3. 연구가설 검증
3.2 가설검증
감각 감성 행동 지적 진실 열정 역량 세련
성 강인 만족 도
충성 도
현지 화
글로 벌성 감각
감성 .665**
행동 .441** .497**
지적 .542** .622** .646**
진실 .623** .630** .542** .665**
열정 .568** .678** .529** .666** .714**
역량 .543** .522** .454** .522** .663** .660**
세련성 .588** .602** .517** .642** .635** .702** .698**
강인 .567** .576** .472** .585** .694** .692** .766** .690**
만족도 .600** .627** .547** .637** .722** .703** .692** .673** .743**
충성도 .579** .533** .560** .623** .728** .614** .680** .636** .713** .787**
현지화 .580** .535** .519** .624** .681** .608** .581** .602** .632** .655** .648**
글로벌성 .396** .356** .359** .463** .494** .449** .694** .533** .628** .474** .502** .543**
<표 10> 가설검증 결과
가설 경로 표준화된
경로계수 t P 채택여부
가설1-1 감각체험 -->고객 만족도 .077 1.024 .306 기각
가설1-2 감성체험 --> 고객 만족도 .001 .011 .991 기각
가설1-3 행동체험 --> 고객 만족도 .093 1.668 .095* 채택
가설1-4 지적체험 --> 고객 만족도 .075 .831 .406 기각
가설2-1 진실 --> 고객 만족도 .256 2.962 .003** 채택
가설2-2 열정 --> 고객 만족도 -.009 -.104 .917 기각
가설2-3 역량 --> 고객 만족도 .113 1.032 .302 기각
가설2-4 세련성 --> 고객 만족도 .121 .935 .350 기각
가설2-5 강인 --> 고객 만족도 .297 3.458 *** 채택
가설4 고객 만족도 --> 브랜드 충성도 .851 17.563 *** 채택 주: * p<.10, ** p<.05, *** p<.01
<그림 ２> 구조모형의 경로분석 결과
(1) 가설 1의 검증결과
가설 H1-1 감각체험이 고객 만족도에 미치는 영향에 대한 결과를 살펴보면 경로계수는 .077이며, t값은 1.024(p=.306)으로 나타나 감각 체험이 고객 만족도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 H1-1 은 기각되었다. 가설 H1-2 감성체험이 고객 만족도에 미치는 영향에 대한 결과를 살펴보면 경로계수는 .001이며, t값은 .011(p=.991)으로 나타나 감성체험이 고객 만족도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나
타나 H1-2는 기각되었다. 가설 H1-3 행동체험이 고객 만족도에 미치 는 영향에 대한 결과를 살펴보면 경로계수는 .093이며, t값은 1.668(p<.10)으로 나타나 유의수준 .10에서 행동체험이 고객 만족도에 유 의한 영향을 미치는 것으로 나타나 H1-3은 채택되었다. 가설 H1-4 지적체 험이 고객 만족도에 미치는 영향에 대한 결과를 살펴보면 경로계수는 .075 이며, t값은 .831(p=.406)으로 나타나 전문성이 만족도에 유의한 영향을 미 치지 않는 것으로 나타나 H1-4는 기각되었다. 이로 미루어 브랜드 체험은 고객 만족도를 형성하는 데에는 크게 기여하지 못하는 것으로 판단되었다.
(2) 가설 2의 검증결과
가설 H2-1 진실이 고객 만족도에 미치는 영향에 대한 결과를 살펴 보면 경로계수는 .256이며, t값은 2.962(p<.05)으로 나타나 유의수준 .05에서 진실이 고객 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 H2-1은 채택되었다. 가설 H2-2 열정이 고객 만족도에 미치는 영향에 대한 결과를 살펴보면 경로계수는 -.009이며, t값은 -.104(p=.917)으 로 나타나 열정이 고객 만족도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나 타나 H2-2는 기각되었다. 가설 H2-3 역량이 고객 만족도에 미치는 영 향에 대한 결과를 살펴보면 경로계수는 .113이며, t값은 .109(p=.302) 으로 나타나 역량이 고객 만족도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 H2-3은 기각되었다. 가설 H2-4 세련성이 고객 만족도에 미치 는 영향에 대한 결과를 살펴보면 경로계수는 .121이며, t값은 .129(p=.350)으로 나타나 전문성이 만족도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 H2-4는 기각되었다. H2-5 강인함이 고객 만족도에 미치는 영향에 대한 결과를 살펴보면 경로계수는 .297이며, t값은 .086(p<.001)으 로 나타나 유의수준 .001에서 강인함이 고객 만족도에 유의한 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 따라서 H2-5은 채택되었다.
(3) 가설 3의 검증결과
가설 H3 고객 만족도가 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대한 결과를 살펴보면 경로계수는 .851이며, t값은 17.563(p<0.001)으로 나타나 유
의수준 .001에서 고객 만족도가 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 H3은 채택되었다. 고객들은 만족을 느꼈을 때에 계속해 서 이탈하지 않고 이용할 것이다.