Menyarankan orang lain
4.6. Analisis Deskriptif Mengenai Persepsi Konsumen
Persepsi responden yang di analisis secara deskriptif merupakan analisis yang meringkas informasi yang terkandung dalam data atribut berdasarkan pilihan responden. Analisis ini digunakan untuk melihat penilaian konsumen terhadap keunggulan dan kelemahan 7-Eleven beserta kedua pesaingnya, yaitu Circle K dan Alfamart. Analisis dilakukan dengan menggunakan nilai rata-rata yang kemudian diringkas dalam bentuk column chart. Penggunaan coloumn chart pada analisis ini akan memberikan kemudahan dalam melakukan interpretasi data. Untuk mendapatkan nilai rata-rata masing-masing atribut, data atribut tingkat kinerja diolah menggunakan bantuan Microsoft Excel 2007.
Berdasarkan analisis deskriptif persepsi responden yang menggunakan nilai rata-rata, akan diketahui atribut-atribut yang menjadi keunggulan dan kelemahan yang dimiliki oleh 7-Eleven maupun keunggulan dan kelemahan yang dimiliki para pesaingnya. Hasil pengolahan data yang ditampilkan menggunakan coloumn chart, dapat dilihat pada Gambar 25.
Gambar 25. Analisis deskriptif persepsi konsumen
Keterangan:
Lokasi : Lokasi toko yang mudah dijangkau Luas : Luas toko
Tata letak : Tata letak toko Jarak rak : Jarak antar rak Kenyamanan : Kenyamanan toko Kebersihan : Kebersihan toko
Harga : Harga produk yang sesuai Variasi : Variasi produk yang dijual Ketersediaan : Ketersediaan produk yang dijual
Kepemilikan : Kepemilikan produk dengan merek sendiri Promosi : Promosi menarik yang dilakukan
Potongan : Potongan harga
Kemudahan : Kemudahan dalam bertransaksi Kecepatan : Kecepatan bertransaksi
Keramahan : Keramahan karyawan
Pengetahuan : Pengetahuan akan produk yang dijual Tanggapan : Tanggapan terhadap keluhan dari konsumen Area makan : Area makan dan bersantai
Gambar 25 memperlihatkan rataan nilai atribut kinerja dengan penjelasan sebagai berikut:
1. Atribut lokasi toko yang mudah dijangkau, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki lokasi toko yang paling mudah dijangkau dibandingkan dengan Circle K, akan tetapi masih kalah terjangkau jika dibandingkan dengan Alfamart. Hal ini dikarenakan gerai Alfamart menjangkau lokasi perumahan, sehingga memudahkan konsumen dalam melakukan kunjungan.
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5
2. Atribut luas toko, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki toko yang lebih luas dibandingkan dengan Circle K dan Alfamart. Hal ini dapat terlihat dari ketersediaan spot khusus bagi para konsumen untuk mengkonsumsi produk yang dibelinya.
3. Atribut tata letak toko, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki tata letak toko yang lebih menarik dibandingkan dengan Circle K dan Alfamart.
4. Atribut jarak antar rak, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki jarak antar rak yang lebih luas dibandingkan dengan Circle K dan Alfamart. Jarak antar rak ini sangat mempengaruhi keleluasan bergerak konsumen di dalam toko, sehingga tidak akan mengganggu kenyaman konsumen ketika melakukan pemilihan produk yang hendak dibeli. 5. Atribut kenyamanan toko, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki
lingkungan toko yang lebih nyaman dibandingkan dengan Circle K dan Alfamart.
6. Atribut kebersihan toko, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki lingkungan toko yang lebih bersih dibandingkan dengan Circle K dan Alfamart.
7. Atribut harga produk yang sesuai, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki harga produk yang lebih mahal jika dibandingkan dengan Alfamart. Harga produk tersebut merupakan harga untuk produk- produk dengan merek yang sama yang dapat dijumpai pada tiga objek penelitian, seperti chiki, cokelat, permen dan es krim.
8. Atribut variasi produk yang dijual, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki produk yang dijual lebih bervariasi dibandingkan dengan Circle K dan Alfamart. Hal tersebut menunjukkan bahwa 7-Eleven menyediakan produk dengan berbagai macam variasi yang ada, sehingga konsumen mempunyai pilihan yang lebih banyak.
9. Atribut ketersediaan produk yang dijual, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki produk yang selalu tersedia dibandingkan dengan Circle K dan Alfamart. Ketersediaan produk yang di jual akan mempengaruhi loyalitas konsumen, di mana konsumen akan mencari
ritel lain yang menyediakan produk yang dibutuhkan sesuai dengan keinginan.
10. Atribut kepemilikan produk dengan merek sendiri, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki produk dengan merek sendiri hampir sama unggulanya dengan Alfamart.
11. Atribut promosi menarik yang dilakukan, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki promosi yang kurang menarik dibandingkan dengan Alfamart. Hal ini terlihat dari promosi yang dilakukan Alfamart sangat bermacam-macam, termasuk menyediakan kartu khusus keanggotaan. 12. Atribut potongan harga, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki
potongan harga yang kurang dibandingkan dengan Circle K dan Alfamart.
13. Atribut kemudahan dalam bertransaksi, responden menilai bahwa ketiga merek ritel memiliki nilai yang tidak jauh berbeda dengan 7-Eleven yang lebih sedikit unggul dibandingkan Circle K dan Alfamart.
14. Atribut kecepatan bertransaksi, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki proses transaksi yang lebih cepat dibandingkan dengan Circle K dan Alfamart.
15. Atribut keramahan karyawan, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki karyawan yang lebih ramah dibandingkan dengan Circle K dan Alfamart.
16. Atribut pengetahuan karyawan akan produk yang dijual, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki karyawan yang lebih unggul dalam pengetahuan akan produk yang dijual dibandingkan dengan Circle K dan Alfamart.
17. Atribut tanggapan terhadap keluhan dari konsumen, responden menilai bahwa 7-Eleven lebih tanggap dalam menangani keluhan dari konsumen dibandingkan dengan Circle K dan Alfamart.
18. Atribut area makan dan bersantai, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki area makan dan bersantai yang paling unggul dibandingkan dengan Circle K dan Alfamart.
Berdasarkan keseluruhan hasil analisis tersebut, terlihat bahwa 7-Eleven dipersepsikan cukup baik dibandingkan dengan Circle K dan Alfamart. Hal ini terlihat jelas dari 18 atribut yang ada. 7-Eleven memiliki keunggulan pada 13 atribut, yaitu luas toko, tata letak toko, jarak antar rak, kenyamanan toko, kebersihan toko, variasi produk yang dijual, ketersediaan produk yang dijual, kemudahan dalam bertransaksi, kecepatan bertransaksi, keramahan karyawan, pengetahuan karyawan akan produk yang dijual, tanggapan terhadap keluhan dari konsumen, serta area makan dan bersantai.
4.7. Analisis Positioning 7-Eleven dalam Industri Retail Consumer Goods
di Jakarta Timur
Analisis biplot merupakan suatu alat analisis statistika yang menyajikan posisi relatif objek pengamatan (baris) dengan peubah (kolom) secara simultan dalam dua dimensi. Analisis biplot ini meringkas informasi yang terdapat dalam matriks rataan data atibut berdasarkan persepsi responden. Matriks rataan data merupakan matriks yang berisi rataan setiap peubah pada masing-masing objek penelitian. Output analisis biplot ini berupa nilai singular dan keragamannya, rasio skala garis pada biplot, koordinat biplot dan peta dua dimensi biplot yaitu sumbu x (objek) dan sumbu y (peubah). Adapun informasi yang dapat diperoleh dari analisis biplot adalah keragaman peubah, korelasi antar peubah, kemiringan relatif antar objek (kedekatan antar objek) dan nilai peubah pada suatu objek.
Objek pada penelitian kali ini adalah tiga retail consumer goods di Jakarta Timur yaitu 7-Eleven, Circle K dan Alfamart. Sedangkan atribut yang digunakan terdiri dari 18 atribut penting seperti di atas. Matriks rataan dalam analisis biplot kemudian diinput agar dilakukan pengolahan data menggunakan software Minitab 15. Pengolahan data menggunakan analisis biplot akan menghasilkan dua output, di mana output pertama ditampilkan pada Gambar 26.
Analisis biplot dianggap cukup representatif dan informatif karena mampu memberikan informasi sebesar 70 persen dari seluruh informasi, sehingga dapat dikatakan bahwa analisis biplot cukup baik untuk digunakan dalam suatu penelitian. Besarnya informasi yang terkandung dalam analisis
biplot dapat dilihat dari nilai keragamannya. Dua nilai singular pertama pada output analisis biplot menunjukkan keragaman yang diterangkan oleh dimensi satu (sumbu x) dan dimensi dua (sumbu y). Besarnya keragaman yang diterangkan oleh kedua sumbu tersebut dapat dilihat dari persentase keragamannya.
Gambar 26. Biplot persepsi responden terhadap atribut retail consumer goods
Keterangan:
Lokasi : Lokasi toko yang mudah dijangkau Luas : Luas toko
Tata letak : Tata letak toko Jarak rak : Jarak anatar rak Kenyamanan : Kenyamanan toko Kebersihan : Kebersihan toko
Harga : Harga produk yang sesuai Variasi : Variasi produk yang dijual Ketersediaan : Ketersediaan produk yang dijual
Kepemilikan : Kepemilikan produk dengan merek sendiri Promosi : Promosi menarik yang dilakukan
Potongan : Potongan harga
Kemudahan : Kemudahan dalam bertransaksi Kecepatan : Kecepatan bertransaksi
Keramahan : Keramahan karyawan
Pengetahuan : Pengetahuan akan produk yang dijual Tanggapan : Tanggapan terhadap keluhan dari konsumen Area makan : Area makan dan bersantai
Berdasarkan grafik biplot yang ditampilkan dalam Gambar 26, keragaman yang diterangkan oleh dimensi satu (sumbu x) adalah sebesar 53,9 persen sedangkan keragaman yang diterangkan oleh dimensi dua (sumbu y) adalah sebesar 38,5 persen. Keragaman total yang diterangkan melalui kedua sumbu ini adalah sebesar 98,4 persen. Hal ini menunjukkan bahwa keragaman yang diterangkan oleh kedua sumbu pembentuk biplot persepsi responden ini telah cukup baik dalam memberikan informasi yang ada.
Berdasarkan Gambar 26, dapat terlihat posisi setiap retail consumer goods yang menempati posisinya masing-masing. Semakin jauh letak dua buah objek maka sifat yang ditunjukkan oleh nilai-nilai peubahnya semakin berbeda. Pada gambar tersebut, terlihat bahwa ketiga posisi retail consumer goods memiliki letak yang cukup berjauhan. Circle K dan Alfamart berada dalam plot dimensi yang sama tetapi berada dalam plot dimensi yang berbeda dengan 7-Eleven. Apabila membandingkan kedekatan letak para pesaing dengan letak 7-Eleven, maka letak Circle K lebih mendekati 7-Eleven dibandingkan dengan letak Alfamart. Hal tersebut menunjukkan bahwa Circle K memiliki sifat yang ditunjukkan oleh masing-masing nilai
peubah mendekati sifat yang ditunjukkan oleh masing-masing nilai peubah 7-Eleven.
Output kedua yang dihasilkan oleh analisis biplot ditampilkan pada Gambar 27. Informasi awal yang didapatkan dari gambar tersebut adalah hubungan (korelasi) antar peubah. Hubungan (korelasi) antar peubah dijelaskan dengan besar sudut yang terbentuk dari dua buah garis atribut. Semakin lancip sudut yang terbentuk dari dua buah garis atribut (< 90o), maka nilai korelasi kedua atribut tersebut semakin besar atau memiliki korelasi positif. Sedangkan semakin tumpul sudut yang terbentuk dari dua buah garis atribut (> 90o), maka nilai korelasi kedua atribut semakin kecil atau memiliki korelasi negatif. Jika dua buah garis atribut membentuk sudut siku-siku (90o), maka tidak ada korelasi yang terbentuk antara kedua atribut tersebut.
Gambar 27. Analisis biplot untuk atribut retail consumer goods
Keterangan:
Lokasi : Lokasi toko yang mudah dijangkau Luas : Luas toko
Tata letak : Tata letak toko Jarak rak : Jarak anatar rak Kenyamanan : Kenyamanan toko Kebersihan : Kebersihan toko
Harga : Harga produk yang sesuai Variasi : Variasi produk yang dijual Ketersediaan : Ketersediaan produk yang dijual
Kepemilikan : Kepemilikan produk dengan merek sendiri Promosi : Promosi menarik yang dilakukan
Potongan : Potongan harga
Kemudahan : Kemudahan dalam bertransaksi Kecepatan : Kecepatan bertransaksi
Keramahan : Keramahan karyawan
Pengetahuan : Pengetahuan akan produk yang dijual Tanggapan : Tanggapan terhadap keluhan dari konsumen Area makan : Area makan dan bersantai
Pada Gambar 27, terlihat atribut kemudahan dalam bertransaksi berkorelasi positif dengan atribut pengetahuan akan produk yang dijual. Hal ini bisa diinterpretasikan bahwa semakin luas pengetahuan karyawan akan produk yang dijual, maka semakin mudah konsumen melakukan proses transaksi. Terlihat juga pada gambar bahwa atribut keramahan karyawan
berkorelasi positif dengan kecepatan bertransaksi. Hal ini menginterpretasikan bahwa semakin ramah para karyawan toko, maka akan semakin cepat konsumen melakukan proses transaksi. Selain itu atribut ketersediaan berkorelasi positif dengan lokasi yang mudah dijangkau. Hal ini menginterpretasikan bahwa semakin terjangkau lokasi toko oleh konsumen, maka akan semakin banyak jumlah produk yang disediakan oleh toko.
Informasi lain yang didapat pada analisis biplot ini adalah keragaman peubah (atribut) yang tergambar dari panjang vektor masing-masing atribut. Semakin panjang vektor suatu atribut, maka semakin tinggi keragaman atribut tersebut. Sebaliknya, semakin pendek vektor suatu atribut, maka semakin kecil keragaman atribut tersebut. Pada Gambar 27, terlihat atribut area makan dan atribut kepemilikan produk dengan merek pribadi memiliki vektor yang lebih panjang dibandingkan vektor atribut-atribut lainnya. Hal ini menunjukkan kedua atribut tersebut memiliki keragaman yang lebih besar dibandingkan atribut-atribut lainnya. Nilai keragaman ini menunjukkan bahwa persepsi responden terhadap kedua atribut tersebut lebih beragam dibandingkan persepsi responden terhadap atribut-atribut yang lainnya. Panjang vektor yang dimiliki atribut ketersediaan, variasi, dan pengetahuan karyawan akan produk yang di jual, tanggapan terhadap keluhan dari konsumen, serta tata letak toko lebih pendek dibandingkan atribut lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa kelima atribut tersebut memiliki keragaman yang paling kecil, di mana diinterpretasikan bahwa persepsi konsumen terhadap kelima atribut tersebut tidak beragam.
Hasil terpenting dari analisis biplot pada penelitian ini adalah informasi mengenai nilai peubah pada suatu objek untuk mengetahui suatu objek memiliki keunggulan pada atribut apa saja. Berdasarkan informasi tersebut, maka akan diketahui posisi masing-masing objek penelitian. Suatu objek yang terletak searah atau dekat dengan arah vektor suatu atribut menunjukkan besarnya nilai atribut untuk objek tersebut, sedangkan suatu objek yang terletak berlawanan atau jauh dengan arah vektor suatu atribut menunjukkan rendahnya nilai atribut untuk objek tersebut. Pada Gambar
26, terlihat bahwa 7-Eleven posisinya berdekatan dengan atribut kenyamanan. Hal ini menunjukkan 7-Eleven diposisikan sebagai retail consumer goods yang memiliki lingkungan toko yang nyaman.
Posisi Circle K berdekatan dengan atribut pengetahuan karyawan tentang produk yang dijual, kecepatan dalam bertransaksi, kebersihan toko, dan keramahan karyawan. Hal ini menunjukkan bahwa Circle K dipersepsikan sebagai retail consumer goods yang memiliki toko yang bersih dengan transaksi yang cepat, serta karyawan yang ramah dan pengetahuannya tentang produk yang dijual.
Posisi Alfamart berdekatan dengan atribut ketersediaan produk yang dijual, variasi produk yang dijual dan atribut lokasi yang mudah dijangkau. Hal ini menunjukkan bahwa responden mempunyai mempersepsikan Alfamart sebagai retail consumer goods yang mudah dijangkau, memiliki variasi produk yang banyak dan produk yang selalu tersedia untuk dijual.
