ANALISIS BRAND EQUITY ESIA PRABAYAR DALAM PERSAINGAN INDUSTRI TELEKOMUNIKASI CDMA DAN
IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN (Studi Kasus: Mahasiswa di Depok)
Oleh
DIAH LAXMIANTI WURYANINGSIH H24103040
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2007
ABSTRAK
Diah Laxmianti Wuryaningsih. H24103040. Analisis Brand Equity Esia Prabayar dalam Persaingan Industri Telekomunikasi CDMA dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus: Mahasiswa di Depok). Di bawah bimbingan Jono M. Munandar dan Mukhamad Najib.
Perkembangan gaya hidup yang semakin pesat menyebabkan intensitas kebutuhan komunikasi semakin meningkat. Salah satu teknologi yang digunakan dalam berkomunikasi adalah melalui telepon seluler. Di Indonesia, liberalisasi bisnis seluler dimulai sejak tahun 1995, saat pemerintah mulai membuka kesempatan kepada swasta untuk berbisnis telepon seluler dengan cara kompetisi penuh. Teknologi GSM (Global System for Mobile) datang ke Indonesia pada tahun 1980-an. Perkembangan CDMA di tanah air mulai dikenal masyarakat luas pada tahun 2003. Saat ini terdapat lima perusahaan operator seluler di Indonesia yang menggunakan teknologi CDMA, yaitu PT Telkom (Flexi), PT Bakrie Telecom (Esia), PT Mobile-8 Telecom (Fren), PT Indosat (StarOne), dan PT Sampoerna Telecom Indonesia (Ceria).
Esia merupakan salah satu produk CDMA yang dikeluarkan oleh PT Bakrie Telecom. Di dalam industri persaingan telekomunikasi yang ketat saat ini, Esia mampu mencapai tingkat pertumbuhan pelanggan yang tinggi setiap tahunnya. Tingkat pertumbuhan pelanggan Esia dari tahun 2004 hingga 2006 mencapai 1.982 persen atau dapat dikatakan meningkat hampir dua puluh kali lipatnya. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, persaingan persepsi konsumen tidak lagi hanya sekedar persaingan produk. Ekuitas merek yang kuat dapat membangun landasan merek yang kuat dan mampu menjamin keberlangsungan pasar di masa depan. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk menganalisis brand equity (ekuitas merek) Esia.
Tujuan penelitian ini adalah menganalisis brand equity Esia prabayar pada elemen brand awarenes, brand association, perceived quality, dan brand loyalty serta implikasinya terhadap bauran pemasaran. Untuk melihat adanya tingkat persaingan, maka dalam penelitian ini dilibatkan tiga merek CDMA lainnya, yaitu Flexi, Fren, dan StarOne. Penelitian ini dilakukan pada tiga Perguruan Tinggi yang ada di Depok, yaitu Universitas Indonesia, Universitas Gunadarma, dan Politeknik Negeri Jakarta. Pengambilan sampel menggunakan metode judgement sampling berdasarkan proporsi dalam populasi jumlah mahasiswa ketiga Perguruan Tinggi tersebut. Sedangkan untuk alat analisis digunakan metode Product Moment, Hoyt, Alfa Cronbach, Skala Likert, Skala Semantic Differential, Uji Cochran, Biplot, Brand Switching Pattern Matrix, dan analisis deskriptif.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Esia merupakan merek yang paling diingat oleh konsumen berdasarkan posisi top of mind tertinggi pada elemen brand awareness. Dari hasil analisis brand association, didapatkan bahwa asosiasi-asosiasi pembentuk brand image merek Esia adalah produk mudah diperoleh di pasaran, mudah mendapatkan voucher isi ulang, tarif pembicaraan ke sesama operator murah, tarif SMS ke sesama operator murah, dan produk yang sedang trend saat ini. Penilaian konsumen pada perceived quality menunjukkan bahwa merek Esia unggul dibandingkan dengan merek lain dalam atribut pusat
pelayanan (gerai). Konsumen menilai bahwa pusat pelayanan Esia lebih mudah ditemui dari merek lain. Esia memiliki posisi terendah dalam atribut tingkat kegagalan telepon dan tingkat kegagalan telepon SMS, artinya konsumen menilai bahwa tingkat kegagalan telepon dan SMS Esia lebih tinggi dibandingkan dengan merek lain. Analisis pada elemen brand loyalty menunjukkan bahwa merek Esia belum memiliki brand loyalty yang kuat. Hal ini tercermin dari bentuk piramida brand loyalty yang mengecil pada tingkatan liking the brand dan committed buyer.
Dari hasil analisis brand equity Esia, implikasi terhadap bauran pemasaran adalah meningkatkan kualitas produk dalam atribut suara, sinyal, customer service, jaringan, kualitas sambungan telepon dan SMS sehingga kualitas Esia dapat dinilai baik oleh konsumen. Untuk mempertahankan image Esia sebagai merek operator yang menawarkan tarif murah, program-program Esia yang menawarkan nilai lebih dalam hal tarif harus dipertahankan dan dikomunikasikan secara intensif untuk menghadapi ancaman tarif yang lebih murah dari pesaing.
Dengan semakin banyaknya alternatif media untuk berkomunikasi, PT Bakrie Telecom harus dapat memilih cara dan saluran yang tepat ditunjang dengan kemampuan berinovasi dalam komunikasi sehingga promosi yang dilakukan efektif. PT Bakrie Telecom perlu memperluas wilayah jangkauannya (coverage area). Dengan semakin luasnya coverage area PT Bakrie Telecom, maka distribusi Esia juga semakin meluas sehingga semakin banyak konsumen yang dapat menikmati layanan Esia.
ANALISIS BRAND EQUITY ESIA PRABAYAR DALAM PERSAINGAN INDUSTRI TELEKOMUNIKASI CDMA DAN
IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN (Studi Kasus: Mahasiswa di Depok)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
DIAH LAXMIANTI WURYANINGSIH H24103040
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2007
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS BRAND EQUITY ESIA PRABAYAR DALAM PERSAINGAN INDUSTRI TELEKOMUNIKASI CDMA DAN IMPLIKASINYA
TERHADAP BAURAN PEMASARAN (Studi Kasus: Mahasiswa di Depok)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
DIAH LAXMIANTI WURYANINGSIH H24103040
Menyetujui, Agustus 2007
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. Mukhamad Najib, S.TP, M.M.
Dosen Pembimbing 1 Dosen Pembimbing 2
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.
Ketua Departemen
Tanggal ujian : 13 Agustus 2007 Tanggal lulus :
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama Diah Laxmianti Wuryaningsih, dilahirkan di Jakarta pada tanggal 23 Agustus 1985 dari pasangan Bapak Sinduwarsito dan Ibu Mubinah.
Penulis merupakan anak bungu dari tiga bersaudara.
Penulis menyelesaikan pendidikan di Sekolah Dasar Negeri Cibubur 10 Jakarta pada tahun 1997 setelah sebelumnya selama tiga tahun penulis bersekolah di SD Pelita hingga tahun 1994, Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 258 Jakarta pada tahun 2000, dan Sekolah Menengah Umum Negeri 39 Jakarta pada tahun 2003. Institut Pertanian Bogor merupakan pilihan utama penulis untuk melanjutkan ke tingkat Perguruan Tinggi. Pada tahun 2003, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Masuk IPB (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Selama menjalani perkuliahan, penulis berpartisipasi aktif dalam organisasi kemahasiswaan, yaitu himpunan profesi Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor yang bernama Center Of Management (COM@) menjabat sebagai staf IT pada periode tahun 2004 – 2005, panitia di beberapa kegiatan kampus, peserta seminar dan pelatihan.
KATA PENGANTAR
Allhamdulillah, segala puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat, hidayah, serta pertolongan-Nya, sehingga penyusunan skripsi yang berjudul Analisis Brand Equity Esia Prabayar dalam Persaingan Industri Telekomunikasi CDMA dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus: Mahasiswa di Depok) dapat diselesaikan.
Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.
Merek merupakan salah satu faktor penting dalam strategi pemasaran.
Merek yang baik adalah merek yang dikenal secara luas, memiliki persepsi kualitas dan asosiasi positif sehingga memiliki kekuatan untuk menarik konsumen dan menyebabkan konsumen tergantung padanya. Di dalam kondisi pasar yang kompetitif saat ini, menciptakan merek yang kuat merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan untuk menghadapi persaingan. Oleh sebab itu, sangatlah penting bagi PT Bakrie Telecom, Tbk untuk menganalisis brand equity (ekuitas merek) Esia sehingga perusahaan dapat lebih mengetahui dan memahami sikap konsumennya terhadap elemen-elemen ekuitas merek Esia dan mampu menciptakan, mengembangkan, maupun memelihara ekuitas merek yang kuat serta menjadi bahan masukan bagi strategi bauran pemasaran perusahaan.
Penelitian ini tidak akan mungkin terselesaikan tanpa adanya bantuan, dukungan, serta saran dari semua pihak. Pertama penulis mengucapkan syukur Alhamdulillah kepada Allah SWT karena hanya atas pertolongan-Nya, penulis dapat melewati berbagai rintangan selama masa penyusunan skripsi ini.
Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan ungkapan terima kasih kepada:
1. Dr. Ir. Jono. M. Munandar, M.Sc. selaku dosen pembimbing dan Ketua Departemen Manajemen serta Mukhamad Najib, S.TP, MM selaku dosen pembimbing, yang telah meluangkan waktu disela kesibukan yang amat padat
dengan penuh kesabaran memberikan bimbingan, membagikan ilmu, motivasi, saran dan pengarahan kepada penulis dalam penyempurnaan skripsi ini.
2. Farida Ratnadewi, SE, MM atas kesediaannya menjadi dosen penguji dan memberikan masukan serta saran untuk penyempurnaan skripsi ini.
3. Ibu Utami Dyah Syafitri, Bapak I Made Sumertajaya, Aditya Subur Purwana dan Bayu Alfiansyah atas kesediaannya di sela kesibukan untuk memberikan informasi statistik yang berarti bagi penulis.
4. Bapak Wachid Nurul Arzaini (Staff Terminal Provisioning), Ibu Sri Langgeng (Churn Analysis Manager), Bapak Wangky (Marketing), dan Ibu Anggi (HRD) selaku pihak PT Bakrie Telecom, Tbk yang telah memberikan bantuan dan kesempatan kepada penulis untuk melakukan penelitian di PT Bakrie Telecom, Tbk serta atas kesediaannya untuk melakukan wawancara dan memberikan informasi yang berarti bagi penulis.
5. Kedua orang tuaku, Ibu Mubinah (Rumi) dan Bapak Sinduwarsito atas segala doa, perhatian, dan dukungan yang tak terkira, baik moral maupun material.
6. Kakak-kakakku, Wachid Nurul Arzaini (Mas Coy), sumber informasi yang dapat dihubungi setiap saat oleh penulis, Dinar Hary Sanyoto (Sumir), kedua kakak iparku Nurma Nathania dan Nur Asih Mustikaningrum atas segala perhatian dan motivasi yang diberikan, serta keponakanku sekaligus bungsunya Eyang, Ufairah Nuruzzahra yang selalu menjadi penghibur bagi penulis.
7. Eko Prasetya Budi Kurniawan, sahabat dalam duka dan sukaku, yang telah banyak membantu penulis dengan penuh kesabaran.
8. My third Family, Dewi, Emi, Ivan, Rachmah, Nuke, Ricci, Auraka, Teguh, Hadi, Gumira, Dexi, dan Nilam atas segala bantuan (terimakasih banyak) dan persahabatan yang terjalin hingga saat ini.
9. Fitri, Ira, Maesfri, Indah, Agung, Khusnul, Uwi serta mahasiswa di Universitas Indonesia, Universitas Gunadarma dan Politeknik Negeri Jakarta yang telah bersedia menjadi responden.
10. Rekan satu bimbingan, Kartika dan Roni (seperjuangan), Etty, Henry, Ervika, dan Tina atas saran dan motivasi yang diberikan kepada penulis.
11. Dian Suminnar dan Amellia Riski F, teman dalam suka dan duka di Manajemen 40. Terimakasih atas segala kritik, saran serta bantuannya dalam persiapan seminar dan sidang.
12. Henny, Anita, Aldhika, dan Bambang (ex Man 40), tempat curhatku di Manajemen 40, serta seluruh rekan-rekan di Manajemen 40 untuk keceriaan dan kebersamaannya selama ini.
13. Ibu Hetti Khamir, Ibu Kostku yang selalu memberikan dukungan, Teteh, serta rekan kostku Ephee, Maya, dan Widi atas kebersamaannya selama dua tahun.
14. Seluruh dosen pengajar dan karyawan/wati Departeman Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun untuk dijadikan bahan perbaikan dalam penulisan yang lebih baik lagi.
Bogor, Agustus 2007
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR GAMBAR ... x
DAFTAR LAMPIRAN ... xii
I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 3
1.3. Tujuan Penelitian ... 4
1.4. Manfaat Penelitian ... 5
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran dan Pemasaran Jasa ... 6
2.2. Bauran Pemasaran Jasa ... 6
2.3. Pengertian Merek ... 7
2.4. Brand Equity (Ekuitas Merek) ... 9
2.4.1. Brand Awareness ... 11
2.4.2. Brand Association ... 13
2.4.3. Brand Perceived Quality ... 16
2.4.4. Brand Loyalty ... 19
2.5. Peranan Merek dalam Bauran Pemasaran ... 23
2.6. Hasil Penelitian yang Relevan ... 24
III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian ... 27
3.2. Waktu dan Tempat Penelitian ... 31
3.3. Metode Penelitian ... 31
3.3.1. Pengumpulan Data ... 31
3.3.2. Penentuan Sampel ... 31
3.4. Pengolahan dan Analisa Data ... 32
3.4.1. Uji Validitas ... 32
3.4.2. Uji Reliabilitas ... 33
3.4.3. Skala Likert dan Rata-rata ... 36
3.4.4. Analisis Deskriptif ... 37
3.4.5. Uji Cochran ... 37
3.4.6. Skala Semantic Differensial ... 38
3.4.7. Analisis Biplot ... 38
3.4.8. Brand Switching Pattern Matrix ... 39
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 40
4.1.1. Produk PT Bakrie Telecom, Tbk ... 40
4.1.2. Visi dan Misi PT Bakrie Telecom, Tbk ... 41
4.2. Bauran Pemasaran Esia ... 42
4.2.1. Produk (Product) ... 42
4.2.2. Harga (Price) ... 45
4.2.3. Tempat (Place) ... 46
4.2.2. Promosi (Promotion) ... 47
4.2.1. Orang (Personal) ... 49
4.2.2. Proses (Process) ... 49
4.2.3. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality) ... 50
4.2.2. Bukti Fisik (Physical Evidence) ... 51
4.3. Hasil Uji Awal ... 51
4.3.1. Uji Awal Brand Association ... 51
4.3.2. Uji Awal Perceived Quality ... 52
4.4. Karakteristik Responden ... 54
4.5. Analisis Brand Awareness ... 57
4.5.1. Top of Mind ... 57
4.5.2. Brand Recall ... 58
4.5.3. Brand Recognition ... 59
4.5.4. Unaware Brand ... 60
4.6. Analisis Brand Association ... 61
4.7. Analisis Perceived Quality ... 65
4.7.1. Skala Semantic Differential ... 65
4.7.2. Analisis Biplot ... 68
4.8. Analisis Brand Loyalty ... 72
4.8.1. Switcher ... 73
4.8.2. Habitual Buyer ... 73
4.8.3. Satisfied Buyer ... 74
4.8.4. Liking the Brand ... 75
4.8.5. Committed Buyer ... 76
4.9. Analisis Brand Equity Esia Prabayar ... 81
4.10.Implikasi Brand Equity Terhadap Bauran Pemasaran Produk Esia ... 85
4.10.1. Implikasi Terhadap Bauran Produk ... 85
4.10.2. Implikasi Terhadap Bauran Harga ... 86
4.10.3. Implikasi Terhadap Bauran Tempat ... 87
4.10.4. Implikasi Terhadap Bauran Promosi ... 88
4.10.5. Implikasi Terhadap Bauran Orang ... 90
4.10.6. Implikasi Terhadap Bauran Proses... 91
4.10.7. Implikasi Terhadap Bauran Produktivitas dan Kualitas... 91
4.10.8. Implikasi Terhadap Bauran Bukti Fisik ... 92
KESIMPULAN DAN SARAN ... 93
DAFTAR PUSTAKA ... 96
LAMPIRAN ... 98
DAFTAR TABEL
No. Halaman 1. Data jumlah sampel tiap perguruan tinggi ... 322. Tarif Esia prabayar ... 45
3. Lokasi gerai Esia ... 47
4. Asosiasi responden terhadap keempat merek CDMA ... 62
5. Hasil uji Cochran merek Esia ... 64
6. Hasil perhitungan switcher semua merek ... 73
7. Hasil perhitungan habitual buyer semua merek ... 74
8. Hasil perhitungan satisfied buyer semua merek ... 75
9. Hasil perhitungan liking the brand semua merek ... 76
10. Hasil perhitungan committed buyer semua merek ... 77
11. Matriks perpindahan merek ... 78
12. Perhitungan Possibility Rate of Transition (PRoT) ... 79
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Pertumbuhan pelanggan Esia ... 2
2. Perbandingan jumlah pelanggan prabayar dan pascabayar ... 4
3. Konsep pemasaran ... 6
4. Konsep brand equity ... 10
5. Piramida brand awareness ... 11
6. Nilai kesadaran merek ... 12
7. Piramida brand loyalty ... 22
8. Bentuk segitiga terbalik piramida brand loyalty ... 23
9. Kerangka pemikiran penelitian ... 27
10. Kerangka pemikiran brand awareness ... 28
11. Kerangka pemikiran brand association ... 29
12. Kerangka pemikiran perceived quality ... 30
13. Kerangka pemikiran brand loyalty... 30
14. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ... 54
15. Karakteristik responden berdasarkan usia ... 54
16. Karakteristik responen berdasarkan domisili di Jabodetabek ... 55
17. Karakteristik responden berdasarkan total pengeluaran ... 55
18. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran pulsa ... 55
19. Penggunaan merek CDMA di kalangan responden ... 56
20. Penggunaan kartu CDMA dan GSM di kalangan responden ... 56
21. Top of mind merek kartu selular CDMA prabayar ... 58
22. Brand recall merek kartu selular CDMA prabayar... 59
23. Brand recognition merek kartu selular CDMA prabayar ... 59
24. Unaware brand merek kartu selular CDMA prabayar ... 60
25. Sumber informasi responden terhadap merek CDMA ... 61
26. Grafik semantic differential merek kartu selular CDMA ... 66
27. Analisis Biplot merek CDMA prabayar ... 68
28. Penggunaan garis kontur pada tampilan Biplot ... 71
29. Alasan pelanggan berpindah merek ... 80
30. Alasan perpindahan merek bagi pelanggan Esia ... 83
31. Piramida brand loyalty kartu prabayar Esia ... 84
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Kuesioner penelitian ...
98
2. Reliabilitas Uji Awal (Brand Association)
... 10 3
3. Validitas Uji awal (Perceived Quality)
... 11 0
4. Reliabiltas Uji Awal (Perceived Quality)
... 11 3
5. Perhitungan Switcher
... 11 5
6. Perhitungan Habitual Buyer
... 11 6
7. Perhitungan Satisfied Buyer
... 11 7
8. Perhitungan Liking The Brand
... 11 8
9. Perhitungan Committed Buyer
... 11 9
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Seiring dengan perkembangan gaya hidup yang semakin pesat saat ini, intensitas kebutuhan komunikasi semakin meningkat. Dengan semakin meningkatnya teknologi, jarak tidak menjadi hambatan bagi seseorang dalam berkomunikasi. Salah satu teknologi yang digunakan dalam berkomunikasi adalah melalui telepon seluler. Komunikasi melalui telepon kini dapat dilakukan dimana saja karena teknologi telah menyediakan berbagai kemudahan bagi para pengguna jasa komunikasi. Konsumen pun dapat dengan mudah memilih operator seluler yang dianggap dapat memenuhi kebutuhannya.
Di Indonesia, liberalisasi bisnis seluler dimulai sejak tahun 1995, saat pemerintah mulai membuka kesempatan kepada swasta untuk berbisnis telepon seluler dengan cara kompetisi penuh. Teknologi GSM (Global System for Mobile) datang ke Indonesia pada tahun 1980-an dan menggantikan teknologi seluler generasi pertama yang sudah masuk sebelumnya, yaitu NMT (Nordic Mobile Telephone) dan AMPS (Advance Mobile Phone System). Perkembangan CDMA di tanah air mulai dikenal masyarakat luas ketika PT. Telkom memperkenalkan layanan telepon tanpa kabel TelkomFlexi pada akhir tahun 2002 dengan menggunakan versi CDMA 2000-1X.
CDMA merupakan teknologi akses jamak dimana pengguna menggunakan kode yang unik dalam mengakses kanal yang terdapat dalam sistem. Perbedaan mendasar dari teknologi CDMA dan GSM adalah pada sistem modulasi (pengiriman sinyal) dan perangkat sistem jaringan (network). Perangkat yang dimaksud adalah pada sistem Base Transciever Station (BTS). Pada sistem GSM, pembagian arus lalu lintas data diatur dengan menggunakan time slot (slot waktu) untuk mengatur informasi yang masuk dan yang keluar.
Sistem pembagian arus data pada CDMA tidak menggunakan time slot, tetapi menggunakan kode-kode untuk pengaturan arus data yang masuk dan keluar. Kelebihan yang ditawarkan CDMA antara lain adalah tarif yang lebih murah, dan keamanan berkomunikasi karena teknologi CDMA tidak mudah disadap. Saat ini terdapat lima perusahaan operator yang menggunakan teknologi CDMA, yaitu PT Telkom dengan merek Flexi, PT Bakrie Telecom dengan merek Esia, PT Mobile-8 Telecom dengan merek Fren, PT Indosat dengan merek StarOne, dan PT Sampoerna Telecom Indonesia (STI), dengan merek Ceria yang hingga saat ini hanya beroperasi di wilayah Lampung.
Esia merupakan salah satu produk CDMA yang dikeluarkan oleh PT Bakrie Telecom, Tbk (PT BTEL) sebagai anak perusahaan PT Bakrie &
Brothers, Tbk, yang bergerak dalam bidang telekomunikasi. Esia mulai diperkenalkan pada September 2003. Dengan melakukan berbagai inovasi dan promosi yang gencar, merek Esia semakin di kenal oleh masyarakat dan mengalami pertumbuhan pelanggan yang meningkat dari awal diperkenalkannya. Pertumbuhan pelanggan Esia dari tahun 2004 hingga tahun 2006 dapat dilihat pada gambar 1.
372.129
71.039
1. 479.198
0 200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000 1.200.000 1.400.000 1.600.000
Gambar 1. Pertumbuhan pelanggan Esia (Direktorat Jenderal Pos dan Telekomunikasi, 2006)
Dalam kondisi pasar yang kompetitif saat ini, persaingan persepsi konsumen tidak lagi hanya sekedar persaingan produk. Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam menghadapi persaingan adalah dengan menciptakan ekuitas merek yang kuat. Ekuitas merek yang kuat dapat membangun landasan merek yang kuat dan mampu menjamin keberlangsungan pasar di masa depan (Durianto, 2004). Merek yang baik adalah merek yang dikenal secara luas, memiliki persepsi kualitas dan
2004 2005 2006
asosiasi positif sehingga memiliki kekuatan untuk menarik konsumen dan menyebabkan konsumen tergantung padanya (Poeradisastra, 2007).
Berdasarkan survei Indonesia Best Brand 2007 yang dilakukan oleh SWA dan MARS, merek Esia termasuk ke dalam kategori Indonesia Promising Best Brand atau merek yang memiliki peluang untuk menjadi merek terbaik di Indonesia. Hal ini disebabkan selama dua tahun terakhir pengembangan mereknya menonjol, kinerja pasarnya baik dan tren penjualannya terus meningkat.
Untuk itu, sangatlah penting bagi perusahaan untuk menganalisis brand equity (ekuitas merek) Esia di dalam kondisi pasar yang kompetitif saat ini sehingga perusahaan dapat lebih mengetahui dan memahami sikap konsumennya terhadap elemen-elemen ekuitas merek dan mampu menciptakan, mengembangkan, maupun memelihara ekuitas merek yang kuat serta menjadi bahan masukan dalam melakukan formulasi strategi bauran pemasaran perusahaan.
1.2. Perumusan Masalah
Dalam menghadapi persaingan dengan merek lain, maka perusahaan perlu mengetahui informasi mengenai bagaimana penerimaan konsumen terhadap keberadaan merek produknya di pasar, seperti tingkat kesadaran merek di benak konsumen, bagaimana asosiasi merek yang tercipta di benak konsumen, bagaimana persepsi konsumen terhadap kualitas merek tersebut serta bagaimana tingkat kesetiaan konsumen terhadap merek yang digunakan. Keempat hal tersebut saling berhubungan membentuk brand equity (ekuitas merek). Dari ekuitas merek yang diperoleh diharapkan dapat menjadi masukan bagi bauran pemasaran perusahaan.
Penelitian ini hanya difokuskan pada jenis layanan prabayar karena layanan prabayar cenderung lebih diminati oleh masyarakat, termasuk kalangan mahasiswa yang menjadi studi kasus dalam penelitian ini. Dengan menggunakan layanan prabayar, seseorang lebih dapat mengontrol penggunaan pulsanya karena sistem pembayaran dilakukan diawal melalui pengisian pulsa sesuai jumlah nominal yang diinginkan. Berdasarkan
gambar 3, dapat dilihat kecenderungan konsumen menggunakan layanan prabayar.
Gambar 2. Perbandingan jumlah pelanggan prabayar dan pascabayar CDMA (Direktorat Jenderal Pos dan Telekomunikasi, 2006)
Berdasarkan uraian diatas, maka dapat dirumuskan permasalahannya adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana brand awareness (kesadaran merek) konsumen terhadap merek Esia prabayar?
2. Bagaimana brand association (asosiasi merek) yang tercipta dalam benak konsumen terhadap merek Esia prabayar?
3. Bagaimana perceived quality (persepsi kualitas) konsumen terhadap merek Esia prabayar?
4. Bagaimana brand loyality (kesetiaan merek) konsumen terhadap merek Esia prabayar?
5. Bagaimana implikasi elemen-elemen brand equity (ekuitas merek) terhadap bauran pemasaran Esia?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Mengetahui posisi brand awareness (kesadaran merek) Esia prabayar.
2. Menganalisis brand association (asosiasi merek) Esia prabayar.
3. Menganalisis perceived quality (persepsi kualitas ) Esia prabayar.
4. Menganalisis brand loyality (loyalitas merek) Esia prabayar.
5. Merumuskan strategi bauran pemasaran Esia berdasarkan elemen- elemen brand equity (ekuitas merek).
1.4. Manfaat Penelitian
Analisis brand equity (ekuitas merek) menempati posisi yang penting untuk tercapainya tujuan perusahaan. Melalui riset ini perusahaan dapat mengetahui dan lebih memahami sikap konsumennya terhadap elemen- elemen ekuitas merek sehingga dapat menciptakan, mengembangkan, maupun memelihara ekuitas merek yang kuat dan memberikan kontribusi bagi strategi bauran pemasaran perusahaan.
Penulis berharap penelitian ini dapat menambah wawasan pembaca di dalam bidang ilmu pemasaran dan sebagai referensi bagi penelitian selanjutnya.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini difokuskan untuk menganalisis elemen-elemen brand equity Esia prabayar dan implikasinya terhadap bauran pemasaran. Untuk melihat adanya tingkat persaingan, dilibatkan tiga merek kartu seluler CDMA prabayar lainnya, yaitu Flexi, Fren, dan StarOne. Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa D3 dan S1 dari tiga Perguruan Tinggi di Depok, yaitu Universitas Indonesia, Universitas Gunadarma, dan Politeknik Negeri Jakarta yang merupakan pelanggan CDMA prabayar.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran dan Pemasaran Jasa
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2004).
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.
Konsep pemasaran berpangkal tolak dari pasar yang ditetapkan dengan baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua kegiatan pemasaran yang mempengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba dengan menciptakan kepuasan pelanggan. Menurut konsep pemasaran, perusahaan memproduksi apa yang diinginkan pelanggan dan dengan cara ini perusahaan dapat memuaskan pelanggan dan menghasilkan keuntungan.
Gambar 3. Konsep pemasaran ( Kotler, 2004)
Pemasaran jasa adalah bagian dari sistem jasa keseluruhan dimana perusahaan tersebut memiliki semua bentuk kontak dengan pelanggannya, mulai dari pengiklanan hingga penagihan; hal itu mencakup kontak yang dilakukan pada saat penyerahan jasa (Lovelock & Wright, 2005).
2.2. Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran (Kotler, 2003). Bauran pemasaran jasa terdiri dari tujuh unsur.
Menurut Lovelock dan Wright (2005) ada model 8P manajemen jasa terpadu, yang menyoroti delapan variabel keputusan bagi manajer perusahaan jasa, yaitu:
Pasar
Sasaran Kebutuhan
Pelanggan Pemasaran
Terpadu Laba melalui Kepuasan Pelanggan
1. Elemen Produk (product)
Produk adalah semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan.
2. Tempat dan Waktu (Place and Time)
Tempat dan waktu merupakan keputusan manajemen mengenai kapan, di mana, dan bagimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.
3. Proses (Process)
Proses adalah metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan.
4. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality)
Produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Sedangkan kualitas adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan mereka.
5. Orang (People)
Orang adalah karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang terlibat dalam proses produksi.
6. Promosi dan Edukasi (Promotion and Education)
Promosi dan edukasi merupakan semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu.
7. Bukti Fisik (Phisycal Evidence)
Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan bukti atas kualitas jasa.
8. Harga dan Biaya jasa lainnya (Price)
Harga merupakan pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa.
2.3. Pengertian Merek
Aaker (1997) menyatakan bahwa merek adalah nama dan atau symbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah
kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang- barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor.
Merek menurut UU No.15 tahun 2001 adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.
Menurut Durianto, dkk (2004) merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol disain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Saat ini merek sudah menjadi konsep yang kompleks dengan sejumlah ratifikasi teknis dan psikologis. Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Selanjutnya menurut Durianto,dkk (2004) terdapat beberapa faktor yang membuat merek menjadi sangat penting saat ini, seperti:
1. Emosi konsumen terkadang naik turun. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.
2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak asosiasi merek yang terbentuk dalam merek tersebut.
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.
5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudan membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
Menurut American Marketing Association dalam Kotler (2002), merek adalah nama, tanda, istilah, symbol, rancangan atau kombinasi dari hal- hal tersebut untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Merek juga dibagi dalam pengertian lainnya (Rangkuti, 2002), seperti:
1. Brand name (nama merek)
Bagian dari merek yang dapat diucapkan.
2. Brand mark (tanda merek)
Bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan seperti lambang, desain huruf, atau warna khusus.
3. Trade mark (merek dagang)
Bagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa.
4. Copyright (hak cipta)
Hak istimewa yang dilindungi oleh Undang-Undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.
2.4. Brand Equity (Ekuitas Merek)
Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan (Durianto, dkk, 2004).
Menurut Aaker (1997), brand equity dapat dikelompokkan dalam lima kategori, yaitu:
1. Brand Awareness (kesadaran merek)
Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tersebut.
2. Brand Association (asosiasi merek)
Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga pesaing, selebritis, dan lain-lain.
3. Perceived Quality (persepsi kualitas)
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4. Brand Loyalty (loyalitas merek)
Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk
5. Other proprietary brand asset (aset-aset merek lainnya)
Aset-aset merek lainnya akan sangat bernilai jika aset-aset itu menghalangi dan mencegah para kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen. Aset-aset merek lainnya seperti paten, cap dagang, dan saluran hubungan.
Gambar 4. Konsep brand equity (Aaker, 1997)
Perceived Quality Brand Loyalty
Brand Awareness
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat:
1. Interpretasi/proses informasi 2. Rasa percaya diri
dalam pembelian 3. Pencapaian kepuasan
dari pelanggan
Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat:
1. Efisiensi dan efektivitas program pemasaran
2. Brand Loyalty 3. Harga/laba 4. Perluasan merek 5. Peningkatan perdagangan 6. Keuntungan kompetitif
Other Proprietary Brand Asset Brand Association Brand Equity
2.4.1. Brand Awareness (kesadaran merek)
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1997). Peran brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan kesadaran merek digambarkan oleh Durianto, dkk (2004) sebagai suatu piramida sebagai berikut:
Gambar 5. Piramida brand awareness (Durianto, dkk, 2004) 1. Brand Unaware (tidak menyadari merek)
Tingkat ini merupakan tingkat terendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan suatu merek.
2. Brand Recognition (pengenalan merek)
Merupakan tingkatan minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. Tahap ini disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall) 3. Brand Recall (pengingatan kembali merek)
Tingkatan ini disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall) karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Brand recall didasarkan
Top of Mind
Brand Recall
Brand Regocnition
Brand Unaware
pada permintaan kepada seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
4. Top of Mind (puncak pikiran)
Top of mind adalah brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen.
Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika seseorang ditanya tentang suatu kategori produk.
Kesadaran merek menciptakan nilai sedikitnya dalam empat cara sebagaimana ditunjukkan oleh gambar berikut:
Gambar 6. Nilai kesadaran merek (Aaker, 1997)
Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut (Durianto, dkk, 2004) :
1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain
Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi- asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi dibenak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.
2. Familier/rasa suka
Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek kita, dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek yang kita pasarkan.
Kesadaran merek
Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi lain
Substansi / komitmen Familier / rasa suka
Mempertimbangkan merek
3. Substansi/komitmen
Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebab merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain:
diiklankan secara luas, eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut dikelola dengan baik. Karena itu jika kualitas dua merek adalah sama, maka kesadaran merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian.
4. Mempertimbangkan merek
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen.
2.4.2 Brand Association (asosiasi merek)
Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek (Aaker, 1997). Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek (Durianto, dkk, 2004). Kesan- kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand
image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut.
Selanjutnya, Durianto, dkk (2004) menyatakan fungsi asosiasi merek adalah sebagai berikut:
1. Help process/retrive information (membantu proses penyusunan informasi)
Asosiasi-asosiasi dapat membentu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah asosiasi dapat menciptakan informasi padat bagi pelanggan yang memberikan suatu cara untuk menghadapinya.
2. Differentiate (membedakan)
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaaan suatu merek dari merek lain.
3. Reason to buy (alasan pembelian)
Brand association membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.
4. Create positive attitude/feelings (menciptakan sikap atau perasaan positif)
Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan.
Asosiasi-asosiasi tersebut dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman mereka sebelumnya serta pengubahan pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain.
5. Basis for extentions (Landasan untuk perluasan)
Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut (Durianto, dkk, 2004):
1. Product attributes (atribut produk)
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan.
Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut merek tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
2. Intangibles attributes (atribut tak berwujud)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
3. Customer’s benefits (manfaat bagi pelanggan)
Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan psychological benefit (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
4. Relative price (harga relatif)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
5. Application (penggunaan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6. User/customer (pengguna/pelanggan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
7. Celebrity/person (orang terkenal/khalayak)
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
8. Life style/personality (Gaya hidup/kepribadian)
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9. Product class (Kelas produk)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
10. Competitors (Para pesaing)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
11. Country/geographic area (Negara/wilayah geografis)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
2.4.3. Perceived Quality (Persepsi Kualitas Merek)
Pengertian perceived quality menurut Aaker (1997) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan.
Perceived quality akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan. Karena perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan maka perceived quality tidak dapat ditentukan secara objektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk/jasa.
Mengacu pada pendapat David A. Garvin dalam Durianto, dkk (2004), dimensi perceived quality dibagi menjadi tujuh, yaitu:
1. Kinerja
Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akeselerasi, sistem kemudi, serta kenyamanan. Karena faktor kepentingan
pelanggan berbeda satu sama lain, seringkali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kerja ini. Kecepatan akan dinilai tinggi oleh sebagian pelanggan, namun dianggap tidak relevan atau dinilai rendah oleh sebagian pelanggan lain yang lebih mementingkan atribut kenyamanan.
2. Pelayanan
Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.
3. Ketahanan
Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
4. Keandalan
Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.
5. Karakteristik produk
Bagian-bagian tambahan dari produk, seperti remote control sebuah video, tape deck, sistem WAP untuk telepon genggam.
Bagian-bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan.
6. Hasil
Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan
“hasil akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
Secara umum, perceived quality dapat menghasilkan nilai-nilai sebagai berikut (Durianto, dkk, 2004):
1. Alasan untuk membeli
Keterbatasan informasi, uang, dan waktu membuat keputusan pembelian seorang pelanggan sangat dipengaruhi oleh perceived quality suatu merek yang ada dibenak konsumen, sehingga seringkali alasan keputusan pembeliannya hanya didasarkan kepada perceived quality dari merek yang akan dibelinya.
2. Diferensiasi atau Posisi
Salah satu karakteristik yang penting dari merek produk adalah posisinya dalam dimensi perceived quality, apakah merek tersebut merupakan yang terbaik atau sama baiknya dengan merek lainnya, apakah merek tersebut lebih ekonomis, super optimum, atau optimum.
3. Harga Premium
Salah satu keuntungan dari perceived quality adalah memberikan ruang pilihan dalam menentukan premium price (harga premium). Harga premium dapat meningkatkan laba yang secara langsung dapat meningkatkan profitabilitas.
4. Perluasan Saluran Distribusi
Perceived quality mempunyai arti penting bagi para pengecer, distributor, dan saluran distribusi lainnya. Para pengecer dan distributor akan termotivasi untuk menjadi penyalur produk atau merek dengan perceived quality yang tinggi, yang berarti dapat semakin memperluas distribusi dari merek produk tersebut.
5. Perluasan Merek
Suatu merek produk dengan perceived quality yang kuat dapat dieksploitasi ke arah perluasan merek. Merek dengan perceived quality kuat dapat digunakan untuk memperkenalkan kategori produk baru. Merek dengan merek yang perceived quality-nya kuat akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang perceived quality-nya lemah sehingga perluasan produk dari merek dengan perceived quality yang kuat memungkinkan perolehan pangsa pasar yang lebih besar lagi.
Hal yang perlu diperhatikan dalam membangun perceived quality (Aaker, 1997):
1. Komitmen terhadap kualitas
Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta memelihara kualitas secara terus menerus. Upaya memelihara
kualitas bukan hanya basa-basi tetapi tercermin dalam tindakan tanpa kompromi.
2. Budaya kualitas
Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma perilakunya, dan nilai-nilainya. Jika perusahaan dihadapkan kepada pilihan kualitas dan biaya maka kualitas yang harus dimenangkan.
3. Informasi masukan dari pelanggan
Dalam membangun perceived quality, pelangganlah yang mendefinisikan kualitas. Seringkai para pimpinan keliru dalam memperkirakan apa yang dianggap penting oleh pelanggannya.
Untuk itulah perusahaan perlu secara berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya sehingga diperoleh informasi yang akurat.
4. Sasaran/standar yang jelas
Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat. Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas, dapat dipahami, dan diprioritaskan.
5. Kembangkan karyawan yang inisiatif
Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara aktif dilibatkan dalam pengendalian kualitas layanan.
2.4.4. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Brand Loyalty merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek (Aaker, 1997). Rangkuti (2002) menyatakan bahwa loyalitas adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan terhadap suatu merek. Apabila brand loyalty meningkat, maka kerentanan kelompok
pelanggan dari serangan pesaing dapat dikurangi. Durianto,dkk (2004) menyatakan bahwa seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman merek produk pesaing dapat dikurangi. Fungsi brand loyalty adalah (Durianto, dkk, 2004):
1. Reduce marketing cost (mengurangi biaya pemasaran)
Biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty meningkat.
Akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru
2. Trade Leverage (meningkatkan perdagangan)
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.
3. Attracting new customer (menarik minat pelanggan baru)
Pelanggan yang puas umumnya merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.
4. Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk merespons ancaman pesaing)
Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyelesaikan atau menetralisasikannya.
Tingkatan brand loyalty terdiri dari (Aaker, 1997):
1. Switcher (berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar.
Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain
mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apa pun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian.
2. Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Pembeli yang berada pada tingkat ini dapat dikategorkan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pembeli membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam katergori puas
bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek.
4. Likes the brand (menyukai merek)
Pembeli yang masuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tesebut. Pada tingkat ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumya baik yang dialami pribadi maupun kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi.
5. Committed buyer (pembeli yang komit)
Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Aktualisasi loyalitas pembeli
ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain
Gambar 7. Piramida brand loyalty (Durianto, dkk, 2004)
Dari piramida tersebut telihat bahwa bagi merek yang belum memiliki brand equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkatan switcher. Selanjutnya, porsi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer, dan seterusnya hingga porsi terkecil ditempati oleh committed buyer.
Meskipun demikian, bagi merek yang memiliki brand equity yang kuat, tingkatan dalam brand loyalty-nya diharapkan membentuk segitiga terbalik, makin ke atas makin melebar sehingga diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar daripada switcher seperti pada gambar 8 berikut:
Committed Buyer
Liking the Brand
Satisfied Buyer
Habitual Buyer
Switcher
Gambar 8. Bentuk segitiga terbalik piramida brand loyalty (Durianto, dkk, 2004) 2.5. Peranan Merek dalam Bauran Pemasaran
Penentuan strategi bauran pemasaran merupakan salah satu hal penting yang harus dilakukan perusahaan. Bauran pemasaran merupakan unsur- unsur atau elemen-elemen internal penting yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi.
Dalam bauran produk, merek merupakan bagian dari komponen- komponen yang membentuk produk. American Marketing Association medefinisikan merek sebagai nama, tanda, istilah, symbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler, 2004). Dari sisi konsumen, merek mempermudah pembelian. Bila tidak ada merek, konsumen harus mengevalusi semua produk yng tidak memiliki merek setiap kali mereka akan melakukan pembelian. Merek juga membantu meyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika membeli produk tersebut (Rangkuti, 2004).
Dalam bauran harga, perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakini lebih tinggi. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi (Kotler, 2004). Selain itu merek dapat digunakan untuk mengurangi
Committed Buyer
Liking the Brand
Satisfied Buyer
Habitual Buyer Switcher
perbandingan harga, karena merek adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis yang berbeda (Rangkuti, 2004).
Dalam bauran tempat atau distribusi, dengan ekuitas merek yang tinggi perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mereka untuk menjual merek tersebut (Kotler, 2004). Dalam bauran promosi, merek membuat perusahaan lebih mudah dalam mempromosikan produknya.
Dengan merek, produsen dapat melihat perbedaan yang ada diantara sekian banyak produk yang sejenis (Kotler, 2004). Rangkuti (2004) menjelaskan bahwa merek dapat dipromosikan. Merek dapat dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan dalam suatu display.
2.6. Hasil Penelitian yang Relevan
Wardhani (2006) menganalisis ekuitas merek kartu GSM prabayar pada mahasiswa S1 IPB. Metode yang digunakan adalah analisis deskriptif, Uji Cochran, dan analisis Biplot. Hasil analisis deskriptif menunjukkan bahwa responden memiliki puncak pikiran tertinggi terhadap GSM prabayar Simpati (40%) dan GSM prabayar Mentari (22,82%) sebagai ingat merek.
Responden paling mengenal GSM prabayar Jempol (52,27%), diikuti Kartu AS (29,55%), Bebas (11,36%), Mentari (4,55%), dan Simpati (2,27%).
Melalui Uji Cochran diperoleh hasil asosiasi kartu GSM prabayar secara keseluruhan adalah mudah mendapatkan voucher isi ulang, kemudahan melakukan pengisian ulang, dapat menerima dan mengirim SMS.
Perhitungan persepsi mutu menunjukkan bahwa posisi tertinggi nilai rataan dari semua atribut yang diteliti ditempati oleh IM3, sedangkan posisi kedua ditempati oleh Simpati dan Bebas. Tingkat switcher yang paling tinggi pada merek Jempol (20%), tingkat pembeli kebiasaan tertinggi terdapat pada merek Mentari (45,46%), tingkat pembeli puas tertinggi terdapat pada merek Bebas (100%), tingkat pembeli yang menyukai merek tertinggi terdapat pada merek Bebas dan Jempol (100%), dan tingkat pembeli setia tertinggi terdapat pada merek Jempol (80%).
Agustini (2005) menganalisis elemen-elemen ekuitas merek biskuit bayi Milna dan implementasinya pada bauran pemasaran perusahaan.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui ekuitas merek dari biskuit bayi Milna, Nestle, Farley, dan Promina. Selain itu juga untuk menganalisis strategi pemasaran bagi biskuit bayi merek Milna yang sesuai dengan hasil dari analisis ekuitas merek. Pengolahan data dalam penelitian ini dilakukan secara kualitatif dan kuantitatif dengan menggunakan uji reliabilitas (uji Hoyt), skala Likert, rata-rata Cochran test, diagram Performance-Importance, dan Brand Switching Pattern Matrix. Dari analisis terhadap brand awareness, didapatkan bahwa biskuit bayi merek Milna menempati posisi tertinggi pada tingkat Top of Mind, yaitu sebesar 71%.
Sedangkan untuk merek lainnya yaitu merek Nestle, Farley, dan Promina, masing-masing mendapatkan persentase untuk Top of Mind sebesar 8%, 15%, dan 6%. Alasan Milna dapat menempati urutan teratas dalam tingkat Top of Mind ini adalah karena sebagian besar responden sedang menggunakan merek tersebut yang berarti ada hubungan positif antara merek yang paling diingat dengan merek yang sedang dikonsumsi. Pada elemen brand association, didapatkan bahwa asosiasi-asosiasi pembentuk brand image biskuit bayi yang diteliti tidak jauh berbeda diantara keempat merek tersebut. Dari hasil analisis, rata-rata responden memiliki kesan yang sama terhadap merek produk biskuit bayi yang diteliti, yaitu kandungan gizi tinggi, bermanfaat, tanggal kadaluarsa jelas, kandungan gizi tertera dalam kemasan, merek terkini, harga terjangkau, kualitas sesuai dengan harga, dan mudah didapat. Untuk merek Milna terdapat sedikit perbedaan, yaitu Milna tidak memiliki asosiasi mudah didapat, namun memiliki asosiasi disukai anak. Dari segi perceived quality, keempat merek biskuit bayi yang diteliti masih memiliki persepsi kualitas yang agak buruk karena nilai rata-rata kinerjanya masih lebih kecil jika dibandingkan dengan nilai rata-rata kepentingan atributnya. Persepsi pelanggan terhadap suatu merek akan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan tersebut. Pada penelitian ini di dapat bahwa loyalitas pelanggan terhadap keempat produk biskuit bayi yang
diteliti masih kurang baik. Hal ini ditunjukkan dengan kecilnya persentase committed buyer pada semua merek.
Pratama (2006) melakukan analisis brand equity Pocari Sweat dalam persaingan industri minuman. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis brand equity Pocari Sweat pada elemen brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty. Untuk melihat adanya tingkat persaingan dalam industri minuman secara keseluruhan, dalam penelitian ini melibatkan beberapa merek minuman lainnya yaitu ProSweat, Mizone, Aqua, dan Coca-Cola. Dalam penelitian ini digunakan alat analisis yang berupa metode Spearman-Brown, Product Moment, Alfa Cronbach, Skala Likert, Skala Semantic Differential, Uji Cochran, analisis Biplot dan analisis deskriptif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada elemen brand awareness merek Pocari Sweat merupakan merek yang paling diingat oleh konsumen. Asosiasi pembentuk brand image pada brand association menunjukkan bahwa merek Pocari Sweat mendapatkan dua brand image, yaitu aman bagi kesehatan dan rasa yang segar pelepas dahaga. Penilaian konsumen pada perceived quality menunjukkan bahwa merek Pocari Sweat lebih unggul dibandingkan merek lainnya dalam atribut manfaat, aman bagi kesehatan, menghilangkan dehidrasi, dan memulihkan stamina. Analisa pada brand loyalty menunjukkan bahwa merek Pocari Sweat belum memiliki brand loyalty yang kuat. Hal ini tercermin dari bentuk piramida brand loyalty yang mengecil pada tingkatan liking the brand dan committed buyer.
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis elemen-elemen brand equity (kekuatan merek) kartu selular Esia prabayar. Elemen-elemen brand equity yang dianalisis adalah brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek). Dari keempat elemen tersebut akan dilihat bagaimana brand equity Esia prabayar serta implikasinya terhadap bauran pemasaran. Kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada gambar 9.
Gambar 9. Kerangka pemikiran penelitian Merek-merek
Kartu CDMA Prabayar
Analisis Brand Awareness (kesadaran merek)
Analisis Perceived Quality (persepsi kualitas) Analisis
Brand Association (asosiasi merek)
Analisis Brand Loyalty (loyalitas merek)
Analisis
deskriptif • Biplot
• Skala Semantic Differential
Brand Switching Pattern Matrix
Brand Equity Merek Esia
Merek Flexi Merek Esia Merek Fren Merek StarOne
Merek Flexi Merek Esia Merek Fren Merek StarOne Merek Flexi
Merek Esia Merek Fren Merek StarOne
Implikasi Elemen-elemen Brand Equity terhadap bauran pemasaran
Merek Flexi Merek Esia Merek Fren Merek StarOne
Analisis Deskriptif
Brand Image Merek Esia Uji Cochran
Melalui penyebaran kuesioner terhadap mahasiswa D3 dan S1 di tiga Perguruan Tinggi di Depok akan diketahui seberapa besar tingkat kesadaran merek responden terhadap kartu selular CDMA prabayar yang meliputi top of mind (puncak pemikiran), brand recall (pengingatan kembali merek), brand recognition (pengenalan merek), dan unaware brand (tidak menyadari merek). Hasil kesadaran merek ini diperoleh dengan analisis deskriptif. Kerangka pemikiran brand awareness dapat dilihat pada gambar 10.
Gambar 10. Kerangka pemikiran brand awareness
Dari pengenalan merek tersebut, dapat diketahui lebih lanjut bagaimana konsumen mengasosiasikan empat merek kartu CDMA prabayar, yaitu Flexi Trendy, Esia, Fren, dan StarOne secara deskriptif. Kemudian dilakukan pengujian Cochran terhadap merek Esia untuk mendapatkan asosiasi yang saling berhubungan sehingga terbentuk brand image produk Esia. Dalam penelitian ini, penentuan terhadap asosiasi-asosiasi yang diujikan dilakukan melalui studi literatur dan wawancara dengan pihak perusahaan. Kerangka pemikiran brand association dapat dilihat pada gambar 11.
Brand Awareness
Brand Recall Brand Recognition
Brand Unaware Top of Mind
Analisis Deskriptif
Gambar 11. Kerangka pemikiran brand association
Tahap selanjutnya adalah mengukur bagaimana persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Perceived quality akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan. Dalam penelitian ini, penentuan atribut-atribut persepsi kualitas diperoleh berdasarkan studi
Brand Association
Suara jernih Sinyal kuat Jaringan luas Produk mudah diperoleh Ponsel pendukung bervariasi
Tarif SMS sesama operator murah
Tarif SMS ke operator lain murah
Tarif pembicaraan ke sesama operator murah
Tarif pembicaraan ke operator CDMA lain murah
Tarif pembicaraan ke operator GSM murah
Tarif pembicaraan ke PSTN (telepon rumah) murah
Tingkat kegagalan sambungan telepon rendah Tingkat kegagalan SMS rendah
Sering memberikan bonus Iklan menarik Produk yang trendy
Mudah mendapatkan voucher isi ulang
Pusat pelayanan mudah ditemui
Fren Flexi
Esia StarOne
Analisis Deskriptif Asosiasi Keempat
Merek CDMA
Brand Image Esia Uji Cochran
Merek Esia
