IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.9. Analisis Brand Equity Esia Prabayar
Semakin tingginya tingkat persaingan di dalam industri telekomunikasi saat ini, khususnya telekomunikasi berbasis CDMA menyebabkan perusahaan membutuhkan elemen-elemen ekuitas merek serta pengukurannya untuk menyusun langkah-langkah strategis guna meningkatkan eksistensi mereknya di pasaran.
Merek Esia menempati posisi top of mind tertinggi dalam analisis brand awareness. Hal ini menunjukkan bahwa merek Esia merupakan merek yang paling diingat ketika responden ditanya tentang merek kartu CDMA. Dari hasil penelitian, didapat bahwa hanya 0,5 persen orang yang perlu diingatkan kembali akan keberadaan merek Esia dan tidak ada seorang pun yang tidak mengenal merek Esia. Merek Esia sangat dikenal oleh responden walaupun Esia bukan merupakan pionir dalam produk ini dan baru mulai beroperasi sejak empat tahun silam. Hal ini disebabkan karena strategi pemasaran yang baik dan produk yang dikeluarkan sesuai dengan selera pasar yaitu tarif yang murah, khususnya bagi pangsa pasar yang dibidik oleh PT BTEL.
Walaupun tarif murah hanya untuk penggunaan layanan ke sesama operator Esia (hasil pada brand association), namun hal tersebut tidak mempengaruhi minat konsumen untuk menggunakan produk tersebut, terlebih kalangan mahasiswa yang merupakan responden dalam penelitian ini. Hal ini dibuktikan dengan data hasil yang diperoleh bahwa mayoritas responden yang dijumpai dalam penelitian ini merupakan pelanggan Esia (62%). Penerapan tarif yang murah untuk layanan ke sesama operator merupakan strategi yang dilakukan perusahaan, karena dengan tarif yang murah ke sesama operator diharapkan tidak hanya menarik minat seseorang untuk membeli, tetapi juga mempengaruhi kerabatnya untuk menggunakan merek yang sama agar dapat memanfaatkan tarif murah tersebut. PT BTEL
juga berusaha untuk memberikan edukasi kepada konsumen akan manfaat baru menggunakan Esia dibandingkan dengan merek lain dengan memperkenalkan konsep talk time sehingga merek Esia dapat dengan cepat melekat di benak konsumen.
Sebagai merek yang paling diingat, maka Esia memiliki nilai pertimbangan yang tinggi bagi konsumen. Merek yang tersimpan didalam ingatan akan menjadi pertimbangan konsumen jika ingin melakukan pembelian suatu produk. Hal ini juga harus diimbangi dengan saluran distribusi yang baik. Merek yang telah dikenal baik oleh konsumen, harus ditunjang dengan ketersediaan produk di pasar sehingga kesadaran merek tersebut dapat memberikan nilai yang tinggi bagi perusahaan.
Dalam analisis brand association, asosiasi yang menjadi brand image Esia adalah produk mudah diperoleh di pasaran, tarif SMS ke sesama operator murah, tarif pembicaraan ke sesama operator murah, serta mudah mendapatkan voucher isi ulang. Keempat asosiasi yang menjadi brand image Esia ini hampir sama dengan kesimpulan umum yang diperoleh terhadap asosiasi merek ketiga merek lainnya. Untuk itu, PT BTEL harus berupaya untuk melakukan diferensiasi produk terhadap produk pesaing sehingga kesan konsumen terhadap merek Esia berbeda dengan merek lain.
Sejak awal diluncurkannya produk Esia, PT BTEL memposisikan Esia sebagai produk yang memiliki tarif terjangkau. Namun dari hasil analisis brand association, image tarif murah hanya terbatas untuk layanan telepon dan SMS ke sesama Esia. Sehingga secara umum positioning tarif terjangkau belum sepenuhnya dapat diterima oleh konsumen.
Dari hasil semantic differential pada elemen perceived quality, secara keseluruhan merek Esia memiliki persepsi kualitas yang tidak lebih baik jika dibandingkan dengan dua merek kartu CDMA prabayar lainnya yaitu Flexi dan Fren. Hal ini hendaknya dijadikan pertimbangan bagi pihak perusahaan untuk meningkatkan kualitas Esia secara keseluruhan. Dari hasil analisis Biplot, Esia hanya memiliki keunggulan dalam atribut pusat pelayanan. Konsumen menilai Gerai Esia lebih mudah ditemui daripada merek lainnya. Hal ini dikarenakan Gerai Esia di wilayah Depok memiliki
lokasi yang strategis, yaitu terletak di kawasan Margonda dan dekat dengan ketiga kampus (Universitas Indonesia, Universitas Gunadarma, dan Politeknik Negeri Jakarta) yang dijadikan studi kasus dalam penelitian ini, sehingga responden yang merupakan mahasiswa dapat dengan mudah menjumpai Gerai Esia. Selain itu, Gerai Esia juga tersebar di lokasi-lokasi yang cukup strategis sehingga mudah dijangkau konsumen. Di wilayah Jabodetabek Esia memiliki sembilan Gerai yang terdiri dari enam Gerai di Jakarta, dan satu Gerai di Depok, Bogor, Tangerang, dan Bekasi. Dari analisis Biplot, konsumen menilai bahwa merek Esia memiliki tingkat kegagalan sambungan telepon dan kegagalan SMS lebih tinggi dari merek lain, hal ini menandakan bahwa dalam proses penyampaian informasi, tingkat kegagalan masih dirasa tinggi oleh konsumen. Untuk itu PT BTEL, harus dapat meningkatkan kualitas jaringan agar proses penyampaian informasi lebih baik.
Berdasarkan tingkat loyalitas merek, ditemui adanya pelanggan Esia yang termasuk dalam kategori switcher sebesar 0,79%. Namun dalam perhitungan PRoT, Esia memiliki tingkat kemungkinan perpindahan merek yang paling kecil dibandingkan dengan merek lain berdasarkan percentage of unloyal yang paling rendah. Hal ini menunjukkan bahwa walaupun ditemui adanya switcher, namun tingkat perpindahan merek Esia secara keseluruhan paling rendah dibandingkan dengan merek lain. Switcher mengukur jumlah pelanggan yang sering dan selalu berpindah merek, sedangkan Percentage of unloyal mengukur perpindahan merek secara keseluruhan, artinya pelanggan yang jarang, kadang-kadang, sering dan selalu berpindah merek masuk ke dalam kategori unloyal. Perpindahan merek dapat disebabkan oleh faktor pendorong dari merek Esia maupun faktor penarik dari merek lain.
J aringan terbatas 20%
Ingin menc oba 28%
terpengaruh ik lan merek lain 7%
R es pon pengaduan lambat 2%
Gambar 30. Alasan perpindahan merek bagi pelanggan Esia
Dari gambar 30 terlihat bahwa sebagian besar pelanggan Esia berpindah merek disebabkan keinginan untuk mencoba merek lain (54,54%). Jika merek lain menawarkan berbagai kelebihan yang tidak didapat oleh pelanggan pada merek sebelumnya, maka terjadi kemungkinan pelanggan tersebut akan berpindah merek. Alasan terbesar lainnya adalah karena faktor keterbatasan jaringan (40,91%) dan sinyal lemah (36,36%).
Dengan keterbatasan jaringan tersebut, maka hanya konsumen yang berada di wilayah tertentu saja yang menggunakan Esia. Untuk itu, PT BTEL perlu secara terus-menerus melakukan pengembangan dan peningkatan kualitas jaringan.
Dalam analisis habitual buyer, responden belum sepenuhnya menggunakan merek tersebut karena faktor kebiasaan sehingga masih terdapat kemungkinan pelanggan mencoba menggunakan merek lain.
Persentase terbesar dalam tingkatan brand loyalty Esia adalah pada tingkat satisfied buyer (67,46%) dan termasuk dalam kategori baik. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden merasa puas terhadap merek Esia. Dalam tingkat liking the brand, pelanggan Esia secara umum merasa suka dengan merek yang digunakannya. Sedangkan dalam tingkatan committed buyer, pelanggan Esia cukup memiliki ikatan emosional dengan merek yang digunakannya sehingga terdapat kecenderungan dari pelanggan tersebut untuk mempromosikan dan menyarankan pihak lain membeli merek tersebut. Jumlah committed buyer pada merek Esia merupakan yang tertinggi dibandingkan dengan merek lain. Piramida loyalitas disajikan pada gambar 31.
Gambar 31. Piramida brand loyalty kartu prabayar Esia
Suatu gambar piramida loyalitas merek yang baik akan membentuk piramida yang terbalik, semakin ke atas semakin melebar sehingga diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar daripada switcher. Dari piramida tersebut terlihat bahwa loyalitas merek yang dimiliki oleh Esia belum cukup kuat. Bentuk piramida dari tingkat switcher ke satisfied buyer semakin ke atas semakin melebar sehingga membentuk piramida terbalik.
Namun, pada tingkat liking the brand dan committed buyer terlihat bentuk piramida semakin mengecil sehingga bentuk piramida terbalik menjadi tidak sempurna. Oleh karena itu kedua tingkatan tersebut harus diperbaiki oleh perusahaan. Menurut Durianto, dkk (2001) rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya maupun oleh perceived quality yang tinggi. Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk meningkatkan perceived qualty adalah dengan meningkatkan mutu atribut-atributnya sehingga para pelanggan dapat merasakan pangalaman emosional dalam menggunakan kartu prabayar Esia dan diharapkan pengalaman tersebut nantinya dapat diceritakan kepada orang lain.
4.10. Implikasi Brand Equity Terhadap Bauran Pemasaran Produk Esia Penelitian mengenai brand equity merek CDMA tidak hanya untuk mengetahui merek produk yang terkuat dari persepsi konsumen tetapi juga dapat digunakan untuk memberi informasi bagi perusahaan dalam pengambilan keputusan yang terbaik bagi pengembangan merek di masa mendatang. Hasil pengolahan data pada analisis ekuitas merek yang dilakukan dapat digunakan untuk menjadi acuan dalam merekomendasikan strategi bauran pemasaran yang tepat bagi perusahaan.
4.10.1. Implikasi Terhadap Bauran Produk
Dalam kondisi pasar yang kompetitif saat ini, persaingan persepsi konsumen tidak lagi hanya sekedar persaingan produk, tetapi juga sangat bergantung pada peranan merek yang melekat pada produk tersebut. Produk yang dijadikan bahan penelitian adalah kartu prabayar CDMA. Salah satu perusahaan telekomuniksi yang
menghasilkan produk tersebut adalah PT Bakrie Telecom, Tbk (PT BTEL). Strategi yang dilakukan PT BTEL untuk produk Esia adalah memberikan pelayanan telekomunikasi yang terjangkau.
Berdasarkan hasil pada elemen brand association, keempat asosiasi yang menjadi brand image Esia hampir sama dengan kesimpulan umum yang diperoleh terhadap asosiasi merek ketiga merek lainnya. Untuk itu, PT BTEL harus berupaya melakukan diferensiasi produk terhadap produk pesaing untuk menciptakan merek yang kokoh. PT BTEL harus dapat mengembangkan dan mengkomunikasikan produk Esia sebagai produk yang berbeda dari pesaing, seiring semakin kuatnya pesaingan tarif, sehingga menawarkan tarif murah untuk layanan ke sesama operator saja tidaklah cukup untuk menarik minat konsumen. Alternatif yang dapat dilakukan adalah mengembangkan program-program yang inovatif, dan memperkuat citra melalui simbol.
Sejak awal peluncurannya, Esia telah berusaha untuk mengembangkan program-program yang inovatif sesuai dengan strategi “disruptive innovation” yang dianut perusahaan.
Keberhasilan dari strategi ini terlihat dari tingkat pertumbuhan yang tinggi dari tahun 2004 hingga 2006 mencapai 1.982 persen (Ditjen Postel, 2007). Untuk itu, terhadap program yang telah ada diharapkan program tersebut dapat dipertahankan dan tetap dikomunikasikan sehingga tetap diingat oleh konsumen.
Dengan memanfaatkan simbol yang terdapat pada merek Esia, yaitu keluarga Esia, diharapkan perusahaan dapat menggunakan simbol tersebut untuk menginformasikan bahwa merek Esia cocok digunakan oleh seluruh keluarga. Dengan bersama-sama menggunakan Esia, waktu untuk menelepon dapat lebih lama karena tarif telepon menjadi lebih hemat.
4.10.2. Implikasi Terhadap Bauran Harga
Harga adalah pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh barang atau jasa untuk memuaskan
keinginan konsumen dan juga merupakan salah satu faktor penting dalam pengambilan keputusan. Dari hasil analisis elemen brand association, PT BTEL dinilai belum mampu sepenuhnya memposisikan produk Esia sebagai produk CDMA dengan tarif terjangkau kepada konsumen. Hal ini terlihat dari dua asosiasi yang terbentuk di dalam brand image Esia, yaitu tarif SMS murah dan tarif pembicaraan murah hanya untuk layanan ke sesama operator.
Untuk itu, yang harus dilakukan PT BTEL adalah mempertahankan image Esia yang telah terbentuk dibenak konsumen sebagai merek operator yang menawarkan tarif murah ke sesama operator.
Perusahaan hendaknya tidak hanya mengkomunikasikan tarif murah ke sesama Esia saja, tetapi juga nilai lebih lainnya yang dimiliki oleh merek Esia. Dengan tarif yang jauh lebih murah dibandingkan dengan telepon GSM, Esia memberikan solusi bagi masyarakat untuk berkomunikasi secara ekonomis. Tarif murah tidak hanya ditawarkan untuk layanan ke sesama operator, tetapi juga dalam melakukan komunikasi ke PSTN. Hal ini merupakan keunggulan Esia dibandingkan dengan telepon GSM. Dengan keunggulan tersebut, Esia diharapkan mampu menjangkau seluruh lapisan masyarakat sehingga komunikasi seluler bukan lagi sesuatu yang mahal. Selain itu, bonus talk time juga harus terus dikomunikasikan oleh PT BTEL sebagai salah satu nilai lebih Esia 4.10.3. Implikasi Terhadap Bauran Tempat/Distribusi
Distribusi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk menjadi mudah diperoleh dan selalu tersedia untuk konsumen sasaran. Produk yang mudah ditemui dan terdapat dimana-mana bisa menarik perhatian konsumen sehingga dapat meningkatkan kesadaran merek (brand awareness) konsumen. Oleh karena itu kelancaran saluran distribusi merupakan hal yang sangat penting. Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kesadaran merek adalah dengan menjaga ketersediaan produk di pasar. Dengan tersedianya produk di pasar, produk akan lebih sering
dilihat oleh konsumen, sehingga konsumen mengenali merek Esia.
Kegiatan pendistribusian produk Esia dilakukan baik secara langsung melalui Gerai Esia maupun tidak langsung melalui kerjasama dengan para distributor.
Hasil analisis brand association menunjukkan bahwa produk Esia mudah diperoleh dan voucher isi ulang mudah didapatkan.
Selain itu, Esia merupakan merek yang paling banyak digunakan oleh responden. Hal ini menunjukkan bahwa saluran distribusi Esia sudah baik. Hal yang perlu dilakukan PT BTEL adalah terus memperluas jalur distribusi dan wilayah jangkauan (coverage area) Esia sehingga distribusi Esia juga semakin meluas sehingga semakin banyak konsumen yang dapat menikmati layanan Esia.
Keterbatasan jaringan merupakan salah satu faktor utama yang menyebabkan pelanggan Esia berpindah ke merek lain dan belum dapat sepenuhnya menggunakan Esia sebagai kartu tunggal. Dari karakteristik responden berdasarkan penggunaan kartu CDMA dan GSM, 61,1 persen pelanggan Esia masih menggunakan kartu GSM selain Esia. Dengan semakin luasnya jaringan (coverage area), Esia diharapkan mampu mengurangi ketergantungan pelanggan terhadap telepon GSM, bahkan telepon rumah (PSTN) dan dapat dinikmati oleh sebagian besar masyarakat Indonesia.
4.10.4. Implikasi Terhadap Bauran Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu dalam keberhasilan program pemasaran yang meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya ke pasar sasaran (Kotler, 2000).
Dengan strategi disruptive innovation, Esia melakukan inovasi dengan memperkenalkan istilah talk time dan membuat berbagai program promosi sehingga merek Esia sangat dikenal oleh konsumen. Dari hasil penelitian terhadap brand awareness, merek Esia menempati posisi top of mind, artinya merek Esia sudah dikenal baik oleh konsumen dan tidak ada seorang pun yang tidak mengenal
merek Esia. Hal ini menujukkan bahwa promosi yang dilakukan sudah baik sehingga yang harus dilakukan oleh PT BTEL adalah menghadapi ancaman dari pesaing yang menawarkan tarif lebih murah, termasuk ancaman dari operator GSM.
Aktivitas promosi yang harus dilakukan oleh PT BTEL adalah menjalankan proses komunikasi yang ditunjang dengan kemampuan berinovasi dalam komunikasi untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan lama. Menarik pelanggan baru dapat dilakukan dengan meyakinkan pelanggan bahwa produk yang ditawarkan memiliki nilai yang tinggi sehingga konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut.
Cara ini sebenarnya telah dilakukan oleh PT BTEL dalam hal tarif. Persaingan tarif dalam bisnis telekomunikasi CDMA disadari benar oleh PT BTEL. Untuk itu, PT BTEL tidak hanya menawarkan tarif terjangkau tetapi juga memberikan nilai lebih terhadap produk Esia, yaitu dengan memberikan bonus talktime kepada pelanggan, paket SMS Nonstop, telepon seribu rupiah selama satu jam ke sesama Esia, dan diskon yang diberikan perusahaan tertentu (restoran, salon, tempat hiburan) kepada pelanggan dengan menunjukkan SMS khusus dari operator Esia. Selain itu, program-program tersebut digunakan sebagai cara untuk meningkatkan loyalitas merek, khususnya program SMS Nonstop dan telepon seribu rupiah selama satu jam ke sesama Esia. Dengan program ini pelanggan diharapkan dapat mencapai tingkatan committed buyer sehingga mengaktualisasikan loyalitasnya dengan tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek Esia kepada pihak lain.
Dalam analisis terhadap brand loyalty, bentuk piramida semakin mengecil pada tingkat liking the brand dan committed buyer. Hal ini menunjukkan bahwa loyalitas pelanggan terhadap merek Esia belum cukup kuat. Untuk itu, perusahaan harus dapat meningkatkan ikatan emosional dengan pelanggannya. Dengan
semakin banyaknya alternatif media untuk berkomunikasi, PT BTEL harus dapat memilih cara dan saluran yang tepat sehingga promosi yang dilakukan efektif.
Ikatan emosional dapat dibentuk melalui promosi above the line dengan menayangkan iklan di televisi. Namun dalam menampilkan iklan di televisi kreatifitas iklan harus mempertimbangkan materi iklan seperti apa yang efektif. Selain itu pemilihan jam penayangan iklan pun harus tepat untuk memperoleh efektivitas komunikasi iklan. Cara lain yang dapat ditempuh perusahaan adalah melalui kerjasama dengan counter-counter handphone untuk menempatkan poster dan souvenir Esia di counter tersebut. Selain itu, cara below the line yang dapat diterapkan oleh perusahaan adalah dengan melakukan sponsorship pada event yang diadakan khususnya yang melibatkan kalangan muda, seperti acara pentas seni di sekolah, atau event-event kampus.
4.10.5. Implikasi Terhadap Bauran Orang
Salah satu aspek penting dalam memandang orang sebagai unsur bauran pemasaran adalah memahami berbagai peranan di mana orang mempengaruhi tugas pemasaran dan kontak pelanggan (Payne, 2000). Interaksi antara pelanggan dan karyawan dapat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas produk. Dalam analisis perceived quality, layanan pelanggan Esia dinilai lebih lambat dibandingkan dengan merek lain. Hal ini terkait dengan kualitas sumber daya manusia perusahaan. Untuk itu, karyawan perlu ditanamkan kesadaran agar mampu memberikan pelayanan sebaik-baiknya guna memenuhi kebutuhan pelanggan.
Layanan pelanggan yang lambat dapat pula terjadi karena keterbatasan personil dalam perusahaan. Oleh sebab itu, perusahaan harus menyesuaikan jumlah sumber daya manusia pada layanan pelanggan dengan peningkatan jumlah pelanggan, karena semakin meningkat jumlah pelanggan, kebutuhan layanan pelanggan akan semakin meningkat.
Selain itu, PT BTEL perlu memberikan motivasi, pelatihan dan informasi secara rutin kepada seluruh karyawan. Dengan demikian para karyawan, tidak hanya orang yang berhubungan langsung dengan pelanggan mampu memberikan informasi secara baik kepada masyarakat.
4.10.6. Implikasi Terhadap Bauran Proses
Untuk menyampaikan produk kepada konsumen diperlukan proses yang merupakan prosedur di mana suatu produk disampaikan kepada konsumen. Proses yang tidak berjalan dengan baik membuat penyampaian jasa menjadi tidak efektif. Dalam analisis perceived quality, tingkat kegagalan telepon dan tingkat kegagalan SMS dinilai lebih tinggi dari merek lain, yang artinya masih terdapat banyak kelemahan dalam proses penyampaian informasi. Untuk itu PT BTEL harus dapat mengidentifikasi penyebab kegagalan tersebut agar dapat memperbaiki kualitas penyampaian informasi. Proses penyampaian informasi yang efektif diharapkan mampu meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap merek Esia.
4.10.7. Implikasi Terhadap Bauran Produktivitas dan Kualitas
Produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Sedangkan kualitas adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan mereka.
Berdasarkan hasil pada elemen perceived quality, penilaian pelanggan terhadap elemen suara dan sinyal Esia masih lebih rendah dibandingkan dengan merek lain. Hal ini juga terkait dengan alasan perpindahan merek Esia. Alasan pelanggan Esia berpindah merek disebabkan pula oleh sinyal lemah dan suara tidak jernih.
Untuk itu, PT BTEL harus meningkatkan kualitas suara dan sinyal sehingga konsumen dapat meyakini bahwa selain memiliki tarif terjangkau, kualitas Esia juga dapat diandalkan. Kualitas yang lebih baik juga akan meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap merek Esia. Jika tingkatan loyalitas seseorang telah mencapai tingkat
committed buyer, pelanggan akan mengaktualisasikan loyalitasnya dengan merekomendasikan dan mempromosikan produk tersebut kepada pihak lain.
Dalam analisis perceived quality, layanan pelanggan (customer service) Esia dinilai lebih lambat dibandingkan dengan merek lain.
Untuk itu, perusahaan harus meningkatkan kualitas layanan pelanggan. Pelayanan yang lebih cepat diharapkan dapat lebih memuaskan pelanggannya. Layanan pelanggan dapat digunakan oleh perusahaan sebagai salah satu sarana untuk menciptakan ikatan emosional merek dengan pelanggan. Cara yang dapat ditempuh oleh PT BTEL adalah dengan menghubungi pelanggan melalui telepon untuk menanyakan secara langsung keluhan pelanggan terhadap produk Esia, memberikan informasi program-program Esia melalui SMS, dan mengirimkan SMS ulang tahun kepada pelanggan yang berulang tahun. Dengan demikian pelanggan diharapkan memiliki ikatan emosional yang kuat sehingga mampu meningkatkan loyalitas terhadap merek Esia.
4.10.8. Implikasi Terhadap Bauran Bukti Fisik
Berdasarkan hasil pada perceived quality, Esia memiliki keunggulan dalam atribut pusat pelayanan. Konsumen menilai Gerai Esia lebih mudah ditemui daripada merek lainnya. Gerai Esia merupakan salah satu bukti fisik yang memberikan petunjuk visual terhadap keberadaan produk. Dengan lokasi yang strategis dan ciri bangunan yang khas, Gerai Esia mudah ditemui sehingga konsumen menyadari keberadaan produk Esia.
Untuk itu, PT BTEL harus dapat mempertahankan ciri khas dari Gerai Esia serta menampilkan simbol keluarga Esia di setiap Gerai agar memiliki kesan bahwa Esia cocok untuk digunakan oleh seluruh keluarga. Selain itu, bangunan dengan ciri khas yang berbeda akan lebih mudah menarik perhatian konsumen.