Pengaruh Suasana Toko, Keragaman Produk, Dan Persepsi Harga Terhadap Keputusan Pembelian Pada Koperasi Karyawan Mustikatama Di Lumajang
Afiqotul Fitri1
STIE Widya Gama Lumajang email : afiqotulf550@gmail.com
Mokhamad Taufik2 STIE Widya Gama Lumajang email : mtaufikwiga@gmail.com
Ainun Jariah3
STIE Widya Gama Lumajang email : anjar040820@gmail.com
Abstrak
Koperasi Karyawan Mustikatama disingkat menjadi KKMT, merupakan bagian dari pasar modern yang menyediakan berbagai macam produk kebutuhan sehari-hari baik kebutuhan pokok maupun kebutuhan lainnya. Kenyamanan dalam suasana toko pada KKMT tersebut yaitu kesabaran dari karyawan dalam merapikan barang-barang setelah diacak-acak pembeli, terdengar alunan musik yang santai, kemudian tata letak produk yang rapi, kebersihan ruangan, pendingin beserta pengharum ruangan. Harga jualnya juga standart dan sedikit lebih murah dari toko swalayan lainnya. Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh suasana toko, keragaman produk, dan persepsi harga seacara parsial dan simultan. Jumlah responden 40 orang yang melakukan pembelian pada KKMT di Lumajang. Dengan metode analisis regresi linier berganda, hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial hanya keragaman produk dan persepsi harga yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Sedangkan secara simultan suasana toko, keragaman produk, dan persepsi harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal ini dibuktikan dengan hasil koefisiendeterminasi sebesar 0,792.
Kata Kunci: Suasana Toko, Keragaman Produk, Dan Persepsi Harga
Abstract
Mustikatama Employee Cooperative abbreviated as KKMT, is part of the modern market that provides a variety of daily needs products both basic and other needs. Convenience in the atmosphere of the shop at the KKMT is the patience of employees in tidying up goods after ransacked buyers, sounds the music relaxed, then the layout of a neat product, cleanliness of the room, coolers and air freshener. The selling price is also standard and slightly cheaper than other supermarkets. The purpose of this research is to know the influence of store atmosphere, product diversity, and perception of price as partial and simultaneous. Number of respondents 40 people who made purchases at KKMT in Lumajang. With multiple linear regression analysis method, the result of research indicate that partially only product diversity and price perception influence to purchase decision. While simultaneously store atmosphere, product diversity, and price perception have an effect on purchasing decision. This is evidenced by the coefficient determination of 0.792.
Keywords: Store Atmosphere, Product Diversity, And Price Perception
PENDAHULUAN
Perkembangan dunia bisnis saat ini sangat pesat, sehingga membuat para pelaku bisnis harus saling bersaing untuk menarik para konsumen. Para pelaku bisnis dituntut untuk lebih kreatif dan inovatif agar dapat bertahan ditengah persaingan yang semakin ketat. Koperasi Karyawan Mustikatama disingkat menjadi KKMT, yang memberikan pelayanan, khususnya terhadap karyawan mustikatama dan masyarakat pada umumnya. KKMT merupakan bagian dari pasar modern yang
menyediakan berbagai macam produk kebutuhan sehari-hari baik kebutuhan pokok maupun kebutuhan lainnya.
Alasan melakukan penelitian mengenai suasana toko, keragaman produk, dan persepsi harga pengaruhnya terhadap keputusan pembelian, karena menurut pengamatan kami suasana toko dan keberagaman produk pada KKMT sangat menarik disebabkan swalayan ini menyediakan kebutuhan pokok sandang dan pangan bagi masyarakat dan dikemas dengan layout yang bisa terjangkau.
Sedangkan persepsi harga menjadi pengamatan kami juga karena beberapa pembeli banyak yang berpendapat bahwa harga pada swalayan ini sangat murah dibanding swalayan lainnya. Alasan KKMT dijadikan tempat penelitian karena meskipun swalayan ini baru berdiri tetapi setiap hari tidak pernah sepi pengunjung dibuktikan dengan tempat parkir yang disediakan selalu penuh baik oleh sepeda motor atau mobil.
Berdasarkan latar belakang di atas maka peneliti tertarik untuk mengambil judul “Pengaruh Suasana Toko, Keragaman Produk, Dan Persepsi Harga Terhadap Keputusan Pembelian Pada Koperasi Karyawan Mustikatama Di Lumajang”.
KAJIAN PUSTAKA Suasana Toko
Suasana toko (store atmosphere) adalah “suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik pelanggan untuk membeli” (Kotler & Keller, 2007:177).
Suasana toko (store atmosphere) merupakan “kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna, temperature, musik, aroma yang secara menyeluruh akan menciptakan citra dalam benak konsumen” (Utami, 2017:322). Konsumen akan lebih memilih tempat yang memberikan atau menawarkan suasana toko yang nyaman, menarik, fasilitas yang lengkap untuk tempat berbelanja.
Berdasarkan kedua definisi tersebut dapat disimpulkan suasana toko adalah satu penataan lingkungan yang dirancang untuk membuat konsumen merasa nyaman dalam belanja.
Ciri-ciri Atmosphere Toko
Ciri-ciri Atmosphere toko diantaranya:
1. Eksterior toko meliputi keseluruhan bangunan fisik yang dapat dilihat dari luar, bentuk bangunan, warna, model. Tujuannya adalah agar konsumen bisa membayangkan seperti apa toko yang akan dibeli.
2. Bagian depan toko ini harus ditata denganrapi, indah, dan mengesankan calon konsumen. Karena bagian depan ini merupakan sorotan pertama.
3. Etalase harus menarik. Barang ditata secara beraturan dan rapi serasi warna dan bentuknya.
4. Suasana sekeliling toko, apakah banyak toko lain atau tidak. Apabila banyak toko lain berakibat munculnya persaingan.
5. Sarana parkir. Apakah tersedia cukup lahan, keteraturan dan keamanan parkir. Apakah gratis atau membayar sesuia dengan jam kita parkir.
6. Unsur interior menyangkut banyak hal seperti desain, estetika, penerangan, warna, suara dan sebagainya
(Alma, 2011:62).
Keragaman Produk
Produk dalam perspektif pemasaran adalah “segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan (attention), dimiliki (acquistion), digunakan (use), atau dikonsumsi (consumtion), dan dapat diberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan pasar” (Amirullah &
Hardjanto, 2005:136).
Keragaman produk (Product Assortment) adalah “kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Keragaman produk terdiri dari kelengkapan produk dan barang yang dijual, macam merek yang dijual, variasi ukuran barang yang dijual, ketersediaan produk yang dijual” (Kotler & Keller, 2007:15).
Keragaman produk adalah “kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual oleh penjual tertentu” (Kotler & Keller, 2009:15). Berdasarkan pengertian keragaman produk diatas dapat disimpulkan bahwa keragaman produk adalah beraneka macam produk dalam artian kelengkapan produk mulai dari segala merek, ukuran, dan kualitas serta ketersediaan produk tersebut pada pusat perbelanjaan.
Klasifikasi Produk
Suatu produk dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok besar, yaitu:
1.
Produk Konsumen (consumer product) adalah produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Produk mencangkup produk sehari-hari (convenience products), produk shopping (shopping products), produk khusus (specialty products) dan produk yang tidak dicari (unshounght products).2.
Produk Industri merupakan barang yang dibeli oleh individu atau organisasi (perusahaan) untuk diproses lebih lanjut atau untuk dipergunakan dalam melakukan bisnis (Amirullah dan Hardjanto, 2005:136).Persepsi Harga
Persepsi adalah “proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti” (Kotler &
Keller, 2007:228).
Harga merupakan “penentuan dari suatu produk yang merupakan titik pertemuan dari produk yang ditawarkan dengan permintaan akan produk yang dimaksud” (Amirullah & Hardjanto, 2005:145).
Harga adalah “jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk dan jasa, atau jumlah dari nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk dan jasa” (Kotler &
Amstrong, 1996 dalam Amirullah & Hardjanto, 2005:145).
Dari pembahasan di atas, dapat disimpulkan persepsi harga adalah pandangan seseorang atau konsumen dalam melihat harga dilihat dari tinggi rendahnya harga yang mempengaruhi keputusan pembelian.
Tujuan Ketetapan Harga
Tujuan ditetapnya harga pada sebuah produk adalah untuk mecapai hal-hal sebagai berikut:
a. Mendapatkan posisi pasar. Seperti contoh penggunaan harga rendah untuk mendapatkan penjualan dan pangsa pasar.
b. Mencapai kinerja keuangan. Harga-harga dipilih untuk membantu pencapaian tujuan keuangan seperti kontribusi laba dan arus kas. Harga yang terlalu tinggi mungkin tidak dapat diterima oleh para pembeli.
c. Penentuan posisi produk. Harga dapat digunakan untuk meningkatkan citra produk, mempromosikan kegunaan produk, menciptakan kesadaran, dan tujuan penentuan posisi lain.
d. Mempengaruhi persaingan. Manajemen mungkin ingin menghambat para pesaing yang sekaranguntuk tidak dapat masuk ke pasar atau untuk tidak melakukan pemotongan harga (Amirullah & Hardjanto, 2005:146).
Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2009:188) menyatakan bahwa “keputusan pembelian adalah preferensi konsumen atau merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan dan niat konsumen untuk membeli merek yang paling disukai”.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2010) dalam Sumarwan (2011:357) mendefinisikan bahwa
“keputusan pembelian adalah suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif”.
Menurut Sumarwan (2011:377) bahwa “keputusan pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membayarnya”.
Dari beberapa definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa keputusan pembelian adalah tindakan atau proses evaluasi untuk memilih dan membeli suatu produk.
Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2009:184) menyatakan bahwa “proses psikologis dasar memainkan peranin penting dalam memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian mereka”.
Perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahami proses keputusan pembelian pelanggan secara penuh semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih menggunakan dan bahkan menyingkirkan produk. Riset pemasaran telah mengembangkan “model tingkat” proses keputusan pembelian. Lima tahap proses keputusan pembelian:
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.
2. Pencarian informasi
Konsumen sering mencari jumlah informasi yang terbatas.
3. Evaluasi alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan mebantu kita memahami proses evaluasi: pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan inti.
4. Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kumpulan pilihan.
5. Perilaku pasca pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya.
Hipotesis
Menurut Sugiyono (2015:99) menyatakan bahwa hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data.
Berdasarkan perumusan masalah dan tujuan dalam penelitian ini, maka hipotesis dikemukakan sebagai berikut:
a. Hipotesis Pertama
H0 : Tidak terdapat pengaruh suasana toko, keragaman produk, dan persepsi harga secara parsial signifikan terhadap keputusan pembelian pada KKMT di Lumajang.
Ha :Terdapat pengaruh suasana toko, keragaman produk, dan persepsi harga secara parsial signifikan terhadap keputusanpembelian pada KKMT di Lumajang.
b. Hipotesis Kedua
H0 :Tidak terdapat pengaruh suasana toko, keragaman produk, dan persepsi harga secara simultan signifikan terhadap keputusan pembelian pada KKMT di Lumajang.
Ha :Terdapat pengaruh suasana toko, keragaman produk, dan persepsi harga secara simultan signifikan terhadap keputusan pembelian pada KKMT di Lumajang.
METODE PENELITIAN Rancangan Penelitian
Dalam penelitian ini digunakan teknik analisis regresi linier berganda, dengan teknik tersebut akan dapat diuji hipotesis yang menyatakan ada pengaruh secara parsial dan simultan antara variabel independen (X) yaitu suasana toko (X1), keragaman produk (X2) dan persepsi harga (X3) terhadap variabel dependen (Y), yaitu keputusan pembelian.
Obyek Penelitian
Lokasi penelitian ini berada pada koperasi karyawan mustikatama di Lumajang. Obyek yang dipilih dalam penelitian variabel independen ini adalah suasana toko (X1), keragaman produk (X2), dan persepsi harga (X3) terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y) pada koperasi karyawan mustikatama di Lumajang.
SUMBER DAN JENIS DATA a. Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sumber data eksternal. Sumber data eksternal adalah menurut Suryani dan Hendryadi (2015:171) “Sumber data Eksternal merupakan data yang menggambarkan keadaan atau kegiatan di luar sebuah organisasi”.
b. Jenis Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer. Data Primer menurut Suryani dan Hendryadi (2015:171). “Data primer merupakan data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh suatu organisasi atau perorangan langsung dari objeknya”.
Data primer yang digunakan dalam penelitian ini adalah hasil pengisian kuesioner oleh responden yaitu pembeli pada KKMT di Lumajang.
Teknik Pengambilan Sampel a. Populasi
Dalam penelitian ini yang menjadi populasinya adalah pembeli pada koperasi karyawan mustikatama di Lumajang periode Bulan Maret sampai Mei 2018.
b. Sampel
Sampel dalam penelitian ini adalah pembeli pada koperasi karyawan mustikatama di Lumajang.
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini diambil secara Probability Sampling, dan teknik yang dipilih yaitu Simple Random Sampling.
Teknik Pengumpulan Data a. Survey
b. Wawancara c. Kuisioner d. Observasi e. Dokumentasi f. Studi Pustaka Variabel Penelitian Identifikasi Variabel
Variabel dalam penelitian ini terdiri dari 2 (dua) variabel yaitu variabel independen dan variabel dependen. Variabel independen dalam penelitian terdiri dari 3 (tiga) variabel independen (X) yaitu suasana toko, keragaman produk, dan persepsi harga sedangkan variabel dependen (Y) yaitu keputusan pembelian.
a. Variabel Independen 1. Pengaruh Suasana Toko (X1) 2. Pengaruh Keragaman Produk (X2) 3. Pengaruh Persepsi Harga (X3) b. Variabel Dependen
Adapun dalam penelitian ini yang menjadi variabel dependen adalah keputusan pembelian (Y).
HASIL DAN PEMBAHASAN
Sejarah Berdirinya KKMT Di Lumajang
Koperasi Karyawan Mustikatama atau disebut KKMT diresmikan pada tanggal 06 Juni 2015 oleh Bapak H. Iskandar Abdullah yang beralamatkan di Jl. Gajah Mada Lumajang. Tujuan koperasi ini didirikan adalah hanya memberikan pelayanan jasa pinjam dan penjualan barang-barang konsumsi yang dikhususkan untuk karyawan perusahaan Mustikatama. Disadari atau tidak keberadaan unit usaha ini sangat membantu karyawan, khususnya anggota koperasi ini dan sebagai suatu upaya untuk menolong diri sendiri secara bersama-sama. Oleh karena itu dasar self help and cooperation atau individualitet dan solidaritet selalu disebut bersamaan sebagai dasar pendirian koperasi. Sejak berdirinya unit itulah gerakan koperasi kembali memperbaharui tekadnya dengan menyatakan keinginan untuk lebih maju, seiring dengan bertambahnya kebutuhan anggota dan masuknya keanggotaan baru, dengan terbentuknya unit usaha baru dibidang penjualan barang-barang konsumsi serta kebutuhan rumah tangga lainnya.
Uji Instrumen a. Uji Validitas
r = ( )–( )
√( ( ) ) ( ( ) )
Keterangan:
r = Koefisien korelasi
n = Jumlah observasi / responden X = Skor pertanyaan
Y = Skor total
Menurut Sugiyono (2008:134) menyatakan bahwa “syarat minimum untuk suatu data kualitatif dianggap memenuhi syarat validitas apabila r minimal bernilai 0,3. Jadi jika korelasi antara butir-butir dalam instrument tersebut dinyatakan tidak valid”.
b. Pengujian Realibitas
Reliabilitas atau keandalan dilakukan untuk mengetahui sampai sejauh mana kuesioner yang diajukan dapat memberikan hasil yang tidak berbeda. (Sugiyono, 2008: 137).
Hasil Uji Asumsi Dasar Regresi Linier Berganda Hasil Pengujian Normalitas Data
Uji normalitas untuk mengetahui apakah variabel dependen, independen atau keduanya berdistribusi normal, mendekati normal atau tidak. Model regresi yang baik hendaknya berdistribusi normal atau mendekati normal. Mendeteksi apakah data berdistribusi normal atau tidak dapat diketahui dengan menggambarkan penyebaran data melalui sebuah grafik. Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonalnya, model regresi memenuhi asumsi normalitas (Husein Umar, 2011:181).
Pengujian normalitas dilakukan terhadap residual regresi. Pengujian dilakukan dengan menggunakan grafik P-P Plot. Data yang normal adalah data yang membentuk titik-titik yang menyebar tidak jauh dari garis diagonal. Hasil analisis regresi linier dengan grafik normal P-P Plot terhadap residual error model regresi diperoleh sudah menunjukkan adanya pola grafik yang normal, yaitu adanya sebaran titik yang berada tidak jauh dari garis diagonal. Berikut adalah hasil pengujian normalitas data penelitian:
Normal Probability Plot dan Grafik Histogram
Gambar 1
Hasil Pengujian Normalitas Data
Sumber Data: Hasil Pengolahan Data Kuesioner, 2018
Hasil pengujian tersebut menunjukkan bahwa dari 40 responden diperoleh nilai mean sebesar 1,12 dengan standart deviasi 0,961 dan titik puncak tepat berada di titik tengah atau tepat diangka 0.
Hal ini berarti model regresi tersebut sudah berdistribusi normal. Jika mempunyai bentuk simetris dengan nilai mean, median, dan mode yang mengumpul di satu titik tengah maka persyaratan normalitas terpenuhi (Mudrajad Kuncoro, 2007:94). Dan jika nilai-nilai sebaran data terletak disekitar garis lurus diagonal maka persyaratan normalitas terpenuhi (Singgih Santoso, 2012:361). Hasil pengujian menunjukkan nilai mean,median, dan mode mengumpul di satu titik tengah dan titik-titik berada tidak jauh dari garis diagonal. Hal ni berarti bahwa model regresi tersebut sudah tersebut berdistribusi normal.
Hasil pengujian normalitas data menunjukkan bahwa pada grafik normal probability plot terlihat titik-titik menyebar di sekitar garis diagonal dan penyebarannya mengikuti arah garis diagonal, begitu pula pada grafik hitrogram yang memberikan pola distribusi yang normal (tidak terjadi kemiringan).
Kedua grafik diatas menunjukkan bahwa model regresi layak dipakai karena memenuhi asumsi normalitas.
Hasil Pengujian Multikolinieritas
Tabel 2
Hasil Pengujian Multikolinieritas
Variabel Tolerance VIF Keterangan
Suasana Toko (X1) 0,551 1,814 Bebas Multikolinieritas Keragaman Produk (X2) 0,551 1,956 Bebas Multikolinieritas Persepsi Harga (X3) 0,777 1,287 Bebas Multikolinieritas Sumber data: Hasil Pengolahan Data Kuesioner dengan, 2018
Hasil pengujian menunjukkan bahwa semua variabel yang digunakan sebagai prediktor model regresi menunjukkan nilai VIF yang cukup kecil, dimana semuanya berada di bawah 10 dan nilai tolerance lebih dari 0,1. Hal ini berarti bahwa variabel independen yang digunakan dalam penelitian tidak menunjukkan adanya gejala multikolinieritas, jadi semua variabel independen dalam penelitian ini adalah variabel yang saling independen, sehingga dapat dilanjutkan dalam pengujian regresi linier berganda.
Hasil Uji Heteroskedastisitas
Gambar 2
Hasil Pengujian Heteroskedastisitas
Sumber data: Hasil Pengolahan Data Kuesioner dengan SPSS, 2018.
Hasil pengujian heteroskedastisitas menunjukkan tidak terdapat pola yang jelas dari titik-titik tersebut.
Hal ini menunjukkan bahwa model regresi tidak memiliki gejala adanya heteroskedastisitas, yang berarti tidak ada gangguan yang berarti dalam model regresi ini.
Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Tabel 3
Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Sumber data: Hasil Pengolahan Data Kuesioner dengan SPSS, 2018.
Dari tabel di atas diperoleh persamaan regresi sebagai berikut:
Y= -2,644 + 0,121X1 + 0,469X2 + 0,775X3
Keterangan:
Y = Keputusan Pembelian -2,644 = Konstanta
0,121 = Koefisien Suasana Toko 0,469 = Koefisien Keragaman
Produk
0,775 = Koefisien Persepsi Harga X1 = Suasana Toko
X2 = Keragaman Produk X3 = Persepsi Harga
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) -2.644 3.257 -.812 .422
SUASANATOKO .121 .073 .229 1.674 .103 .551 1.814 KERAGAMANPRO
DUK .469 .183 .365 2.564 .015 .511 1.956
PERSEPSIHARGA .775 .240 .373 3.233 .003 .777 1.287 a. Dependent Variable:
KEPUTUSANPEMBELIAN
Dari hasil persamaan regresi linier berganda tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
a. Nilai constant sebesar -2,644 menunjukkan bahwa nilai keputusan pembelian sama dengan - 2,644 jika nilai dari variabel suasana toko (X1), keragaman produk (X2) dan persepsi harga (X3) sama dengan 0.
b. Koefisien variabel suasana toko (X1) sebesar 0,121 (positif menunjukkan hubungan searah) menyatakan bahwa setiap kenaikan 1 (satu) variabel suasana toko akan menaikkan keputusan pembelian sebesar 0,121 dan sebaliknya setiap penurunan 1 (satu) variabel suasana toko akan menurunkan keputusan menabung sebesar 0,121, dengan asumsi variabel X2 yaitu keragaman produk adalah konstan.
c. Koefisien variabel keragaman produk (X2) sebesar 0,469 (positif menunjukkan hubungan searah) menyatakan bahwa setiap kenaikan 1 (satu) variabel keragaman produk akan menaikkan keputusan pembelian sebesar 0,469 dan sebaliknya setiap penurunan 1 (satu) variabel keragaman produk akan menurunkan keputusan pembelian sebesar 0,469, dengan asumsi variabel X1 yaitu adalah suasana toko adalah konstan.
d. Koefisien variabel persepsi harga (X3) sebesar 0,775 (positif menunjukkan hubungan searah) menyatakan bahwa setiap kenaikan 1 (satu) variabel keragaman produk akan menaikkan keputusan pembelian sebesar 0,775 dan sebaliknya setiap penurunan 1 (satu) variabel persepsi harga akan menurunkan keputusan pembelian sebesar 0,775 dengan asumsi variabel X3 yaitu persepsi harga adalah konstan.
Hasil Pengujian Hipotesis Hasil Uji t (Uji Parsial)
Hasil uji t pada variabel X1 yaitu suasana toko diperoleh nilai thitung = 1,674 dengan signifikan 0,103. Dengan menggunakan batas signifikan 5% atau 0,05 diperoleh ttabel sebesar ± 2,024. Ini berarti thitung (1,619) terletak di daerah terima H0 yang berarti H0 diterima dan Ha ditolak. Dengan tingkat signifikansi 0,103 yang berada di atas batas signifikan 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat pengaruh suasana toko yang signifikan terhadap keputusan pembelian pada KKMT di Lumajang.
Hasil uji t pada variabel X2 yaitu keragaman produk nilai thitung = 2,564 dengan signifikansi 0,015.
Dengan menggunakan batas signifikan 5% atau 0,05 diperoleh ttabel sebesar ± 2,024. Ini berarti thitung
(2,564) terletak di daerah terima H0 yang berarti H0 diterima dan Ha ditolak. Dengan tingkat signifikansi 0,015 yang berada di atas batas signifikansi 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh keragaman produk yang signifikan terhadap keputusan pembelian pada KKMT di Lumajang.
Hasil uji t pada variabel X3 yaitu persepsi harga nilai thitung = 3,233 dengan signifikansi 0,003.
Dengan menggunakan batas signifikan 5% atau 0,05 diperoleh ttabel sebesar ± 2,024. Ini berarti thitung
(3,233) terletak di daerah terima H0 yang berarti H0 diterima dan Ha ditolak. Dengan tingkat signifikansi 0,003 yang berada di atas batas signifikansi 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh persepsi harga yang signifikan terhadap keputusan pembelian pada KKMT di Lumajang.
Hasil Uji F (Uji Simultan)
Hasil uji F pada variabel penelitian diperoleh nilai F hitung = 20,202 dengan tingkat signifikansi 0,000. Dengan menggunakan batas signifikansi 5% atau 0,05, diperoleh Ftabel sebesar 2,87. Ini berarti Fhitung > Ftabel, yang berarti Ho ditolak dan Ha diterima. Dengan tingkat signifikansi 0,000 yang berada di bawah batas signifikansi 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh suasana toko, keragaman produk, dan persepsi harga secara simultan signifikan terhadap keputusan pembelian pada KKMT di Lumajang.
Koefisien Determinasi (R²)
Koefisien determinasi (R2) dimaksudkan untuk mengetahui tingkat ketepatan yang paling baik dalam analisa regresi, hal ini ditunjukkan oleh besarnya koefisien determinasi (R2) antara 0 (nol) sampai dengan 1 (satu). “Untuk melihat koefisien determinasi pada regresi linier berganda adalah dengan menggunakan nilai R Square. Dari koefisien determinasi (R2) ini dapat diperoleh suatu nilai untuk mengukur besarnya sumbangan dari beberapa variabel X terhadap variasi naik turunnya variabel Y yang biasanya dinyatakan dalam prosentase” (Singgih Santoso, 2012:355).
Hasil perhitungan koefisien determinasi (R2) dapat dilihat pada tabel sebagai berikut:
Koefisien Determinasi (R²)
Sumber Data: Hasil Pengolahan Data Kuesioner dengan SPSS, 2018
Dari hasil perhitungan dengan menggunakan program SPSS dapat diketahui bahwa koefisien determinasi (R²) yang diperoleh sebesar 0,792. Hal ini berarti 0,627 keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel independen yaitu suasana toko, keragaman produk, dan persepsi harga, sedangkan sisanya yaitu 20,8% keputusan pembelian dipengaruhi oleh variabel lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Secara umum penelitian ini menunjukkan hasil analisis deskriptif bahwa kondisi penilaian responden terhadap variabel-variabel penelitian ini secara umum sudah baik. Hal ini dapat ditunjukkan dari banyaknya tanggapan kesetujuan yang tinggi dari responden terhadap kondisi dari masing- masing variabel penelitian. Dari hasil tersebut selanjutnya diperoleh bahwa tiga variabel independen yaitu suasana toko, keragaman produk, dan persepsi harga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian pada KKMT di Lumajang. Penjelasan dari masing-masing variabel dijelaskan sebagai berikut:
Pengaruh Suasana Toko Secara Parsial Terhadap Keputusan Pembelian
Pengujian hipotesis atas pengaruh suasana toko terhadap keputusan pembelian menunjukkan hasil bahwa suasana toko tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian pada KKMT di Lumajang. Ini berarti suasana toko tidak memberikan peranan yang sangat penting terhadap keputusan konsumen untuk melakukan pembelian.
Penelitian ini bertentangan dengan penelitian yang didukung oleh Ramlee, dkk (2014), Supit (2015), Waloejan (2016), Agustina dan Parjono (2017), dan Indah Sulistiorini (2017).
Suasana toko adalah penataan ruangan atau lingkungan yang bertujuan untuk melayani, mempengaruhi dan menarik konsumen agar merasa nyaman dalam berbelanja.
Suasana toko tidak memiliki peran penting dalam mempengaruhi dalam konsumen melakukan pembelian pada KKMT di Lumajang. Papan nama pada KKMT di Lumajang terlihat jelas, papan nama terlihat menonjol dengan warna merah yang menyala dan kombinasi warna kuning membuat papan nama KKMT mudah untuk dikenali, tetapi hal ini tidak menjadi alasan pembeli melakukan pembelian pada KKMT. Pembeli memutuskan melakukan pembelian pada KKMT karena isu yang berkembang mengenai murahnya harga produk dan lengkapnya produk yang dijual. Pintu masuk pada KKMT di Lumajang yang cukup sehingga memudahkan akses masuk ke dalam. KKMT memiliki pintu masuk yang cukup untuk lalu lintas konsumen, hal tersebut tidak menjadi alasan bagi pembeli untuk memutuskan melakukan pembelian pada KKMT.
KKMT di Lumajang memiliki fasilitas parkir. fasilitas parkir pada KKMT cukup untuk kendaraan roda 2, sedangkan untuk kedaraan roda 4 masih belum memenuhi criteria. Tetapi hal itu tidak menyurutkan pembeli untuk melakukan transaksi pembelian. Pembeli merasa nyaman saja terkait dengan tempat parkir yang kurang memadai, yang terpenting bagi mereka semua kebutuhan yang diinginkan bisa terpenuhi. KKMT di Lumajang menyediakan gerai untuk bersantai. Gerai untuk bersantai yang disediakan oleh KKMT hanya cukup untuk 5 sampai 6 orang, artinya kursi hanya 6 buah yang tersedia dengan 2 meja. Kondisi seperti ini tidak menjadi penyebab pembeli melakukan transaksi pembelian, karena rata-rata mereka setelah selesai dengan kebutuhan yang diinginkan segera meninggalkan tempat.
Kondisi ruangan pada KKMT di Lumajang selalu bersih. Ruangan KKMT selalu bersih dan penerangan yang memadai, ini tidak menjadi hal yang mempengaruhi pembelian dalam melakukan
Model Summaryb
Model R
R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
Change Statistics R Square
Change F
Change df1 df2
Sig. F Change
1 .792a .627 .596 1.71429 .627 20.202 3 36 .000
a. Predictors: (Constant), PERSEPSIHARGA, KERAGAMANPRODUK, SUASANATOKO
b. Dependent Variable: KEPUTUSANPEMBELIAN
pembelian pada KKMT. Aroma ruangan pada KKMT di Lumajang harum. Harum menjadi ciri khas ruangan pada KKMT. Hal ini bertujuan agar pembeli merasa nyaman, tetapi keharuman ruangan tidak menjadi faktor utama mereka untuk melakukan pembelian pada KKMT. Karyawan pada KKMT di Lumajang ramah. Dengan ramahnya seorang karyawan maka akan membuat pembeli cenderung terus melakukan pembelian di KKMT, akan tetapi hal tersebut tidak mempengaruhi pembeli.
Pemasangan tanda petunjuk atau informasi mengenai kategorisasi barang misalnya harga pada KKMT di Lumajang memudahkan saya dalam mencari produk yang saya inginkan. List harga ada yang tercantum dan ada yang tidak, hal tersebut tidak mempengaruhi pembeli karena persepsi mereka harga produk yang dijual pasti lebih murah dari yang lain. Jarak antar rak mendukung kelancaran melintas pengunjung pada KKMT di Lumajang, jarak antar rak kurang luas sehingga tidak nyaman bagi pembeli untuk melintas dan berpapasan dengan pembeli lain. Kondisi tersebut tidak merubah keputusan pembeli melakukan pembelian pada KKMT.
Terdapat rak yang tidak begitu tinggi pada KKMT di Lumajang sehingga memudahkan saya untuk mengambil produk yang saya inginkan. Rak yang tidak terlalu tinggi mengindikasikan penataan produk menjadi tidak rapi, karena pembeli merasa kebingungan untuk mencari harga produk yang sesuai dengan produk yang diinginkan. Kondisi tersebut tidak menjadi penghalang bagi pembeli.
KKMT di Lumajang menyediakan fasilitas keranjang belanja memudahkan saya membawa beberapa produk. Dengan keranjang belanja pembeli bisa meletakkan barang belanjaannya dengan aman dan tidak terjadi kesulitan dalam berbelanja. Fasilitas keranjang yang disediakan KKMT ada 2 tipe yaitu keranjang yang besar dan kecil. Akan tetapi hal tersebut tidak menjadi pilihan konsumen dalam melakukan pembelian.
Dengan kondisi diatas tidak menjadi penyebab pengaruhnya pembeli yang melakukan pembelian pada KKMT di Lumajang. Karena pembeli mengutamakan harga yang dijual begitu standart dan sedikit lebih murah dan sangat terjangkau bukan suasana yang terdapat pada KKMT di Lumajang. Jadi pembeli memutuskan membeli karena harga produk yang disediakan sangat terjangkau.
Pengaruh Keragaman Produk Secara Parsial Terhadap Keputusan Pembelian
Pengujian hipotesis atas pengaruh keragaman produk terhadap keputusan pembelian menunjukkan hasil bahwa keragaman produk memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian pada KKMT di Lumajang.
Penelitian ini mendukung dengan penelitian yang didukung oleh Fure (2013), Supit (2015), Agustina dan Parjono (2017).
Keragaman produk adalah beraneka macam produk dalam artian kelengkapan produk mulai dari segala merek, ukuran, dan kualitas serta ketersediaan produk tersebut pada pusat perbelanjaan.
Jenis produk yang disediakan pada KKMT di Lumajang cukup lengkap. Jadi KKMT menyediakan banyak sekali beberapa produk yang diinginkan pembeli namun untuk keperluan pangan yang masih mentah seperti daging, telur masih belum terpenuhi. Jenis merek produk yang disediakan pada KKMT di Lumajang bervariasi. Dari beberapa merek yang disediakan KKMT kebanyakan dari merek lokal, untuk merek impor hanya kebutuhan sekunder saja. Pilihan ukuran produk yang ditampilkan pada KKMT di Lumajang bervariasi. Pembeli dapat memilih dengan mudah dari banyaknya pilihan ukuran yang disediakan pada rak. Kualitas produk yang disediakan pada KKMT di Lumajang sesuai dengan keinginan konsumen. Di KKMT sendiri menyediakan barang yang berkualitas, yaitu barang yang masih baru dan bukan barang bekas.
Dengan kondisi tersebut diatas menyebabkan para konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian pada KKMT di Lumajang. Jenis produk yang disediakan ada berbagai macam dengan berbagai merek dan ukuran serta kualitas produk sesuai keinginan semua konsumen. Yang mana konsumen KKMT bukan hanya karyawan mustikatama tetapi masyarat pada umumnya.
Pengaruh Persepsi Harga Secara Parsial Terhadap Keputusan Pembelian
Pengujian hipotesis atas persepsi harga terhadap keputusan pembelian menunjukkan hasil bahwa persepsi harga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian pada KKMT di Lumajang.
Penelitian ini mendukung dengan penelitian yang didukung oleh Harjati, dkk (2015), Wariki, dkk (2015)
Persepsi harga adalah pandangan seseorang atau konsumen dalam melihat harga dilihat dari tinggi rendahnya harga yang mempengaruhi keputusan pembelian. Harga produk yang disediakan pada KKMT di Lumajang sangat terjangkau. KKMT mengutamakan harga yang dijual begitu standart dan sedikit lebih murah dan sangat terjangkau. Harga yang diberikan sesuai dengan kualitas produk.
Walaupun harga sangat terjangkau, produk yang dijual tidak pernah melebihi tanggal expired. Harga
yang ditetapkan mengandung kesesuaian antara manfaat dengan kualitasnya, dan perbandingan harga dengan produk. Penetapan harga pada KKMT menerapkan kesesuaian antara manfaat produk dengan kualitasnya sehingga menghasilkan perbandingan antara harga dan produk yang memberikan nilai bagi pelanggan.
Dengan demikian harga produk yang disediakan sangat terjangkau, sesuai dengann kualitas produk, sesuai dengan manfaat diberikan. Hal tersebut yang mempengaruhi pembeli melakukan pembelian pada KKMT di Lumajang. Pembeli akan memutuskan membeli karena produk sesuai dengan keinginan dan kebutuhan mereka dan KKMT menyediakan hal tersebut.
Pengaruh Suasana Toko, Keragaman Produk, dan Persepsi Harga Secara Simultan Terhadap Keputusan Pembelian
Hasil pengujian variabel yang terdiri dari suasana toko, keragaman produk, dan persepsi harga secara simultan atau bersama-sama terhadap keputusan pembelian menunjukkan bahwa secara bersama variabel yang terdiri dari suasana toko, keragaman produk, dan persepsi harga secara simultan atau bersama-sama keputusan pembelian.
Hal ini berarti ketiga variabel tersebut yang terdiri dari suasana toko, keragaman produk, dan persepsi harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Suasana toko adalah penataan ruangan atau lingkungan yang bertujuan untuk melayani, mempengaruhi dan menarik konsumen agar merasa nyaman dalam berbelanja.
Keragaman produk adalah beraneka macam produk dalam artian kelengkapan produk mulai dari segala merek, ukuran, dan kualitas serta ketersediaan produk tersebut pada pusat perbelanjaan.
Keragaman produk adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Yaitu terdiri dari kelengkapan produk dan barang yang dijual, macam merek yang dijual, variasi ukuran barang yang dijual, ketersediaan produk yang dijual. Oleh karena itu keragaman produk dapat memenuhi kebutuhan tertentu maka produk dapat juga diartikan sebagai nilai yang memberikan kepuasan terhadap pembeli.
Persepsi harga adalah suatu pandangan seseorang tentang kesesuaian harga terhadap produk dan harga produk terhadap kemampuan financial untuk mendapatkan produk tersebut.
Dikarenakan persepsi harga setiap orang berbeda-beda, maka dari itu pemasar harus dapat menentukan dengan sesuai harga dengan produk dan memberikan saran yang sesuai dan memiliki solusi yang tepat bagi para calon pembelinya.
Papan nama pada KKMT di Lumajang terlihat jelas. Pintu masuk pada KKMT di Lumajang yang cukup sehingga memudahkan akses masuk ke dalam. KKMT di Lumajang memiliki fasilitas parkir.
KKMT di Lumajang menyediakan gerai untuk bersantai. Kondisi ruangan pada KKMT di Lumajang selalu bersih. Aroma ruangan pada KKMT di Lumajang harum. Karyawan pada KKMT di Lumajang ramah. Pemasangan tanda petunjuk atau informasi mengenai kategorisasi barang misalnya harga pada KKMT di Lumajang memudahkan saya dalam mencari produk yang saya inginkan. Sistem penataan barang atau produk pada KKMT di Lumajang rapi. Jarak antar rak mendukung kelancaran melintas pengunjung pada KKMT di Lumajang. Terdapat rak yang tidak begitu tinggi pada KKMT di Lumajang sehingga memudahkan saya untuk mengambil produk yang saya inginkan. KKMT di Lumajang menyediakan fasilitas keranjang belanja memudahkan saya membawa beberapa produk.
Jenis produk yang disediakan pada KKMT di Lumajang cukup lengkap. Jenis merek produk yang disediakan pada KKMT di Lumajang bervariasi. Pilihan ukuran produk yang ditampilkan pada KKMT di Lumajang bervariasi. Kualitas produk yang disediakan pada KKMT di Lumajang sesuai dengan keinginan konsumen. Harga produk yang disediakan pada KKMT di Lumajang sangat terjangkau.
Harga yang diberikan sesuai dengan kualitas produk. Harga yang ditetapkan mengandung kesesuaian antara manfaat dengan kualitasnya, dan perbandingan harga dengan produk.
Kondisi-kondisi tersebut diatas yang mempengaruhi pembeli memutuskan untuk melakukan pembelian pada KKMT di Lumajang. Suasana toko, keragaman produk, dan persepsi harga harus tetap dijaga oleh perusahaan agar pembeli bukan hanya sekali melakukan pembelian. Tetapi diharapkan bisa berkali kali bahkan bisa mengajak pembeli lain.
KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
Penelitian ini bertujuan untuk membuktikan pengaruh yang signifikan antara variabel suasana toko, keragaman produk, dan persepsi harga terhadap keputusan pembelian pada KKMT di Lumajang. Dari perumusan masalah penelitian yang diajukan, dan analisis data yang dilakukan serta pembahasan yang telah dikemukakan pada bab sebelumnya, dapat ditarik kesimpulan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Hipotesis pertama yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh suasana toko, keragaman produk, dan persepsi harga terhadap keputusan pembelian pada KKMT di Lumajang, menunjukkan bahwa hanya suasana toko tidak memiliki pengaruh secara parsial signifikan terhadap keputusan pembelian pada KKMT di Lumajang.
b. Hipotesis kedua menyatakan bahwa suasana toko, keragaman produk, dan persepsi harga memiliki pengaruh yang simultan signifikan terhadap keputusan pembelian pada KKMT di Lumajang.
Saran
Berdasarkan kesimpulan yang diperoleh dalam penelitian ini, maka diberikan saran-saran sebagai pelengkap terhadap hasil penelitian yang diberikan sebagai berikut:
a. Bagi Swalayan
Diharapkan KKMT di Lumajang dalam menetapkan harga harus yang mudah dijangkau oleh pembeli dan memperbanyak item jenis produk serta memperbanyak merek pada setiap item produk yang lebih banyak diminati oleh pembeli.
b. Bagi penelitian lain yang ingin meneliti lebih lanjut lagi tentang suasana toko, keragaman produk, dan persepsi harga dapat mengembangkan lagi penelitiannya dengan variabel berbeda dari penelitian ini, karena penelitian ini hanya sebagai tambahan referensi bagi peneliti lain.
DAFTAR PUSTAKA
Alma, Buchari. 2011. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Alfabeta: Bandung.
Amirullah dan Imam Hardjanto. 2005. Pengantar Bisnis. Edisi Pertama. Graha Ilmu: Yogyakarta.
Kotler, Philip & Kevin Lane Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi 12 Jilid 1. PT. Macana Jaya Cemerlang Kalten Jawa Tengah.
. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi 12 Jilid 2. PT. Macana Jaya Cemerlang: Kalten Jawa Tengah.
. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi 13 jilid 1. Erlangga: Jakarta.
. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi 13 jilid 2. Erlangga: Jakarta.
Kuncoro, Mudrajad. 2007. Metode Kuantitatif Unit. (UPP) STIM KYPN: Yogyakarta.
Santoso, Singgih. 2012. Aplikasi SPPS pada Statistik Nonparametik. Skripta Media Creative:
Yogyakarta
Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Alfabeta: Bandung.
Sugiyono. 2015. Metode Penelitian dan Pengembangan Penerbit. Alfabeta: Bandung.
Suryani dan hendryadi. 2015. Metode Riset Kuantitatif. Edisi pertama. Prenadamedia Group: Jakarta.
Utami, Christina Whidya. 2017. Manajemen Ritel. Edisi 3 penerbit salemba empat Jakarta.
