ให้เช่าในศูนย์การค้าเสริมไทย จังหวัดมหาสารคาม
MARKETING FACTORS AFFCTING PURCHASING BEHAVIORS AT SERMTHAI COMPLEX MAHA SARAKHAM PROVINCE
พันธิตรา กลีบพิพัฒน์
PANTITRA KLEEPPHIPAT
การค้นคว้าอิสระนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต ส าหรับนักบริหาร
วิทยาลัยบัณฑิตศึกษาด้านการจัดการ มหาวิทยาลัยศรีปทุม
ปีการศึกษา 2556
ให้เช่าในศูนย์การค้าเสริมไทย จังหวัดมหาสารคาม
MARKETING FACTORS AFFCTING PURCHASING BEHAVIORS AT SERMTHAI COMPLEX MAHA SARAKHAM PROVINCE
พันธิตรา กลีบพิพัฒน์
PANTITRA KLEEPPHIPAT
การค้นคว้าอิสระนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต ส าหรับนักบริหาร
วิทยาลัยบัณฑิตศึกษาด้านการจัดการ มหาวิทยาลัยศรีปทุม
ปีการศึกษา 2556
BEHAVIORS AT SERMTHAI COMPLEX MAHASARAKHAM PROVINCE
PANTITRA KLEEPPHIPAT
AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR EXECUTIVE
MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION PROGRAM GRADUATE COLLEGE OF MANAGEMENT
SRIPATUM UNIVERSITY
ACADAMIC YEAR 2013
หัวข้อเรื่อง ปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดในการเลือกซื้อเสื้อผ้าส าเร็จรูป ในพื้นที่บูทให้เช่า ในศูนย์การค้าเสริมไทยจังหวัดมหาสารคาม
MARKETING FACTORS AFFCTING PURCHASING BEHAVIORS AT SERMTHAI COMPLEX MAHA SARAKHAM PROVINCE นักศึกษา พันธิตรา กลีบพิพัฒน์ รหัสประจ าตัว 55830063
หลักสูตร บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต ส าหรับนักบริหาร คณะ วิทยาลัยบัณฑิตศึกษาด้านการจัดการ
อาจารย์ที่ปรึกษา ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ธนวรรณ แสงสุวรรณ คณะกรรมการสอบการค้นคว้าอิสระ
... กรรมการ (รองศาสตราจารย์จรินทร์ เทศวานิช)
... กรรมการ (ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ธนวรรณ แสงสุวรรณ)
วิทยาลัยบัณฑิตศึกษาด้านการจัดการ มหาวิทยาลัยศรีปทุม อนุมัติให้นับการค้นคว้า อิสระ ฉบับนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรปริญญามหาบัณฑิต
คณบดีวิทยาลัยบัณฑิตศึกษาด้านการจัดการ
...
(ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วิชิต อู่อ้น)
วันที่...เดือน………..พ.ศ…………
หัวข้อเรื่อง ปัจจัยในการเลือกซื้อเสื้อผ้าส าเร็จรูปในพื้นที่บูทให้เช่าในศูนย์การค้า ห้างเสริมไทย จังหวัดมหาสารคาม
นักศึกษา พันธิตรา กลีบพิพัฒน์ รหัสประจ าตัว 55830063 อาจารย์ที่ปรึกษา ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ธนวรรณ แสงสุวรรณ หลักสูตร บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต ส าหรับนักบริหาร คณะ วิทยาลัยบัณฑิตศึกษาด้านการจัดการ
มหาวิทยาลัยศรีปทุม ปีการศึกษา 2556
บทคัดย่อ
การศึกษา ปัจจัยในการเลือกซื้อเสื้อผ้าส าเร็จรูปในพื้นที่บูทให้เช่าในศูนย์การค้าห้างเสริม ไทยจังหวัดมหาสารคามโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อ และปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อ การตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าส าเร็จรูปของผู้บริโภค และเพื่อเปรียบเทียบพฤติกรรมและปัจจัยที่มีอิทธิพล ต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าส าเร็จรูปของผู้บริโภค
กรอบในการศึกษาประกอบด้วยตัวแปรอิสระได้แก่ เพศ อายุ อาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน และระดับการศึกษา ประชากรที่ใช้ในการศึกษา คือ ประชาชนในเขตอ าเภอเมือง จังหวัด มหาสารคาม จ านวน100คน และตัวแปรตาม คือ ปัจจัยและพฤติกรรมการเลือกซื้อเสื้อผ้าส าเร็จรูป ซึ่งมีตัวชี้วัดเป็นในการตัดสินใจการซื้อคือด้านสินค้า/บริการ/การจัดจ าหน่าย/การส่งเสริมการตลาด
กลุ่มตัวอย่างได้จากการสุ่มแบบเจาะจงของลูกค้าที่เข้ามาเลือกซื้อเสื้อผ้าส าเร็จรูปในพื้นที่
บูทของห้างเสริมไทย จังหวัดมหาสารคามจ านวน100คน เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาคือ แบบสอบถาม การเก็บรวมรวบข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ ค่าร้อยละหรือค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานChisquare, t-test, F-test
กิตติกรรมประกาศ
การค้นคว้าอิสระนี้ส าเร็จได้ ได้ด้วยความกรุณาเป็นอย่างยิ่งจากบุคคลต่างๆที่ได้ให้
ค าแนะน า ปรับปรุงแก้ไข และสนับสนุนในด้านการศึกษาค้นคว้าเพื่อหาข้อมูลต่างๆ
ผู้ศึกษาขอขอบพระคุณ รองศาสตราจาย์นิพัทธ์ จิตรประสงค์ ผู้อ านวยการการสูตร บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต ส าหรับนักบริหาร วิทยาคารพญาไท อาจารย์ที่ปรึกษา ผศ.ดร.ธนวรรณ แสงสุวรรณ และคณาจารย์ทุกท่านของมหาวิทยาลัยศรีปทุมที่ได้สละเวลาแนะแนวทางตรวจสอบ การค้นคว้าอิสระ ตรวจทานแก้ไข จนท าให้การศึกษาครั้งนี้ส าเร็จลุล่วงไปได้ด้วยดี และขอขอบคุณ เจ้าหน้าที่ที่เกี่ยวข้องของมหาวิทยาลัยศรีปทุมทุกท่านที่ได้ให้ความช่วยเหลือตลอดมา
การค้นคว้าอิสระฉบับนี้จะเป็นประโยชน์แก่ผู้สนใจและสารารถน าไปพัฒนาด้าน การตลาดของธุรกิจนี้ได้ดียิ่งขึ้นหากมีข่อผิดพลาดประการใดก็ขออภัยมา ณ ที่นี้
พันธิตรา กลีบพิพัฒน์
เมษายน 2557
สารบัญ
หน้า
บทคัดย่อภาษาไทย………. I
กิตติกรรมประกาศ………. II
สารบัญ………... III
สารบัญตาราง………. V
สารบัญภาพ……… VI
บทที่
1 บทน า………. 1
ความเป็นมาและความส าคัญของปัญหา………... 1
วัตถุประสงค์ของการศึกษา……….. 2
สมมติฐาน……… 2
ขอบเขตของการศึกษา……….. 2
กรอบแนวความคิดในการศึกษา………... 2
ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ……….. 3
นิยามศัพท์……… 4
2 แนวคิดทฤษฎีและผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง………... 5
แนวความคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด………. 5
แนวคิดและเครื่องมือทางการตลาด……….. 6
แนวคิดและทฤษฏีเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคและการตัดสินใจซื้อ……… 10
แนวคิดเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อ………... 14
แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับคุณภาพการบริการ……… 15
ทฤษฎีเกี่ยวกับการบริการ………. 19
ธุรกิจเสื้อผ้าส าเร็จรูปในประเทศไทย………... 21
งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง………... 22
สารบัญ (ต่อ)
บทที่ หน้า
3 วิธีการด าเนินการศึกษา……….. 25
แบบของการวิจัย………...………... 25
ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง………... 25
การเลือกกลุ่มตัวอย่างและแผนการสุ่มตัวอย่าง………. 26
เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย……….. 26
การเก็บรวบรวมข้อมูล……….. 27
การวิเคราะห์ข้อมูล………... 27
4 ผลวิเคราะห์ข้อมูล……….. 29
ส่วนที่ 1 การวิเคราะห์ปัจจัยพื้นฐานทางธุรกิจ……….. 29
ส่วนที่ 2 การวิเคราะห์ปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดที่ผู้บริโภคให้ ความส าคัญในการเลือกซื้อเสื้อผ้าส าเร็จรูปในพื้นที่บูทให้เช่าใน ศูนย์การค้าเสริมไทยจังหวัดมหาสารคาม………. 31
ส่วนที่ 3 การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค……… 36
ส่วนที่ 4 การวิเคราะห์เพื่อทดสอบสมมติฐานโดยการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลและส่วนผสมทางการตลาดในการเลือกซื้อเสื้อผ้า ส าเร็จรูปในห้างสรรพสินค้าเสริมไทยจังหวัดมหาสารคาม……….. 38
5 สรุปผลการศึกษาอภิปรายผล และข้อเสนอแนะ……… 43
สรุปการศึกษา……….. 43
อภิปรายผลการวิจัย……….. 45
ข้อเสนอแนะ……… 46
บรรณานุกรม………. 48
ภาคผนวก……….. 49
ประวัติผู้ศึกษา……… 54
สารบัญตาราง
ตารางที่ หน้า
1 ข้อมูลส่วนบุคคลทั่วไป……….. 29
2 ค่าเฉลี่ยและค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานของความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยทางการตลาด
ในศูนย์การค้าเสริมไทยจังหวัดมหาสารคาม ด้านผลิตภัณฑ์………. 31 3 ค่าเฉลี่ยและค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานของความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยทางการตลาด
ในศูนย์การค้าเสริมไทยจังหวัดมหาสารคาม ด้านราคา……….. 32 4 ค่าเฉลี่ยและค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานของความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยทางการตลาด
ในศูนย์การค้าเสริมไทยจังหวัดมหาสารคาม ด้านการจัดจ าหน่าย……….. 32 5 ค่าเฉลี่ยและค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานของความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยทางการตลาด
ในศูนย์การค้าเสริมไทยจังหวัดมหาสารคามด้านการส่งเสริมการขาย…………... 33 6 ค่าเฉลี่ยและค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานของความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยทางการตลาด
ในศูนย์การค้าเสริมไทยจังหวัดมหาสารคาม ด้านคน……….... 34 7 ค่าเฉลี่ยและค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานของความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยทางการตลาด
ในศูนย์การค้าเสริมไทยจังหวัดมหาสารคาม ด้าน Physical Evidence…………... 34 8 ค่าเฉลี่ยและค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานของความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยทางการตลาด
ในศูนย์การค้าเสริมไทยจังหวัดมหาสารคาม ด้านกระบวนการ………... 35 9 พฤติกรรมการเลือกซื้อเสื้อผ้า……….... 36 10 ผลทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลและส่วนผสมทางการตลาด
ในการเลือกซื้อเสื้อผ้า จ าแนกแยกตามอายุ……….... 38 11 ผลทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลและส่วนผสมทางการตลาด
ในการเลือกซื้อเสื้อผ้า จ าแนกแยกตามระดับการศึกษา……….. 39 12 ผลทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลและส่วนผสมทางการตลาด
ในการเลือกซื้อเสื้อผ้า จ าแนกแยกตามอาชีพ………. 40 13 ผลทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลและส่วนผสมทางการตลาด
ในการเลือกซื้อเสื้อผ้า จ าแนกแยกตามรายได้……… 41
บทที่ 1
บทน ำ
ควำมเป็นมำและควำมส ำคัญของปัญหำ
ปัจจุบันสภาพแวดล้อมทางการตลาดเกี่ยวกับเสื้อผ้าส าเร็จรูปเต็มไปด้วยการแข่งขัน ค่อนข้างสูงมากขึ้นส่งผลกระทบต่อความอยู่รอดและความเจริญก้าวหน้าทางธุรกิจอย่างมากจึงเป็น แรงผลักดันให้ธุรกิจเสื้อผ้าส าเร็จรูปต้องหันมาศึกษาและให้ความสนใจผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคมีบทบาทส าคัญในการก าหนดการไหลเวียนของสินค้า การศึกษาปัจจัยและ พฤติกรรมผู้บริโภคจึงเป็นรากฐานส าคัญต่อการด าเนินงานทางการตลาด และสามารถตอบสนอง ความต้องการของผู้บริโภคได้ดีกว่าคู่แข่ง ความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคถือเป็น ปัจจัยที่ส าคัญที่จะน าความได้เปรียบทางด้านการแข่งขัน ส่วนปัจจัยทางการตลาดที่ต้องเรียนรู้และ เข้าใจการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจเนื่องจากความก้าวหน้าของเทคโนโลยี ความเป็นโลกาภิวัตน์หรือ ความอิสระจากกฎระเบียบมากขึ้น สิ่งเหล่านี้ก่อให้เกิดพฤติกรรมใหม่ๆลูกค้าเกิดความคาหวังใน สินค้ามากขึ้น
เสื้อผ้าเครื่องนุ่งห่มเป็นปัจจัยสี่ที่จ าเป็นในการด าเนินชีวิต แต่ละบุคคลแสวงหาเอกลักษณ์
เฉพาะตนขึ้นอยู่แต่ละบุคคล การที่จะท าให้ผู้บริโภคพึงพอใจและตัดสินใจซื้อนั้นเป็นสิ่งที่ต้อง เรียนรู้ถึงองค์ประกอบเช่น พฤติกรรมผู้บริโภค ปัจจัยทางการตลาด การด าเนินธุรกิจเสื้อผ้าส าเร็จรูป โดยเฉพาะเสื้อผ้าผู้ใหญ่กุลสตรีเกาหลีฮ่องกงสามารถสวมใส่เล่น ออกงานเพื่อเหมาะกับงานแต่ล่ะ งานหรือความต้องการของผู้บริโภคแต่ละท่าน ดังนั้นการท าตลาดหรือการค้าขายนั้นจะต้องเข้าใจ พฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยทางการตลาดเพือสนับสนุนธุรกิจหรือร้านค้ามากขึ้นและเพื่อความพึง พอใจสูงสุด
ปัจจุบันการแข่งขันของธุรกิจร้านค้ามีเพิ่มมากขึ้นและรุนแรงกันเรื่อยๆสร้างความกดดัน ให้กับธุรกกิจ จึงจ าเป็นต้องเร่งสร้างศักยภาพการแข่งขัน ในด้านการบริการและด้านต่างๆให้
ครอบคลุมลูกค้าได้ ซึ่งจะเป็นองค์ประกอบที่ส าคัญในการช่วยเพิ่มความแตกต่างและความได เปรียบในการแข่งขันให้เหนือกว่าคู่แข่งในทุกๆด้าน ผู้วิจัยเห็นความส าคัญของประเด็นดังกล่าวจึง เห็นเป็นโอกาสที่ดีจะท าการศึกษาถึง “ปัจจัยในการเลือกซื้อเสื้อผ้าส าเร็จรูปในพื้นที่บูทให้เช่าใน ศูนย์การค้าเสริมไทยจังหวัดมหาสารคาม” เพื่อจะได้น าใช้ประโยชน์ในการพัฒนา ปรับปรุงร้านได้
ในอนาคต วางแผนงานเพื่อให้สอดคล้องกะความต้องการของลูกค้าและสถานการณ์ปัจจุบัน
วัตถุประสงค์ของกำรศึกษำ
1. เพื่อศีกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในการเลือกซื้อเสื้อผ้าส าเร็จรูปในพื้นที่บูท ให้เช่าในศูนย์การค้าในจังหวัดมหาสารคาม
2.เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื้อเสื้อผ้าส าเร็จรูปของประชาชนที่เข้ามาเดินซื้อเสื้อผ้า ส าเร็จรูปในห้างสรรพสินค้าเสริมไทยจังหวัดมหาสารคาม
3. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลและพฤติกรรมในการเลือกซื้อเสื้อผ้า ส าเร็จรูปในห้างสรรพสินค้าเสริมไทยจังหวัดมหาสารคามโดยจ าแนกตามข้อมูลส่วนบุคคล
สมมติฐำน
1. ปัจจัยส่วนบุคคลที่แตกต่างกันให้ความส าคัญต่อปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดที่
แตกต่างกันของผู้บริโภคที่เลือกซื้อเสื้อผ้าส าเร็จรูปของประชาชนในห้างสรรพสินค้าเสริมไทย จังหวัดมหาสารคาม
2. ปัจจัยส่วนบุคคลมีความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อเสื้อผ้าส าเร็จรูปของ ประชาชนในห้างสรรพสินค้าเสริมไทยจังหวัดมหาสารคาม
ขอบเขตกำรศึกษำ
1. ท าการศึกษาปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดที่มีความส าคัญต่อการเลือกซื้อเสื้อผ้า ส าเร็จรูปของประชาชนในห้างสรรพสินค้าเสริมไทยจังหวัดมหาสารคาม
2.ท าการศึกษาพฤติกรรมที่มีต่อการเลือกซื้อเสื้อผ้าส าเร็จรูปของประชาชนใน ห้างสรรพสินค้าเสริมไทยจังหวัดมหาสารคาม
3. ท าการศึกษาความสัมพันธ์ปัจจัยส่วนบุคคลและพฤติกรรมที่ส าคัญในการเลือกซื้อ เสื้อผ้าส าเร็จรูปในห้างสรรพสินค้าเสริมไทยจังหวัดมหาสารคามโดยจ าแนกตามข้อมูลส่วนบุคคล
4. ท าการศึกษาวิจัยกลุ่มประชากรที่เดินชมและเลือกเสื้อผ้าส าเร็จรูปในห้างสรรพสินค้า เสริมไทยจังหวัดมหาสารคาม
กรอบแนวคิดในกำรศึกษำ
ผู้วิจัยได้ก าหนดตัวแปรต่างๆในการศึกษาครั้งนี้ ซึ่งประกอบด้วยตัวแปรอิสระและตัว แปรตาม โดยมีรายละเอียดแยกเป็น 2 ส่วนดังนี้
1. ตัวแปรอิสระ ได้แก่ ปัจจัยส่วนบุคคล ได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้
2. ตัวแปรตำม มี 2 กลุ่มตัวแปร ได้แก่
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในการเลือกซื้อเสื้อผ้าส าเร็จรูปของประชาชนใน ห้างสรรพสินค้าเสริมไทยจังหวัดมหาสารคาม มีองค์ประกอบ 7 ด้านได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์, ด้านราคา, ด้านการจัดจ าหน่าย, ด้านการส่งเสริมการขาย, ด้านคน, ด้านPhysical Evidence, ด้านกระบวนการ
พฤติกรรมการเลือกซื้อเสื้อผ้าส าเร็จรูปของประชาชนที่เข้ามาเดินซื้อเสื้อผ้าส าเร็จรูปใน ห้างสรรพสินค้าเสริมไทยจังหวัดมหาสารคาม
ตัวแปรอิสระ ตัวแปรตาม
ภำพประกอบที่ 1 กรอบแนวความคิดในการวิจัย ประโยชน์ที่คำดว่ำจะได้รับ
1. สามารถขยายตลาดและธุรกิจเสื้อผ้าส าเร็จรูปไปยังผู้บริโภคในมหาสารคามได้
2. สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ถูกต้องตามความต้องการและความ นิยมของผู้บริโภคในมหาสารคามได้
3. สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ถูกต้องตามความต้องการและความ นิยมของผู้บริโภคในมหาสารคามได้
ปัจจัยส่วนบุคคล - เพศ - อายุ
- สถานภาพ - ระดับการศึกษา - อาชีพ
- รายได้
ปัจจัยส่วนผสมทำงกำรตลำด - ด้านผลิตภัณฑ์
- ด้านราคา
- ด้านการจัดจ าหน่าย - ด้านส่งเสริมการขาย - ด้านคน
- ด้านPhysical Evidence - ด้านกระบวนการ
พฤติกรรมที่มีผลต่อการเลือก ซื้อเสื้อผ้าส าเร็จรูป
นิยำมศัพท์
ผู้บริโภค คือ ผู้ซื้อ ผู้ได้รับบริการจากผู้ประกอบธุรกิจ หรือผู้ซึ่งได้รับการเสนอหรือ ชักชวนจากผู้ประกอบธุรกิจ เพื่อให้ซื้อสินค้าหรือบริการ และหมายความรวมถึงผู้ใช้สินค้าหรือผู้
ได้รับบริการจากผู้ประกอบธุรกิจโดนชอบ แม้มิได้เสียค่าตอบแทนก็ตาม
พฤติกรรมของผู้บริโภค หมายถึง กระบวนการและกิจกรรมต่าง ๆ ที่บุคคลเข้าไปมีส่วน เกี่ยวข้องในการเสาะแสวงหา การเลือก การซื้อ การใช้ การประเมินผล และการก าจัดผลิตภัณฑ์และ บริการหลังการใช้ เพื่อสนองความต้องการและความปรารถนาอยากได้ให้ได้รับความพอใจ (Belch
& Belch, 1993, p. 103)
เสื้อผ้ำส ำเร็จรูป มีความแตกต่างกันในเรื่อง รูปแบบ ขนาด และสีสัน เพื่อตอบสนองความ ต้องการของผู้บริโภค โดยมุ่งหวังผลก าไร
ปัจจัยส่วนบุคคล หมายถึง คุณลักษณะส่วนตัวของกลุ่มตัวอย่างเช่น เพศ อายุ ระดับ การศึกษา รายได้ สภาพการสมรสและจ านวนสมาชิกในครอบครัว
ส่วนประสมทำงกำรตลำด หมายถึง ปัจจัยที่ส าคัญที่ช่วยให้การด าเนินธุรกิจด้าน การตลาดบรรลุตามวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายขององค์กรได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจ าหน่าย และการส่งเสริมการตลาด
แนวคิด ทฤษฎี และผลงานศึกษาที่เกี่ยวข้อง
จากการศึกษาเกี่ยวกับปัจจัยในการเลือกซื้อเสื้อผ้าส าเร็จรูปในพื้นที่บูทให้เช่าใน ศูนย์การค้าห้างเสริมไทยจังหวัดมหาสารคาม ผู้วิจัยได้ท าการศึกษาค้นคว้าเอกสาร ทฤษฎีและงานที่
เกี่ยวข้อง ซึ่งได้รวบรวมเอกสารและสรุป เพื่อเป็นแนวทางในการก าหนดกรอบแนวความคิดในการ วิจัยซึ่งจะเสนอเนื้อหาโดยแบ่งออกเป็นดังนี้แนวความคิดเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์แรงงาน
1. แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับปัจจัยทางการตลาด 1.1 ผลิตภัณฑ์ (Product)
1.2 ราคา (Price)
1.3 การจัดจ าหน่าย (Place)
1.4 การส่งเสริมการขาย (Promotion)
2. แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค 3. แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการให้บริการ 4. ธุรกิจเสื้อผ้าส าเร็จรูปในประเทศไทย 5. งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
แนวความคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด
คอตเลอร์, ฟิลลิป (2546, หน้า 24) กล่าวว่า ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถึง เครื่องมือทางการตลาดที่สามารถควบคุมได้ ซึ่งกิจการผสมผสานเครื่องมือเหล่านี้ให้
สามารถตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้แก่กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ส่วนประสม การตลาด ประกอบด้วยทุกสิ่งทุกอย่างที่กิจการใช้เพื่อให้มีอิทธิพลโน้มน้าวความต้องการผลิตภัณฑ์
ของกิจการ ส่วนประสมการตลาดแบ่งออกเป็นกลุ่มได้ 4 กลุ่ม ดังที่รู้จักกันว่าคือ “4 Ps” อันได้แก่
ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) การจัดจ าหน่าย (Place) และการส่งเสริมการขาย (Promotion) เสรี วงษ์มณฑา (2542, หน้า 11) กล่าวว่า ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถึง การมีสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ ขายในราคาที่ผู้บริโภค ยอมรับได้ และผู้บริโภคยินดีจ่ายเพราะเห็นว่าคุ้ม รวมถึงมีการจัดจ าหน่ายกระจายสินค้าให้
สอดคล้องกับพฤติกรรมการซื้อหาเพื่อความสะดวกแก่ลูกค้า ด้วยความพยายามจูงใจให้เกิด ความชอบในสินค้าและเกิดพฤติกรรมอย่างถูกต้อง
แนวคิดและเครื่องมือทางการตลาด
อดุลย์ จาตุรงคกุล (2543, หน้า 26) กล่าวในเรื่อง ตัวแปรหรือองค์ประกอบของส่วนผสม ทางการตลาด (4P’s) ว่าเป็นตัวกระตุ้นหรือสิ่งเร้าทางการตลาดที่กระทบต่อกระบวนการตัดสินใจ ซื้อ โดยแบ่งออกได้ดังนี้
1.ผลิตภัณฑ์ (Product) ลักษณะบางประการของผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่อาจกระทบต่อ พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค คือ ความใหม่ ความสลับซับซ้อนและคุณภาพที่คนรับรู้ได้ของ ผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ที่ใหม่และสลับซับซ้อนอาจต้องมีการตัดสินใจอย่างกว้างขวาง ถ้าเรารู้เรื่อง เหล่านี้แล้วในฐานะนักการตลาดเราควรจะเสนอทางเลือกที่ง่ายกว่า ผู้บริโภคมีความคุ้นเคยเพื่อให้
ผู้บริโภคที่ไม่ต้องการเสาะแสวงหาทางเลือกอย่างกว้างขวางในการพิจารณา ส่วนในเรื่องของรูปร่าง ของผลิตภัณฑ์ตลอดจนหีบห่อและป้ายฉลาก สามารถก่ออิทธิพลต่อกระบวนการซื้อของผู้บริโภค หีบห่อที่สะดุดตาอาจท าให้ผู้บริโภคเลือกไว้เพื่อพิจารณา ประเมินเพื่อการตัดสินใจซื้อ ป้ายฉลากที่
แสดงให้ผู้บริโภคเห็นคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่ส าคัญก็จะท าให้ผู้บริโภคประเมินสินค้าเช่นกัน สินค้าคุณภาพสูงหรือสินค้าที่ปรับเข้ากับความต้องการบางอย่างของผู้ซื้อมีอิทธิพลต่อการซื้อด้วย
2.ราคา (Price) ราคามีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อก็ต่อเมื่อผู้บริโภคท าการประเมิน ทางเลือกและท าการตัดสินใจ โดยปกติผู้บริโภคชอบผลิตภัณฑ์ราคาต ่า นักการตลาดจึงควรคิดราคา น้อย ลดต้นทุนการซื้อหรือท าให้ผู้บริโภคตัดสินใจด้วยลักษณะอื่นๆ ส าหรับการตัดสินใจอย่าง กว้างขวางผู้บริโภคมักพิจารณารายละเอียด โดยถือเป็นอย่างหนึ่งในลักษณะทั้งหลายที่เกี่ยวข้อง ส าหรับสินค้าฟุ่มเฟือย ราคาสูงไม่ท าให้การซื้อลดน้อยลง นอกจากนี้ราคายังเป็นเครื่องประเมิน คุณค่าของผู้บริโภคซึ่งก็ติดตามด้วยการซื้อ
3. ช่องทางการจัดจ าหน่าย (Placement-Channel of Distribution) กลยุทธ์ของนักการตลาดใน การท าให้มีผลิตภัณฑ์ไว้พร้อมจ าหน่าย สามารถก่ออิทธิพลต่อการพบผลิตภัณฑ์ แน่นอนว่าสินค้าที่มี
จ าหน่ายแพร่หลายและง่ายที่จะซื้อก็จะท าให้ผู้บริโภคน าไปประเมินประเภทของช่องทางที่น าเสนอ ก็อาจก่ออิทธิพลต่อการรับรู้ภาพพจน์ของผลิตภัณฑ์ เช่น สินค้าที่มีของแถมในร้านเสริมสวยชั้นดีใน ห้างสรรพสินค้าท าให้สินค้ามีชื่อเสียงมากกว่าน าไปใช้บนชั้นวางของในซุปเปอร์มาร์เก็ต
4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion-Marketing Communication) การส่งเสริมการตลาด สามารถก่ออิทธิพลต่อผู้บริโภคได้ทุกขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อ ข่าวสารที่นักตลาด ส่งไปอาจเตือนใจให้ผู้บริโภครู้ว่าเขามีปัญหา สินค้าของนักการตลาดสามารถแก้ไขปัญหาได้และ มันสามารถส่งมอบให้ได้มากกว่าสินค้าของคู่แข่ง เมื่อได้ข่าวสารหลักการซื้อเป็นการยืนยันว่าการ ตัดสินใจซื้อของลูกค้าถูกต้อง
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ (2552, หน้า 80-81) ได้กล่าวไว้ว่า ส่วนประสมการตลาด หมายถึง ตัวแปรทางการตลาดที่ควบคุมได้ซึ่งบริษัทใช้ร่วมกันเพื่อสนองความพึงพอใจแก่
กลุ่มเป้าหมายประกอบด้วยเครื่องมือดังต่อไปนี้
1. ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่เสนอขายสู่ตลาดเพื่อความสนใจ การจัดหา การใช้
หรือการบริโภคที่สามารถท าให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ (Armstrong and Kotler, 2009, p 616) ประกอบด้วยสิ่งที่สัมผัสได้และสัมผัสไม่ได้ เช่น บรรจุภัณฑ์ สี ราคา คุณภาพ ตราสินค้า บริการ และชื่อเสียงของผู้ขาย ผลิตภัณฑ์อาจจะเป็นสินค้า บริการ สถานที่ บุคคล หรือความคิด ผลิตภัณฑ์ที่
เสนอขายอาจจะมีตัวตนหรือไม่มีตัวตนก็ได้ ผลิตภัณฑ์ต้องมีอรรถประโยชน์ (Utility) มีคุณค่า (Value) ในสายตาของลูกค้า จึงจะมีผลท าให้ผลิตภัณฑ์สามารถขายได้ การก าหนดกลยุทธ์ด้าน ผลิตภัณฑ์ต้องพยายามค านึงถึงปัจจัยต่อไปนี้(1)ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation) หรือความแตกต่างทางการแข่งขัน (Competitive Differentiation) (2) องค์ประกอบ (คุณสมบัติ) ของผลิตภัณฑ์ (Product Component) เช่น ประโยชน์พื้นฐาน รูปร่างลักษณะ คุณภาพ การบรรจุภัณฑ์ ตราสินค้า เป็นต้น (3) การก าหนดต าแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) เป็น การออกแบบผลิตภัณฑ์ของบริษัทเพื่อแสดงต าแหน่งที่แตกต่าง และมีคุณค่าในจิตใจของลูกค้า เป้าหมาย (4) การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ มีลักษณะใหม่และ ปรับปรุงให้ดีขึ้น (New and Improved) ซึ่งต้องค านึงถึงความสามารถในการตอบสนองความ ต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น (5) กลยุทธ์เกี่ยวกับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix) และสาย ผลิตภัณฑ์ (Product Line)
2. ราคา (Price) หมายถึง จ านวนที่ต้องจ่ายเพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์/บริการ หรือเป็นคุณค่า ทั้งหมดที่ลูกค้ารับรู้เพื่อให้ได้ผลประโยชน์จากการใช้ผลิตภัณฑ์/บริการคุ้มกับเงินที่จ่ายไป (Armstrong and Kotler, 2009, p 616) หรือหมายถึง คุณค่าผลิตภัณฑ์ในรูปตัวเงิน ราคาเป็น P ตัวที่
สองที่เกิดขึ้น ถัดจาก Product ราคาเป็นต้นทุน (Cost) ของลูกค้า ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบระหว่าง คุณค่า (Value) ของผลิตภัณฑ์กับราคา (Price) ของผลิตภัณฑ์นั้น ถ้าคุณค่าสูงกว่าราคาผู้บริโภคจะ ตัดสินใจซื้อ ดังนั้น ผู้ก าหนดกลยุทธ์ด้านราคาต้องค านึงถึง (1) คุณค่าที่รับรู้ในสายตาของลูกค้า ซึ่ง ต้องพิจารณาการยอมรับของลูกค้าในคุณค่าของผลิภัณฑ์ว่าสูงกว่าผลิตภัณฑ์นั้น (2) ต้นทุนสินค้า และค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้อง (3) การแข่งขัน (4) ปัจจัยอื่น ๆ
3. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นเครื่องมือการสื่อสารเพื่อสร้างความพอใจต่อ ตราสินค้าหรือบริการ หรือความคิด หรือต่อบุคคล โดยใช้จูงใจให้เกิดความต้องการหรือเพื่อเตือน ความทรงจ า (Remind) ในผลิตภัณฑ์ โดยคาดว่าจะมีอิทธิพลต่อความรู้สึก ความเชื่อ และพฤติกรรม การซื้อ (Etzel, walker and Stanton, 2007, p 677) หรือเป็นการติดต่อสื่อสารเกี่ยวกับข้อมูลระหว่าง ผู้ขายกับผู้ซื้อ เพื่อสร้างทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อ การติดต่อสื่อสารอาจใช้พนักงานขาย (Personal selling) ท าการขาย และการติดต่อสื่อสารโดยไม่ใช้คน (Non personal selling) เครื่องมือ
ในการติดต่อสื่อสารมีหลายประการ องค์การอาจเลือกใช้หนึ่งหรือหลายเครื่องมือซึ่งต้องใช้
หลักการเลือกใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบประสมประสานกัน [Integrated Marketing Communication (IMC)] โดยพิจารณาถึงความเหมาะสมกับลูกค้า ผลิตภัณฑ์คู่แข่งขันโดยบรรลุ
จุดมุ่งหมายร่วมกันได้ เครื่องมือการส่งเสริมการตลาดที่ส าคัญ มีดังนี้
3.1 การโฆษณา (Advertising) เป็นกิจกรรมในการเสนอข่าวสารเกี่ยวกับองค์กร และ ส่งเสริมการตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการ หรือ ความคิด ที่ต้องมีการจ่ายเงินโดยผู้อุปถัมภ์รายการ (ArmstrongandKotler,2009,p33) กลยุทธ์ในการโฆษณาจะเกี่ยวข้องกับ (1) กลยุทธ์การสร้างสรรค์
งานโฆษณา (Create strategy) และยุทธวิธีการโฆษณา (Advertising tactics) (2) กลยุทธ์สื่อ (Media strategy)
3.2 การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal selling) เป็นการสื่อสารระหว่างบุคคลกับ บุคคลเพื่อพยายามจูงใจผู้ซื้อที่เป็นกลุ่มเป้าหมายให้ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการด้วยการขายแบบ เผชิญหน้าโดยตรงหรือใช้โทรศัพท์ (Etzel, Walker and Stanton,2007, p 675) หรือเป็นการเสนอ ขายโดยหน่วยงานขายเพื่อให้เกิดการขาย และสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า (Armstrong and Kotler, 2009, p 616) งานในข้อนี้จะเกี่ยวข้องกับ (1) กลยุทธ์การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal selling strategy) (2) การบริหารหน่วยงานขาย (Sales force management)
3.3 การส่งเสริมการขาย (Sales promotion) หมายถึง เป็นสิ่งจูงใจระยะสั้นที่กระตุ้นให้
เกิดการซื้อหรือขายผลิตภัณฑ์หรือบริการ(Armstrong and Kotler, 2009, p 617) เป็นเครื่องมือ กระตุ้นความต้องการซื้อที่ใช้สนับสนุนการโฆษณา และการขายโดยใช้พนักงานขาย (Etzel, Walker and Stanton,2007,p677) ซึ่งสามารถกระตุ้นความสนใจ การทดลองใช้ หรือการซื้อโดยลูกค้าคน สุดท้าย หรือบุคคลอื่นในช่องทางการจัดจ าหน่าย การส่งเสริมการขาย มี 3 รูปแบบ คือ(1)การ กระตุ้นผู้บริโภค เรียกว่า การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค(ConsumerPromotion)(2)การกระตุ้น คนกลาง เรียกว่า การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง(Tradepromotion)(3)การกระตุ้นพนักงานขาย เรียกว่า การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย(Sales force Promotion)
3.4 การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์ (Publicity and Public Relations) มีความหมายดังนี้
(1) การให้ข่าวเป็นการเสนอความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ หรือตราสินค้าหรือบริษัทที่ไม่
ต้องมีการจ่ายเงิน (ในทางปฏิบัติจริงอาจต้องมีการจ่ายเงิน) โดยผ่านการกระจายเสียงหรือสื่อ สิ่งพิมพ์ (2) ประชาสัมพันธ์ (Public relations) หมายถึง ความพยายามในการสื่อสารที่มีการวางแผน โดยองค์กรหนึ่งเพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อองค์การ ต่อผลิตภัณฑ์ หรือต่อนโยบายให้เกิดกับกลุ่มใด กลุ่มหนึ่ง (Etzel, Walker and Stanton, 2007, p 677) มีจุดมุ่งหมายเพื่อส่งเสริมหรือป้องกันภาพพจน์
หรือผลิตภัณฑ์ของบริษัท
3.5 การตลาดทางตรง(DirectMarketingหรือ Direct response marketing) การโฆษณา เพื่อให้เกิดการตอบสนองโดยตรง (Direct response advertising) และการตลาดเชื่อมตรงหรือการ
โฆษณาเชื่อมตรง (Online advertising) มีความหมายต่างกันดังนี้ (1) การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรือ Direct response marketing) เป็นการติดต่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เกิดการ ตอบสนองโดยตรง หรือหมายถึง วิธีการต่าง ๆ ที่นักการตลาดใช้ส่งเสริมผลิตภัณฑ์โดยตรงกับผู้ ซื้อ และ ท าให้เกิดการตอบสนองในทันที ทั้งนี้ต้องอาศัยฐานข้อมูลลูกค้าและใช้สื่อต่าง ๆ เพื่อสื่อสาร โดยตรงกับลูกค้า เช่น ใช้สื่อโฆษณาและแคตตาล็อค(2) การโฆษณาเพื่อให้เกิดการตอบสนอง โดยตรง (Direct response advertising) เป็นข่าวสารการโฆษณาซึ่งถามผู้อ่าน ผู้รับฟัง หรือผู้ชม ให้
เกิดการตอบสนองกลับโดยตรงไปยังผู้ส่งข่าวสาร หรือป้ายโฆษณา (3) การตลาดเชื่อมตรงหรือการ โฆษณาเชื่อมตรง (Online advertising) หรือการตลาดผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ (Electronic marketing หรือ E-marketing) เป็นการโฆษณาผ่านระบบเครือข่ายคอมพิวเตอร์หรืออินเตอร์เน็ต เพื่อสื่อสาร ส่งเสริม และขายผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยมุ่งหวังผลก าไรและการค้า เครื่องมือที่ส าคัญในข้อนี้
ประกอบด้วย (1) การขายทางโทรศัพท์ (2) การขายโดยใช้จดหมายตรง (3) การขายโดยใช้แคตตา ล็อค (4) การขายทางโทรศัพท์ วิทยุ หรือหนังสือพิมพ์ ซึ่งจูงใจให้ลูกค้ามีกิจกรรมการตอบสนอง
4.การจัดจ าหน่าย (Place หรือ Distribution) หมายถึงโครงสร้างของช่องทางซึ่ง ประกอบด้วยสถาบันและกิจกรรมใช้ เพื่อเคลื่อนย้ายสินค้าและบริการจากองค์กรไปยังตลาด สถาน บันที่น าผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดเป้าหมายคือสถาบันการตลาด ส่วนกิจกรรมที่ช่วยในการกระจายตัว สินค้า ประกอบด้วย การขนส่ง การคลังสินค้า และการเก็บรักษาสินค้าคงคลัง การจัดจ าหน่ายจึง ประกอบด้วย 2 ส่วน ดังนี้
4.1 ช่องทางการจัดจ าหน่าย (Channel Distribution) หมายถึง กลุ่มของบุคคลหรือ ธุรกิจที่มีความเกี่ยวข้องกับการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์หรือบริการส าหรับการใช้หรือบริโภค (Kotler and Keller, 2009, p 787) หรือหมายถึง เส้นทางที่ผลิตภัณฑ์ และกรรมสิทธิ์ที่ผลิตภัณฑ์ถูกเปลี่ยน มือไปยังตลาด ในระบบช่องทางการจัดจ าหน่ายจึงประกอบด้วย ผู้ผลิต คนกลาง ผู้บริโภค หรือผู้ใช้
ทางอุตสาหกรรม ซึ่งอาจจะใช้ช่องทางตรง (Directchannel) จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทาง อุตสาหกรรม และใช้ช่องทางอ้อมจากผู้ผลิต ผ่านคนกลางไปยังผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม 4.2 การกระจายตัวสินค้า หรือการสนับสนุนการกระจายตัวสินค้าสู่ตลาด (Physical distribution หรือ Market logistics) หมายถึง งานที่เกี่ยวข้องกับการวางแผน การปฏิบัติการตามแผน และการควบคุมการเคลื่อนย้ายวัตถุดิบ ปัจจัยการผลิต และสินค้าส าเร็จรูป จากจุดเริ่มต้นไปยังจุด สุดท้ายในการบริโภคเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าโดยมุ่งหวังก าไร (Kotler and Keller, 2009, p 786) หรือหมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่อนย้ายตัวผลิตภัณฑ์ จากผู้ผลิตไปยัง ผู้บริโภคหรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม การกระจายตัวสินค้าที่ส าคัญมีดังนี้ (1) การขนส่ง (2) การเก็บ รักษาสินค้า และการคลังสินค้า (3) การบริหารสินค้าคงเหลือ
แนวคิดและทฤษฏีเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคและการตัดสินใจซื้อ
ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ (2541, หน้า 124 – 125 อ้างอิงจาก Kotler, Philip, 1999).
Marketing Management ได้ให้ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior) หมายถึง การกระท าของบุคคลใดบุคคลหนึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาให้ได้มาแล้วซึ่งการใช้สินค้าและ บริการ ทั้งนี้หมายรวมถึง กระบวนการตัดสินใจ และการกระท าของบุคคลที่เกี่ยวกับการซื้อและการ ใช้สินค้า
การศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค เป็นวิธีการศึกษาที่แต่ละบุคคลท าการตัดสินใจที่จะใช้
ทรัพยากร เช่น เวลา บุคลากร และอื่นๆ เกี่ยวกับการบริโภคสินค้า ซึ่งนักการตลาดต้องศึกษาว่า สินค้าที่เขาจะเสนอนั้น ใครคือ
ผู้บริโภค (Who?) ผู้บริโภคซื้ออะไร (What?) ท าไมจึงซื้อ (Why?) ซื้ออย่างไร (How?) ซื้อเมื่อไร (When?) ซื้อที่ไหน (Where?) ซื้อและใช้บ่อยครั้งเพียงใด (How often)
รวมทั้งการศึกษาว่าใครมีอิทธิพลต่อการซื้อเพื่อค้นหาค าตอบ 7 ประการเกี่ยวกับ พฤติกรรมผู้บริโภค
ภาพประกอบที่ 2 แสดงรูปแบบพฤติกรรมผู้บริโภค
โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior model) เป็นการศึกษาถึงเหตุจูงใจ ที่ท า ให้เกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ โดยมีจุดเริ่มต้นจากการที่เกิดสิ่งกระตุ้น (Stimulus) ที่ท าให้เกิด ความต้องการ สิ่งกระตุ้นผ่านเข้ามาในความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (Buyer’s black box) ซึ่ง เปรียบเสมือนกล่องด า ที่ผู้ผลิตและผู้ขายไม่สามารถคาดได้ ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อที่จะได้รับ อิทธิพลจากลักษณะต่างๆ ของผู้ซื้อ แม้จะมีการตอบสนองผู้ซื้อ (Buyer’sresponse) หรือการ ตัดสินใจของผู้ซื้อ (Buyer’s purchase decision)
1. พฤติกรรมของผู้ซื้อ
ผู้ผลิตและผู้จ าหน่ายสินค้าจะสนใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค (Buyer behavior) ซึ่งเป็น ส่วนส าคัญของการปฏิบัติการบริโภค ซึ่งหมายถึง การกระท าของบุคคลใดบุคคลหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับ การแลกเปลี่ยนสินค้า และบริการด้วยเงิน และรวมทั้งกระบวนการตัดสินใจ ซึ่งเป็นตัวก าหนดให้มี
กระบวนการกระท านี้ พฤติกรรมของผู้ซื้อนั้นเราหมายรวมถึงผู้ซื้อที่เป็นอุตสาหกรรม (Industrial buyer) หรือเป็นการซื้อบริษัทในอุตสาหกรรมหรือผู้ซื้อเพื่อขายต่อ แต่พฤติกรรมของผู้บริโภคนั้น เราเน้นถึงการซื้อของผู้บริโภคเอง ปกติเรามักใช้ค าว่า พฤติกรรมของลูกค้า (Customer behavior) แทนกันกับพฤติกรรมผู้ซื้อได้ค าทั้งสองคือ พฤติกรรมผู้ซื้อและพฤติกรรมลูกค้านี้เป็นความหมาย เหมือนกัน และค่อนไปในแง่ลักษณะในทางเศรษฐกิจของการบริโภคมากกว่า
2. การซื้อและการบริโภค
ค าว่า พฤติกรรมผู้บริโภค นั้น ในความหมายที่ถูกต้อง มิใช่หมายถึง การบริโภค (Consumption) แต่หากหมายถึงการซื้อ (Buying) ของผู้บริโภค จึงเน้นถึงตัวผู้ซื้อเป็นส าคัญและที่
ถูกต้องแล้ว การซื้อเป็นเพียงกระบวนการหนึ่งของการตัดสินใจและไม่สามารถแยกออกได้จากการ บริโภคสินค้า ทั้งที่กระท าโดยตัวผู้ซื้อเองหรือบริโภคโดยสมาชิกคนอื่นๆ ในครอบครัวซึ่งมีผู้ซื้อท า ตัวเป็นผู้แทนให้ การซื้อแทนนั้น ผู้ซื้อแทนจะเป็นผู้ท างานแทนความพอใจของผู้ที่จะบริโภคอีกต่อ หนึ่ง ด้วยเหตุผลนี้เอง ผู้วิเคราะห์การตลาดจึงต้องระวังอยู่เสมอถึงความสัมพันธ์นั้น
สรุป พฤติกรรมผู้บริโภคหมายถึง การกระท าของบุคคลบุคคลหนึ่งซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรง กับการจัดการหาให้มาและการใช้ซึ่งสินค้าและบริการ ส่วนพฤติกรรมผู้ซื้อนั้นหมายถึง การกระท า ของบุคคลใดบุคคลหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับการแลกเปลี่ยนสินค้า และบริการด้วยเงิน และรวมถึงการ ตัดสินใจ
บทบาทพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior role) หมายถึง บทบาทของ ผู้บริโภคที่
เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ จากการศึกษาบทบาทพฤติกรรมของผู้บริโภค นักการตลาดได้น ามา ประยุกต์ใช้ในการก าหนดกลยุทธ์การตลาด โดยเฉพาะกลยุทธ์การโฆษณาและผู้แสดงโฆษณา (Presenter) ให้บทบาทใดบทบาทหนึ่ง เช่น ผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิพล ผู้ตัดสินใจซื้อ ผู้ซื้อ และผู้ใช้
โดยทั่วไปมี 5 บทบาทคือ
