1) 경기관람 시 느끼는 일시적 커뮤니타스가 관람만족도에 미치는 영향
선행연구에서 살펴본 것과 같이 관람객들은 단순히 프로스포츠 구단 과 선수들이 제공하는 경기를 수동적으로 즐기는 것 뿐 아니라 주체적으 로 다른 관람객들과 상호작용하며 가치 창출 과정에 참여한다. 관람객의 역할과 의도에 따라 스포츠 경기를 통해 생성되는 가치가 달라진다는 것 이다. 선행연구에서는 서비스를 소비하는 상황에서, 타인과의 상호작용은 소비 경험에 대한 즐거움에 영향을 준다고 보고하고 있다(Boothby et al., 2014; Raghunathan & Corfman, 2006). 따라서 경기장을 방문하여 경기를 관람하는 과정에서 관람객들이 느끼는 일시적 커뮤니타스는 해당 경기에 대한 관람만족도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라 판단할 수 있 다. 때문에 이러한 배경을 바탕으로 다음의 연구 가설을 설정하였다.
H1. 경기관람 시 느끼는 일시적 커뮤니타스는 관람만족도에 정(+)적 인 영향을 미칠 것이다
2) 경기관람 시 느끼는 일시적 커뮤니타스가 팀 동일시에 미치는 영향
Lock과 Funk (2016)는 가족이나 친구, 서포터즈 등과의 교류를 통해 팀 동일시를 강화시킬 수 있다고 보고하고 있으며 Spaaij와 Anderson (2010)은 유년기의 사회화 과정을 통해 스포츠 팀에 대한 팀 동일시를 키우게 된다고 보고하고 있다. Tyler (2013)는 지정학적인 요소를 고려
해 같은 공간을 공유하고 있는 사이에서 이루어지는 상호작용을 통해 팀 동일시가 강화되기도 하며, 지속적으로 교류의 장에 참여하지 못하는 경 우 동일시가 사라지기도 한다고 보고하고 있다. Greenwood 등(2006)은 친구들, 가족, 그리고 다른 관람객들로 인해 생성되는 경기장의 분위기가 팀 동일시에 정적인 영향을 미친다고 말한다. 또한 Rosenbaum과 Massiah (2011)는 집단적 소비 상황에서는 타인의 감정 표현에 노출되 기 쉽기 때문에 소비자 간의 감정적 전이가 일어나기 용이하다고 말하 며, 소비 상황에서 발생하는 감정적 전이는 해당 상품 또는 브랜드에 대 한 소비자의 태도에도 영향을 미친다고 말한다. 따라서 다음의 배경을 바탕으로 하여 다음의 연구 가설을 설정하였다.
H2. 경기관람 시 느끼는 일시적 커뮤니타스는 팀 동일시에 정(+)적 인 영향을 미칠 것이다
3) 관람만족도가 재관람의도에 미치는 영향
스포츠 상품은 경기에 대한 만족도 및 미래에 있을 경기에 대한 재관람 의도에 유의미한 영향을 미친다(Brady et al., 2006; Kwon et al., 2005;
Zhang et al., 1998). 즉, 스포츠 경기의 상황에서도 고객만족도는 서비스의 수준에 대한 판단 뿐 아니라 재관람의도를 예측하는 중요한 변수로 작용하 는 것이다. 김홍설(1999) 역시 관람만족은 경기장을 재방문하는 데에 중 요한 선행요인이라고 하였고, Madrigal (1995)은 스포츠 경기 관람에 참 석한 관중의 경기에 대한 만족은 앞으로 열리는 경기의 관람 여부에 매 우 중요한 영향을 미친다고 하였다. 이러한 배경을 바탕으로 본 연구에 서는 다음의 연구 가설을 설정하였다.
H3. 관람만족도는 재관람의도에 정(+)적인 영향을 미칠 것이다
4) 팀 동일시가 재관람의도에 미치는 영향
Wann과 Branscombe (1993)는 특정 팀에 대한 동일시 경향이 높은 관 중들은 동일시 경향이 낮은 관중들보다도 팀에 대한 관심이 높고 팀이 패 배하였을 때에도 응원팀을 지속적으로 응원하는 경향성이 있음을 보고하고 있다. 또한 Sutton 등(1997)의 연구에서는 동일시가 높은 스포츠팬은 팀의 승패에 상관없이 팀에 대한 적극적인 지지를 보내고 가격의 변동에 민감한 반응을 보이지 않을 정도로 팀에 대한 애호도가 높은 것으로 나타났다. 또 한 팀에 대한 동일시는 향후 있을 경기에 대한 재관람의도와도 밀접한 관 련이 있는 것으로 보고되고 있다(Lee & Kang, 2015). 따라서 본 연구에서 는 이러한 배경을 바탕으로 하여 다음의 연구 가설을 설정하였다.
H4. 팀 동일시는 재관람의도에 정(+)적인 영향을 미칠 것이다
제 3 장 연구방법
제 1 절 연구대상
본 연구의 목적은 스포츠 경기를 관람하는 관람객들이 느끼는 일시적 커뮤니타스가 관람만족도와 팀 동일시에 미치는 영향을 파악하고, 나아 가 미래의 재관람의도에 영향을 미치는지 검증하는 것이다.
따라서 본 연구에서는 이와 같은 목적을 달성하기 위해 대표적인 관람 스포츠 상품인 프로스포츠의 직접 관람객들을 대상으로 설문을 진행하였 다. 직접 경기장을 방문하여 프로스포츠 경기를 관람하는 직접 관람 행 위는 일상 생활에서 벗어나 새로운 공간으로 들어가 새로운 자아를 접한 다는 점에서 리미노이드가 형성되기 용이한 환경이라고 판단했다.
설문조사는 2019년 8월부터 9월까지 약 한 달 동안 진행하였으며, 최 근 1년 내 프로스포츠 직접 관람 경험이 있는 20대 이상의 관람객들을 대상으로 선정하여, 사전 동의를 받고 온라인 설문을 실시하였다. 대상자 들은 자기평가기입법(Self Administration Method)으로 설문에 응하도록 하였다. 온라인 설문조사는 기존의 전통적 설문조사 방식에 비해 시간과 비용 면에서 효율적이며, 설문을 진행하는 면접원에 의한 오차를 줄일 수 있을 뿐만 아니라, 연구 대상자가 응답하기 원하는 시간에 설문에 참 여할 수 있고, 설문 답변의 빠른 회수가 가능하다는 장점이 있다(이윤석, 이지영, 이경택, 2008; 이훈, 정철, 정란수, 2003).
모집된 설문지 252부 가운데 불성실하게 응답된 32부를 제외한 220부 의 설문지를 본 연구의 최종 분석에 사용하였다. 연구대상자의 인구통계 학적 특성을 살펴보면 다음과 같다. 성별 분포는 남성과 여성이 각각 71.4%와 28.6%로 나타났고, 연령별 분포는 20대가 60.9%로 가장 높았으
며 30대가 32.3%, 40대가 3.6%, 50대 1.8%, 60대 이상이 1.4% 순서로 나 타났다. 학력별 분포는 대학교 졸업 60.5%, 대학원 이상 20.9%, 고등학 교 졸업 12.7%, 전문대 졸업 5.9% 순으로 나타났다. 수입별 분포는 월 수입 200만원 이하 43.2%, 200만원 초과 300만원 이하 29.1%, 300만원 초과 400만원 이하 18.2%, 400만원 초과 9.5% 순으로 나타났다. 종목별 분포는 야구를 관람했다고 응답한 인원이 48.2%, 축구 관람이 23.7%, 농 구 관람이 18.6%, 배구 관람이 5%, 기타 종목 관람이 4.5% 순으로 나타 났다. 마지막으로 1년 동안 평균적으로 프로스포츠 경기 직접 관람을 하 는 횟수는 연 평균 1-2회가 49.1%, 연 평균 3-4회가 43.7%, 연 평균 7-8회가 3.2%, 연평균 11회 이상이 2.6%, 연 평균 9-10회가 1.4%로 나 타났다. 연구대상자들의 자세한 인구통계학적 특성은 [표 3-1]과 같다.
특성 구분 빈도(명) 백분율(%) 성별
남성 157 67.6
여성 63 32.4
연령
20대 134 60.9
30대 71 32.3
40대 8 3.6
50대 4 1.8
60대 3 1.4
최종 학력
고등학교 졸업 28 12.7
전문대 졸업 13 5.9
대학교 졸업 133 60.5
대학원 이상 46 20.9
평균 소득
월 200만원 이하 95 43.2
월 200만원 초과
300만원 이하 64 29.1
월 300만원 초과
400만원 이하 40 18.2
월 400만원 초과 21 9.5
관람 종목
야구 106 48.2
축구 52 23.7
농구 41 18.6
배구 11 5
야구 10 4.5
[표 3-1]
인구통계학적 분석 결과
연평균 관람 횟수
1-2회 108 49.1
3-4회 96 43.7
7-8회 7 3.2
9-10회 3 1.4
11회 이상 6 2.6
제 2 절 조사도구
본 연구에서는 스포츠 경기를 직접 관람하는 관람객들이 느끼는 일시 적 커뮤니타스가 관람만족도와 팀 동일시에 미치는 영향을 파악하고, 나 아가 재관람의도에 영향을 미치는지 검증하기 위해 설문지를 이용하였 다. 주요 변수는 일시적 커뮤니타스, 팀 동일시, 관람만족도, 재관람의도 총 4가지이며 모든 변수는 7점 리커트 척도(7-Likert Scale)로 측정하였 다. 각 항목의 문항 수 및 구성은 아래의 [표 3-2]와 같다.
구성지표 구성내용 문항수 참고
인구통계학적 특성
성별, 연령, 최종학력, 월 평균소득, 관람
종목, 연 평균 관람횟수,
6 -
주요 변수
일시적 커뮤니타스 (Temporary Communitas)
5
Mcginnis 등 (2008) Jahn 등(2018) 팀 동일시
(Team Identification) 3 Wann 등(1993) 관람만족도
(Satisfaction) 3 Bodet 등(2011) Dregner 등(2012) 재관람의도
(Revisit Intention) 4 Lee와 Kang (2015) 김상원(2016)
합계 21 -
[표 3-2]
설문지 구성지표와 구성내용