УДК 910.1(574)
ОСОБЕННОСТИ ПРОЕКТИРОВАНИЯ СТРАНОВОГО БРЕНДА Ахметова А.К.
студентка ЕНУ им. Л.Н. Гумилева, г.Астана Научный руководитель – старший преподователь Каратабанов Р.А.
Любая страна при своем появлении представляет собой товар и создает о себе на рынке некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только человек узнает о ее существовании. Эти ассоциации, восприятие потребителем страны в качестве товара и называются брендом.
Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на него. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношения целевого сегмента рынка к бренду.
В своей работе мы предприняли попытку рассмотреть понятие странового бренда, мировой опыт создания бренда страны, проблемы становления его в Казахстане, предложили некоторые идеи создания бренда Казахстана и географические методы и способы его продвижения.
Перед государствами достаточно остро встает глобальная проблема, которая касается не столько завоевания и удержания клиентов, сколько создания абсолютно нового уровня отношений - долгосрочного партнерства на взаимовыгодной основе. Это относится ко всем участникам современного международного рынка. Смысл современной концепции
93
брендинга лежит в создании динамичных технологий, позволяющих организации, государству стать нужной потребителю, то есть стать адекватной, востребованной для современного рынка в целом и для отдельных рынков в частности. Природно- географические и культурно-исторические условия и объекты Казахстана в силу своего геополитического положения и особенностей исторического развития, располагают необходимыми ресурсами для создания успешного бренда страны.
Создание бренда страны будет способствовать экономическому, социальному, культурному развитию страны, самое главное способствует притоку инвестиций, что для многих стран сегодня является источником существования, туристов, повышению продаваемости казахстанской продукции и т.д. Для этого необходимо использовать наиболее передовые технологии, вовлекать в обслуживание местные сообщества, обеспечивая тем самым высокий уровень их занятости и доходов, сохранять и использовать местные традиции, обряды, всю национальную культуру Казахстана.
Страновой бренд: определение, сущность, функции. Государство в свою очередь уникальный по набору конгломерат ценностей, специфических особенностей географического положения, национальных интересов, характеристик внутригосударственной экономической системы, социальных и политических процессов, этнических и культурных особенностей, традиций, нравов и обычаев, эволюционирующих в унисон с развивающимся сообществом людей. Перечисленное, так или иначе, участвует в формировании бренда страны в глобальном измерении, задачей которого, является конструирование имиджа за рубежом, положительно сказывающегося и на развитии туризма, и на привлечении инвесторов, и на общественном мнении в целом.
Рассматривать государство как бренд невозможно без понятия национальной идентичности. Это тот фундамент, на котором можно строить мнения, отношения и ассоциации среди целевых аудиторий. Источником идентичности бренда является набор идей, ценностей, характерных особенностей, культуры, слов, образов, которые в совокупности создают в сознании представителей целевой аудитории определенные ассоциации с государством - брендом.
Основой для формирования бренда страны является страновая индивидуальность, которая включает в себя, с одной стороны, официальные «опознавательные» характеристики страны. Это комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют страну (место на карте, название, герб, флаг, гимн и т.д.).
Кроме того, страновая индивидуальность также включает в себя характеристику совокупности особенностей и ресурсов страны. К ним относятся: природные, демографические, исторические, социальные и культурные, экономические, организационно- правовые и информационные особенности и ресурсы.
Страновая индивидуальность отражает также технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертную информацию, уровень и качество руководства, степень развития коррупции, особенности общения и многое другое.
Поэтому концепция построения бренда должна включать следующие шаги:
-поиск ценностей, характеристик и атрибутов которые должны ассоциироваться с брендом;
-определение идентичности бренда; -трансформация идентичности в некое «видимое»
предложение для его потребителей
в форме услуг, продуктов и т.п.; -коммуницирование и проецирование идентичности соответствующим путем.
Таким образом, продвижение национального бренда является крайне важным для любого государства. При этом экономический рост и динамичное развитие отношений с другими государствами, во многом, зависят от того, каким образом сформирован и продвигается на внешнем рынке бренд страны. В этом смысле законы конкуренции и маркетингового продвижения одинаковы и на уровне государства, и на уровне бизнеса.
94
Анализ современного уровня узнаваемости Казахстана
2.1 SWOT-анализ уровня узнаваемости Казахстана Таблица 1
Сильные стороны Слабые стороны
1. Выгодное географическое 1. Нет единой программы инициатив в сфере расположение; национального брендинга. Все действия по 2. Уникальные природные ресурсы; формированию странового брендинга сводятся 3. Исторические, культурные лишь к разрозненным и непоследовательным особенности; мероприятиям, о которых представители
4. Развитая транспортная ключевых аудиторий либо ничего не знают, либо инфраструктура; знают поверхностно (Саммит ОБСЕ, Азиада и т.
5. Казахстан – единственный остров д.);
стабильности в Центральной Азии и 2. Отсутствие единого государственного органа, самое экономически успешное ответственного за формирование и продвижение
государство; странового брендинг.;
6. Казахстан привлекателен для 3. Кризис специалистов по брендмейкингу;
инвестиций; 4. Нет крупных коммерческих брендов в стране;
7. Высокая грамотность населения; 5. Отсутствие продуманной и постоянной 8. Специфика и этно- политики в области внешних коммуникаций.
демографического состава; Отсутствуют эффективные каналы передачи 9. Развитая социальная инфра- информации на региональном уровне и в
структура; международное информационное пространство;
10. Современная бизнес - и 6. Слабо развит сегмент внутреннего туризма;
производственная инфраструктура. 7. Отсутствует общественный
институт, занимающийся формированием бренда посредством публичной дипломатии (например, такой как Фонд им. Ф. Эберта, Международный институт Гѐте, Британский совет).
Возможности Угрозы
1. Инвестиционный и 1. Вытеснение с рынка продукции местного инновационный потенциал; производства за счет ввоза ее из приграничных 2. Возможности кластерного территорий;
развития в регионе; 2. Снижение конкурентоспособности отдельных 3. Развитие Шоу бизнеса; секторов экономики после вступления
4. Создание индустриальной зоны; Казахстана в ВТО;
5. Организация программы 3. Расширения китайского экономического и национального брендинг; демографического присутствия;
6. Высокие стандарты высшего 4. «Давление» со стороны ЕС;
образования, способствующие 5. Ухудшение экологической обстановки;
развитию высокотехнологичных 6.Декларативный характер и слабая поддержка видов деятельности; малого предпринимательства, наличие барьеров 7. Развитие производства разрешительной системы;
высококачественной отечественной 7.Отсутствие реальной и эффективной
продукции; поддержки инновационного
8. Развитие крупных коммерческих предпринимательства.
брендов.
Анализ замера узнаваемости Казахстана. Результаты, проведенного нами, в ходе работы над проектом, анкетирования показали следующую картину (среди резидентов Казахстана):
- 50% опрошенных ассоциируют Казахстан со степями;
- 30% - с гостеприимной страной;
- 10%- «Это моя родина»;
- 10% - с государственными символами. Среди не резидентов:
- 30% опрошенных ничего не знают о Казахстане;
- 40% знают только то, что Казахстан - бывшая часть СССР;
- 10% - страна с «хорошим президентом»;
- 20% - обладает уникальной природой, находится в центре Евразии.
- 20% - ассоциируют Казахстан с Байконуром, советскими постройками;
- 10% - с юртой;
- 10% - со степью;
- 60% либо затрудняются ответить, либо их ассоциации настолько ошеломительные, что по этическим соображениям мы не включили их в основное содержание проекта. Это подчеркивает необходимость срочного создания программы странового бренда, позиционирования Казахстана, всех его преимуществ, иначе его ждет репутация, которую и
«врагу не пожелаешь».
Мы хотим, чтобы Казахстан был известен всему миру, но как мы этого добьемся, если даже казахстанцы не ценят свою страну со всеми ее прелестями, они сами предпочитают бренды других стран, нежели своей. Например, у нас есть бренд - продукты, (зерно, нефть, уран и др.), бренд - личности (Р. Рымбаева, Т. Бекмамбетов, Б. Тулегенова и т.д.), бренд - территория «Медео», немало известный «Золотой человек», образовательная программа
«Болашак» плюс проводимые события международного значения (Съезд мировых религий, саммит ОБСЕ, Азиада и др.), но до сих пор больше половины граждан ассоциируют государство со степями.
По мнению экспертов мероприятия международного масштаба (ОБСЕ, Азиада и т.д.) безусловно, дают имидж Казахстану как конкуренту не только Евразийского, но и мирового масштаба, но такую оценку ему не может дать «рядовое» население. На экранах телевизоров периодически идет информация о Республике Казахстан, но этих «одноразовых акций»
недостаточно, они не передают необходимого единого образа и ценности Казахстана, его составляющих - территорий, народов, культуры. Наряду со СМИ в популяризации нужно использовать множество других эффективных методов, так как на слуху страна не может формироваться как некий «живой субъект». Вследствие чего мы включили в нашу анкету следующий вопрос - «Что, по Вашему мнению, нужно сделать, чтобы повысить степень популярности Казахстана?».
(Резиденты РК):
- 30% считают, что нужно развивать науку;
- 30%- проводить мероприятия на международном уровне;
- 20%- повысить качество отечественной продукции;
- 10% поддерживают проводимую политику;
- 10% - присоединиться к России.
(Нерезиденты РК):
- 40% затрудняются ответить;
- 30% считают, что нужна реклама страны, ее особенностей;
- 10%- повысить благосостояние народа страны;
- 10%- повысить финансовую грамотность;
- 10%- производить водку.
В каждом ответе можно разглядеть глубокий смысл, который может помочь в формировании программы странового бренда.
96
Таким образом, хорошая репрезентативность, большая степень концентрации памятников и объектов природного и культурного наследия, обладание и расположение их рядом с городами, чьи названия зафиксированы в анналах истории, ускоренные темпы экономического развития, интеграционные инициативы РК, все возрастающая роль страны на региональной и мировой арене, наличие больших запасов природных ресурсов, качество человеческого капитала представляют собой огромный потенциал для формирования узнаваемого и конкурентоспособного национального бренда. География в силу своей комплексности и максимальной интегрированности в другие сферы научного познания является той наукой, которая может предложить наиболее интересные и апробированные методы по созданию странового бренда, полного положительных и интересных ассоциаций.
Литература
1. Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999.-с.473;
2. http://www.kazenergy.com/content/view/1797/1045/lang,ru/;
3. Евстафьева В.А., Ткаченко А.П. «История рекламных коммуникаций в Японии», - Москва: «ИМА-пресс», 1998г.;
4. Е. А. Джанджугазова «Маркетинг туристских территорий».- Москва, 2006г.;
5. В.Л. Бабуров, Ю.Л. Мазуров «Географические основы управления».- Москва, 2000г.
