بررسی تأثیر ابعاد بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد شناسه تجاری مؤسسات کوچک و متوسط آموزشی

یسررب ت أ ریث داعبا یبایرازاب هنانیرفآراک

رب درکلمع ةسانش

یراجت م

ؤ تاسس

کچوک و

طسوتم یشزومآ

دمحم اضر یدیمح

1هداز

، *

هژینم هرق

2هچ

، یدهم ییاطع

، 3

لییاکیم یدابآاشپ

4

3 . داتسا تیریدم

،یناگرزاب هاگشناد

دیهش یتشهب

2 .

،رایداتسا تیریدم

،یناگرزاب هاگشناد

دیهش یتشهب

1 . سانشراک

،دشرا تیریدم

،یناگرزاب هاگشناد

دیهش یتشهب

7 . سانشراک

،دشرا تیریدم

،یناگرزاب هاگشناد

دیهش یتشهب

خیرات تفایرد : 3 / 33 / 32

خیرات شریذپ : 23 / 2 / 31

هدیکچ

ش تکر اه دیاب رد یطیحم اب ینماان و رطخ یاه یطیحم هدنیازف راک دننک

؛ یطیحم هک رد نآ یاهزرم ینامزاس لایس

دش ه و هاگدید بلاغ نیا تسا هک یبایرازاب یتنس د رگی یوگخساپ مظن

دیدج تسین . یبایرازاب هنانیرفآراک

میاداراپ ی دیدج و نایم هتشر یا رد یبایرازاب تسا هک یم دناوت ک یتسا یاه یبایرازاب یتنس ار عفر ک دن . رد نیا

شهوژپ

، رد یپ یسررب رثا داعبا نیا میاداراپ رب درکلمع سانش ة یراجت م ؤ تاسس کچوک و طسوتم یشزومآ

میتسه . نیا شهوژپ زا رظن حرط قیقحت

، یفیصوت - یشیامیپ و ا ز رظنم فده

، اک ر یدرب ا تس . هداد اه زا قیرط عیزوت

همانشسرپ نایم دنمراک نا و نایرتشم 77 ةسسؤم یشزومآ کچوک و طسوتم رهش زاریش عمج یروآ هدش تسا . شور

هنومن یریگ شهوژپ شور ناسآ تسا . لدم یموهفم لماش تشه ریغتم هدوب و تفه هیضرف یحارط هدش تسا . یارب

نومزآ لدم زا مرن رازفا

SMART-PLS

فتسا هدا هدش تسا . رد نیا شهوژپ

، دعب تصرف ییارگ رب درکلمع سانش ة

یراجت رثا رادانعم هتشادن تسا . هولاع رب

،نیا صخشم دش هک دعب یرتشم ییارگ نیرتشیب رثا رادانعم و دعب

کسیر یریذپ زین نیرتمک رثا رادانعم ار ب ر درکلمع ةسانش یراجت هتشاد تسا . اب هجوت هب ت أ دیی ندشن رثا

تصرف ییارگ رب درکلمع سانش ة یراجت

، هیصوت یم دوش رد لاطم تاع یتآ نیا دعب رتشیب یسررب دوش .

هژاو یاه یدیلک : ا داعب یبایرازاب

،هنانیرفآراک درکلمع

سانش ة

،یراجت م ؤ تاسس کچوک و طسوتم یشزومآ

* ۀدنسیون لوئسم : نفلت

: 72323372010 M_hamidizadeh@sbu.ac.ir

Email:

همدقم هب

،یگزات هنیمز یا دیدج رد یبایرازاب اب

ناونع

"

یبایرازاب هنانیرفآراک

"3

هجوت یدایز ار هب دوخ

بلج هدرک تسا هک زا طبار ة دنمتردق نیب

ینیرفآراک و

یبایرازاب داجیا

هدش تسا . هب لقن زا

میل ( 2732 )

، شیدول و ناراکمه (2

2773 ) رد ةعلاطم دوخ ۀرابرد هدراهچ هیامرس راذگ گرزب

ییاکیرمآ

، هک رد شیب زا تسیود حرط هنانیرفآراک هیامرس

یراذگ هدرک دندوب

، رد دنتفای هک

یبایرازاب نیرتلااب

هبتر ار رد تیلاعف یاه بسک و راک نآ اه هتشاد تسا (

Lim et al., 2012;1

)

رد بلغا دراوم

، یبایرازاب هنانیرفآراک

یبایرازاب رد

م ؤ تاسس کچوک و

طسوتم انش هتخ هدش

تسا ( یارب لاثم :

1زنوج

، 2733

؛

7ررچب

، 2732

؛

5میل

، 2732 .) راتفر یبایرازاب رد

هاگنب یاه

کچوک و

تم طسو اب هاگنب یاه گرزب توافت یدایز دراد . هاگنب یاه کچوک تبسن

هب

هاگنب یاه گرزب هب لیلاد ددعتم ی هنانیرفآراک رت

راتفر یم دننک . هاگنب یاه کچوک تبسن

هب

هاگنب یاه گرزب یداصتقا یدنمناوت

یلام و یناسنا رتمک ی دنراد

، راتخاس یمسر و ماظن یمسر

تاطابترا رتمک

ی دنراد و شیارگ هب دوهش و یاهراتخاس ریغ

یمسر تاطابترا رد

نآ اه رتشیب

تسا

؛ نینچمه دنیارف یاه میمصت یریگ هداس و یتقوم و زین یدرف دنراد . نیا هاگنب اه هب تلع

هیلا یاه یتیریدم رتمک

، رتهب یم دنناوت اب نایرتشم طابترا رارقرب

،دننک وگخساپ ی نآ اه دنشاب و

هب تاعلاطا دروم

رظن نآ اه تسد دنبای (

Kilenthong et al., 2010;5

.)

دادعت زکارم یشزومآ

، هک یم ناوت نآ اه ار ءزج م ؤ تاسس کچوک و طسوتم هب رامش دروآ

،

شیازفا لباق هظحلام یا هتفای تسا و ناریدم نیا م ؤ تاسس کچوک و

طسوتم هب ترورض

شلاچ ییاه دننام : روهظ یروانف یاه یشزومآ

،نیون یاهاضاقت دیدج

رازاب دننام یاضاقت یتکرش

زا بناج تارادا و س نامزا اه یارب شزومآ نادنمراک

، کیدزن ندش صخاش یاه یفیک م زکار هب

رگیدکی و

تیمها نتفای درکلمع و شقن سانش ة یراجت رب تیمها شیارگ م ؤ تاسس هب یوس

مشچ یاهزادنا نیون

یبایرازاب و

میاداراپ نیون بایرازاب ی هنانیرفآراک ا

ذ ناع دنتشاد .

1. Entrepreneurial Marketing 2. Lodish et al.

3. jones 4. Becherer 5. Lim

فده یلصا زا ماجنا نیا قیقحت نییبت موهفم یبایرازاب هنانیرفآراک

و داعبا نآ و زین راثآ نیا

عبا دا رب درکلمع سانش ة یراجت زکارم یشزومآ کچوک

و طسوتم تسا . یارب یبایتسد هب نیا

فده اقم هل هب نیا حرش یهدنامزاس هدش

تسا : سپ زا همدقم و نایب سم ئ هل هب فیراعت و ثحابم

یملع هتخادرپ هدش و سپس نیشیپ ة عوضوم دروم یسررب رارق هتفرگ تسا . یوگلا یموهفم

شهوژپ اب سابتقا زا علاطم ة ررچب ( 2732 ) و سیره ( 2772 ) حرط و یسررب دش ه و رد تیاهن

هتفای اه و اهداهنشیپ هدروآ

هدش تسا .

یرورم رب

تایبدا عوضوم

یبایرازاب هنانیرفآراک

رد لوط هس هد ة هتشذگ

، تیباذج شخب

هاگنب یاه کچوک و

طسوتم رایسب شیازفا هتفای و هب

هبنج یاه یبایرازاب و

ینیرفآراک نآ

رایسب هجوت هدش تسا

؛ نینچمه نیمز ة یتاقیقحت یدیدج

هب

روظنم طبترم نتخاس نیا ود نیمز ة یملع داجیا هدش تسا

؛ اب دوجو نیا راتفر هنانیرفآراک زا

هتشذگ اب هاگنب یاه کچوک و

طسوتم رد رظن هتفرگ دش ه یلو یبایرازاب رب

مهف تیلاعف و

یاهدنیارف نورد

تکرش یاه گرزب زکرمتم تسا

(

Hills et al., 2006;1

.) ازاب یبایر

هنانیرفآراک زا

لاس 3302 رد یسنارفنک رد

اد هاگشن زیونیلیا تحت تیامح عمجم نیب یللملا

بسک و یاهراک

3کچوک و

نمجنا یبایرازاب اکیرمآ

حرطم دش یلو رد نآ نامز اب لابقا

ینادنچ بور ه ور دشن (

Ionita,2012;132

)

؛ ات نیا هک زا لاس 3301 مه یشیدنا هنلااس یا رد نمجنا

یبایرازاب اکیرمآ

یارب یسررب لصف کرتشم یبایرازاب

و ینیرفآراک نیعم

دش و دروم هجوت

یرایسب زا ناققحم یهاگشناد رارق

تفرگ . نیرخآ تیلاعف تروص هتفرگ رد نیمز ة یسررب نیا

لصف کرتشم زین

سلاجا نارس نوتزراچ رد 2

لاس 2737 تسا هک رد نآ هب فیرعتزاب لصف

کرتشم یبایرازاب

و ینیرفآراک و

زین ئارا ة چ ا ر یبوچ یارب تاقیقحت یتآ

هتخادرپ هدش تسا

( 311

، .)Ibid

زا نیتسخن یناققحم هک

رد یپ طابترا نیا ود تشر ة یملع دندوب یم ناوت هب

1یروم

1. International Council for small business 2. Charleston Summit

3. Murray

( 3303 ) و یجبت و ناراکمه (3

3301 ) هراشا درک (

Rezvani et al., 2013;298

.) نیلوا

هعلاطم یا هک اب هاگن لمع هنایارگ رد نیمز ة لصف کرتشم یبایرازاب

و ینیرفآراک ماجنا

هدش

علاطم ة خیرزیه (2

3303 ) و زین علاطم ة نمتروو و ناراکمه (1

3303 ) تسا . نآ اه رد تاقیقحت

دوخ اب هیامرس ناراذگ هدراهچ تکرش روآون اکیرمآ یی هبحاصم ییاه ماجنا دنداد و رب دعب

یروآون هب ناونع لصف کرتشم یبایرازاب و

ینیرفآراک ت

أ دیک دنتشاد (

Hills, 2008;101

.)

رازاب ی با ی رفآراک ی هنان موهفم ی تسا هک زا مولع ی اب هزوح اه ی ددعتم قتشم هدش تسا و

رعت ی ف ی دحاو رابرد ۀ نآ دوجو درادن .

،ناققحم رازاب

ی ابا ن و هاگشناد ی نا رب هبنج اه ی توافتم ا ی ن

موهفم زکرمتم هدوب و ره مادک انب هب مز ین ة ملع ی وخ ی ش زا ا ی ن موهفم هدافتسا هدرک دنا (

Jones,

2010; 143

.) رد دروم رازاب ی با ی رفآراک ی هنان راعت ی ف تم ددع ی هئارا هدش هک خرب ی رد لودج 3

دروآ ه هدش تسا . زا م ی نا راعت ی ف فلتخم

، رعت ی ف ی هک روم ی س و مه ناراک ( 2772 ) حرطم

هدرک دنا رد تاعلاطم و

شهوژپ اه ی تروص هتفرگ رترارکترپ هدوب

و رعت ی ف وا ن ی ز نتبم ی رب داعبا

تفه ناگ ة رازاب ی با ی رفآراک ی هنان تسا .

لودج 1 . راعت ی ف رازاب ی با ی رفآراک ی هنان

مان ققحم لاس

رعت ی ف

ه ی ل و ار ی

4ت 0222 ی ک رج ی نا ون ی ن شهوژپ ی صوت هک ی ف دننک ة ارگ ی ش هاگنب اه ی کچوک هب

رازاب ی با ی تسا

؛ ی نع ی کبس ی رازاب راتفر زا ی

با ی هک تسا صخش زا ی ت دم ی ر کلام

تسا هدش قتشم .

کوتسا 0222 5

رازاب ی با ی رفآراک ی هنان موهفم ی تسا هک رب روآون ی و ا ی داج ا ی هد اه رد تهج ی نتفا

نارکتبم ة ن ی اهزا ی تسا زکرمتم رازاب .

روم ی س و

ناراکمه 0220

اسانش یی و هرهب رادرب ی پ ی ش هناتسد زا تصرف اه ارب ی بسک و ظفح رتشم ی نا

دنمدوس زا رط ی ق ور ی اهدرک ی هناروآون هب دم ی ر ی ت ر ی

،کس دافتسا ة مرها ی عبانم زا

.شزرا قلخ و

1. Tyebjee et al

2. Hisrich 3. Wortman et al.

4. Hill and wright 5. Stoke

لودج 1 . راعت ی ف رازاب ی با ی رفآراک ی هنان

مان ققحم لاس

رعت ی ف

کرجب

1ی رازاب 0220

ی با ی رفآراک ی هنان رازاب ی با ی هاگنب ه ا ی کچوک ی تسا هک اب رفآراک ین ی م دشر ی

دننک .

وربکب و

نی

0نوتس 0222

اب راز ی با ی رفآراک ی هنان ناشوپمه ی ب ی ن رفآراک ین ی و ارازاب ی با ی تسا

؛ اربانب ی ن راتفر ی

تسا هک درف ی ا نامزاس م زورب ی دهد ات دناوتب ا ی هد اه ی رازاب ار بثت ی ت و اقترا دهد .

رد ع ی ن لاح

، ای هد اه ی دج ی د ی ار ارب ی قلخ شزرا ا ی داج م ی دنک .

می زل و

د ا ور

3خ لمع 0222

هاگنب اه یی تسا هک رد رد ارف ی اهدن ی رازاب ی با ی گرد ی ر م ی دنوش ب و ه قلخ

تصرف اه ی ا فشک نآ

،اه زرا ی با ی و جارختسا نآ اه م ی دنزادرپ .

ه ی زل و

نمتلاه 0211 4

رازاب ی با ی رفآراک ی هنان حور ی

،ه ارگ ی ش و ن ی ز ارف ی دن پ ی گ ی ر ی نادجم ة تصرف اه و

ماجنا تامادقا ر ی کس ی تسا هک شزرا کاردا دش ة رتشم ی رط زا ار ی ق ،تاطابترا

روآون ی

، قلاخ ی

،ت هکبش ،رازاب رد ذوفن ،شورف زاس

ی و فاطعنا ذپ ی ر ی قلخ م ی

دنک .

تب ی لو و ناراکمه 0210 5

همانرب ر ی ز ی و ارجا ی هناقلاخ و ناروآون ة لاکشا زا توافتم رازاب

ی با ی هک رد هاگنب

اه ی کچوک ور ی م ی دهد .

ناوضر ی 1311 موهفم روهظون رازاب ی با ی رفآراک ی هنان هب باثم ة قادصم می نا گتشر ی تسا هک زا فلت ی ق

هوجو ود تشر ة لمع ی رازاب ی با ی رفآراک و ین ی دم تاعلاطم رد ی

ر ی ت شان ی هدش

تسا .

دادادخ سح ین 1331 ی رازاب ی با ی رفآراک ی هنان مش ی تسا هک هب اسانش یی رف تص اه ی هزات و هرهب رادرب ی زا

نآ اه رازاب رد رجنم م ی دوش و فده اهن یی نآ تمدخ ناسر ی و قلخ شزرا ارب ی

رتشم ی نا تسا .

داعبا یبایرازاب هنانیرفآراک

رازاب ی با ی رفآراک ی هنان اراد ی تفه دعب انبم یی تسا هک روم ی س و ناراکمه ( 2772 ) نآ ار حرطم

هدرک دنا و رد سب ی را ی زا تاعلاطم زا

ا ی ن داعبا هدافتسا هدش تسا ( ارب ی لاثم

،ررچب 2732

؛

ه ی

،ولگک 2732

؛ ناوضر ی

، 2731 ) . راهچ دعب ی نع ی داعبا پ ی ش تسد

1ندوب

، ر ی کس ذپ ی ر

7ی

1. Bjerke

2. Backbro and Nystrom 3. Miles and Darroch 4. Hills and Hultman 5. Bettiol et al.

6. Proactive 7. Risk taking

ةمادا

باسح

،هدش روآون

3ی و تصرف ارگ

2یی زا ارگ ی ش هاگنب اه هب رفآراک ین ی ر ی هش هتفرگ دنا .

مجنپ ی ن

،دعب ی نع ی مرها ندرک عبانم

،1

اش ی د اهنت رصنع ی دشاب هک رد مشچ زادنا اه ی ظون ه رو

( دننام رازاب ی با ی رچ ی ک ی و رازاب ی با ی دار ی لاک ) ب ی رتش ی ن ت أ ک ی د ار هب دوخ صاصتخا هداد

تسا .

رتشم ی ارگ

7یی رد مشچ اهزادنا یی دننام رازاب ی با ی پ ی ش

،هناتسد رازاب ی با ی دار ی لاک و رتشم ی روحم

هتسجرب تسا و شزرا رفآ ین

5ی مه رصنع لصا ی رد راعت ی ف تروص هتفرگ زا رفآراک ین ی تسا

(

Morris et al., 2002; 5

.)

پ ی ش تسد ندوب : هزورما

، من ی ناوت رد طابترا اب حم ی ط دوخ لعفنم دوب و هب روط شنکاو ی

لمع رک د . زا و ی گژ ی اه ی لصا ی رفآراک ی نان م ی ناوت هب نوناک لرتنک نورد

1ی و نتشادن رکفت

ربج ارگ ی هنا و رد لاگنچ اضق و ردق رارق نتشادن هراشا درک . بی ش لاعف ی ا پی ش تسد ندوب ب ه انعم ی

شلات اه ی رازاب ی با و هاگنب داصتقا ی ارب ی تحت ت أث ی ر رارق نداد حم ی ط فارطا دوخ تسا

(

Rezvani, 2013;299

.)

زکرمت رب تصرف اه : سانشزاب ی و پ ی گ ی ر ی تصرف اه زا تامادقا رازاب

ی با ی تسا هک ارب ی

قفوم ی ت هاگنب اه ی کچوک و

طسوتم مها ی ت ح ی تا ی دراد . سناتپ ی ل رازاب رب ساسا م ی ناز بسانت اب

لباق ی ت ه ا و عبانم هاگنب زرا ی با ی م ی دوش . باختنا تصرف اه

"ی

"تسرد

ن ی ز هب اناوت یی هاگنب اه رد

اسانش یی نآ اه و اناوت یی هرهب رادرب ی زا نآ اه هراشا اد در و ا ی ن عت یی ن دننک ۀ قفوم ی ت ی ا تسکش

هاگنب تساه (

Becherer et al.,2012;8

.) رد ور ی درک رفآراک ی هنان هب رازاب ی با ی

، دم ی نار فرص

رظن زا عبانم ی هک رد تخا ی را دنراد تصرف اه ار لابند م ی ک ن دن و ا ی ن دعب زا اهراتفر ی لصا ی

رفآراک ی هنان تسا (

Morris et al., 2002;6

.)

کسیر یریذپ : نانیرفآراک دعتسم

ماجنا تامادقا رپ

کسیر دنتسه . تصرف اه رد نیع

لاح هک یعفانم ار رد یپ اد

،دنر نیمه عفانم اب لیسناتپ یاهاطخ یتابساحم

هارمه تسا هک

1. Innovation oriented

2. Opportunity focused 3. Resource leveraging 4. Customer orientation 5. Value creation 6. Internal locus of control

یم دناوت نایز یاه یناوارف ار هب لابند هتشاد دشاب . نورد چ بوچرا

،هنانیرفآراک کسیر

ذپ یری

هن اهنت کی لیامت

، هکلب کی ییاناوت زین تسه هک نامزاس دیاب دناوتب تامادقا باسح هدش یا ار

ا ماجن دهد ات یتارطخ ار

هک رد یریگیپ نآ تصرف اه دنتسه شهاک دهد (

Becherer et

al.,2012;8

.) شیارگ هب

یروآون :

یبایرازاب یروآون

ارگ هب هاگنب اه یا ن ناکما ار یم هد د ات رب هدیا ییاه

هک هب

،اهرازاب وصحم تلا ای یاهدنیارف دیدج

یهتنم یم دنوش زکرمت دننک . یم ناوت نامزاس اه ار

رب ساسا ینازیم هک رد تیلاعف یاه یبایرازاب دوخ

رب روآون ی ت أ دیک یم دننک زا ناقلاخ رازاب یاه

دیدج روآون ات3

نازاسرازاب یئزج

یجیردت هتسد2

یدنب درک (

Ibid,8

.)

یرتشم ییارگ : قحت ی تاق ناشن هداد دنا هک نامزاس قفوم ت أ ک ی د ز ی دا ی رب رتشم ی راد د . ای ن

هلئسم ن ی ز حرطم هدش تسا هک رتشم ی ارگ یی م ی دناوت فاکش روآون ی ار فرطرب

،دزاس نوچ

ای ن غت یی

ِتار انبم یی رد ولج د ی د ناگ رتشم ی نا رارق دنرادن . ارگ ی ش هب رتشم ی روحم ی ثعاب

ای داج ور ی درک اه ی هناروآون هب

،قلخ ا ی داج و ظفح تاطابترا اب

رتشم ی نا م ی دوش (

Ibid,9

.)

مرها ندرک عبانم : مرها ندرک عبانم

ًافرص دافتسا ۀ اراک زا عبانم دودحم

،تسین هکلب

یدنیارف قلاخ و مه ازفا تس . رد یضعب راوم د

، نیا راک ینعی ییاسانش یعبانم

هک نارگید نآ ار

یمن دننیب . هاگنب کچوک و

طسوتم اب هدافتسا زا تسا یژتار یبایرازاب هناروآون

هب یعبانم تسد

یم دبای هک اب نآ یم ناوت د راک یدایز ار اب کدنا یشلات ماجنا دهد . نیا هاگنب اه یم دنناوت

کسیر ناشتامادقا ار

اب تامادقا یمرها

ناش ناربج دننک . نیا تامادقا یدراوم

دنتسه دننام :

هب کارتشا نتشاذگ عبانم و نورب یراپس یضعب زا تیلاعف اه ( .)Ibid

شزرا ینیرفآ : شزرا ینیرفآ روحم فیراعت ینیرفآراک تسا

. شزرا ینیرفآ ءزج یلصا

زا شیارگ یبایرازاب هاگنب

تساه . دنچره طرش یساسا هلدابم شزرا ینیرفآ تسا یلو هاگنب یاه

کچوک و

طسوتم قفوم رب تیلاعف یاه شزرا ینیرفآ ت أ دیک یم دننک هک هب نیرتهب تلاح دناوتب

اب تاین ناشکیژتارتسا رد

رازاب یتباقر ه م یناوخ هتشاد دشاب . یبایرازاب یتنس

رتشیب رب هلدابم ب ا

نایرتشم زکرمتم

تسا

، یلو رازاب یبای هنانیرفآراک رب

یروآون و

شزرا ینیرفآ ت أ دیک دراد .

1. Innovative new market creator 2. Incremental market builder

رفآراک نانی ینامز هب جیاتن رتهب تسد یم دنبای هک هار یاه یدیدج یارب

فشک و داجیا شزرا

ادیپ دننک ( .)Ibid

سانش ة یراجت و

درکلمع نآ

رد م ؤ تاسس کچوک و

طسوتم

سانش ة یراجت عوضوم یتاعلاطم

ًابیرقت دیدج ی هب رامش یم دیآ

؛ اب نیا لاح رتشیب تاعلاطم رب

تکرش یاه گرزب زکرمتم دن و م ؤ تاسس کچوک و

طسوتم لوفغم هدنام دنا . دیاش نیا هتکن

شومارف هدش تسا هک لقادح 35 دصرد زا یمامت بسک و یاهراک عف یل اب تاسسؤم کچوک

و

طسوتم طبترم دن و نیا هتکن زین رایسب زئاح تیمها تسا هک رد یضعب عیانص یربهر رازاب رد

تسد هاگنب یاه کچوک و

طسوتم تسا (

Krake et al., 2005;229

.) سانش ة یراجت رد

م ؤ تاسس کچوک و

طسوتم اب دنرب یزاس رفآراک هنانی رد طابترا تسا . نانیرفآراک دیاب

شلات

دوخ ار رب داجیا سانش ة یراجت زکرمتم دننک

؛ اریز ب ه طساو ة نآ یم دنناوت شزرا دروم راظتنا

نایرتشم ار

ت أ نیم دننک و هاگیاج بسانم ی رد رازاب هب تسد دنروآ (

،یبلاگ 3103

؛ 237 ) .

نانیرفآراک زا

یژتارتسا دنرب

یزاس یصوصخ و 3

دنرب یزاس هتخیمآ هدافتسا 2

یم دننک . رد

دنرب یزاس یصوصخ

، نیرفآراک تلاوصحم

و تامدخ دوخ ار اب مان ت أ نیم هدننک ای هدمع شورف

یلصا ب ه شورف یم دناسر . رد یژتارتسا دنرب

یزاس تخیمآ ه زین ینیرفآراک زا

شور یاه یصخش

( اب مان دوخ ) و زین ت أ نیم ناگدننک تلاوصحم

ار هب رازاب هضرع یم دنک ( نامه

، 237 .)

درکلمع سانش

ة یراجت ناشن 1

دنهد ۀ نازیم بسانم ندوب و قفوم تی سانش ة یراجت و ریاس

تیلاعف یاه طبترم اب نآ تسا . نیا صخاش اه هن اهنت دیاب روخزاب د ی یارب یحارط و عسوت ة

دنیآ ۀ سانش ة یراجت مهارف روآ ن د هکلب دیاب هب مزاس نا کمک نک ن د ات للع تیقفوم و تسکش

سانش ة یراجت دوخ ار ییاسانش دنک

. ره دنچ نوتم یدایز رد دروم درکلمع تکرش اه و درکلمع

یبایرازاب نآ

اه دوجو دراد یلو یرایعم یعطق یارب درکلمع سانش

ة یراجت دوجو درادن . نیا

صخاش اه بلغا رد نوتم

،تیقفوم یلاعت

و شزرا ژیو ۀ سانش ة یراجت هدید یم دنوش (

Harris,

1. Private branding

2. Mixed branding 3. Brand performance

2002;33

.) ود درکیور یارب

شجنس درکلمع سانش

ة یراجت دوجو دراد هک دنترابع زا :

درکیور یتکرش و درکیور ینتبم رب فرصم هدننک (

Ibid,34

.)

رد نیا شهوژپ

، زا درکیور شجنس درکلمع سانش ة یراجت یرتشم روحم هدافتسا هدش تسا .

د لیل نیا باختنا زین عقاو هنایارگ رت هب رظن ندمآ خساپ یاه نایرتشم رابرد ۀ سانش ة یراجت تبسن هب

ناریدم و نادنمراک م

ؤ تاسس یشزومآ تسا

. رد نیا درکیور

؛ ا ز هصخاش یاه طوبرم هب ریوصت

و تیصخش سانش

ة یراجت (

Ibid,35

)

، یرادافو و

ترهش سانش ة یراجت (

Ibid,36

) هدافتسا

یم دوش . ریوصت سانش ة یراجت : ریوصت سانش ة یراجت رد راتفر فرصم هدننک یموهفم رایسب مهم

تسا

؛ اریز میمصت یریگ یاه فرصم ناگدننک رب

ساسا یبایزرا یاه نآ اه زا ریوصت سانش ة

یراجت تسا . هب معز رکآ ( 2770 )

، ریوصت سانش ة یراجت تاکاردا و

تاساسحا طبترم

اب نآ

سانش ة یراجت ( یارب لاثم تافص ینهذ دننام رهچ ۀ فرصم ناگدننک نآ

سانش ة یراجت صاخ )

رد فرصم هدننک تسا (

Cho,2011;16

.) ریوصت سانش ة یراجت لکشتم زا هس صخشم ة یرورض

تافص یکیزیف ( یارب لاثم نتشاد گنر زبس )

، و یگژی یاه کراک یدر ( یارب لاثم یشخبرثا لااب

رد ندرکزیمت نادند

اه )

، فیصوت تافص

صاخ ( یارب لاثم ناوج دنسپ ندوب ) تسا

(

Diamantopoulos et al.,2005;132

.)

تیصخش سانش

ة یراجت : هب معز رکآ

، تیصخش سانش

ة یراجت م هعومج یا زا تافص و

صیاصخ یناسنا

تسا هک هب کی هسانش تبسن هداد یم دوش (

Aaker,1997;347

.) تیصخش

سانش ة یراجت یشان زا ناسکی ینیب فرصم هدننک اب سانش ة یراجت ا ش تسا و یانعم

یصخش ندوب سانش ة یراجت یارب درف ار شیازفا یم دهد . لیلد هکنیا ارچ فرصم ناگدننک

هسانش یاه یراجت ار یاراد تیصخش یم

دنناد ات یدودح هب

دنیارف عماج یرت طوبرم تسا هک

رد نآ دارفا هراگنادوخ شیوخ3

( لیامت تبسن نداد یاهزیچ ینوریب

هب تارکفت و

تاساسحا

دوخ ) ار داجیا و زاربا یم دننک . دارفا تسود دنراد هسانش یاه یراجت ر ا هب راگنادوخ ۀ

شیوخ

طبترم دنزاس (

Diamantopoulos et al.,2005;131

.)

1. Self-concept

ترهش سانش ة یراجت : ترهش سانش ة یراجت یشیامن زا تیلاعف یاه سانش ة یراجت رد

هتشذگ و زین جیاتن نآ تسا هک ییاناوت یاه سانش ة یراجت رد ئارا ة یاهدمایپ دنمشزرا

هب

یذ ناعفن ددعتم ار ناشن یم دهد . ترهش سانش ة یراجت فلاخرب ریوصت

هسانش تباث رت و عماج رت

زا ریوصت سانش ة یراجت تسا . ترهش سانش ة یراجت رد تقیقح هراصع و دیکچ ۀ نیدنچ و

دنچ ریوصت زا سانش ة یراجت رد رذگ نامز تسا (

Harris,2001;445

.)

یرادافو هب

سانش ة یراجت : شرگن بولطم و برجت ة تبثم زا فرصم هب یرادافو سانش

ة

یراجت رجنم یم دوش هک زا رظنم یشرگن و یراتفر فیرعت هدش تسا . زا رظنم

،یشرگن

یرادافو هب

سانش ة یراجت ینامز یم دناوت فرصم هدننک ار هب نوریب دشکب هک رواب اه و

شرگن یاه یبولطم هب سانش ة یراجت هتشاد دشاب . یرادافو یشرگن

هب سانش ة یراجت یدهعت

قیمع هب تیامح زا کی سانش ة یراجت حجرم تسا و ثعاب یم وش د درف هب تسود نتشاد و

فرصم تلاوصحم نآ

سانش ة یراجت همادا دهد . زا رظنم

،یراتفر یرادافو هب

هسانش دیاب هب

لیسو ة دادعت یاهدیرخ تروص

هتفرگ زا نآ سانش ة یراجت هدید دوش (

Cho,2011;33

.)

شیپ نی ة قیقحت

تاعلاطم یجراخ

توش و سیروم رد علاطم ة دوخ یبایرازاب هنانیرفآراک

ار یژتارتسا تکرش

اه رد خساپ هب

طیحم یاه دیدهت هدننک و مطلاتم یم دنناد . نیا یژتارتسا رب

،یروآون فاطعنا

،یریذپ

،یراگزاس تعرس

و ود ر دنا یشی یکتم تسا . نآ اه نینچمه نایب

هتشاد دنا هک یژتارتسا

یبایرازاب هنانیرفآراک

رد هاگرظن یدارفا دننام گربزتنیم رارق 3

یم دریگ و یتلاح هتساوخون

2

،دراد ینعی دنچره زا مشچ زادنا قتشم هدش تسا

، یلو تاین حضاو دنتسین . نیا یژتارتسا یتلاح

هدنریگدای دراد

و همانرب یزیر هدشن تسا و تم ن بسا اب یاهراتخاس ینامزاس

کیناگرا دنتسه

(

Schindehutte and Morris,2010;80-81

.)

1. Mintezberg

2. Emergent

ررچب و ناراکمه رد3

شهوژپ دوخ هب سررب ی رثا داعبا رازاب ی با ی رفآراک ی هنان رب داعبا قفوم ی ت

رد هاگنب اه ی کچوک و

طسوتم لاعف رد ۀزوح زوت ی ع هدمع و درخ لااک و تامدخ رد ناتسلگنا

هتخادرپ دنا . رد ا ی ن شهوژپ

، ی هتفا هدش تسا هک شش دعب رازاب ی با ی رفآراک ی هنان رب داعبا قفوم ی ت

رثا رادانعم راد د . اهنت دعب ی هک رثا رادانعم ی رب داعبا قفوم ی ت تشادن دعب زکرمت رب تصرف اه

هدوب تسا . نآ اه نچمه ی ن رد علاطم ة دوخ رد ی هتفا دنا هک دعب شزرا رفآ ین ی مهم رت ی ن دعب

رازاب ی با ی رفآراک ی هنان زا رظن دم ی نار و ناکلام نب هاگ اه ی کچوک و

طسوتم ارب ی سر ی ند هب

مامت ی داعبا قفوم ی ت تسا (

Becherer et al.,2002;13

.)

روم ی س و ناراکمه رد2

علاطم ة دوخ رازاب ی با ی رفآراک ی هنان ار اداراپ ی م دج ی د ی رد رازاب ی با ی

م ی دنناد هک دننام ی ک رتچ سب ی را ی زا مشچ زادنا اه ی ون ی ن رازاب ی با ی ار ششوپ م ی دهد . روم ی س

و ناراکمه رازاب

ی با ی رفآراک ی هنان ار رد هس حطس

،گنهرف سا

ژتارت ی و تکات ی ک بت یی ن هدرک دنا .

نآ اه رد حطس گنهرف رازاب ی با ی رفآراک ی هنان ار هعومجم ا ی زا شزرا اه و رواب اه م ی دنناد هک

رد نآ رتشم ی مها ی ت روحم ی اد در و ا ی ن رتشم ی تسا هک س نامزا ار اده ی ت م ی دنک (

Morris

et al.,2002;10

.) رد حطس ژتارتسا ی

، رازاب ی با ی تنس ی اب لاعف ی ت اه یی دننام شخب دنب ی

،

فده گ ی ر ی و اج ی هاگ ی با ی ور هب ور تسا . روئت ی رازاب ی با ی رفآراک ی هنان نوچمه لپ ی ب ی ن لمع

تسا ژتار ی ک و لمع رفآراک ی هنان لمع م ی دنک . نامزاس اه ی وپ یا نآ اه یی دنتسه هک رد حم ی ط

مطلاتم زورما ی دنناوتب لمع رفآراک ی هنان ار اب لمع ژتارتسا ی ک کرت ی ب دننک (

Ibid,10

.) رد

حطس تکات ی ک اه

، اب راز ی با ی رفآراک ی هنان لاعف ی ت اه ی تراپ ی ناز ی

، رازاب ی با ی همهمه ا ی

، نکت ی ک اه ی

رازاب ی با ی و ی سور ی ار تشپ ی ناب ی م ی دنک هک ب ی رتش ی ن دربراک ار رد فرت ی ع دراد (

Ibid,11

.)

تاعلاطم یلخاد

ناوضر ی و ناراکمه رد

علاطم ة دنمشزرا دوخ

یبایرازاب رفآراک

هنانی ار رد بلاق یمیاداراپ

نایم هتشر یا یسررب هدرک ا دن . ناشیا رد نیا هعلاطم هزوح یاه زکرمت هنانیرفآراک رب

یبایرازاب ار

یدراوم دننام گنهرف

،هنانیرفآراک تیریدم

هنانیرفآراک (

یناوضر و

،ناراکمه 3100

؛ 315 -

1. Becherer et al.

2. Morris

311 )

، یگتسیاش یاه

هنانیرفآراک و

دنیارف یاه هنانیرفآراک یم

اد ن دن . رد نیا هعلاطم

، نینچ حرطم

هدش هک ب یبایرازا هنانیرفآراک

یشناد نایم هتشر یا و روهظون و زین یدرکیور توافتم

هب

بسک و راک و یبایرازاب تسا

. اب یبایراز هنانیرفآراک اب

ةمه هبنج یاه تفرعم یتخانش دوخ زا

چ یبوچرا یسفت یر زا هاگدید هدننیب یشان هدش و یمن ناوت

ًافرص هب یبایرازاب ای

ینیرفآراک هجوت

تشاد هکلب رد تاعلاطم نایم

هتشر یا دیاب یهاگن هنوگژلاوک تشاد

و تایرظن ددعتم رد نآ

هنیمز ار دم رظن رارق داد (

،نامه 371 .)

دادادخ ینیسح و ک یبلا رد علاطم ة دوخ هب ییاسانش تخیمآ

ة یبایرازاب هنانیرفآراک

زا رظنم

تاداقتعا یبهذم

هتخادرپ دنا . جیاتن نیا یسررب رگنایب نآ تسا هک تخیمآ یگ یبایرازاب

هنانیرفآراک اب

تیروحم تعا

تاداق یبهذم تفه رصنع ار لماش یم دنوش هک دنترابع زا : دیلوت

،لوصحم تمیق

،یراذگ عیزوت

،لوصحم عیفرت

و جیورت

،لوصحم ییورایور

اب

،یرتشم

ییورایور اب

ابقر و شورف تلاوصحم (

ینیسحدادادخ و

ک یبلا

، 3133

، 327 ) .

لودج 0 . ةنیشیپ تاعلاطم یبایرازاب هنانیرفآراک

ققحم شور

هعلاطم جیاتن

گنوتنیلک ( 0212 ) ر شو یمک اب

هدافتسا زا همانشسرپ هاگنب

یاه ناوج تبسن هب هاگنب یاه پ ری رد ب ه یریگراک یضعب زا داعبا

یبایرازاب فآراک هنانیر رتشیپ هدوب دنا . هداد یاه نآ اه زا نیا هیضرف

ینابیتشپ یمن ک دن هک هاگنب یاه کچوک نیرفآراک رت دنتسه . رد قیقحت

نآ اه

، نیا هیضرف هک تکرش یاه تحت تیریدم ناینب

ناراذگ

هنانیرفآراک رت

لمع یم دننک ت أ دیی هدشن تسا .

نیترام ( 0223 ) شور یفیک ینتبم

رب هبحاصم اه و

ریسفت نآ

،اه موق

یراگن نیرفآراک

ینا هک صصختم یبایرازاب

زین سه نت د رصانع اب یبایراز

هنانیرفآراک ار

حیجرت یم دنهد . نآ اه ب ه یاج ت أ دیک رب راهچ یپ یتنس

ب ر راهچ یپ یبایرازاب هنانیرفآراک (

،فده

،لمع

،دنیارف مدرم ) هیکت

دنراد . تاطابترا زا تیحلاص یاه نیداینب اب یبایراز نانیرفآراک ة قفوم

تسا .

ررچب ( 0210 ) شور یمک ینتبم

رب همانشسرپ و

هبحاصم رد

نیا هعلاطم

، هتفای هدش تسا هک داعبا ازاب یبایر هنانیرفآراک اب

تیقفوم یاه ینامزاس و وت قیف هب فادها نامزاس طبار ة رادانعم دنراد .

زا نایم داعبا تفه ناگ ة یبایرازاب هنانیرفآراک

، هک رد نیا هعلاطم یسررب

هدش

،دنا دعب شزرا ینیرفآ یاراد نیرتشیب رثا هدوب تسا . هب راک نتسب

یبایرازاب هنانیرفآراک هب

داجیا یهاگیاپ دنمتردق زا نایرتشم رجنم

لودج 0 . ةنیشیپ تاعلاطم یبایرازاب هنانیرفآراک

ققحم شور

هعلاطم جیاتن

یم دوش و ک بس و یراک رصحنم هب درف داجیا یم دنک .

یناوضر ( 0213 ) شور یمک اب

هدافتسا زا شور

یپورتنآ نوناش هب

روظنم تیولوا

یدنب داعبا اب

عمج یروآ هداد زا ناریدم لاعف 43 داهن یشزومآ

، ققحم ا ن اب

هدافتسا زا صخاش تیولوا یدنب یپورتنآ نوناش هب نیا هجیتن دندیسر

هک زا رظن ناریدم نیا اهداهن تیمها داعبا یبایرازاب هنانیرفآراک هب

نیا

بیترت تسا : کسیر

،یریذپ شیپ تسد

،ندوب

،یروآون مرها رک ند

عبانم و رد تیاهن شزرا رفآ ینی و یرتشم ییارگ هک هب روط کرتشم

نیرتمک تیمها ار دنراد .

یناوضر و

ناراکمه ( 1311 ) یموهفم و کیروئت یرازاب یبا هنانیرفآراک یشناد

نایم هتشر یا و روهظون و زین یدرکیور

توافتم هب بسک و راک و یبایرازاب تسا . یبایرازاب هنانیرفآراک اب

مه ة

هبنج یاه تفرعم یتخانش دوخ زا چ یبوچرا یریسفت زا هاگدید هدننیب

یشان هدش تسا .

دمحم یقت

ییارغط و

یناوضر ( 1331 ) شور تشاگن

یموهفم ( شور

یفیک ) یامرس ة یعامتجا یهاگیاج هتسجرب رد یبایرازاب هنانیرفآراک دراد

و اب

رصانع بایرازاب ی هنانیرفآراک دننام

،یروآون ریغ یمسر

،ندوب تصرف

،ییارگ

،هبرجت یشرافس یزاس و فاطعنا یریذپ هکبش یزاس هطبار

دراد . طابترا نایم ةیامرس یعامتجا و یروآون و ریغ یمسر ندوب

نایامن رت تسا .

دادادخ ینیسح ( 1330 )

،یفیک یمک

( هتخیمآ ) تخیمآ یگ یبایرازاب هنانیرفآراک زا

هاگدید یبهذم دنترابع زا : دیلوت

،لوصحم تمیق

،یراذگ عیزوت

،لوصحم عیفرت

و جیورت

،لوصحم

ییورایور اب

،یرتشم ییورایور اب

ابقر و شورف تلاوصحم .

چ بوچرا یموهفم

شهوژپ

سپ زا ماجنا تاعلاطم یتامدقم

و یسررب نوتم طبترم رد نیا هنیمز

، صخاش یاه یبایرازاب

هنانیرفآراک و

درکلمع سانش

ة یراجت نییعت دش و هب یوگلا ینونک دیسر . یارب شجنس

یبایرازاب هنانیرفآراک

زا صخاش یاه دروم هدافتسا رد علاطم ة ررچب و ناراکمه ( 2732 ) هدافتسا

هدش تسا . یارب شجنس درکلمع ةسانش یراجت زا درکیور یرتشم روحم علاطم ة سیره ( 2772 )

هدافتسا هدش تسا . لا یوگ یموهفم شهوژپ رد لکش 3 ناشن هداد هدش تسا .

ةمادا

لکش 1 . چ بوچرا یموهفم شهوژپ

شور یسانش قیقحت

رد نیا قیقحت

، زا شور قیقحت یفیصوت و

زا خاش ة یشیامیپ هدافتسا هدش تسا . عماج ة یرامآ

ةمه زکارم یشزومآ کچوک

و طسوتم رد رهش زاریش تسا هک رد لاس 3132 لاعف هدوب دنا .

ادعت د نیا زکارم 101 دروم تسا . زادنا ۀ هنومن ( 77 دحاو ) اب هدافتسا زا شور هنومن یریگ رد

سرتسد نییعت هدش تسا . هداد اه زا نادنمراک و

نایرتشم م ؤ تاسس هنومن عمج یروآ ش هد دنا .

رازبا یروآدرگ هداد

اه زین لماش ود ةمانشسرپ یبایرازاب

هنانیرفآراک و

درکلمع سانش ة یراجت

تسا هک اب هجوت هب گنهرف یموب یتاحلاصا رد

نآ تروص تفرگ . ییاور ییاوتحم و

یرهاظ

همانشسرپ هب

دییأت ناگربخ یهاگشناد دیسر

. عبانم یلصا همانشسرپ یاه

هدافتسا هدش رد لودج 1

هدروآ هدش دنا .

لودج 3 . یاهریغتم

،شهوژپ داعبا و عبنم رازبا شهوژپ

ریغتم داعبا

عبنم

درکلمع سانش ة یراجت ترهش

سانش ة یراجت Chun, 2001

ریوصت سانش ة یراجت Cho, 2011

تیصخش سانش ة یراجت Aaker, 1997

یرادافو هب سانش ة یراجت Cho, 2011

درکلمع ةسانش یراجت

تیصخش ةسانش یراجت

یرادافو هب ةسانش یراجت

ریوصت ةسانش یراجت

ترهش ةسانش یراجت شزرا

ینیرفآ

داعبا یبایرازاب هنانیرفآراک

شیپ تسد ندوب

تصرف ییارگ

یرتشم ییارگ

کسیر یریذپ

یروآون ییارگ

مرها ندرک عبانم