本研究發放正式問卷時間為2020年2月至2020年3月，於網路發放提供問卷電 子連結，對象為20歲且近一年內曾赴日旅遊之成年人，共發放581份，有效問卷424 份，問卷有效率達72.9%，回收資料經整理後，所得研究結果將分為三大部分：
一、敘述性統計分析。
二、信度分析。
三、多元迴歸分析。
第一節 敘述性統計分析：赴日旅客背景特性
本研究有效問卷共424份，使用敘述性統計呈現旅客基本資料，包含：性別、年 齡、教育程度、職業、個人平均月收入、近一年內赴日旅遊次數、近一年赴日購買日 本非處方藥品項、購買次數及購買金額，表4-1為人口變項統計資料。本研究結果彙 整如下：
(1)性別：本次受訪者共424人，女性占比78.3%多於男性占比21.7%；
(2)年齡：研究受訪者年齡範圍介於20至68歲，以31-40歲(40.3%)居多，其次
為20-30歲(34.4%)、41-50歲(20.5%)；
(3)教育程度：以大專院校佔65.57%最多，其次為研究所(含)以上佔26.89%、高
中職(7.31%)、國中以下(0.24%)；
(4)個人平均月收入：以新台幣20,001元至40,000元(35.61%)，其次為新台幣
40,001元至60,000元(30.19%)；
(5)近一年內赴日旅遊次數以1次最多(46.46%)；
(6)近一年內赴日購入日本OTC的品項：綜合感冒藥類(61.37%)、眼藥水類(59.2%)、
止痛藥類(59%)、蚊蟲叮咬止癢藥品類(58.7%)、整腸藥類(51.9%)、皮膚用藥類(45.8%)、
胃藥類(38.9%)、止瀉藥類(7.8%)；
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(7)近一年內赴日購買日本OTC次數以1-3次最多(91.51%)；
(8)購買日本OTC總金額： 新台幣4500元(含)以上(28.77%)最高，其次為新台幣
1501-2500元(23.82%)、新台幣2501-3500元(18.63%)、新台幣501-1500元(17.69%)、
新台幣3501-4500元(8.25%)、新台幣500元(含)以下(2.83%)。
表4- 1背景特性分析(N=424)
變項 樣本數
(N=424) 百分比
性別
男 92 21.7%
女 332 78.3%
年齡
20-30 146 34.4%
31-40 171 40.3%
41-50 87 20.5%
51-60 17 4.0%
61-70 3 0.7%
教育程度
高中(職)以下 32 7.5%
大專院校 278 65.6%
研究所以上 114 26.9%
平均月收入(元)
< 2萬 72 17.0%
2萬-6萬 279 65.8%
> 6 萬 73 17.2%
近一年內赴日旅遊次數(次)
1-3次 375 88.4%
4-6次 42 9.9%
>7次 7 1.7%
近一年赴日購買日本 OTC 品項
綜合感冒藥類 260 61.3%
止痛藥類 250 59.0%
整腸藥類 220 51.9%
胃藥類 165 38.9%
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止瀉藥類 33 7.8%
近一年赴日購買日本OTC藥品總金額(元)
< 1500 87 20.5%
1501 ~ 3500 180 42.5%
> 3501 157 37.0%
第二節 信度分析
本研究以Cronbach’s α值來檢定各構面量表之信度，信度分析主要為了解研究構
面之問卷題項內容的一致性與可靠性。本研究構面之Cronbach’s α值依序為態度0.825、
主觀規範0.779、知覺行為控制0.746、自我藥療0.661、用藥素養0.872及購買意圖
0.943。根據Merchant(1985)指出Cronbach’s α值可接受的最低範圍為0.5-0.6之間。
本研究所有構面中以自我藥療的值最低，但仍於接受範圍以上。而其他構面皆高於接 受範圍，顯示本研究之構面內部一致性良好。研究構面之信度分析整理如表4-2
表4- 2 構面之信度分析(N=424)
構面 Cronbach's α值
態度 0.825
主觀規範 0.779
知覺行為控制 0.746
購買意圖 0.943
自我藥療 0.661
用藥素養 0.872
第三節 多元迴歸分析
本研究以多元迴歸分析進行檢定，分別預測過去購買日 OTC 行為及未來購買 日OTC之意圖。購買日OTC藥品行為則分別以消費金額及品項數目進行探究。未
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來購買日OTC 之意圖則另加入過去購買經驗做為控制變數進行檢定，分析結果詳 述如下：
一、變項與購買日OTC行為之關係-以消費金額為衡量
表4-3為日本OTC藥品購買行為之次序迴歸分析結果。此分析以旅客近一年內 購買日本OTC藥品總消費金額依據分為三群:消費金額較少(<1500元)、消費金額 中等(1501-3500元)、消費金額較多(>3501元)。
分析結果所示，個人背景變項背景變項中性別與教育程度對於日本OTC消費金 額並不具有預測力。相反地，年齡與平均月收入則會影響日本OTC消費金額。年 齡越大者，其日本OTC藥消費金額越高(OR=1.034, 95% CI=1.010-1.059, p<0.01)。
此外，與月收入少於兩萬的受訪者比較，個人月收入超過兩萬者其花在日本OTC 消費金額越高(2-6萬:OR=2.032, 95% CI=1.196-3.45, p<0.01; 6萬以上: OR=2.22, 95% CI=1.114-4.422, p<0.05)。
除了個人背景資料外，受訪者的態度及知覺行為控制對購買日OTC藥品行為具有 顯著正面影響力，表示旅客若對日OTC態度越正向(OR=1.154, 95% CI=1.027-1.297, p<0.05)或對購買日本OTC藥品掌控度越高(OR=1.166, 95% CI=1.070-1.272, p<0.001)， 其日本OTC藥品消費金額越高；而主觀規範、自我藥療及用藥素養三個構面則未達 統計顯著，顯示此三構面未能影響購買日本OTC藥消費額度。
表4- 3影響購買日OTC藥品行為-消費金額之分析結果
變項 OR SE p-value 95% CI
性別
女 Reference
男 1.212 0.286 0.415 0.763-1.926
年齡 1.034 0.012 0.004** 1.010-1.059
教育程度
33 高中以下 Reference
大學 0.800 0.300 0.554 0.383-1.670
研究所以上 1.174 0.478 0.694 0.527-2.611 平均月收入
< 2萬 Reference
2-6萬 2.032 0.549 0.009** 1.196-3.450
6萬以上 2.220 0.780 0.023* 1.114-4.422
態度 1.154 0.068 0.016* 1.027-1.297
主觀規範 1.055 0.065 0.381 0.935-1.191 知覺行為控制 1.166 0.514 0.000*** 1.070-1.272 自我藥療 1.048 0.068 0.468 0.922-1.190 用藥素養 0.986 0.035 0.701 0.918-1.060 註：* p <0.05; ** p <0.01;*** p <0.001
二、變項與購買日OTC行為之關係-以品項數目為衡量
表4-4為日本OTC藥品購買行為之多元線性迴歸分析結果。依變項為旅客過去 一年購買日本OTC藥品之品項數量，數字越大表示購買品項越多元。
分析結果所示在個人背景變項中，包含性別、年齡、教育程度並未顯著影響旅客 購買日本OTC藥品項數量。然而背景變項中個人平均月收入以平均月收入2~6萬元 具有預測力(β=0.463, 95%CI=0.131-0.796, p<0.01)。換句話說，與月收低於2萬元的受 訪者相比，月收入2~6萬元的旅客其購買日本OTC藥種類越多元。而其他構面中，
僅知覺行為控制顯著影響日本OTC藥品項數量，依分析結果顯示知覺行為控制越強 者，其購買日本OTC藥種類越多元(β=0.116, 95%CI=, p<0.001)。
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表4- 4 影響購買日OTC藥品行為-購買數量之分析結果
變項 Coefficient t p-value 95% CI
性別
女 Reference
男 0.185 0.13 0.899 -0.267-0.304
年齡 0.115 1.59 0.113 -0.027-0.259
教育程度
高中以下 Reference
大學 -0.428 -1.80 0.072 -0.894-0.382
研究所以上 -0.441 -1.71 0.088 -0.948-0.066 平均月收入
< 2萬 Reference
2-6萬 0.463 2.74 0.006** 0.131-0.796
6萬以上 0.257 1.17 0.244 -0.176-0.689
態度 -0.022 -0.60 0.547 -0.095-0.050
主觀規範 0.0235 0.61 0.542 -0.052-0.099 知覺行為控制 0.117 4.29 0.000*** 0.063-0.169 自我藥療 0.070 1.77 0.078 -0.008-0.148 用藥素養 -0.005 -0.23 0.818 -0.050-0.393 註：* p <0.05; ** p <0.01;*** p <0.001
三、變項與未來購買日OTC藥品意圖之關係 -以過去消費金額為控制變數
研究對象之背景特性、態度、主觀規範、知覺行為控制、自我藥療、用藥素養及
過去行為(消費金額)對於購買日OTC意圖整體解釋力，可解釋總變異量的57.6% (Adj
R-squared=0.576，F=43.54，p<0.05)。表4-5是以過去消費金額做為控制變數對於未
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來日本OTC藥品購買意圖之多元迴歸分析結果。在個人背景變項中包含性別、年齡、
教育程度、個人平均月收入均未達統計顯著，顯示個人背景變項對購買意圖不具預測 力。
然而，主要預測變項-TPB理論的三大構面：態度(β=0.432, 95% CI=0.323-0.541, p<0.001)、主觀規範(β=0.264, 95% CI=0.151-0.377, p<0.001)及知覺行為控制(β =0.252, 95% CI=0.171-0.332, p<0.001)仍達統計顯著水準。此外，過去消費金額1500-3500元 (β=1.129, 95%CI=0.649-1.609, p<0.001)及3500元以上(β=1.230, 95%CI=0.709-1.751,
p<0.001)皆具有預測力。意味與消費金額1500元以下的受訪者相比，無論購買金額
在1500-3500元或3500元以上的旅客，其花費金額越高，越能顯著影響旅客未來購
買日OTC藥品意圖。
表4- 5過去消費行為(消費金額)影響購買日OTC藥品意圖之分析結果
變項 Coefficient t p-value 95% CI
性別
女 Reference
男 0.118 0.54 0.587 -0.307-0.542
年齡 0.005 0.42 0.674 -0.017-0.261
教育程度
高中以下 Reference
大學 -0.406 -1.15 0.252 -1.101-0.289
研究所以上 -0.566 -1.47 0.142 -1.321-0.189 平均月收入
< 2萬 Reference
2-6萬 -0.447 -1.76 0.079 -0.946-0.053
6萬以上 -0.501 -1.52 0.129 -1.149-0.147
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態度 0.432 7.82 0.000*** -0.095-0.050
主觀規範 0.263 4.60 0.000*** 0.151-0.377 知覺行為控制 0.252 6.18 0.000*** 0.172-0.332 自我藥療 0.026 0.44 0.657 -0.090-0.142 用藥素養 0.039 1.15 0.250 -0.027-0.105 控制因子-消費金額
<1500元 Reference
1500-3500元 1.129 4.62 0.000*** 0.649-1.609
>3500元 1.230 4.64 0.000*** 0.709-1.751 註：* p <0.05; ** p <0.01;*** p <0.001
四、變項與未來購買日OTC藥品意圖之關係 -以過去購買數量為控制變數
表4-6 是以過去購買數量為控制變數針對未來購買日OTC藥品意圖之多元迴歸 分析結果。分析結果顯示在個人背景變項中，包含性別、年齡、教育程度及平均月收 入並未顯著影響旅客購買日本OTC藥品意圖。
主要預測構面上，態度(β=0.450, 95% CI=0.339-0.561, p<0.001)、主觀規範(β
=0.287, 95% CI=0.171-0.402, p<0.001)及知覺行為控制(β=0.274, 95% CI=0.191-0.357, p<0.001)皆達統計顯著水準。然而，品項購買數量未能對購買意圖有顯著影響，並不 具有預測力。換言之，過去的購買日OTC數量並未能預測旅客未來購買日OTC藥品 之意圖。
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表4- 6過去消費行為(購買數量)影響購買日OTC藥品意圖之分析結果
變項 Coefficient t p-value 95% CI
性別
女 Reference
男 0.124 0.56 0.575 -0.311-0.560
年齡 0.006 0.58 0.562 -0..0154-0.028
教育程度
高中以下 Reference
大學 -0.509 -1.40 0.162 -1.223-0.205
研究所以上 -0.591 -1.50 0.136 -1.367-0.186 平均月收入
< 2萬 Reference
2-6萬 -0.283 -1.09 0.277 -0.795-0.228
6萬以上 -0.295 -0.88 0.380 -0.956-0.365
態度 0.450 7.97 0.000*** 0.339-0.561
主觀規範 0.286 4.88 0.000*** 0.171-0.402 知覺行為控制 0.274 6.50 0.000*** 0.191-0.357 自我藥療 0.026 0.43 0.664 -0.093-0.146 用藥素養 0.035 1.01 0.314 -0.033-0.103 控制因子
購入數量 0.779 1.05 0.297 -0.069-0.224 註：* p <0.05; ** p <0.01;*** p <0.001
38 第四節 假說驗證結果彙整
根據前述統計分析結果，本研究假設H1-H10之驗證情形，彙整如表4-7及表4-8
所示。
表4- 7研究假設H1-H5驗證結果彙整
研究假設 驗證結果
H1 旅客的態度對購買日本OTC藥品意圖有顯著正向影響 成立 H2 旅客的主觀規範對購買日本OTC藥品意圖有顯著正向影響 成立 H3 旅客的知覺行為控制對購買日本OTC藥品意圖有顯著正向影響 成立 H4 旅客的自我藥療行為對購買日本OTC藥品意圖有顯著正向影響 不成立 H5 旅客的用藥素養對購買日本OTC藥品意圖有顯著影響 不成立
表4- 8研究假設H6-H10驗證結果彙整
研究假設
顯著性
驗證結果 消費額 品項數目
H6 旅客的態度對購買日本OTC藥品有顯著
正向影響 是 否 部分成立
H7 旅客的主觀規範對購買日本OTC藥品有
顯著正向影響 否 否 不成立
H8 旅客的知覺行為控制對購買日本OTC藥 品有顯著正向影響
是 是 成立
H9 旅客的自我藥療行為對購買日本OTC藥
品有顯著正向影響 否 否 不成立
H10 旅客的用藥素養對購買日本OTC藥品有
顯著影響 否 否 不成立
39 第五節 開放題結果
本研究於問卷中另加入二題開放性問題，藉此探究旅客過去未購買及購買日本
OTC藥品之原因，結果彙整詳表5-1及表5-2。依據結果整理顯示，旅客願意購買日 本OTC藥品主要因素除售價便宜或親友推薦外，更有一部分人表示日本非處方藥效 能較好，更能迅速緩解症狀。而旅客未購買日本OTC藥品之原因多為目前尚無需求、
台灣也有同商品販售或是不敢自行亂購入有關。
表5- 1旅客未購買日本OTC藥品之原因 1 不敢亂買
2 不需要
3 在台灣買代理商的藥品有中文表示比較安心 4 沒有用到
5 固定買吃過的
6 前年買過了，目前還沒用完 7 當下沒有需求
表5- 2旅客購買日本OTC藥品之原因 屬性分類 次數分配 占比率 彙整說明摘要
價格 151 36%
1.當地售價便宜。
2.可免稅。
種類 40 9%
1.藥品種類多元，選擇性高。
2.品項未在台販售。
品質 30 7%
1.質量好，藥性比較溫和，安全程度感覺較高。
2.處方成分差異，劑量比較高。