스포츠 직접 관람객들의 관람만족도 선행요소에 대한 연구는 다수 진 행되어 왔다. 그동안 스포츠 경기에 대한 만족도를 핵심 서비스에 대한 만족도와 부수적 서비스에 대한 만족도로 구분지어 측정하려는 시도가 다수 있었다(Brady et al., 2006; Greenwell et al., 2002; Tsuji et al., 2007). 핵심 서비스와 관련하여서는 경기 결과에 대한 기분, 승률과 팀의 역사, 응원팀의 특징, 상대편의 특징, 게임 양상, 즐거움 등이 관람만족도 에 미치는 영향에 대한 연구들이 이루어져 왔다(Brady et al., 2006;
Greenwell et al., 2002; Madrigal, 1995; Tsuji et al., 2007; Yoshida &
James, 2010; Zhang et al., 1997). 부수적 서비스와 관련하여서는 서비스 환경(Brady et al., 2006; Greenwell et al., 2002; Tsuji et al., 2007;
Wakefield & Blodgett, 1996), 경기장 직원(Brady et al., 2006;
Greenwell et al., 2002; Tsuji et al., 2007) 등이 관람만족도에 미치는 영 향에 대한 연구가 이루어져 왔다. 연구 결과 핵심 서비스에 대한 만족도 와 부수적 서비스에 대한 만족도 관람객들이 느끼는 관람만족도에 유의 한 영향을 미침을 알 수 있었다. 하지만 위와 같은 연구들은 스포츠 구 단이나 기업들이 제공하는 서비스에 대한 만족도만을 고려하고 있을 뿐, 관람객들이 적극적으로 서비스 생산 과정에 참여하는 과정에서 발생하는 만족도에 대해서는 간과하고 있다는 한계점이 있다. 때문에 최근 연구들 에서는 소비자들의 주체적인 상호작용이 경기 관람 경험에 미치는 영향 에 대한 몇몇 연구가 진행되었다(Koenig et al., 2018; Kuenzel &
Yassim, 2007; Wann & Wilson, 1999). 하지만 소비자들의 상호작용이 어떠한 과정을 통해 경기 관람만족도에 영향을 미치는 지에 대한 연구는 미비한 실정이다.
제 5 절 재관람의도
소비자들은 소비 과정에서 특정 상품에 대한 비교, 평가 후 가장 선 호하는 상품을 선택하여 소비한다. 이러한 소비 과정에서 소비자들은 상 품에 대한 인지적, 정서적 평가를 하게 되며 나아가 해당 상품에 대한 재구매 여부를 판단하게 된다. 기업 입장에서는 소비자들이 실제적으로 재구매를 행동을 하는 지 여부를 효과적으로 판단하기 어렵기 때문에 소 비자들의 재구매 의도를 파악하는 것은 향후 소비자들의 행동을 파악하 기에 현실적으로 가장 효과적인 방법이다. 일반적으로 재구매의도는 상 품 또는 해당 매장을 재구매 또는 재방문할 의사가 있는지, 타인들에게 추천할 의도가 있는지 등으로 파악한다.
관람스포츠 분야에서 주로 사용되고 있는 개념인 재관람의도는 기존 마케팅 분야에서 연구되어 왔던 재방문의도, 재구매의도와 개념적으로 유사한 측면이 있다. Engel과 Blackwell (1982)은 “대인의 계획된 미래행 동에 대한 인지를 의미하는 것으로 자신의 신념이나 태도 행위로 옮겨질 확률”로 재구매의도를 정의하고 있으며 안길상, 이재록, 민경현(2005)의 연구에서는 재구매의도를 “수요자가 앞으로도 반복해서 구매하고자 하는 의도”로 정의하였다. 또한 강우형(2011)은 재관람의도를 “고객이 미래에 도 서비스 제공자를 반복하여 이용할 가능성”이라고 정의하였으며 김상 원(2016)은 “경기 관람객이 경기 관람 시 만족하였을 경우 다음에 있을 경기를 다시 한 번 관람하기 바라는 의지”로 정의하였다. 구단이나 기업 입장에서는 스포츠 관람객의 유지나 재관람의도가 매우 중요한 개념이기 때문에 재관람의도에 대한 다양한 연구들이 진행되어 왔다.
강현민, 김지영, 김성국(2007)은 프로축구 관람객을 대상으로 한 연구 에서 팀 동일시가 높은 집단이 지속적으로 경기장을 방문하는 빈도수가 높음을 밝혀냄으로써 팀 동일시와 재관람의도 사이의 관계성에 대해 보
고하고 있다. 또한 김기탁, 강준호(2006)는 관람객들이 해당 관람 경험에 대해 긍정적인 감정을 갖는 것이 재관람의도에 유의한 영향을 미친다는 것을 밝혀냄으로써 긍정적 감정과 재관람의도 사이의 관계를 밝혔다. 이 외에도 브랜드에 대한 동일시가 재관람의도에 미치는 영향(허진, 이계석, 김혜련, 2005), 핵심 서비스와 부수적 서비스에 대한 만족도와 팀 동일시 가 재관람의도에 미치는 영향(Lee & Kang, 2015) 등 여러 연구들에서 재관람의도의 선행요소에 대해 보고하고 있다.
Howard와 Kerin (1992)은 구단이나 기업의 입장에서는 새로운 소비 자를 유입시키는 것보다 기존의 소비자들이 지속적으로 구매하도록 유지 하는 것이 더욱 효과적인 운영 방법이라고 보고했다. 때문에 구단이나 협회, 기업, 마케터들에게는 관람객들이 지속적으로 경기장을 찾도록 하 는 것이 가장 중요한 당면 과제이다.