國立臺北護理健康大學
休閒產業與健康促進系旅遊健康碩士班
The Master Program of Tourism and Health in the Department of Leisure Industry and Health Promotion
National Taipei University of Nursing and Health Sciences
碩士學位論文 Master Thesis
探討影響旅客購買日本非處方藥之相關因素 Factors Influencing Tourists’ Purchase Japanese
Over-the-counter Medicines 研究生：張晏婕 撰
Name：Yen-Jie Chang
指導教授：李曉昀 博士
Advisor：Hsiao-Yun Lee Ph.D.
中華民國一百零九年七月三十一日
31 July, 2020
i
誌 謝
時光荏苒，一晃眼2年過去，碩士生活也將畫下句點，終於完成教授們所稱之「大
作」! 未曾想過會再踏入校園當起學生，此時此刻我仍覺得不可思議。完成此篇論文 首要感謝亦師亦友的指導教授－李曉昀老師，在我短暫的碩士生涯中給予諸多寶貴的 意見、耐心又仔細地指導，實在是受益良多。
同時，也感謝口試委員－黃裕智老師及湯幸芬老師給予本研究及論文內容指導與 寶貴建議，使本文內容更加嚴謹及完善，也感恩這一路上曾出現並給予我適時幫助及 提點的師長及系助們，進而順利完成。
這兩年的日子，感謝我的家人們給予無限後援及支持，讓我生活所需無煩憂。感
謝監管組的長官及同事們給予方便與諸多協助，使我在工作及學業上能維持平衡。感 謝「親友團」的團友，陳副、宋叔叔、映樺、惠玲、慧娟及小曼，多虧有你們的提攜 與鼓勵，讓我加深動力下定決心放手一試。謝謝「方爸安親班」的所有成員－方爸文 熙老師、陳瑄、昱霖、怡文與美貞姐，讓我的碩士生活總是充滿歡樂不煩悶，一起分 擔憂愁、一起成長還有意外地一起增重。謝謝摯友伊倩、舒妤、依瑩及懷文，工作繁 忙之餘也能抽空揪我下午茶，聽我一吐不快之事。
感謝遠在異地的Felix，能在我承受碩士學業壓力期間，包容我因壓力而不時出現
的壞脾氣。Merci mon coeur pour tout ce que tu fais de moi.
最後，感謝自己堅定的信念，過程中遭遇挫折時並未放棄。懷抱感恩與感謝，謹
以此論文，獻給我所珍愛的你們!
晏婕 謹誌 2020年7月
ii
探討影響旅客購買日本非處方藥之相關因素
中文摘要
國人旅遊日本時喜愛於當地購買醫藥品，但因台日藥品規範不同，國人可能暴露 用藥風險而不自知。本研究以計畫行為理論為主架構，加入自我藥療與用藥素養兩構 面探討影響旅客購買日本非處方藥意圖與行為之因子。本研究以20歲以上且近一年 內曾赴日旅遊之成人為對象，於2020年採便利抽樣方式進行問卷調查，回收424份 有效問卷。研究以多元迴歸分析旅客購買日本非處方藥意圖與行為之因素。研究結果 發現態度、主觀規範與知覺行為控制均可正向影響旅客日本非處方藥購買意圖。於購 買日本非處方藥行為方面，年齡、收入、態度與知覺行為控制對於購買金額有顯著預 測力; 而收入與知覺行為控制能顯著預測購買品項數量。自我藥療及用藥素養對於旅 客購買日本非處方藥之意圖及行為則皆未具顯著水準。開放性題項結果統整發現產品 價格及使用經驗為影響旅客購買日本非處方藥主要考量。鑒於日本非處方藥外盒包裝 皆非中文標示，建議衛生單位應持續注意潛在購買者用藥風險，提供簡易查詢藥品資 訊管道或適時說明成分之差異，並加強用藥教育。
關鍵詞：非處方藥、自我藥療、用藥素養、計畫行為理論
iii
Factors Influencing Tourists’ Purchase Japanese Over-the-counter Medicines
ABSTRACT
Many Taiwanese tourists purchase over-the-counter medicine (OTC) when visiting Japan. In doing so they may be exposed to health risks because of the lack of Chinese on the package labeling for these Japanese products. By applying the Theory of Planned Behavior (TPB), this study aims to investigate factors influencing tourists’ intentions to purchase Japanese OTC and their ensuing behavior. In addition to the three constructs of TPB, self-medication and medication literacy were added to the model. The target group was adults aged 20 and older who have been to Japan in the past year. An online
questionnaire was distributed in 2020 using a convenience sampling method. In total, 424 valid responses were collected. Multiple regression was then performed to investigate factors influencing tourists’ intentions to purchase and their ensuing behavior. The results demonstrated each of attitude towards the behavior, subjective norms, and perceived behavioral control had influence on tourists’ intentions of purchasing OTC. Regarding purchasing behavior, the study results reflect age, income, attitude toward the behavior, and perceived behavioral control had positive relationships with the amount spent on OTC.
Moreover, income and perceived behavioral control were each positively associated with number of items purchased. In contrast, self-medication and medication literacy did not exhibit any statistical significance. Results of open-ended questions illustrate the Taiwanese tourists in this study took pricing and prior experiences into account when purchasing Japanese OTC. Given there were not any instructions in Chinese displayed on the package of Japanese OTC, the government should be aware of potential users’ medical
iv
risks and, accordingly, provide a few simple methods for searching medication information to ensure medication education.
Keywords: over-the-counter medicine, Theory of Planned Behavior, self-medication, medication literacy
v
目錄
誌 謝 ... i
中文摘要 ... ii
ABSTRACT ... iii
圖目錄 ... vii
表目錄 ... viii
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 研究目的 ... 4
第三節 研究流程 ... 4
第二章 文獻回顧 ... 6
第一節 藥品分類與法規 (Classifications and Laws in Pharmaceuticals) .. 6
第二節 自我藥療與用藥素養( Self-medication and Medication Literacy) 10 第三節 用藥安全與風險(Medication Safety and Risk) ... 14
第四節 計畫行為理論(The Theory of Planed Behavior, TPB) ... 15
第三章 研究方法 ... 19
第一節 研究架構與假設 ... 19
第二節 研究假設 ... 21
第三節 變數操作型定義及衡量 ... 23
第四節 研究範圍、對象及抽樣 ... 28
第五節 資料分析方法 ... 28
第四章 資料分析與結果 ... 29
vi
第一節 敘述性統計分析：赴日旅客背景特性 ... 29
第二節 信度分析 ... 31
第三節 多元迴歸分析 ... 31
第四節 假說驗證結果彙整 ... 38
第五節 開放題結果 ... 39
第五章 結論與建議 ... 40
第一節 結論 ... 40
第二節 研究限制 ... 44
第三節 研究建議 ... 45
參考文獻 ... 47
附錄一 研究問卷 ... 55
附錄二 人體研究倫理(IRB)免除審查通過證明 ... 60
vii
圖目錄
圖1-1 2011~2018年出國旅客人次示意圖 ... 1
圖1-2 2011~2018年出國地區旅客分布圖 ... 2
圖1-3 2018年亞洲區出國旅客人次分布圖 ... 2
圖1- 4研究流程圖 ... 5
圖2-1台日藥品分類示意圖 ... 7
圖2- 2 PIC/S組織會員示意圖 ... 9
圖2- 3計畫行為理論 ... 16
圖3- 1研究架構 ... 20
viii
表目錄
表2-1入境旅客攜帶自用藥物限量規定 ... 8
表2-2正確用藥五大核心能力 ... 14
表2-3藥品正確使用原則 ... 14
表2-4計畫行為理論之相關研究 ... 18
表3-1態度構面與衡量提項 ... 24
表3-2主觀規範構面與衡量提項 ... 24
表3-3知覺行為控制構面與衡量提項 ... 25
表3-4自我藥療構面與衡量題項 ... 26
表3-5用藥素養構面與衡量題項 ... 26
表3-6行為意圖構面與衡量題項 ... 27
表3-7購買行為構面與衡量題項 ... 27
表4-1背景特性分析(N=424) ... 30
表4-2 構面之信度分析(N=424) ... 31
表4-3影響購買日OTC藥品行為-消費金額之分析結果 ... 32
表4-4 影響購買日OTC藥品行為-購買數量之分析結果 ... 34
表4-5過去消費行為(消費金額)影響購買日OTC藥品意圖之分析結果 ... 35
表4-6過去消費行為(購買數量)影響購買日OTC藥品意圖之分析結果 ... 37
表4-7研究假設H1-H5驗證結果彙整 ... 38
表4-8研究假設H6-H10驗證結果彙整 ... 38
表5-1旅客未購買日本OTC藥品之原因 ... 39
表5-2旅客購買日本OTC藥品之原因 ... 39
1
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
近年來出國旅客人次節節攀升，根據交通部觀光局出國旅客統計資料顯示，
2011~2018年出國人次持續成長(圖1-1 2011~2018年出國旅客人次示意圖)，2018年
已達到1515萬人次(圖1-2 2011~2018年出國地區旅客分布圖)。國人出國旅遊目的地 以亞洲地區居多且有逐年成長趨勢，而亞洲地區旅遊目的地又以日本、香港、韓國為 最大宗。由於地理位置相近，外加低成本航空快速增長，日本已成為國人出國旅遊最 愛造訪國家。依據觀光局統計，2018年赴日的台灣旅客已達到482萬多人次，占居 國人出國旅次31.85%，為亞洲地區旅遊目的地之首選(圖1-3 2018年亞洲區出國旅客 人次分布圖) (交通部觀光局出國資料統計，2018)。
9.6% 10.2% 11.1% 11.8% 13.2% 14.6% 15.7% 16.6%
0.0%
2.0%
4.0%
6.0%
8.0%
10.0%
12.0%
14.0%
16.0%
18.0%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
年
2011~2018 國人出國旅次百分比
圖1-1 2011~2018年出國旅客人次示意圖
(取材自交通部觀光局觀光統計資料庫)
2
圖1-3 2018年亞洲區出國旅客人次分布圖
(取材自交通部觀光局觀光統計資料庫)
在國人旅日風潮下，帶回台灣的不僅是當地的土產，尚包含日本各類藥妝產品。
92.33 0.04
4.41 1.06
2.13 0.03
0 20 40 60 80 100
亞洲 非洲 美洲 大洋洲 歐洲 其他
百分比%
2011-2018年出國地區旅客百分比分布
31.85
7.17 11.19
27.54
4.00 4.35 4.48
2.09 2.34 1.63 1.12 0.62 0.17 0.16 0.55 0.55
0 5 10 15 20 25 30 35
百分比%
2018年亞洲區出國旅客人次百分比分布
圖1-2 2011~2018年出國地區旅客分布圖
(取材自交通部觀光局觀光統計資料庫)
3
根據日本觀光廳2019年訪日外國人消費調查報告，2018年赴日旅遊的臺灣旅客，約
57%的台灣旅客會購買醫藥品(例如綜合感冒藥)，30.5%的旅客則會購買健康食品，平
均每個人花費14022日圓。由上述日本觀光廳統計資料得知，藥品及保健食品占赴日 台灣旅客的消費比例之大宗。台灣旅客喜好購買日本藥粧品，推估其原因為日本藥粧 產品眾多，且透過網路、部落客文章介紹、媒體報導及親友推薦，帶動起一連串廣大 的藥妝消費市場。由於台灣旅客於日本的藥妝消費力相當可觀，間接導致日本藥妝店 前進台灣多點設立。儘管如此，台灣街頭到處林立的日本藥妝店仍未減弱赴日旅客於 當地藥妝的消費力。
隨著追求養生及健康生活的保健意識抬頭，國人也逐漸興起自我保健的觀念。全 球自我照護聯合會(Global Self-Care Federation, GSCF)將自我照護的定義為一種終身 養成的習慣及文化，包含健康的生活方式、負責任的自我藥療、症狀的自我識別及自 我健康管理等。而自我藥療為自我照護中的一個元素，是指民眾可自行在無醫師診斷 或醫事人員不足的情況下選擇非處方藥(over-the-counter medicine; OTC)，並依照藥品 仿單上的指示使用，作為輕微疾病與症狀之緩解。我國食藥署自2015年起開始推廣 自我藥療觀念，並與社區藥局藥師合作，共同建立起「看病找醫生，吃藥問藥師」的 觀念。安全的自我藥療行為除了需要專業醫療人員從旁指導外，尚端賴個人的用藥素 養。用藥素養是指個體具備理解、溝通用藥資訊之能力，並能做出安全且有效的用藥 行為或健康決策。由於藥品是屬特殊產品類別，若素養不足，則易有用藥安全的風險。
然而綜整國內相關研究(楊俊龍、張鳳琴、紀雪雲、黃莉蓉，2015；Tsai, Lee, & Chang,
2014) 國人用藥素養仍顯不足。而赴日台灣旅客於日本藥妝店選購OTC藥品時，藥
盒包裝並未加註中文說明標籤，若非具備充分的知識、正確的用藥態度及預防風險的 認知，使用者常暴露於用藥安全風險而不自知。
有鑑於旅日風潮持續盛行，但過去少有針對日本OTC購買行為及意圖作探討，
因此本研究藉計劃行為理論(The Theory of Planed Behavior, TPB)探討赴日旅客購買日 本非處方藥意圖與行為。計劃行為理論包含了「態度」、「主觀規範」以及「知覺行為
4
控制」三大構面，而這三個構面影響會行為意圖和行為本身。計畫行為理論模式為一 通用模型，過去國內外有諸多應用於不同領域的行為研究並獲得良好的驗證結果(李 柏慧、劉淑燕，2005;黃馨儀、王瑞霞，2016)。考量到過去文獻指出自我藥療及用藥 素養兩變數亦會影響旅客購買OTC行為(蔡宜芳，2011；Pineles & Parente, 2013；陳 錫欽，2018。)，本研究以赴日台灣旅客為研究對象，除TPB三大構面外，並加入自 我藥療及用藥素養兩構面探討是否對於旅客購買日OTC意圖及行為有顯著影響。研 究結果可提供相關公協會或政府單位作為建議參考，以利後續政策宣導之推行。
第二節 研究目的
基於上述背景與動機，本研究採用計畫行為理論模式探討三大構面-態度、主觀 規範與知覺行為控制影響赴日旅客購買日本非處方藥藥品的意圖及行為。此外，本研 究尚加入「自我藥療」及「用藥素養」二構面，去探討其是否影響赴日遊客對日本非 處方藥藥品之購買意圖及行為。因此列述本研究目的如下：
一、以計畫行為理論模式探討影響遊客購買日本OTC藥品意圖及行為之關係。
二、探討自我藥療和購買日本OTC藥品意圖及行為之關係。
三、探討用藥素養和購買日本OTC藥品意圖及行為之關係。
第三節 研究流程
本研究探討影響購買日本OTC藥品意圖與購買行為之因子，第一步確定研究主 題、研究動機與目的，接著開始蒐集文獻資料並設計問卷。待通過研究倫理審查之後 始進行問卷發放與回收，接著是資料輸入與統計分析，最後為撰寫結果和提出建議。
相關流程如圖1-4所示：
5
圖1- 4研究流程圖
6
第二章 文獻回顧
第一節 藥品分類與法規 (Classifications and Laws in Pharmaceuticals) 一、 藥品分類 (Classification of Pharmaceuticals)
依據台灣藥事相關法規規定之定義，廣義的藥物包含了藥品及醫療器材(藥事法 第4條)。世界衛生組織(World Health Origination, WHO)對藥品的定義為凡能預防、
減輕或消除病症以恢復或增強生理機能，或可用於協助症狀診斷的物質皆稱之。而藥 品按我國藥事法第6條定義係指：「(1)載於中華藥典或經中央衛生主管機關認定之其 他各國藥典、公定之國家處方集，或各該補充典籍之藥品；(2)未載於前款，但使用 於診斷、治療、減輕或預防人類疾病之藥品；(3)其他足以影響人類身體結構及生理 機能之藥品；(4)用以配製前三款所列之藥品」(藥事法第6條)。綜合上述之定義，依 現行法規規定，藥品可再細分類為成藥、指示用藥及醫師處方藥：而一般藥品分類方 式則可大致分為處方藥及非處方藥兩大類。
「處方藥」的毒性通常較高，副作用也較大，治療間距短，且可能對人的行為及 思考、判斷能力造成影響，及可導致成癮性(曹有成，2011)。因此，患者須經由醫師 診斷確立病因，經醫師開立處方箋，才可憑藉處方箋赴藥局領用藥品。換句話說，藥 局不能逕自販賣處方藥(例如高血壓用藥、糖尿病用藥、抗生素等）予未持處方箋之 患者。
「非處方藥」則區分為指示藥與成藥兩類。指示藥(例如普拿疼、胃藥(制酸劑）、
伏冒錠(感冒藥)、足爽香港腳軟膏等）其作用緩和、無蓄積性且能耐久儲存，購買時 不需要有處方箋，但須由醫師、藥師或藥劑生來指導民眾使用。成藥(例如撒隆巴斯、
綠油精與萬金油等)是指原料藥經過加工再調製後，於外包裝明顯處標示其效能、用 量及用法，其作用特性與指示藥相同，惟不須經醫師、藥師或藥劑生指示，即可以販 售供治療疾病的藥物。因此，民眾可以自行選購，並於使用前應閱讀藥品說明書內相 關詳細藥品資訊。
7
二、 日本非處方藥分類與我國境外自用藥品限量規範 (Classifications of
Over-the-counter Medicine in Japan and Regulations on Importing Drugs for Own Use in Taiwan)
國人喜愛赴日旅遊並於日本藥妝店購買非處方藥藥品，日本非處方藥藥品與台灣 的分類上有所不同(圖2-1)，可大致分為三類：第一類(如氣管擴張劑等)恐因藥品副作 用或交互作用等的風險，此類藥品必須在有註冊藥師的藥局並經由藥師諮詢後認為適 合使用方可售賣；第二類藥品則屬於日常生活中較常用的藥品，建議使用者自行注意 副作用及藥物相互作用等風險，此類藥品包括傷風感冒藥、退燒止痛藥等；第三類則 是非上述類別以外的藥品，其風險相對較低，例如常見的維他命、胃腸藥、止癢藥膏、
痠痛貼布等 (巫慧盈，2017)。
藥品
非 處 方 藥
處 方 藥
台灣 日本
指 示 藥
成 藥
第一類：醫療用藥品
第二類：一般用藥 (副作用及藥物交互風險較高)
第三類：一般用藥 (副作用及藥物交互風險較低)
圖2-1台日藥品分類示意圖
8
衛生福利部食品藥物管理署(簡稱食藥署) 曾於2014年6月發佈新聞稿說明自 2014年7月起將施行新版旅客攜帶自用藥品限量措施，針對國人自境外攜帶藥品回 國之量制定相關規範(表2-1)。此規範之目的在於防止不肖人士假借自用之名，規避 政府藥品輸入管理將管制及不法藥品大量輸入並流於市面，進而有影響民眾健康之疑 慮。由於境外藥品未有中文標示，若民眾自行購買服用，而未詳加注意確切用途、用 量、使用禁忌及藥品副作用等，所衍生的藥物不良反應也無法向政府申請藥害救濟，
實在是傷本又傷身，得不償失。
表2- 1入境旅客攜帶自用藥物限量規定 (本研究整理)
入境旅客攜帶自用藥物限量規定
類別 規定
藥品種類未限制 1. 處方藥：未攜帶醫生處方箋或證明以2個月用量為限; 有醫 生處方箋或證明者不得超過處方箋開立之合理用量，並以 6個月用量為限。
2.非處方藥，每種最多12瓶/盒/罐/條/支，合計不得超過36
瓶/盒/罐/條/支。 (*計量單位以原包裝為限) 3.針劑產品須攜有醫師處方箋或證明。
錠狀、膠囊狀食品 每種最多12瓶/盒/罐/條/支，合計不得超過36瓶/盒/罐/條/
支。 (*計量單位以原包裝為限) 中藥材及中藥製
劑
1.中藥材每種最多1公斤，合計不得超過12種。
2.中藥製劑(藥品)每種最多12瓶/盒，合計不得超過36瓶/盒。
應檢附醫療證明如醫師診斷證明，且不逾 3 個藥用量為限。
隱形眼鏡 單一度數60片，每人以單一品牌及2種不同度數為限。
9
三、 藥品GMP標準 (Pharmaceutical GMP Standards)
國際稽查協約(Pharmaceutical Inspection Co-operation Scheme, PIC/S)組織於1970 年由歐盟國家(Europe Union, EU)發起，集結各國官方衛生單位主管機關而成的非正 式國際組織，其跨國成立目的意旨為促進藥品法規制度與稽查標準達一致性，並藉此 提供國際合作管道，其製藥規範之嚴謹程度堪稱為全球第一。該製藥標準GMP品質 管控系統為目前最為完善，於產品開發與量產初期即嚴格要求應詳細記載藥品實驗紀 錄等資訊，且對原物料商及藥廠更要求實施現場訪查與品管，並對環境監控與風險評 估要求全面及週期性的管理。藥品GMP標準設立之目的在於確保藥品有效性及安全 性(謝綺雯、陳建佑、黃琴喨、李明鑫，2015)。PIC/S GMP會員逐年成長並擴及五大
洲(圖2-2)，包括德國、美國、加拿大、澳洲、新加坡等先進國家。我國自2013年正
式成為該組織第43個會員，顯示我國之用藥標準嚴格度受國際認同。
(取自PIC/S官方網站)
圖2- 2 PIC/S組織會員示意圖
10
第二節 自我藥療與用藥素養( Self-medication and Medication Literacy) 一、自我藥療 ( Self-medication)
依據WHO對健康的定義：「健康為生理、心理及社會適應度三方面皆為良好的 一種狀態。」WHO曾進行統計，全世界高達75%人口介於健康與疾病之間的灰色地 帶，此狀態稱為「亞健康」。若須達到健康，則應及早於亞健康狀態下進行相關措施，
以達到健康之狀態。隨著醫學發展以及醫療科技創新，健康不再單單僅以治療疾病為 目的，而是進一步注重疾病預防及保健照護，也因如此，自我照護概念逐漸被建立與 成形。
早於1998年WHO對於自我照護的定義為「在無論是否有健康照護者的支持情 形下，個人、家庭和社會其促進健康、預防疾病、維持健康以及應對疾病和殘疾的能 力」。全球自我照護聯合會(Global Self-Care Federation, GSCF)對於自我照護的定義：
一種終身養成的習慣及文化，其包含健康的生活方式、避免不良的生活習慣、負責任 的自我用藥、症狀的自我識別、自我監控及自我健康管理。健康促進則應於日常生活 中進行，並依個人健康狀態維持或調整。Laffrey (1985)指出健康促進是指人們為獲得 更高層次的健康，以此為目的而產生一連串的行為。Nola Pender於1987年指出健康 促進行為是一種潛在性的健康行為模式，內含個人維持或增進健康、家庭與社會的和 諧及實現幸福的自我肯定態度，所開展健康潛能的活動。
而自我藥療屬於自我照護中的一個重要元素，是一種自我診斷症狀，自我選擇藥 物包含草藥及傳統產品的行為能力(陳映伶，2014)。而GSCF對於負責任的自我藥療 定義，為民眾可自行在無醫師診斷或醫事人員不足的情況下，選擇OTC藥品，依照 藥品仿單上的指示，使用安全有效的OTC藥品，緩解症狀及輕微疾病 (Global
Self-Care Federation, 2019)。2013年國民健康訪問調查報告結果指出，民眾當身體覺
得不舒服時，會去藥房買藥或服用家中常備藥(財團法人國家衛生研究院，2013)。依 據2016年食藥署的用藥行為調查發現，國人出現疼痛、咳嗽及腸胃不適症狀時，64%
國人會自行購買OTC藥品，常見有止痛藥、制酸劑及綜合感冒藥(衛生福利部食品藥
11 物管理署，2016)。
因應20世紀起醫療保健觀念興起，疾病的趨勢也從過往的傳染病型態逐漸延伸 為因生活型態衍生之慢性病如高血壓、肥胖或糖尿病等。加上世界人口漸漸老化，醫 療費用支出亦多有提升，政府醫療預算日益高漲，成為各國所需面對的難題。歐美國 家實施自我藥療制度已久，自我藥療的益處除能大幅下降政府醫療預算經費支出外，
亦可減少民眾掛號等待就醫的時間、提升公共衛生及民眾知識，而有限的醫療資源則 可轉於挹注其他重病治療及研究等(Ruiz, 2010；Noone & M.Blanchette, 2018)。台灣全 民健保制度舉世聞名，在政府做莊的情況下達到「窮人也能享有高品質醫療」的福利，
但也因此養成民眾無論大小病都習慣去醫院就診的情況。此一現況不僅反映出自我藥 療觀念在國內尚不普遍，更使得健保財務雪上加霜，屢屢瀕臨破產邊緣。
我國食藥署為與國際接軌，自2015年起開始推廣自我藥療觀念，建議民眾小病 小醫，大病大醫，再搭配與社區藥局藥師合作，建立起「看病找醫生，吃藥問藥師」
的觀念。而自我藥療強調的是自己健康、自己負責，並針對輕微疾病症狀或慢性病進 行日常護理，可於適當的範圍下進行自我健康管理。根據蔡宜芳(2011)研究曾提及民 眾在進行自我藥療時，其過程包含許多心理性及行為性因素，於購買前後會進行諸多 步驟，如購買前瞭解病症進行自我診斷、找解決方式、理解標示說明及價格考量，又 如購買後能依標示方法持續使用，自我觀察病症是否改變或產生不良反應，以及懂得 尋求專業人士諮詢等，進而影響其購買非處方藥之決策及施行自我藥療行為。
過去的研究中，Afolabi (2012)提到在醫療資源有限的情形下，民眾對於自己疾病 的預防及照護應承擔更多的責任，而自我藥療與民眾和收入之間有相關，因自我藥療 的成本耗費較低，顯現自我藥療理論上應容易實施。而國內研究中，鄧芳枝(2014)研 究指出民眾的自我藥療態度對購買OTC藥品意圖具正向影響。陳錫欽(2018)則針對 彰化縣社區藥局消費者進行調查，發現該區消費者對於非處方藥的認知與購買行爲呈 現顯著的正相關性。
然而自蔡宜芳(2011)從消費者行為探討如何在台灣推廣非處方藥之研究結果亦
12
得知多數民眾仍依賴健保的「免費藥品」，並不樂於自費購買。同時，消費者用藥知 識不足或未有可信賴的藥物資訊參考，都為消費者寧願看醫生而不使用非處方藥的因 素。更進一步了解消費者的行為，可得知民眾雖普遍有很高的健康保健意識，然而，
當身體微恙時，自行購買非處方藥使用的意願仍偏低，主因由於對醫師有高度信賴，
且曾有自行於藥局購買藥物時不太滿意的經驗，使其降低其自我藥療行為之意願。
二、用藥素養(Medication Literacy)
用藥素養(medication literacy)為健康素養(health literacy)之分支，其定義是指個體 具備以任何形式(如書面、口述或影像)取得、理解、溝通、計算及處理關於特定病人 的 用 藥 資 訊 ， 並 做 出 安 全 且 有 效 的 用 藥 行 為 或 健 康 決 策 之 能 力 (Fédération Internationale Pharmaceutique, FIP)。張美娟、陳月枝及章淑娟(2009)於健康素養的概 念分析研究結果顯示，健康素養的程度高低會造成健康知識取得、健康服務的使用及 個體健康狀況等的差異，亦會進一步影響到個人層面的醫療利用、健康行為、照護成 效等等(林季緯、何青蓉、黃如薏、王維典，2016)。由於藥品是屬特殊產品類別，若 素養不足或不正確，則易有用藥安全的風險，產生藥物不良反應，輕則嘔吐不適，嚴 重者則有死亡之可能。為確保用藥安全，應建立正確的用藥態度、具備良好的用藥素
養。Youmans and Schillinger (2003)曾探討若將用藥素養落實照護病人上，若以口語化
或清晰圖像協助病人理解並牢記，則能有效降低用藥錯誤風險。WHO已於2017年3 月底正式將「降低用藥錯誤」列入全球病人安全的第三大挑戰，顯示用藥素養之重要 性。
自2014年食藥署一項對民眾用藥素養調查結果發現，40%以上民眾未詳細閱讀 藥品外盒包裝及藥袋資訊，30%以上民眾無法完整說出藥品的用途，高達約60%的民 眾更無法說出自己正在服用藥品的名稱。2016年食藥署再次針對國人用藥行為進行 調查，其結果顯示64%的國人會自行購買指示藥或成藥，68%民眾則了解藥品分類可 分為處方藥與非處方藥，並於使用前會先看外盒或說明書，但仍有53%民眾不清楚我
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國藥品依安全性而有分級制度，顯示國人用藥素養尚待加強。廖書涵(2015)對台灣區 高中職學生正確使用制酸劑知識、效能及用藥素養之研究，其研究結果顯示超過三成 學生至藥局購買藥品時不會看藥盒或仿單說明。黃憶雯(2008)研究藥袋包裝標示與民 眾用藥安全之關係，研究結果亦顯示受試者的用藥安全知識與用藥態度及用藥行為間 具有正向關係，表示若具備正確的用藥安全知識，則亦能引導出正確的用藥態度與用 藥行為。陳騰永(2007)針對高齡者進行一項用藥資訊及認知調查，結果發現高齡者對 於「藥物功能」、「用藥時間與方法」等項目認知較佳，相對在「藥品間的交互作用」、
「藥品注意事項與禁忌」、「藥品的保存方式與保存期限」、「藥品的副作用」、「如何知 道藥效」等資訊認知上較為不足。
綜整國內相關研究，國人廣泛對於用藥認知、用藥態度及用藥行為仍是不足(廖 建彰，2006; 李復慧、林麗鳳，2006)。甚至有部分民眾將感冒糖漿當飲料喝，導致終 身皆須做洗腎的案例(楊彰志，2010; 曾雅聘、黃芬民，2012)。有鑑於民眾正確用藥 安全行為不足，為此食藥署為加強民眾用藥認知與行為，自2008 年起推廣「正確用 藥五大核心能力(表2-3)及使用原則(表2-4)」，以提升民眾用藥安全性。陳嘉民、陳秋 媛、陳學漪及辜美安(2017)研究指出，過去6 個月曾服用感冒糖漿者的感冒糖漿認知 和正確用藥得分較沒有服用者為低。此外，男性、年紀較大、收入和教育程度較低者 均屬於感冒糖漿認知較差和用藥較差族群的顯著因子。謝蒼敏、徐尚為(2017)對於社 區高齡者的用藥安全認知研究，其結果顯示該社區關懷據點中具正確用藥五大核心能 力較好與較差的個案比率分別為46.8%與53.2%，顯示仍有超過半數個案具較差能力，
由此可知在社區中對高齡者的用藥安全認知仍須諸多加強。經由上述研究可得知，仍 有多數民眾的用藥五大核心能力掌握度不足，顯示民眾用藥素養尚有待提升。
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表2- 2正確用藥五大核心能力
表2- 3藥品正確使用原則
五不 不過量，不併用、不長期、不刺激、不亂買
五要 要知風險，要看標示、要告病況、要遵醫囑、要問藥師
第三節 用藥安全與風險(Medication Safety and Risk)
民眾自行購買非處方藥施行自我藥療緩解相關症狀，然而若未能識別、理解藥品 仿單內容，自行調整服用劑量，則依然存有藥物不良反應風險(Hughes, McElnay, &
Fleming, 2001)。舉例來說，非處方藥中常見的非類固醇類的消炎止痛藥，研究顯示 這類藥品可能會引起腸胃道不適的副作用，更甚者會有腸胃出血的可能，更會引起或 增加心臟或腎臟疾病。另市售常見的綜合感冒藥，係為包含鎮咳、充血解除、祛痰、
抗組織胺或解熱鎮痛成分等任一項、或多項成分組成之製劑，包含有Acetaminophen、
Codeine、Caffeine、Chlorpheniramine及ephedrine等成分，由於該些成分藥品須斟酌 劑量使用，避免產生相關副作用造成肝、腎損傷(林芝安，2011)。衛生福利部針對成
分中的Acetaminophen發布公告提醒民眾過去有使用含乙醯胺酚成分藥品致急性肝衰
竭的案例，甚至可能會導致肝臟移植及死亡，或少數民眾服用後產生嚴重過敏反應進 而有致命之可能(部授食字第1041400588A號，民104年2月12日)。而另一常見成
分Codeine(中譯可待因)，更是因為長期使用可能引發成癮性，在台灣已被歸類為第
能力一 做身體的主人
能力二 清楚表達自己的身體狀況 能力三 看清楚藥品標示
能力四 清楚用藥方法、時間 能力五 與醫師、藥師做朋友
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四級管制藥品，不能任意加量，避免濫用。2017年7月28日衛福部已正式公告，含
有Codeine 成分藥品禁止使用在未滿12歲兒童及哺乳婦女(衛授食字第1061405706
號，民106年7月28日)。國人赴日旅遊期間喜愛至當地藥妝購買OTC藥品，由於 各國藥品法規管理不盡相同，針對劑量風險也標準不一，相對地若未理解藥品包裝上 外文資訊，理解藥品內含成分，非不能緩解症狀，更可能有致命的危機，舉例來說國 人常購入的新ルル(譯名新露露)及大正黃金微粒綜合感冒藥就含有可待因成分，另外 受國人喜愛的EVE止痛藥其成分除常見的Ibuprofen及Caffeine外，另添加少量的 Allylisopropyl acetylurea，有鎮靜安眠效用，作為止痛藥的輔助劑使用。由於該項成 分可能會導致血小板缺乏紫斑症，故現已停止添加使用(陳炳錕，2019)。由於各國藥 品法規管理不盡相同，針對劑量風險管理也標準不一，國人赴日旅遊期間於當地藥妝 店購買OTC藥品，若未充分理解藥品包裝上外文資訊，理解藥品內含成分及風險等，
非不能緩解症狀，更可能意外引發過敏及副作用。
第四節 計畫行為理論(The Theory of Planed Behavior, TPB) 一、計畫行為理論 (The Theory of Planed Behavior, TPB)
計劃行為理論(The Theory of Planed Behavior, TPB)是以理性行為理論(The Theory of Reasoned Action, TRA)作為基礎而衍生的理論，理性行為理論是假設個人行為皆合 乎理性，並且可按照個人意志來掌握，意即行為的發生是基於控制個人意志，藉此解 釋及預測行為的決策過程(Fishbein & Ajzen, 1975)。然而，依照事情發生的實際情況，
個人行為未必全然出於自我意識或自我意願，可能會受到外在環境的影響，而影響實 際行為。因此Ajzen(1985,1991)整合相關文獻後，認為加入知覺行為控制更能完整解 釋行為，因此修正該TRA理論，加入此影響決策過程的因素，進而提出TPB理論。
TPB理論主要包含了「態度」、「主觀規範」以及「知覺行為控制」三個構面，而 這三個構面會藉由影響行為意圖來影響行為，各構面分述如下：
（一）態度（Attitude Toward the Behavior, AB）：指個人本身對特定行為結果抱持
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正面或負面的評價，有好或壞、有利或不利、快樂或痛苦。Ajzen and Fishbein (1980) 提出預測態度的變數和與個人擁有對行為的信念有關，而對行為態度的衡量則是為信 念與評價之乘積。
（二） 主觀規範（Subject Norm, SN）：主要是由規範信念(Normative Beliefs)與依 從動機(Motivation to Comply)兩概念所組成，意即當個人從事特定行為時，對個人來 說重要的他人或團體對其產生的影響力，也可以解釋為個人從周遭重要他人或團體受 到的社會壓力(Ajzen, 1991)，使得個人在是否採取特定行為時對於自身周遭重要他人 或團體所順從之意願。
（三）知覺行為控制（Perceived Behavioral Control, PBC）：指個體認為從事某一行 為容易或困難的控制程度，而除了個人感知之外，個人過去的行為經驗也會對此有影 響。意即當個人掌控的機會、資源越多，預期的阻礙越少，其行為控制力就越強(Ajzen, 1985, 1991)。
(四)行為意圖(Intention)：行為意圖是指個人想從事某特定行為之行動傾向與程度，
亦即在行為選擇的決定過程中，個人是否有所行動的心理強度；在測量上，可轉化為 個人是否願意努力嘗試或願意付出多少心力等題項，藉此變數可解釋及預測個人之實 際行為表現。
圖2- 3計畫行為理論
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計畫行為理論認為態度、主觀規範與行為控制知覺三構面共同影響個人的行為意 圖。在作用機轉上，行為意圖影響個人行為，而行為意圖則又受態度、主觀規範與知 覺行為控制所影響。因此，若個人對某特定行為抱持正向態度、主觀規範極力支持從 事該行為、對該行為的行為控制知覺亦為強烈的話，則個人從事此行為的意圖亦隨之 提高。但值得注意的是雖然計劃行為理論中，行為意圖是受態度、主觀規範、知覺行 為控制三大因素所影響，但 Ajzen(1991)進一步表示在某些特定情況下，三大因素只 需要其中之一或其中之二因素之存在便可以決定個體之行為意圖。
二、計畫行為理論相關研究
計畫行為理論模式為一通用模型，對於行為意圖具有相當的解釋例及預測力，並 廣泛應用於各領域之研究，而多數研究結果也都適用及支持該理論(Armitage &
Corner，2001)。
計畫行為理論被學者廣泛應用在與相關領域之研究，大致依相關領域分為衛生醫 療、運動休閒、消費行為、其他領域，略舉如下：
(一)健康相關行為：國內研究針對健康領域，舉凡醫療、護理、飲食、健康促進，
健康教育、就醫行為等研究不勝枚舉，例如戒菸行為 (葉朱實、胡益進，2016)、藥 師用藥指導行為(劉玉山、王佳惠、郭乃文，2007)、流感疫苗接種(蔡秉修、林陳立、
施淑芳，2017)、兒童飲食餵養行為(黃馨儀、王瑞霞，2016)等。
(二)運動休閒行為：與運動休閒相關之行為研究，也多以此理論作為基礎再延伸，
如運動行為(李柏慧、劉淑燕，2005；李永祥、余宗龍，2014；許家謙、凌家如、林 清同，2015)、休閒活動參與行為(刑逸玲，2002；鍾政偉、曾宗德、劉嘉麒，2015；
顏世冠、徐茂洲、潘豐泉，2012)等等。
(三)消費行為：在消費者行為模式中TPB理論因具有更完整的解釋力及預測力，被
學者們廣泛採用，如購買行為(范惟翔、黃仁華，2015；王韻、林玉涵，2016；李淑 慧、古永嘉，2019)等。
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(四)其他領域：社會行為(曾祥龍，2009)、環境/環保行為(林明瑞、黃竣豊，2017)、
旅遊行為(趙樑、林清壽，2018；許聰鑫、王熙哲、王國明、林惟秋，2016)等。
表2- 4計畫行為理論之相關研究
作者 年份 研究題目 應用行為領域
劉玉山、王佳惠、
郭乃文 2007
醫院藥師提供用藥指導之態度與行為 意向
健康醫療 葉朱實、胡益進 2016
台北市某醫學中心吸菸糖尿病人戒菸 意圖相關因素之研究
黃馨儀、王瑞霞 2016
影響學齡前兒童父母高熱量飲食餵養 行為因素之探討-計畫行為理論之應 用
蔡秉修、林陳立、
施淑芳 2017
以理論為架構探討影響孕婦季節性流 感疫苗接種意圖之相關因素: 以臺北 市立聯合醫院為例
刑逸玲 2002
預測與解釋國立東華大學學生從事跑
步、唱KTV、上網咖三種休閒行為：
計畫行為理論的應用
運動休閒 李柏慧、劉淑燕 2005 民眾從事健走行為意圖之研究
顏世冠、徐茂洲、
潘豐泉 2012
以計畫行為理論驗證墾丁地區水域運 動觀光客行為意圖之研究
李永祥、余宗龍 2014
計畫行為理論對大學生從事規律運動 行為之影響因素
許家謙、凌家如、 2015 高齡者參與槌球運動行為模式之探
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林清同 討：計畫行為理論之應用
鍾政偉、曾宗德、
劉嘉麒 2015
以計畫行為理論模型探討遊客參與休 閒漁業活動之決策行為
范惟翔、黃仁華 2015
青少年選購流行音樂之消費行為研究 -運用計畫行為理論觀點
消費行為 王韻、林玉涵 2016
以計畫行為理論探討流行女鞋購買意 圖之研究
李淑慧、古永嘉 2019 出國購買伴手禮行為因素探討
曾祥龍 2009
以計畫行為理論探討企業社會責任之 行為意圖
社會
林明瑞、黃竣豊 2017
中部地區購買環保標章商品之消費者
抗暖化行為模式研究 環境
許聰鑫、王熙哲、
王國明、林惟秋 2016
銀髮族與前銀髮族國外旅遊行為意圖 之影響關係探討-三種行為模式的實
證比較 旅遊
趙樑、林清壽 2018
影響民眾從事國外自助旅遊行為意向 之因素研究-以南投縣為例
第三章 研究方法
第一節 研究架構與假設
本研究以計畫行為理論為主要架構，並加入自我藥療行為與用藥素養兩構面，分 別探討上述構面是否影響旅客購買日本OTC之消費行為。爾後除上述構面外，並加
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入過去消費行為作為控制變數，探討是否影響未來旅客購買日本OTC之意圖。本研 究架構如圖3-1所示。
圖3- 1研究架構
21 第二節 研究假設
根據研究目的、架構及前述文獻探討，本研究依照TPB構面順序共設立十個研 究假設，如下所述：
(一) 態度對行為意圖之影響
態度是一種抽象的概念，整體而言通常是指個人對某一事物的信念或整體評價。
過去諸多研究指出，態度會直接影響購買意圖，進而影響消費行為。從李柏慧、劉淑 燕(2005)對於民眾從事健走行為意圖研究中得知若民眾得知健走的益處而加強對健 走的正面態度，民眾對於從事健走行為意圖亦會提高。從內在信念來看，對購買行為 態度越積極，其產生的購買行為意圖也越顯著(李淑慧、古永嘉，2019)。因此，本研 究提出H1如下：
H1：旅客的態度對購買日本OTC藥品意圖有顯著正向影響
(二)主觀規範對於行為意圖之影響
主觀規範定義為個人決定從事某種行為時，對於他人或周遭社群環境影響壓力
的感受(Ajzen，1991)。於本研究則為受試者認為其重要的他人或社會氛圍對於日本 OTC藥品的看法。過去文獻發現主觀規範對於行為意圖有正向影響(陳亮佑、林宜親，
2013；林宜親、莊凱琮，2018；趙樑、林清壽，2018)。因此，本研究提出H2如下：
H2：旅客的主觀規範於購買日本OTC藥品意圖有顯著正向影響
(三)知覺行為控制對於行為意圖之影響
知覺行為控制是指個人表現特定行為時，自己可掌控的資源程度，擁有相關的
資源越多時，則對控制執行該行為的認知則越強（Ajzen, 1989）。又或是個體認為執 行該行為的難易程度，然若過去自我控制的感知經驗豐富或因該經驗反映出正向的效 力時，也可能後續影響行為意圖之產生或強化。自涂珮瓊、許文耀、張正雄、陳盈如 (2011)對於門診癌症患者參與心理社會介入之意圖評估研究結果顯示，患者個人能掌
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控的因素愈多時，則與心理師會談意圖的可能性就愈高。過去也有文獻表示掌控度的 難易認知與行為意圖緊密相關(陳亮佑、林宜親，2013；林宜親、莊凱琮，2018；趙 樑、林清壽，2018)。因此，本研究提出H3如下：
H3：旅客的知覺行為控制對購買日本OTC藥品意圖有顯著正向影響
(四)自我藥療行為對於行為意圖之影響
依照GSCF的定義，自我藥療指當身體出現不適症狀時，會優先自行購買非處
方藥藥品進行緩解(陳映伶，2014)，因此若有自我藥療習慣者其購買非處方藥的意圖 應較為強烈。鄧芳枝(2014)於自我藥療態度與購買非處方藥意圖之研究中，也指出自 我藥療對購買OTC藥品意圖具正面影響。因此，本研究提出H4如下：
H4：旅客的自我藥療行為對購買日本OTC藥品意圖有顯著正向影響
(五)用藥素養對於行為意圖之影響
素養(literacy)是指各種能力，包含聽、說、讀、寫、計算的能力，更廣義的亦
包含學習獲取知識或資訊的能力，藉此能進行決策或判斷行為的能力，該一詞可以廣 泛運用於研究中(林永豐,2014)。董玉婷(2016)探討環境素養與環保旅館住宿行為意圖 之關係研究中，顯示環境素養中各構面均與環保旅館住宿行為意圖呈中度正相關。用 藥素養指的是不論以何種形式取得藥品資訊，都可以理解藥品資訊且能執行安全用藥 行為的能力(Fédération Internationale Pharmaceutique，2020)。然，此構面與行為意圖 之間的方向性仍未明確，依據上述研究結果可得知，素養對於行為意圖具影響性。因 此本研究推估H5如下：
H5：旅客的用藥素養對購買日本OTC藥品意圖有顯著影響
(六)變項對行為之影響
Fishbein & Ajzen(1975)認為意圖是指個體本身從事特定行為的主觀機率，可說
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是一種對於未來事件採取某種行為的傾向，因此意圖與行為兩者間具有密切之關聯性。
而 Ajzen(1991)提出行為意圖是可預測行為的，表示所有可能影響意圖的因子，會藉
由行為意圖影響行為表現。因此，本研究尚探討各構面是否對於行為具有影響性，提 出以下五個研究假設：
H6：旅客的態度對購買日本OTC藥品有顯著正向影響
H7：旅客的主觀規範對購買日本OTC藥品有顯著正向影響
H8：旅客的知覺行為控制對購買日本OTC藥品有顯著正向影響
H9：旅客的自我藥療行為對購買OTC藥品有顯著正向影響
H10：旅客的用藥素養對購買日OTC藥品有顯著影響
第三節 變數操作型定義及衡量
依據研究架構和假設，本研究共分為七大構面：態度、主觀規範、知覺行為控制、
自我藥療、用藥素養、日本OTC藥品購買意圖與日本OTC藥品購買行為，各構面採 用之變數定義與研究問卷題項衡量說明如下：
(一)態度(Attitude Toward the Behavior, AB)
態度是指個人對事物所表現的一種信念或評價。於本研究為對日本OTC藥品
的信念或評價。該構面共包含四題，其參考許家謙、許聰鑫等學者研究所製。題項(如
表3-1)以Likert 5點量表衡量(1表示非常不同意，5表示非常同意)。AB4為反向題，
分數加總後分數越高表示對日本OTC藥品的態度越正面。
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表3- 1態度構面與衡量提項
構 面 衡 量 題 項 參考文獻
態 度
AB1 日本非處方藥藥品對我是有益的 許家謙、凌家如、
林清同(2015) AB2 日本非處方藥藥品對我是有價值的
AB3 我覺得購買日本非處方藥是吸引人的事 許聰鑫、王熙哲、
王國明、林惟秋 (2016) AB4 我覺得購買日本非處方藥是不值得的事
(二)主觀規範(Subject Norm, SN)
主觀規範代表個人決定從事某種行為時，除個人本身想法外，包含受他人或周遭 社群環境影響壓力及影響。於本研究為對日本OTC藥品的主觀意念、他人與社會影 響力。該構面共包含五題，其參考許家謙、許聰鑫、Armitage & Conner等學者研究 所製。題項(如表3-2)以Likert 5點量表衡量(1表示非常不同意，5表示非常同意)。
表3- 2主觀規範構面與衡量提項
構 面 衡 量 題 項 參考文獻
主觀規範
SN1 我的同儕認為我購買日本非處方藥是合適的 許家謙、凌家如、
林清同(2015) SN2 我的朋友建議我購買日本非處方藥，這對我而
言很重要
SN3 家人親友贊同我購買日本非處方藥 許聰鑫、王熙哲、
王國明、林惟秋 (2016) SN4 我在意的人中大多數支持我購買日本非處方
藥
SN5 我所處在的社會認為購買日本非處方藥是正 確的
(原句：I feel under social pressure to eat a low-fat diet (strongly disagree/strongly agree)
Armitage & Conner (1999)
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(三)知覺行為控制(Perceived Bahvioral Control,PBC)
知覺行為控制構面於本研究分成二部分：(1)個人對於自己是否能掌控行為的認 知及難易度; (2)過去行為習慣或使用經驗。該構面共包含四題，於個人掌控度參考許 聰鑫等學者(2015)研究所製;於過去行為習慣題項則參考Verbeke & Vackier (2005)。題
項(如表3-3)以Likert 5點量表衡量(1表示非常不同意，5 表示非常同意)。
表3- 3知覺行為控制構面與衡量提項
構 面 衡 量 題 項 參考文獻 知
覺 行 為 控 制
個人掌控度
PBC1 我有足夠的知識及能力可以購買日本非
處方藥
許聰鑫、王熙 哲、王國明、
林惟秋(2016)
PBC2 如果我有意願就會購買日本非處方藥
過去行為習慣
PBC3 我有很多購買日本非處方藥之經驗
(原句：I have much experience in buying fish.)
Verbeke
&Vackier (2005)
PBC4 我平常有服用日本非處方藥的習慣(原
句：Eating fish is part of my eating habits.)
(四)自我藥療(Self-Medication Behavior, SMB)
自我藥療指當身體出現不適症狀時，會優先自行購買非處方藥品進行緩解。於本 研究中參考蔡宜芳(2011)、李淑慧、古永嘉(2019)學者研究所製，該構面題項(如表
3-4)共三題，其中SMB2為反向題，答案以Likert 5點量表衡量(1表示非常不同意，5
表示非常同意)。
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表3- 4自我藥療構面與衡量題項
構 面 衡 量 題 項 參考文獻
自我藥療 行為
SMB1 身體出現不適時，我會自行買藥吃 蔡宜芳(2011)
SMB2 我從不自己買藥吃
SMB3 我會在身體不適時在藥局購買非處方藥 李淑慧,古永嘉
(2019)
(五)用藥素養(Medication Literacy, ML)
用藥素養指的是不論以何種形式取得藥品資訊，都可以理解藥品資訊且能執行安 全用藥行為的能力。該構面以正確用藥核心能力作為衡量題項(如表3-5)，問題以
Likert 5點量表衡量(1 表示非常不同意，5 表示非常同意)。
表3- 5用藥素養構面與衡量題項
構 面 衡 量 題 項 參考文獻
用藥素養
ML1 用藥時，我會看清楚藥品上所標示的注意事 項及警語
正確用藥核心能力 ML2 用藥時，我會看藥品的適應症是否符合自己
的症狀
ML3 用藥時，我會看藥品說明，確認使用時間及 方法
ML4 用藥時，我會知道藥品使用之後可能產生的 副作用
ML5 用藥時，我會知道藥品的保存方式及保存期限
(六)行為意圖(Behavior Intention, BI)
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行為意圖是作為行為發生前的預測表現及概念，於本研究中對未來一年或未來旅 遊期間，是否購買日本OTC藥品作為衡量題項(如表3-6)，問題以Likert 5點量表衡 量(1表示非常不同意，5表示非常同意)。
表3- 6行為意圖構面與衡量題項
構 面 衡 量 題 項 參考文獻
行為意圖
BI1 未來一年內，我計畫會購買日本非處方藥 許聰鑫、王熙哲、
王國明、林惟秋 (2016)
BI2 未來一年內，我確定會購買日本非處方藥
BI3 未來旅遊時，我會想要購買日本非處方藥 李淑慧、古永嘉 (2019)
BI4 未來旅遊時，我會願意購買日本非處方藥
(七)購買行為(Purchasing Behavior, PB)
購買行為參考Carrus et al.(2009)消費研究所製，針對過去購買日本OTC藥品行 為之購買金額及購買數量進行測量，其構面參考題項(如表3-7所示)。
表3- 7購買行為構面與衡量題項
構 面 衡 量 題 項 參考文獻
購買行為
PB1 近一年內赴日，購買日本OTC藥品的次數 (原句：How often do you buy typical food products of my mother country)
Carrus et al.(2009) PB2 近一年內赴日，我花了多少錢購買日本OTC
藥品
(原句：In the last 2 weeks I have bought food products of your mother country.)
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PB3 近一年內赴日，我購買的日OTC藥品的數目 (原句：In the last 15 days I have bought mainly food products of your mother country)
第四節 研究範圍、對象及抽樣
本研究欲了解影響旅客購買日本OTC藥品行為及意圖之因子，因此本研究以20 歲以上並於近一年內曾赴日本旅遊者之成人為研究對象。
本研究採便利抽樣方式發放問卷，研究將以線上問卷系統製作網路問卷，於社群
網站(如 Facebook、背包客棧等)、旅日相關社團(日本關西旅遊情報等)提供問卷連結
方式發放問卷。資料收集時間為2020年2月，總共發放581份，回收424份有效問 卷，問卷有效率達 72.9%。本研究於資料收集之前已取得 IRB(案號:C108103)核准，
問卷首頁即載明填答問卷者的權利及可能風險。
第五節 資料分析方法
本研究採用SPSS 25.0統計軟體進行分析。使用統計方法為：(1)敘述性統計分析 (descriptive statistics)；(2)信度分析(reliability)：Cronbach's α值檢定變數的可信度；(3) 多元迴歸分析(multiple-regression)。
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第四章 資料分析與結果
本研究發放正式問卷時間為2020年2月至2020年3月，於網路發放提供問卷電 子連結，對象為20歲且近一年內曾赴日旅遊之成年人，共發放581份，有效問卷424 份，問卷有效率達72.9%，回收資料經整理後，所得研究結果將分為三大部分：
一、敘述性統計分析。
二、信度分析。
三、多元迴歸分析。
第一節 敘述性統計分析：赴日旅客背景特性
本研究有效問卷共424份，使用敘述性統計呈現旅客基本資料，包含：性別、年 齡、教育程度、職業、個人平均月收入、近一年內赴日旅遊次數、近一年赴日購買日 本非處方藥品項、購買次數及購買金額，表4-1為人口變項統計資料。本研究結果彙 整如下：
(1)性別：本次受訪者共424人，女性占比78.3%多於男性占比21.7%；
(2)年齡：研究受訪者年齡範圍介於20至68歲，以31-40歲(40.3%)居多，其次
為20-30歲(34.4%)、41-50歲(20.5%)；
(3)教育程度：以大專院校佔65.57%最多，其次為研究所(含)以上佔26.89%、高
中職(7.31%)、國中以下(0.24%)；
(4)個人平均月收入：以新台幣20,001元至40,000元(35.61%)，其次為新台幣
40,001元至60,000元(30.19%)；
(5)近一年內赴日旅遊次數以1次最多(46.46%)；
(6)近一年內赴日購入日本OTC的品項：綜合感冒藥類(61.37%)、眼藥水類(59.2%)、
止痛藥類(59%)、蚊蟲叮咬止癢藥品類(58.7%)、整腸藥類(51.9%)、皮膚用藥類(45.8%)、
胃藥類(38.9%)、止瀉藥類(7.8%)；
30
(7)近一年內赴日購買日本OTC次數以1-3次最多(91.51%)；
(8)購買日本OTC總金額： 新台幣4500元(含)以上(28.77%)最高，其次為新台幣
1501-2500元(23.82%)、新台幣2501-3500元(18.63%)、新台幣501-1500元(17.69%)、
新台幣3501-4500元(8.25%)、新台幣500元(含)以下(2.83%)。
表4- 1背景特性分析(N=424)
變項 樣本數
(N=424) 百分比
性別
男 92 21.7%
女 332 78.3%
年齡
20-30 146 34.4%
31-40 171 40.3%
41-50 87 20.5%
51-60 17 4.0%
61-70 3 0.7%
教育程度
高中(職)以下 32 7.5%
大專院校 278 65.6%
研究所以上 114 26.9%
平均月收入(元)
< 2萬 72 17.0%
2萬-6萬 279 65.8%
> 6 萬 73 17.2%
近一年內赴日旅遊次數(次)
1-3次 375 88.4%
4-6次 42 9.9%
>7次 7 1.7%
近一年赴日購買日本 OTC 品項
綜合感冒藥類 260 61.3%
止痛藥類 250 59.0%
整腸藥類 220 51.9%
胃藥類 165 38.9%
31
止瀉藥類 33 7.8%
近一年赴日購買日本OTC藥品總金額(元)
< 1500 87 20.5%
1501 ~ 3500 180 42.5%
> 3501 157 37.0%
第二節 信度分析
本研究以Cronbach’s α值來檢定各構面量表之信度，信度分析主要為了解研究構
面之問卷題項內容的一致性與可靠性。本研究構面之Cronbach’s α值依序為態度0.825、
主觀規範0.779、知覺行為控制0.746、自我藥療0.661、用藥素養0.872及購買意圖
0.943。根據Merchant(1985)指出Cronbach’s α值可接受的最低範圍為0.5-0.6之間。
本研究所有構面中以自我藥療的值最低，但仍於接受範圍以上。而其他構面皆高於接 受範圍，顯示本研究之構面內部一致性良好。研究構面之信度分析整理如表4-2
表4- 2 構面之信度分析(N=424)
構面 Cronbach's α值
態度 0.825
主觀規範 0.779
知覺行為控制 0.746
購買意圖 0.943
自我藥療 0.661
用藥素養 0.872
第三節 多元迴歸分析
本研究以多元迴歸分析進行檢定，分別預測過去購買日 OTC 行為及未來購買 日OTC之意圖。購買日OTC藥品行為則分別以消費金額及品項數目進行探究。未
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來購買日OTC 之意圖則另加入過去購買經驗做為控制變數進行檢定，分析結果詳 述如下：
一、變項與購買日OTC行為之關係-以消費金額為衡量
表4-3為日本OTC藥品購買行為之次序迴歸分析結果。此分析以旅客近一年內 購買日本OTC藥品總消費金額依據分為三群:消費金額較少(<1500元)、消費金額 中等(1501-3500元)、消費金額較多(>3501元)。
分析結果所示，個人背景變項背景變項中性別與教育程度對於日本OTC消費金 額並不具有預測力。相反地，年齡與平均月收入則會影響日本OTC消費金額。年 齡越大者，其日本OTC藥消費金額越高(OR=1.034, 95% CI=1.010-1.059, p<0.01)。
此外，與月收入少於兩萬的受訪者比較，個人月收入超過兩萬者其花在日本OTC 消費金額越高(2-6萬:OR=2.032, 95% CI=1.196-3.45, p<0.01; 6萬以上: OR=2.22, 95% CI=1.114-4.422, p<0.05)。
除了個人背景資料外，受訪者的態度及知覺行為控制對購買日OTC藥品行為具有 顯著正面影響力，表示旅客若對日OTC態度越正向(OR=1.154, 95% CI=1.027-1.297, p<0.05)或對購買日本OTC藥品掌控度越高(OR=1.166, 95% CI=1.070-1.272, p<0.001)， 其日本OTC藥品消費金額越高；而主觀規範、自我藥療及用藥素養三個構面則未達 統計顯著，顯示此三構面未能影響購買日本OTC藥消費額度。
表4- 3影響購買日OTC藥品行為-消費金額之分析結果
變項 OR SE p-value 95% CI
性別
女 Reference
男 1.212 0.286 0.415 0.763-1.926
年齡 1.034 0.012 0.004** 1.010-1.059
教育程度
33 高中以下 Reference
大學 0.800 0.300 0.554 0.383-1.670
研究所以上 1.174 0.478 0.694 0.527-2.611 平均月收入
< 2萬 Reference
2-6萬 2.032 0.549 0.009** 1.196-3.450
6萬以上 2.220 0.780 0.023* 1.114-4.422
態度 1.154 0.068 0.016* 1.027-1.297
主觀規範 1.055 0.065 0.381 0.935-1.191 知覺行為控制 1.166 0.514 0.000*** 1.070-1.272 自我藥療 1.048 0.068 0.468 0.922-1.190 用藥素養 0.986 0.035 0.701 0.918-1.060 註：* p <0.05; ** p <0.01;*** p <0.001
二、變項與購買日OTC行為之關係-以品項數目為衡量
表4-4為日本OTC藥品購買行為之多元線性迴歸分析結果。依變項為旅客過去 一年購買日本OTC藥品之品項數量，數字越大表示購買品項越多元。
分析結果所示在個人背景變項中，包含性別、年齡、教育程度並未顯著影響旅客 購買日本OTC藥品項數量。然而背景變項中個人平均月收入以平均月收入2~6萬元 具有預測力(β=0.463, 95%CI=0.131-0.796, p<0.01)。換句話說，與月收低於2萬元的受 訪者相比，月收入2~6萬元的旅客其購買日本OTC藥種類越多元。而其他構面中，
僅知覺行為控制顯著影響日本OTC藥品項數量，依分析結果顯示知覺行為控制越強 者，其購買日本OTC藥種類越多元(β=0.116, 95%CI=, p<0.001)。
34
表4- 4 影響購買日OTC藥品行為-購買數量之分析結果
變項 Coefficient t p-value 95% CI
性別
女 Reference
男 0.185 0.13 0.899 -0.267-0.304
年齡 0.115 1.59 0.113 -0.027-0.259
教育程度
高中以下 Reference
大學 -0.428 -1.80 0.072 -0.894-0.382
研究所以上 -0.441 -1.71 0.088 -0.948-0.066 平均月收入
< 2萬 Reference
2-6萬 0.463 2.74 0.006** 0.131-0.796
6萬以上 0.257 1.17 0.244 -0.176-0.689
態度 -0.022 -0.60 0.547 -0.095-0.050
主觀規範 0.0235 0.61 0.542 -0.052-0.099 知覺行為控制 0.117 4.29 0.000*** 0.063-0.169 自我藥療 0.070 1.77 0.078 -0.008-0.148 用藥素養 -0.005 -0.23 0.818 -0.050-0.393 註：* p <0.05; ** p <0.01;*** p <0.001
三、變項與未來購買日OTC藥品意圖之關係 -以過去消費金額為控制變數
研究對象之背景特性、態度、主觀規範、知覺行為控制、自我藥療、用藥素養及
過去行為(消費金額)對於購買日OTC意圖整體解釋力，可解釋總變異量的57.6% (Adj
R-squared=0.576，F=43.54，p<0.05)。表4-5是以過去消費金額做為控制變數對於未
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來日本OTC藥品購買意圖之多元迴歸分析結果。在個人背景變項中包含性別、年齡、
教育程度、個人平均月收入均未達統計顯著，顯示個人背景變項對購買意圖不具預測 力。
然而，主要預測變項-TPB理論的三大構面：態度(β=0.432, 95% CI=0.323-0.541, p<0.001)、主觀規範(β=0.264, 95% CI=0.151-0.377, p<0.001)及知覺行為控制(β =0.252, 95% CI=0.171-0.332, p<0.001)仍達統計顯著水準。此外，過去消費金額1500-3500元 (β=1.129, 95%CI=0.649-1.609, p<0.001)及3500元以上(β=1.230, 95%CI=0.709-1.751,
p<0.001)皆具有預測力。意味與消費金額1500元以下的受訪者相比，無論購買金額
在1500-3500元或3500元以上的旅客，其花費金額越高，越能顯著影響旅客未來購
買日OTC藥品意圖。
表4- 5過去消費行為(消費金額)影響購買日OTC藥品意圖之分析結果
變項 Coefficient t p-value 95% CI
性別
女 Reference
男 0.118 0.54 0.587 -0.307-0.542
年齡 0.005 0.42 0.674 -0.017-0.261
教育程度
高中以下 Reference
大學 -0.406 -1.15 0.252 -1.101-0.289
研究所以上 -0.566 -1.47 0.142 -1.321-0.189 平均月收入
< 2萬 Reference
2-6萬 -0.447 -1.76 0.079 -0.946-0.053
6萬以上 -0.501 -1.52 0.129 -1.149-0.147
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態度 0.432 7.82 0.000*** -0.095-0.050
主觀規範 0.263 4.60 0.000*** 0.151-0.377 知覺行為控制 0.252 6.18 0.000*** 0.172-0.332 自我藥療 0.026 0.44 0.657 -0.090-0.142 用藥素養 0.039 1.15 0.250 -0.027-0.105 控制因子-消費金額
<1500元 Reference
1500-3500元 1.129 4.62 0.000*** 0.649-1.609
>3500元 1.230 4.64 0.000*** 0.709-1.751 註：* p <0.05; ** p <0.01;*** p <0.001
四、變項與未來購買日OTC藥品意圖之關係 -以過去購買數量為控制變數
表4-6 是以過去購買數量為控制變數針對未來購買日OTC藥品意圖之多元迴歸 分析結果。分析結果顯示在個人背景變項中，包含性別、年齡、教育程度及平均月收 入並未顯著影響旅客購買日本OTC藥品意圖。
主要預測構面上，態度(β=0.450, 95% CI=0.339-0.561, p<0.001)、主觀規範(β
=0.287, 95% CI=0.171-0.402, p<0.001)及知覺行為控制(β=0.274, 95% CI=0.191-0.357, p<0.001)皆達統計顯著水準。然而，品項購買數量未能對購買意圖有顯著影響，並不 具有預測力。換言之，過去的購買日OTC數量並未能預測旅客未來購買日OTC藥品 之意圖。
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表4- 6過去消費行為(購買數量)影響購買日OTC藥品意圖之分析結果
變項 Coefficient t p-value 95% CI
性別
女 Reference
男 0.124 0.56 0.575 -0.311-0.560
年齡 0.006 0.58 0.562 -0..0154-0.028
教育程度
高中以下 Reference
大學 -0.509 -1.40 0.162 -1.223-0.205
研究所以上 -0.591 -1.50 0.136 -1.367-0.186 平均月收入
< 2萬 Reference
2-6萬 -0.283 -1.09 0.277 -0.795-0.228
6萬以上 -0.295 -0.88 0.380 -0.956-0.365
態度 0.450 7.97 0.000*** 0.339-0.561
主觀規範 0.286 4.88 0.000*** 0.171-0.402 知覺行為控制 0.274 6.50 0.000*** 0.191-0.357 自我藥療 0.026 0.43 0.664 -0.093-0.146 用藥素養 0.035 1.01 0.314 -0.033-0.103 控制因子
購入數量 0.779 1.05 0.297 -0.069-0.224 註：* p <0.05; ** p <0.01;*** p <0.001
38 第四節 假說驗證結果彙整
根據前述統計分析結果，本研究假設H1-H10之驗證情形，彙整如表4-7及表4-8
所示。
表4- 7研究假設H1-H5驗證結果彙整
研究假設 驗證結果
H1 旅客的態度對購買日本OTC藥品意圖有顯著正向影響 成立 H2 旅客的主觀規範對購買日本OTC藥品意圖有顯著正向影響 成立 H3 旅客的知覺行為控制對購買日本OTC藥品意圖有顯著正向影響 成立 H4 旅客的自我藥療行為對購買日本OTC藥品意圖有顯著正向影響 不成立 H5 旅客的用藥素養對購買日本OTC藥品意圖有顯著影響 不成立
表4- 8研究假設H6-H10驗證結果彙整
研究假設
顯著性
驗證結果 消費額 品項數目
H6 旅客的態度對購買日本OTC藥品有顯著
正向影響 是 否 部分成立
H7 旅客的主觀規範對購買日本OTC藥品有
顯著正向影響 否 否 不成立
H8 旅客的知覺行為控制對購買日本OTC藥 品有顯著正向影響
是 是 成立
H9 旅客的自我藥療行為對購買日本OTC藥
品有顯著正向影響 否 否 不成立
H10 旅客的用藥素養對購買日本OTC藥品有
顯著影響 否 否 不成立
39 第五節 開放題結果
本研究於問卷中另加入二題開放性問題，藉此探究旅客過去未購買及購買日本
OTC藥品之原因，結果彙整詳表5-1及表5-2。依據結果整理顯示，旅客願意購買日 本OTC藥品主要因素除售價便宜或親友推薦外，更有一部分人表示日本非處方藥效 能較好，更能迅速緩解症狀。而旅客未購買日本OTC藥品之原因多為目前尚無需求、
台灣也有同商品販售或是不敢自行亂購入有關。
表5- 1旅客未購買日本OTC藥品之原因 1 不敢亂買
2 不需要
3 在台灣買代理商的藥品有中文表示比較安心 4 沒有用到
5 固定買吃過的
6 前年買過了，目前還沒用完 7 當下沒有需求
表5- 2旅客購買日本OTC藥品之原因 屬性分類 次數分配 占比率 彙整說明摘要
價格 151 36%
1.當地售價便宜。
2.可免稅。
種類 40 9%
1.藥品種類多元，選擇性高。
2.品項未在台販售。
品質 30 7%
1.質量好，藥性比較溫和，安全程度感覺較高。
2.處方成分差異，劑量比較高。
