УДК 910.1(574)
ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАНОВОГО БРЕНДА КАЗАХСТАН Ахметова А.К.
Студентка ЕНУ им. Л.Н. Гумилева, г.Астана Научный руководитель – старший преподователь Каратабанов Р.А.
Мировой опыт показывает, что даже при равных экономических условиях разных территорий инвестор, просто потребитель товаров и услуг выберет тот регион, о котором он больше наслышан, причем в положительном отношении - в большинстве случаев даже неважно, относится та информация непосредственно к его сфере деятельности, интересов или нет. Повышение качества отечественной продукции способствует снижению потребности в аналогичных товарах - заменителях других стран (к сожалению, преобладающих на рынке Казахстана), тем самым, повышая брендовую ценность.
Мероприятия международного масштаба безоговорочно повышают имидж страны, реклама выступает как самый первый, один из основных ресурсов продвижения продукта, но, если все возможные рациональные средства слить в единую долговременную стратегию брендинга территории, можно обеспечить и ускорить укрепление успешных позиций Казахстана на мировой арене.
Имидж страны (по определению ЮНВТО) - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставленных всех признаков страны, собственного опыта потребителей и слухов, как неофициальной, но очень значимой информации, влияющей на создание определенного образа.
Исследования подтверждают, что основными составляющими имиджа как комплекса ассоциативных представлений относятся географическая, культурная, этническая, историческая. Особую роль в формировании представлений о регионе играют географические особенности.
Географическая составляющая имиджа региона. Географическое положение Казахстана открывает перед ним богатые возможности, позволяет ему позиционироваться как трансконтинентальный экономический мост взаимодействия европейской, азиатско- тихоокеанской и южно-азиатской экономических систем, центр размещения региональных
97
производств крупнейших мировых компаний, так как находится в фокусе коммуникационного потока между Европой и Азией.
В качестве содержательного наполнения бренда Казахстана могут рассматриваться следующие идеи и ценностные комплексы: «Казахстан - «узловая страна в центральноазиатском регионе», «центр притяжения капиталов», «Казахстан - сердце Евразии, центр Земли». Географический центр европейско-азиатского субконтинента находится именно в Казахстане. На любой территории страны или области можно создать полноценный туристский ресурс, что предоставляет нам довольно широкий выбор для формирования национальных брендов.
Одним из впечатляющих примеров того, как бренд нации может распространиться и закрепиться в умах большей части мира, является случай знаменитого писателя Вальтера Скотта из Шотландии. Скотт практически в одиночку определил имидж современной Шотландии вплоть до шотландских пледов, килтов, волынок и диалекта.
Подобно знаменитому классику мировой литературы, Кристофер Роббинс в своей книге «Казахстан - это родина яблок» первым для западной аудитории назвал Казахстан
«родиной яблок и тюльпанов». Информационные ленты ведущих мировых СМИ пестрели сообщением о сенсационном открытии британских ученых, которое осталось незамеченным казахстанскими масс-медиа: «Первые съедобные яблоки на Земле появились на территории нынешнего Казахстана, недалеко от границы с Китаем. К такому выводу пришли британские ученые из Оксфорда, исследовав ДНК фруктов. Британский биолог считает, что распространению яблок первоначально способствовали медведи, которые ели наиболее крупные и сладкие плоды, а потом естественным образом разносили семена. А уже впоследствии яблоки были культивированы. В Европу фрукт был завезен римскими легионерами.
В общественном сознании закрепился стереотип: Родина тюльпанов - Голландия... А между тем родина тюльпанов - Казахстан (а все в мире считают, что наша республика - родина нефти и кумыса, что здесь родился Борат).... О том, что Казахстан - родина тюльпанов, всюду твердит и Анна Андреевна Иващенко, биолог, ботаник. Сорок лет она занимается изучением и защитой этого уникального цветка.
Исследуя ключевые вопросы брендинга территории, нужно учесть, что сами по себе
«уникальные» продукты, например, туристические ресурсы еще не являются полноценным туристским продуктом территории, он должен быть разработан. В основу продукта должна быть положена определенная маркетинговая идея, и только затем этот продукт следует продвигать на рынок.
Культурная составляющая имиджа региона охватывает сумму представлений о регионе, связанных с совокупностью материальных и духовных ценностей, созданным человеком в пределах региона. Базовые представления региона активизируются представлением материальных объектов, самые яркие ассоциации связаны с памятниками архитектуры. Пирамида Хеопса и статуя сфинкса активизируют представление о Египте, Кремль - Россию. Почему - то при проведенном нами анкетировании ни один зарубежный гражданин, даже гражданин страны не ассоциирует Казахстан с самыми замечательными из памятников строительного мастерства и архитектуры средневекового Казахстана, культовыми зданиями, мавзолеями и мазарами («жилища мертвых»): Мавзолеи Бабаджи- хатун и Айша-биби, построенные соответственно в Х-ХI и ХI-ХII веках; мавзолеи Жошы- хана и Алаша-хана (близ Жезказгана), относящиеся к ХIII веку; Жубан-ана, Каип-ата, Маулим-берды в долинах рек Сарысу и Кенгир; мавзолей Кара-хана в Таразе, Мавзолеи Арыстан-баба, Х.А.Яссави (XIV в.).
Этническая составляющая региона объединена суммой представлений о населяющих регион людях как определенной общности. Важнейшую роль в обеспечении мира и согласия в многонациональном Казахстане играет гостеприимный казахский народ. О широте души казахов и их гостеприимстве, говорят многие народы мира. С этой позиции, в
силу исторически сложившегося уклада жизни, весь казахстанский народ представляет свою страну, как самую гостеприимную.
Историческая составляющая имиджа региона включает в себя ассоциативные представления, связанные с процессом развития региона.
Казахстан испокон веков оставался покрытым завесой тайны. Для древних он являлся неисследованным и недоступным миром, скорее мифом, чем реальностью, возможным местом обитания драконов и чудовищ. Геродот, отец истории, описывал непроходимые пустыни и недоступные горы, окутанные вечной дымкой, а также племя свирепых женщин- воительниц, известных как амазонки. Это были земли скифов и сарматов, древних народов, исчезнувших с лица земли.
В современном общественном сознании историческое наследие является недооценимым. Казахстан относится к особому культурному типу, представляющему собой контактную зону, в которой веками протекали процессы интеграции разных народов, культур и цивилизаций. С древнейших времен обширная казахская земля была культурной колыбелью и духовным остовом всего евразийского пространства. Степная цивилизация древних номадов оставила глубокий след в истории человечества. Они создали оптимальные механизмы приспособления к климату горной и степной местности Евразии, придумали эффективные формы ведения хозяйства, применяемые человечеством в последние тысячелетия. При них была приручена дикая лошадь, и всадники, овладевшие особой тактикой ведения войн, появились на просторах Великой степи. Была создана система правления древних кочевых сообществ, которая затем преобразовалась в модели различных государственных структур. Номады участвовали в процессе этнического формирования нынешних крупных наций.
Возможно, на нашей земле нет памятников глобального значения, подобных египетским пирамидам или Колизею, однако роль номадов в мировой истории неоспорима, - сказал Нурсултан Назарбаев.
По нашим исследованиям выявлено, что 50 % опрошенных казахстанцев ассоциируют свою страну со степями, но это связано просто с природными условиями нашей страны, и далеко не с тем, что Казахстан всплывает в образе Великой степной цивилизации, не уступающей никому по своему историческому значению, является ее колыбелью.
В качестве базисного элемента имиджа региона по методике Е. А. Джанджугазовой выступает образ территории, который формируется в сознании потребителей, с помощью уже имеющихся образов, особенностей территории. В качестве данных образов, информации мы, комплексно (географическим подходом) рассмотрев этот вопрос, на соответствующем нам уровне, хотели бы предложить следующие моменты, которые в перспективе мы расцениваем как бренды, с надеждой, на то, что они заинтересуют компетентных специалистов и станут неотъемлемой частью имиджа нашей страны. В какой - то степени, возможно, они могут показаться «скандальными», но не секрет, что плохого пиара не бывает, и любой скандал работает на повышение узнаваемости бренда, возникновение конфликтов вокруг некоторых исторических брендов, несомненно, является свидетельством их ценности и важности как части культурного наследия региона и компонентов его территориального бренда.
Нам известно, что Казахстан находится в центре Евразийского материка, равноудален от всех океанов. Но мало кто знает, что высочайшую вершину Алтая - двуглавую Белуху, которую легко найти на любой физической карте мира: даже при самом мелком масштабе изображения сравнительно невысокую (4506 м) отмечают наряду с Эверестом, что биоэнергетики утверждают, что гора является проводником светлой энергии, связующей нитью между Землей и Космосом. Многочисленные знаки указывают и на то, что вход в потаенную Шамбалу нужно искать отнюдь не в Гималаях, а именно на Алтае.
В начале нашего века на Алтае искал Шамбалу и Николай Рерих. Он считал эту долину священной, всепланетарной точкой силы, поэтому сейчас там очень много поселений рериховцев. По мотивам трудов Рерихов целесообразно использовать следующие мифы-
ассоциации: «Казахстан - всепланетарная сила», «Казахстан - ворота в Шамбалу»,,
«Казахстан – место, где явится последнее воплощение Господа в Кали-югу - Калки - аватара.» (http://www.centrasia.ru/newsA.php?st=1060820100).
Казахстан – родина яблок, так нельзя ли предположить, что именно здесь находился библейский рай?! «Казахстан - место, где жизнь встречается с вечностью»
У казахов издавна гора Казыгурт имеет особый священный «статус»: по местным легендам именно к ней, а не к Арарату, пророк Нух (ветхозаветный Ной) причалил во время всемирного потопа свой спасительный ковчег. Сама вершина Казыгурта представляет собой расщелину с очертаниями описанного в библейских книгах Ноева ковчега... «Ноев ковчег - на казахстанском Казыгурте».
Когда во время всемирного потопа корабль Нуха - пайгамбара причалил к святой горе Казыгурт, в тот день сравнялись день и ночь. И в честь спасения в тот день Нух устроил большой той, в котором участвовали и люди, и животные - «каждой твари по паре». Вывод:
день спасения человечества во время всемирного потопа и есть начало праздника Наурыз.
Для убедительности приводится следующая цифра: по некоторым данным, его отмечают уже 127 веков. То есть ровно столько, сколько существует спасенное на Ноевом ковчеге человечество. Более того, впервые слово «Наурыз» вышло из уст Ноя. Не иначе как Ной был персом: слово «Наурыз», или «Навруз» (известны разные его варианты - Наурыз, Навруз, Ноуруз, Науруз) в переводе с фарси «ноу» означает новый, а «руз» -день. «Казахстан - родина Наурыза». К тому же казыгуртская легенда была признана на международном уровне. В Международной академии авторов научных открытий и изобретений при РАЕН (Российской академии естественных наук) ее зарегистрировали в качестве научной гипотезы
«О происхождении некоторых народов евроазиатского пространства». Ее автор - проректор Шымкентского института Международного казахско - турецкого университета им. Х. А.
Ясави, известный ученый - академик НАН РК, НИА РК, МИА и МАСИ, почетный химик СССР, доктор технических наук, профессор Оразалы Балабеков «Казахстан - прародина
венгров». Ученые и ранее предполагали, что венгры - их
прямые родственники, с этой целью Биро Андраш (венгерский антрополог) отправился в тургайские края и собрал генеалогические данные, образцы ДНК и провел анализ игрек- хромосом. В результате исследования, доказано - на генном уровне венгры и казахи - мадияры - единокровные братья. (http://spy.kz/). Результаты исследований опубликованы только в научных журналах, это показывает, что такие, казалось, уникальные открытия, не ориентированы на признание населения, не приверженного к изучению науки.
«Родина Аль-Фараби». Средневековый Казахстан был, одним из научных центров тогдашнего мира. Баласагун и Отрар обладали огромным значением в развитии научных знаний. Абу Наср Мухаммад ибн Мухаммад ибн Тархан ибн Узлаг Аль-Фараби, известный на средневековом мусульманском Востоке как «Второй учитель». Его перу принадлежит множество трактатов по философии, логике, математике, медицине, астрономии, социологии, юриспруденции, физике, теории музыки. Именно на работах Аль-Фараби формировалась арабская средневековая наука, под его влиянием складывалось мировоззрение Ибн Рушида, Ибн Сины, Омара Хайяма, Роджера Бэкона, Леонардо да Винчи и других мыслителей. (http://www.elimai.kz/razvitie-nauki.html).
«Казахстан - усыпальница Чингисхана». Тайна захоронения Чингисхана насчитывает почти восемь столетий. Погребение основателя Золотой Орды вылилось в такой же кровавый кошмар, как и завоевательные походы монголов. Строители усыпальницы, воины, провожавшие своего властелина в последний путь, - все, кто стал свидетелем похорон, были казнены.
Многие прямые и косвенные факты свидетельствуют в пользу того, что Чингисхан похоронен на территории Жезказганского региона Карагандинской области на берегу реки Каракенгир в 140 км от города Жезказган, недалеко от усыпальницы своего сына Джучи (по- казахски - Мазар Жошы хана). По мнению некоторых исследователей (академики К.Акишев, А. Сейдимбек и др), мазар Домбауыл как раз и является могилой Чингис хана.
«Казахстан - страна душевного спокойствия». Земной уголок для душевной гармонии в нашем мире мечтают найти многие. Об этом задумывались еще философы древности. Легенда многих тюркских народов, старец Коркыт-Ата, посвятил этому всю свою жизнь. Он нашел землю обетованную на территории современного Казахстана
(http://www.kazakh.ru/news/articles/?a=1521).
«Казахстан - родина космического оружия». Космический авторитет нашей страны ковал не только космодром Байконур. В шестидесятых годах прошлого века на полигоне Сарышаган советские военные проводили уникальные испытания нового космического оружия. Проект носил название «Терра-3». Советская империя строила свой гиперболоид - гигантскую лазерную установку. Лазер мог слепить приборы наводки и наблюдения врага, выводить из строя приборы ночного видения на чужих танках. С помощью портативных приборов можно лишать зрения солдат. Американцы еще только работают над таким оружием, а под Сарышаганом местные жители разбирают уникальное оборудование на цветной металл. И аналогов этим конструкциям в мире нет до сих пор.
Картофель «Тохтар». Уникальный сорт картофеля «Тохтар». Названный так в честь Тохтара Аубакирова, который вывел его на космической орбите по научному заданию кандидата биологических наук, доцента Евразийского национального университета Турпановой Раузы Масгутовны, автора данного сорта (выражаем благодарность ученой нашего университета за ряд консультаций). Этот картофель не имеет аналога в мире по таким качествам, как сопротивление внешним воздействиям. Его можно было бы выращивать в тех регионах, где картофель никогда и не рос.
Мало сделать открытие - надо его еще и внедрить.
«Казахстан - родина мантов». Казахстан подарил всему миру свои знаменитые манты. Манты готовят на пару в специальной кастрюле-мантоварке, иногда называемой
«мантышницей» (что поделать, русского аналога этой посуде, имеющей одно-единственное назначение, не нашлось). Ее единственно правильное название - каскан. Точнее, так именуются решетки, на которые кладутся манты.
«Страна древнего искусства». Особое место в истории мирового искусства занимает уникальный «звериный стиль», формирователями которого являются племена саков, населявших обширные степные просторы Казахстана в VIII-IV веках до нашей эры. Мировой интерес, вот уже на протяжении сорока лет, вызывает восхитительная одежда, состоящая сплошь из золотых украшений, одеяния «Золотого человека», в ней насчитывается более четырех тысяч золотых пластин, выполненных в сакском «зверином» стиле. Это - комплекс выдающегося высокохудожественного и своеобразного произведения ювелирного искусства раннего железа, аналогов которого в мире нет. «Золотой человек» известный всему миру, сформировался в качестве бренда.
Образы «неведомой страны», загадочного края» - все это имеет символическую окраску и формирует впечатления. Визуальные образы закрепляются при помощи материальных свидетельств - фотографий, открыток, фильмы, карты, сувениры и т. д.
Актуализации образа Казахстана может способствовать использование арсенала современной массовой культуры, в частности, производство и продвижение на национальные и международные телеканалы художественных, документальных фильмов или телесериалов, посвященных историческим событиям, происходившим на территории страны. В том, что подходящие сюжеты найдутся, сомневаться не придется. Так же размещение в международных СМИ, Сети Интернет реклам национальных, природных колоритов, в частности, объектов брендинга, открытие сайтов.
Так же следует учитывать, что имиджевая политика страны может быть успешной только в случае ее направленности не только вовне, но и внутрь государства - на его население. В связи с этим реализуемые в настоящее время программы, направленные на развитие регионального патриотизма, повышение сплоченности и позитивного самовосприятия жителей региона, должны быть скоординированы с продвижением нового бренда региона.
Развитие у жителей региона чувства региональной идентичности и регионального патриотизма является неотъемлемой частью процесса брендинга. Именно региональный патриотизм может стать лучшим источником непрерывной подпитки территориального бренда не только общей поддержкой, но и новыми креативными решениями. При этом крайне важно учитывать, что мнение населения о собственном регионе представляет собой естественную, неизбежную и неподкупную экспертизу территориального бренда с точки зрения его правдивости, соответствия реальности. Жители, от бизнесменов, ведущих связи с партнерами за пределами региона, до пенсионеров, ведущих переписку с родственниками, товарищами, и старшеклассников, выбирающих будущее место учебы, работы и дальнейшего проживания, являются практически неисчерпаемым ресурсом вирусного распространения сведений о реальном положении дел на территории.
Все оговоренные идеи должны и могут быть реализованы в различных имиджевых продуктах. На базе кафедры физической и экономической географии Евразийского национального университета за счет мощнейшего умственного и интеллектуального потенциала профессорско–преподавательского состава имеется возможность создания такой имиджевой продукции, как карты, туристские проспекты, буклеты, путеводители, каталоги, кадастры, сувенирные печатные географические продукции, энциклопедии.
В своей работе мы ставили цель - рассмотреть понятие брендинг территории в теории, используя мировой опыт, анализировать состояние брендинга в Казахстане, и, наконец, разработать некоторые идеи для создания бренда Казахстана и способы его продвижения. В процессе научного исследования были получены следующие теоретические и практические результаты:
1. Территория Казахстана обладает уникальным комплексом природных историко- культурных объектов, географических ресурсов, человеческого потенциала, которые могут свободно обеспечить наличие у Казахстана успешнейшего конкурентоспособного национального бренда.
2. Одним из наиболее эффективных путей использования изученных объектов является их масштабное вовлечение в средства массовой информации, познавательные энциклопедии, справочники, материалы для экскурсий и т.д.
3. Базовым компонентом имиджевого продукта могут стать экологические, приключенческие, спортивные, ландшафтные, экстремальные туры, так как регион располагает уникальными ландшафтами, увлекательные материалы о них, об известных личностях, сыгравших большую роль в формировании популярности страны (Абу Наср Мухаммад ибн Мухаммад ибн Тархан ибн Узлаг Аль-Фараби. Акан Серы, Коркыт Ата, Нурсултан Назарбаев, Роза Багланова. Тохтар Аубакиров и многие другие), так же имеется множество тем, способных произвести незабываемые впечатления.
4. Территория области с древних времен вовлечена в субрегиональные, трансконтинентальные коммуникации в силу своего геополитического положения, связывавшего Азию с Европой. По территории региона проходит отрезок Великого шелкового пути. Данный факт можно расценить как важное условие брендинга страны в его историко-культурной составляющей. («Казахстан - отрезок Великого шелкового пути»).
5. В регионе имеются все предпосылки для создания уникального бренда. К ведущим из них можно отнести 1) уникальную двуглавую Белуху, о которой биоэнергетики говорят, что она является проводником светлой энергии, связующей нитью между Землей и Космосом. Многочисленные знаки указывают на то, что вход в потаенную Шамбалу нужно искать отнюдь не в Гималаях, а именно на Алтае; 2) гору Казыгурт, имеющую особый священный «статус»: по местным легендам именно к ней, а не к Арарату причалил Ноев ковчег; 3) объекты материальной и нематериальной культуры, имеющих отношение к личности Коркыт ата, музыканта, мыслителя, философа древности, место рождения, жизнедеятельности которого оспаривает весь тюркоязычный мир, Чингис хан, тайна захоронения которого насчитывает почти восемь столетий, а многие прямые и косвенные факты свидетельствуют в пользу того, что Чингисхан похоронен на территории
Жезказганского региона Карагандинской области на берегу реки Каракенгир Республики Казахстан и т.д.
6. Объекты нематериальной культуры как компоненты культурного наследия также разнообразны и имеют довольно высокий экономический потенциал для таких видов деятельности как творчество и искусство, редакционно-издательская деятельность, производство сувенирной и пропагандистской продукции.
7. Разработаны проекты информационно-справочной продукции по пропаганде Казахстана в регионе и мире.
Литература 1. Багиев Г.Л.
«Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999.-с.473;
2. Е. А. Джанджугазова «Маркетинг туристских территорий».- Москва, 2006г.; 3.
В.Л. Бабуров, Ю.Л. Мазуров «Географические основы управления».- Москва, 2000г; 4. Ю.Н. Гладкий, В.Д.Сухоруков «Общая экономическая и социальная география
зарубежных стран».- Москва, 2006г.
