IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.6. Analisis Brand Association
Brand Association (asosiasi merek) adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
Kesan-kesan yang terkait dengan merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image (citra merek).
Untuk mengetahui asosiasi responden terhadap keempat merek CDMA prabayar, maka digunakan analisis deskriptif dengan melihat banyaknya jumlah jawaban “ya” pada masing-masing asosiasi. Pengujian asosiasi ini dilakukan terhadap empat merek CDMA, yaitu merek Esia, Flexi, Fren, dan StarOne. Asosiasi-asosiasi yang diuji adalah:
1. Suara jernih 2. Sinyal kuat 3. Jaringan luas
4. Produk mudah diperoleh di pasaran 5. Handset pendukung bervariasi 6. Tarif SMS sesama operator murah
7. Tarif SMS ke operator lain murah
8. Tarif pembicaraan ke sesama operator murah 9. Tarif pembicaraan ke operator CDMA lain murah 10. Tarif pembicaraan ke operator GSM murah
11. Tarif pembicaraan ke PSTN (telepon rumah) murah 12. Tingkat kegagalan sambungan telepon rendah 13. Tingkat kegagalan SMS rendah
14. Sering memberikan bonus 15. Iklan menarik
16. Merupakan produk yang sedang trend saat ini 17. Mudah mendapatkan voucher isi ulang 18. Pusat pelayanan (gerai) mudah ditemui
Hasil tabulasi data asosiasi responden terhadap keempat merek CDMA dapat dilihat pada tabel 4.
Tabel 4. Asosiasi responden terhadap keempat merek CDMA
No. Asosiasi Jawaban "Ya"
Esia Flexi Fren StarOne
1 Suara jernih 106 48 40 8
8 Tarif pembicaraan ke sesama operator
murah 130 52 41 9
9 Tarif pembicaraan ke operator CDMA
lain murah 100 38 12 7
10 Tarif pembicaraan ke operator GSM
murah 39 10 17 4
11 Tarif pembicaraan ke PSTN (telepon
rumah) murah 113 44 19 7
12 Tingkat kegagalan sambungan telepon
rendah 82 43 30 8
13 Tingkat kegagalan SMS rendah 89 46 35 9
14 Sering memberikan bonus 108 9 9 3
15 Iklan menarik 75 22 15 1
16 Merupakan produk yang sedang trend saat
ini 115 31 10 1
17 Mudah mendapatkan voucher isi ulang 131 54 41 8
18 Pusat pelayanan (gerai) mudah ditemui 88 33 13 2
Jumlah Responden 134 58 44 10
Dari data yang diperoleh menunjukkan bahwa secara umum responden menilai bahwa semua merek CDMA memiliki asosiasi tarif pembicaraan ke sesama operator murah. Tarif telepon ke sesama operator murah merupakan kesan yang melekat pada merek CDMA, karena tarif CDMA relatif lebih murah jika dibandingkan dengan tarif GSM. Penetapan tarif yang lebih murah untuk melakukan panggilan ke sesama operator merupakan strategi yang dilakukan perusahaan untuk menarik minat konsumen secara bersama-sama menggunakan merek tersebut.
Merek Esia, Flexi, dan Fren memiliki asosiasi tertinggi produk mudah diperoleh di pasaran dan mudah mendapatkan voucher isi ulang.
Mudah memperoleh produk dan voucher isi ulang didukung oleh pengembangan saluran distribusi yang baik oleh masing-masing perusahaan operator CDMA tersebut. Keempat merek tersebut relatif mudah ditemui di pasar, khususnya lingkungan kampus Depok yang merupakan studi kasus dalam penelitian ini. Pengisian ulang kartu prabayar CDMA dipermudah dengan berbagai fasilitas pengisian ulang yang disediakan, selain melalui voucher fisik dan elektronik, yaitu melalui ATM, internet banking, maupun phone banking. Sedangkan pada merek StarOne, asosiasi tertinggi selain tarif pembicaraan ke sesama operator murah adalah tarif SMS ke sesama operator murah dan tingkat kegagalan SMS rendah.
Setelah mengetahui asosiasi responden terhadap keempat merek CDMA tersebut, kemudian dilakukan uji Cochran untuk menentukan asosiasi-asosiasi apa saja yang saling berhubungan sebagai pembentuk brand image dari merek Esia. Dengan menggunakan uji Cochran, apabila nilai Cochran hitung (Q) lebih besar dari χ2 tabel, maka asosiasi yang memiliki nilai terkecil dikeluarkan dari komponen asosiasi-asosiasi pembentuk brand image suatu merek. Pengujian ini dilakukan berulang-ulang sehingga diperoleh nilai Q yang lebih kecil dari χ2 tabel sehingga diperoleh kesimpulan terima H0, yang artinya asosiasi yang diuji saling berhubungan dan membentuk citra merek tersebut. Pengujian asosiasi ini melibatkan 134 orang responden yang pernah menggunakan merek kartu prabayar Esia.
Tabel 5. Hasil uji cochran merek Esia
Berdasarkan hasil pengujian terhadap 18 asosiasi, pengujian berhenti pada saat uji ke lima belas dengan nilai Q lebih kecil dari X2 tabel yang artinya H0 diterima. Maka dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image merek Esia adalah produk mudah diperoleh di pasaran, tarif SMS ke sesama operator murah, tarif pembicaraan ke sesama operator murah, dan mudah mendapatkan voucher isi ulang.
Kemudahan memperoleh produk dan voucher isi ulang didukung oleh pengembangan saluran distribusi yang baik. Saluran distribusi yang baik mempengaruhi kesadaran konsumen akan merek (brand awareness) karena ketersediaan produk di pasar membuat konsumen mengenali merek tersebut dan membuka peluang calon konsumen untuk melakukan pembelian. Hal ini didukung oleh fakta bahwa dalam analisis brand awareness merek Esia menempati posisi top of mind tertinggi (62,5%).
Selain itu, merek Esia merupakan merek CDMA yang paling banyak digunakan oleh responden (62%).
Mudah mendapatkan voucher isi ulang dikarenakan banyaknya counter pulsa yang terdapat di sekitar lokasi responden yaitu lingkungan kampus. Selain itu, pengisian ulang kartu Esia prabayar dipermudah dengan berbagai fasilitas pengisian ulang yang disediakan. Selain dengan menggunakan voucher isi ulang dan voucher elektronik, pengisian ulang pulsa dapat dilakukan melalui ATM Bank Bukopin, BCA, Mandiri dan
Permata maupun SMS Banking bagi pelanggan yang merupakan nasabah Bank Permata. Tarif telepon ke sesama operator murah merupakan image yang melekat pada merek Esia, karena sejak awal peluncurannya Esia menawarkan tarif murah untuk layanan ke sesama Esia.
Keempat asosiasi yang menjadi brand image Esia ini hampir sama dengan kesimpulan umum yang diperoleh terhadap asosiasi merek ketiga merek lainnya. Untuk itu, PT BTEL harus berupaya untuk melakukan diferensiasi produk sehingga memiliki kesan yang berbeda dengan produk pesaing.