ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของธุรกิจการจำหน่ายเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊ก

(1)

ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของธุรกิจการจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก FACTORS AFFECTING THE PURCHASING DECISION OF COSMETICS

BUSINESS ON FACEBOOK

พัชราภรณ์ เมธีการย์

การค้นคว้าอิสระนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษา

หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการบริหารธุรกิจ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่

พ.ศ. 2561

(2)

(3)

หัวข้อการค้นคว้าอิสระ : ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของธุรกิจการจ าหน่าย เครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก

ผู้วิจัย : พัชราภรณ์ เมธีการย์

สาขาวิชา : การบริหารธุรกิจ อาจารย์ที่ปรึกษาการค้นคว้าอิสระ

: อาจารย์ ดร.กัลยา ใจรักษ์ อาจารย์ที่ปรึกษาการค้นคว้าอิสระหลัก

บทคัดย่อ

การค้นคว้าอิสระครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของ การจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊กและเพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก กลุ่ม ตัวอย่างคือ กลุ่มลูกค้าที่ซื้อเครื่องส าอางจากเฟซบุ๊ก จ านวน 400 คน ซึ่งผู้วิจัยใช้แบบสอบถามเป็น เครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลและใช้โปรแกรมส าเร็จรูป (SPSS) ในการวิเคราะห์ข้อมูล

ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 25– 26 ปี เป็น นักศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี มีรายได้เฉลี่ย 15,213 บาทต่อเดือน ส่วนใหญ่ซื้อผลิตภัณฑ์และ อุปกรณ์ส าหรับแต่งหน้า ช่วงเวลาที่ใช้งานเฟซบุ๊กมากที่สุด คือ 18.00-21.00 น. และซื้อเครื่องส าอาง ขณะอยู่ในพักอาศัย ช าระเงินด้วยการโอนเงินผ่านอินเทอร์เน็ต (E-Banking) ผู้ที่มีอิทธิพลในการ ตัดสินใจซื้ออันดับที่ 1 - อันดับที่ 5 คือ เพื่อน รีวิวจากอินเทอร์เน็ต พนักงานขาย ครอบครัว และ คนรัก ตามล าดับ ตัดสินใจซื้อเครื่องส าอางเมื่อมีความต้องการสินค้า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่

ให้ความส าคัญกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7Ps) มากที่สุด คือ ด้านช่องทางการจัด จ าหน่าย เนื่องจากมีความสะดวกสบายในการสั่งซื้อและมีการแสดงข้อมูลและภาพประกอบอย่าง ชัดเจน ส่วนปัจจัยที่ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความส าคัญน้อยที่สุด คือ ด้านบุคคลากรเนื่องจาก พนักงานมีอัธยาศัยที่ดีและมีความรู้เกี่ยวกับสินค้า ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพล ต่อการตัดสินใจซื้อของธุรกิจการจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊กประกอบด้วย 3 ปัจจัย ได้แก่ ด้าน ผลิตภัณฑ์ (Product) ด้านการส่งเสริมการขาย (Promotion) และด้านการสร้างและน าเสนอลักษณะ ทางกายภาพ (Physical Evidence)

(4)

ค าส าคัญ : การตัดสินใจซื้อ, เครื่องส าอาง, เฟซบุ๊ก

(5)

The Title : Factors Affecting the Purchasing Decision of Cosmetics Business on Facebook

The Author : Phacharaporn Metheekan

Program : Master of Business Administration

Independent Study Advisor : Lecturer Dr. Kallaya Jairak Chairman

ABSTRACT

The purposes of this research were to study the factors affecting the purchasing decision of cosmetic business on Facebook and to examine behavior in purchasing cosmetics on Facebook.

The data was collected from 400 samples who purchased cosmetics on Facebook by using questionnaires.

The results of this research found that most respondents were women aged around 25- 26 years with undergraduate degees, being students and average income per month of 15,213 bath.

Most products purchased were cosmetics and related equipment. The duration of purchase was between 18.00 and 21.00, at their home and with payment by internet banking (E-banking). The persons influencing their decision, ranked from 1 to 5, were friends, internet reviewers, sales persons, family members and lovers respectively. The decision making was done when they wanted a product. Most of the answers gave priority to the service marketing mix (7Ps). The first priority is channel of distribution because of convenience to purchase and clear product details. The last priority is Product because of people because of service mind and knowledge in the products. The result from hypothesis testing found that the factors affecting the purchasing decision of cosmetics business on facebook consisted of Product, Promotion and Physical Evidence factors.

Keywordrs: Purchasing Decision Making, Cosmetics, Facebook

(6)

กิตติกรรมประกาศ

การค้นคว้าอิสระฉบับนี้ส าเร็จได้ด้วยความกรุณาจาก อาจารย์ ดร.กัลยา ใจรักษ์ อาจารย์

ที่ปรึกษาการค้นคว้าอิสระหลัก ที่ได้กรุณาให้ค าปรึกษา แนะน าและตรวจแก้ไขข้อบกพร่องต่าง ๆ มาโดยตลอดจนส าเร็จเรียบร้อย ผู้วิจัยขอกราบขอบพระคุณเป็นอย่างสูงไว้ ณ ที่นี้

ขอขอบพระคุณ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. ภัทริกา มณีพันธ์ ประธานสอบการค้นคว้า อิสระที่ให้ค าปรึกษา ค าแนะน าตรวจสอบและแก้ไขเค้าโครงร่างการค้นคว้าอิสระและขอกราบ

ขอบพระคุณ อาจารย์ ดร. ปาระสี เอนก อาจารย์ ดร.รัฐ ใจรักษ์ และอาจารย์ ดร.รณรงค์

แก้วประเสริฐ ที่กรุณาตรวจสอบเครื่องมือ ให้ค าแนะน าและแก้ไขข้อบกพร่องต่าง ๆ ท าให้เครื่องมือ ที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น

ขอขอบพระคุณคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่ รวมไปถึงบุคลากรและเจ้าหน้าที่ทุกท่านที่อนุเคราะห์และอ านวย ความสะดวกต่อการท างานวิจัยครั้งนี้ ขอขอบพระคุณผู้ตอบแบบสอบถามทุกท่าน และผู้ที่มีส่วน เกี่ยวข้องที่ไม่ได้เอ่ยนาม ที่ให้ความร่วมมือและอ านวยความสะดวกในการเก็บข้อมูลอย่างดียิ่ง

การศึกษาค้นคว้าอิสระครั้งเกิดประโยชน์และมีส่วนที่ให้ความรู้ต่อผู้อ่าน ผู้วิจัยขอกราบ ขอบพระคุณ และมอบความดีในครั้งนี้แด่ครูอาจารย์ที่ประสิทธิ์ประสาทวิชาความรู้ และ ขอขอบพระคุณเฟศบุ๊ค (www.facebook.com) ที่จุดประกายให้ผู้วิจัยท าวิจัยครั้งนี้

พัชราภรณ์ เมธีการย์

(7)

สารบัญ

หน้า บทคัดย่อ ... ข ABSTRACT ... ง สารบัญ ... ฉ สารบัญตาราง ... ซ สารบัญภาพ ... ญ บทที่

1 บทน า ... 1

ความเป็นมาและความส าคัญของปัญหา ... 1

วัตถุประสงค์ของการวิจัย ... 3

ประโยชน์ที่ได้รับจากการวิจัย ... 3

ขอบเขตของการวิจัย ... 3

นิยามศัพท์เฉพาะ ... 4

2 เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ... 5

สื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) ... 5

แนวคิดและทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค ... 11

แนวคิดและทฤษฎีปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (Service Marketing Mix : 7Ps) .. 13

การตัดสินใจซื้อ ... 15

งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ... 18

กรอบแนวคิดการวิจัย ... 35

สมมุติฐาน ... 36

3 วิธีด าเนินการวิจัย ... 37

รูปแบบการท าวิจัย ... 37

ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ... 37

เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ... 38

(8)

สารบัญ (ต่อ)

บทที่ หน้า

การเก็บรวบรวมข้อมูล ... 39

การวิเคราะห์ข้อมูล ... 41

4 ผลการวิเคราะห์ข้อมูล ... 43

ตอนที่ 1 ข้อมูลทั่วไป ... 44

ตอนที่ 2 พฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก ... 48

ตอนที่ 3 ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของธุรกิจการจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่าน เฟซบุ๊ก ... 54

ตอนที่ 4 การทดสอบสมติฐาน ... 61

5 สรุปผลการวิจัย อภิปรายผล และข้อเสนอแนะ ... 65

สรุปผลการวิจัย ... 65

อภิปรายผล ... 67

ข้อเสนอแนะ ... 72

บรรณานุกรม ... 75

ประวัติผู้ศึกษา ... 79

ภาคผนวก ... 80

ภาคผนวก ก ตัวอย่างเครื่องมือที่ใช้ในการค้นคว้าอิสระ ... 81

ภาคผนวก ข ค่าดัชนีความสอดคล้องและความเที่ยงตรง ... 87

(9)

สารบัญตาราง

ตารางที่ หน้า

2.1 สรุปปัจจัยที่เกี่ยวกับงานวิจัยในอดีต ... 26

4.1 จ านวนและร้อยละของข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ ... 44

4.2 จ านวนและร้อยละของข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดับการศึกษา ... 44

4.3 จ านวนและร้อยละของข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชีพ ... 45

4.4 ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ของอายุและรายได้ จ าแนกตามเพศ... 46

4.5 ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ของอายุและรายได้ จ าแนกตามระดับการศึกษา ... 46

4.6 ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ของอายุและรายได้ จ าแนกตามอาชีพ ... 47

4.7 จ านวนและร้อยละของพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก จ าแนกตามประเภทเครื่องส าอางที่ซื้อ ... 48

4.8 จ านวนและร้อยละของพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก จ าแนกตามช่วงเวลาที่ใช้งานเฟซบุ๊กในการซื้อเครื่องส าอาง ... 48

4.9 จ านวนและร้อยละของพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก จ าแนกตามสถานที่ที่ใช้เฟซบุ๊กในการซื้อเครื่องส าอาง ... 50

4.10 จ านวนและร้อยละของพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก จ าแนกตามวิธีการช าระเงินในการซื้อเครื่องส าอาง ... 50

4.11 จ านวนและร้อยละของพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก จ าแนกตามอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อเครื่องส าอาง (เรียงล าดับ) ... 51

4.12 จ านวนและร้อยละของโอกาสในการตัดสินใจซื้อเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก จ าแนกตามโอกาสในการซื้อเครื่องส าอาง ... 53

4.13 ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยที่ส่งผลต่อการ ตัดสินใจซื้อของธุรกิจการจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก ... 54

4.14 ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยที่ส่งผลต่อการ ตัดสินใจซื้อของธุรกิจการจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก ... 55

(10)

สารบัญตาราง (ต่อ)

ตารางที่ หน้า

4.15 ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยที่ส่งผลต่อการ ตัดสินใจซื้อของธุรกิจการจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก ... 56 4.16 ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยที่ส่งผลต่อการ

ตัดสินใจซื้อของธุรกิจการจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก ... 56 4.17 ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยที่ส่งผลต่อการ

ตัดสินใจซื้อของธุรกิจการจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก ... 60 4.21 ค่าสถิติในการพยากรณ์การตัดสินใจซื้อของธุรกิจการจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก61 4.22 สรุปผลการทดสอบสมมติฐาน ... 64

(11)

สารบัญภาพ

ภาพที่ หน้า

2.1 แสดงผู้ก่อตั้งเฟซบุ๊ก (Mark Zuckerberg) ... 9

2.2 แสดงแบบจ าลองกระบวนการตัดสินใจซื้อ ... 16

2.3 กรอบแนวคิดการวิจัย ... 35

5.1 รูปแบบผลการทดสอบสมมุติฐาน ... 71

(12)

บทที่ 1 บทน า

ความเป็นมาและความส าคัญของปัญหา

ปัจจุบันเทคโนโลยีสารสนเทศ (Information Technology) มีบทบาทส าคัญต่อการ ด าเนินธุรกิจอย่างยิ่ง การประยุกต์เทคโนโลยีสารสนเทศกับระบบงานในองค์กรและงานด้าน บริหารในโลกยุคใหม่มีการแข่งขันกันอย่างมาก ท าให้การค้าและการด าเนินธุรกิจมีการ เปลี่ยนแปลงให้ก้าวทันสู่ยุคของการค้ารูปแบบใหม่ โดยผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต เพื่อเพิ่มช่องทาง การค้าขายการตลาดและการบริการไปสู่กลุ่มลูกค้าทั้งเก่าและใหม่ เป็นการสร้างความพึงพอใจแก่

ลูกค้ารวดเร็ว และประหยัดเวลา (พัชรี เลิศรู้, 2557)โดยเฉพาะอย่างยิ่งการท าธุรกรรมทาง อิเล็กทรอนิกส์ หรือเรียกว่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Commerce) พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

สามารถท าก าไรได้มากกว่าระบบการขายแบบเดิม เนื่องจากมีต้นทุนกระบวนการผลิตและการ จ าหน่ายต ่ากว่า ท าให้ได้ก าไรจากการขายต่อหน่วยเพิ่มขึ้น (กรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวง พาณิชย์, 2558)

“อินเทอร์เน็ต” คือเครือข่ายคอมพิวเตอร์ขนาดใหญ่ ซึ่งสามารถเชื่อมโยงโลกทั้งใบ เอาไว้ด้วยกันและท าให้การติดต่อสื่อสารกลายเป็นเรื่องง่ายและสะดวกรวดเร็ว ไทยเป็นประเทศที่มี

ความเร็วอินเทอร์เน็ตอยู่ในอันดับ 2 ของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ครอบคลุมพื้นที่ ร้อยละ 90 ของทั้งประเทศปัจจุบันจ านวนผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในประเทศไทยอยู่ที่ 46 ล้านคน ในจ านวน ดังกล่าวเป็นการใช้งานอินเทอร์เน็ตผ่านโทรศัพท์มือถือประมาณ 30 ล้านคน (มติชนสุดสัปดาห์ 7 - 13 เมษายน 2560) ในแต่ละวันพบว่าคนไทยซื้อสินค้าผ่านช่องทางการซื้อขายสินค้าออนไลน์เพิ่ม มากขึ้นจากร้อยละ 47.8 เป็นร้อยละ 57.2 และตัวเลขการเพิ่มขึ้นของผู้ประกอบการออนไลน์ก็เติบโต ขึ้นเช่นเดียวกัน เห็นได้ชัดว่า พฤติกรรมของคนไทย มีการค้นหาสินค้าและจับจ่ายผ่านช่องทางการ

(13)

ซื้อขายสินค้าออนไลน์เพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง และอีกทั้งการเปิดรวมกันของกลุ่มประเทศอาเซียน (AEC) จะยิ่งท าให้โอกาสการค้าขายทางออนไลน์เปิดกว้างมากขึ้นและขยายโอกาสเข้าสู่คนมากกว่า 600 ล้านคน การขายออนไลน์ท าให้มีประหยัดค่าใช้จ่ายแต่มีศักยภาพในการเพิ่มยอดขายให้กับ

ธุรกิจในทางตรงได้ทันที (ศูนย์เทคโนโลยีอิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์แห่งชาติ, 2558) สื่อออนไลน์ที่คนไทยนิยมใช้มากที่สุด อันดับแรกคือ ยูทูป (Youtube) ตามด้วยเฟซบุ๊ก (Facebook) ไลน์ (LINE) และสินค้าที่ผู้บริโภคนิยมซื้อผ่านสื่อออนไลน์ล าดับแรก คือ กลุ่มเสื้อผ้า และรองลงมา คือ อุปกรณ์ไอที ตามด้วยสินค้าความงามสุขภาพ (ส านักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์, 2559)

ในปัจจุบันอุตสาหกรรมเครื่องส าอางไทยมีมูลค่าประมาณ 2 แสนล้านบาทแบ่งเป็น ตลาดในประเทศ 1.2 แสนล้านบาท และส่งออก 8 หมื่นล้านบาทซึ่งคาดว่าปีนี้จะขยายตัวร้อยละ 10 ปัจจุบันอุตสาหกรรมเครื่องส าอางไทยอยู่ในอันดับ 16 ของโลกและไทยอยู่ในอันดับ 3 ของเอเชีย ต่อจากประเทศญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ ในประเทศไทย มีจ านวนโรงงานรวม 762 รายซึ่งส่วนใหญ่เป็น ผู้ประกอบการธุรกิจขนาดย่อม (SME) ประมาณ 520 ราย จากที่ผ่านมาผู้ประกอบการที่หันมาท า ตลาดออนไลน์ด้วย จะสร้างยอดขายได้เพิ่มขึ้นร้อยละ 30-40 ซึ่งนายสมประสงค์ พยัคฆพันธ์

ประธานคลัสเตอร์เครื่องส าอางไทย กล่าวว่าภาพรวมการส่งออกสินค้าเครื่องส าอางไทยไป ต่างประเทศในปีนี้ คาดว่าจะเติบโตร้อยละ 10 ส่วนตลาดในประเทศมีแนวโน้มชะลอตัวร้อยละ 10- 20 เป็นไปตามภาวะเศรษฐกิจในประเทศ (สมประสงค์ พยัคฆพันธ์, 2558) จากข้อมูลดังกล่าวท าให้

เห็นได้ว่าตลาดการขายเครื่องส าอางออนไลน์เป็นตลาดที่น่าสนใจและมีแนวโน้มในการ เจริญเติบโตที่ดีในอนาคต

จากการศึกษาเอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องพบว่าที่ผ่านมาลูกค้าที่ใช้บริการสั่งซื้อ สินค้าเครื่องส าอางออนไลน์ส่วนใหญ่นั้นจะเลือกบริโภคสินค้าที่แตกต่างกันไป ตามปัจจัยส่วน บุคคล พฤติกรรมผู้บริโภคและส่วนประสมทางการตลาดซึ่งปัจจัยต่างๆเหล่านี้ล้วนเป็นตัวแปรที่

ส าคัญในความส าเร็จของการด าเนินธุรกิจ ดังนั้นผู้วิจัยจึงมีความสนใจที่จะศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อ

การตัดสินใจซื้อของการจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก โดยอาศัย พฤติกรรมผู้บริโภค (ทฤษฎี 6W 1H) และทฤษฎีทางด้านธุรกิจบริการ (ทฤษฎี 7Ps) ซึ่งทฤษฎีกับแนวคิดที่กล่าวมา

ข้างต้นจะใช้เป็นตัวแปรอิสระ เพื่อให้ทราบถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของธุรกิจการ จ าหน่ายเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก ซึ่งสามารถเป็นประโยชน์ต่อการศึกษา และการด าเนินธุรกิจของ

(14)

ผู้ประกอบการในอนาคต รวมถึงน าผลของการศึกษาในครั้งนี้ มาปรับปรุงและท าให้ลูกค้าเกิดความ พึงพอใจและเป็นช่องทางในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างทั่วถึง

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

1. เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของการจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก 2. เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก

ประโยชน์ที่ได้รับจากการวิจัย

1. ท าให้ทราบถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อความส าเร็จในการจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก 2. ท าให้ทราบถึงพฤติกรรมการซื้อเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก

ขอบเขตของการวิจัย

ขอบเขตด้านพื้นที่

ขอบเขตด้านพื้นที่ ผู้วิจัยจะเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์ที่เป็นลูกค้าที่ร้านค้า เครื่องส าอางที่ขายบนเฟซบุ๊ก

ขอบเขตด้านประชากร

ขอบเขตด้านประชากร ประชากรในการศึกษาครั้งนี้ กลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าจาก เฟซบุ๊กซึ่งไม่ทราบจ านวนที่แน่นอน

ขอบเขตด้านเนื้อหา

1. ตัวแปรต้น ได้แก่ ปัจจัยส่วนบุคคล ประกอบด้วย เพศ อายุ การศึกษาและรายได้ เพื่อ ศึกษาถึงกลุ่มลูกค้าที่ซื้อเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก

พฤติกรรมผู้บริโภค (6W1H) ได้แก่ ประเภทเครื่องส าอางที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ (What) ร้านค้าที่ผู้บริโภคซื้อเครื่องส าอาง (Where) โอกาสหรือระยะเวลาที่ผู้บริโภคซื้อสินค้า (When) วัตถุประสงค์ที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ (Why) ผู้ที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Whom) และ ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อสินค้า (How) เพื่อให้ทราบถึงพฤติกรรมการซื้อเครื่องส าอางผ่านสื่อเฟซบุ๊ก โดยที่ไม่ได้ศึกษามีรายละเอียด คือ ลักษณะกลุ่มเป้าหมาย (Who) เพื่อศึกษาถึงประชากรใน กลุ่มเป้าหมายซึ่งมีในหัวข้อปัจจัยส่วนบุคคล ตัวแปรตาม คือ ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของ การจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก

(15)

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านธุรกิจบริการ (ทฤษฏี 7Ps) ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์

(Product) ด้านราคา (Price) ด้านสถานที่ (Place) ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ด้าน บุคลากร (People) ด้านกระบวนการ (Process) ด้านการสร้างและน าเสนอลักษณะทางกายภาพ การ จัดวางต าแหน่ง (Physical Evidence)

2. ตัวแปรตาม ได้แก่ การตัดสินใจซื้อของธุรกิจการจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก ขอบเขตด้านเวลา

ระยะเวลาในการศึกษา การวิจัยครั้งนี้จะใช้เวลา ตั้งแต่ มกราคม 2560 ถึง พฤษาคม 2561 นิยามศัพท์เฉพาะ

ลูกค้า หมายถึง ผู้ใช้บริการสั่งซื้อเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก

เครื่องส าอาง หมายถึง วัตถุที่มุ่งหมายส าหรับใช้ ทา ถู นวด โรย พ่น หยอด ใส่ อบ หรือ กระท าด้วยวิธีอื่นใดต่อส่วนหนึ่งส่วนใดของร่างกาย เพื่อความสะอาด ความสวยงาม หรือส่งเสริม ให้เกิดความสวยงาม และรวมถึงเครื่องประทินผิวต่าง ๆ แต่ไม่รวมถึงเครื่องประดับและเครื่อง แต่งตัว ซึ่งเป็นอุปกรณ์ภายนอกร่างกาย

ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สินค้าเครื่องส าอางที่มีการจ าหน่ายผ่านสื่อออนไลน์ ทุกประเภท เช่น เครื่องส าอาง ดูแลผิว ดูแลหน้า เครื่องส าอางบ ารุงผม เครื่องส าอางบ ารุงผิว เครื่องส าอางท า ความสะอาดผิว ฟื้นฟู หรือดูแลผิวพรรณ และเครื่องหอม

การจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก หมายถึง การจ าหน่ายสินค้าเครื่องส าอางที่เป็น ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับความสวยความงาม อุปกรณ์เกี่ยวกับความงาม ผ่านทางเฟซบุ๊ก โดยการสร้างเพจ ที่อยู่ในรูปแบบของการท าธุรกิจผ่านเฟซบุ๊ก

(16)

บทที่ 2

เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

การศึกษา ปัจจัยที่ส่งผลต่อความส าเร็จของธุรกิจการจ าหน่ายเครื่องส าอางผ่านเฟซบุ๊ก โดยผู้ศึกษาได้ค้นคว้าเอกสาร แนวคิดและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องเพื่อใช้เป็นแนวทางในการศึกษา ดังต่อไปนี้

1. สื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) 2. แนวคิดและทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค

3. แนวคิดและทฤษฎีปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ (Service Marketing Mix : 7Ps)

4. การตัดสินใจซื้อ 5. งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 6. กรอบแนวคิดงานวิจัย 7. สมมุติฐาน

สื่อสังคมออนไลน์ (Social Media)

ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับสื่อสังคมออนไลน์

ปัจจุบัน สื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) และเครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Network) เข้ามาเกี่ยวข้องกับชีวิตประจ าวันของคนรุ่นใหม่แทบจะทุกส่วน ซึ่งมนุษย์ในวัยท างาน จ านวนมากได้เข้ามาเกี่ยวของกับทั้ง 2 ค า เพราะทั้งสองค านี้ได้มาพร้อมกับความก้าวหน้าของ เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์และเครือข่าย ซึ่งปัจจุบันเราสามารถอ่านหนังสือพิมพ์ผ่านทางอินเทอร์เน็ต หรือที่เราเรียกว่า หนังสือพิมพ์ออนไลน์ ดูหนังผ่านทางอินเทอร์เน็ต ขายสินค้าผ่านทางอินเทอร์เน็ต เรียนหนังสือผ่านทางอินเทอร์เน็ต นอกจากนี้ เรายังสามารถน าเอารูปภาพ วีดิโอ ของเราเผยแพร่

(17)

ทางอินเทอร์เน็ตให้ผู้คนในสังคมออนไลน์ (Online Community) ได้รับชมได้ ดังนั้นการเผยแพร่สื่อ ในรูปแบบต่าง ๆ ดังกล่าว เข้าไปในเครือข่ายอินเทอร์เน็ต จึงเป็นที่มาของค าว่า สื่อสังคมออนไลน์

(Social Media) และ เครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Network ) ความหมายของ สื่อสังคมออนไลน์

(Social Media) ค าว่า “สังคม” (Social) หมายถึงสังคมออนไลน์ ซึ่งมีขนาดใหม่มากในปัจจุบัน ค าว่า “สื่อ” (Media) หมายถึง ซึ่งก็คือ เนื้อหา เรื่องราว บทความ วีดีโอ เพลง รูปภาพ เป็นต้น

ดังนั้นค าว่า สื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) หมายถึง สังคมออนไลน์ที่มีการ ตอบสนองทางสังคมได้หลายทิศทาง โดยผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต กล่าวได้ว่า คือ เว็บไซต์ที่

บุคคลบนโลกสามารถมีปฏิสัมพันธ์โต้ตอบกันได้นั่นเอง

สื่อต่าง ๆ ที่อยู่บนอินเทอร์เน็ต ซึ่งผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตสามารถเข้าไปดูได้และ แลกเปลี่ยนสื่อกันได้ เป็นสื่อของสังคมของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตร่วมกัน ตัวอย่างเช่น สังคมออนไลน์

ของผู้ใช้งาน เฟซบุ๊ก (Facebook) สมาชิกแต่ละคนจะสามารถ น าเอาสื่อต่าง ๆ เช่น เรื่องราวของ ตัวเองหรือเรื่องราวต่าง ๆ ภาพ วีดิโอ เผยแพร่ไปยังสมาชิกทุกคนในเครือข่ายได้ ขณะที่สมาชิกคน อื่นก็สามารถ เสนอสื่อของตนเองขึ้นมาแลกเปลี่ยนได้ ดังนั้นสื่อต่าง ๆ ที่น ามาแลกเปลี่ยนกับ สมาชิกในสังคมออนไลน์นั้น จะเรียนว่า สื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) (กรมส่งเสริมการ ส่งออก กระทรวงพาณิชย์, 2558)

ลักษณะสื่อสังคมออนไลน์

1. ลักษณะสื่อสังคมออนไลน์เป็นสื่อที่แพร่กระจายด้วยปฏิสัมพันธ์เชิงสังคม สิ่งนี้ไม่

ต่างจากคนในสมัยก่อนที่เกิดเรื่องราวที่น่าสนใจแล้วมานั่งพูดคุยกัน แต่เมื่อมาอยู่ในโลกออนไลน์

การแพร่กระจายของสื่อก็ท าได้ง่ายขึ้นโดยเกิดจากการแบ่งปันเนื้อหา (Content Sharing) จากใครก็

ได้ จากกรณีของ Susan Boyle ที่มีชื่อเสียงข้ามโลกเพียงไม่กี่สัปดาห์จากการลงวีดีโอที่ประกวดร้อง เพลงในรายการ Britain’s Got Talent ผ่านทาง ยูทูป (Youtube) เป็นต้น ทั้งนี้ สื่อสังคมออนไลน์

(Social Media) อาจจะอยู่ในรูปของ เนื้อหา รูปภาพ เสียงหรือวิดีโอ

2. ลักษณะสื่อสังคมออนไลน์ เป็นสื่อที่เปลี่ยนแปลงจากสื่อเดิมที่แพร่กระจายข่าวสาร แบบทางเดียว (One-to-Many) เป็นแบบการสนทนาที่สามารถมีผู้เข้าร่วมได้หลายๆคน (Many-to- Many) เมื่อมีสภาพของการเป็นสื่อสังคม สิ่งส าคัญก็คือการสนทนาที่เกิดขึ้น อาจจะเป็นการร่วม กลุ่มคุยในเรื่องที่สนใจร่วมกัน หรือการวิพากษ์วิจารณ์สินค้าหรือบริการต่าง ๆ โดยที่ไม่มีคนเข้ามา ควบคุมเนื้อหาของการสนทนา แม้กระทั่งตัวผู้ผลิตเนื้อหานั่นเอง เพราะผู้ที่ได้รับสารมีสิทธิที่จะเข้า ร่วมในรูปแบบของการเพิ่มเติมความคิดเห็น หรือแม้กระทั่งเข้าไปแก้ไขเนื้อหานั้นได้ด้วยตัวเอง

(18)

3. ลักษณะสื่อสังคมออนไลน์เป็นสื่อที่เปลี่ยนผู้จากผู้บริโภคเนื้อหาเป็นผู้ผลิตเนื้อหา ขณะที่สื่อจ าพวก โทรทัศน์ วิทยุ หรือ หนังสือพิมพ์จะเป็นผู้ทรงอิทธิพลอย่างมาก สามารถชี้ชะตา คน สินค้าหรือบริการใดโดยที่เราแทบจะไม่มีทางอุทธรณ์ แต่เมื่อเป็นสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) ที่แทบจะไม่มีต้นทุน ท าให้สามารถผลิตเนื้อหาและกระจายไปยังผู้รับสารได้อย่างเสรี หาก ผู้ผลิตเนื้อหาที่โดยใจคนหมู่มาก ก็จะเป็นผู้ทรงอิทธิพลไป ยิ่งหากเป็นในทางการตลาด ก็สามารถ โน้มน าผู้ติดตามในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการได้โดยง่าย (กรมส่งส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์, 2558)

ประเภทของสื่อสังคมออนไลน์

1. บล็อก (Blog) เป็นการลดรูปจากค าว่า เว็บบล็อก (Weblog) ซึ่งถือเป็นระบบจัดการ เนื้อหา (Content Management System: CMS) รูปแบบหนึ่ง ซึ่งท าให้ผู้ใช้สามารถเขียนบทความ หรือท าการเผยแพร่ได้โดยง่าย ไม่ยุ่งยากในการที่จะต้องมานั่งเรียนรู้โปรแกรมท าเว็บไซต์ (ภาษา HTML) ทั้งนี้การเรียงของเนื้อหาจะเรียงจากเนื้อหาที่มาใหม่สุดก่อน จากนั้นก็ลดหลั่นลงไป ตามล าดับของเวลา (Chronological Order) การเกิดของบล็อก เปิดโอกาสให้บุคคลที่มี

ความสามารถในด้านต่าง ๆ สามารถเผยแพร่ความรู้ดังกล่าวด้วยการเขียนได้อย่างเสรี ไม่มีขีดจ ากัด เรื่องเทคนิคอย่างในอดีตอีกต่อไป ท าให้เกิดบล็อก ขึ้นมาจ านวนมากมาย และเพิ่มเนื้อหาให้กับโลก ออนไลน์ได้เป็นจ านวนมหาศาลอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน นอกจากนี้เครื่องมือที่ส าคัญที่ท าให้เกิด สังคม คือการเปิดให้เพื่อน ๆ เข้ามาแสดงความเห็นได้

2. ทวิตเตอร์ (Twitter) และ ไมโครบล็อก (Microblog) อื่น ๆ เป็นรูปแบบหนึ่งของบล็อก (Blog) ที่จ ากัดขนาดของการเผยแพร่แต่ละครั้งไว้ที่ 140 ตัวอักษร โดยแรกเริ่มเดิมที ผู้ออกแบบ ทวิตเตอร์ ต้องการให้ผู้ใช้เขียนเรื่องราวว่าคุณก าลังท าอะไรอยู่ในขณะนี้ (What are you doing?) แต่

กิจการต่าง ๆ กลับน าทวิตเตอร์ ไปใช้ในทางธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างการบอกต่อ เพิ่มยอดขาย สร้างตราสินค้า หรือเป็นเครื่องมือส าหรับการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (CRM) ทั้งนี้เรายัง สามารถใช้เป็นเครื่องมือในการประชาสัมพันธ์บทความใหม่ๆบนบล็อก ของเราได้ด้วยทวิตเตอร์

นั้นได้รับนิยมขึ้นมากอย่างรวดเร็ว จนท าให้เว็บไซต์ประเภทเครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Network) ต่าง ๆ เพิ่มลูกเล่น ที่ให้ผู้ใช้สามารถบอกได้ว่าตอนนี้ก าลังท าอะไรกันอยู่ นั้นก็คือการน า ไมโครบล็อก (Microblog) เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งด้วยนั้นเอง

3. เครือข่ายเชื่อมโยง (Social Networking) สามารถแปลความหมายได้ว่าเป็นเครือข่าย ที่เชื่อมโยงเรากับเพื่อน ๆ จนกลายเป็นสังคม ทั้งนี้ผู้ใช้จะเริ่มต้นสร้างตัวตนของตนเองขึ้นในส่วน

(19)

ของประวัติ (Profile) ซึ่งประกอบด้วยข้อมูลส่วนตัว (Info) รูป (Photo) การจดบันทึก (Note) หรือ การใส่วิดีโอ (Video) และอื่น ๆ นอกจากนี้ เครือข่ายเชื่อมโยงยังมีเครื่องมือส าคัญในการสร้าง จ านวนเพื่อนให้มากขึ้น คือ ในส่วนของชวนเพื่อน (Invite Friend) และค้นหาเพื่อน (Find Friend) รวมถึงการสร้างเพื่อนจากเพื่อนของเพื่อนอีกด้วย

4. การแบ่งปันรูปหรือวีดีโอ (Media Sharing) เป็นเว็บไซต์ที่เปิดโอกาสให้เราสามารถ ส่ง (Upload) รูปหรือวิดีโอเพื่อแบ่งปันให้กับครอบครัว เพื่อน ๆ หรือแม้กระทั่งเพื่อเผยแพร่ต่อ สาธารณชน นักการตลาด ณ ปัจจุบันไม่จ าเป็นจะต้องทุ่มทุนในการสร้างหนังโฆษณาที่มีต้นทุนสูง เราอาจจะใช้กล้องดิจิตอลราคาถูก ถ่ายทอดความคิดเป็นรูปแบบวิดีโอ จากนั้นน าขึ้นไปสู่เว็บไซต์

การแบ่งปันรูปหรือวีดีโอ อย่าง ยูทูป (Youtube) หากความคิดของเราเป็นที่ชื่นชอบ ก็ท าให้เกิดการ บอกต่ออย่างแพร่หลาย หรือกรณีหากกิจการขายสินค้าที่เน้นการออกแบบที่สวยงาม ก็สามารถ ถ่ายรูปแล้วน าขึ้นไปสู่เว็บไซต์อย่าง ฟลิคเกอร์ (Flickr) เพื่อให้ลูกค้าได้ดู หรืออาจใช้เป็นเครื่องมือ ในการน าชมโรงงาน หรือบรรยากาศในการท างานของกิจการ เป็นต้น

5. การเชื่อมโยงบทความทางอินเทอร์เน็ต (Social News and Bookmarking) เป็น เว็บไซต์ที่เชื่อมโยงไปยังบทความหรือเนื้อหาใดในอินเทอร์เน็ต โดยผู้ใช้เป็นผู้ส่งและเปิดโอกาสให้

คะแนนและท าการโหวตได้ เป็นเสมือนมหาชนช่วยกลั่นกรองว่าบทความหรือเนื้อหาใดนั้นเป็นที่

น่าสนใจที่สุด ในส่วนของการเชื่อมโยงบทความทางอินเทอร์เน็ตนั้น เป็นการที่เปิดโอกาสให้คุณ สามารถท าการค้นหน้า (Bookmark) เนื้อหาหรือเว็บไซต์ที่ชื่นชอบ โดยไม่ขึ้นอยู่กับคอมพิวเตอร์

เครื่องใดเครื่องหนึ่ง แต่สามารถท าผ่านออนไลน์ และเนื้อหาในส่วนที่เราท าค้นหน้าไว้นี้ สามารถที่

จะแบ่งปันให้คนอื่น ๆ ได้ด้วย นักการตลาดจะใช้เป็นเครื่องมือในการบอกต่อและสร้างจ านวนคน เข้ามายังที่เว็บไซต์หรือเสนอแนะ (Campaign)

6. การแสดงความคิดเห็นออนไลน์ (Online Forums) ถือเป็นรูปแบบของ สื่อสังคม ออนไลน์ (Social Media) ที่เก่าแก่ที่สุด เป็นเสมือนสถานที่ที่ให้ผู้คนเข้ามาพูดคุยในหัวข้อที่พวกเขา สนใจ ซึ่งอาจจะเป็นเรื่อง เพลง ภาพยนตร์ การเมือง กีฬา สุขภาพ หนังสือ การลงทุน และอื่น ๆ อีก มากมาย ได้แลกเปลี่ยนความคิดเห็น แสดงข้อมูลข่าวสาร ตลอดจนถึงการแนะน าสินค้าหรือบริการ ต่าง ๆ นักการตลาดควรสนใจเนื้อหาที่พูดคุยในพื้นที่แสดงความคิดเห็น (Forums) เหล่านี้ เพราะ บางครั้งอาจจะเป็นค าวิจารณ์เกี่ยวกับตัวสินค้าและบริการ สามารถเข้าไปท าความเข้าใจ แก้ไขปัญหา ตลอดจนถึงใช้สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เว็บไซต์ประเภทแสดงความคิดเห็น อาจจะเป็น

(20)

เว็บไซต์ที่เปิดให้แลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันโดยเฉพาะ หรืออาจจะเป็นส่วนหนึ่งในเว็บไซต์เนื้อหา ต่าง ๆ (กรมส่งส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์, 2558)

ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับเฟซบุ๊ก (Facebook)

เฟซบุ๊ค (Facebook) เป็นบริการเครือข่ายสังคมออนไลน์ ที่สามารถแบ่งบันรูปถ่าย วีดีโอ ข้อมูลและแสดงความคิดเห็นได้อย่างอิสระบนอินเทอร์เน็ต เฟซบุ๊กเกิดจากมาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ได้เขียนเว็บไซต์ เฟซแมช ขึ้นมาก่อนที่จะเป็นเฟซบุ๊ก ขณะที่ก าลังศึกษาอยู่ชั้นปีที่ 2 ของ มหาวิทยาลัยฮาวาร์ด เว็บไซต์เที่มีความคล้ายกับเว็บฮอตออร์น็อตของมหาวิทยาลัยฮาวาร์ด จาก ข้อมูลของหนังสือพิมพ์มหาวิทยาลัยที่ชื่อ The Harvard Crimson เฟซแมช โดยใช้ภาพที่ได้จาก เฟซบุ๊คซึ่งเป็นหนังสือแจกส าหรับนักศึกษามหาวิทยาลัยที่มีรูปนักศึกษา จากบ้าน 9 หลัง โดยจะมี

รูป 2 ใบ และให้เลือกรูปภาพที่พึงพอใจมากที่สุดมา 1 ใบ ซักเคอร์เบิร์กจึงจ าเป็นต้องใช้ข้อมูลของ นักศึกษาจึงได้แฮกเข้าไปในเครือข่ายคอมพิวเตอร์ของฮาวาร์ดและได้คัดลอกภาพส่วนตัวประจ า หอพัก ในขณะนั้นฮาวาร์ดยังไม่มีสารบัญรูปภาพและข้อมูลพื้นฐานของนักศึกษาและเฟซแมชได้ท า ให้มีผู้เข้าเยี่ยมชม 450 คน ดูรูปภาพ 22,000 ครั้งใน 4 ชั่วโมงแรกที่ออนไลน์ เว็บไซต์นี้ได้จ าลอง สังคมกายภาพของคนด้วยอัตลักษณ์จริง

ภาพที่ 2.1 แสดงผู้ก่อตั้งเฟซบุ๊ก (Mark Zuckerberg) ที่มา : ศิรปัฐช์ บุญครอง, 2559

(21)

เฟซบุ๊คได้เริ่มขยายไปในหลายเซิร์ฟเวอร์ของกลุ่มในมหาวิทยาลัยแต่ก็ต้องปิดตัวไปใน ไม่กี่วัน โดยคณะกรรมการบริหารฮาวาร์ดได้กล่าวว่าซักเคอร์เบิร์กท าผิดต่อระบบรักษาความ ปลอดภัย การละเมิดลิขสิทธิ์และความเป็นส่วนตัวแต่แล้วข้อหาดังกล่าวก็ถูกยกเลิกไป จากนั้น ซักเคอร์เบิร์กได้คิดค้นเครื่องมือการศึกษาทางสังคมที่ก้าวหน้าของข้อสอบวิชาประวัติศาสตร์

โดยการอัปโหลดรูปเกี่ยวกับประวัติศาสตร์โรม 500 รูป โดยมี 1 รูปกับอีก 1 ส่วนที่ให้แสดง ความเห็น เขาได้เปิดให้เพื่อนร่วมชั้นของเขาแบ่งปันข้อความกัน

ในปีการศึกษาต่อมาซักเคอร์เบิร์กเริ่มเขียนโค้ดในเว็บไซต์ใหม่ในเดือนมกราคม ค.ศ. 2004 และได้เปิดตัวเว็บไซต์ "เดอะเฟซบุ๊ก" ในยูอาร์แอล thefacebook.com แต่เดิม สมาชิกจะ จ ากัดเฉพาะนักศึกษาของมหาวิทยาลัยฮาวาร์ด ภายในเดือนแรกมากกว่าครึ่งหนึ่งของนักศึกษาที่

ก าลังศึกษาอยู่ได้ลงทะเบียนใช้บริการ โดยมี เอ็ดวาร์โด ซาเวริน (ดูแลเรื่องธุรกิจ), ดิสติน มอสโควิตซ์ (โปรแกรเมอร์), แอนดรูว์ แม็กคอลลัม (กราฟิก) และคริส ฮิวส์ ได้ร่วมกับ

ซักเกอร์เบิร์กเพื่อประชาสัมพันธ์เว็บไซต์ และในเดือนมีนาคม ค.ศ. 2004 เฟซบุ๊คได้ขยับขยายสู่

มหาวิทยาลัยอื่น เช่น สแตนฟอร์ด โคลัมเบีย และเยล อีกทั้งยังคงขยับขยายต่อสู่กลุ่มไอวีลีกทั้งหมด มหาวิทยาลัยบอสตัน มหาวิทยาลัยนิวยอร์ก เอ็มไอที มหาวิทยาลัยอื่นในแคนาดาและสหรัฐอเมริกา ไปทีละน้อย

เฟซบุ๊กได้เป็นบริษัทในปี ค.ศ. 2004 และได้นักธุรกิจ ฌอน พาร์ก ก้าวเข้ามาเป็น ประธานของบริษัทในเดือนมิถุนายน ค.ศ. 2004 จากนั้นเฟซบุ๊คได้ย้ายฐานปฏิบัติงานมาอยู่ที่

แพโลอัลโต รัฐแคลิฟอร์เนียและได้รับเงินทุนในเดือนนั้นจากผู้ร่วมก่อตั้ง เพย์พาล ที่ชื่อ ปีเตอร์ ธีล บริษัทได้เปลี่ยนชื่อ โดยลดค าว่า “เดอะ” ออกไป และซื้อโดเมนเนมใหม่ในชื่อ เฟซบุ๊ค.คอม ในปี

ค.ศ. 2005 ด้วยเงิน 2 แสนดอลลาร์สหรัฐ ต่อมาเฟซบุ๊กได้เปิดตัวในโรงเรียนไฮสคูลและต้องได้รับ เชิญเท่านั้นจึงสามาถเข้าร่วมได้ จากนั้นเฟซบุ๊กได้เปิดตัวเมื่อวันที่ 26 กันยายน ค.ศ. 2006 ให้ทุกคน ได้ใช้กัน โดยผู้ที่จะใช้ต้องมีอายุมากกว่า 13 ปี และใช้จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ (E-Mail) ในการเข้า ใช้บริการ

ในวันที่ 24 ตุลาคม ค.ศ. 2007 ไมโครซอฟท์ประกาศว่าได้ซื้อหุ้นของเฟซบุ๊กเป็นจ านวน ร้อยละ 1.6 ด้วยเงิน 240 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ท าให้เฟซบุ๊กมีมูลค่าราว 15 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และ

ท าให้ไมโครซอฟท์มีสิทธิ์ที่จะแขวนป้ายโฆษณาบนเฟซบุ๊กได้ ในเดือนตุลาคม ค.ศ. 2008 เฟซบุ๊กประกาศว่าจะตั้งส านักงานใหญ่ระดับนานาชาติในดับลิน ประเทศไอร์แลนด์ จากข้อมูลของ

เซคันด์มาร์เก็ต ระบุว่าเฟซบุ๊กมีมูลค่า 41 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (แซงหน้าอีเบย์ไปเล็กน้อย) และถือ