Nama: Nabila Cahyaning Wargi NPM: 19043010147
Mata Kuliah: Seminar Ilmu Komunikasi C
Review Jurnal “Konstruksi Kecantikan Dalam Iklan Kosmetik Wardah”
Hulda Grace Worotiljan, Universitas Kristen Petra
Wardah menampilkan sesuatu yang berbeda dengan standar kecantikan dalam iklan pada umumnya. Kecantikan dan penampilan fisik perempuan adalah hal yang saling berhubungan dan hampir tidak dapat dipisahkan. Hal ini diperkuat dengan tampilan isi media yang menggambarkan kecantikan perempuan dengan menampilkan bentuk fisik yang indah. Perempuan merupakan objek yang tepat untuk menggambarkan kecantikan, karena dianggap memiliki bagian tubuh dengan nilai estetika yang tinggi. Anthony Synnott (1993), menyimpulkan beberapa bagian tubuh tersebut, salah satunya adalah wajah, bagian fisik manusia yang unik, lunak dan bersifat publik (dalam Vidyarini, 2007). Iklan televisi maupun sinetron menggambarkan perempuan dengan tubuh langsing, berambut panjang, kulit mulus dan putih yang didukung dengan pakaian yang menonjolkan bentuk tubuh sebagai kecantikan ideal.
Sebagai iklan kosmetik dengan menampilkan endorser berhijab, Wardah menampilkan konsep kecantikan yang berbeda dengan iklan kosmetik lainnya. Penggunaan hijab sendiri merupakan sebuah bentuk ketaatan atas ajaran agama. Namun disisi lain, hijab yang telah menjadi tren fashion masa kini dan seringkali ditampilkan media menimbulkan pro dan kontra, bahkan dianggap tidak sesuai dengan ajaran agam Islam sendiri. Intinya adalah dari paparan diatas adalah, dengan adanya perempuan berhijab dalam iklan Wardah bukan berarti iklan ini menggambarkan hal yang Islami. Jika dilihat sekilas, Wardah seakan ingin menggambarkan kecantikan Islami dalam iklannya.
Dalam level realitas, kecantikan di gambarkan melalui nilai kecantikan baik secara fisik (outer beauty) maupun kecantikan non fisik (inner beauty). Secara fisik kecantikan dalam Iklan Wardah Kisah di Balik Cantik: Awal Mimpi ini menampilkan perempuan dengan kulit putih berambut panjang dan hidung yang mancung. Menurut pengamatan peneliti, kecantikan yang digambarkan disini adalah mitos kecantikan yaitu outer dan inner yang mengacu kepada budaya patriariki (Wolf, 2002). Dalam penjelasannya, Wolf mengatakan bahwa mitos kecantikan ini tidak semata-mata diperuntukan khusus bagi perempuan, tetapi ini lebih ditujukan untuk laki-laki yang selama ini memegang peran dalam kekuasaan. Kecantikan baik outer maupun inner merupakan tuntutan bagi
perempuan untuk memenuhi tuntutan budaya patriarki tersebut.
Secara keseluruhan, kecantikan yang ditampilkan dalam iklan ini kembali meneguhkan konsep mitos kecantikan (Wolf, 2002), dimana kecantikan adalah inner dan outer. Kecantikan outer yang ditampilkan tetap berpegang kepada standar kecantikan yang dipercaya selama ini, yaitu ideologi kecantikan ideal, yaitu kulit putih, hidung mancung, rambut panjang, dan tubuh yang langsing. Sedangkan inner yang ditunjukan dari gesture, penampilan dan cara berbicara. Menurut salah satu beauty concept Wardah yaitu inspiring beauty yang juga menjadi tagline iklan ini, Wanita Indonesia bisa jadi telah mengadopsi dinamika kemajuan dunia, namun ia tak pernah meninggalkan nilai budaya Timur yang santun (website Wardah, 2013). Oleh sebab itu Wardah memberikan gambaran terhadap inner beauty dalam iklannya. Dalam iklan pertamanya ini, kecantikan yang ditampilkan Wardah bukan dengan menonjolkan simbol Islami secara langsung, tetapi mengarah kepada budaya patriarki. Iklan ini menggambarkan perempuan yang feminin yaitu ideal secara fisik, juga anggun dan baik (inner beauty). Kecantikan yang ditemukan dalam penelitian ini adalah Wardah melanggengkan streotip kecantikan feminin. Dimana perempuan akan terlihat cantik jika ia feminin baik secara outer (penampilan, make-up, pakaian) maupun inner (cara berbicara, gesture, dan ekspresi).
Review Jurnal “Wacana Standar Kecantikan Perempuan Indonesia pad Sampul Majalah Femina”
Ghela Rakhma Islamey, Universitas Diponegoro
Majalah Femina merupakan salah satu media cetak mingguan di Indonesia yang telah terbit sejak tahun 1972, dengan sasaran pembacanya adalah perempuan perkotaan di Indonesia (SES AB class). Sebagai majalah perempuan Indonesia yang pertama hadir, Femina secara konsisten menangkap gaya hidup pembacanya, melalui teks visual dan verbal. Dalam perkembangannya, Femina juga mengakomodasi nilai-nilai dan pengaruh luar, baik tradisional maupun modern yang dianggap sesuai dengan pergeseran gaya hidup dan kebutuhan pembacanya.
Wacana timbul melalui gambar visual secara berkesinambungan, dari periode awal terbitnya Femina sampai dengan saat ini. Wacana ini menyampaikan ideologi yang dibawa oleh Femina melalui sosok yang diidealisasikan, disadari maupun tidak. Penyampaian ideologi dan tuturan wacana secara visual dilakukan melalui elemen-elemen desain. Salah satu elemen desain yang dominan secara visual pada majalah adalah image. Biasanya image adalah yang pertama kali dilihat dan menarik perhatian pembaca. Image pada sampul majalah Femina telah diperhatikan dengan seksama oleh perusahaan agar dapat menaik perhatian pembaca sejak awal, melalui cara menggunakan image perempuan Indonesia yang cantik.
Tekanan yang muncul akibat perasaan ingin memiliki kecantikan ini menjadi sesuatu yang alamiah dan diperlukan karena hal itu bersifat biologis, seksual, dan evolusioner (Wolf, 2004: 29).
Akhirnya perempuan berlomba untuk menjadi cantik, dengan standar kecantikan yang sebenarnya bias di masyarakat. Hal ini memunculkan konstruksi sosial di masyarakat Indonesia bahwa perempuan yang cantik itu harus langsing dengan kulit berwarna putih, tubuh semampai, dan berwajah simetris. Maka, perempuan lain yang rahangnya maju misalnya, atau berhidung pesek, gendut tidak masuk dalamkriteria perempuan cantik. Sehingga akhirnya beberapa perempuan yang ingin cantik, memutuskan untuk merubah bentuk tubuh dan wajahnya.
Tidak dapat dipungkiri jika yang dilakukan Femina adalah mayoritas yang akan dilakukan semua perusahaan media maupun periklanan. Untuk menarik perhatian pembaca agar membeli sebuah produk, perusahaan akan menempatkan produk tersebut dalam tampilan yang menarik mata.
Wajah komersil seperti aktris, model, selebgram, beauty youtuber sebagai bagian dari sampul majalah dianggap tampilan yang menarik mata pembaca. Hal ini merupakan bagian dari implikasi pemasaran.
Kemenarikan tersebut tidak terlepas dari ideologi yang dibawa oleh majalah femina.
Ideologi Femina sejak awal terbit diperlihatkan dalam sampul perdana Femina. Tuti Malaon, didaulat menjadi model sampul perdana Femina pada edisi September 1972. Femina memilihnya karena ia pintar membagi waktu antara keluarga dan kariernya yang selain sebagai pemain drama sekaligus seorang dosen di Fakultas Sastra Universitas Indonesia. Sebagai perempuan yang menginspirasi perempuan Indonesia di masanya, ia merupakan seorang ibu dan istri yang mampu mengurus rumah tangga dengan baik. Selain itu ia memiliki keterampilan lain seperti memasak dan menjahit serta karirnya yang cemerlang telah menjadi nilai lebih.
Melalui model sampul majalah yang dipilih oleh Femina, Femina menjadikan media sebagai sarana mengkonstruksi budaya, lebih menekankan pada gagasan daripada barang material. Femina menunjukkan bahwa budaya Indonesia yang menganut sistem patriarki dimana seorang perempuan tidak memiliki andil dalam peran masyarakat, dibantah oleh Femina. Femina membuat budaya baru bahwa perempuan Indonesia bisa menjadi perempuan berdaya, tetap sukses dalam karirnya namun tidak kehilangan perannya sebagai seorang istri ataupun ibu. Dengan cara berpikir seperti ini, media mengarah pada dominasi ideologi elit. Hasil ini dicapai dengan manipulasi media terhadap gambar dan simbol untuk kepentingan kelas dominan. (Littlejohn, Stephen W and Karen A. Foss, 2008:305).
Walaupun Femina membawa wajah baru bagi perempuan bahwa perempuan tidak hanya seputar pada bidang domestik, Femina telah melanggengkan standar kecantikan perempuan Indonesia. Akibatnya, perempuan yang tidak memenuhi standar kecantikan tersebut tidak dianggap cantik.
Pada tahun-tahun berikutnya frame pada sampul model mendominasi pada medium long shoot , yakni dari kepala sampai batas lutut. Walaupun terkadang pemotongan tubuh sampai medium close up shoot, namun yang mendominasi adalah medium long shoot. Tampaknya ini menjadi ciri khas pengambilan gambar dari majalah Femina. Sehingga kesan yang didapatkan dari tampilan model cover adalah feminin dan berkelas tanpa berkesan vulgar. Selain itu dengan pengambilan gambar medium long shoot, tubuh langsing model sampul dapat terlihat jelas. Maka tampilan perempuan di majalah Femina ini menunjukkan kontrol laki-laki atas keinginannya terhadap bentuk tubuh ideal perempuan.
Konsep kecantikan masa kini mengajarkan dua hal utama kepada perempuan, yaitu pemujaan atas ketakutan terhadap penambahan umur dan pemujaan terhadap pengendalian berat badan (Wolf, 2004:204-233). Hal ini diperlihatkan oleh Femina, dimana model sampul majalah Femina rata-rata usianya tidak melebihi usia 40 tahun dan semuanya memiliki badan yang langsing. Perempuan dikatakan cantik saat ia masih tampak muda / awet muda dimana hal tersebut tidak menjadi persoalan jika laki-laki memiliki kerutan di wajahnya. Standar kecantikan perempuan Indonesia ini dikuatkan oleh Femina melalui ajang Wajah Femina. Wajah Femina yang dikriteriakan melalui website Femina adalah memiliki persyaratan batas usia adalah 18-25 tahun, fotogenik, memiliki kulit mulus, gigi rapi, dan rambut sehat, serta bertubuh bugar dan proporsional dengan tinggi badan minimal 165 cm.
Review Jurnal “KECANTIKAN WANITA KOREA SEBAGAI KONSEP KECANTIKAN IDEAL DALAM IKLAN NEW POND’S WHITE BEAUTY:
WHAT OUR BRAND AMBASSADORS ARE SAYING”
Winta Hari Arsitowati, Universitas Airlangga
Demam budaya Korea atau yang lebih dikenal dengan sebutan Hallyu memang tengah mewabah di negara-negara penjuru dunia, termasuk Indonesia. Banyak anak muda Indonesia yang menjadi konsumen budaya pop Korea. Pada saat ini, masyarakat Indonesia memang sudah tidak asing lagi dengan musik Korea yang lebih dikenal dengan istilah K-Pop yang dibawakan oleh boyband dan girlband asal Negara Ginseng tersebut. Masyarakat juga sudah akrab dengan serial drama Korea yang dibintangi para aktor dan aktris kenamaan Korea Selatan. Selain warna berbeda yang ditawarkan oleh musik dan dramanya, paras cantik dan tampan yang dimiliki para aktor, aktris, dan penyanyi asal Korea juga menjadi salah satu daya tarik bagi masyarakat Indonesia. Model pakaian, gaya rambut, aksesori, hingga pola hidup para artis Korea banyak ditiru oleh remaja Indonesia (Darmista dalam Kompasiana, 2015).
Berbagai produk kosmetik pun mulai memproduksi produk pemutih yang menjanjikan kulit putih layaknya orang Korea. Hal ini pula yang terdapat pada video iklan New POND’S White Beauty : What Our Brand Ambassadors Are Saying. Dalam video yang dibintangi tiga brand ambassador POND’S tersebut, masing-masing adalah Bao Anh, seorang model dan aktris asal Vietnam; Julia Barretto, model dan aktris asal Filipina; dan Gita Gutawa, aktris dan penyanyi asal Indonesia, menyatakan bahwa mereka senang sekali bisa terpilih menjadi brand ambassador New POND’S White Beauty. Mereka juga berkata bahwa New POND’S White Beauty yang mengandung ekstrak ginseng Korea dan Saffron dapat membuat kulit mereka menjadi putih merona seperti wanita Korea ( POND’S Teens Indonesia, 2013).
Berdasarkan kalimat pembuka, dapat dipahami bahwa POND’S telah melakukan inovasi dengan meluncurkan produk pemutih wajah yang mengandung ekstrak ginseng Korea dan Saffron.
Terobosan terbaru itu dilakukan setelah mengamati kulit putih wanita Korea. dapat dipahami bahwa produk terbaru POND’S White Beauty tersebut diklaim mampu membuat kulit wajah lebih cerah merona, seperti kulit wajah wanita Korea. peneliti memahami bahwa Bao Ahn yang berasal dari Vietnam memberikan pujian terhadap produk baru POND’S White Beauty yang mengandung ramuan dari ginseng Korea dan Saffron yang dapat membuat kulitnya menyerupai kulit wanita Korea. Bao Anh bahkan berusaha meyakinkan masyarakat untuk mencoba POND’S White Beauty agar dapat merasakan khasiatnya sendiri.
Melalui pemaparan teks penjabaran mengenai produk terbaru POND’S White Beauty dan pemaparan para brand ambassador tersebut, peneliti menangkap adanya kekaguman para brand
ambassador terhadap Korea, baik itu negara maupun kulit putih yang dimiliki wanita-wanitanya.
Teks iklan tersebut juga memaparkan bagaimana kulit putih merona tersebut begitu diinginkan, bahkan oleh para brand ambassador tersebut. Bahkan dua di antara brand ambassador tersebut berani meyakinkan bahwa dengan menggunakan POND’S White Beauty dengan ramuan ginseng Korea dan Saffron, kulit pasti akan menjadi seputih wanita Korea. Hal ini dapat dimaknai bahwa adanya keyakinan atau ideologi bahwa kulit putih merona seperti yang dimiliki wanita Korea lebih baik dan diinginkan dibanding warna kulit asli mereka, para brand ambassador yang berasal dari Vietnam, Filipina, dan Indonesia. Mereka pun turut meyakinkan masyarakat untuk menggunakan produk POND’S White Beauty agar memiliki kulit layaknya wanita Korea. Hal ini sebagaimana pernyataan Fairclough bahwa bahasa yang digunakan merupakan suatu bentuk ideologi, di mana segala hal yang berasal dari lingkungan sosial akan melekat di dalamnya. Dalam suatu wacana, struktur-struktur sosial akan melekat dalam bahasa yang digunakan, membuat bahasa tersebut tidak netral dan mengandung pemaknaan tertentu (Fairclough, 1995).
Berdasarkan pernyataan tersebut, dapat dipahami bahwa teks dalam iklan POND’S White Beauty yang dibintangi oleh tiga brand ambassador dari Vietnam, Filipina, dan Indonesia memuat ideologi mengenai kekaguman terhadap kecantikan kulit wanita Korea. Dapat dimaknai bahwa dalam iklan tersebut, terdapat pernyataan para brand ambassador menyiratkan kekaguman terhadap negeri Korea beserta keinginan untuk memiliki kulit putih merona seperti para wanitanya. Hal ini dapat dimaknai pula sebagai rasa inferioritas wanita Asia Tenggara, yang dalam iklan ini diwakili oleh masing-masing brand ambassador yang berasal dari Vietnam, Filipina, dan Indonesia, terhadap kecantikan kulit wanita Korea. Ketiga brand ambassador tersebut seakan menjadi perwakilan dari apa yang diinginkan oleh wanita-wanita yang ada dinegaranya untuk memiliki kulit layaknya wanita Korea, dan keinginan untuk memiliki kulit putih merona itu seakan mendapat solusi dengan hadirnya New POND’S White Beauty yang mengandung ekstrak ginseng Korea dan Saffron, seperti yang dicantumkan pada kalimat pembuka iklan tersebut. Terdapatnya ginseng Korea sebagai salah satu bahan yang digunakan dalam pembuatan produk POND’S tersebut menunjukkan bahwa hal-hal yang berasal dari Korea, seperti ginseng Korea maupun para wanitanya, memiliki kualitas yang baik. Hal ini memperkuat pemaknaan peneliti bahwa teks iklan tersebut mengandung wacana inferioritas wanita Asia Tenggara terhadap wanita Korea.
Berkembangnya Korean wave atau Hallyu di penjuru dunia, termasuk negara-negara Asia Tenggara seperti Indonesia, juga memberi dampak terhadap pandangan masyarakat terhadap budaya- budaya Korea. Tak hanya tayangan-tayangan drama dari Negeri Ginseng tersebut, lagu-lagu yang dibawakan boyband dan girlband, mempelajari bahasa Korea, maupun makanan khas Korea yang menjadi sorotan, namun juga penampilanpara selebriti Korea yang tampak sempurna. Tak sedikit masyarakat Indonesia yang mewarnai rambut dan mengenakan pakaian-pakaian ala Korea, seperti apa yang kerap mereka lihat dari para selebriti Korea. Tak hanya itu, banyak pula kaum wanita muda Indonesia yang menggunakan kosmetik produksi Korea, dengan harapan akan memiliki penampilan layaknya orang Korea (Rahmawati, 2014).
Beberapa wanita Asia Tenggara tidak puas dengan sekadar melakukan perawatan menggunakan kosmetik untuk mendapatkan penampilan sempurna wanita Korea bahkan rela melakukan hal ekstrim untuk dapat terlihat secantik idola mereka, seperti operasi plastik. Hal itu dilakukan oleh Hong Qiu Ting, seorang blogger asal Singapura yang merasa tidak puas dengan kulit eksotis dan kecantikan alami yang ia miliki. Qiu Ting rela melalui proses operasi plastik demi mendapatkan kulit putih mulus, wajah mungil, mata lebar, dan hidung mungil bak artis-artis Korea. Ia menyatakan tak ingin menghabiskan hidupnya dengan sesuatu yang tidak sempurna, maka ia memutuskan mengubah penampilannya menjadi seperti wanita-wanita Korea.
Dengan demikian, peneliti menemukan adanya wacana kecantikan wanita Korea yang digunakan sebagai standar kecantikan ideal oleh wanita-wanita Asia Tenggara yang tersirat dalam iklan New POND’S White Beauty: What Our Brand Ambassadors Are Saying. Hal tersebut menguatkan bahwa wanita Asia Tenggara memiliki inferioritas terhadapkecantikan kulit wanita Korea dan ingin memiliki kulit seputih mereka.
Review Jurnal “Endorser Laki-Laki Produk Kosmetik Perempuan Dan Pengaruhnya Terhadap Sikap Khalayak”
Asprilla Riza, Universitas Gajah Mada
Pada satu dekade terakhir, terdapat pergeseran tren di mana semakin banyak laki-laki yang menggunakan produk kosmetik. Pada 2010, secara global, terdapat 76% laki-laki mengonsumsi produk kosmetik perempuan untuk dirinya (Basyarahil, 2017). Penelitian mengenai keterlibatan laki- laki dengan produk kosmetik perempuan pernah dilakukan sebelumnya oleh Putranto (2015).
Penelitian tersebut menyoroti tentang maskulinitas laki-laki pengguna kosmetik perempuan di mata laki-laki. Keterlibatan laki-laki dengan produk kosmetik perempuan kemudian semakin berkembang tidak hanya sebagai pengguna saja, tetapi juga melakukan endorsement produk kosmetik yang dilakukan di media sosial. Bentuk keterlibatan seperti ini bukan merupakan hal yang asing di beberapa negara lain.
Di Indonesia, tren di atas merupakan hal baru yang muncul di media, khususnya media sosial.
Komunikasi pemasaran produk kosmetik yang dulunya didominasi perempuan, kini mulai dirambah oleh para selebriti laki-laki. Posisi kosmetik sendiri pun kini berada pada dua sisi yang berlawanan dengan mendefinisikan ulang pria yang menarik dan maskulin di saat yang bersamaan (Kumparan.com, 2019). Kosmetik yang dianggap membawa kecantikan, tapi juga digunakan oleh laki-laki yang mewakili maskulinitas. Lebih jauh lagi, laki-laki juga menjadi pengiklan untuk produk kosmetik dalam bentuk endorsement di media sosial.
Fenomena endorsement produk kosmetik menggunakan endorser laki-laki di media sosial berlawanan dengan persepsi tentang kosmetik yang ada selama ini di Indonesia. Selama ini, produk kosmetik lekat dengan perempuan sehingga penggunaan endorser laki-laki yang memiliki konsep bertentangan akan menimbulkan pengaruh yang berbeda terhadap sikap khalayak (Peng, 2020). Ini belum pernah diteliti sebelumnya sehingga artikel ini ingin mengetahui pengaruh endorser laki-laki pada pemasaran produk kosmetik perempuan terhadap sikap khalayak. Konsep sikap dalam hal ini merupakan sikap khalayak terkait dengan iklan produk kosmetik perempuan seperti lipstick, bedak, e yebrow, eyeliner dan lain sebagainya. Sikap merupakan konstruksi multidimensional yang dapat berubah ketika mendapatkan pengaruh atau rangsangan objek lain (Azwar, 2008). Sikap khalayak atas iklan endorsement produk kosmetik tidak hanya dipengaruhi oleh endorser laki-laki saja, namun juga faktor yang berpengaruh dalam pembentukan sikap juga berpengaruh dalam proses ini.
Hasil uji chi-square antara laki-laki endorser kosmetik dengan atribut sikap khalayak pada tabel di atas menunjukkan beberapa item yang saling berkorelasi. Berdasarkan pada dimensi belief:
“Saya merasa endorsement produk kosmetik oleh laki-laki tampak meyakinkan”, ditunjukkan bahwa terdapat kecenderungan netral dari khalayak untuk memilih mempercayai iklan atau tidak. Hal ini berarti bahwa khalayak masih memertimbangkan apakah iklan yang ditunjukkan oleh endorser meyakinkan atau tidak. Kepercayaan khalayak terhadap endorser akan membuat khalayak lebih percaya dengan produk yang di-endorse dan yakin untuk memiih produk yang diiklankan. Lebih jauh lagi, produk yang digunakan secara langsung oleh endorser, akan menambah keyakinan khalayak bahwa produk tersebut memang bagus dan layak untuk digunakan.
Berdasarkan dimensi emotional: “Saya menyukai endorsement produk kosmetik yang dibawakan laki-laki”, hasil uji tabulasi silang menunjukkan bahwa khalayak memiliki kecenderungan untuk menyukai, tetapi lebih memilih mempertimbangkan ulang. Selain itu, ditemukan pula bahwa khalayak cenderung menyukai iklan dengan melihat sosok yang ditampilkan dalam iklan tersebut.
Ketika sosok endorser tersebut menarik bagi khalayak, ia juga akan menyukai iklan yang dibawakan endorser tersebut.
Terakhir, dimensi informational: “Saya menjadi yakin untuk mencoba produk kosmetik yang di-endorse laki-laki”, hasil tabulasi silang menunjukkan bahwa endorser kurang mampu membuat khalayak yakin untuk mencoba produk yang diiklankan. Hal tersebut diperkuat dengan hasil analisis tabulasi silang pada sikap kognitif mempercayai iklan yang menunjukkan hasil cenderung netral.
Khalayak masih perlu mempertimbangkan lagi untuk mempercayai iklan atau tidak karena masih perlu mempertimbangkan, maka mereka pun juga menjadi ragu untuk mencoba produk.
Review Jurnal “PENGARUH FACIAL IMAGE, COSMETIC USAGE PADA BRAND PERSONALITY DAN BRAND ATTITUDE (Studi pada Mahasiswi
Universitas Sebelas Maret Surakarta)
Endah Wardani, Dwi Hastarja
Facial image dapat didefinisikan sebagai kepuasan dengan berbagai area wajah, yang meliputi mata, alis, bibir, pipi, kulit, dan wajah secara keseluruhan (Guthrie, Kim dan Jung, 2008). Variabel ini diukur dengan menggunakan beberapa item yaitu: (1) kepuasan dengan area wajah secara keseluruhan, (2) perhatian area wajah secara keseluruhan, (3) evaluasi area wajah secara keseluruhan.
Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan skala itemized rating scale, yaitu skala interval dengan rentang poin satu sampai empat (setuju, cukup setuju, kurang setuju, tidak setuju).
Brand personality didefinisikan sebagai "karakteristik manusia yang diasosiasikan dengan suatu merek" (Aaker, 1997:347). Sincerity merupakan merek dengan personalitas yang lebih bersifat kolektif daripada ego-oriented. Indikator pengukuran variabel ini adalah down-toearth, honest, wholesome, dan cheerful. Excitement merupakan merek dengan personalitas yang lebih extrovert yang mencirikan sifat berani, provokatif, kuat, imajinatif dan modern. Indikator pengukuran variabel ini adalah daring, spirited, imaginative, dan up-to-date.
Brand attitude didefinisikan sebagai evaluasi konsumen secara keseluruhan dari sebuah merek yang berkaitan dengan kepercayaan tentang atribut yang berhubungan dengan produk dan tentang atribut yang berhubungan dengan non-produk dan manfaat secara simbolis (Keller, 1993).
Variabel ini diukur dengan menggunakan beberapa item yaitu : (1) like brand; (2) satisfactory brand
; (3) positive brand.
Reliabilitas konstruk dinilai dengan menghitung indeks reliabilitas instrumen yang digunakan (composite reliability) dari model SEM yang dianalisis. Nilai batas yang digunakan untuk menilai sebuah tingkat reliabilitas yang dapat diterima adalah 0,70, walaupun angka itu bukanlah sebuah ukuran yang “mati”. Artinya, bila penelitian yang dilakukan bersifat eksploratori,maka nilai dibawah 0,70 pun masih dapat diterima sepanjang disertai dengan alasan-alasan empirik yang terlihat dalam proses eksplorasi. Nunally dan Bernstein (1994) dalam Ferdinand (2005:193) memberikan pedoman yang baik untuk menginterpretasikan indek reliabilitas. Mereka menyatakan bahwa dalam penelitian eksploratori, reliabilitas yang sedang antara 0,5 – 0,6 sudah cukup untuk menjustifikasi sebuah hasil penelitian.
Secara statistic dapat ditunjukkan bahwa facial image memang mempunyai pengaruh langsung dan meningkatkan terhadap cosmetic usage. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Guthrie, Kim dan Jung (2008) yang menunjukkan bahwa tingkat cosmetic usage seorang konsumen dipengaruhi oleh tingkat facial image pada konsumen tersebut. Hal ini mengindikasikan bahwa bahwa konsumen yang lebih puas dengan facial image mereka cenderung menggunakan lebih banyak kosmetik dan menggunakan kosmetik dalam berbagai situasi. Artinya, dapat dipahami bahwa facial image meningkatkan cosmetic usage, dan juga, konsumen dengan facial image positif akan lebih percaya diri dalam menggunakan kosmetik untuk lebih meningkatkan dan kreatif dalam memanipulasi penampilan fisik konsumen secara keseluruhan untuk menghasilkan tingkat yang lebih tinggi dalam penggunaan kosmetik.
Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan pada bab sebelumnya, maka diperoleh kesimpulan sebagai berikut:
1. Facial image berpengaruh positif pada cosmetic usage.
2. Facial image berpengaruh positif pada brand personality.
3. Cosmetic usage berpengaruh positif pada brand personality.
4. Facial image berpengaruh negatif pada brand attitude.
5. Cosmetic usage berpengaruh negative pada brand attitude.
6. Brand personality berpengaruh positif pada brand attitude.
