SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan
dalam Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian
Program Studi Agribisnis
Diajukan Oleh:
SISKA DWI WIDYAWATI
NPM: 1024010026
K e p a d a
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWATIMUR
SURABAYA
PENJUALAN PRODUK KECAP CAP KOKI DOLLAR DI TULUNGAGUNG
Disusun Oleh :
SISKA DWI WIDYAWATI
NPM : 1024010026
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
Fakultas Pertanian Jurusan Agribisnis
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
pada tanggal
12 Maret 2014
Mengetahui :
Pembimbing :
1. Pembimbing Utama :
Prof. Dr. Ir. H. Syarif Imam Hidayat,
MM
2. Pembimbing Pendamping :
Dr.Ir. Endang Yektiningsih, MP
Tim Penguji :
1. KetuaProf. Dr. Ir. H. Syarif Imam Hidayat, MM 2. Sekretaris
Dr.Ir.Endang Yektiningsih, MP 3. Anggota
Ir. Hj. Pawana Nur Indah, MS 4. Anggota
Ir. Eko Priyanto, MP
KETUA PROGRAM STUDI
AGRIBISNIS
Dr. Ir. H. Eko Nurhadi, MS
NIP : 19570214 198703 1001
DEKAN
FAKULTAS PERTANIAN
Dengan mengucapkan puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang
telah melimpahkan rahmat, taufik serta hidayah-Nya sehingga penulis
dapat menyelesaikan skripsi ini yang berjudul berjudul “
Analisis
Segmentasi, Targeting, Positioning (STP) dalam Penjualan Produk
Kecap cap koki dollar pada Agroindustri Kecap di Tulungagung.
Penulis menyadari bahwa segala keberhasilan dan kesuksesan tidak
terlepas dari sang khaliq dan juga tidak lepas dari bantuan berbagai pihak.
Penulis ingin mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya
kepada : Prof.Dr.Ir.H. Syarif Imam Hidayat, MM selaku dosen pembimbing
utama dan Dr. Ir. Endang Yektinigsih, MP selaku dosen pembimbing
pendamping yang telah banyak memberikan pengarahan, motivasi,
masukan serta meluangkan waktu dan tenaganya dengan penuh
kesabaran dan keikhlasan untuk membimbing penulis.
Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Dr.Ir. Suekendah, MSc selaku Dekan Fakultas Pertanian Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Dr.Ir. Eko Nurhadi, MS selaku ketua jurusan Agribisnis, Fakultas Pertanian Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
itu penulis mengharapkan kepada pembaca, kritik dan saran yang bersifat
membangun demi perbaikan dan kesempurnaan proposal penelitian
skripsi ini. Akhir kata, penulis mengharapkan semoga skripsi ini dapat
bermanfaat bagi penulis khususnya dan para pembaca umumnya.
Surabaya, Maret 2014
KATA PENGANTAR ...
i
DAFTAR ISI ... ii
DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 4
1.3 Tujuan ... 5
1.4 Manfaat ... 5
1.5 Batasan ... 6
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 7
2.1 Penelitian Terdahulu ... 7
2.2 Landasan Teori ... 11
2.2.1 Pemasaran ... 11
2.2.2 Strategi Pemasaran ... 12
2.2.3 Segmentasi Pasar ... 13
2.2.4 Targeting Pasar ... 21
2.2.5 Positioning ... 26
2.3 KERANGKA PEMIKIRAN ... 35
III. METODE PENELITIAN ... 37
3.1 Lokasi dan Obyek Penelitian ... 37
3.3 Teknik Pengumpulan Data ... 39
3.4 Definisi Operasional Variabel ... 40
3.5 Analisis Data... ... 43
3.5.1 Cluster Analysis dan Crosstab ... 43
3.5.2 Peta posisi ... ... 46
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 47
4.1 Gambaran Umum Agroindustri Kecap ‘Cap Koki Dollar’ ... 47
4.1.1 Sejarah dan Perkembangan Agroindustri ... 47
4.1.2 Lokasi Agroindustri Kecap ‘Cap Koki Dollar’ Kabupaten Tulungagung ... 49
4.1.3 Struktur Organisasi Agroindustri Kecap ‘Cap Koki Dollar’ ... 50
4.1.4 Aspek Sumberdaya Agroindustri Kecap ‘Cap Koki Dollar’ ... 51
4.1.5 Produk Agroindustri Kecap ‘Cap Koki Dollar’ ... 56
4.1.6 Pengolahan Limbah ... 57
4.2 Karakteristik Responden ... 58
4.2.1 Jumlah Responden Berdasarkan Variabel Geografis ... 58
4.2.2 Jumlah Responden Berdasarkan Variabel Demografi ... 59
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Variabel Perilaku ... 62
4.4 Analisis Segmentasi ... 67
4.4.1 Analisis Statistik Deskriftif ... 67
4.4.2 Analisis Cluster ... 71
4.5 Penetapan Pasar Sasaran (Targeting) ... 76
4.6 Penentuan Range ... 79
4.7 Analisis Positioning ... 80
4.7.1 Analisis Deskriftif Berdasarkan Variabel Atribut Produk ... 80
4.7.2 Analisis Deskriftif Berdasarkan Variabel Manfaat Produk ... 83
4.7.4 Analisis Deskriftif Berdasarkan Variabel Harga ... 85
4.7.5 Analisis Deskriftif BerdasarkanVariabel Pesaing ... 86
4.7.6 Analisis Deskriftif Berdasarkan Variabel Keputusan Pembelian ... 87
4.7.7 Analisis Deskriftif Berdasarkan Variabel Rasa Produk ... 89
4.8 Analisis Korespondensi ... 90
4.8.1 Atribut Produk ... 92
4.8.2 Manfaat Produk ... 94
4.8.3 Keputusan Pembelian ... 95
4.8.4 Rasa Kecap ... 96
4.9 Matriks Hasil Penelitian ... 99
V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 100
5.1 Kesimpulan ... 100
5.2 Saran ... 101
DAFTAR TABEL
Nomor Judul
Halaman
1. Volume Penjualan bulan April sampai Agustus Tahun 2013 ... 4
2. Tabel Penelitian terdahulu ... 10
3. Tabel Sampel Penelitian ... 38
4. Tabel Sarana dan Prasarana Agroindustri Kecap ‘Cap Koki Dollar’ 53
5. Tabel Sumberdaya Manusia Agroindustri Kecap ‘Cap Koki
Dollar Tahun2012 ... 54
6. Tabel Upah Tenaga Kerja Borongan Agroindustri ‘Cap Koki Dollar’ 54
7. Tabel Sumberdaya Modal Agroindustri Kecap ‘Cap Koki Dollar’
55
8. Tabel Rata-rata Produktivitas Kecap Dalam Sehari ... 57
9. Tabel Jumlah Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ... 58
10. Tabel Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 59
11. Tabel Jumlah Responden Berdasarkan Usia ... 59
12. Tabel Jumlah Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 60
13. Tabel Jumlah Responden Berdasarkan Pendidikan ... 61
14. Tabel Jumlah Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan . 62
15. Tabel Komposisi Konsumen Berdasarkan Pertimbangan
Membeli ... 63
16. Tabel Komposisi Konsumen Berdasarkan Pengambilan Keputusan
Membeli ... 64
18. Tabel Komposisi Konsumen Berdasarkan Kepentingan Membeli
Kecap ... 65
19. Tabel Kemasan yang Biasa Dibeli Konsumen ... 66
20. Tabel Rekapitulasi Distribusi Frekuensi Segmentasi Berdasarkan
Demografi dan Geografi ... 68
21. Tabel Rekapitulasi Distribusi Frekuensi Segmentasi Berdasarkan
Perilaku ... 70
22. Tabel Tabulasi Silang Antara Jenis Kelamin Dengan Hasil Kluster 72
23. Tabel Tabulasi Silang Antara Usia Dengan Hasil Kluster ... 72
24. Tabel Tabulasi Silang Antara Pendidikan Dengan Hasil Kluster . 73
25. Tabel Tabulasi Silang Antara Pekerjaan Dengan Hasil Kluster .. 73
26. Tabel Tabulasi Silang Antara pendapatan Dengan Hasil Kluster 73
27. Tabel Tabulasi Silang Antara X1 Dengan Hasil Kluster ... 74
28. Tabel Tabulasi Silang Antara X2 Dengan Hasil Kluster ... 74
29. Tabel Tabulasi Silang Antara X3 Dengan Hasil Kluster ... 75
30. Tabel Tabulasi Silang Antara X4 Dengan Hasil Kluster ... 75
31. Tabel Tabulasi Silang Antara X5 Dengan Hasil Kluster ... 75
32. Tabel Analisis Deskriftif Variabel Atribut Produk ... 80
33. Tabel Analisis Deskriftif Berdasarkan Variabel Manfaat Produk . 83
34. Tabel Analisis Deskriftif Berdasarkan Variabel Kategori Produk . 84
35. Tabel Analisis Deskriftif Berdasarkan Variabel Harga ... 85
36. Tabel Analisis Deskriftif Berdasarkan Variabel Pesaing... 86
37. Tabel Analisis Deskriftif Berdasarkan Variabel Keputusan
Pembelian ... 88
38. Tabel Analisis Deskriftif Berdasarkan Variabel Rasa Produk ... 89
40. Tabel Matrik Hasil Penelitian Segmentasi, Targeting dan
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul
Halaman
1. Langkah-langkah STP...
13
2. Proses Segmentasi ... 16
3. Kerangka Pemikiran ... 36
4. Agroindustri Kecap ‘SEHATI’ ... 49
5. Struktur Organisasi Agroindustri Kecap ‘SEHATI’ ... 50
6. Produk Kecap Agroindustri Kecap ‘SEHATI’ ... 56
7. Plot Atribut Produk ... 93
8. Plot Manfaat Produk...
94
9. Plot Keputusan Pembelian ... 95
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor
Judul
Halaman
1. Kuesioner Penelitian ... 105
2. Kuesioner Penelitian Bagian Pemasaran ... 115
3. Data Responden ... 117
4. Analisis cluster ... 123
ANALISIS SEGMENTASI, TARGETING DAN POSITIONING (STP)
DALAM PENJUALAN PRODUK KECAP CAP KOKI DOLLAR DI
TULUNGAGUNG
Siska Dwi Widyawati
1)Syarif Imam Hidayat
2)Endang Yektiningsih
3)Faculty of Agriculture UPN “Veteran ”East Java, Surabaya
ABSTRAK
Segmentasi, Targeting dan Positioning adalah inti dari suatu system pemasaran yang dapat menentukan keberhasilan suatu perusahaan dalam memilih pasar mereka. Dalam menentukan pasar yang akan dituju, perusahaan harus mengetahui potensi dari masing-masing pasar terlebih dahulu. Setelah mengevaluasi potensi dari masing-masing pasar perusahaan harus dapat menentukan satu atau beberapa pasar yang paling menarik untuk dilayani. Jika perusahaan telah memutuskan segmen pasar mereka dan menetapkan segmen tertentu untuk dilayani maka perusahaan harus mampu menempatkan produknya dimata konsumen sehingga konsumen dapat membedakannya dengan produk pesaing. Dari uraian diatas maka penulis melakukan penelitian pada Agroindustri ‘SEHATI’ yang berlokasi di Jl. MT. HaryonoGg. Kembang Kedungwaru Tulungagung JawaTimur.
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa ada 2 segmen pasar dengan karakteristik: cluster 1 berjenis kelamin wanita, memiliki usia dari 30-39 tahun, pendidikan SMA, Pekerjaan ibu rumah tangga, pendapatan per bulan 2-3 juta. Untuk perilaku konsumen cluster 1 berminat terhadap kecap cap koki dollar karena citra rasa, membeli kemauannya sendiri, untuk kebutuhan sehari-hari, mengetahui kecap dari saudara, menyukai ukuran 150 ml. Cluster 2 berjenis kelamin wanita, memiliki usia dari 30-39 tahun, pendidikan SMA, pekerjaan ibu rumah tangga, pendaptan per bulan 2-3 juta. Untuk perilaku konsumen cluster 2 berminat terhadap kecap cap koki dollar karena citra rasa, membeli kemauannya sendiri, untuk kebutuhan sehari-hari, mengetahui kecap dari promosi, menyukai ukuran 150 ml.
Pasar sasaran dari produk kecap cap koki dollar sebaiknya cluster 1 karena seg ukuran dan tingkat pemakaian cluster 1 yang terbesar dibanding cluster 2. Dan produk kecap ini untuk kalangan menengah kebawah karena harga yang cukup terjangkau.
Positioning produk kecap cap koki dollar berdasarkan atribut produk 1) Kecap Cap Koki Dollar adalah kecap yang memiliki banyak ukuran, 2) konsumen mampu mudah mengenal logo kecap cap koki dollar. Jika berdasarkan Manfaat Produk kecap cap koki dollar posisi kecap disukai karena Praktis dalam kemasan. Sedangkan berdasarkan dalam keputusan pembelian kecap cap koki dollar memiliki keunggulan yaitu konsumen mampu merekomendasikan kecap ini terhadap konsumen lainnya. Untuk berdasarkan Rasa Kecap posisi kecap Cap Koki Dollar menurut konsumenya itu sudah sesuai dengan selera dan untuk segi harga kecap cap koki dollar mempunyai harga yang terjangkau.
ANALYSIS OF SEGMENTATION, TARGETING, POSITIONING THE CAP
CHEF SOY PRODUCT KOKI DOLLAR IN TULUNGAGUNG
Siska Dwi Widyawati
1)Syarif Imam Hidayat
2)Endang Yektiningsih
Faculty of Agriculture UPN “Veteran ”East Java, Surabaya
ABSTRACT
Segmentation, Targeting and Positioning is the core of a marketing system that can determine the success of a company in selecting their market. In determining the market that will be addressed, the company must determine the potential of each market first. After evaluating the potential of each market the company should be able to specify one or several of the most interesting markets to be served. If the company has decided to segment their markets and establish certain segments to be served then the company should be able to put their products in the eyes of consumers so that consumers can distinguish it from competitors' products. From the description above, the authors conducted a study on Agro-Industry 'SEHATI' located in Jl. MT. HaryonoGg. Flower KedungwaruBulletin East Java.
The results of this study indicate that there are two segments of the market with the characteristics: cluster 1 female sex, having 30-39 years of age, high school education, job housewives, 2-3 million in revenue per month. For cluster 1 are interested in consumer behavior towards soy sauce chef cap dollars for flavors, buy his own will, for the day-to-day needs, know the sauce of brothers, like the size of 150 ml. Cluster 2 female sex, having 30-39 years of age, high school education, occupation housewife, income of 2-3 million per month. For consumer behavior cluster 2 interest in soy sauce chef cap dollars since the image flavor, buy his own will, for the day-to-day needs, knowing sauce of promotion, like the size of 150 ml.
The target market of soy products cooks dollar cap should cluster 1 because in terms of size and level of usage of the largest cluster 1 than cluster 2. And soy products to the middle class because the price is quite affordable.
Soy product positioning chef cap dollars based on product attributes 1) Soy sauce is ketchup Dollar Cap chef who has a lot of size, 2) the consumer is able to easily recognize the logo ketchup chef cap dollars. If by Product Benefits cap soy sauce chef favored position because dollar Practically in packaging. While purchasing decisions based on soy sauce chef dollar cap has the advantage that the consumer is able to recommend it to other consumers of soy sauce. By Taste sauce for ketchup Cap chef position according to the consumer dollar that is in conformity with the terms of tastes and prices for soy sauce cooks dollar cap has an affordable price.
Semakin banyaknya usaha yang bermunculan baik perusahaan
kecil maupun perusahaan besar berdampak pada persaingan ketat antar
perusahaan, baik yang sejenis maupun tidak sejenis. Salah satu cara
untuk memenangkan persaingan tersebut adalah dengan meningkatkan
kualitas produk. Untuk meningkatkan kualitas produk agar sesuai dengan
selera konsumen, produsen harus senantiasa melakukan perbaikan dan
inovasi terhadap produk mereka secara berkelanjutan. Perancangan
produk dan strategi pemasaran yang baik menjadi suatu hal yang saling
berkaitan. Tiap perusahaan harus terus-menerus mengembangkan
produk atau merancang produknya guna mempertahankan dan
meningkatkan penjualannya. Hal ini terjadi karena produk mereka yang
telah ada selama ini rentan terhadap perubahan kebutuhan dan selera
konsumen, teknologi baru, serta peningkatan persaingan.
Setelah menghasilkan produk yang baik, maka tugas utama yang
siap menunggu adalah strategi pemasaran yang tepat untuk memasarkan
produk tersebut. Dalam proses penerimaan suatu produk, konsumen
akan terfokus pada proses mental yang dilalui, mulai dari mendengar
informasi sampai memakainya. Dengan informasi yang dikomunikasikan
dengan baik, akan mendorong konsumen untuk mencari informasi
mengenai produk yang kurang diketahuinya. Selanjutnya konsumen akan
mempertimbangkan untuk mencoba produk tersebut dan memberikan
Produk yang baik tanpa dilanjutkan dengan pemasaran yang baik
maka produk tersebut akan menjadi sampah di pasar. Hasilnya
konsumen akan memutuskan menggunakan produk seterusnya atau tidak
sama sekali. Disini peranan bagian pemasaran sangat menentukan
dalam meyakinkan konsumen akan kualitas produk yang telah dihasilkan,
sehingga konsumen dapat menerima produk tersebut. Di tengah
persaingan produk yang sangat ketat, yang sama sama menjanjikan
produk yang terbaik maka kunci sukses ada pada strategi pemasaran.
Tingginya persaingan dalam dunia bisnis menuntut adanya
keunggulan bersaing yang harus dimiliki oleh setiap perusahaan agar
tetap mampu bersaing, termasuk juga dalam persaingan bisnis kecap.
Salah satu keunggulan bersaing yang harus dimiliki oleh perusahaan
adalah strategi pemasaran yang tepat. Strategi pemasaran yang tepat
tidak hanya sebatas menyusun bauran pemasaran sebagai taktik namun
lebih dari itu juga menyusun strategi segmentasi (
segmenting
) yaitu
membagi pemasaran produk berdasarkan sasaran pelanggan, dan target
(
targeting
) pasar yang dituju, serta posisi (
positioning
) yang diinginkan
oleh perusahaan dibenak konsumen agar konsumen selalu teringat
produk yang di jual oleh perusahaan. (Akbarsyah, 2013).
Agroindustri Kecap “UD SEHATI’’ adalah salah satu perusahaan yang
memproduksi kecap manis yang mempunyai merk cap koki dollar, dan
mampu bersaing dengan perusahaan lain sejenis. Perusahaan lain yang
memproduksi kecap manis sejenis dengan merk “kuda’’ merupakan
menyikapi perubahan dan perkembangan pasar serta kebutuhan dan
keinginan konsumennya, perusahaan kecap cap koki dollar yang
memproduksi kecap manis, juga dituntut lebih jeli untuk mengenali
konsumen dan calon konsumennya. Volume penjualan kecap ini
mengalami peningkatan tiap tahunnya sejak berdirinya perusahaan kecap
sehati. Meskipun dalam beberapa tahun sebelumnya memiliki beberapa
permasalahan tentang produksi yang tinggi tetapi tidak mendapatkan
keuntungan yang cukup bagi perusahaan. Tetapi dengan peningkatan
volume penjualan yang naik turun tiap bulannya maka akan menjadi
hambatan penting untuk pemasaran selanjutnya
Segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan.
Menurut kotler (2000), segmentasi memiliki peran penting karena
beberapa alasan:
pertama,
segmentasi memungkinkan perusahaan untuk
lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar
menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan
untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu
segmentasi memungkinkan perusahaan mendapatkan gambaran yang
lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar
perusahaan.
Kedua,
segmentasi
merupakan
dasar
untuk
menentukan
komponen-komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan
pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan
mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik
dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.
Targeting pasar merupakan menyeleksi pasar sasaran sesuai
dengan kriteria-kriteria tertentu (
selecting
)
dan menjangkau pasar sasaran
tersebut (
reaching
)
untuk mengkomunikasikan nilai. Penetapan target
pasar (
targeting
) adalah memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan
dimasuki, atau cara perusahaan untuk mengoptimalkan suatu pasar.
Dalam penentuan target pasar tergantung dari hal-hal seperti karakter
produk, karakter segmentasi, dan tingkat persaingan pada segmen yang
sudah dipilih. Sedangkan positioning merupakan proses untuk
mengidentifikasi presepsi konsumen dalam usaha menempatkan produk
pada posisi yang paling menguntungkan dalam segmen pasar tertentu.
(Eldri, 2010).
Dengan mempertimbangkan pentingnya melakukan
segmentasi,
targeting
dan
positioning
dalam menghadapi persaingan, maka peneliti
tertarik untuk menelaah lebih lanjut mengenai
segmentasi, targeting
dan
positioning
Kecap Cap Koki Dollar dan implikasinya terhadap strategi
pemasaran selanjutnya
.
Penelitian ini penulis beri judul
“Analisis
Segmentasi, Targeting, Positioning (STP) dalam penjualan produk
kecap cap koki dollar di Tulungagung”.
1.2 Rumusan Masalah
Dalam persaingan bisnis yang semakin meningkat agroindustri kecap
mengalami fluktuasi volume penjualan. Fluktuasi volume penjualan dalam
Tabel 1. Volume Penjualan bulan April sampai Agustus Tahun 2013
Bulan Ukuran 600 Ml Ukuran 300 Ml Ukuran 150 Ml Ukuran 80 Ml
April 6.873 989 13.780 8.790
Mei 7.233 1.115 14.010 7.678
Juni 5.997 1.203 13.520 6.286
Juli 12.527 2.979 34.381 12.998
Agustus 8.664 1.518 18.979 8.948
Total 41.294 6.601 94.670 44.700
Sumber : PT. SEHATI Tahun 2013
Volume penjualan yang terdapat pada tabel 1.1 menunjukkan bahwa tiap bulan adanya naik turun penjualan suatu produk kecap di UD. SEHATI. Dengan hambatan dan masalah seperti itu akan merusak jalannya pemasaran selanjutnya. Maka dari itu perusahaan harus mampu mengenali segmen pasarnya, target pasarnya, dan posisi produknya di pasar agar permasalahan dalam penjualan suatu produk tidak mengalami naik turun seperti ini. Dengan mengenali segmen pasar, target pasar dan posisi produk terhadap konsumen maka perusahaan tidak lagi kebingungan dalam memasarkan suatu produk tersebut.
Dari latar belakang diatas, maka penulis merumuskan masalah
penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimana perusahaan kecap cap koki dollar menentukan segmentasi pasar pada penjualan produk kecap manis?
2. Bagaimana perusahaan kecap cap koki dollar menentukan targeting pasar pada penjualan produk kecap manis?
3. Bagaimana perusahaan kecap cap koki dollar memposisikan produk kecap manis terhadap konsumen?
Adapun tujuan dari penulisan ini adalah:
1. Untuk menganalisis segmentasi pasar perusahaan kecap cap koki dollar pada penjualan produk kecap.
2. Untuk menganalisis targeting pasar perusahaan kecap cap koki dollar pada penjualan produk kecap.
3. Untuk menganalisis positioning produk kecap cap koki dollar terhadap konsumen.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Bagi Perusahaan
Hasil penelitian diharapkan mampu memberikan informasi yang bermanfaat dan dapat dijadikan masukan dalam, melaksankan kegiatan-kegiatan perusahaan dimasa sekarang maupun dimasa yang akan datang, serta informasi yang dihasilkan dapat diimplementasikan dalam menyusun strategi perusahaan untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumennya.
1.4.2 Bagi pihak lain
Penelitian ini diharapkan bermanfaat dalam memberikan bacaan atau referensi tentang segmentasi, targeting dan posisitioning dalam volume penjualan suatu produk agribisnis.
1.4.3 Bagi Penulis
Untuk memperoleh pengetahuan yang luas dalam bidang pemasaran produk agribisnis tentang segmentasi, targeting, positioning serta strategi pemasaran.
Mengingat luasnya bidang penelitian yang dikaji serta mengingat
berbagai keterbatasan yang ada, maka perlu dibuat batasan pada
penelitian ini yaitu :
1. Penelitian dilakukan di kota Tulungagung untuk segmentasi dengan berdasarkan Geografis (Tempat tinggal), demografis (Usia, Pendidikan, Pedapatan, jenis kelamin, Pekerjaan), psychografis (motif pembelian), perilaku (sikap terhadap produk, tingkat pemakaian).
2. Untuk positioning menggunakan beberapa pertimbangan yaitu atribut produk, manfaat, kategori produk, harga dan berdasarkan pesaing.
3. Untuk pembanding dari produk kecap cap koki dollar dibatasi 2 produk kecap yaitu kuda dan sawi.
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian TerdahuluSebelum pembahasan skripsi ini lebih mendalam, penulis mencoba mengkaji karya-karya skripsi yang terdahulu dengan tema serupa tetapi lain pembatasan masalahnya atau obyeknya sama tetapi temanya berbeda. Ada beberapa hasil penelitian yang temanya mendekati dengan penelitian penulis, antara lain:
1. (Eldri, 2010), dalam penelitian yang berjudul “Analisis Segmentasi, Targeting, Positioning (STP) dan Proses Penyaluran Pembiayaan Motor
Syariah Pada Perusahaan Pembiayaan”. Dalam penelitian ini membatasi masalah pada STP dan proses penyaluran pembiayaan motor syariah yang terjadi pada Perusahaan Pembiayaan, Jakarta. Judul skripsi diatas hanyalah tinjauan atau pandangan STP pada Perusahaan FIF syariah. Pada penelitian ini Eldri melakukan pendekatan yang digunakan adalah deskriftif analitis yaitu mengumpulkan data dengan wawancara dan studi dokumen kemudian dianalisa, sehingga mampu memecahkan permasalahan yang ada. Hasil dari penelitian didapat yaitu segmentasi pasar FIF Syariah dalam beberapa bagian dengan menggolongan customer kedalam 3 strata ekonomi diantaranya: 1) kelas 3 haigh (kelas ekonomi atas), 2) kelas 2 midel (kelas ekonomi menengah), 3) kelas 1 low (kelas ekonomi rendah). Sedangkan posisi pasar yang diraih oleh FIF Syariah menempatkan perusahaanya untuk jenis pembiayaan motor dua dengan berbasiskan syariah.
multistage cluster sampling
. Hasil dari penelitian ini adalah Segmen
pasar pertama kacang koro/roay adalah konsumen yang menganggap
bahwa harga kacang koro/roay tidak mahal, namun cenderung
meragukan ketersediaannya dipasar, sedangkan segmen pasar kedua
kacang koro/roay adalah konsumen yang setuju bahwa kacang
koro/roay rasanya enak serta mudah diperoleh di pasar.
3. (Ting dan fitzgerld, 1996) dalam penelitian yang berjudul “Rehabilitation Market Segmention and Positioning of Rehabilition Provider”. Tujuannya adalah memahami perbedaan kebutuhan dan keinginan dalam pasar rehabilitasi, rasionalisasi kebijakan untuk jasa yang ada, memposisikan kisaran variasi jasa bagi segmen pasar spesifik. Metode adalah purposive sampling. Hasil penelitian adalah yang pertama rehabilitation market dapat disegmentasikan dengan menggunakan variabel umur, pendidikan, pekerjaan, masa perawatan dan masa rehabilitasi anggota tubuh. Yang kedua adalah kepentingan atribut yang berbeda pada tiap sub kelompok dapat dijadikan dasar positioning.
4. (Zulfa asma, 2005), dalam penelitian yang berjudul “Analisis Segmentasi Pasar dan Positioning Teh Sariwangi di Kota Malang”. Metode pengumpulan data adalah metode survei. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif. Hasil dari penelitian ini adalah menentukan segmen berdasarkan 3 dimensi yaitu geografis, gaya hidup dan perilaku untuk produk teh sariwangi.
price positioning. Analisis yang digunakan adalah Correspondence analysis. Hasil penelitian yaitu peta 2 dimensi hubungan diantara cluster-cluster GMS dan hubungan diantara atribut-atribut strategi, sehingga menunjukkan perbedaan relatif di antara cluster GMS dan yang kedua adalah penggunaan tipologi strategigenerik porter digunakan sedikit dalam interpretasi dari cluster GMS.
Berdasarkan penjelasaan diatas perbedaan penelitian terdahulu dengan
penelitian yang sekarang maka peneliti menggunakan maps preceptual
Tabel 2. Tabel Penelitian Terdahulu
NO NAMA METODE PENELITIAN HASIL PENELITIAN
1. Eldri Shalahudin Azhar (2010)
Metode analisis deskriptif Segmentasi pasar FIF Syariah dalam beberapa bagian dengan menggolongan customer kedalam 3 strata ekonomi diantaranya: 1) kelas 3 haigh (kelas ekonomi atas), 2) kelas 2 midel (kelas ekonomi menengah), 3) kelas 1 low (kelas ekonomi rendah). Sedangkan posisi pasar yang diraih oleh FIF Syariah menempatkan perusahaanya untuk jenis pembiayaan motor dua dengan berbasiskan syariah.
2. Adiyoga (2008) Metode penelitian menggunakan
multistage cluster sampling
Segmen pasar pertama kacang koro/roay adalah konsumen yang menganggap bahwa harga kacang koro/roay tidak mahal, namun cenderung meragukan ketersediaannya dipasar, sedangkan segmen pasar kedua kacang koro/roay adalah konsumen yang setuju bahwa kacang koro/roay rasanya enak serta mudah diperoleh di pasar.
3. Ting dan fitzgerald (1996)
purposive sampling 1. Rehabilitation market dapat disegmentasikan dengan menggunakan variabel umur, pendidikan, pekerjaan, masa perawatan dan masa rehabilitasi anggota tubuh 2. Kepentingan atribut yang
berbeda pada tiap sub kelompok dapat dijadikan dasar positioning.
4. Zulfa asma (2005) Metode survei dan analisis menggunakan deskriftif
Menentukan segmen berdasarkan 3 dimensi yaitu geografis, gaya hidup dan perilaku untuk produk teh sariwangi.
5. Dawes dan Sharp (1996)
Analisis yang digunakan adalah
Correspondence analysis.
1. Peta 2 dimensi hubungan diantara cluster-cluster GMS dan hubungan diantara atribut-atribut strategi, sehingga menunjukkan perbedaan relatif di antara cluster GMS.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian-penelitian terdahulu
adalah fokus variabel yang saya gunakan yaitu segmentasi, targeting dan
positioning dalam produk kecap di Tulungagung sedangkan fokus variabel
yang terdahulu kebanyakan menggunakan segmentasi dan strategi
pemasaran. Obyek dalam penelitian ini adalah produk penunjang
makanan termasuk agribisnis tetapi untuk penelitian terdahulu
kebanyakan tidak menggunakan produk-produk agribisnis melainkan
produk non agribisnis. Dalam penelitian ini menggunakan metode
pengambilan sampel dengan accidental yaitu konsumen kecap cap koki
dollar yang ditemui secara kebetulan di lokasi penelitian atau tempat
pengencer yang menjual kecap cap koki dollar. Penelitian ini mengarah
kepada membagi segmen-segmen pasar untuk produk kecap cap koki
dollar, targeting untuk pasar yang sudah dipilih oleh perusahaan dan
posisi produk yang terdapat di pasaran sekitar Tulungagung dan Kediri.
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Pemasaran
Telah banyak definisi mengenai pemasaran (marketing) yang diungkapkan para ahli. Pada umumnya para ahli berpendapat bahwa pemasaran bukan hanya kegiatan menjual barang atau jasa saja, tetapi juga mempunyai cakupan lebih dari itu. Definisi pemasaran menurut (Kotler, 2005) sebagai berikut:
Definisi sosial: “Pemasaran adalah proses sosial yang dengan
proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang merek butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain”.
2.2.2 Strategi Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009) “Marketing is sociental process by which individual and group obtain that they need and want through
creating, offering, and freely exchanging product and service of value and other”.
Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta kesejahteraan konsumen dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh profit. Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk dan jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan pelanggan serta kegiatan-kegiatan pesaing.
Strategi pemasaran merupakan langkah-langkah yang dilakukan sebuah perusahaan baik perusahaan manufaktur maupun perusahaan jasa dalam upaya memenangkan persaingan dalam situasi yang kompetitif seperti sekarang ini. Strategi pemasaran merupakan pernyataan baik secara implisit maupun eksplisit mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya.
penetapan posisi, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran. Seperti dibawah ini langkah-langkah segmentasi pasar, penetapan pasar sasaran dan penempatan produk di pasar. (Philip Kotler dan Amstrong, 2003).
Langkah-langkah Segmentasi Pasar, Penetapan Pasar Sasaran, Penempatan Produk
Gambar. 1. Langkah-lahkah STP (Philip Kotler dan Amstrong, 2003).
2.2.3 Segmentasi Pasar
Langkah pertama yang harus dilakukan dalam proses STP adalah melakukan segmentasi pasar. Konsep segmentasi pasar pertama kali diperkenalkan oleh Wendell R. Smith pada Tahun 1956, dalam artikel klasiknya berjudul “Product Differentiation and Market Segmentasi as Alternative Marketing Strategies” yang dipublikasikan Journal of Marketing. Prinsip dasar segmentasi pasar adalah bahwa pasar tidak homogen dan konsekuensinya, penawaran pemasaran perlu dibedakannya bagi kelompok pelanggan yang berbeda. (Tjiptono, 2005).
a. Definisi Segmentasi Pasar
Pada dasarnya segmentasi pasar merupakan strategi yang didasarkan pada falsafah manajemen pemasaran yang berorientasi pada konsumen. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan
Segmentasi Pasar
1. Identifikasi dasar-dasar segmentasi pasar
2. Mengembangkan profit setiap segmen
Pasar Sasaran
1. Mengembangkan metode penilian atas daya tarik segmen
2. Memilih segmen yang akan dituju
Penempatan Produk
1. Merumuskan penempatan produk pada masing-masing segmen yang dipilih sebagai sasaran
lebih terarah dan sumber daya perusahaan di bidang pemasaran dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien. (Assauri,sofjan, 2003).
Para ahli mendefinisikan pengertian segmentasi dengan bermacam- macam definisi yang serupa. Weinstein, Malcolm & Ian Dunbar, Rao & Steckel dan Stanton, Etzel dan Walker mendefinisikan segmentasi adalah proses pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan kesamaan kebutuhan atau karakteristik yang serupa dalam perilaku pembelian konsumen. Sebaliknya, Schiffman dan Kanuk mendefinisikan agak berbeda, yaitu bahwa segmentasi adalah proses pembagian pasar ke dalam kelompok yang mempunyai kebutuhan atau karakteristik yang umum dan menyeleksi satu segmen atau lebih untuk menetapkan target market yang disesuaikan dengan marketing mix. (Made Jatra, 2007).
b. Prosedur dan Proses Segmentasi Pasar
Menurut Kotler (2003) bahwa prosedur segmentasi pasar pada dasarnya terdiri dari 3 tahap sebagai berikut:
1. Survey Stage
Pada tahap ini dilakukan penelitian pada beberapa kelompok konsumen untuk bagian tertentu dalam memperoleh keterangan atau pandangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku konsumen.
2. Analisys Stage
Para peneliti dapat menerapkan analisis faktor sejumlah data untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkorelasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik.
Masing-masing cluster didaftarkan profilnya yang mana lebih banyak mengacu pada perbedaan dalam sikap, perilaku, demografi, psikografi, pola-pola penggunaan media, kemudian masing-masing segmen diberi nama berdasarkan karakteristik yang dominan .
Myers (1996) menjelaskan bahwa sebagian besar upaya segmentasi dapat dikarakteristik melalui sebuah kerangka kerja umum yang terdiri dari langkah-langkah berikut:
1. Menentukan variabel-variabel segmentasi (disebut variabel-variabel basis).
2. Menentukan metodologi analisis data.
3. Menerapkan metodologi untuk mengidentifikasi beberapa segmen-segmen.
4. Menggambarkan profil segmen-segmen menggunakan variabel basis dan,
5. Memilih segmen (segmen-segmen) pasar untuk sasaran.
Gambar 2. Proses Segmentasi
Sumber : Payne, A. (1993), The Essence of Service Marketing. New York: Prentice Hall, p.70.
c. Keuntungan dan Kelemahan Segmentasi Pasar
Menurut Kasali (1999) setidaknya ada 5 keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar, yaitu:
1. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
Penentuan Pasar
Identifikasi alternatif-alternatif
basis untuk segmentasi
Memilih basis terbaik untuk
segmentasi
Mengidentifikasi dan memilih
segmen pasar
Mengembangkan positioning bagi
pasar sasaran
Mengembangkan positioning bagi
pasar sasaran
2. Menganalisis pasar.
3. Menemukan peluang (niche).
4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif.
5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
Strategi segmentasi memperbolehkan produsen untuk menghindari
persaingan langsung di pasar dengan mendiferensiasikan penawaran,
tidak hanya berdasarkan harga, tapi juga melalui gaya, pengemasan,
daya tarik promosi dan metode distribusi (Schiffman dan Kanuk, 1991).
Menurut Kotler (1997), daripada bersaing di semua segmen, perusahaan
perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya paling efektif.
Pendekatan segmentasi pasar juga memiliki kelemahan-kelemahan
(London dan Della Bitta, 1993).
1. Biaya desain produk-produk, biaya produksi, biaya promosi, biaya persediaan, biaya riset pemasaran lebih tinggi apabila perusahaan memilih dua atau lebih segmen pasar dan menyusun bauran pemasaran yang terpisah bagi setiap segmen.
2. Kemungkinan terjadinya overlapping pencakupan pasar, sehingga menimbulkan kanibalisme (fenomena dimana penjualan suatu produk baru menggerogoti penjualan produk yang sudah ada).
d. Tingkatan Segmentasi
Tingkat segmentasi dibagi beberapa tingkatan yaitu:
2. Pemasaran Segmen, Memisahkan segmen-segmen yang membentuk suatu pasar dan mengadaptasi tawarannya supaya sesuai dengan kebutuhan satu atau lebih segmen tersebut.
3. Pemasaran Relung, Memfokuskan diri pada subsegmen atau relung pasar yang memiliki sejumlah manfaat yang khusus.
4. Pemasaran Mikro, Praktek perancangan produk dan program pemasaran supaya sesuai benar dengan selera individu dan lokasi yang spesifik yang meliputi pemasaran lokal dan pemasaran individual.
a) Pemasaran Lokal, Perancangan merk dan promosi supaya sesuai benar dengan kebutuhan dan keinginan kelompok-kelompok pelanggan lokal, kota, pemukiman, bahkan untuk yang spesifik. b) Pemasaran Individual, Perancangan produk dan program pemasaran
supaya sesuai dengan kebutuhan dan preferensi pelanggan. e. Kegunaan Segmentasi Pasar
Menurut Andi Mubarok (2007), Segmentasi pasar menolong perusahaan untuk memiliki suatu produk istimewa yang dapat memenuhi kebutuhan pasar yang menjadi targetnya. Sehingga kegunaan segmentasi pasar untuk rancangan strategi pemasaran adalah sebagai berikut :
1. Mendapatkan posisi bersaing yang lebih baik untuk produk yang ada pada saat ini.
2. Mendapatkan posisi yang lebih efektif pada pasar yang terbatas.
3. Memisahkan dua atau lebih merek dari perusahaan yang sama untuk meminimalkan kaninalisme.
4. Mengidentifikasi peluang dalam pasar yang menunjukan kesempatan bagi pengembangan produk baru.
Adapun dasar-dasar yang dapat dipakai untuk segmentasi pasar
adalah:
1. Segmentasi atas dasar Geografis, segmentasi pasar ini dilakukan dengan cara membagi pasar kedalam unit-unit geografis seperti negara, provinsi, kabupaten, kota, desa, dan lain sebagainya. Dalam hal ini perusahaan akan beroperasi di semua negara, akan tetapi harus memperlihatkan perbedaan kebutuhan dan selera yang ada di masing-masing daerah.
2. Segmentasi atas dasar Demografis, segmentasi pasar ini dapat dilakukan dengan cara memisahkan pasar ke dalam kelompok-kelompok yang didasarkan pada variabel-variabel demografis, seperti umur, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, agama, pendidikan, pekerjaan, dan lain-lain.
3. Segmentasi atas dasar Psychografis, segmentasi pasar ini dilakukan dengan cara membagi-bagi konsumen ke dalam kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, berbagai ciri kepribadian, motif pembelian, dan lain-lain.
4. Segmentasi atas dasar Tingkah laku, segmentasi pasar ini mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan, atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar. (Kotler, 2003).
g. Segmentasi Pasar yang Efektif
1. Berbeda (distinctive): menunjukan segmen tersebut memiliki karakteriktik dan perilaku pembelian yang berbeda dari segmen lain.
2. Dapat diukur (measureability): menunjukan bahwa besar daya beli setiap segmen harus dapat diukur dengan tingkat tertentu, meskipun pada kenyataannya beberapa variabel tertentu tidak mudah diukur.
3. Dapat dicapai (accessibility): menunjukan seberapa jauh segmen dapat dijangkau dan dilayani dengan efektif.
4. Berarti (substantiality): suatu kelompok akan pantas disebut segmen apabila cukup besar dan atau cukup menguntungkan.
5. Layak (feasibility): menunjukan seberapa jauh program-program efektif dapat disusun untuk menarik minat segmen. (Priyo, 2008).
Dalam melakukan evaluasi terhadap segmen pasar, perusahaan perlu
memperhatikan 3 faktor, yaitu:
1. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen
Perusahaan harus menentukan apakah suatu segmen potensi memiliki karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang tepat. Hal ini memang bersifat relatif dan tergantung masing-masing perusahaan. Pada dasarnya setiap perusahaan menghendaki pertumbuhan penjualan dan laba yang pesat pada suatu segmen. Akan tetapi umumnya perusahaan besar lebih menyukai segmen pasar yang memiliki volume penjualan yang besar dan seringkali mengabaikan atau menghindari segmen kecil. Sebaliknya, perusahaan kecil cenderung menghindari segmen besar karena untuk melayani segmen tersebut dibutuhkan sumber daya yang sangat besar. Lagipula segmen besar sudah banyak dilirik dan dimasuki oleh perusahaan-perusahaan besar.
Ada kalanya suatu segmen memenuhi kriteria ukuran dan
pertumbuhan yang dikehendaki, tetapi tidak menarik bila dipandang
dari aspek profitabilitas. Model lima kekuatan porter dapat
digunakan untuk menentukan daya tarik jangka panjang intrinsik
suatu pasar secara keseluruhan maupun setiap segmen di
dalamnya. Setiap perusahaan perlu menilai dampak profitabilitas
jangka panjang dari kelima kekuatan yang ada, yaitu perusahaan
lain dalam industri yang sama, pemasok, pembeli, pendatang baru
potensial, dan produk subtitusi.
3. Tujuan dan Sumber daya Perusahaan
Meskipun suatu segmen telah memenuhi kedua kriteria di atas, tetapi bila tidak sesuai dengan tujuan perusahaan atau perusahaan tidak memiliki kapabilitas dan sumber daya yang memadai, maka segmen tersebut harus diabaikan.
2.2.4 Targeting Pasar
Targeting dalam konteks STP (Segmentasi, Targeting dan Positioning) berhubungan erat dengan adanya media yang dapat digunakan untuk menjangkau kelompok atau segmen baru. Menurut Kasali (1998) targeting mempunyai dua fungsi sekaligus yaitu menyeleksi pasar sasaran sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu (selecting) dan menjangkau pasar sasaran tersebut (reaching) untuk mengkomunikasikan nilai.
Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahaan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan. Pengertian dari targeting itu sendiri merupakan sebuah sasaran, siapa yang dituju. Dalam menentukan targeting maka dilakukan beberapa survey untuk dapat mengetahui keadaan pasar nantinya, agar ketika proses pemasaran tidak salah sasaran
.
a. Definisi Targeting Pasar
Penetapan target pasar (targeting) adalah memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki, atau cara perusahaan mengoptimalkan suatu pasar. Dalam penentuan target pasar perusahaan harus menggunakan konsep prioritas, variabilitas dan fleksibitas. Konsep prioritas dipakai karena perusahaan tidak bisa melayani semua orang dalam satu pasar, sedangkan konsep variabilitas digunakan untuk menghadapi situasi persaingan yang semakin tidak optimal. Perusahaan dapat optimal dalam melayani konsumen jika dapat memberikan lebih banyak variasi. Konsep fleksibelitas ada hubungannya dengan variasi, karena semakin fleksibel suatu perusahaan maka dapat memberikan variasi tanpa banyak keluar biaya tambahan. (Sari Dewi, 2009). b. Kriteria Targeting Pasar
Evaluasi terhadap daya tarik segmen pasar bisa dilakukan dengan menggunakan sembilan kriteria yang bisa dikelompokan menjadi tiga faktor utama.
dan potensi pertumbuhan yang cocok bagi setiap perusahaan harus disesuaikan dengan sumber daya dan kapabilitas organisasi, tidak jarang sumber daya organisasi (seperti ketersediaan tenaga ahli, modal, jumlah gerai distribusi, dan seterusnya) menjadi kendala bagi upaya perusahaan untuk bersaing dalam pasar yang tingkat pertumbuhannya besar.
Kedua, karakteristik struktural segmen, yang terdiri atas kompetisi, kejenuhan segmen, protektabilitas, dan risiko lingkungan. Perusahaan wajib mencermati intensitas dan dinamika persaingan yang berkaitan dengan hambatan masuk, hambatan keluar, ancaman pendatang baru, tekanan dari produk dan jasa subtitusi, kekuatan tawar-menawar pemasok, dan kekuatan tawar-menawar konsumen. Perusahaan juga perlu menilai apakah para pesaing yang sudah ada saat ini telah melayani semua kemungkinan segmen yang ada, ataukah masih tersedia gap potensial dalam pasar yang bisa dimasuki perusahaan.
Ketiga, kesesuaian antara produk dan pasar (Product-Market Fit). Dalam hal ini terdapat tiga pertanyaan kunci yang harus dijawab, antara lain: (1). Apakah melayani segmen tertentu bisa sesuai dengan kekuatan perusahaan dan citra yang diharapkan? (2). Adakah sinergi yang didapatkan dari melayani segmen tersebut? (3). Dapatkah perusahaan menanggung biaya memasuki segmen bersangkutan dan dapatkah perusahaan menetapkan harga produk sedemikian rupa sehingga memperoleh margin dan Return on Investment (ROI) sebagaimana diharapkan. (Fandi Tjiptono, 2005).
c. Menentukan Targeting Pasar
Dalam menentukan pasar perusahaan dapat mempertimbangkan 5 pola yaitu :
Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat di satu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar.
2. Selective Specialization
Selective Specialization maksutnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing-masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain. 3. Product Specialization
Product Specialization maksutnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.
4. Market Specialization
Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.
Full Market Converage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategi profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati-hati agar tidak terjadi over segmentasi. Biaya yang diperkirakan adalah product modification cost, ,manufacturing cost, administrative cost, inventory cost,
dan promotion cost. (Priyo, 2008).
Selain itu Ada empat macam pertimbangan yang perlu diperhitungkan
dalam mengevaluasi dan memilih target atau pasar sasaran sebagai
berikut:
1. Pilihan etika pasar sasaran.
Penetapan pasar sasaran kadang-kadang menimbulkan pertentangan, konsumen menjadi prihatin jika pemasar mengambil keuntungan dari kelompok rapuh atau mempromosikan produk yang kemungkinan berbahaya. Karena itu dalam pasar sasaran masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tetapi bagaimana dan untuk apa, pasar yang memiliki tanggung jawab sosial mengharuskan segmentasi dan target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan perusahaan saja tetapi juga kepentingan konsumen yang dijadikan sasaran.
2. Interrelasi dan Segmen Super
segmen super dari pada segmen di dalam segmen super, jika tidak ia berada dalam ketidakunggulan kompetitif terhadap pasar.
3. Rencana Serangan Segmen Per Segmen
Pesaing tidak boleh tahu menuju ke segmen mana suatu perusahaan bergerak selanjutnya. Apabila diketahui oleh pesaing, maka perusahaan tersebut harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara menyerang pasar sasaran tertutup dengan pendekatan mege marketing artinya koordinasi strategi keahlian ekonomi, psikologi dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu.
4. Kerjasama Antar Segmen
Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antar para manajer untuk membangun bisnis segmen pasar.
2.2.5 Positioning Pasar
a. Definisi Positioning
Positioning adalah upaya untuk mempengaruhi pikiran konsumen dengan penawaran perusahaan atau upaya membangun kepercayaan dimata konsumen. Kunci utama keberhasilan positioning terletak pada kemampuan perusahaan dalam menciptakan persepsi yang diinginkan perusahaan, persepsi pelanggan dan persepsi pesaing, serta jaringan itu sendiri (perusahaan, pesaing, dan pelanggan). Secara tradisional, positioning dimulai dari citra atau persepsi yang ingin ditampilkan produk atau perusahaan lalu menciptakan slogan atau slogan kampanye. Positioning haruslah dilakukan bertahap, Product positioning adalah upaya untuk meraih posisi yang tepat dalam benak konsumen dipasar yang dituju. (Cravens, 2009).
kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya. Hasil akhir positioning menurut Kotler (2004) ini adalah terciptanya proporsi nilai yang pas, yang menjadi alasan bagi pelanggan untuk membeli produk yang dihasilkan perusahaan.
Mark Plus & Co dalam Kartajaya (2005) mendefinisikan positioning sebagai “the strategy for landing your customers credibility”. Dalam hal ini,
positioning adalah menyangkut bagaimana perusahaan membangun
kepercayaan dan kenyakinan kepada pelanggan. Dengan kredibilitas yang dibangun, perusahaan akan memiliki tempat dan posisi dibenak pelanggan. Dan semakin dapat dipercaya perusahaan itu maka, semakin kokoh pula positioning perusahaan.
Selanjutnya Yoram Wind, dalam Kotler et all 2003 menyatakan positioning sebagai “reason for being” yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di benak konsumen. Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di benak konsumen untuk itu konsumen perlu dibimbing. Positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan citra dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan. Positioning menyangkut menciptakan barang dalam benak konsumen dan membimbing mereka dengan penuh kredibilitas. Selanjutnya positioning merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen. Janji tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati janji merupakan bagian yang vital dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan.
b. Tujuan Positioning
Adapun tujuan positioning menurut Ali Hasan (2008) adalah sebagai berikut: 1. Untuk menempatkan atau memosisikan produk di pasar sehingga produk
2. Untuk memosisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada pelanggan.
3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan seperti, pemenuhan sejauh
mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik,
meminimumkan atau membatasi terjadinya perubahan yang mendadak dalam penjualan dan menciptakan kenyakinan pelanggan atau konsumen terhadap merek yang ditawarkan.
c. Prosedur Positioning
Prosedur positioning dalam melakukan penempatan posisi yang tepat, menurut Himam dan Schewe dalam Ali Hasan (2008) sebagai berikut:
1. Menentukan produk pasar yang relevan: suatu produk umumnya dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan, oleh karena itu suatu produk dapat diposisikan diberbagai pasar yang berbeda.
2. Pendataan kebutuhan pelanggan: Untuk melakukan positioning dengan tepat, maka pemasar perlu mendata semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi untuk suatu produk.
3. Mengidentifikasikan pesaing: Mengidentifikasi pesaing, baik pesaing primer maupun pesaing sekunder, Pesaing primer adalah pesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing tidak langsung, yakni mereka tidak langsung muncul dipikiran bilamana seseorang sedang berfikir mengenai keinginan atau kebutuhan konsumen.
strandar-standar tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu melakukan riset pemasaran agar dapat memahami cara dan standar yang digunakan konsumen dalam evaluasi keputusan pembelian.
5. Membuat Perceptual map: mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing. Pemasar perlu mengidentifikasi posisi yang ditempati pesaing yang menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut produk, situasi pemakai, atau kelompok pemakai.
6. Mengidentifikasi kesenjangan posisi: melalui analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaing, maka dapat ditentukan daerah-daerah atau aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah digarap banyak pesaing.
7. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning: setelah pasar sasaran ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka pemasar harus merancang program pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang di inginkan dalam benak konsumen.
8. Memantau posisi: Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan.
d. Penentuan Positioning
1. Kemungkinan bahwa pesaing telah menempatkan mereknya disamping merek perusahaan yang kemungkinan dapat mengurangi pangsa pasar perusahaan di dalam segmen tersebut.
2. Kemungkinan bahwa kesukaan konsumen yang ada sudah mengalami perubahan.
3. Kesukaan pembeli yang baru, kemungkinan merupakan peluang yang menarik.
e. Strategi Positioning Produk
Langkah yang harus dilakukan dalam positioning produk adalah mengidentifikasi keungulan bersaing yang mungkin untuk di tonjolkan. Keunggulan bersaing ini bisa ditemukan lewat analisis internal yang mendalam atas produk yang hendak dipasarkan.
Strategi positioning dapat disusun berdasarkan beberapa acuan yaitu atribut produk, persaingan atau tipe konsumen. Tiap acuan tersebut mempresentasikan pendekatan yang berbeda tetapi tetap mempunyai tujuan yang sama yaitu menguatkan kesan produk. (Andi Mubarok, 2007).
Untuk mengembangkan dan menyusun strategi positioning perusahaan dapat menggunakan beberapa dasar pertimbangan yaitu:
1. Attribute positioning, yakni perusahaan memosisikan dirinya berdasarkan atribut tertentu, misalnya ukuran, keamanan, komposisi bahan, pengalaman dalam bidang yang digeluti, dan seterusnya.
2. Positioning berdasarkan manfaat, pemecahan masalah, atau kebutuhan. 3. Positioning berdasarkan kesempatan khusus.
5. Positioning berdasarkan pesaing. Disini produk memposisikan produk sebagai yang lebih baik daripada pesaing yang disebutkan namanya atau tersirat.
6. Positioning berdasarkan pemisahan diri dari kelas produk. (Andi Mubarok, 2007).
Agar strategi positioning dapat seperti yang diinginkan oleh perusahaan, maka lakukan:
1. Analisis atribut produk yang dianggap penting bagi pelanggan.
2. Uji penyebaran atribut-atribut tersebut di antara segmen-segmen pasar yang berbeda.
3. Tentukan posisi yang optimal bagi produk tersebut menurut masing-masing atribut tanpa mengabaikan posisi merek-merek yang ada.
4. Pilih posisi keseluruhan bagi produk yang didasarkan pada kesepadanan yang menyeluruh antara atribut produk dan penyebarannya ke segmen-segmen pasar dengan posisi merek yang ada. (Ali Hasan, 2008).
Landasan dalam merumuskan
positioning
menurut Kartajaya (2005)
adalah:
1. Perusahaan dapat menyusun positioning berdasarkan proporsi nilai dan manfaat yang diberikan. Contohnya, Extra Joss memposisikan dirinya sebagai “biangnya minuman berenergi” karena ia menawarkan “biangnya” minuman berenergi, bukan botolnya.
3. Perusahaan dapat menyusun positioning berdasarkan segmen pasar dan pelanggan yang di targetkan perusahaan.
4. Perusahaan dapat menyusun positioning berdasarkan atribut yang menjadi keunggulan produk dan merek perusahaan.
f. Positioning Sebagai Acuan Strategi Pemasaran Produk
Strategi pemasaran produk adalah hal yang paling penting dalam memasarkan suatu produk. Untuk memasarkan sebuah produk perusahaan terlebih dahulu menetapkan posisi produk di mata konsumen dan membangun sebuah citra produk yang dinilai baik oleh konsumen. Diantara segmentasi pasar dan tergeting, positioning lah yang mampu menjadi acuan dalam strategi pemasaran sebuah produk, karena positioning merupakan strategi untuk mengkomunikasikan apa yang dimiliki sebuah produk kepada konsumen, sehingga konsumen dapat mengerti mengapa mereka memilih produk yang ditawarkan. (Andi Mubarok, 2007)
Seperti definisi yang kita ketahui, positioning mengandung arti bagaimana suatu produk didefinisikan oleh konsumen melalui sifat-sifat pentingnya dibenak konsumen yang dimiliki oleh produk, positioning juga merupakan strategi bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di benak konsumen sekaligus sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen. Janji tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati janji merupakan bagian yang vital dan strategis. Karena alasan inilah positioning yang tepat merupakan hal yang krusial bagi penentuan strategi pemasaran sebuah produk. (Anonim, 2006).
Dalam menentukan positioning menurut Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, menyatakan ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan, antara lain :
mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positioning merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli. 2. Didasarkan atas kajian pada kapabilitas dan kekuatan internal
perusahaan (company). Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis. 3. Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini
positioning Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing.
4. Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis, baik mengenai perubahan persaingan, perilaku pelanggan, perubahan sosial-budaya dan sebagainya. Hal ini berarti jika positioning perusahaan sudah tidak relevan dengan kondisi lingkungan bisnis maka, dengan cepat manajemen perusahaan harus merubahnya dengan melakukan repositioning. (Lutfia, 2009).
Dari empat kriteria di atas merupakan hal yang penting dilakukan perusahaan guna mendapatkan strategi pemasaran yang efektif dan efisien. Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:
1. Be creative
Be creative maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market.
2. Simplicity
3. Consistent yet flexible
Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.
4. Own, dominate, protect
Own, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan.
5. User their language
User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.
Dari penjelasan di atas dapat kita ketahui bahwa positioning merupakan acuan dalam menentukan strategi pemasaran produk, karena positioning merupakan alat yang digunakan untuk mendefinisikan sebuah produk kepada konsumen serta mencitrakan sebuah produk agar konsumen dapat tertarik dan memutuskan pilihan pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan, sehingga sangat tepat apabila positioning dijadikan sebagai acuan guna menentukan strategi pemasaran produk.
g. Repositioning (Melakukan Posisi Ulang)
Posisi pasar jarang sekali tetap, aktivitas persaingan dan
perkembangan teknologi baru membuat ada perubahan internal
perusahaan yang mungkin menyebabkan suatu perusahaan untuk
melakukan posisi ulang.
Repositioning
meliputi berubahnya posisi
perusahaan dalam benak pelanggan terhadap para pesaing. Hal ini
penting untuk mengantisipasi persaingan yang kompetitif, bertambahnya
bilamana terjadi salah satu dari kemungkinan berikut, menurut Fandy
Tjiptono (1997) adalah :
1. Ada pesaing yang masuk dan produknya diposisikan berdampingan dengan merek perusahaan, sehingga membawa dampak buruk terhadap pangsa pasar perusahaan.
2. Preferensi konsumen telah berubah
3. Ditemukan kelompok preferensi pelanggan baru yang diikuti dengan peluang yang menjanjikan.
4. Terjadi kesalahan dalam positioning sebelumnya.
Strategi ini dijalankan dengan jalan meninjau kembali posisi produk
dan bauran pemasaran saat ini, serta berusaha mencari posisi baru yang
lebih tepat. Tujuan dari strategi ini adalah untuk meningkatkan
kelangsungan hidup produk dan untuk mengkoreksi kesalahan penentuan
posisi sebelumnya.
2.3 KERANGKA PEMIKIRAN
Persaingan yang semakin ketat dengan semakin banyaknya produk
sejenis di pasar harus segera disikapi perusahaan Kecap Cap Koki Dollar.
Dinamika perilaku konsumen saat ini harus menjadi perhatian karena
membawa implikasi pada volume penjualan. Oleh karena itu, pengenalan
konsumen dengan melihat kembali segmen yang telah dilayani, sasaran
kembali. Analisis
segmentasi, targeting
dan
positioning
produk Kecap
Cap Koki Dollar perlu dilakukan. Segmentasi penelitian ini dapat dilihat
tiga dimensi yaitu : (1) dimensi demografis, (2) dimensi perilaku dan (3)
dimensi psikografis. Pengelompokan atau pensegmenan konsumen
dilakukan dengan bantuan SPSS 16.0 yaitu
cluster analysis
dan
crosstab.
Dengan
cluster analysis
akan terbentuk beberapa segmen yang
selanjutnya akan di
crosstab
dengan demografi konsumen. Dari ketiga
jenis dimensi tersebut akan muncul profil konsumen yang setiap profil
merupakan perpaduan ketiga sisi dimensi tersebut. Profil inilah yang akan
menjadi dasar analisis menentukan target pasar (
targeting
), yaitu dengan
melihat potensi pasar maupun sumber daya yang dimiliki perusahaan.
Sementara untuk
positioning
produk, diamati dari peta perceptual yang
didapat dari analisis data menggunakan alat analisis
Multi Dimensional
Scaling
(MDS) dan
Corespondent Analysis
(CA). Berdasarkan hasil yang
diperoleh dari analisis tersebut akan ditentukan posisi produk dipasar
terhadap pesaingnya dan kemiripan yang ada pada produk. Selanjutnya,
rumusan strategi pemasaran bisa lebih sesuai dengan keinginan dan
Untuk lebih jelasnya Kerangka Pemikiran Penelitian ini dapat dilihat pada
Gambar berikut:
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Segmentasi, Targeting dan Positioning.
Perusahaan Kecap Sehati
Persaingan dan dinamika
konsumen
Fluktuasi penjualan
Masalah
Se
