가설

(1) 신제품 개발 시 고객 임파워먼트와 팀 만족도, 고객지향성의 관계

① 신제품 개발 시 고객 임파워먼트와 팀 만족도의 관계

팀에 대해 팬들이 느끼는 즐거움 및 성취감 반응의 정도를 의미하 는 팀 만족도에서, 만족도는 기업 활동의 결과물이자, 고객 행동의 선행요 인으로서 인식되어진다.

가치를 창출하는 과정은 어느 성공한 기업에서도 핵심(core)과정이라 할 수 있는데(Richheld, Markey, & Hopton, 2000), Lusch와 Vargo(2006)는 조직 내에서 가치 공동창출(Co-creation)의 중요한 요소 중 하나가 공동개 발이라 주장하였으며, 고객은 ‘가치 공동 창출자(Co-creator value)’라 하였 다. 그리고 선행연구들에 의하면 가치(value)는 기업에 대한 고객들의 만족 도와 상관관계가 있다고 하였다(Grissemann & Stokburger-Sauer, 2014).

이를 요약하자면 공동 개발 혹은 고객 임파워먼트는 가치 창출을 통해 기 업에 대한 고객들의 만족도에도 영향을 미친다는 것을 추측해 볼 수 있다.

또한 Van Doorn, Lemon, Mittal, Nass, Pick, Pirner, &

Verhoef(2010)는 사회정체성이라는 개념을 바탕으로 고객 참여 행동에 대 해 설명하였는데, 그들에 따르면 고객이 사회적 집단에 소속되었다고 지각 하는 사회 정체성은 고객참여 행동에 의해 형성되며 강화된다고 하였다.

또한 Grissemann과 Stokburger-Sauer(2014)는 고객이 기업 집단에 소속되 어 있다고 지각하게 되면, 긍정적인 인식 혹은 행동 같은 결과물이 형성될 수 있다고 하였다. 이를 요약하자면 고객들이 고객참여 행동으로 인해 어 느 집단에 소석되어 있다고 지각하게 되면, 긍정적인 결과물이 형성될 수 있다는 것인데, 본 연구에서는 문헌 고찰을 바탕으로 그 결과물 중 하나로

기업 혹은 프로스포츠 구단에 대한 만족도가 향상 될 것이라 추측하였다.

이와 관련해서 선행연구들을 살펴보면, Grissemann과 Stokburger-Sauer(2014)는 고객참여 행동이 고객의 기업에 대한 만족도에 긍정적인 영향을 미친다고 하였으며, Pacheco 외(2013)는 공동개발 (Co-production)은 고객들이 통제감을 인지함으로써 결국은 만족도에도 영 향을 미친다고 하였다.

중요한 것은, 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 공동 개발에 참 여한 고객들뿐만 아니라 참여하지 않은 고객들 또한 만족감을 느낄 것으로 추측하였다. 즉, 본 연구는 고객 임파워먼트 전략을 사용하는 프로스포 츠 구단들에 대해 고객들이 어떻게 인식하는지에 대한 분석을 하고자 하는 데, 본 연구에서 핵심은 프로스포츠구단에 의해 권한을 받은(empowered), 혹은 신제품 개발에 직접 참여한 고객을 대상으로 진행하는 것이 아니며, 직접 권한을 부여 받지는 않았지만 프로스포츠구단의 임파워먼트 전략 사 용에 대해 알고 있는 고객들(비참여 고객)을 대상으로 연구한다는 것이다.

이들을 대상으로 연구하는 것이 중요한 이유는 이들이 시장의 주요 고객이 기 때문이며, 실질적으로 생산 활동에 참여한 고객은 극소수이기 때문이다 (Fuchs & Schreier, 2011). 위의 사항들을 바탕으로 다음과 같은 가설을 도출하였다.

가설1. 고객 임파워먼트 전략은 비 참여 고객들의 구단에 대한 만족 도에 영향을 미칠 것이다.

② 신제품 개발 시 고객 임파워먼트와 고객 지향성의 관계

고객들의 이익과 관심사를 가장 먼저 생각하는 기업의 신념을 의미 하는 고객 지향성이라는 개념은(Deshpandée 외, 1993), 기업의 관점이 아닌 고객의 관점에서 기업이 고객 지향적인지 아닌지를 판단하게 된다. 그리고 고객의 관점에서는 인지된 고객지향성(perceived customer orientation)이라 불리는데, Tanrikulu와 Gelibolu(2015)는 고객지향성의 개념을 바탕으로 인 지된 고객 지향성을 고객 지향적인 활동 및 행동을 하는 기업에 대한 고객 들의 태도라고 정의하였다. 이는 제공된 제품에 의해서만 영향을 받은 것 이 아니며 적절하고 식별할 수 있는(observable) 기업의 행동에 의해서 영 향을 받게 되는데(Fuchs & Schreier, 2011), 즉 기업의 행동하는 방식에 따라 고객들은 그 기업들이 시장에서 얼마나 고객 지향적인지 아닌지를 판 단하게 되는 것이다.

고객 지향성이 신제품 개발과 중요한 상관관계가 있다는 것은 선 행연구들에 의해 이미 검증 되었는데, 고객 지향적인 제품을 만들기 위해 서는 고객들의 니즈를 파악하고 고객들의 정보를 얻는 것이 가장 중요하 며, 신제품 개발 시 고객 지향적인 활동들은 잠재적 고객들과 기업들 간의 정보 불균형을 해결해주며 따라서 시장에서의 위험성(Risk)을 감소시켜준 다(Salomo, Steinhoff, & Trommsdorff, 2003). 그리고 신제품 개발 시 고객 들을 직접 참여시키는 것이 그들의 니즈를 정확하게 파악하고 정보를 확보 할 수 있는 방법이며, 이러한 의미에서 고객의 관점에서 신제품 개발 시 고객 임파워먼트 전략은 고객 지향성의 가장 직접적이고 일관된 형태라 할 수 있다(Fuchs & Schreier, 2011). 즉 제품을 사용함으로써 얻게 되는 혜 택을 기대하는 것은 소비자이기 때문에 고객 스스로가 공동 디자인하고 어 떠한 제품이 출시되어야하는지 결정에 참여하는 것은 타당하다고 할 수 있 다. 따라서 본 연구에서는 기업의 고객지향성이 아닌, 고객의 관점에서 인

지된 고개지향성을 측정하고자 한다.

고객 임파워먼트와 고객지향성에 대한 관계를 검증한 Fuchs와 Schreier(2011)는 제품개발에 있어 고객들에게 ‘제작’이나 ‘어떤 제품이 제 작되어야 하는지 선택’의 권한을 부여하는 기업에 대해 고객들은 어떻게 인식하는지 조사하였는데, 제품개발에 참여하지 않은 비 참여자들은 고객 임파워먼트 전략을 사용한 기업을 더욱 고객 지향적이라고 인식하였다. 결 국, 프로스포츠 구단에서 시행하는 고객 임파워먼트 전략은 고객 혹은 팬 들로 하여금 해당 구단이 고객의 니즈를 만족시키기 위해 노력한다는 인식 을 심어줄 수 있는 기회가 될 수 있을 것으로 예측할 수 있다. 이러한 배 경을 바탕으로, 다음의 연구 가설을 도출하였다.

가설2. 고객 임파워먼트 전략은 비 참여 고객들의 고객 지향성에 영 향을 미칠 것이다.

(2) 고객 지향성, 팀 만족도와 팀 이미지의 관계

① 고객 지향성과 팀 만족도의 관계

스포츠분야에서 고객 혹은 팬 지향성에 관한 연구는 아직 부족하며, 고객 혹은 팬 지향성과 고객들의 만족도에 관한 연구는 거의 전무한 실정이 라 할 수 있다. 하지만 실무적인 상황에서는 고객 만족도, 구전의도, 재구매 의도 등이 기업의 고객 지향성 전략의 결과물이라는 것이 강조되고 있다 (Yuan & Chu, 2013). 고객 지향성에 관한 연구는 기업의 관점에서 그 효과 성 혹은 선행요인에 관한 연구들이 많았지만, Day와 Nedungadi(1994)는 고객 의 만족도와 충성도는 고객 지향적인 기업 전략의 성과를 측정하는 중요한 지표(indicators)라고 주장하였다. 또한 본 연구에서도 기업이 아닌 고객의 관

점에서 고객지향성, 만족도, 이미지를 측정하고자 하는데, 이 두 변인의 관계 를 증명한 선행연구들을 살펴보면 먼저, 터키의 대학생들을 대상으로 인지된 고객지향성의 효과에 대해 검증한 Tanrikulu와 Gelibolu(2015)에 따르면, 인지 된 고객 지향성은 인지된 브랜드 자산에 영향을 미치는 것은 물론 만족도에 상당히 큰 영향력을 가지고 있는 것으로 나타났으며, 또한 만족도는 인지된 고객 지향성과 인지된 브랜드 자산의 관계를 매개하여, 매개변인으로서의 역 할도 하는 것으로 나타났다. 여기에 더해 리조트의 고객지향성에 대한 효과 성을 검증한 김용만 외(2009)에 의하면 리조트의 고객지향성은 고객 만족도 에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 배경을 바탕으로, 프로 스포츠 맥락에서도 인지된 고객 지향성과 팀에 대한 만족도의 상관관계가 있 을 것이라 추측하여 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.

가설 3. 인지된 고객 지향성은 팀 만족도에 영향을 미칠 것이다.

② 팀 만족도와 팀 이미지의 관계

브랜드자산(Brand equity)은 '브랜드 지식(Brand knowledge)이 브 랜드에 대한 소비자의 반응에 미치는 효과'를 의미한다(Keller, 1993). 고객 이 특정 브랜드에 만족하게 되면, 고객들의 마음 속에는 강하고 이상적인 브 랜드 자산 및 연상이 형성될 수 있으며(Pappu & Quester, 2006), 브랜드 연 상을 구성하는 하나의 요인이 브랜드 이미지이다(Keller, 1993). 따라서 고 객이 특정 브랜드에 만족하게 되면 브랜드 자산의 하위 요인인 브랜드 이 미지에도 영향을 미칠 것이라 추측할 수 있다. 이는 만족도와 브랜드 이미 지의 관계를 실증한 많은 연구들에 의해 증명되었는데, 골프의류 소비자들 의 브랜드-자아일치성이 소비자-브랜드 관계, 브랜드 만족, 브랜드 이미지 및 브랜드 충성도에 영향을 미치는 인과관계를 검증하기 위해 서울 강남에

위치한 6개 골프의류매장에 방문한 대상자의 표본을 통해 설문조사한 임영 삼(2009)에 의하면, 브랜드 만족은 브랜드 이미지와의 관계에 유의한 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 또한 한태용, 최성범 그리고 이계석(2012)도 프로야구 관중의 고객만족이 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 증명하였다. 이러한 배경을 바탕으로, 다음의 연구 가설을 도출하였다.

가설 4. 팀 만족도는 팀 이미지에 영향을 미칠 것이다.

③ 고객 지향성과 팀 이미지의 관계

고객지향적인 기업은 고객들의 니즈를 만족시키기 위해 집중하며 상호 이익적인 관계를 형성하기 위핸 행동을 하게 된다(Valenzuela, Mulki,

& Jaramilo, 2010). 이러한 고객지향적인 행동에 대한 결과는 고객들과의 높은 관계의 질, 구전의도, 재구매 의도 등으로 나타나며, 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 고객 지향성이 팀 이미지에도 긍정적인 영향을 미칠 것이라 추측하였다.

앞에서 다루었듯이, 많은 선행연구들에 의해 고객 지향성은 만족도에 영향을 미치며, 만족도는 팀 혹은 기업 이미지에 정적인 영향을 미친다는 것 이 증명되었다. 여기에 더해, 고객 지향성, 만족도, 기업 이미지 세 변인의 상 관관계에 대해 연구한 김용만, 김경춘, 이계석(2009)은 리조트의 고객지향성 과 서비스가치, 고객만족, 리조트 이미지형성, 리조트 신뢰, 그리고 재방문의 도의 상관관계를 규명하였다. 그들의 연구에 의하면 리조트의 고객지향성은 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 고객만족은 다시 리 조트 이미지형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 이를 요약 하면 고객 지향성은 고객들의 기업에 대한 만족도에 영향을 미치며, 고객들 의 만족도는 기업들의 이미지에 영향을 미친다는 것이다.