การเลือกระบบงานพิมพ

บทที่ 2

2.1 ทฤษฏีหลักการออกแบบสัญลักษณ

2.4.3 การเลือกระบบงานพิมพ

5 2.2 ความสมดุลแบบไมเหมือนกัน

เปนการสรางสมดุลใหดูเทากันโดยสายตาแต ทั้งสองมีรูปทรงไมเหมือนกันหรือบางครั้งมี

ขนาดที่แตกตางกันจึงทําใหเกิดความนาสนใจไดมากกวา 2.3 ความสมดุลแบบรัศมี

จัดภาพโดยใชแบบอยางรัศมีของวงกลม เปนการจัดแบบเดียวกัน ซ้ําๆกันไปโดยรอบจุด ศูนยกลาง บางรูปเมื่อจัดแลวสามารถหมุนได

3.ความกลมกลืน (Harmony)

เปนการออกแบบที่นําสิ่งใกลเคียงกัน มาจัดไวดวยกัน กลาววา ความกลมกลืนเกิดขึ้นอยู

ระหวางการซ้ํากันการขัดกัน หรืออาจกลาวไดวาการจะเกิดความกลมกลืนไดจะตองตัวเชื่อมโยงระหวาง ความแตกตางกับความเหมือนกัน

4.การซ้ํา (Repetition)

ศิลป พีระศรี (2487) กลาววา การซ้ําหมายถึงเสนอยางเดียวกัน หรือแมลายอยาง เดียวกันอยางมีระเบียบไดจังหวะการซ้ําเปนการแสดงความคิดในศิลปะอยางงายที่สุด

สัญลักษณที่อาศัยการออกแบบโดยอาศัยการซ้ําเปนการนําองคประกอบของการออกแบบที่

เหมือนๆกัน มาใชหลายๆครั้งในรูปที่ตองการเปนสัญลักษณอันจะกอใหเกิดความงามได

5.การตัดกัน (Contrast)

เปนการนําสิ่งที่แตกตางกันมากๆหรือตรงขามกันมาไวดวยกัน กอใหเกิดความรูสึก ตื่นเตน ดังนั้น นักออกแบบจึงตองใชการตัดกันไวบางในจังหวะที่สมควร ในการออกแบบสัญลักษณให

นาสนใจนาตื่นเตน ควรแทรกการตัดกันในทุกสัญลักษณหรือกลุมบริโภคที่เปนวัยรุนก็ตองใชการตัดกัน มาก แตโดยปกติควรพอประมาณ

6.การลดหลั่น (Gradation)

หมายถึงการเปลี่ยนแปลง ลดขั้นทีละนอย เชน การลดหลั่นของทิศทาง การลดหลั่นของ ขนาดใหญไปเล็ก จะกอใหเกิดความรูสึกเคลื่อนไหวที่มักนํามาใชในการออกแบบเครื่องหมายที่แสดงถึง การพัฒนา เทคโนโลยี ใชการลดหลั่นนั้นจะชวยประสานในสิ่งตรงขามกันไดดี

7.จุดเดน (Dominance)

คือจุดที่นาสนใจที่สุด ควรมีเพียงจุดเดียว ในเครื่องหมาย 1 ดวง การที่จะเดนในนัก ออกแบบจะตองเนนขึ้นมา เดนโดยขนาด เดนโดยสี เดนโดยตําแหนง เดนโดยลักษณะพื้นผิว เปนตน ที่แตกตางกัน แตควรพิจารณาเนนใหเหมาะสม ไมมากนอยเกินไป

2.2 ทฤษฎีการออกแบบกราฟก

2.2.1 ความหมายของการออกแบบกราฟก

การออกแบบกราฟก หมายถึง การสรางสรรคลักษณะ สวนประกอบภายนอกของโครงสราง บรรจุภัณฑ ใหสามารถสื่อสาร สื่อความหมาย ความเขาใจ (to communicate) ในอันที่จะใหผล ทาง จิตวิทยา ตอผูอุปโภค บริโภคเชน ใหผลในการดึงดูด ความสนใจ การใหมโนภาพถึงสรรพคุณ ประโยชน

ของผลิตภัณฑ ยี่หอผลิตภัณฑผูผลิต ดวยการใชวิธี การออกแบบ การจัดวางรูป ตัวอักษร ถอยคํา โฆษณา เครื่องหมาย และสัญลักษณ ทางการคา แล ะอาศัยหลักศิลปะการ จัดภาพใหเกิดการประสานกลมกลืน

การออกแบบกราฟก บรรจุภัณฑ สามารถสรางสรรคไดทั้งลักษณะ 2 มิติ บนพื้นผิวแผนราบของ วัสดุ เชน กระดาษ แผนพลาสติก แผนโลหะอาบดีบุก หรืออลูมิเนียม โฟม ฯลฯ กอนนําวัตถุตาง ๆ เหลานี้ประกอบกัน เปนรูปทรงของบรรจุภัณฑ สวนในลักษณะ 3 มิติก็อาจทําได 2 กรณีคือ ทําเปนแผน ฉลาก (label) หรือแผนปาย ที่นําไปติดบนแผนบรรจุภัณฑประเภท rigid forms ที่ขึ้นรูปมา เปนภาชนะ บรรจุสําเร็จมาแลว หรืออาจจะสรางสรรคบนผิวภาชนะบรรจุ รูปทรง 3 มิติ โดยตรงก็ไดเชน ขวดแกว ขวดพลาสติก เปนตน ซึ่งลักษณะการออกแบบกราฟกบนบรรจุภัณฑสวนใหญมักถือตามเกณฑของ เทคนิคการ พิมพในระบบตางๆเปนหลัก

การออกแบบกราฟก ถือวาเปนสิ่งที่มีความสําคัญตอการบรรจุภัณฑเปนอยางมาก เพราะวาเปน สวนประกอบที่สําคัญ เหนือไปจากการบรรจุและการปองกันผลิตภัณฑ โดยตรงทําใหบรรจุภัณฑ ไดมี

หนาที่ เพิ่มขึ้นมา โดยที่ลักษณะกราฟก บรรจุภัณฑและสลากไดแสดงบทบาทหนาที่สําคัญ อันไดแก

1. การสรางทัศนคติที่ดีงามตอผลิตภัณฑและผูผลิต กราฟกบนบรรจุภัณฑ และแผนสลาก ไดทํา หนาที่ เปรียบเสมือนสื่อ ประชาสัมพันธของผลิตภัณฑ ในอันที่จะเสนอตอผูอุปโภค บริโภคแสดงออกถึง คุณงานความดีของผลิตภัณฑ และความรับผิดชอบที่ ผูผลิตมีตอผลิตภัณฑนั้น ๆ โดยที่ลักษณะทาง กราฟก จะสื่อความหมาย และปลูกฝงความรู ความเขาใจ การนําผลิตภัณฑไปใช ตลอดทั้งสรางความ ตอเนื่องของการใช การเชื่อถือในคุณภาพ จรกระทั่งเกิด ความศรัทธา เชื่อถือในผูผลิตในผลผลิตที่สุดดวย

2. การชี้แจงและบงชี้ใหผูบริโภคทราบถึง ชนิดประเภทของผลิตภัณฑลักษณะกราฟกเพื่อ ใหสื่อ ความหมาย หรือถายทอดความรูสึกไดวา ผลิตภัณฑคืออะไร และผูใดเปนผูผลิตนั้น มักนิยมอาศัย ใชภาพ และอักษรเปนหลัก แตก็ยังอาศัยองคประกอบอื่น ๆ ในการออกแบบ เชน รูปทรง เสน สี ซึ่งสามารถสื่อให

เขาใจหมายหมายไดเชนเดียวกับการใชภาพ และขอความอธิบายอยางชัดเจน ตัวอยางงานดังกลาวนี้มี ให

เห็นไดทั่วไปและที่เห็นชัดคือ ผลิตภัณฑตางประเทศที่บรรจุอยูในภาชนะที่ คลายคลึงกัน ดังเชน เครื่องสําอาง และยา เปนตน แมบรรจุอยูในขวดหรือ หลอดรูปทรงเหมือนกัน ผูบริโภค ก็สามารถชี้ ไดวา อันใดคือเครื่องสําอาง อันใดคือยา ทั้งนี้ก็โดยการสังเกตจากกราฟก เชน ลักษณะตัวอักษร หรือ สีที่ใชซึ่ง นักออกแบบจัดไวให เกิดความรูสึกผิดแผกจากกัน เปนตน

3. การแสดงเอกลักษณเฉพาะ สําหรับผลิตภัณฑและผูประกอบการลักษณะ รูปทรงและ โครงสราง ของบรรจุภัณฑ สวนใหญมัก มีลักษณะที่คลายคลึงกัน ในผลิตภัณฑแตละประเภททั้งนี้ เพราะ กรรมวิธ ีการบรรจุภัณฑ ใชเครื่องจักรผลิตขึ้นมาภายใตมาตรฐานเดียวกัน ประกอบกับผูแขงขัน ในตลาดมี

มาก ดังที่เห็นได จากผลิตภัณฑอาหาร สําเร็จรูปที่ผลิตและจําหนายอยูอยางแพรหลายในปจจุบัน ซึ่งมี

ลักษณะรูปทรง และโครงสรางที่คลายคลึงกันมาก เชน อาหารกระปอง ขวดเครื่องดื่ม ขวดยา ซองปดผนึก (pouch) และกลองกระดาษ เปนตน บรรจุภัณฑตาง ๆ เหลานี้มักมีขนาด สัดสวน ปริมาณการบรรจุ ที่

เหมือนกัน หรือใกลเคียงกัน ดังนั้นการออกแบบกราฟก จึงมีบทบาทหนาที่แสดงเอกลักษณ หรือบุคลิก พิเศษ ที่เปนลักษณะเฉพาะของตน (brand image) ของผลิตภัณฑ และ ผูผลิตใหเกิดความชัดเจน ผิด แผกจาก ผลิตภัณฑคูแขงขัน เปนที่สะดุดตา และเรียกรองความสนใจ จากผูบริโภคทั้งเกาและใหมใหจดจํา ไดตลอดจนซื้อไดโดยสะดวกและรวดเร็ว

4. การแสดงสรรพคุณและวิธีใช ของผลิตภัณฑเปนการใหขาวสารขอมูล สวนประสมหรือ สวนประกอบที่เกี่ยวของกับผลิตภัณฑภายในวามีคุณสมบัติ สรรพคุณและวิธีการใชอยางถูกตองอยางไร บาง ทั้งนี้โดยการอาศัยการออกแบบการจัดวาง (lay -out) ภาพประกอบขอความสั้นๆ (slogan) ขอมูล รายละเอียดตลอดจน ตรารับรอง คุณภาพและอื่น ๆ ใหสามารถเรียกรองความสนใจ จากผูบริโภคใหหยิบ

7 จึงเปรียบจึงเปรียบเสมือน การสรางบรรจุภัณฑใหเปน พนักงานขายเงียบ (the silent salesman) ที่ทํา หนาที่โฆษนา ประชาสัมพันธแทนคน ณ บริเวณจุดซื้อ (point of purchase) นั้นเอง

นักออกแบบ ไดเปรียบเทียบการออกแบบบรรจุภัณฑ วาเปรียบเสมือนรางกายของมนุษย เริ่มตน จากรูปทรงของบรรจุภัณฑ อันไดแก ทรงสี่เหลี่ยมของกลอง ทรงกลมของขวด หรือกระปอง เปนตน รูปทรงเหลานี้เปรียบไดกับตัวโครงรางกายมนุษย สีที่ออกแบบบรรจุภัณฑเปรียบ เสมือนผิวหนังของมนุษย

คําบรรยายบนบรรจุภัณฑ เปรียบไดกับปากที่กลาวแจงแถลงสรรพ คุณของสินคา การออกแบบทั้งหมด ของบรรจุภัณฑจึงเปรียบเสมือนระบบการทํางานของมนุษย ในการออกแบบ นักออกแบบจะนําเอา องคประกอบตาง ๆ อันไดแก กลยุทธการตลาด ชองทางการจัดจําหนาย และสภาวะคูแขงขันมาเปน แนวความคิดในการออกแบบ ใหสนองกับจุดมุงหมายที่ตั้งไว ดวยเหตุนี้ ในแงของนักออกแบบบรรจุภัณฑ

การออกแบบอาจจะเขียน เปนสมการอยางงาย ๆ ไดดังนี้

การออกแบบ = คําบรรยาย + สัญลักษณ + ภาพพจน

Design = Words + Symbols + Image

ในสมการนี้ คําบรรยาย และสัญลักษณมีความเขาใจ ตามความหมายของคํา สวนภาพพจนนั้น คอนขาง จะเปนนามธรรม เนื่องจากการออกแบบภาพพจนเปนศิลปะอยางหนึ่ง ซึ่งอาจแสดงออกไดดวย จุด เสน สี รูปวาด และรูปถาย ผสมผสานกัน ออกมาเปนพาณิชยศิลปบนบรรจุภัณฑ ดวยหลักการงาย ๆ 4 ประการ คือ SAFE ซึ่งมีความหมายวา

S = Simple เขาใจงายสบายตา A = Aesthetic มีความสวยงาม ชวนมอง F = Function ใชงานไดงาย สะดวก

E = Economic ตนทุนหรือคาใชจายที่เหมาะสม 2.3 ทฤษฎีตราสินคา (Branding)