마케팅 현지화와 브랜드 글로벌성의 조절효과에 초점을 맞춘다. 특히 마케팅 현지화와 브랜드 글로벌성의 조절효과를 살펴보고자 한다.
Schmitt(2001)는 구매 과정에서의 경험이 소비자-브랜드 관계의 만족도 형성에 직접적인 영향을 미친다고 말합니다. 가설 1: 커피숍에서의 브랜드 경험은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
브랜드 개성
고객 만족도를 높이는 강력한 방법으로 고객 현장 참여와 기업 지원에 큰 영향을 미칩니다. 레스토랑 산업 이외의 영역에서 브랜드 개성과 소비자 만족도 사이의 관계를 확인한 여러 연구가 있습니다. 가설 2: 커피숍의 브랜드 개성은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
마케팅 현지화
환경에 대한 이해와 더불어 시장구조와 소비자 특성에 대한 정확한 이해가 필요합니다. 따라서 글로벌 카페의 마케팅 현지화가 높을수록 브랜드 개성과 브랜드 경험이 고객 만족도에 미치는 영향은 클 것이며, 반대로 마케팅 현지화가 낮을수록 브랜드 개성과 브랜드 경험이 고객 만족도에 미치는 영향은 작아질 것입니다. .
고객 만족도
가설 4: 커피숍에 대한 고객만족도는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 가설 5: 브랜드 글로벌성은 커피숍의 고객 만족도와 브랜드 충성도 사이의 관계를 조절할 것입니다. 마지막으로 마케팅 현지화와 브랜드 글로벌성의 조절효과를 검증하기 위해 다중회귀분석을 이용하여 조절효과를 검증하였다.
본 연구에서는 브랜드 경험을 감각적, 정서적, 행동적, 지적 경험으로 구성하였다. 본 연구에서는 브랜드 개성을 성실함, 설렘, 견고함, 역량, 세련함으로 구성되는 것으로 정의하였다.
브랜드 충성도
본 연구에서 만족은 전반적인 만족도와 의사결정에 대한 만족도를 포함하여 인지된 성과가 예상보다 높을 때의 정서적, 인지적 상태로 정의됩니다. 만족도 개념을 측정하기 위해 Oliver(1993)의 연구를 바탕으로 한 설문지 항목을 적용하여 4개 항목의 설문지를 재구성하였고, 연구에서는 5점 Likert 척도를 적용하였다. 본 연구에서는 마케팅 현지화를 현지 시장에 적합한 제품 컨셉을 개발하고, 기존의 현지 유통망을 활용하거나 독립적인 유통망을 구축하여 현지 시장에서 적극적인 판매촉진을 하는 것으로 정의하였다.
브랜드 글로벌성
이 커피숍은 선도적인 브랜드입니다. 이 커피숍은 지능형 브랜드입니다. 이 커피숍은 성공적인 브랜드입니다.
이 카페는 매력적인 브랜드이다. 이 카페는 세련된 브랜드입니다.
타당성 분석
탐색적 요인분석
본 연구에서는 내적 타당도를 검증하기 위해 특별한 사전지식이나 판단이 없는 상태에서 변수 간의 내재적 관계를 알아보는 탐색적 요인분석을 실시하였다. 또한, 고유값은 추출된 하나의 요인으로 설명되는 전체 요인을 의미합니다. 이를 기반으로 한 요인분석 결과, 요인적재량이 모두 0.3 이상인 것으로 나타났으며, 고유값 역시 모두 1 이상인 것으로 확인되었다.
요인회전방법으로는 Varimax 방법을 선택하였다. 이를 기반으로 한 요인분석 결과, 요인적재량이 모두 0.3 이상인 것으로 나타났으며, 고유값 역시 모두 1 이상인 것으로 확인되었다.
확인적 요인분석
또한 내적 일관성을 측정하는 구성신뢰도(.. CR)와 평균분산추출(AVE) 값을 추출하여 수렴타당도를 검증하였다. 판별타당도는 잠재요인이 얼마나 구별되는지를 나타내는 것으로 수렴타당도와 달리 상관관계가 낮을수록 판별타당도가 높다. 본 연구에서는 판별타당도를 알아보기 위해 각 요인간 상관분석을 실시하였고, AVE값과 상관계수의 제곱값을 비교하여 <표 8>에 나타내었다.
각 요인의 AVE 값을 상관계수 값의 제곱과 비교한 결과 모든 AVE 값이 높게 나타나 본 연구의 판별타당성을 확인하였다.
연구가설 검증
상관관계분석
가설검증
이를 토대로 브랜드 경험이 고객만족 형성에 크게 기여하지 않는 것으로 추정되었다. 0.001 수준에서는 고객만족도가 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 H3를 채택하였다. 고객이 만족하면 떠나지 않고 계속 사용하게 됩니다.
조절효과 검증
이러한 결과는 커피숍에서 호기심과 흥미의 자극, 다양한 생각의 자극을 의미하는 지적 경험이 고객 만족에 다가가지 못하고 있다는 사실로 해석된다. 1번에 나열된 커피전문점의 브랜드 경험과 관련된 항목은 다음과 같습니다. 1번 답변받았습니다. 1번에 나열된 커피전문점의 브랜드 개성과 관련된 항목은 다음과 같습니다. 1번 답변받았습니다.
모두가 이 커피숍 브랜드를 계속 사용할 것입니다. 구매할 때 이 커피숍 브랜드가 가장 좋습니다. 다른 사람들에게는 이 커피숍 브랜드가 있습니다.
1번에서 답변한 커피숍 브랜드 충성도와 관련된 사항은 다음과 같습니다.
