텍스트 기반의 컴퓨터 매개 환경에서 사회적 실재감의 수준은 정서적 반응(affective responses), 상호작용적 반응(interactive response), 응집 적 반응(cohesive response)의 활용 정도에 따라 결정된다(Rourke et al., 1999). 사람들은 본능적으로 인간이 아닌 대상, 즉 자신과 다른 대상에게 불확실성을 느끼며 이는 대상에 대한 심리적인 불안감을 초래한다(안정 용 외, 2018). Duffy(2003)의 연구에서는 로봇에 의인화적 요소를 부여하 는 것은 인간으로 하여금 사회적 반응을 이끌어 낼 수 있으며, 이를 통 해 대인간 상호작용에서 나타나는 것과 유사한 긍정적인 심리적 효과를 기대할 수 있다고 하였다. 따라서 컴퓨터 매개 커뮤니케이션 상황에서 대화 상대인 챗봇이 보다 인간적인 측면을 드러내는 정서적 지표(이모티
콘, 아바타 등)를 사용하거나 인간성을 지닌 인터랙션 방식을 통해 정서 적·상호작용적 반응을 표현할 경우(Haslam, 2006), 챗봇에 대한 사용자 의 사회적 실재감이 향상될 것이라 예상할 수 있다. 한편, 고객의 정보를 파악하여 이름을 호명하는 등의 개인화는 개별 고객들을 다른 이용자와 는 차별화된 특별한 개인으로 느끼게 함으로써 대상에 대한 결속감을 향 상시킨다(Rourke et al., 1999). 대상에 대한 결속감은 서비스 접점에서 사람들이 서비스의 전달과 생산과정에 직접 관여함으로 인해서도 나타나 는데(Mugge et al., 2009), Aragon(2003)은 결속감과 같은 응집적 반응이 사용자의 사회적 실재감을 향상시키는 전략적 요인이라고 언급하였다.
따라서 챗봇 서비스 내에서 사용자의 취향에 따라 챗봇을 선택하는 참여 적 상황을 조성하거나, 챗봇이 사용자가 직접 지정한 별명이나 이름을 부르도록 하는 응집적 반응을 사용할 경우, 챗봇에 대한 사용자의 사회 적 실재감이 향상될 것이다.
본 연구에서는 황하성, 박성복(2008)의 정의를 바탕으로 사회적 실재 감을 ‘대화를 나눈 챗봇에 대해 정서적이며 심리적인 친밀감을 느끼는 정도’라고 정의하고, 패션 쇼핑 챗봇 서비스 이용 시 챗봇의 의인화와 개 인화가 사회적 실재감에 미치는 영향을 확인하고자 다음과 같은 연구문 제 및 가설을 설정하였다.
연구문제 1. 패션 쇼핑 챗봇 서비스 이용 시, 챗봇의 의인화와 개인화 가 사회적 실재감에 미치는 영향을 알아본다.
가설 1-1. 패션 쇼핑 챗봇의 의인화는 사회적 실재감에 정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 1-2. 패션 쇼핑 챗봇의 개인화는 사회적 실재감에 정적인 영향을 미칠 것이다.
의인화된 제품이나 서비스는 대상에 대한 소비자의 심리적 거리를 감 소시키며, 이는 신뢰감으로 이어지게 된다(Nowak & Biocca, 2003). 류지 헌, 유지희(2013)는 온라인 환경에서 에이전트의 의인화 수준이 높아지
면 사용자들은 더 높은 신뢰를 느끼게 되거나 상호작용이 더 촉진되는 경향이 나타나기도 한다고 밝혔다. 한편, 개인화된 서비스의 경우에도 고 객의 요구와 선호를 반영한 맞춤 콘텐츠를 제공함에 따라 서비스 제공자 대한 소비자의 신뢰 형성에 영향을 미치게 된다. Ball et al.(2006)은 개 인화가 서비스 제공자와의 관계에 대한 심리적 안정감을 높인다고 하였 으며, 서비스에 대한 만족과 신뢰를 형성하는 직접적인 영향 요인으로 작용함을 밝혔다. 따라서 본 연구에서 패션 쇼핑 챗봇의 특성으로 제안 한 의인화와 개인화는 챗봇에 대한 소비자의 신뢰를 높일 것으로 예상할 수 있다.
본 연구에서는 신뢰를 ‘챗봇이 나를 위해 제공하는 정보가 정확하고 믿을 만하다고 느끼는 정도’라고 정의하고, 패션 쇼핑 챗봇 서비스 이용 시 챗봇의 의인화와 개인화가 신뢰에 미치는 영향을 확인하고자 다음과 같은 연구문제 및 가설을 설정하였다.
연구문제 2. 패션 쇼핑 챗봇 서비스 이용 시, 챗봇의 의인화와 개인화 가 신뢰에 미치는 영향을 알아본다.
가설 2-1. 패션 쇼핑 챗봇의 의인화는 신뢰에 정적인 영향을 미칠 것이 다.
가설 2-2. 패션 쇼핑 챗봇의 개인화는 신뢰에 정적인 영향을 미칠 것이 다.
의인화 요소가 포함된 커뮤니케이션 대상에 대해 사람들은 보다 높은 생동감을 느끼게 되는데(성영신, 이일호, 정용기, 2004), 이는 사용자의 상상력과 흥미를 자극하여 즐거움을 지각하게 한다(김경애, 2007). Tan and Sabanovic(2017)은 로봇 재활용통(robotic recycling bin)에 감정 표 현, 움직임 등의 의인화 요소를 주입하여 소비자의 반응을 알아본 결과, 주입하지 않은 경우보다 사용자가 즐거움을 높게 지각한다는 것을 확인 하였다. 한편, 개인화도 사용자의 감정에 유의한 영향을 미친다.
Benlian(2015)에 따르면, 보다 개인화된 서비스는 사용자의 높은 관심을
유도하며, 감각적인 경험을 제공함으로써 즐거움의 감정을 유발시킨다.
따라서 본 연구에서 패션 쇼핑 챗봇의 특성으로 제안한 의인화와 개인화 는 사용자의 지각된 즐거움을 높일 수 있을 것으로 예상할 수 있다.
본 연구에서는 지각된 즐거움을 ‘챗봇과의 대화 과정에서 사용자가 느 끼는 즐거움의 정도’라고 정의하고, 패션 쇼핑 챗봇 서비스 이용 시 챗봇 의 의인화와 개인화가 지각된 즐거움에 미치는 영향을 확인하고자 다음 과 같은 연구문제 및 가설을 설정하였다.
연구문제 3. 패션 쇼핑 챗봇 서비스 이용 시, 챗봇의 의인화와 개인화 가 지각된 즐거움에 미치는 영향을 알아본다.
가설 3-1. 패션 쇼핑 챗봇의 의인화는 지각된 즐거움에 정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 3-2. 패션 쇼핑 챗봇의 개인화는 지각된 즐거움에 정적인 영향을 미칠 것이다.
의인화는 소비자의 감정이나 태도뿐만 아니라 행동의도에도 긍정적 영향을 미친다. Jiang et al.(2011)은 제품에 의인화 요소를 적용할 경우 소비자들이 해당 제품에 대한 불확실성이 존재하더라도 보다 호의적인 제품태도를 형성하고 더 높은 구매의도를 가지게 됨을 밝혔다. 또한, 박 지혜, 주재우(2018)의 연구에서는 인공지능 스피커를 시각적·언어적으로 의인화할 경우, 사용자가 도중에 오류를 경험하더라도 지속적인 사용의 도가 높아짐을 확인하였다. 한편, 개인화된 서비스는 고객의 관여도, 상 호작용성, 관련성을 증가시켜 긍정적인 행동을 촉진한다(Kalyanaraman
& Sundar, 2006). Ho(2012)의 연구에서는 모바일 서비스 수용의도에 있 어 개인화가 중요한 요소임을 밝혔으며, 김예솔란, 이세진(2016)도 서비 스의 개인화 수준이 높아짐에 따라 서비스 수용의도가 정의 방향으로 향 상됨을 확인하였다. 따라서 본 연구에서 패션 쇼핑 챗봇의 특성으로 제 안한 의인화와 개인화는 사용자의 서비스 수용의도를 높이는데 직접적인 영향을 미칠 것으로 예상할 수 있다.
본 연구에서는 서비스 수용의도를 ‘향후 모바일 쇼핑 시 이 패션 쇼핑 챗봇 서비스를 이용할 의도나 계획’이라고 정의하고, 패션 쇼핑 챗봇 서 비스 이용 시 챗봇의 의인화와 개인화가 서비스 수용의도에 미치는 영향 을 확인하고자 다음과 같은 연구문제 및 가설을 설정하였다.
연구문제 4. 패션 쇼핑 챗봇 서비스 이용 시, 챗봇의 의인화와 개인화 가 서비스 수용의도에 미치는 영향을 알아본다.
가설 4-1. 패션 쇼핑 챗봇의 의인화는 서비스 수용의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 4-2. 패션 쇼핑 챗봇의 개인화는 서비스 수용의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.
전자상거래 환경과 같은 비대면 상황에서 형성되는 사회적 실재감은 소비자의 긍정적 감정 반응을 통해 행동에 영향을 미칠 수 있다. Fortin and Dholakia(2005)는 웹사이트에 내 광고의 생동감을 통해 형성되는 사 회적 실재감이 소비자의 관여도 및 각성반응에 영향을 미치고, 이는 다 시 광고에 대한 긍정적 태도 및 구매 고려에 영향을 준다고 밝혔다. 또 한, Thabet and Zghal(2013)은 웹사이트의 개인화된 메시지와 가상 에이 전트로 인해 발생하는 사회적 실재감이 사용자의 신뢰를 통해 호의적 행 동으로 이어지는 경로를 확인하였으며, 이는 접촉(contact)을 필요로 하 는 신뢰의 본질 때문으로 볼 수 있다고 덧붙였다(Handy, 1995). 뿐만 아 니라, Hassanein and Head(2007)는 온라인 쇼핑 환경에서 사회적 실재 감을 지각하는 것만으로 소비자의 신뢰와 즐거움의 감정이 유발되고 이 는 해당 웹사이트에 대한 긍정적 태도로 이어진다고 밝혔으며, 박주식 (2012) 또한 온라인 쇼핑몰에서 형성된 사회적 실재감이 신뢰와 즐거움 의 감정을 통해 사이트에 대한 충성도로 이어짐을 확인하면서 기존의 연 구 결과를 뒷받침하였다.
이에 본 연구에서는 최종적으로 패션 쇼핑 챗봇 서비스 이용 시 챗봇 의 의인화와 개인화로 인해 형성되는 사회적 실재감이 사용자로 하여금
신뢰와 즐거움이라는 긍정적 반응을 유발함으로써 서비스 수용의도를 향 상시키는 전체적인 경로를 검증하고자 다음과 같은 연구문제 및 가설을 설정하였다.
연구문제 5. 패션 쇼핑 챗봇 서비스 이용 시, 챗봇의 의인화와 개인화 가 사회적 실재감과 신뢰를 통해 서비스 수용의도에 미치는 영향을 알아본다.
가설 5-1. 패션 쇼핑 챗봇의 의인화는 사회적 실재감과 신뢰를 순차적으 로 매개하여 서비스 수용의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 5-2. 패션 쇼핑 챗봇의 개인화는 사회적 실재감과 신뢰를 순차적으 로 매개하여 서비스 수용의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.
연구문제 6. 패션 쇼핑 챗봇 서비스 이용 시, 챗봇의 의인화와 개인화 가 사회적 실재감과 지각된 즐거움을 통해 서비스 수용의도에 미치는 영향을 알아본다.
가설 6-1. 패션 쇼핑 챗봇의 의인화는 사회적 실재감과 지각된 즐거움을 순차적으로 매개하여 서비스 수용의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 6-2. 패션 쇼핑 챗봇의 개인화는 사회적 실재감과 지각된 즐거움을 순차적으로 매개하여 서비스 수용의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.