1 1.1 Konteks Penelitian
Little Bandung merupakan salah satu program pemerintah kota Bandung untuk meningkatkan daya saing produk kota Bandung, melalui Program Little Bandung ini dapat dilihat bahwa masyarakat kota Bandung mempunyai produk- produk yang khas, unik dan kreatif untuk di ekspor ke Luar Negeri. Little Bandung diresmikan pada tanggal 4 Oktober 2016 oleh Bapak Walikota Bandung Ridwan Kamil di Paradigm Mall Petaling Jaya Malaysia. Program Little Bandung diselenggarakan oleh Dinas Perdagangan dan Perindustrian sebagai kegiatan pengembangan ekspor produk masyarakat kota Bandung, salah satunya ke Negara Malaysia yang diarahkan untuk memperbesar akses masyarakat untuk mencapai kondisi ekonomi yang lebih baik. Program Little Bandung dibuat dalam bentuk promosi produk UMKM kota Bandung ke pasar Domestik dan Internasional, melalui 5 program unggulan yaitu Little Bandung Mobile, Little Bandung Wall, Little Bandung Catalogue, Little Bandung Store dan Little Bandung F4bdg.
Program Little Bandung ditujukan untuk membangun brand UMKM Bandung, sebagai media promosi produk-produk kreatif Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM) Kota Bandung. Tujuan dari program ini untuk mengenalkan, menawarkan, serta memasarkan produk lokal ke mancanegara, dikemas dengan nuansa restoran dan galeri khas Kota Kembang. Indonesia merupakan saudara
serumpun dengan Malaysia, dimana pemerintah dan masyarakatnya harus saling menginspirasi dan saling percaya agar dapat mempererat hubungan ekonomi, perdagangan, sosial dan budaya antara kedua Kota. LBS (Little Bandung Store) bertempat di salah satu mall bergengsi di Petaling Jaya Malaysia, pendirian LBS merupakan wujud kerjasama kota kembar antara pemerintah kota Bandung dengan Majlis Bandaraya Petaling Jaya.
Strategi dalam menumbuhkan Brand Equity sebuah kota sangat penting, karena dinilai dapat menumbuhkan kesadaran, reputasi, serta persepsi yang baik mengenai sebuah kota, mendorong iklim investasi maupun peningkatan kunjungan wisata, dan dapat membentuk identitas kota yang berguna untuk memasarkan segala aktivitas kegiatan, saran serta budaya yang ada di kota tersebut. Tujuan akan usaha yang berkelanjutan dapat menjaga branding yang kuat. Untuk mendapatkan dan mempertahankan Brand Equity dalam sebuah kota, Pemerintah harus menyampaikannya dengan konsisten dalam setiap interaksi dengan publik. Brand akan semakin baik jika mudah diingat (memorable), sehingga mampu meningkatkan Brand Equity yang akan memberikan kontribusi besar pada proses pengambilan keputusan.
Brand Equity menjadi salah satu pemicu penting dalam brand yang kuat.
menurut Anggoro (2005:242), Public Relations ada kaitannya dengan marketing hingga sangat penting untuk membangun Brand Equity. Strategi kegiatan MPR sangat penting bagi sebuah brand agar tetap berada di top of mind (puncak pikiran) masyarakat. Terbentuknya Brand Equity melalui LBS dapat dijadikan sebagai
perlindungan citra kota yang positif dibenak masyarakatnya. Program ini dinilai efektif dalam memperkenalkan bahwa kota Bandung memiliki potensi sumber daya yang layak dikenalkan ke mancanegara melalui icon Little Bandung yang nama program nya mudah diingat, diucapkan dan dikenal masyarakat, Little Bandung merupakan hal yang unik karena semua kota tidak dapat melakukan dengan cara yang sama untuk membentuk identitas kota, sehingga kota dapat dikenal secara luas baik regional ataupun global. Seperti diibaratkan barang bermerek, apabila seseorang telah memiliki awareness dan mengenali akan kesadaran merek nya, maka barang tersebut akan dicari dan dipilih. Branding bagi sebuah kota penting untuk dapat memunculkan kelebihan dari masing-masing daerah. Pemerintah daerah harus membangun brand untuk daerahnya, tentu yang sesuai dengan potensi maupun positioning yang menjadi target daerah tersebut.
Branding kota Bandung sebagai “Kota Kembang” atau “Paris van Java”
merujuk pada keindahan alam dan keelokan paras mojang priangan. Beberapa dekade terakhir ini, image tersebut perlahan memudar ketika kondisi kota tidak lagi sejalan.
Bandung bahkan sempat disebut sebagai “kota sampah” akibat kurang intensifnya pengelolaan wilayah. Strategi pemerintah untuk membangun kembali brand kota Bandung seperti halnya brand Kabupaten Banyuwangi yang mulai berkibar karena tekad keras sang Bupati, Abdullah Azwar Anas. Bapak Walikota Bandung Ridwan Kamil memiliki misi untuk mewujudkan masyarakat yang bahagia (happy society).
Menurut Yuswohady selaku Konsultan branding kepemimpinan (government), mengatakan “elemen sangat penting untuk membangun brand places, di samping dua
elemen esensial lainnya, society dan entrepreneur, salah satu elemen harus terlaksana dalam membranding suatu wilayah”.
Bandung memiliki dua elemen kunci seperti society (ekosistem kreatif) dan entrepreneurship, sehingga dalam membentuk brand Bandung dinilai mudah. Dalam hal human capital, Bandung bangga dengan karakter masyarakatnya yang dikenal kreatif. Walikota Bandung Ridwan Kamil memiliki misi dalam meningkatkan Bandung melalui ekonomi kreatif karena ekonomi kreatif roh dari sebuah dinamika kota. Identitas kota drive-nya harus satu icon yaitu kreatifitas, pembentukan ekosistem kreatif merupakan hal penting dalam sebuah kota.
Daya tarik alam diperkuat pula oleh beragam daya tarik kota berupa daya tarik budaya, buatan, dan minat khusus serta daya tarik wisata eko sekitar Kota Bandung, kreativitas warga dalam mengadakan event kota, turut menumbuhkan kuatnya daya tarik wisata kota Bandung. Pemerintah mengakui bahwa Kota Bandung mempunyai potensi yang beragam seperti dalam bidang craft dan fashion. Sebagian wisatawan berpandangan bahwa proyeksi pariwisata Bandung ke depan adalah wisata belanja.
Hal ini mengingat potensi Bandung yang besar dalam dua bidang wisata itu dan kebanyakan wisatawan datang ke Bandung adalah untuk berbelanja dan mencari barang-barang yang unik.
Branding yang dilakukan sebuah kota merupakan strategic communication yang kompleks. Menumbuhkan brand yang kuat dan berkarakter diperlukan berbagai kajian dan analisa mendalam sehingga mampu mengkomunikasikan identitas serta
keunggulan-keunggulan komparatif suatu kota. Kota yang memiliki brand yang baik akan mampu menarik perhatian masyarakat untuk terus mengingat apa yang menjadi ciri khas dari kota tersebut. Bandung memiliki potensi dan sumber daya yang layak untuk dikembangkan. UMKM menjadi perhatian utama Pemerintah Kota Bandung, untuk menciptakan penduduk yang kreatif dan produktif untuk dikenal di luar negeri.
Image sebuah kota dapat tertanam dalam benak masyarakat dengan sedemikian rupa, bahkan tanpa harus merasakan atau menyaksikan langsung visualisasi dari kota tersebut.
Kota Bandung dapat melihat keberhasilan Korea Selatan yang telah berhasil mempromosikan produk kuliner kota nya melalui program Gastrodiplomacy.
program Gastrodiplomacy diwujudkan melalui penyebaran Korean Food Globalization. Pengembangan ini dilakukan untuk memperluas budaya masakan Korea baik domestik maupun Internasional, serta untuk membantu meningkatkan peluang bisnis Negara Korea di bidang pertanian, kehutanan, perikanan, restoran, pariwisata dan budaya. Korean Food Globalization diharapkan dapat meningkatkan citra Negara Korea Selatan. Kimchi yang merupakan salah satu makanan tradisional Korea dan dijadikan sebagai kampanye Gastrodiplomacy-nya Korea Selatan.
Langkah awal yang dilakukan pemerintah Korea Selatan untuk memutuskan misi nya dilakukan dengan cara meningkatkan popularitas masakan Korea agar termasuk kedalam lima besar masakan favorit etnis di dunia, dan melibatkan selebriti Korea Selatan untuk mengiklankan kampanye dan meningkatkan investasi dalam perluasan industri makanan Korea di seluruh dunia, melakukan impor produk
makanan Korea Selatan, mendirikan restoran dengan cita rasa Korea, dan mempromosikan produk mie instan buatan Korea ke berbagai negara. Program Gastrodiplomacy ini menghasilkan lebih banyak peluang kerja di industri makanan, membina ahli kuliner Korea, meningkatkan ekspor produk makanan dan pertanian Korea, serta meningkatkan National Brand Korea. Gastrodiplomacy sebagai bagian dari diplomasi publik dan diplomasi budaya ini dapat meningkatkan Brand Equity dan reputasi suatu bangsa.
Slogan Bandung sebagai Paris Van Java dari tahun 1900-an sudah menjadi image bahwa Bandung sebagai kota tolak ukur fashion di nasional bahkan Internasional, hal ini dibuktikan dengan menjamurnya industry clothing, dan outlet pakaian di kota Bandung. Reputasi Kota Bandung sebagai tempat wisata, tempat belanja, kuliner, pusat mode dan busana berdampak pada tumbuhnya industri kreatif yang didukung ketersediaan berbagai sumber daya, hal ini menjadikan Bandung mempunyai daya tarik yang luar biasa bagi wisatawan maupun investor untuk berktivitas di kota Bandung. Branding Kota Bandung adalah sebagai Kota yang Bermartabat, Kreatif dan Inovatif. Branding ini mewakili karakter, potensi serta kekayaan Bandung dan masyarakat-nya. Brand yang terus dipertahankan oleh pemerintah kota Bandung sebagai Kota yang kreatif se-Asia Timur Raya. Kearifan lokal akan menjadi landasan utama bagi pembangunan sektor pariwisata Kota Bandung, didukung dengan berbagai kebijakan yang menempatkan budaya lokal sebagai hal yang penting untuk dilestarikan, dikembangkan, dan dipraktikan dalam kehidupan keseharian (Shinta Kristanty, 2012).
Bandung merupakan kota di Indonesia yang sangat menonjol perkembangan industrinya. Perkembangan industri kota Bandung saat ini sedang mengalami kemajuan yang cukup pesat. Hal tersebut terlihat dari banyaknya UMKM yang membuat banyaknya kerajinan tangan di Kota Bandung. Pesatnya perkembangan usaha di kota Bandung, membuat banyaknya pelaku bisnis baru yang bermunculan.
Hal ini membuat persaingan bisnis di kota Bandung sangat ketat, sehingga pelaku bisnis harus memiliki strategi yang tepat untuk dapat bersaing. Pemerintah Kota Bandung berusaha mendorong pelaku UMKM untuk aktif dalam berbagai kegiatan ekonomi global, sehingga UMKM bisa aktif dalam bisnis internasional dan ekspor produk, dengan itu masyarakat juga dapat memberikan kontribusi pada perekonomian Negara. Untuk menanggulangi permasalahan tersebut, Pemerintah Kota Bandung berinisiatif untuk membuat program Little Bandung sebagai sarana promosi untuk meningkatkan akses pasar berbagai produk UMKM di Kota Bandung.
Program LBS dapat dikategorikan sebagai kegiatan Marketing Public Relations (MPR) pemerintah, yang bertujuan untuk mengkomunikasikan kredibilitas dan kreativitas kota Bandung dengan masyarakat dalam negeri maupun luar negeri, dengan membuat kerjasama yang saling menuntungkan seperti program Little Bandung. Dengan adanya LBS ini, baik masyarakat kota Bandung ataupun masyarakat di luar Bandung dapat mengetahui informasi-informasi tentang produk unik kota Bandung.
Peningkatan Brand Equity dengan program LBS melalui konsep Marketing Public Relations memberikan dan memperkenalkan kota Bandung secara
berkelanjutan. Demi mencapai Brand Equity ini dibutuhkan Marketing Public Relations yang efektif dan konsisten. Kegiatan MPR secara eksternal dapat dilakukan melalui kegiatan promosi produk kearah yang lebih luas. Seperti dikutip dari jurnal ilmiah yang ditulis oleh, Alvan Sidiq Asbullah mengenai “Event Marketing Sebagai Strategi Meningkatkan Brand Awareness Kabupaten Jember” mengemukakan bahwa,
“Salah satu strategi yang dilakukan oleh perusahaan untuk melakukan kegiatan promosi yang bisa mendatangkan pengunjung sebanyak-banyaknya, dan salah satu yang dapat dilakukan adalah dengan sering mengadakan event marketing dan membuat iklan di media cetak dan elektronik yang sesuai dengan target market”.
Pemerintah perlu meningkatkan kegiatan Marketing Public Relations yang telah dilakukan serta diintegrasikan dengan tools promosi seperti adanya event dan kegiatan lainnya. Kegiatan MPR ini dinilai sangat efektif dalam membangkitkan brand masyarakat mengenai keberadaan program baru disebuah Kota, masyarakat akan lebih mengenal dan mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu melalui program Little Bandung. Brand equity yang kuat akan menimbulkan rasa nyaman, meningkatkan keyakinan dalam penggunaan dan akhirnya tercipta kepuasan bagi pelanggan. Marketing Public Relations memiliki peranan dalam upaya mencapai tujuan yang diantaranya adalah membangun Brand Equity produk yang ditawarkan, membangun kepercayaan, mendorong pembelian, menekan biaya promosi. Penulis melihat bahwa dalam membentuk Brand Equity terhadap Kota Bandung yang diselenggarakan Dinas Perdagangan dan Perindustian seperti program LBS yang baru dilaksanakan ini, diperlukan peran khusus untuk membuat Kota tersebut mendapatkan citra positif di mata masyarakat maupun di mata
stakeholders, karena kedua unsur tersebut begitu penting dalam membangun Brand sebuah Kota.
Membangun brand untuk sebuah kota atau tempat merupakan proses yang jauh lebih sulit dibandingkan dengan branding sebuah produk dan layanan, maka semua hal tersebut tidak luput dari peran seorang PR yang handal, karena setiap aspek yang menjadi permasalahan sangat berkaitan dengan PR. Mulai dari meningkatkan Brand Equity terhadap sebuah Kota, hingga langkah-langkah yang kemudian membuat masyarakat dan para Stakeholders percaya, mengingat dan mengenali akan Kota tersebut.
1.2 Fokus dan Pertanyaan Penelitian 1.2.1 Fokus Penelitian
Bagaimana analisa Program Little Bandung sebagai brand equity kota Bandung ?
1.2.2 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan konteks penelitian diatas, maka pertanyaan dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana strategi membangun brand equity kota Bandung melalui program Little Bandung Mobile?
2. Bagaimana strategi membangun brand equity kota Bandung melalui program Little Bandung Store?
3. Bagaimana strategi membangun brand equity kota Bandung melalui Little Bandung F4Bdg?
1.3 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui strategi Little Bandung Store dalam membangun brand equity Kota Bandung
2. Untuk mengetahui strategi Little Bandung Mobile dalam membangun brand equity Kota Bandung
3. Untuk mengetahui strategi Little Bandung Bdgf4Bdg dalam membangun brand equity Kota Bandung
1.4 Maksud dan Kegunaan Penelitian 1.4.1 Maksud Penelitian
Maksud dari penelitian ini adalah untuk menjelaskan dan mengetahui Brand Equity kota Bandung melalui Program Little Bandung.
1.4.2 Kegunaan Penelitian 1.4.2.1 Kegunaan Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengalaman pengetahuan tentang konsep Brand Equity yang diterapkan bukan untuk produk dan layanan pada umumnya, namun diterapkan ke dalam program pemerintah.
Penelitian ini mampu mempetakan usaha yang terintegrasi oleh pemerintah, masyarakat dan pihak yang lain dalam mensukseskan Program Little Bandung 1.4.2.2 Kegunaan Praktis
Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan evaluasi bagi pemerintah tentang strategi MPR yang telah dilaksanakan. Serta mampu memberikan gambaran kepada pemerintah bagaimana pihak lain yang terkait membantu mensukseskan manajemen Brand Eqiuty ini. Sehingga pada waktu yang akan
datang dapat digunakan untuk merumuskan taktik Brand Equity yang lebih efektif.
1.5 Batasan Penelitian
Pembatasan masalah penelitian diperlukan agar masalah yang diteliti tidak menyimpang dan diharapkan dapat terarah, maka perlu membatasi penelitian sebagai berikut :
1. Brand equity (ekuitas merek) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
2. Kota Bandung adalah ibu kota provinsi Jawa Barat. Kota ini dikenal sebagai Parijs van Java (bahasa Belanda) atau "Paris dari Jawa". Karena terletak di dataran tinggi, Bandung dikenal sebagai tempat yang berhawa sejuk.
3. Little Bandung adalah program pemerintah Kota Bandung untuk mempromosikan produk-produk UMKM kreatif dan unik Kota Bandung ke Mancanegara.
