Segmentasi, Targeting, dan Positioning slide

(1)

2 2 Segmentasi, Targeting, dan

Positioning Segmentasi, Targeting, dan

Positioning

Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.com

(2)

Sumber Bacaan Sumber Bacaan

2

(3)

Sumber Bacaan

(4)

Tujuan Bab Tujuan Bab

Setelah membaca bab ini Anda seharusnya dapat:

1. Menghargai pentingnya segmentasi pasar untuk

kelompok konsumen tertentu dan menyadari bahwa keputusan penargetan adalah yang paling awal dan paling mendasar dari semuanyamarcomkeputusan.

2. Memahami peran segmentasi perilaku dalam menargetkan kelompok konsumen.

3. Jelaskan sifat segmentasi psikografis.

4. Menghargai perkembangan demografi besar seperti perubahan struktur umur penduduk dan

pertumbuhan penduduk etnis.

4

(5)

Tujuan Bab (lanjutan) Tujuan Bab (lanjutan)

5. Jelaskan maksud darigeodemografidan memahami peran bentuk penargetan ini.

6. Sadarilah bahwa karakteristik konsumen apa pun—apakah usia, etnis, atau tingkat pendapatan—mungkin tidak hanya cukup untuk produk- produk canggih.marcompenargetan.

7. Menghargai konsep dan praktik positioning merek.

(6)

Langkah Utama dalam Proses Segmentasi Pasar Langkah Utama dalam Proses Segmentasi Pasar

Setelah pertimbangankebutuhan pelangganDanmanfaat yang dicari, berikut adalah langkah-langkah utama dalam proses segmentasi pasar:

• Segmentasi pasar:

• Identifikasi dasar (misalnya, perilaku, demografi) untuk mensegmentasi pasar

• Kembangkan profil segmen yang dihasilkan

• Penargetan pasar:

• Mengembangkan ukuran daya tarik segmen

• Pilih segmen target

• Posisi pasar:

• Mengembangkan positioning untuk setiap segmen sasaran

• Mengembangkan bauran pemasaran untuk setiap segmen

sasaran 6

(7)

Basis Segmentasi Basis Segmentasi

Segmentasi Perilaku

Demografi Psikografis

Konsumen Terukur

Karakteristik

(8)

Masalah Segmentasi Perilaku Masalah Segmentasi Perilaku

• Segmentasi Perilaku

• Jelaskan bagaimana orang berperilaku sehubungan dengan kategori produk tertentu atau kelas produk terkait

• Asumsikan bahwa prediktor terbaik dari perilaku di masa depan adalah perilaku di masa lalu

• Penargetan Perilaku Online

• Melacak perilaku pemilihan situs online pengguna sehingga memungkinkan pengiklan menayangkan iklan bertarget

• Masalah Privasi

• Kemajuan teknologi meningkatkan kemampuan untuk melayani konsumen yang berisiko melanggar privasi mereka

8

(9)

Gambar 5.2: Ilustrasi Proses Iklan Online

(10)

Segmentasi Psikografis Segmentasi Psikografis

• Psikografis

• Jelaskan aspek-aspek psikologis dan gaya hidup konsumen yang

berkaitan dengan perilaku pembelian dalam kategori produk tertentu

• Sikap

• Nilai-nilai

• Motivasi

10

(11)

Jenis Profil Psikografis Jenis Profil Psikografis

• Profil Psikografis yang Disesuaikan

• Biasanya disesuaikan dengan kategori produk spesifik klien

• Berisi item kuesioner yang berkaitan dengan karakteristik unik dari kategori produk

• Profil Psikografis Tujuan Umum

• Dapat dibeli sebagai data psikografis “siap pakai” dari layanan yang

mengembangkan profil psikografis orang-orang secara independen

dari produk atau layanan tertentu

(12)

Pernyataan Ilustratif yang Digunakan Dalam Studi Psikografis Terkait Perbankan yang Disesuaikan Pernyataan Ilustratif yang Digunakan Dalam Studi

Psikografis Terkait Perbankan yang Disesuaikan

12

(13)

Studi Psikografis Praktik Perbankan Konsumen Studi Psikografis Praktik Perbankan Konsumen

Khawatir Tradisionalis

Bank Loyalis

Diamankan Investor

Hemat Bankir

Segmen Psikografis

Perilaku Perbankan

(14)

Basis PikiranSegmen Basis PikiranSegmen

14

(15)

Basis PikiranSegmen (Tabel 15.2 lanjutan)

(16)

Gambar 5.2: 8 Segmen VALS Gambar 5.2: 8 Segmen VALS

16

(17)

Segmen Psikografis VALS Segmen Psikografis VALS

• Successful, sophisticated, take-charge, with high self-esteem

Innovators

• Mature, satisfied, comfortable and reflective;

value order, knowledge, and responsibility, and motivated by ideals

Thinkers

• Conservative, conventional with concrete beliefs based on traditional, established codes: family, religion, community, and the nation, motivated by ideals

Believers

• Motivated by the desire for achievement have goal-oriented lifestyles and a deep commitment to career and family

Achievers

(18)

Segmen Psikografis VALS Segmen Psikografis VALS

• Trendy and fun loving, motivated by achievement out of concern about the opinions and approval of others

Strivers

• Motivated by self-expression, young, enthusiastic, and impulsive consumers;

quickly become enthusiastic about new possibilities, but are equally quick to cool

Experiencer s

• Motivated by self-expression; express themselves and experience the world by working on it, and have enough skills and energy to carry out their projects successfully

Makers

• Live narrowly-focused lives with few

resources with which to cope, often believe the world is changing too quickly, are

comfortable with the familiar, and are

primarily concerned with safety and security

Survivors

18

(19)

GeodemografiSegmentasi GeodemografiSegmentasi

• Geodemografi

• Konsumen yang tinggal dalam kelompok geografis seperti kode pos atau lingkungan sekitar dan juga memiliki kesamaan demografi dan gaya hidup

• Cluster Khas (PRIZM NE)

• Campuran Bohemia

• Pagar Piket Putih

• Pionir Pinggiran Kota

(20)

Segmentasi Demografi Segmentasi Demografi

Struktur usia dari populasi

Ganti

rumah tangga komposisi

Populasi etnis perkembangan

Demografi Utama Aspek

20

(21)

Tren Demografis Tren Demografis

• Pertumbuhan Populasi Dunia

• 6,95 miliar (2012) hingga 8 miliar (2025) menjadi 9,5 miliar (2050)

• Mengubah Struktur Usia di Amerika Serikat

• Usia rata-rata akan meningkat menjadi 38 tahun pada tahun 2025

• Generasi Baby Boomer yang lebih paruh baya

• Lebih sedikit anak-anak, remaja, dan dewasa muda karena

menurunnya angka kelahiran

(22)

25 Negara Terbesar di Dunia pada tahun 2011 25 Negara Terbesar di Dunia pada tahun 2011

22

(23)

Populasi Amerika Serikat berdasarkan Kelompok Usia, pada tahun 2010

Populasi Amerika Serikat berdasarkan Kelompok Usia,

pada tahun 2010

(24)

Segmen Demografi berdasarkan Kelompok Umur

• Anak-anak prasekolah (5 tahun atau lebih muda)

• Anak usia sekolah dasar (6-11 tahun)

• Remaja (8-12 tahun)

• Remaja (13-19 tahun)

• Generasi Milenial atau Generasi Y

• Konsumen yang sangat konformis, narsis, dan plin-plan

• Dewasa muda (20-34 tahun)

• Generasi X (Baby Buster)

• Yup & Pendatang, Bystanders, Playboy, dan Drifters

24

(25)

Populasi Indonesia

(26)

Segmen Demografi: Usia Segmen Demografi: Usia

• Paruh Baya (35-54 tahun)

• Generasi baby boomer yang lebih muda dan generasi yang lebih tuaXer

• Kategori sasaran untuk barang mewah dan anak muda

• Konsumen Dewasa (55 tahun ke atas)

• Merupakan 25% dari total populasi AS

• Memiliki pendapatan diskresi tertinggi dan aset terbanyak

• Klasifikasi Biro Sensus:Lebih tua(55 hingga 64); Lansia (65 hingga 74); dan Sangat Tua (75 tahun ke atas)

• Kelompok deskriptif: Pertapa Sehat, SakitOrang keluar, Pertapa yang Lemah, dan Pemanja yang Sehat

26

(27)

Rumah Tangga Amerika yang Selalu Berubah Rumah Tangga Amerika yang Selalu Berubah

• Ditetapkan Rumah Tangga

• Badan perumahan mandiri, baik properti sewaan maupun properti milik sendiri.

• Rumah Tangga AS

• Bertambah jumlahnya, menyusut ukurannya, dan berubah sifat.

• Pasangan menikah dengan anak di bawah 18 tahun

kini mewakili kurang dari sepertiga seluruh rumah

tangga.

(28)

Perkembangan Populasi Etnis Perkembangan Populasi Etnis

• Perubahan di Melting Pot AS

• Lebih banyak keragaman dalam populasi secara keseluruhan

• Pertumbuhan di semua kelompok etnis

• Implikasinya bagi Pemasar

• Perlu merancangmarcomstrategi untuk memenuhi keinginan/kebutuhan unik kelompok etnis

28

(29)

Representasi Penduduk Kelompok Etnis

di Amerika Serikat, 2000–2050 (dalam jutaan) Representasi Penduduk Kelompok Etnis

di Amerika Serikat, 2000–2050 (dalam jutaan)

(30)

Perkembangan Populasi Etnis Perkembangan Populasi Etnis

• Orang Afrika-Amerika

• Memiliki usia rata-rata yang jauh lebih muda dibandingkan usia bule

• Terkonsentrasi secara geografis, dengan tiga perempat penduduk Afrika-Amerika tinggal di 16 negara bagian

• Cenderung membeli produk prestise dan merek ternama dalam proporsi yang lebih besar dibandingkan orang bule

• Memiliki daya beli yang total

hampir $1,1 triliun setiap tahunnya

30

(31)

Gambar 5.6: Model Afrika-Amerika Menarik bagi Konsumen Afrika-Amerika

Gambar 5.6: Model Afrika-Amerika Menarik bagi

Konsumen Afrika-Amerika

(32)

Perkembangan Populasi Etnis (lanjutan) Perkembangan Populasi Etnis (lanjutan)

• Amerika Hispanik (Latin)

• Merupakan segmen populasi minoritas AS terbesar

• Bukan pasar tunggal yang bersatu

• Kurang terlayani oleh upaya pemasaran saat ini

• Responsif terhadap iklan dalam bahasa dominan mereka

32

(33)

10 Pasar Hispanik AS Teratas (perkiraan pada 2010)

(34)

Perkembangan Populasi Etnis (lanjutan) Perkembangan Populasi Etnis (lanjutan)

• orang Asia-Amerika

• Mewakili banyak negara

• Apakah pasar etnis “panas” terbaru

• Berpendidikan lebih baik dari rata-rata

• Memiliki pendapatan lebih tinggi dari rata-rata

• Menempati pekerjaan yang lebih bergengsi

• Berbicara dalam berbagai bahasa

• Apakah pengguna berat Internet

• Merespon program pemasaran yang mencerminkan nilai dan gaya hidup mereka

34

(35)

Gambar 5.1: Klasifikasi Empat Karakteristik Umum Penargetan

Gambar 5.1: Klasifikasi Empat Karakteristik Umum

Penargetan

(36)

Penargetan Pasar Penargetan Pasar

5 Kriteria Segmentasi yang Efektif:

1. Terukur 2. Besar

3. Dapat diakses 4. Dapat dibedakan

5. Dapat ditindaklanjuti

36

(37)

Penargetan Pasar Penargetan Pasar

TargetStrategi Pemilihan Pasar:

1. Pemasaran yang tidak terdiferensiasi 2. Pemasaran yang terdiferensiasi

3. Pemasaran terkonsentrasi

(38)

Memposisikan Starbucks versus Warkop Bening

38

(39)

Gambar 5.7: Kerangka Positioning Merek

(40)

Penentuan Posisi Manfaat Penentuan Posisi Manfaat

Fungsional Kebutuhan

Simbolis Kebutuhan

Pengalaman Kebutuhan

Menarik bagi

Kebutuhan Konsumen

40

(41)

Kategori Daya Tarik Terhadap Kebutuhan Konsumen Kategori Daya Tarik Terhadap Kebutuhan Konsumen

• Positioning communicates that the brand’s benefits are capable of solving consumers’

consumption-related problems

Functional Needs

• Positioning attempts to associate brand

ownership with a desired group, role, or self- image

Symbolic Needs

• Positioning promotes brand’s extraordinary sensory value, or rich potential for cognitive

Experiential

Needs

(42)

Penempatan Atribut Penempatan Atribut

Terkait Produk Terkait Non-Produk:

Penggunaan dan Citra Pengguna

Atribut

Penentuan posisi

42

(43)

Gambar 5.10: Iklan Highlander yang mengilustrasikan Positioning Atribut Terkait Produk

Gambar 5.10: Iklan Highlander yang mengilustrasikan

Positioning Atribut Terkait Produk

(44)

Gambar 5.11: Iklan Ralph Lauren yang Mengilustrasikan Posisi Citra Pengguna

44

(45)

Implementasi proyek Implementasi proyek

Tentukan STP Perusahaan/Bisnis Anda

1. Segmentasi 1. Demografi 2. Psikografis 3. Geografis 4. Perilaku 2. Penargetan

1. Yang paling menguntungkan 2. Yang paling laku

3. Penentuan posisi