IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.2. Bauran Pemasaran Esia
Esia merupakan merek layanan operator yang dikeluarkan oleh PT.
Bakrie Telecom Tbk dengan layanan limited mobility, yaitu layanan mobilitas jaringan tanpa kabel yang dibatasi dalam satu kode area. Esia merupakan produk telekomunikasi berupa jasa utama yang disertai dengan barang berwujud (RUIM card). Berdasarkan kontak pelanggan dengan organisasi jasa, maka Esia termasuk ke dalam jasa kontak rendah. Artinya dalam proses pengoperasian jasa, sangat sedikit bahkan tidak ada kontak langsung antara pelanggan dan penyedia jasa. Kontak langsung hanya terjadi antara jika pelanggan membutuhkan layanan pelanggan perusahaan.
4.2.1. Produk (Product)
PT BTEL memposisikan produk Esia sebagai produk telekomunikasi yang memiliki tarif terjangkau dengan talk time (waktu bicara) yang paling lama. Hal ini terkait dengan segmen pasar yang dibidik perusahaan, yaitu kalangan menengah ke bawah dengan tingkat usia 18 tahun hingga 34 tahun. Esia tersedia dalam dua pilihan layanan, yaitu Esia prabayar dan Esia pascabayar. Esia prabayar merupakan layanan Esia yang menggunakan sistem pembayaran di awal melalui pengisian talk time, sedangkan Esia pascabayar adalah layanan Esia yang memberikan keleluasaan bagi pelanggannya untuk melakukan panggilan tanpa mengisi ulang kartu
karena biaya pemakaian akan ditagihkan pada bulan berikutnya.
Terdapat dua jenis pilihan untuk mendapatkan layanan Esia, yaitu dengan menggunakan kartu perdana Esia yang biasa disebut Removable User Identity Module (RUIM) atau nomor (inject) Esia yang dipasangkan dengan handset tipe CDMA yang memiliki frekuensi 800 MHZ.
Esia menyediakan berbagai macam fitur, yang merupakan standard services dan fitur-fitur tambahan yang meliputi:
1. Voice mail
Fitur ini berfungsi untuk merekam pesan yang masuk ke telepon saat pelanggan tidak dapat dihubungi.
2. Internet
Esia menyediakan fasilitas untuk mengakses internet sampai 153 kbps sehingga pelanggan dapat menkmati akses internet dengan mobilitas tinggi selama masih dalam layanan Esia. Layanan ini khusus untuk pelanggan pascabayar.
3. WAP
Wireless Application Protocol (WAP) merupakan layanan untuk mengakses informasi melalui telepon, mirip dengan browsing pada sebuah halaman website.
4. SMS
Short Messages Services (SMS) merupakan fasilitas untuk mengirim dan menerima pesat text.
5. Call Forwarding
Fitur ini berguna untuk mengalihkan panggilan yang masuk ke nomor lain.
6. Voice
Layanan ini digunakan untuk melakukan panggilan.
7. Call Waiting
Fitur ini berfungsi untuk mengetahui panggilan lain yang masuk saat pelanggan sedang melakukan percakapan di telepon.
8. DV8.88
Layanan DV8.88 adalah layanan voice portal yang menyediakan layanan dalam bentuk audio, yang terdiri atas layanan nada sambung, feature artist (lagu-lagu, biografi, serta berita terbaru dari artis), greeting messaging services (mengirimkan pesan bersama lagu yang dipilih), music jukebox (layanan download ringtone monophonic dan poliphonic), layanan doa, ramalan bintang, dan cerita-cerita lucu.
9. Mobile Cash
Layanan untuk melakukan penarikan uang tunai diseluruh ATM Permata tanpa kartu, tetapi dengan menggunakan nomor Esia.
10. SMS Banking
SMS Banking merupakan layanan yang disediakan Bank, menggunakan sarana SMS untuk melakukan transaksi keuangan dan permintaan informasi keuangan seperti cek saldo, dan mutasi rekening. Bank yang merupakan mitra Esia dalam layanan ini adalah Citibank, Permata, Bukopin, BRI, Niaga, dan BNI.
11. Esia GoGo
Sebagai layanan FWA, maka jangkauan penggunaan Esia dibatasi hanya pada satu area. Namun dengan layanan Esia GoGo maka pengguna Esia dapat menikmai layanan Esia di seluruh wilayah jaringan Esia tanpa harus mengganti kartu yang sesuai dengan kode areanya.
PT BTEL menyadari pentingnya menjalin hubungan dengan para pelanggan. Untuk itu, PT BTEL menyediakan sarana layanan pelanggan yang memudahkan pelanggan untuk mendapatkan berbagai layanan serta informasi maupun menyampaikan keluhan terhadap produk Esia. Untuk mendapatkan layanan pelanggan, pelanggan dapat langsung mendatangi Gerai Esia terdekat atau menghubungi costumer service melalui telepon, SMS dan e-mail.
4.2.2. Harga (Price)
Dengan slogan “untung pake Esia” Esia menawarkan keuntungan bagi para pelanggannya, yaitu tarif yang murah. Hal ini terkait dengan segmen pasar yang dibidik perusahaan yaitu segmen menengah bawah. Dengan tarif murah, diharapkan produk PT BTEL dapat diterima oleh sebagian besar masyarakat Indonesia. Penetapan tarif Esia didasarkan pada keputusan Menteri Perhubungan Republik Indonesia No. 35 tahun 2004 yang terdiri dari biaya aktivasi, biaya bulanan, biaya pemakaian dan biaya fasilitas tambahan. Dalam penerapannya, tarif yang dikenakan untuk layanan Esia pascabayar terdiri dari biaya bulanan, biaya pemakaian dan biaya fasilitas tambahan. Sedangkan untuk layanan Esia prabayar, tarif yang dikenakan terdiri dari biaya pemakaian dan biaya fasilitas tambahan.
Dengan lisensi FWA, maka penetapan tarif telepon mirip seperti tarif telepon rumah (PSTN).
Tabel 2. Tarif Esia prabayar
Tujuan Tarif (Rp)
Keterangan Peak Off Peak
Sesama Esia
Dalam satu wilayah 50 50 Tarif per menit
Interlokal (menggunakan 010100) 50 50 Tarif per menit
Telepon Rumah
Dalam Kota 250 250 Tarif per menit
Antar Kota Zona Dekat (<200km) 1000 909 Tarif per menit Antar Kota Zona Jauh (>200 km) 2273 1364 Tarif per menit
Telepon Seluler
Dalam Kota 800 800 Tarif per menit
Antar Kota Zona Dekat (<200 km) 1545 1364 Tarif per menit Antar Kota Zona Jauh (>200 km) 2727 1818 Tarif per menit Telpon Internasional Lebih dari 55 negara tujuan 1500 1500 Tarif per menit
SMS
Sesama esia 50 50 Tarif per SMS
Operator lain 250 250 Tarif per SMS
(Tarif belum termasuk PPN 10%)
Sumber : PT Bakrie Telecom, 2007
PT BTEL memperkenalkan konsep talk time atau waktu bicara untuk mengukur nilai jasa yang digunakan sebagai pengganti istilah pulsa. Pulsa merupakan istilah yang digunakan untuk menghitung tagihan telepon, tetapi tidak menunjukkan berapa lama pelanggan dapat melakukan pembicaraan karena tarif yang ditentukan oleh tiap
operator tidaklah sama. Dengan mengambil tema "Talk time Esia paling lama", Esia mencoba memberikan pemahaman pada masyarakat bahwa yang terpenting ketika memilih produk operator telepon bukan pada besarnya nilai pulsa tetapi pada berapa lamanya waktu bicara yang ditawarkan oleh operator tersebut.
4.2.3. Tempat (Place)
Saluran distribusi yang digunakan oleh PT BTEL terdiri atas distribusi secara langsung dan tidak langsung. Distribusi secara langsung adalah melalui Gerai Esia. Gerai Esia merupakan pusat pelayanan bagi pelanggan PT BTEL. Fasilitas yang tersedia di Gerai Esia antara lain layanan keluhan pelanggan, pendaftaran pelanggan prabayar dan pasca bayar, pengisian ulang pulsa (voucher dan elektronik dengan kelipatan seribu rupiah), pembayaran tagihan pascabayar, serta pelayanan produk PT BTEL yang lain, yaitu Wifone, dan Wimode. Hingga Mei 2007, Esia memiliki 17 Gerai yang selengkapnya dapat dilihat pada tabel 3.
Melalui saluran distribusi secara tidak langsung, PT BTEL menyalurkan produknya kepada distributor-distributor. Kemudian distributor melanjutkan saluran distribusi kepada pihak sub distributor atau biasa disebut bandar. Dari sub distributor produk disalurkan ke outlet-outlet untuk dipasarkan kepada konsumen.
Jaringan distribusi PT BTEL hingga 2005 sebanyak 13.078 outlet di Provinsi DKI Jakarta, Banten, dan Jawa Barat.
Hingga Juni 2007 PT BTEL beroperasi di 20 wilayah yang meliputi DKI Jakarta, Bogor, Depok, Cilegon, Serang, Tangerang, Bekasi, Karawang, Purwakarta, Subang, Sumedang, Kuningan, Cirebon, Indramayu, Ciamis, Tasik, Garut, Bandung, Cianjur, dan Sukabumi.
Tabel 3. Lokasi gerai Esia
Wilayah Nama Gerai Alamat
Jakarta
Gerai Esia Wisma Bakrie
Wisma Bakrie Lantai Dasar JL. HR Rasuna Said
Gerai Esia
ITC Roxy Mas Ruko ITC Roxy Mas Blok D II No.4 dan 5
Gerai Esia
Kelapa Gading Jl. Boulevard Barat Blok LA 1Kelapa Gading
Gerai Esia ITC Duta Mas ITC Duta Mas Fatmawati Ruko 9.JL.
Fatmawati Gerai Esia
ITC Cempaka Mas Rukan Cempaka Mas Blok A-31
Bandung
Gerai Esia Dago Jl. Ir. H. Djuanda no. 155 Gerai Esia Cicadas Jl. Ahmad Yani
Gerai Esia BEC Jl. Purnawarman 13-15 Gerai Esia Kopo Jl. Kopo Sayuti Gerai Esia Istana Plaza Jl. HOS Cokroaminoto Gerai Esia Cicadas Jl. Ahmad Yani
Bogor Gerai Esia Bogor Jalan Raya Pajajaran No.41 Depok Gerai Esia Depok Jl Margonda Raya No. 27
Tangerang Gerai Esia Serpong Komplek WTC Serpong Jalan Raya Serpong
Bekasi Gerai Esia Bekasi Komplek Ruko Bekasi Mas Blok D No. 3
Cirebon Gerai Esia Cirebon Jalan Siliwangi No. 34
Tasik Gerai Esia Tasik Tasik Indah Plaza No. 41 Jl. K.H.
Zaenal Mustofa
Serang Gerai Esia Serang Jl. Raya Ahmad Yani No. 45B Sumber: PT Bakrie Telecom, 2007
4.2.4. Promosi (Promotion)
Strategi promosi Esia dilakukan secara above the line dan below the line. Strategi above the line dilakukan dengan beriklan di berbagai media, baik media cetak maupun elektronik, promosi penjualan dengan mengadakan roadshow dan pameran, serta sarana reklame seperti brosur, spanduk dan poster. Promosi secara below the line dilakukan melalui sarana SMS kepada pelanggan ketika PT BTEL meluncurkan program atau produk baru dan dan membuat program-program inovatif untuk menunjukkan keunggulan Esia.
Beberapa program yang dijalankan perusahaan diantaranya adalah:
1. Program “Gile Beneer” yang merupakan program bundling dengan Nokia 2112 yang memberikan keuntungan bagi pelanggannya berupa gratis telepon dan SMS ke sesama Esia
dan telepon ke PSTN pada September hingga akhir Desember 2004.
2. Program “Rumpi Abiis” dimana pengguna Esia gratis menelpon dan SMS ke sesama Esia dan telepon ke PSTN setiap hari Sabtu dan Minggu pada awal 2004.
3. Program “Hujan Duit” dimana pengguna Esia yang menerima panggilan dari operator non Esia (kecuali PSTN) akan mendapatkan bonus talk time sebesar Rp.50 per menit. Bonus ini akan diakumulasikan setiap minggu. Program ini diluncurkan pada Januari 2005 dan masih berlangsung hingga saat ini dengan berganti nama menjadi “Terima Telepon Dapet Duit”.
4. Peluncuran kampanye talk time pada Agustus 2005. Talk time diperkenalkan oleh Esia, yang memberikan paradigma baru bagi konsumen untuk secara tepat melihat penghitungan pemakaian telepon. Istilah pulsa yang selama ini dipakai tidak menunjukan lamanya waktu bicara, tetapi lebih kepada alat ukur yang digunakan oleh operator telepon. Kampanye talk time sangat sukses, dengan tarifnya hematnya, Esia menawarkan talk time yang paling lama yaitu Rp. 3000 per jam.
5. Program “Tantangan Ngoceh 100 Jam Nonstop” yang diadakan di empat tempat, yakni Cirebon, Bandung, Tasik, dan Depok pada tanggal 17 hingga 21 Februari 2007. Program ini merupakan salah satu upaya yang dilakukan PT BTEL untuk meyakinkan masyarakat akan kehandalan kualitas jaringannya sekaligus komitmennya untuk memperbesar peluang masyarakat menikmati layanan telekomunikasi dengan harga terjangkau.
6. Program “Esia Paket Untung” dimana Esia memberikan berbagai macam keuntungan berupa bonus talk time 50% setiap isi ulang selama tiga bulan, gratis layanan nada sambung, download lima wallpaper dan ringtones selama satu bulan, content SMS selama satu bulan, dan SMS ke sesama Esia selama satu minggu. Selain itu terdapat 1000 edisi terbatas kartu
perdana special berhadiah talk time senilai satu juta rupiah untuk pemakaian selama tiga bulan.
7. Program ”SMS Nonstop” yaitu program yang dibuat untuk menghemat biaya SMS ke sesama operator Esia yang terbagi atas dua pilihan, yaitu selama satu hari dan tujuh hari. Dengan program ini, pelanggan dikenakan biaya sebesar RP. 750 untuk program satu hari dan Rp.4.000 untuk program selama tujuh hari. Dengan program ini pelanggan bebas menggunakan layanan SMS ke sesama operator Esia sampai batas waktu yang ditentukan.
4.2.5. Orang (Personal)
Orang merupakan unsur bauran pemasaran yang sangat penting karena memiliki keterlibatan langsung dalam kegiatan penyampaian jasa kepada konsumen. Prinsip dasar sumber daya manusia di PT BTEL yaitu menempatkan seseorang sesuai dengan kemampuannya, tingkat tanggung jawab yang tinggi, pemberian penghargaan (reward) kepada karyawan sesuai dengan prestasi yang dicapai, dan struktur organisasi non hierarkis dengan transparansi, komunikasi dan pengambilan keputusan yang cepat. Karyawan, khususnya yang berhubungan langsung dengan pelanggan, diberikan pelatihan secara rutin sehingga di harapkan dapat memberikan informasi secara baik kepada pelanggan.
4.2.6. Proses (Process)
Proses meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal, mekanisme, kegiatan, dan rutinitas di mana suatu produk disampaikan kepada konsumen. Untuk mendapatkan layanan Esia, konsumen dapat membeli kartu perdana Esia atau nomor (inject) Esia yang dipasangkan dengan handset tipe CDMA dengan frekuensi 800 MHZ. Esia tersedia dalam dua pilihan layanan, yaitu Esia prabayar dan Esia pascbayar. Esia prabayar merupakan layanan Esia yang menggunakan sistem pembayaran di awal melalui pengisian talk time di awal.
Untuk memudahkan pelanggan prabayar dalam melakukan pengisi ulang talk time, Esia menjalin kerjasama dengan beberapa Bank (Bukopin, Mandiri, Permata, BCA) sehingga selain dengan pengisian melalui voucher atau pengisian elektronik yang dilakukan di outlet-outlet, pelanggan Esia dapat melakukan pengisian ulang pulsa melalui fasilitas ATM. Bagi pelanggan Esia yang merupakan nasabah Bank Permata, pengisian ulang dapat dilakukan melalui SMS Banking.
Setelah mengaktifkan kartu Esia, maka konsumen harus melakukan registrasi prabayar baik secara manual di Gerai Esia, melalui website Esia, maupun menghubungi 4444. setelah melakukan registrasi, maka layanan Esia dapat digunakan.
Proses penyampaian informasi (baik suara maupun data) dalam teknologi CDMA adalah dengan menggunakan kode untuk membedakan satu pengguna dengan pengguna yang lain, dimana dalam kanal frekuensi yang sama dan dalam waktu yang bersamaan menggunakan kode identifikasi yang berbeda untuk mengidentifikasi masing-masing pengguna (mobile station) dalam mengakses kanal transmisi yang tersedia.
4.2.7. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality)
Dalam rangka peningkatan pelayanan kepada pelanggan, PT BTEL meningkatkan kualitas jaringan dengan menambah jumlah BTS dan memperbaiki kualitas BTS yang ada. PT BTEL menyadari pentingnya menjalin hubungan dengan para pelanggan. Untuk itu, PT BTEL menyediakan sarana layanan pelanggan yang memudahkan pelanggan untuk mendapatkan berbagai layanan serta informasi maupun menyampaikan keluhan terhadap produk Esia.
Untuk mendapatkan layanan pelanggan, pelanggan dapat langsung mendatangi Gerai Esia terdekat atau menghubungi costumer service melalui telepon, SMS dan e-mail. Gerai Esia merupakan pusat pelayanan bagi pelanggan PT BTEL. Fasilitas yang tersedia di Gerai Esia antara lain layanan keluhan pelanggan, pendaftaran pelanggan
prabayar dan pasca bayar, pengisian ulang pulsa (voucher dan elektronik dengan kelipatan seribu rupiah), pembayaran tagihan pascabayar, serta pelayanan produk PT BTEL yang lain, yaitu Wifone, dan Wimode.
4.2.8. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Bukti fisik merupakan fasilitas pendukung yang memberikan petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan bukti atas kualitas jasanya. Esia memiliki simbol keluarga Esia yang melambangkan bahwa Esia cocok digunakan oleh seluruh anggota keluarga. Selain itu warna hijau dan kuning merupakan ciri khas Esia yang mendominasi warna lambang, kartu perdana serta bangunan gerai Esia yang membedakan Esia dari merek lain.