Polygon United Bike
4.3 Market Channel Structure pada Sepeda United BIke
Pabrik yang berlokasi di daerah Gunung Putri, Bogor, itu bernaung di bawah payung PT Terang Dunia Internusa (TDI) dan awalnya mempekerjakan 100 karyawan.
Bukan perkara mudah memasarkan sepeda lokal di awal usaha. Produk United Bike sering dibanding-bandingkan dengan sepeda Cina yang harganya lebih murah, dimana harga sepeda Cina saat itu lebih murah 20% dibandingkan sepeda buatan United Bike. Untuk mengatasi masalah itu, tak henti-hentinya TDI mengedukasi pasar soal kualitas produknya yang diklaim lebih unggul daripada sepeda Cina. Juga, gencar melakukan promosi below the line. Tidak sia-sia, usaha itu akhirnya membuahkan hasil. Permintaan terhadap sepeda United dari waktu ke waktu terus meningkat hingga sekarang. Kalau dipukul rata, penjualannya mencapai 400 ribu unit/tahun.
Di pasar lokal, TDI mengandalkan jaringan dealer sebagai saluran distribusi. Di seluruh Indonesia, TDI memiliki 300 dealer. Bagi TDI, keberadaan dealer sangat penting karena meruapakan penjaga gawang penjualan yang berhadapan langsung dengan pelanggan. Seluruh dealer dibina melalui acara gathering, pemberian komisi dan bonus, dan hadiah-hadian menarik.
Seiring berjalannya waktu, Stephen ingin melengkapi usaha TDI dengan perlengkapan olah raga. Bisnis ini tidak menyimpang, karena masih terkait juga dengan sepeda sebagai alat berolah raga. Lalu didirikanlah PT Bintang Mas Lestari tahun 2000 untuk mewadahi bisnis baru itu. Selanjutnya, gerak usaha Bintang Mas Lestari diluaskan dengan tugas mengurus pemasaran sepeda United di gerai pasar modern. Tidak sulit bagi perusahaan itu meyakinkan jaringan hypermarket, antara lain Carrefour, Hypermart, Makro, Giant, dan Ace Hardware agar mau bergabung. Dari saluran distribusi non-dealer itu, menurut Arifin, kontribusi penjualan terbanyak disumbang Carrefour.
Tak puas hanya menjadi pemain nasional, TDI berniat menjajal pasar ekspor. Untuk merealisasi ambisi itu, TDI berekspansi ke Cina. Di kawasan Ningbo, TDI mendirikan pabrik di bawah bendera Ningbo Pointe Basical tahun 2003. Pabrik sepeda United di Cina ini memiliki 300 pegawai dan produknya 100% untuk pasar ekspor. Pertimbangan yang mendasari dipilihnya Cina sebagai
[Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike 44 negara basis produksi sepeda TDI di luar negeri adalah produktivitas tenaga kerja di Negeri Tirai Bambu itu sangat tinggi. Meski demikian, mutu produknya belum tentu lebih baik dari sepeda United yang diproduksi di Indonesia. Itulah sebabnya, produksi United di Cina ditujukan untuk memenuhi pasar yang dianggap tidak terlalu rewel, seperti Rusia, India, serta negara-negara Afrika dan Timur Tengah. Dalam setahun, penjualan sepeda United di pabrik Cina tercatat 500-600 ribu unit.
Dari pabrik di Indonesia, United juga melakukan ekspor. Komposisi produk ekspor dan domestiknya 20:80. Karena produk United yang made in Indonesia dikemas dengan kualitas lebih bagus daripada buatan Cina, negara tujuan ekspornya pun tidak main-main, yakni negara-negara Eropa, seperti Italia, Spanyol, Jerman, Belanda, Turki dan Kanada.
Kendati telah memiliki tiga perusahaan yang bernaung di bawah Grup TDI, manajemen merasa belum puas. Maka, dibesutlah unit bisnis baru, Build a Bike, pada 2004. Divisi paling gres ini ditujukan untuk mengelola distribusi produk TDI yang menyasar segmen menengah-atas. Saat ini, produk andalan TDI untuk kelas premium yang sudah digarap baru satu: Specialized, merek sepeda lisensi Amerika Serikat.
Ternyata, kehadiran Specialized direspons positif oleh konsumen. Tahun 2007 penjualannya mencapai 1.000 unit dan hingga akhir 2008 ditargetkan terjual 2.000 unit. Arifin mengungkapkan, sepeda dengan harga Rp 5-90 juta/unit itu membidik kalangan biker, pehobi dan atlet. Untuk mendukung penjualan, pihaknya gencar berpameran dan meluaskan jaringan. Kini ada 10 dealer Specialized yang tersebar di seluruh Indonesia yang sengaja dirancang sebagai toko dengan konsep butik sepeda high end. Selain pameran, TDI juga menggelar ride test khusus sepeda Specialized di Jakarta, Surabaya, Bandung, Yogyakarta, Sentul, Bogor dan beberapa kota lain. Sepeda yang memiliki jargon “Don't judge a bike from the picture” itu dilengkapi dengan sertifikat khusus sebagai jaminan seumur hidup jika terjadi kerusakan akibat salah desain.
Arifin mengakui, Specialized bisa sukses salah satunya karena sistem manajemen Grup TDI yang terorganisasi. Agar pengelolaan bisnis lebih fokus, masing-masing unit usaha dibuatkan payung perusahaan tersendiri. Bintang Timur, misalnya, berfungsi mengurusi distribusi produk menengah-bawah. Terang Dunia Internusa berkonsentrasi pada merek United. Lantas, Bintang Mas Lestari mengelola usaha perlengkapan olah raga dan jaringan pasar modern. Sementara Ningbo Pointe Basical menangani pabrik United di Cina. Dan, divisi Build a Bike fokus pada distribusi produk menengah-atas.
[Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike 45 Keberadaan lima perusahaan yang dipayungi Grup TDI itu mencerminkan keseriusan perusahaan itu dalam menggarap semua segmen pasar.
TDI ingin bermain sepeda di semua segmen. Tidak hanya harga yang beragam, jenis produknya pun bervariasi. Ada suku cadang, aksesori sepeda, perlengkapan olah raga. Saluran distribusinya tidak hanya toko-toko milik dealer, tapi juga showroom berkonsep butik sepeda dan hypermarket. Pendeknya, kami ingin menawarkan one stop service sepeda.
Menurut Arifin, tim R&D TDI cukup selektif menelurkan produk baru. Dalam setahun cukup diluncurkan sebuah produk baru. Saat ini ada 50 tipe sepeda United dengan harga Rp 400 ribu-40 juta/unit. Jenis sepeda United meliputi sepeda BMX, sepeda gunung, sepeda mini, sepeda anak, sepeda balap, dll.
Dari sisi produk, sepeda United ada plus-minusnya. Kelebihannya, lebih cepat mengadopsi model-model baru dan inovatif. Adapun kelemahan sepeda lokal ini terletak pada kurangnya penjualan suku cadang hingga ke daerah.
Margin yang ditawarkan United lumayan manis. Kepada dealer, biasanya TDI memberi margin 25%. Akan tetapi, praktik penjualannya ke konsumen bervariasi. Misalnya, mengutip margin 10% saja karena biasanya pembeli masih minta diskon sampai harga termurah. Maklum, jika berhasil mencapai target omset bagus, pihak dealer akan mendapat reward khusus dari TDI. Bentuknya bisa berupa uang, barang elektronik, atau paket jalan-jalan di dalam negeri.
Bagaimana dengan strategi promosinya? Meilany Suryanata, Manajer Promosi TDI, mengatakan, pihaknya aktif berpartisipasi dalam pameran di dalam maupun luar negeri. Misalnya, di Indonesia, TDI aktif mengikuti pameran di Jakarta Fair. Apalagi, sejak 2000 TDI berani beriklan di televisi. Imbas strategi promosi itu sangat efektif. Penjualan sepeda United di pasar Jabodetabek terbilang ramai. Sejumlah dealer mengaku puas dengan pencapaian penjualannya. Guna mendongkrak penjualan di masa krisis ini, ia menyarankan agar United tidak menaikkan harga dulu lantaran daya beli konsumen sedang merosot.
Ke depan, TDI ingin menjadi pemain bisnis sepeda terintegrasi yang terbesar di Indonesia. Keseriusan ini dibuktikan dengan akan diresmikannya pabrik United ketiga di Citeureup pada 2009. Rencananya, pabrik anyar itu bakal memproduksi 800 ribu unit sepeda/tahun. Selain itu, TDI ingin lebih erat menjalin hubungan dengan komunitas sepeda United. Kini, ada beberapa komunitas United yang terbentuk sesuai dengan tipe sepeda, misalnya komunitas Patrol, Dominate dan Nucleous yang anggotanya masing-masing baru puluhan biker. TDI juga akan lebih agresif mengedukasi pasar tentang cara merakit sepeda yang tepat dan informasi dunia sepeda.
[Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike 46 Kiprah bisnis TDI dinilai mampu mewariskan nilai-nilai khas yang dianut keluarga Mulyadi, sehingga tidak terjadi “degeneration coupling” (gerbong yang lepas) yang biasa terjadi pada bisnis keluarga. Prospek bisnis sepeda, khususnya Grup TDI masih bersinar. Alasannya, pasar sepeda pada prinsipnya unik. Mengapa? Karena, terjadi perubahan gaya hidup. Kini orang beranggapan bahwa dengan naik sepeda, tubuh menjadi lebih sehat. Dan, keluarga Mulyadi berhasil mentransformasikan model bisnis sepeda dari function menjadi fashion, dari alat transportasi menjadi gaya hidup. Keluarga ini pun sukses melakukan transisi dari generasi pertama hingga ketiga dengan terus menciptakan nilai di setiap generasi.