기업이미지의 향상은 프로스포츠 구단을 운영하는 기업의 중요한 목
표 중 하나인데, 선행연구들에서 기업이미지의 향상을 위한 여러 논의가 진 행되어 왔다. 국내 프로스포츠 시장에서는 대기업이 프로스포츠구단을 운영 및 후원하고 있다는 특성으로 인해, 프로스포츠와 모기업의 관계에 대한 연 구가 활발히 진행되었다. 특히 프로스포츠 구단이 가지는 이미지는 모기업 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 중요한 변인이라고 할 수 있는데, 많은 연 구들에 의해 그 관계가 입증되었다.
프로스포츠구단 운영이 기업의 브랜드자산에 미치는 영향에 관한 연 구를 한 임기태와 장경로(2004)는 구단 브랜드자산의 하위 요소인 구단의 관 계, 이미지가 구단을 운영하는 모기업의 관계, 이미지, 인지에 미치는 영향을 분석하여 궁극적으로 프로야구 구단의 운영이 기업의 브랜드자산에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 국내 프로야구 구단의 웹 사이트 이용자 389명을 대상으로 설문조사 한 결과 구단에 대한 이미지가 모기업에 대한 이미지와 모기업 관계에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 스포츠팬들이 가지고 있는 구단과의 관계가 모기업의 인지, 모기업에 대한 이미지, 모기업과의 관 계에까지 영향을 미치는 것으로 나타났다.
신진호, 구본수 그리고 김차용(2011)은 국내 프로농구 구단 이미지, 모기업 브랜드 이미지, 소비자 구매행동 사이의 관계를 규명하기 위한 연구 를 하였는데, 그들은 이 연구를 구단과 스폰서 기업에게 구단 이미지에 대한 중요성을 인식시키는 것은 물론, 긍정적이고 차별화된 이미지로 보다 안정적 인 재정확보와 효율적인 구단 운영을 위한 유용한 정보와 마케팅 전략을 제 시하고자 하였다. 그들은 구단 이미지를 제품ㆍ서비스, 지역사회공헌, 성장 가능성, 경기장 시설로 분류하였으며, 소비자 구매행동을 구매 의사결정, 타인 의 추천의도로 구분하였다. 국내 프로농구 홈경기 관람객들을 대상으로 설문 조사하였으며, 연구 결과 구단 이미지의 4개 하위요인 중 성장 가능성을 제 외한 지역사회공헌, 경기장 시설, 제품ㆍ서비스가 모기업 브랜드 이미지에 유 의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지역사회공헌, 경기장 시설, 제품ㆍ서
비스 순으로 영향이 큰 것으로 나타났다.
프로농구 구단-관중 관계성과 구단태도, 구단이미지 그리고 모기업 브랜드 자산(모기업 이미지, 지각된 품질, 모기업 태도, 모기업 충성도)의 구 조적 관계를 연구한 김세윤과 김용만(2013)은 프로농구 홈 관중을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 프로농구 구단-관중 관계성이란, 조직-공중의 관계성 을 통해 설명할 수 있는데, 조직-공중 관계성이란 조직이 공중과의 장기적이 며 긍정적인 관계를 확립하거나 지속하기 위해 노력하는 것에 대한 공중들의 인식을 의미한다(Kim, 2001). 연구결과 구단-관중 관계성의 하위개념 중 유 대감과 커뮤니케이션 균형성은 구단태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나 타났다. 또한 구단 이미지와 모기업 이미지의 관계를 규명한 결과, 구단 이미 지는 모기업 이미지에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 실증하였다. 그들은 이미지 전이이론을 통해 두 변인과의 관계를 설명하였는데, 이는 이미지 전 이이론이 프로농구 구단과 그 구단을 후원 및 운영하는 모기업의 관계에도 적용될 수 있다는 것을 확인한 결과라고 할 수 있다. 한편 본 연구에서는 구 단의 이미지가 모기업에 전이된다는 결과를 통해, 구단에 대해 부정적인 이 미지를 지니고 있다면, 구단의 모기업에 대해 부정적인 이미지를 형성하게 될 것이라 지적하면서, 프로스포츠 구단의 긍정적 이미지를 위한 노력을 강 조하였다. 또한 이상의 연구 결과를 통해 프로스포츠 구단은 구단과 모기업 이 얻을 수 있는 효과를 극대화하기 위하여 관중들과의 관계성을 긍정적으로 형성 할 수 있도록 해야 함을 강조하였다.