본 연구의 가설을 검증하기 위해 구조모형의 표준화 경로계수 및 유 의성 검증을 실시하였다. 각 요인별 문항에 따른 표준화된 요인적재치가 .83∼.95로 나타났다. 각 잠재변인 간의 표준화 경로계수 및 유의성 검증 결과는 다음의 [표 4-11]과 같다.
[표 4-11]
연구모형의 표준화 경로게수 및 유의성 검증 결과
가설 경로 비표준화
경로계수
표준화 경로계수
표준오차 (S.E)
임계치
(C.R) 결과
H1 일시적커뮤니타스
→관람만족도 .29 .45 .04 6.69
지지
H2 일시적커뮤니타스
→팀동일시 .86 .76 .07 12.92 지지
H3 팀동일시→
재관람의도 .21 .29 .04 5.59 지지
H4 관람만족도→
재관람의도 .86 .69 .07 11.93 지지
**<.01
1) H1. 경기관람 시 관람객들이 느끼는 일시적 커뮤니타스는 관람 만족도에 정적인 영향을 미칠 것이다
두 변인의 관계를 나타내는 표준화 경로계수는 .45로써(<.01), 통계 적으로 유의한 것으로 나타났다. 따라서 관람객들이 스포츠 경기관람 시 일시적 커뮤니타스가 관람만족도에 정적인 영향을 미칠 것이다라는 가 설 1은 지지되었다.
2) H2. 경기관람 시 관람객들이 느끼는 일시적 커뮤니타스는 팀 동 일시에 정적인 영향을 미칠 것이다
두 변인의 관계를 나타내는 표준화 경로계수는 .76으로써(<.01), 통 계적으로 유의한 것으로 나타났다. 따라서 관람객들이 경기관람 시 느끼 는 일시적 커뮤니타스가 팀 동일시에 정적인 영향을 미칠 것이다라는 가 설2는 지지되었다.
3) H3. 관람만족도는 재관람의도에 정적인 영향을 미칠 것이다
두 변인의 관계를 나타내는 표준화 경로계수는 .69로써(<.01), 통계 적으로 유의한 것으로 나타났다. 따라서 관람객들이 경기 관람 경험을 통해 느끼는 관람만족도가 재관람의도에 정적인 영향을 미칠 것이다라는 가설 3은 지지되었다.
4) H4. 팀 동일시는 재관람의도에 정적인 영향을 미칠 것이다
두 변인의 관계를 나타내는 표준화 경로계수는 .29로써(<.01), 통계
적으로 유의한 것으로 나타났다. 따라서 관람객들의 팀 동일시 수준이 재관람의도에 정적인 영향을 미칠 것이다라는 가설 4는 지지되었다.
제 5 장 논의 및 결론
제 1 절 논의
본 연구는 경기관람 시 느끼는 일시적 커뮤니타스가 관람객들의 관람 만족도와 팀 동일시, 그리고 재관람의도에 미치는 영향력을 검증하는 연 구이다. 그동안 스포츠경영학 분야에서는 프로스포츠 관람객들이 지속적 으로 경기장을 방문하는 유인에 대해 지속적으로 연구해왔으며, 소비자 들의 재관람의도의 주요 선행요인으로써 팀 동일시와 관람만족도가 많은 관심을 받아왔다(Biscaia et al., 2012; Matsuoka et al., 2003). 하지만 대 부분의 연구들에서는 기업이나 구단 등이 제공하는 경기 내적, 외적 서 비스의 수준이 팀 동일시, 관람만족도에 미치는 영향(Lee & Kang, 2015; Theodorakis et al., 2009)에 대해서만 관심을 가져 왔을 뿐 주체적 가치 생산자로서 관람객들의 역할은 비교적 주목 받지 못했다. 특히 관 람객들의 주체적인 상호작용을 통해 생성되는 가치와 그 가치가 팀 동일 시와 관람만족도, 나아가 향후 재관람의도에 어떠한 영향을 미치는 지에 대한 연구는 다소 미흡한 것으로 보인다.
이에 본 연구에서는 직접 관람을 위해 경기장을 방문한 관람객들이 주 체적으로 상호작용함으로써 생성하는 가치가 관람만족도와 팀 동일시, 나아가 재관람의도에 영향을 미칠 것이라는 관심에서부터 출발하였다.
본 연구에서는 스포츠 직접 관람 경험을 일상과는 분리된 리미노이드적 경험으로 바라보고 경기 관람 과정에서 관람객들 사이의 상호작용을 통 해 생성되는 가치를 일시적 커뮤니타스라는 개념으로 설명하고자 하였 다.
본 장에서는 이론과 선행연구들을 바탕으로 도출한 가설들과 이를 검
증한 결과를 바탕으로 경기 관람 시 관람객들이 느끼는 일시적 커뮤니타 스, 관람만족도, 팀 동일시, 그리고 재관람의도에 관련된 주요 사항들에 대해 논의하고자 한다.