بررسی تأثیر ویژگی‎های تجارت اجتماعی بر اعتماد و تمایل به مشارکت در آن

(1)

Investigating the Effect of Social Business Characteristics on Trust and Willingness to Partnership

Seyed Mohammadbagher Jafari

*Corresponding author, Assistant Prof., Department of Industrial and Financial Management, Faculty of Management and Accounting, College of Farabi, University of Tehran, Qom, Iran. E-mail: sm.jafari@ut.ac.ir

Pegah Sadat Habibi

M.Sc., Department of Executive Management, Faculty of Management and Accounting, College of Farabi, University of Tehran, Qom, Iran. E-mail: pegahabb@gmail.com

Zahra Mohammadi Doorbash

M.Sc., Department of Public Administration, Faculty of Management and Accounting, College of Farabi, University of Tehran, Qom, Iran. E-mail: z_mohammadid@ut.ac.ir

Abstract Objective

Social business is a sub-category of electronic business that seeks social, innovative and cooperative approaches within online markets and also uses social media to attract social partnership and cooperation of such network users to support online purchasing and services. Trust is considered as an effective factor leading to successful social business.

Because of the growing popularity and application of social business and the significant role it plays in online business, it is important to investigate the key factors of customers’

trust and affecting factors on customers’ intention for social business. Therefore, this study aims to respond to such a question through developing a research model to assess some key structures of social business which can have positive effects on trust among the customers. Evaluation of affective factors on such trust can help us obtain a model regarding customers’ intention for social business.

Methodology

The present study is practical in nature and is considered as a descriptive-exploratory correlation study. The data were collected through library (secondary) research approaches and internet-based resources were used as the literature and theoretical foundations. The required data for tests and analysis of the hypotheses were collected through questionnaires. The statistical population of the present study includes TIWALL website users and those who are familiar with such a business model. Randomly, 210 questionnaires were correctly responded and collected through social media and structural equation modeling was used to test the hypotheses and analyze the data.

(2)

connections, social support, and website quality have a positive effect on forming trust and consequently on willingness to cooperate in social business; while size, economic possibility, and verbal advertisement references have no positive effect on forming trust and willingness to cooperate in social business. Finally, trust has a positive effect on willingness to cooperate in social business.

Conclusion

Reliability results in trust and such trust can increase the willingness to participate in social business and ensures the success of a social business. For the users of TIWALL website, the size of social business is not of high importance, so it has no effect on trust for the social business website. The quality of the information available on the website attracts and keeps the audience, draw their trust and creats willingness to purchase and cooperate within such business. Ensuring the users about the safety of the transaction and confidentiality of the information on websites creates trust among users and encourages them toward a risk-free and beneficial partnership. Connections can lead to trust because users will be informed that some of their friends or the people they know are involved in this business, too. Therefore, they are willing to share their ideas and suggestions and take part in social business. Because the prices are reasonable on TIWALL website, this factor cannot play a significant role in creating the emotional and internal issue of trust.

TIWALL website is a sales representative providing cultural products suah as theater tickets which concerns only a specific population. Such people consider themselves as stylists, so they are hardly influenced by other people and their ideas. Social support is one of the major aspects in formation of social business and directly affects on trust and encourages people to cooperate in such a business. The quality of the website, whether technically or aesthetically-driven, is of high importance. Website quality including the quality of system and services is the key in formation of a social business. Lack of trust in making decision for online shopping makes the purchasing procedure a challenge because of the risk the customer is about to take buying things which are not touchable and observable. Therefore, online shopping requires a minimum level of trust.

Keywords: Trust, Social commerce, E-commerce, Social support, Website quality.

DOI: 10.22059/jibm.2018.249527.2905

Received: January 05, 2018; Accepted: May 12, 2018

Journal of Business Management, 2018, Vol. 10, No.4, pp. 777-794

Citation: Jafari, S.M., Habibi, P.S., Mohammadi Doorbash, Z. (2018). Investigating the Effect of Social Business Characteristics on Trust and Willingness to Partnership. Journal of Business Management, 10(4), 777-794. (in Persian)

(3)

هب تکراشم رد

نآ

دیس رقابدّمحم یرفعج

* هدنسیون

،لوئسم رایداتسا هورگ تیریدم یلام و یتعنص

، هدکشناد تیریدم و

،یرادباسح سیدرپ

یباراف هاگشناد نارهت

،

،مق .ناریا

:همانایار

sm.jafari@ut.ac.ir

هاگپ تاداس یبیبح

نشراک ـ سا شرا ـ د یدم ـ تیر جا ـ

،ییار شناد ـ هدک یدم ـ تیر و سح ـ

،یرادبا یدرپ ـ س ف ـ یبارا شناد ـ هاگ هت ـ

،نار ق ـ

،م یا ـ .نار یار ـ نا ـا :هم

pegahabb@gmail.com

ارهز یدّمحم شابرود

نشراک ـ سا شرا ـ د یدم ـ تیر

،یتلود شناد ـ هدک یدم ـ تیر و سح ـ

،یرادبا یدرپ ـ س ف ـ یبارا شناد ـ هاگ هت ـ

،نار ق ـ

،م یا ـ .نار یار ـ نا ـ ما :ه

z_mohammadid@ut.ac.ir

هدیکچ فده : فده شهوژپ رضاح یسررب داعبا تراجت یعامتجا و ریثأت نآ رب دامتعا و ییاسانش وع لما ریثأت راذگ رب لیامت هب کراشم ت رد

تراجت یعامتجا .تسا

شور : نیا شهوژپ زا ظاحل فده یدربراک هب رامش یم دور و زا ظاحل شور یروآدرگ هداد اه یفیصوت ـ

،یشیامیپ زا عون یگتسبمه

.تسا هداد یاه قیقحت هب کمک شسرپ همان یکینورتکلا عمج

یروآ هدش .تسا هعماج یرامآ شهوژپ

، راک نارب بو تیاس لاویت دندوب ک ه

012 شسرپ همان زا نیب نیا ناربراک عمج یروآ دش . هیزجت و لیلحت هداد اه اب هدافتسا زا کینکت لدم یبای تلاداعم یراتخاس رد مرن رازفا

سومآ ماجنا هدش تسا .

هتفای اه : جیاتن ناشن یم دهد هک

،رابتعا تیفیک

،تاعلاطا تینما شنکارت و تاطابترا هک زا داعبا یلصا لکش نتفرگ راجت ت یعامتجا

،دنتسه هب روط تبثم و رادانعم رب دامتعا دنراذگریثأت هک

نیا دامتعا دوخ تحت ریثأت تیامح یعامتجا تیامح(

یساسحا ـ تیامح ا )یتاعلاط

و تیفیک بو تیاس تیفیک(

تامدخ ـ تیفیک )متسیس هب یتسرد لکش یم دریگ و رد تیاهن دامتعا دوخ ریثأت تبثم و یرادانعم رب دصق

تراجت یعامتجا و لیامت هب تکراشم رد نآ یم .دراذگ

هجیتن یریگ : نیا شهوژپ ناشن داد هک یگژیو یاه تراجت یعامتجا رب دامتعا و دصق تراجت یعامتجا ریثأت یتبثم دراد .

هژاودیلک اه :

،دامتعا تراجت

،یعامتجا تراجت

،یکینورتکلا تیامح

،یعامتجا تیفیک بو تیاس .

:دانتسا

،یرفعج دیس

؛رقابدمحم

،یبیبح هاگپ

؛تاداس یدمحم

،شابرود ارهز ( 1931 .) یسررب ریثأت یگژیو یاه تراجت یعامتجا رب

دامتعا و لیامت هب تکراشم رد نآ همانلصف. تیریدم یناگرزاب

، 12 ( 4

،) 111 - 134 .

--- همانلصف تیریدم اب یناگرز

، 1931

، ود ر ه 12

، هرامش 4

، .صص 111 - 134

10.22059/jibm.2018.249527.2905 DOI:

رد ی تفا : 11 / 12 / 1931

، ذپ ی شر : 00 / 20 / 1931

هدکشناد© تیریدم هاگشناد نارهت

(4)

همدقم یرایسب زا تکرش یاه یزورما تلاوصحم و

تامدخ دوخ ار رد هنماد عیسو شرافس م ی دنزاس

؛ هکارچ یم دنناد شم نایرت زور هب زور

ب ه کمک یاضف یزاجم و تنرتنیا علطم رت و هاگآ رت یم .دنوش نیاربانب

، یارب بلج تیاضر نیا نایرتشم دیاب ا طابتر قیمع و

تدمدنلب ی اب اهنآ رارقرب

،درک نیا طابترا ار یم ناوت هب گداس ی زا قیرط هدایپ یزاس متسیس یاه یکینورتکلا م

تیرید طابترا اب

یرتشم و امعا ل هصخشم یلماعت یبایرازاب رد یایند یزاجم مهارف دروآ سرجار(

، 1

0212 .)

شرتسگ تراجت یکینورتکلا

، تارییغت یفرگش رد راتفر فرصم هدننک دیدپ هدروآ تسا هک نیا تارییغت خ دو هب هطساو

حلاصا لماوع راذگرثا رب راتفر فرصم هدننک نیلانآ هب دوجو هدمآ دنا

،انیتس(

ویتنام و کسرلجار

0ی

، 0210 .) روهظ و شرتسگ

هدافتسا زا یاضف نیلانآ یارب

،دیرخ شیازفا لدم اه ی دیدج شنک و شنکاو و لماعت فرصم ناگدننک تراجت رتکلا

،یکینو

بجوم ینوگرگد شنکاو اه ی فرصم هدننک رد لباقت اب ره ود نیمز ه یدرف و ینامزاس هدش و راتفر فرصم هدننک ار ب ه تدش رییغت

هداد تسا و کا نون فرصم هدننک یا هک زا یاضف نیلانآ دیرخ یم دنک

، رایسب هاگآ رت و رتاعدمرپ تسا انیتس(

و ناراکمه

، 0210 .)

دیرخ یتنرتنیا رد رسارس ناهج و هب وی هژ رد ییاهروشک هک

ز ی تخاسر اه ی یتنرتنیا مزلا رد نآ اه دوجو

،دراد دیدپ ه ور هب

یدشر .تسا رد ناریا زین هب لیلد شرتسگ بیرض ن ذوف ا ی تنرتن لسن یاه 9 و 4 و هدافتسا هدرتسگ دارفا زا شوگ ی اه ی دنمشوه

و هکبش اه ی یعامتجا و تاناکما هبرصحنم درف

،نآ دیرخ یتنرتنیا هب تعرس رد لاح یریگارف تسا

،یریما(

قدصم و

،ییانث

1931 .) اما تکن ه زئاح تیمها رد نیا

،نایم دربراک دیدج نیا رازبا رد مز ین ه تراجت سا ت هک هب لیلد دافتسا ه هدرتسگ اب ناونع

تراجت یعامتجا هتخانش9

یم .دوش تیمها عوضوم تراجت یعامتجا هب راک یاه لوا ی ه گنایل و نابروت (4

0211 ) و گنیل

،

،وه یل

و نابروت (1

0211 ) مرب ی ددرگ

،یچنایب(

،زوردنا زیو و لضاف

1نسح

، 0211 .) دیلک روهظ تراجت یعامتجا

، هعسوت عماوج زاجم ی

تسا اع(

ب

1د

، 0212 .)

تراجت یعامتجا ز ی هعومجمر تراجت

یکینورتکلا تسا

هک راکهار

،یعامتجا هناقلاخ

و لماعت یروحم ار رد یاهرازاب

نیلانآ لابند هدرک و اب هدافتسا زا هناسر اه ی یعامتجا زا لماعت و تکراشم یعامتجا ناربراک یارب تیامح ندرک زا رخ ی شورفود

نیلانآ تلاوصحم و

دخ تام ینابیتشپ م ی دنک یدادغب(

، 2

0211 .) روهظ تراجت یعامتجا هب

ناونع رییغت مهم رد یایند

بسک و

،راک نامزاس اه ار هب روظنم یراگزاس و موادت یاقب

،رتشیب دنمزاین هب گراک ی ر ی نیا شور نیون هدرک تسا لاف(

،ح یماج روپ

و

،یرهاط 1931 ) و نیا دنور ون روهظ ناگدنشورف ار

هب هکبش اه ی یعامتجا نیلانآ لصتم یم دنک

،مشاه(

رون و روناج

، 3

0211 .)

هب روط هصلاخ یم ناوت تفگ هک تراجت یعامتجا رد تقیقح نامه تراجت یکینورتکلا تسا

هک رد رتسب هکبش اه ی یعامتجا

لکش یم دریگ گناوه(

و نب ی

12فسو

، 0219 .)

زا هلمج لماوع تیقفوم رد تراجت

،یعامتجا دامتعا

.تسا تعا زاسدام ی یارب تکرش اه ی لاعف رد مز ی هن تراجت یعامتجا

،

تیمها یدایز .دراد عنام یلصا یارب دشر ناگدنشورف رد

،تنرتنیا ب ی دامتعا ی دارفا هب دیرخ یکینورتکلا .تسا

ب

،نیاربان هطبار

هارمه اب

،دامتعا هیاپ و ساسا تراجت یعامتجا قفوم بوسحم م ی دوش

،ینیعم(

یماج روپ و یمیهاربا

،رولاد 1931 .)

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــ

1. Rogers

2. Cetină, Munthiu, & Rădulescu 3. Social Commerce

4. Liang, & Turban 5. Liang, Ho, Li, & Turban

6. Bianchi, Andrews, Wiese, & Fazal-E-Hasan 7. Abed

8. Baghdadi

9. Hashim, Nor & Janor 10. Huang & Benyoucef

(5)

دامتعا هب هدنشورف یاه یتنرتنیا

، شریذپ بیسآ یاه یلامتحا هارمه اب ساسحا تینما فیرعت یم دوش . تاعلاطم یلبق

ناشن هداد دنا هک دوبن دامتعا

، مهم رت ی ن عنام داجیا طباور فرصم ناگدننک اب ناگدنشورف یتنرتنیا

.تسا رد ره روص ت

، نامه روط

هک هجیتن تاعلاطم یلعف هنیمز رد رازاب ناشن یم

،دهد یرایسب زا ناربراک هب دیرخ تنرتنیا ی هقلاع یا .دنرادن یب دامتعا ندوب

نایرتشم رد یاهدیرخ یتنرتنیا

، یکی زا لماوع یلصا شنکارت یاه یکینورتکلا .تسا

یب دامتعا ی یکی زا نیرتشیب لیلاد تسا ی

نارادیرخ هک یارب

ندرکن دیرخ زا

هاگشورف یاه تنرتنیا ی هدرک نایب دنا یل(

و نابروت

، 1

0221 .) دامتعا بلغا رصنع یلصا نتخاس

طباور قفوم رد یایند نیلانآ یقلت م ی دوش یتشد(

و

،یعیانص 1931

؛) رد تراجت یکینورتکلا

،زین دامتعا رد نازیم ریثأت راذگ ی

رب راتفر دیرخ فرصم دننک ه نیلانآ افیا ار یلصا شقن یم

دنک

،اپنواج(

یکسنیتکارت و

ننیراس

، 0

1333 .) نیاربانب ینارگن نارادیرخ

نیلانآ هک زا دوبن دامتعا ای یب یدامتعا یم تئشن دریگ

، زا عوضوم تا مهم قیقحت هب وی هژ رد هنیمز تراجت یعامتجا هدرمش

یم دوش

،میک(

گناچ و

9یل

، 0211 .) هچرگا تراجت یعامتجا عوضوم مهم ی یارب ناققحم

،تسا تاعلاطم یلبق هب روط لک ی ب ه

فیرعت و فیصوت تراجت یعامتجا نفیتسا(

و ابیوت

، 4

0212 ) ای راکشآ ندرک و ی گژ ی اه ی تراجت یعامتجا هدش دودحم دنا

گنایل(

و

،نابروت 0211 .) ب ه هولاع ، ناققحم یور طقف زجت

ی ه و لحت ی ل یاهرازاب تراجت یعامتجا

، توافت اه ی نایم تراجت یعامتجا

و ریاس عاونا تراجت یکینورتکلا

،نچ(

وئز و نوتسنیو

، 1

0211 ) و شریذپ تراجت یعامتجا زکرمت هدرک .دنا نینچمه هنیمز رد

یسررب ریثأت داعبا یعامتجا رب لکش یریگ دامتعا زین .تسا هتفرگ تروص یمک تاعلاطم اب

هجوت هب شیازفا م تیبوبح و دربراک

تراجت یعامتجا و شقن مهم نآ رد تراجت

،نیلانآ یسررب لماوع مهم و ک یدیل دامتعا فرصم هدننک و لماوع راذگرثا رب ق دص

تراجت یعامتجا زئاح تیمها .تسا نیاربانب

،شهوژپ نیا یارجا زا فده خساپ

هب هلئسم هدش نایب زا

قیرط هعسوت م لد

یقیقحت یارب ندومزآ یخرب یاهراتخاس یدیلک

تسا هک بلاق رد یگژیو یاه تراجت یعامتجا هقبط یدنب یم وش ن د و ریثأت

م یتبث تسا هک رب دامتعا فرصم هدننک راد ن .د اب یسررب لماوع راذگرثا رب نیا دامتعا یم ناوت هب یلدم تسد ی فا ت هک هب بجوم

نآ دصق تراجت یعامتجا رد ناربراک دیدپ یم .دیآ لدم داهنشیپ هدش یم دناوت هب شسرپ یاه ریز خساپ دهد :

1 . هچ یداعبا تراجت یعامتجا ار لکش یم دنهد و هچ أت ریث ی رب دامتعا دارفا

؟دنراد

0 . لماوع یرگید هک رب دامتعا ریثأت راذگ دن بجوم و دصق تکراشم رد تراجت یعامتجا یم دنوش مادک ،

؟دنا

هنیشیپ شهوژپ

یسررب ریثأت رابتعا رب دامتعا رد تراجت یعامتجا

لماع نیتسخن

، رابتعا تراجت یعامتجا تسا انعم نیا هب ؛ هک

ربراک ساسحا دنک نیا بو تیاس قداص هدوب و تبسن هب نایرتشم

دوخ لوئسم ی ت ذپ ی ر .تسا یتکرش هک رابتعا ای ریوصت یرتهب دراد

، حطس دامتعا ناربراک نآ زین رتشیب تسا ( ستیانیتسنک و

نیتنوف

، 1

0222 ).

رابتعا ییاراد دوهشم و رایسب دنمشزرا ی یارب ناگدنشورف یتنرتنیا

؛تسا هکارچ هزورما یرایسب زا تکرش یاه

لاعف رد تراجت یکینورتکلا تراتسا

پآ هدوب و رابتعا دنرادن یدایز

، هب نیمه لیلد بسک رابتعا یارب نیا هنوگ تکرش اه تیمها

1. Lee & Turban

2. Jarvenpaa, Tractinsky & Vitale 3. Kim, Chung & Lee

4. Stephen & Toubia 5. Chen, Xu, & Whinston 6. Constantinides & Fountain

(6)

یرایسب دراد سیرفاک(

و نتپماه ـ

1ازوس

، 0224 .) ناققحم دندقتعم هک کرد نایرتشم زا رابتعا کی تراجت یکینورتکلا د

ر

لکش نتفرگ دامتعا تبسن هب نآ راجت ت

، دراد یدیلک شقن .

نینچمه نانآ دندقتعم هک رابتعا یعوضوم تسا

هک نایم ناربراک

یم دخرچ و دامتعا یمومع یم شیازفا ار .دهد

زا اجنآ هک رد تراجت یعامتجا زین دامتعا دراد رارق لوا هدر رد و

رابتعا لماع

دپ ی هدنروآد دامتعا

،تسا هیضرف تسخن ریز حرش هب حرطم

یم :دوش

هیضرف لوا : رابتعا

، رب دامتعا و داجیا لیم هب تکراشم رد تراجت یعامتجا یم یرادانعم و تبثم ریثأت .دراذگ

یسررب ریثأت هزادنا رب دامتعا رد تراجت یعامتجا

،هزادنا هصیصخ مود تراجت یعامتجا و هب یانعم مهس رازاب رد تراجت یعامتجا .تسا نایرتشم رتشیب لیامت دنراد زا تکرش ییاه

ک ه گرزب دنتسه و مهس رازاب یرتشیب دنراد اریز ؛دننک دیرخ ، دندقتعم

طابترا اب ا ی ن هنوگ تکرش اه رد یرارقرب ت شنکار یاه

یلام

، دراد یرتمک کسیر .

هداد ناشن ناققحم دنا

هک هزادنا تراجت یعامتجا زین رب دامتعا و یرادافو ناربراک ریثأت راذگ تسا

،اپنواج(

یکسنیتکارت و

لاتیو

، 0

0222 .) هب نیمه ببس

، تکرش یاه گرزب اب عونت و مجح دایز لااک و یتامدخ هک هضرع

یم دننک

، مهس یرتشیب زا رازاب ار هب دوخ صاصتخا یم

دنهد و نیا عوضوم رب دامتعا ناربراک هب بو تیاس تراجت تجا یعام

ریثأت یم دراذگ و هیضرف مود ار یم لکش .دهد

هیضرف :مود هزادنا

، رب دامتعا و داجیا لیم هب تکراشم رد تراجت یعامتجا یم یرادانعم و تبثم ریثأت .دراذگ

یسررب ریثأت تیفیک تاعلاطا رب

دامتعا رد تراجت یعامتجا

روظنم زا تیفیک تاعلاطا نیا

تسا هک بو تیاس تراجت یعامتجا

، هئارا هدنهد تاعلاطا هب

زور

،

،قیقد تسرد و عماج شاب .د

ناربراک یارب مادقا هب خ دیر یتنرتنیا

، هب تاعلاطا تفایرد هدش زا تیاس دم رظن ؛دنراد زاین هکارچ

ناکما سمل و تما ناح ندرک

دوجو

،درادن سپ نیا تاعلاطا

،لماک عماج و هب عقوم بو تیاس تسا هک دامتعا نیا ناربراک ار تبسن هب تیلاعف یلوصا

بو تیاس تراجت یعامتجا بلج یم دنک

،میک(

نیرف و

9اور

، 0222 ).

وئایل و ناراکمه

4ش ( 0221 ) دنتفایرد هک تیاس ییاه هک زا

تاعلاطا لماک و عماج دنرادروخرب و

پی داهنش اه ی طبترم اب زاین و هقیلس ناربراک هئارا یم

،دنهد دامتعا یرتشیب ار ب ه دوخ بلج

یم دننک و ناربراک لیامت یرتشیب هب روضح رد نآ بو تیاس اه و ماجنا شنکارت .دنراد نیا عوضوم هب لکش تفرگ ن هیضرف

موس :دش رجنم

هیضرف :موس تیفیک تاعلاطا

، رب دامتعا و داجیا لیم هب تکراشم رد تراجت یعامتجا ریثأت یم یرادانعم و تبثم .دراذگ

یسررب ریثأت تینما شنکارت رب دامتعا رد تراجت یعامتجا

هصیصخ رگید رد داعبا لکش یریگ تراجت

،یعامتجا تینما

شنکارت ن ما دراد و هب یانعم تینما شنکارت اه ی یلام و یتاعلاطا

رد یرارقرب طابترا اب بو اس ی ت اه ی تراجت یعامتجا .تسا رد تراجت اه ی یعامتجا زین ر ی کس اه ی یلام تراجت یاه یتنس

دوجو دراد

، اب نیا توافت هک نایرتشم نوچ اب ناکم صخشم و درف ینیعم

،دنرادن طابترا هاگآدوخان

تبسن هب ت کار شن یاه یلام

ـ یتاعلاطا اب

نیا تیاس اه هدرک یرتمک تینما ساسحا و

ای لوپ تخادرپ یارب نداد

تاعلاطا هب

نیا تیاس اه رایسب م طاتح

1. Koufaris & Hampton-Sosa 2. Jarvenpaa, Tractinsky & Saarinen

3. Kim, Ferrin & Rao 4. Liao, Palvia, & Lin

(7)

یم لمع ور نیا زا .دننک نداد

نیمضت )یتناراگ(

رد شنکارت اه و میرح یصخش دارفا و میهفت نابطاخم تبسن

هب ت تادیهم

یتینما رایسب مهم هدوب و هب لکش نتفرگ دامتعا رد نابطاخم تبسن

هب تراجت یعامتجا رجنم یم دوش سیرفاک(

و نتپماه ـ

،ازوس 0224 .) یم لکش ریز حرش هب مراهچ هیضرف ،ساسا نیا رب :دریگ

هیضرف :مراهچ تینما شنکارت

رب یسر ریثأت تاطابترا رب

دعب رگید هک ثعاب لکش نتفرگ تراجت یعامتجا یم .تسا تاطابترا ،دوش تاطابترا

، لکش نتفرگ طباور یمسر و غ ی مسرر ی

نایم ناربراک کی بو تیاس تراجت یعامتجا

، هب روظنم هب کارتشا راذگ ی براجت و داجیا تیباذج نایم ناربراک فیرعت یم دوش

( نوم و

1یل

، 0222 .) تراجت یعامتجا هار یاه یددعتم یارب یرارقرب طابترا اب ناربراک دوخ مهارف یم دروآ لثم(

لاؤس یاه

،لوادتم

،لیمیا هحفص رظن اه و پ ی داهنش اه )...و ات دناوتب دامتعا نانآ ار بلج دنک .

،نمروم نمتلاز و دنپشد (0

1330 ) دندقتعم هک

طابترا لاعف و هب م عقو اب ناربراک

، رد تخاس طباور شخبرثا نایم نایرتشم و تکرش دراد یساسا شقن و

دامتعا شم نایرت ار

شیازفا یم .دهد یکی زا یگژیو یاه مهم تراجت یاه یعامتجا

، لیهست یرارقرب هطبار نایم ناربراک اب رگیدکی و اب ف ناگدنشور

نودب تیدودحم ینامز

و یناکم تسا میک(

و ناراکمه

، 0222 ).

نیا یرارقرب طابترا هنادازآ نایم ناربراک رد روضح ناگدنشورف

،

هب داجیا سح دامتعا رد ناربراک یم رجنم ساسا نیا رب .دوش هیضرف

مجنپ نیا شهوژپ یم حرطم ریز حرش هب :دوش

هیضرف :مجنپ تاطابترا

، رب دامتعا و داجیا لیم هب تکراشم رد تراجت یعامتجا ریثأت م یرادانعم و تبثم ی

.دراذگ

یسررب ریثأت ناکما یداصتقا رب

ناکما یداصتقا زا داعبا رگید لکش نتفرگ تراجت یعامتجا .تسا ناکما یداصتقا ینعی ، هبرجت درف زا هنیزه و و یتق هک یارب

تفایرد تاعلاطا یم فرص

دنک و شزرا هدوزفا ا ی هک هب تسد یم دروآ یداصتقا ناکما . هیلک

ه هنیز یاه یدام و یونعم یا هک

یرتشم رضاح هب تخادرپ نآ تسا یمربرد ار دریگ . الاومعم مهم رت ی ن لماع راذگرثا رب میمصت دیرخ تسا یدام هنیزه

، لاح نآ

هک لماوع یساسحا زین هب نامه تدش .دنراذگرثا قیفلت

نیا ود لماع ناکما یداصتقا ای هفرص یداصتقا یارب

شم نایرت ار

ناشن یم د .ده دیرخ نیلانآ الاومعم نازرا رت زا دیرخ یروضح مامت یم دوش و نایرتشم هب ظاحل ییلاقع نیا دیرخ ار جرت حی

یم دنهد و رگا تیفیک هئارا تامدخ و لااک بولطم دشاب ینعی(

ناکما یداصتقا مهارف )دشاب دامتعا زین رد درف لکش هتفرگ و

تکراشم رد تراجت یعامتجا یم داجیا دوش نوم(

و

،یل 0222 ).

نیا عوضوم هب لکش نتفرگ هیضرف مشش :دش رجنم

هیضرف :مشش ناکما یداصتقا

یسررب ریثأت تاغیلبت یهافش رب دامتعا رد تراجت یعامتجا

تاغیلبت یهافش دعب رگید تراجت یعامتجا تسا . تاغیلبت یهافش هب ، یانعم هب کارتشا نتشاذگ براجت دیرخ ای هئارا رظن و

پی داهنش یارب کمک هب ناتسود رد میمصت هب دیرخ تسا میک(

، وژ و اتپوگ

، 9

0210 .) یهافش تاغیلبت یعامتجا تراجت رد

لماع

یمهم رایسب هب

یم رامش دور هجیتن اریز ؛ تاقیقحت

تباث هدرک تسا هک نایرتشم هب رظن اه و فرح یاه ناتسود و نایانشآ رد

1. Moon & Lee

2. Moorman, Zaltman & Deshpande

3. Kim, Xu, & Gupta

(8)

هسیاقم اب تاغیلبت دامتعا یرتشیب دنراد میک(

و

1کراپ

، 0219 .) توافت تراجت یعامتجا اب ریاس عاونا تراجت یکینورتکلا رد

نیمه اناوت ی ی لماعت و ترشاعم نایم ناربراک تسا هک هیضرف متفه نیا شهوژپ ار دیدپ هدروآ تسا :

هیضرف :متفه تاغیلبت فش یها

، رب دامتعا و داجیا لیم هب تکراشم رد تراجت یعامتجا ریثأت م یرادانعم و تبثم ی

.دراذگ

یسررب ریثأت تیامح یعامتجا رب

رب ساسا یرظن ه لدابت یعامتجا

، یتقو درف زا بناج نارگید یعفانم هب تسد یم

،دروآ تیامح اهنآ ار ناربج یم .دنک رد تفاب

متجا تاعا

،نیلانآ تیاس هکبش یعامتجا یمرفتلپ ار رد رایتخا ناربراک رارق یم دهد ات زا رگیدکی تیامح .دننک رگا یربراک رد

هکبش تیاس یعامتجا

زا بناج ناتسود تیامح

،دوش مزلم یم دوش هک فطل اهنآ ار ناربج .دنک هزیگنا ناربج تیامح یعامتجا

،

ناربراک ار قیوشت یم دنک هک اعلاطا ت

،دیرخ شناد لوصحم ای هبرجت دیرخ دوخ ار اب شناتسود هب

کارتشا دنراذگب و طا تاعلا

یهباشم ار زا تیاس هکبش یعامتجا تفایرد دننک نفیتسا(

و

،ابیوت 0212 ).

نیا راک هب دصق تراجت یعامتجا و همادا هدافتسا زا

بو تیاس یوق رت رجنم یم .دوش نیاربانب م ریز حرش هب متشه هیضرف یم حرط

:دوش

هیضرف :متشه تیامح یعامتجا

یسررب ریثأت تیفیک بو تیاس رب دامتعا رد تراجت یعامتجا

اهدرکراک و تامدخ متسیس رد رانک مه تیفیک تیاس هکبش یعامتجا ار نییعت یم .دننک تیفیک بوخ متسیس هب ناربراک هزاجا

یم دهد اب هدافتسا زا بو تیاس تلاکشم دوخ

ار لح .دننک تیفیک بوخ متسیس هب ناربراک کمک یم دنک اب قیبطت ناشتاراظتنا

هب هنوگ ا ی تیاضر شخب زا لک یورین تیاس هدافتسا .دننک تیفیک بوخ بو تیاس هکبش یعامتجا بجوم یم دوش ناربراک

ساسحا دننک

، اس تی هلیسو یدیفم یارب لماعت یعامتجا تسا و هب هدافتسا و لدابت تاعلاطا رد نآ بیغرت .دنوش هئارا طا تاعلا

دیرخ و لوصحم رد بو تیاس زین لامتحا همادا هدافتسا ربراک زا بو تیاس ار یم شیازفا دهد

گنایل(

و

،نابروت 0211 .)

،نیاربانب

یقطنم تسا هک ضرف مینک دصق تراجت عامتجا ی تحت ریثأت تیفیک کاردا هدش بو تیاس رارق یم .دریگ هیضرف ،ساسا نیا رب

یم حرطم مهن :دوش

هیضرف :مهن تیفیک بو تیاس

یسررب ریثأت دامتعا رد تراجت یعامتجا

یب یدامتعا لیلد یلصا ان ت یناو تکرش یاه تراجت نیلانآ رد لکش نداد هب طباور تبثم نایم ناربراک .تسا اب و دوج دشر و

شرتسگ تراجت نیلانآ و تراجت

،یعامتجا نانچمه

ینارگن یلصا ناربراک تحص مقسو

،بلاطم

،تینما رابتعا لاماعم ت و

نیناوق و طخ یشم یاه شنکارت و تخادرپ یاه نیلانآ هدشرشتنم رد

نیا هکبش .تساه هچنانچ تکرش یاه لاعف رد ت تراج

یکینورتکلا دنناوتن

دامتعا نابطاخم دوخ

ار بلج دننک

، ناکما هرهب یرادرب لامک و مامت زا

ناوت یداصتقا دوخ ار خن دنهاو .تشاد

رد تاقیقحت هتشذگ ب ر تیمها دامتعا رد تراجت یعامتجا کأت ی د یدایز هتفگ هب .تسا هدش اپنواج

و ناراکمه ش ( 0222 )،

لماع

یدیلک رد تراجت یعامتجا

، هب تسد ندروآ دامتعا یرتشم .تسا دامتعا رد یرایسب زا هنیمز اه نوچمه ناور

،یسانش

1. Kim & Park

(9)

هعماج یسانش و داصتقا تسا هدش یسررب .

رد تاعلاطم طوبرم هب ناور

،یسانش هب رتشیب یگژیو یاه یتیصخش دوخ

دامتعا ت هجو

هدش تسا

، رد لاح ی هک تاعلاطم هعماج سانش ی رتشیب رب داعبا یداهن و یدوجو دامتعا دنزکرمتم ( زاد و

1گنت

، 0224 .) تاقیقحت

تسا هداد ناشن هک

دامتعا هب تراجت نیلانآ

، لماع یلصا لیامت هب تکراشم رد تراجت یعامتجا و یتح لیامت هب رخ دی .تسا

نیاربانب هیضرف یم حرطم ریز حرش هب مهد :دوش

هیضرف :مهد دامتعا

، رب یا داج لیم هب تکراشم رد تراجت یعامتجا یم یرادانعم و تبثم ریثأت .دراذگ

اب هجوت هب هیضرف ،هدش حرطم یاه لدم

یموهفم شهوژپ هب تروص لکش 1 .تسا هدش میسرت

لکش 7 . لدم یموهفم قیقحت

شور سانش ی شهوژپ

قیقحت شیپ ور زا رظن فده شهوژپ هتسد زا هب یدربراک یاه

یم رامش

؛دور اریز هب یسررب و هعسوت شناد یدربراک رد مز ی هن ا ی

صاخ م ی دزادرپ

؛ زا رظن تیهام و شور یفیصوت ـ یشیامیپ

؛تسا زکرمت تسه هچنآ هعلاطم و فیصوت هب اریز م

ی ک دن و زا

اجنآ هک هب لابند یسررب ریثأت ریغتم لقتسم رب ریغتم هتسباو

،تسا یم بوسحم یگتسبمه عون زا دوش

. هداد اه ی شهوژپ هب

شور تاعلاطم هناخباتک ا ی عمج روآ ی دندش و زا عبانم یتنرتنیا یارب هنیشیپ شهوژپ و ینابم کیروئت هدافتسا دش تسا ه .

نینچمه یروآدرگ هداد اه ی مزلا یارب نومزآ و یبایزرا ضرف ی ه اه و لدم

،یموهفم هب کمک رازبا شسرپ همان ماجنا .تفرگ

شسرپ همان شهوژپ رد ود شخب هیهت دش : شخب لوا طوبرم هب تاصخشم یدرف

خساپ هدنهد

،تیسنج(

،نس یصحت تلا

و هقباس )راک و شخب مود طوبرم هب شجنس اهریغتم دوب لودج(

1 .) یکی زا دودعم تکرش یاه لاعف رد نیا تراجت بو ، تیاس

1. Dos & Teng

رابتعا

هزادنا

تاعلاطا تیفیک

اه شنکارت تینما

تاطابترا

یداصتقا ناکما

تاعاجرا WOM دامتعا

یعامتجا تراجت دصق

:یعامتجا تیامح یساسحا تیامح تاعلاطا تیامح ی

:تیاس بو تیفیک تامدخ تیفیک متسیس تیفیک

(10)

یارب هک تسا لاویت هیضرف نومزآ و یسررب

شهوژپ یاه باختنا

دش

،بیترت نیدب . ماج

هع یرامآ نیا شهوژپ لماش ناربراک

هب انشآ دارفا و بو

تیاس لاویت و نیا کبس تراجت تسا هک رد یاضف یزاجم و یعقاو .دمآ لمع هب یجنسرظن اهنآ زا ب

ه روظنم

یسررب رابتعا یاوتحم رازبا شهوژپ

، شسرپ همان رد رایتخا 11 داتسا تیریدم و ربخ ه انشآ هب عوضوم رارق .دش هداد یارب جنس ش

یایاپ ی شسرپ همان زین کی هلحرم پ ی ش نومزآ

؛تفرگ ماجنا ب

یا ه ن تروص هک عمج و عیزوت زا سپ یروآ

02 شسرپ همان رد

هعماج دم رظن لودج رد نآ جیاتن هک دش هبساحم اهنآ یارب خابنورک یافلآ بیرض ، 1

یم هدهاشم .دوش

نامه ،دش نایب نیا زا شیپ هک روط هعماج

یرامآ شهوژپ رضاح ار ناربراک بو اس ی ت لاویت لکش هداد دنا ماگنه هک

شسرپ عیزوت و شهوژپ یارجا همان

بو نیا یارب تیاس

14222 ربراک لاعف شرازگ هدش تسا . هنومن یرامآ زین هیلک ناربراک

بو اس ی ت لاویت تسا هک لیامت دوخ ار یارب یراکمه اب نیا شهوژپ ملاعا هدرک دنا زا رتشیب دیاب و 024

اب رفن ش ن د . یط کی

هام یارب نامز فرص عمج

روآ ی هداد

، 012 شسرپ همان ملاس زا قیرط یاضف یزاجم هب شور یفداصت تفایرد دش . هب روظنم

نومزآ ضرف ی ه اه و لدم قیقحت رد هعماج

،یرامآ لدم زاس ی تلاداعم یراتخاس هب شور رثکادح ییامنتسرد هب

ارجا رد .دمآرد

شور نیا

، زا سپ یسررب یاهراب اع یلم و بیرض یاهریسم هب

تسد هدمآ رد لدم زاس

،ی رد اهن ی ت ضرف ی ه اه ی نومزآ هدش

هتفریذپ ای در م ی دنوش .

لودج 7 . عبانم لاؤس هب طوبرم یاه

شسرپ همان و ارض ی ب یافلآ خابنورک

ریغتم هیوگ

اه یافلآ

خابنورک عبنم

لاؤس

رابتعا

نیا بو تیاس رد هنیمز تراجت یعامتجا الاماک هتخانش هدش .تسا

نیا بو تیاس تراجت یعامتجا زا رابتعا یبوخ رادروخرب .تسا

اب مان نیا تکرش تراجت یعامتجا ییانشآ .مراد

نیا بو تیاس تراجت یعامتجا شرابتعا ار نویدم تقادص یراک دوخ .تسا 12

/ میک 2

و کراپ

( 0219 )

هزادنا

نیا بو تیاس تراجت

،یعامتجا تکرش یگرزب .تسا

،یعامتجا یکی زا گرزب نیرت ناگدنشورف یتنرتنیا

رد ناریا سا .ت

،یعامتجا یکی زا گرزب نیرت نارگیزاب رازاب نیا تراجت رد ناریا

.تسا روضح نیا بو تیاس تراجت یعامتجا هقطنم .تسا یا 22

/ میک 2

و کراپ

( 0219 )

تیفیکتاعلاطا

نیا تکرش تراجت یعامتجا زا یزیچ هک یم مهاوخ

،مرخب تاعلاطا یقیقد هئارا

یم .دنک

نیا تکرش تراجت

،یعامتجا تاعلاطا لباق یدامتعا هئارا یم .دهد

یتقو

،مراد شنکارت دصق نیا

تکرش تراجت یعامتجا تاعلاطا یفاک نم رایتخا رد

یم .دراذگ

رد لک رکف یم منک هک نیا تکرش تراجت

،یعامتجا تاعلاطا یدیفم .دراد 21

/ میک 2

و کراپ

( 0219 )

تینماشنکارت

نیا تیاس تراجت

،یعامتجا یارب تظافح زا نارادیرخ نیلانآ

،دوخ رازبا یتینما م یفلتخ

ار ب ه راک هتفرگ .تسا

نیا تیاس تراجت یعامتجا ناکما صیخشت تیوه نارادیرخ نیلانآ دوخ ار یارب

دصاقم یتینما .تسا هدرک مهارف

تبسن هب تخادرپ نیلانآ رد نیا بو تیاس تراجت یعامتجا ساسحا تینما یم .منک

نیا تیاس تراجت یعامتجا نیمضت یم دنک هک تاعلاطا طبترم اب شنکارت اه یط

رف ا دنی دیرخ نیلانآ

، ناهگان رییغت هدرکن ای زا نیب یمن .دور 19

/ میک 2

و کراپ

( 0219 )