Polygon United Bike
5.2 Analisa Service Outputs
Service output adalah elemen-elemen bagaimana produk atau jasa dibeli. Service ouput merupakan hasil produktif dari saluran distribusi, di atas mana pengguna akhir mempunyai permintaan dan preferensi. Daftar umum dari service output (SOD), disesuaikan dengan konteks pasar secara khusus, adalah :
Service output demand (SOD) a. Spatial convenience
Merupakan meningkatkan kepuasan pelanggan dengan mengurangi keperluan transportasi dan biaya pencarian. Di tingkat retail outlet tradisional, tempat penjualan tergolong kurang nyaman bagi konsumen. Hal ini ditandai dengan penataan produk sepeda, baik Polygon maupun United Bike yang dilakukan secara bebas, tidak tertata dengan baik/tidak rapi, dan pada umumnya kurang dieskpos (eye level dan visibility yang kurang baik) oleh pemilik retail. Seakan-akan pemilik retail tradisional kurang peduli dengan penataan produk sepeda Polygon dan United Bike yang dapat mempengaruhi besar kecilnya penjualan.
Namun, tingkat ketersediaan produk Polygon sangat baik di tingkat retail outlet tradisional, karena hampir tersedia di semua tempat. Hal ini memberikan keunggulan tersendiri bagi Polygon, karena memudahkan konsumen untuk melakukan pencarian, pencobaan, dan pembelian. Sementara itu, produk United Bike hanya sedikit ditemukan pada retail outlet tradisional. Bahkan, hasil wawancara dengan beberapa pemilik retail menyimpulkan bahwa United Bike tidak terlalu banyak dijual dan distok karena jarangnya pembelian dan pencarian oleh konsumen. Ketidaktersediaannya sepeda United BIke di tingkat retail outlet tradisional
[Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike 52 mengurangi kesempatan konsumen dalam mencari sepeda United Bike. Pada akhirnya, konsumen lebih banyak memilih untuk membeli sepeda Polygon.
Pada retail modern, tempat penjualan sudah cukup nyaman bagi konsumen. Penataan produk Polygon dan United Bike pada rak-rak khusus sepeda cukup rapi dan terekspos melalui tagline-tagline kecil serta poster yang dipasang pada dinding, sehingga memudahkan pencarian konsumen. Selain itu, ketinggian produk pada rak-rak khusus sepeda berada pada posisi eye level yang tepat. Di beberapa retail modern, seperti di Carrefour Mall Ambassador, penulis menemukan bahwa adanya ketersediaan rak khusus sepeda Polygon yang dipajang di tengah lalu lintas konsumen beserta berbagai macam promo yang ditawarkan, serta salesperson yang bertugas sehingga menimbulkan rasa ingin mengetahui sepeda Polygon lebih lanjut.
Di lain sisi, penataan produk United BIke di retail modern masih tergolong standar. Pencarian produk United Bike berdekatan dengan merek sepeda lainnya, namun tidak sebaik penataan sepeda Polygon. Tidak seperti Polygon, United Bike tidak menyewa tempat khusus untuk mengekspos produknya pada konsumen.
Secara keseluruhan, sepeda Polygon memiliki tingkat ketersediaan yang sangat baik, karena hampir tersedia di semua retail. Hal ini sangat memudahkan konsumen melakukan pencarian maupun pembelian. Sementara itu, sepeda United Bike cenderung memiliki tingkat ketersediaan yang lebih besar di tingkat retail modern. Hal yang mungkin menjadi pertimbangan, yaitu apakah United Bike mengalami kesulitan dalam saluran distribusinya (mengalami kendala ataupun masalah dengan anggota saluran distribusinya) ataupun ingin memiliki positioning “premium”, yaitu melakukan diferensiasi saluran distribusinya melalui saluran distribusi yang lebih selektif seperti mendirikan Build A Bike. Padahal, Polygon dapat merangkul semua saluran distribusinya dengan baik, bahkan hingga mendirikan distributor sendiri, yaitu Rodalink.
b. Waiting time
Merupakan jangka waktu yang harus ditunggu pengguna akhir antara pemesanan dan penerimaan barang atau layanan pascapembelian. Semakin lama waktu tunggunya, semakin tidak nyaman bagi pengguna akhir, yang perlu merencanakan atau memprediksi konsumsi jauh ke depan. Biasanya, semakin lama pengguna akhir
[Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike 53 bersedia menunggu, semakin besar kompensasi (misalnya semakin rendah harga) yang mereka terima. Sebaliknya, pengiriman cepat berhubungan dengan harga tinggi yang dibayar.
Pada retail outlet tradisional, secara umum persediaan barang cukup cepat habis, dikarenakan koordinasi yang baik antara pemilik retail dengan agen/distributor (pemilik retail dapat menghubungi agen/distributor melalui telepon ataupun sms untuk mengantarkan pesanan apabila persediaan barang akan habis). Untuk sebagian kecil retail outlet tradisional, pembelian persediaan barang dilakukan pemilik retail dengan pengambilan sendiri ke agen terdekat. Jangka waktu antara pemesanan dan pengiriman produk sampai ke konsumen biasanya paling lama tiga hari.
Pada retail modern, waiting time biasanya satu hari hingga satu minggu. Sistem barcode yang memudahkan arus informasi persediaan barang kepada agen/distributor, dan pengiriman produk oleh agen/distributor yang dilakukan setiap hari menyebabkan persediaan barang jarang habis. Retail modern menggunakan sistem pengiriman unit produk sesuai dengan jumlah unit yang terjual pada hari itu. Apabila produk terjual delapan unit, maka keesokan harinya agen/distributor akan mengirimkan delapan unit. Hal ini berlaku baik untuk produk Polygon maupun United Bike. Untuk waiting time selama satu minggu, biasanya sepeda yang dipesan adalah sepeda khusus ataupun sepeda custom yang memerlukan proses perakitan terlebih dahulu sehingga memakan cukup waktu. Walaupun begitu, kepastian pengiriman barang oleh pihak retail outlet modern dapat dilaksanakan dengan baik.
c. Variety, dan assortment
Semakin luas variasinya atau semakin dalam sortiran yang tersedia bagi pengguna akhir, output dari sistem saluran distribusi dan biaya distribusi secara keseluruhan akan semakin tinggi, karena menawarkan sortiran dan variasi yang lebih besar secara khas berarti menyimpan lebih banyak persediaan.
Pada retail outlet tradisional, jumlah variasi dan sortiran produk yang dijual terbatas. Biasanya variasi dan sortiran produk berupa jenis sepeda yang banyak dicari oleh
[Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike 54 konsumen, seperti MTB dan road bike. Kemudian, Pihak Polygon biasanya melakukan konsinyasi dengan pemilik retail, yaitu dengan memberikan barang display di toko tersebut, sehingga apabila sepeda tersebut tidak laku terjual, maka akan dapat diretur.
Pada retail modern, jumlah variasi dan sortiran produk yang dijual lebih lengkap. Bahkan untuk saluran khusus seperti Rodalink dan Build A Bike, variasi yang ditawarkan tergolong hampir lengkap, hampir semua tipe produk sepeda tersedia mulai dari yang berharga murah hingga puluhan juta Rupiah. Selain itu, retail outlet modern juga menjual suku cadang sepeda yang biasanya tidak dijual di retail outlet tradisional.
d. Information Provision
Mengacu pada pengajaran pengguna akhir mengenai atribut produk atau kemampuan pemakaian, atau layanan prapembelian dan pascapembelian. Pada retail outlet tradisional, pada umumnya konsumen mendapatkan rekomendasi maupun penjelasan produk Polygon. Namun, apabila produk Polygon habis, terdapat beberapa retail yang merekomendasikan merek sepeda lain, seperti sepeda buatan China yang harganya jauh lebih murah.
Kemudian, pelanggan tidak pernah mengeluh mengenai sepeda Polygon. Dan mengenai insentif penjualan, ada insentif yang diberikan secara khusus oleh Polygon pada retail outlet tradisional berupa sertifikasi retail outlet tersebut menjual produk asli dan resmi dari Polygon, paket jalan-jalan bersama keluarga, dan insentif menarik lainnya apabila dapat mencapai target penjualan yang sudah ditetapkan. Service khusus yang diberikan retail berupa brosur, katalog produk, display sepeda, hadiah jaket dan helm sepeda, dll. Sedangkan sebaliknya, pihak United Bike tidak memberikan insentif kepada retail outlet tradisional sehingga para pemilik retail pun biasa-biasa saja dalam menyikapi penjualan sepeda United Bike.
Pada retail modern, informasi khusus mengenai produk Polygon dan United Bike dilakukan oleh salesperson. Rekomendasi mengenai produk kedua merek sepeda juga dilakukan oleh salesperson tersebut. Mengenai insentif penjualan, tidak ada insentif khusus yang diberikan pihak Polygon. Sedangkan dari pihak United Bike, ada
[Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike 55 insentif berupa margin lebih besar yang ditawarkan apabila dapat mencapau target penjualan yang akan dijelaskan lebih lanjut.
e. Customer Sevice
Mengacu pada semua aspek yang memudahkan proses pembelanjaan dan pembelian pengguna akhir. Layanan pelanggan yang baik dapat diterjemahkan langsung pada penjualan dan keuntungan yang lebih baik.
Baik pihak Polygon maupun United Bike, sama-sama memberikan garansi selama lima tahun terhadap prosuk sepeda yang mereka jual. Kemudian untuk klaim garansinya dapat dilakukan di retail outlet modern jalur distribusi khusus yang telah mereka bangun, seperti di Rodalink untuk sepeda Polygon dan Build A Bike untuk sepeda United Bike.
SOS, Margin, dan Sales Term Analysis
Produk yang lebih memberikan keuntungan secara keseluruhan di setiap retail outlet baik tradisional ataupun modern adalah Polygon (bila dibandingkan dengan United Bike, karena tingginya penjualan sepeda Polygon). Namun, bila dibandingkan dengan merek sepeda lainnya, Polygon masih kalah dengan Pocari Sweat dilihat dari jumlah penjualannya.
Margin yang ditawarkan United lumayan manis. Kepada dealer, biasanya TDI memberi margin 25%. Akan tetapi, praktik penjualannya ke konsumen bervariasi. Misalnya, mengutip margin 10% saja karena biasanya pembeli masih minta diskon sampai harga termurah. Maklum, jika berhasil mencapai target omset bagus, pihak dealer akan mendapat reward khusus dari TDI. Bentuknya bisa berupa uang, barang elektronik, atau paket jalan-jalan di dalam negeri. Sedangkan, pihak Polygon lebih banyak menawarkan amrgin berupa hadiah-hadiah untuk retailer outlet tersebut.
Hampir di setiap retail outlet yang menjual sepeda, ditemukan produk Polygon (untuk setiap tingkat retail outlet baik tradisional maupun modern). Untuk produk United Bike, retail outlet tradisional hanya menyediakan sedikit sepeda United Bike. Namun, pada beberapa retail outlet modern, ditemukan adanya produk United Bike lebih banyak jumlahnya dibandingkan dengan Polygon.
Untuk term of payment retail outlet tradisional, pembayaran biasanya dilakukan langsung dengan kas. Namun, tidak tertutup kemungkinan untuk melakukan kredit dengan agen yang sudah
[Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike 56 lama dikenal, karena terdapat sebagian kecil retail outlet tradisional yang melakukan kredit. Sementara itu, di retail outlet modern, pembayaran tidak dapat diketahui, karena sudah diatur oleh pusat.
Mengenai frekuensi penjualan, pada umumnya penjualan stabil dari waktu ke waktu baik di tingkat retail outlet tradisional ataupun modern. Hanya sebagian kecil retail outlet tradisional yang mengatakan bahwa penjualan meningkat ataupun menurun pada saat hari libur, musim panas ataupun hujan. Lamanya perputaran persediaan pada retail outlet tradisional, biasanya sebulan sekali atau saat stok kosong/habis. Sementara di tingkat retail outlet modern, perputaran persediaan terjadi setiap hari.