จากภาพที่ 2.3 กรอบแนวคิดในการวิจัย ในส่วนของตัวแปรต้นผู้วิจัยได้เลือกปัจจัยที่
ศึกษาคือ ปัจจัยส่วนบุคคล พฤติกรรมผู้บริโภค (6W1H) และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้าน ธุรกิจบริการ (ทฤษฎี 7Ps) ตัวแปรตาม คือ การตัดสินใจซื้อของการจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก โดยมีรายละเอียดของตัวแปรดังนี้ดังนี้
ตัวแปรต้น ได้แก่ ปัจจัยส่วนบุคคล ประกอบด้วย เพศ อายุ การศึกษาและรายได้
เพื่อศึกษาถึงกลุ่มลูกค้าที่ซื้อเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก
พฤติกรรมผู้บริโภค (6W1H) ประกอบด้วย ประเภทเครื่องส าอางที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ (What) ร้านค้าที่ผู้บริโภคซื้อเครื่องส าอาง (Where) โอกาสหรือระยะเวลาที่ผู้บริโภคซื้อสินค้า (When) วัตถุประสงค์ที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ (Why) ผู้ที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Whom) และ
พฤติกรรมผู้บริโภค (6W1H) การตัดสินใจซื้อของการจ าหน่าย เครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก
ตัวแปรตาม ปัจจัยส่วนบุคคล
ปัจจัยส่วนประสมทาง การตลาดด้านธุรกิจบริการ (ทฤษฎี 7Ps)
36
ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อสินค้า (How) เพื่อให้ทราบถึงพฤติกรรมการซื้อเครื่องส าอางผ่านสื่อ เฟ ซบุ๊ก โดยที่ไม่ได้ศึกษามีรายละเอียด คือ ลักษณะกลุ่มเป้าหมาย (Who) เพื่อศึกษาถึงประชากร ใน กลุ่มเป้าหมายซึ่งมีในหัวข้อปัจจัยส่วนบุคคล ตัวแปรตาม คือ ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของ การจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านธุรกิจบริการ (ทฤษฎี 7Ps) ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์
(Product) ด้านราคา (Price) ด้านสถานที่ (Place) ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ด้าน บุคลากร (People) ด้านกระบวนการ (Process) ด้านการสร้างและนาเสนอลักษณะทางกายภาพ การ จัดวางต าแหน่ง (Physical Evidence)
ผู้วิจัยศึกษาจากทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง โดยสรุปจากตารางที่ 2.1 สรุปปัจจัยที่
เกี่ยวข้องกับงานวิจัยในอดีต พบว่ามีความเกี่ยวข้องและส่งผลต่อปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ ของธุรกิจการจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก ผู้วิจัยจึงได้เลือกศึกษาตัวแปรดังกล่าวมาเป็นตัวแปร อิสระของงานวิจัยชิ้นนี้
สมมุติฐาน
1. ปัจจัยส่วนบุคคลส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของการจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก 2. พฤติกรรมผู้บริโภคส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของการจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่าน เฟซบุ๊ก
3. ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของการจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่าน เฟซบุ๊ก
4. ปัจจัยด้านราคาส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของการจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก 5. ปัจจัยด้านสถานที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของการจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก 6. ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของการจ าหน่าย เครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก
7. ปัจจัยด้านบุคลากรส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของการจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่าน เฟซบุ๊ก
8. ปัจจัยด้านกระบวนการส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของการจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่าน เฟซบุ๊ก
9. ปัจจัยด้านการสร้างและน าเสนอลักษณะทางกายภาพส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของ การจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก
บทที่ 3 วิธีด าเนินการวิจัย
รูปแบบการท าวิจัย
การค้นคว้าอิสระครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของ ธุรกิจการจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ซึ่งมีวิธีการด าเนินการวิจัยตามล าดับดังต่อไปนี้
1. ประชากรที่ใช้ในการศึกษาและกลุ่มตัวอย่าง 2. ข้อมูลและแหล่งข้อมูล
3. เครื่องมือและวิธีการในการเก็บรวบรวมข้อมูล 4. การวิเคราะห์ข้อมูล
ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง
ประชากรที่ใช้ในการศึกษา คือ กลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าจากร้านค้าที่ขายเครื่องส าอางผ่าน เฟซบุ๊ก ซึ่งไม่ทราบจ านวนแน่นอน
กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา ไม่ทราบแน่ชัดถึงจ านวนลูกค้าที่ซื้อสินค้าจากร้านค้า เป้าหมาย แต่ทราบว่ามีปริมาณมาก ใช้สูตรของคอแครน (Cochran, 1977 อ้างถึงใน ธีรวุฒิ เอกะกุล, 2543)
จากสูตร 𝑛 = 𝑝(1−𝑝)𝑍𝑒2 2
38
ก าหนดให้ 𝑛 = ขนาดของกลุ่มตัวอย่าง
𝑝 = สัดส่วนของประชากรที่ผู้วิจัยจะสุ่ม
𝑒 = สัดส่วนของความคลาดเคลื่อนที่ยอมให้เกิดขึ้นได้
𝑧 = ระดับความมั่นใจที่ผู้วิจัยก าหนดไว้
𝑧 มีค่าเท่ากับ 1.96 ที่ระดับความเชื่อมั่น 95% (ระดับ .05) 𝑧 มีค่าเท่ากับ 2.58 ที่ระดับความเชื่อมั่น 99% (ระดับ .01) โดยผู้วิจัยก าหนดสัดส่วนของประชากรที่จะสุ่มไว้ที่ 0.5 ระดับความเชื่อมั่นที่ก าหนดไว้
มีค่าเท่ากับ 1.96 ที่ระดับความเชื่อมั่น 95% (ระดับ .05) แทนค่าลงในสูตรจะได้
𝑛 =0.5(1 − 0.5)1.962 0.052 =0.5(0.5)1.962
0.052 =0.9604
0.0025 = 384.16
ดังนั้นจ านวนของกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา เท่ากับ 358 คน แต่ผู้วิจัยจะท าการเก็บ แบบสอบถามจริง จ านวน 400 ชุด ให้ได้ตัวอย่างที่ใกล้เคียงกับตัวแทนของประชากรมากที่สุด โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง
เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล
เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลในครั้งนี้เป็นแบบสอบถามโดยแบ่งเป็น 4 ส่วน ดั้งนี้
ตอนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม
ตอนที่ 2 พฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก
ตอนที่ 3 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านธุรกิจบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ เครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก
ตอนที่ 4 ข้อเสนอแนะ
39 การเก็บรวบรวมข้อมูล
ข้อมูลและแหล่งข้อมูล
การศึกษาครั้งนี้มีการเก็บรวบรวมข้อมูลจากแหล่งข้อมูล 2 แหล่ง คือ
1. แหล่งข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) เก็บรวบรวมจากกลุ่มตัวอย่าง โดยใช้
แบบสอบถามอิเล็กทรอนิกส์ (แบบสอบถามออนไลน์) เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล
2. ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) โดยการศึกษาค้นคว้า จากหนังสือ เอกสาร งานวิจัย เว็บไซต์ต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง
วิธีการเก็บข้อมูล
การเก็บข้อมูลจากลูกค้าที่ซื้อสินค้าผ่านเฟซบุ๊ก โดยมีวิธีเก็บดังนี้ คือ การสร้าง แบบสอบถามอิเล็กทรอนิกส์ (แบบสอบถามออนไลน์) แล้วน าไปโพสต์ร้านจ าหน่ายเครื่องส าอาง บนเฟซบุ๊ก
ขั้นตอนการสร้างและการหาคุณภาพของเครื่องมือ (การทดสอบเครื่องมือ)
1. ศึกษาทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องจากนั้นก าหนดกรอบแนวคิดของการศึกษา 2. สร้างแบบสอบถาม โดยศึกษาจากเอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องเกี่ยวกับ พฤติกรรมผู้บริโภค ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ กระบวนการในการตัดสินใจ
3. น าร่างแบบสอบถามที่ได้เสนอต่ออาจารย์ที่ปรึกษาการศึกษาการค้นคว้าอิสระ เพื่อตรวจสอบแก้ไข เนื้อหาและภาษาให้ถูกต้องเหมาะสม
4. น าแบบสอบถามที่ได้ ให้ผู้เชี่ยวชาญที่มีความรู้ความสามารถ 3 ท่านตรวจสอบ เนื้อหาเพื่อหาความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหา (Content Validity) พิจารณา เครื่องมือแต่ละข้อแล้วให้
คะแนนดังนี้
ให้คะแนน 1 เมื่อเห็นว่าข้อคาถามนั้นตรงตามวัตถุประสงค์
ให้คะแนน 0 เมื่อไม่แน่ใจว่าข้อคาถามนั้นตรงตามวัตถุประสงค์
ให้คะแนน -1 เมื่อเห็นว่าข้อคาถามนั้นไม่ตรงตามวัตถุประสงค์
จากนั้นน าคะแนนของผู้เชี่ยวชาญมาหาค่าดัชนีความสอดคล้องฯ โดยใช้สูตรของโร วิเนลลี
และแฮมเบิลตัน (Rovinelli and Hambleton อ้างถึงใน สมชาย วรกิจเกษมสกุล, 2554 ) มีสูตรการ ค านวณ ดังนี้
𝐼𝑂𝐶 = ∑ 𝑅 𝑁
40
โดยที่ IOC เป็นค่าดัชนีความสอดคล้องระหว่างข้อค าถามกับจุดประสงค์
∑ 𝑅 เป็นผลรวมของคะแนนจากการพิจารณาของผู้เชี่ยวชาญ N เป็นจ านวนผู้เชี่ยวชาญ
ซึ่งผู้วิจัยก าหนดเกณฑ์การพิจารณาระดับค่าดัชนีความสอดคล้องฯ ของข้อค าถามที่ได้จาก การค านวณจากสูตรที่จะมีค่าอยู่ระหว่าง 0.00 ถึง 1.00 โดยให้ค่า IOC ตั้งแต่ 0.5 ขึ้นไป คัดเลือกข้อ ค าถามข้อนั้นไว้ใช้ แต่ถ้าค่า IOC ต ่า กว่า 0.5 ให้ตัดข้อค าถามนั้นทิ้ง
ผู้วิจัยได้หาค่าดัชนีความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหาทั้งฉบับ โดยใช้วิธีของ Waltz and Bausell (1981 อ้างถึงใน อิศรัฏฐ์ รินไธสง, 2557) โดยมีสูตรดังนี้
𝑆 − 𝐶𝑉𝐼/𝐴𝑣𝑒 =∑(𝐼 − 𝐶𝑉𝐼) 𝑃
ก าหนดให้ 𝑆 − 𝐶𝑉𝐼/𝐴𝑣𝑒 เป็นค่าดัชนีความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหา ∑(𝐼 − 𝐶𝑉𝐼) เป็นผลรวมของค่าคะแนน IOC 𝑃 เป็นจ านวนข้อค าถามทั้งหมด
โดยมีเกณฑ์การพิจารณาความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหาที่ใช้ได้ ตั้งแต่ 0.8 ขึ้นไป ดังนี้
การหาค่าดัชนีความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหาของแบบสอบถาม
𝑆 − 𝐶𝑉𝐼/𝐴𝑣𝑒 =∑(𝐼 − 𝐶𝑉𝐼) 𝑃
=83.98
100
= .8398
ดังนั้น จึงสรุปได้ว่าในภาพรวมของเครื่องมือที่ใช้ภายหลังจากการปรับปรุงตามค าแนะน า ของผู้เชี่ยวชาญในการวิจัยมีความสอดคล้อง โดยมีค่า IOC เท่ากับ 0.83
5. ท าการแก้ไข ปรับปรุง ตามข้อเสนอแนะของผู้เชี่ยวชาญรวมถึงน าแบบสอบถาม กลับมาให้อาจารย์ที่ปรึกษาการศึกษาการค้นคว้าอิสระพิจารณาความเหมาะสมอีกครั้งหนึ่ง
41
6. น าแบบสอบถามที่แก้ไขเพิ่มเติมไปทดลองใช้ (Try out) กับผู้บริโภคที่ซื้อ เครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก และเป็นผู้มีประสบการณ์ในการซื้อเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ค จ านวน 40 ชุด เพื่อวิเคราะห์หาคุณภาพโดยใช้วิธี Reliability Coefficient โดยจะมีค่าระหว่าง 0 ≤ α ≤ 1 ค่าที่
ใกล้เคียงกับ 1 แสดงว่ามีค่าความเชื่อมั่นสูง การวิเคราะห์ข้อมูล
การค้นคว้าอิสระครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ข้อมูลที่รวบรวมจากการเก็บ แบบสอบถามจะน าไปการวิเคราะห์และประเมินผลข้อมูล โดยใช้โปรแกรมส าเร็จรูปทางสถิติ
(SPSS) เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆดังนี้
ตอนที่ 1 ด้านข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถามมีลักษณะเป็นค าถามที่มีหลายค าตอบ ให้เลือกแต่เลือกตอบได้เพียงค าตอบเดียว (Multiple Choice Question) ได้แก่ เพศ อายุ ระดับ การศึกษา อาชีพ รายได้ต่อเดือน โดยจะท าการวิเคราะห์ข้อมูลทั่วไปของกลุ่มตัวอย่าง โดยใช้สถิติ
เชิงพรรณนา (Descriptive Statistic) เป็นการหาค่าพื้นฐานทางสถิติ ได้แก่ ค่าความถี่ (Frequency) ค่าร้อยละ (Percentage) โดยใช้โปรแกรมส าเร็จรูปและน าเสนอผลการวิเคราะห์ข้อมูลในรูปแบบ ของตารางประกอบค าบรรยาย
ตอนที่ 2 พฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก ได้แก่ ร้านค้าที่ผู้บริโภค ซื้อเครื่องส าอาง ได้แก่ (Where) ประเภทเครื่องส าอางที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ (What) วัตถุประสงค์ที่
ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ (Why) ผู้ที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Whom) ช่วงเวลาใดที่ท่านใช้งานเฟ ซบุ๊กบ่อยที่สุด โอกาสหรือระยะเวลาที่ผู้บริโภคซื้อสินค้า (When) และขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ สินค้า (How) โดยจะท าการวิเคราะห์ข้อมูลวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคสถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistic) โดยแสดงค่าความถี่ (Frequency) ค่าร้อยละ (Percentage) โดยใช้โปรแกรม ส าเร็จรูปและน าเสนอผลการวิเคราะห์ข้อมูลในรูปแบบของตารางประกอบค าบรรยาย
ตอนที่ 3 ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของธุรกิจการจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่าน
เฟซบุ๊ก ได้แก่ ปัจจัย ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ด้านราคา (Price) ด้านสถานที่ (Place) ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ด้านบุคลากร (People) ด้านกระบวนการ (Process)
ด้านน าเสนอลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) โดยจะท าการวิเคราะห์ข้อมูลวิเคราะห์
พฤติกรรมผู้บริโภคสถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistic) โดยแสดง ค่าเฉลี่ย (Mean) และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)