p ro d u k s i A ffi l i a t e s Pa r t n e r b e r h a s i l memperkuat citra Shopee sebagai situs belanja daring yang serba murah. Ke ka audiens mengkonsumsi konten-konten tersebut dalam jangka waktu yang cukup panjang, secara dak sadar audiens akan serta merta memaknai dan menerima citra Shopee sebagai marketplace yang menawarkan berbagai produk dengan harga terjangkau. Sebuah keberhasilan telak bagi Shopee jika dibandingkan dengan pesaing- pesaingnya. Jenis kedua adalah komodifikasi audiens, suatu proses menjadikan audiens sebagai barang dagangan yang ditawarkan
kepada sponsor atau perusahaan iklan. Dalam S h o p e e A ffi l i a t e s P r o g r a m, S h o p e e memfasilitasi kreator untuk dapat bekerja sama dengan brand yang ingin mengiklankan produk mereka. Kreator sebagai Affiliates Partner akan memperoleh pembayaran dari sistem kerja sama ini. Namun pembayaran yang diterima sudah pas telah dipotong biaya operasional Shopee sebagai pihak yang menghubungkan krator dengan brand yang ingin bekerjasama.
D a l a m h a l i n i s e o l a h S h o p e e s e d a n g memperjualbelikan audiens dari para kreator ini sebagai hal yang dapat dijual melalui kerjasama dengan brand-brand tersebut. Ke ga yaitu komodifikasi pekerja, di mana kemampuan dan d u r a s i k e r j a d a r i p e k e r j a m e d i a ditransformasikan menjadi barang dagangan dan dipertukarkan dengan gaji. Dalam hal ini kreator sebagai Affiliates Partner dapat dilihat sebagai buruh digital yang dipekerjakan Shopee sebagai afiliasi marke ng mereka dengan komisi yang dak menentu.
Melalui program afiliasi ini, proses komunikasi telah diwakilkan oleh affiliates sehingga Shopee dak perlu berkomunikasi langsung dengan konsumen satu per satu. Kedua, proses ko m o d i fi ka s i ya n g b e r l a n g s u n g d a l a m masyarakat secara keseluruhan menembus proses dan ins tusi komunikasi, sehingga perbaikan dan kontradiksi dalam proses komodifikasi masyarakat mempengaruhi komunikasi sebagai prak k sosial. Dimensi kedua ini tergambar jelas dalam prak k Shopee Affiliates Program. Proses komodifikasi yang terjadi membuat kreator memahami program ini sebagai ajang perlombaan, sehingga mereka
akan berusaha memperluas komunikasi melalui media sosial sebagai jalan untuk meningkatkan komisi atau keuntungan pribadi.
Peliknya Menjadi Shopee Affiliates Partner
Menjadi Affiliates Partner nyatanya memang dak mudah. Affiliates Partner harus merelakan akun media sosial pribadinya menjadi milik publik dan melakukan prak k- p ra k k ke r j a s e b a ga i n i l a i l e b i h ya n g menguntungkan perusahaan. Dan pahitnya, usaha-usaha tersebut dak selalu berbanding lurus dengan komisi atau keuntungan yang didapat, apalagi jika Affiliates Partner masih tergolong sebagai micro influencer. Seper yang diakui oleh Shafa, sebagai pemilik akun Instagram @shafannnisa. Dirinya mengaku jika komisi yang diterima dalam satu bulan hanya berkisar antara Rp 200-300 ribu saja. Nominal ini tergolong kecil, mengingat affiliates harus membeli produk yang akan dipromosikan menggunakan modal pribadi. Jika dalam satu bulan affiliates membuat konten rekomendasi 5 produk yang berbeda, dengan asumsi harga per produk sebesar Rp 50 ribu, maka komisi yang didapat hanya cukup untuk menggan modal awal yang dikeluarkan. Dalam skema ini affiliates dak memperoleh keuntungan atas usaha-usahanya dalam membuat konten review produk Shopee. Sebagai micro influencer, Shafa memang mengaku bahwa dirinya belum pernah menerima komisi pendapatan yang menyentuh jutaan rupiah seper yang banyak dinarasikan oleh beberapa affiliates lainnya. Namun dengan nominal komisi yang tergolong kecil, Shafa
masih saja sepakat bahwa keikutsertaannya dalam Shopee Affiliates Program merupakan hal yang menguntungkan. Lalu bagaimana hal ini dapat terjadi?
Menjadi reviewer produk-produk di Shopee seringkali dianggap sebagai suatu pekerjaan yang mudah. Bayangkan saja hanya dengan membagikan link produk, komisi pendapatan akan secara otoma s masuk ke rekening.
Namun dalam menjalani pekerjaan ini, banyak hal yang harus dilalui Shopee Affiliates Partner.
Narasi bahwa menjadi Affiliates Partner adalah p e ke r j a a n y a n g ga m p a n g d a n s a n ga t menguntungkan, seper nya perlu direnungkan kembali. Penulis meragukan bahwa apa yang diusahakan Affiliates Partner dalam menjalani sistem kerja ini, sebanding dengan keuntungan yang didapat. Selain karena sistem yang telah didesain sedemikian rupa oleh Shopee, penulis melihat ada pengalihan fungsi media sosial yang awalnya bersifat privat menjadi media promosi bagi publik yang bersifat kapitalis. Seper yang dikatakan Fuchs (2008: 102) dalam bukunya yang membahas tentang media sosial:
Social media do not cons tute a public sphere or par cipatory democra c space, but are rather colonized by corpora ons, especially by mul media companies that dominate a en on and visibility (2014:
102).
Ke ka bergabung dengan Shopee Affiliates Program, seorang reviewer atau content creator⁹ harus merelakan ruang pada media
Content creator merupakan sebutan bagi orang yang memproduksi dan membagikan konten di berbagai media.
sosialnya menjadi konsumsi publik. Para kreator harus rela jika ak vitas di akun media sosial pribadinya harus diperha kan oleh banyak pengguna. Media sosial bukan lagi sebuah kebebasan yang dapat menjadi ruang bagi kreator untuk membicarakan hal-hal pribadi.
Mereka harus lebih menyesuaikan diri dengan keinginan pasar dan audiens. Hal ini dilakukan sebagai usaha untuk mempertahankan eksistensi mereka sebagai kreator di media sosial. Jika interaksi dengan audiens stabil dan cenderung meningkat, maka hal ini akan meningkatkan keuntungan bagi mereka baik yang berasal dari kerjasama dengan brand maupun dari komisi afiliasi marke ng seper Shopee Affiliates Program.
Fuchs (2008: 102) juga menyinggung bahwa internet dan media sosial saat ini adalah ruang ber ngkat dan dak par sipa f, maupun alterna f. Perusahaan besar menjajah media sosial dan mendominasi perha an atas perekonomian. Inilah yang dilakukan Shopee s e c a r a d a k l a n g s u n g . S h o p e e d a k mendominasi perha an publik langsung dengan tangan mereka sendiri, namun melalui prak k kerja yang dilakukan Shopee Affiliates Partner. Terkait dengan sistem kerja digital ini, Fuchs (2008: 103) bahkan sampai pada sebuah kesimpulan, “web 2.0 not as a par cipatory system, but by employing more nega ve, cri cal terms such as class, exploita on and surplus value”.
Penulis mengeksplorasi teori milik Chris an Fuchs (2014) yang mengatakan bahwa internet dan media sosial sangat membantu perubahan cara berinteraksi antar manusia.
Melalui internet dan media sosial dalam bisnis, manusia dapat melakukan pendekatan dengan pemilik bisnis tanpa perlu melakukan pertemuan formal. Tanpa adanya ketentuan serta pertemuan yang jelas antara kedua pihak, hal inilah yang menjadikan internet sebagai salah satu prak k kapitalisme terbesar saat ini.
Adalah sebuah hal yang mutlak, bahwa ap perusahaan berkepen ngan untuk memperoleh keuntungan sebanyak-banyaknya.
Untuk mewujudkan hal itu, pekerja dituntut untuk meningkatkan produk vitas mereka. Di masa lampau, usaha-usaha ini dilakukan d e n ga n m e n i n g kat ka n j a m ke r j a ata u memaksimalkan cara kerja dalam sebuah kegiatan produksi. Inilah yang disebut sebagai rela ve surplus values produc on. Teori nilai lebih pertama kali dicetuskan oleh Karl Marx.
Menurutnya, laba yang diterima perusahaan didapat dari selisih nilai jual dengan biaya p ro d u k s i ya n g re n d a h ka re n a a d a nya pemerasan terhadap pekerja, sehingga m e n g h a s i l ka n n i l a i l e b i h y a n g h a ny a menguntungkan pemilik modal. Fuchs (2008:
105) mendefinisikannya sebagai berikut,
“rela ve surplus value produc on means that produc vity is increased so that more commodi es and more surplus value can be produced in the same me period as before”.
Kini dengan dukungan berbagai teknologi digital, nilai lebih dapat dihasilkan melalui banyak cara. Keberadaan Shopee Affiliates Partner dapat dibaca sebagai nilai lebih yang diciptakan Shopee dalam kegiatan produksi. Hal ini karena Affiliates Partner turut memproduksi makna dalam ap usahanya mempromosikan
produk-produk di Shopee. Pla orm digital yang berupa media sosial pribadi milik Affiliates Partner dimanfaatkan untuk meningkatkan keuntungan bagi Shopee. Hasilnya Shopee mendapat keuntungan berlapis dari hal ini. Jika perusahaan konvensional butuh upaya sendiri untuk memaksimalkan nilai lebih dalam kegiatan produksinya, Shopee hanya butuh mendesain sebuah program yang terlihat merangkul pihak ke ga. Pihak ke ga yang dimaksud dak lain adalah Affiliates Partner, yang seolah dirangkul Shopee melalui sistem e ko n o m i b e r b a g i . S h o p e e d a k p e r l u pembaharuan alat produksi atau penambahan upah bagi tenaga kerjanya. Mereka hanya perlu memberikan berbagai penawaran menarik bagi A ffi l i a t e s Pa r t n e r a ga r p a r t n e r d a p a t memaksimalkan kerjanya, yang berujung pada peningkatan keuntungan bagi marketplace ini.
Shopee Affiliates Program sebagai Cultural Intermediaries
Tanpa kepas an jumlah komisi yang didapat, ternyata Shopee Affiliates Partner memiliki peran yang cukup besar. Mereka berhasil membantu Shopee untuk mengukuhkan diri sebagai marketplace serba murah di beberapa media sosial seper Instagram dan TikTok. Citra yang serba murah ini dak dapat dipungkiri telah melekat dan disadari sebagian besar audiens dengan sendirinya. Lalu sebenarnya di mana kah posisi Affiliates Partner ini berada?
Dan apa yang membuat Affiliates Partner mau ikut mempromosikan ak vitas konsumsi di
marketplace Shopee? Untuk menjawabnya, penulis telah melakukan wawancara lebih lanjut kepada dua informan dalam peneli an ini. Ternyata selain karena tawaran komisi dari Shopee, ada hal lain yang juga berusaha disampaikan kepada audiens. Namun keduanya memberikan perspek f yang berbeda, sehingga menarik untuk mengkaji alasan kreator bergabung dalam program ini.
Pemilik akun TikTok @fianadewii mengungkapkan bahwa keikutsertaannya dalam Shopee Affiliates Program dirasa amat menguntungkan. Dirinya mengaku bisa mendapatkan komisi sebesar Rp 3-4 juta. Namun angka ini telah menurun daripada komisi yang didapat ke ka membuat konten rekomendasi se ap hari. Walaupun begitu, dirinya tetap mengapresiasi keberadaan program afiliasi ini, karena komisi yang diperoleh dapat membiayai pernikahannya sendiri bahkan digunakan untuk membeli kendaraan pribadi. Selain karena komisi yang didapatkan, Fiana ru n membuat konten rekomendasi produk karena ingin membuat personal branding sebagai kreator yang bisa melakukan review produk secara bagus, jelas dan terpercaya.
Berbeda dengan Fiana, bagi Shafa komisi pendapatan yang diterima sebagai hasil dari Shopee Affiliates Program hanya berkisar antara Rp 200-300 ribu saja. Komisinya memang tak seberapa, namun Shafa menyatakan bahwa ada kepuasan tersendiri yang dirasakan saat berhasil merekomendasikan produk-produk berkualitas dengan harga murah kepada pengikutnya. Dirinya juga ingin dikenal sebagai
sosialnya menjadi konsumsi publik. Para kreator harus rela jika ak vitas di akun media sosial pribadinya harus diperha kan oleh banyak pengguna. Media sosial bukan lagi sebuah kebebasan yang dapat menjadi ruang bagi kreator untuk membicarakan hal-hal pribadi.
Mereka harus lebih menyesuaikan diri dengan keinginan pasar dan audiens. Hal ini dilakukan sebagai usaha untuk mempertahankan eksistensi mereka sebagai kreator di media sosial. Jika interaksi dengan audiens stabil dan cenderung meningkat, maka hal ini akan meningkatkan keuntungan bagi mereka baik yang berasal dari kerjasama dengan brand maupun dari komisi afiliasi marke ng seper Shopee Affiliates Program.
Fuchs (2008: 102) juga menyinggung bahwa internet dan media sosial saat ini adalah ruang ber ngkat dan dak par sipa f, maupun alterna f. Perusahaan besar menjajah media sosial dan mendominasi perha an atas perekonomian. Inilah yang dilakukan Shopee s e c a r a d a k l a n g s u n g . S h o p e e d a k mendominasi perha an publik langsung dengan tangan mereka sendiri, namun melalui prak k kerja yang dilakukan Shopee Affiliates Partner. Terkait dengan sistem kerja digital ini, Fuchs (2008: 103) bahkan sampai pada sebuah kesimpulan, “web 2.0 not as a par cipatory system, but by employing more nega ve, cri cal terms such as class, exploita on and surplus value”.
Penulis mengeksplorasi teori milik Chris an Fuchs (2014) yang mengatakan bahwa internet dan media sosial sangat membantu perubahan cara berinteraksi antar manusia.
Melalui internet dan media sosial dalam bisnis, manusia dapat melakukan pendekatan dengan pemilik bisnis tanpa perlu melakukan pertemuan formal. Tanpa adanya ketentuan serta pertemuan yang jelas antara kedua pihak, hal inilah yang menjadikan internet sebagai salah satu prak k kapitalisme terbesar saat ini.
Adalah sebuah hal yang mutlak, bahwa ap perusahaan berkepen ngan untuk memperoleh keuntungan sebanyak-banyaknya.
Untuk mewujudkan hal itu, pekerja dituntut untuk meningkatkan produk vitas mereka. Di masa lampau, usaha-usaha ini dilakukan d e n ga n m e n i n g kat ka n j a m ke r j a ata u memaksimalkan cara kerja dalam sebuah kegiatan produksi. Inilah yang disebut sebagai rela ve surplus values produc on. Teori nilai lebih pertama kali dicetuskan oleh Karl Marx.
Menurutnya, laba yang diterima perusahaan didapat dari selisih nilai jual dengan biaya p ro d u k s i ya n g re n d a h ka re n a a d a nya pemerasan terhadap pekerja, sehingga m e n g h a s i l ka n n i l a i l e b i h y a n g h a ny a menguntungkan pemilik modal. Fuchs (2008:
105) mendefinisikannya sebagai berikut,
“rela ve surplus value produc on means that produc vity is increased so that more commodi es and more surplus value can be produced in the same me period as before”.
Kini dengan dukungan berbagai teknologi digital, nilai lebih dapat dihasilkan melalui banyak cara. Keberadaan Shopee Affiliates Partner dapat dibaca sebagai nilai lebih yang diciptakan Shopee dalam kegiatan produksi. Hal ini karena Affiliates Partner turut memproduksi makna dalam ap usahanya mempromosikan
produk-produk di Shopee. Pla orm digital yang berupa media sosial pribadi milik Affiliates Partner dimanfaatkan untuk meningkatkan keuntungan bagi Shopee. Hasilnya Shopee mendapat keuntungan berlapis dari hal ini. Jika perusahaan konvensional butuh upaya sendiri untuk memaksimalkan nilai lebih dalam kegiatan produksinya, Shopee hanya butuh mendesain sebuah program yang terlihat merangkul pihak ke ga. Pihak ke ga yang dimaksud dak lain adalah Affiliates Partner, yang seolah dirangkul Shopee melalui sistem e ko n o m i b e r b a g i . S h o p e e d a k p e r l u pembaharuan alat produksi atau penambahan upah bagi tenaga kerjanya. Mereka hanya perlu memberikan berbagai penawaran menarik bagi A ffi l i a t e s Pa r t n e r a ga r p a r t n e r d a p a t memaksimalkan kerjanya, yang berujung pada peningkatan keuntungan bagi marketplace ini.
Shopee Affiliates Program sebagai Cultural Intermediaries
Tanpa kepas an jumlah komisi yang didapat, ternyata Shopee Affiliates Partner memiliki peran yang cukup besar. Mereka berhasil membantu Shopee untuk mengukuhkan diri sebagai marketplace serba murah di beberapa media sosial seper Instagram dan TikTok. Citra yang serba murah ini dak dapat dipungkiri telah melekat dan disadari sebagian besar audiens dengan sendirinya. Lalu sebenarnya di mana kah posisi Affiliates Partner ini berada?
Dan apa yang membuat Affiliates Partner mau ikut mempromosikan ak vitas konsumsi di
marketplace Shopee? Untuk menjawabnya, penulis telah melakukan wawancara lebih lanjut kepada dua informan dalam peneli an ini.
Ternyata selain karena tawaran komisi dari Shopee, ada hal lain yang juga berusaha disampaikan kepada audiens. Namun keduanya memberikan perspek f yang berbeda, sehingga menarik untuk mengkaji alasan kreator bergabung dalam program ini.
Pemilik akun TikTok @fianadewii mengungkapkan bahwa keikutsertaannya dalam Shopee Affiliates Program dirasa amat menguntungkan. Dirinya mengaku bisa mendapatkan komisi sebesar Rp 3-4 juta.
Namun angka ini telah menurun daripada komisi yang didapat ke ka membuat konten rekomendasi se ap hari. Walaupun begitu, dirinya tetap mengapresiasi keberadaan program afiliasi ini, karena komisi yang diperoleh dapat membiayai pernikahannya sendiri bahkan digunakan untuk membeli kendaraan pribadi. Selain karena komisi yang didapatkan, Fiana ru n membuat konten rekomendasi produk karena ingin membuat personal branding sebagai kreator yang bisa melakukan review produk secara bagus, jelas dan terpercaya.
Berbeda dengan Fiana, bagi Shafa komisi pendapatan yang diterima sebagai hasil dari Shopee Affiliates Program hanya berkisar antara Rp 200-300 ribu saja. Komisinya memang tak seberapa, namun Shafa menyatakan bahwa ada kepuasan tersendiri yang dirasakan saat berhasil merekomendasikan produk-produk berkualitas dengan harga murah kepada pengikutnya. Dirinya juga ingin dikenal sebagai
reviewer yang berhasil menemukan produk- produk bagus dengan harga terjangkau.
Berdasarkan jawaban tersebut, penulis dapat menyimpulkan bahwa Affiliates Partner ini selain berposisi sebagai konsumen, mereka juga memproduksi makna lanjutan bagi audiens atau pengikut mereka. Dapat dikatakan bahwa Shopee Affiliates Partner menjadi salah satu golongan cultural intermediaries dalam dunia digital. Terkait dengan cultural intermediaries, Negus (2002: 509) menyebutkan “cultural intermediaries reproduce rather than bridge the d i s t a n c e b e t w e e n p r o d u c o n a n d comsump on”. Kata-kata dan simbol yang digunakan Affiliates Partner dalam proses p r o d u k s i s e m a k i n m e m b a n g u n d a n mengedarkan ilusi bagi audiens. Konten-konten yang diproduksi menumbuhkan hasrat dan keinginan untuk mengonsumsi komoditas serupa, dak peduli apakah komoditas tersebut merupakan kebutuhan atau bukan. Affiliates Partner juga memenuhi kriteria pekerja yang d a p a t d i g o l o n g k a n s e b a g a i c u l t u r a l intermediaries, seper yang dijelaskan Negus (2002: 509) “the workers who are characterized as cultural intermediaries tend to be accorded an ac ve, self-conscious, reflexive and crea ve role in their par cular ac vi es”.
Lebih lanjut, Negus (2002: 513) menyatakan “these cultural intermediaries, whilst defying certain conven onal divisions between work/leisure, con nue to maintain boundaries of access and inclusion”. Yang menjadi pen ng adalah bagaimana pekerja y a n g d i g o l o n g k a n s e b a g a i c u l t u r a l intermediaries menggunakan akses mereka
untuk mempertahankan pembagian sosial yang bersifat tradisional. Dalam hal ini, Shopee Affiliates Partner meng gunakan akses, pengetahuan, dan berbagai fasilitas yang m e r e k a p u n y a u n t u k t u r u t s e r t a melanggengkan hasrat dan ak vitas konsumsi di marketplace Shopee. Yang perlu diingat, bahwa daya beli kreator dengan audiensnya dak jarang memiliki gap atau jarak yang cukup j a u h . M i s a l n y a s a j a s e o r a n g k r e a t o r merekomendasikan produk baju dengan harga Rp 70 ribu dan menyebutnya sebagai produk yang terjangkau. Padahal belum tentu audiens yang melihat review ini memaknai uang Rp 70 ribu sebagai nominal yang sedikit. Namun posisi A ffi l i a t e s P a r t n e r s e b a g a i c u l t u r a l intermediaries tetap terkukuhkan karena narasi yang dibawa dalam konten-konten mereka biasanya akan dimaknai dan direproduksi audiens secara lanjut.
Kontrol Pla orm dalam Shopee Affiliates Program
Walaupun kemunculan sistem ekonomi berbagi masih tergolong baru, hal ini telah membawa dampak dan pengaruh ke berbagai sektor. Berdasarkan teori milik Moazed dan Johnson (2016), sistem ekonomi yang berbasis pla orm akan berkembang dengan bantuan internet. Adanya penggunaan pla orm pada internet dapat mengubah model bisnis, yang m a n a a k a n m e m b a n t u m e n i n g k a t k a n pendapatan serta menarik perha an pelanggan baru.
Melalui Shopee Affiliates Program,
Shopee telah berhasil melakukan prak k- prak k gig economy yang ternyata penuh dengan puan. Pla orm ekonomi berbagi membuat suatu pekerjaan menjadi bersifat sangat dak tetap. Schor (2020: 109) menyebutkan, “income inequality plus technology is yielding a more pernicious division of labor”. Saat melakukan pengataman pada Shopee Affiliates Program, penulis menemukan ke daksetaraan bahkan hierarki bagi para affiliates di dalamnya. Seorang content creator yang memiliki banyak pengikut, bahkan dapat dikategorikan sebagai seorang selebritas mendapat hak is mewa lebih daripada micro influencer. Micro influencer harus bekerja s a n g a t k e r a s d a l a m m e m b u a t d a n mempopulerkan konten, berbanding terbalik dengan mereka yang telah memiliki basis penggemar sebelumnya. Belum lagi dak ada jaminan bahwa konten yang diproduksi dapat m e n j a n g k a u b a n y a k a u d i e n s d a n mendatangkan keuntungan.
Dengan berbagai tawaran dan aturan dalam Shopee Affiliates Program, dak jarang para micro influencer ini merasakan dilema.
Pemilik akun Instagram @shafannnisa mengaku dirinya merasa dak nyaman saat membeli barang dari Shopee namun dak memproduksi konten. “Sayang sekali, siapa tahu kontennya ramai”, begitu ucapnya. Penulis membaca bahwa hal-hal seper inilah yang dimainkan oleh Shopee. Shopee bahkan mengambil semua aspek dari kehidupan Affiliates Partner. Baik secara sadar maupun dak, ke ka membeli produk di Shopee para kreator ini akan mempunyai pikiran untuk memproduksi konten
dan mendapatkan komisi entah dalam kondisi apapun. Schor menyatakan bahwa dalam sistem kerja ekonomi digital, ke ka pekerja berada dalam posisi terburuk pun perusahaan akan tetap menjadi majikan predator (2020: 148). Hal inilah yang membuat posisi Affiliates Partner semakin terpojok. Saat memproduksi sebuah konten, mereka memakai modal pribadi dan harus berupaya dengan seluruh tenaganya. Namun ke ka dak melakukan produksi, ada ilusi yang seolah menyatakan bahwa mereka sedang melewatkan sebuah kesempatan yang dipunya.
Skema perbedaan keuntungan dalam ap kategori Affiliates Partner seper yang terlihat pada Gambar 5 juga memunculkan ironi lain dalam program ini. Untuk mendapatkan posisi pada hierarki ter nggi, yaitu Shopee Partner, affiliates harus mempunyai 2.000 pengikut dan mencapai 50 order minimal satu kali dalam 3 bulan terakhir. Seolah dak ingin rugi, Shopee memberikan batas minimal 50 pesanan untuk para affiliates agar bisa memperoleh hanya 10% dari ap produk yang terjual. Cukup mencengangkan melihat ketentuan ini. Kontrol dari pihak Shopee bahkan sampai pada jumlah pesanan minimal yang harus diperoleh affiliates. Padahal jika diingat, narasi kerja dalam Shopee Affiliates Program adalah kemudahan dan fleksibilitasnya. Jika begini kerja-kerja yang dilakukan kreator akan menjadi dak mudah dan dak fleksibel lagi. Mereka harus mengupayakan minimal jumlah pesanan agar tetap teriden fikasi sebagai posisi ter nggi dalam hierarki Shopee Affiliates Partner. Jika dak maka posisi mereka akan
