HASIL DAN PEMBAHASAN
INDEKS SIMBOL
4.3 Analisis Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special Dalam Tiga Kategori Tanda Model Semiotik Charles S Pierce
Berdasarkan tiga kategori tanda Pierce yaitu ikon, indeks dan simbol, maka peneliti berusaha memeaparkan atau menganalisis iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special berdasarkan tiga kategori tanda tersebut. Ikon, Indeks dan Simbol dalam iklan ini merupakan kode yang berfungsi jika mempunyai konteks. Konteks merupakan acuan yang berupa obyek. Obyek dari iklan ini adalah keseluruhan penggambaran iklan, baik berupa foto atau gambar, tulisan ataupun segala bentuk perilaku nonverbal maupun pewarnaan yang ditimbulkan oleh iklan tersebut.
4.3.1 Ikon
Ikon adalah suatu bentuk fisik dua atau tiga dimensi yang menyerupai apa yang diinterpretasikan. Dalam iklan rokok Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini, gambar Perempuan berambut panjang se-bahu dengan warna rambut coklat, bermata biru dan kulit tubuh kuning langsat dan mengenakan celana dalam dan bra berwarna hitam yang sedang berpose duduk diatas kursi berwarna chrome dan memegang sebatang rokok, serta di sebelah kiri dari model iklan tersebut terdapat kemasan rokok Djarum Black dan Djarum Special disebut sebagai ikon, hal ini karena perempuan, rokok, celana dalam, kursi, kemasan rokok dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special merupakan
tanda yang serupa dengan benda atau realitas yang ditandai atau merupakan representasi dari iklan rokok Djarum itu sendiri.
Dalam iklan rokok djarum versi Djarum Black dan Djarum Special, pengiklan membuat iklannya berbeda dengan iklan-iklan produk rokok yang lain. Dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini, pengiklan menggambarkan perempuan sebagai mahluk yang genit dan penggoda dengan busana yang minim sembari memegang sebatang rokok dan tatapan mata yang menantang, padahal jelas-jelas tidak semua perempuan memiliki sifat genit ataupun penggoda, dengan kata lain perempuan dieksploitasi dari sudut pandang seksualitasnya sebagai obyek pemuasan laki-laki, khususnya pemuasan seksual. Memang dalam membuat sebuah iklan pengiklan pada umumnya dituntut kreatif dan berbeda apalagi untuk sebuah iklan rokok yang pada dasarnya menjual sebuah produk bukan jasa. Penggunaan perempuan dalam sebuah iklan memang sudah menjadi sesuatu yang biasa di masyarakat dengan alasan perempuan dapat digunakan sebagai pemanis dalam sebuah iklan, namun sebagaimana diketahui seks dalam masyarakat selalu digambarkan sebagai kekuasaan laki-laki terhadap perempuan. Dalam masyarakat patriarchal seks merupakan bagian dari dominan dalam hubungan laki-laki dan perempuan, serta menempatkan perempuan sebagai subordinasi (Bungin, 2005:102).
Menurut Tomagola (dalam Bungin, 2005:103), secara spesifik stereotip pencitraan perempuan dalam media massa dapat dikategorikan dalam iklan sebagai citra pigura, citra pilar, citra pinggan dan citra pergaulan. Walaupun citra semacam ini banyak ditemukan dalam iklan-iklan media televisi, namun citra
perempuan tersebut juga terdapat pada iklan cetak di majalah dan hampir semua di media massa.
Dalam iklan Djarum versi Black dan Special ini pengiklan mengarahkan perempuan dalam citra peraduan dan lebih menekankan perempuan sebagai sosok yang memikat dan mempertegas daya tarik dari seorang wanita seperti menonjolkan bagian dadanya dan tatapan matanya. Citra peraduan menganggap perempuan adalah obyek pemuasan laki-laki, khususnya pemuasan seksual. Sehingga seluruh kecantikan perempuan, baik kecantikan alamiah maupun buatan (melalui kometik). Memang dalam iklan ini perempuan digambarkan secara utuh selayaknya perempuan namun,masalahnya perempuan ditampilkan dari sisi yang seksualitas atau sisi yang kurang sopan dan dieksploitasi secara detail bentuk tubuhnya.
Dewasa ini pengiklan sering menggunakan seorang model perempuan karena perempuan memiliki daya tarik yang khas, unik dan spesifik yang tidak bisa ditemui pada manusia berjenis kelamin laki-laki. Menurut Budi Sampurno, bahkan tidak saja postur tubuh perempuan yang mendatangkan daya tarik yaitu dari ujung rambut sampai ujung kaki, tetapi daya tarik tersebut juga dapat dilihat dari perilakunya. Perempuan memang memiliki daya pesona dan daya pikat serta dapat “dijual” melalui produk iklan untuk kepentingan kapitalis demi menegakkan pundit-pundi bisnisnya. Hal ini dapat dilihat pada iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special, model yang digunakan untuk mempromosikan produk rokoknya dalah seorang perempuan, padahal segmentasi konsumen rokok mayoritas adalah laki-laki.
Pelebelan negatif kepada perempuan lebih bernuansa mitos daripada realitas yang ternyata muncul dalm berbagai aspek kehidupan dan berbagai media budaya Indonesia. Pelabelan negatif tersebut dikemas dari mulai bentuknya yang sama sekali tidak ilmiah sampai yang terkesan ilmiah. Hal ini tidak saja mempersulit perempuan untuk berkreasi dan mengembangkan potensi diri, tetapi juga menyulitkan perempuan untuk keluar dari garis batas pencitraan negatifnya. Pelabelan negatif kepada perempuan juga akan berakibat pada tidak diakuinya potensi kaum perempuan, sehingga perempuan sulit mengakses potensi-potensi strategis dan sentral dalam komunitasnya, terutama yang berkaitan dengan pengambilan kebijakan dan keputusan.
Dalam iklan ini perempuan ditempatkan sebagai subordinat, perempuan dieksplorasi dari seksualitas, diibaratkan perempuan adalah mahluk yang hanya dapat menonjolkan lekuk tubuhnya mengumbar kemaluan hanya demi memuaskan hasrat laki-laki. Di sini perempuan semata-mata hanya ditempatkan sebagai pemuas nafsu laki-laki seolah-olah perempuan sama dengan rokok yang manis dan memuaskan serta dapat dinikmati setiap saat.
Sebatang rokok yang sedang dipegang di tangan kiri model dan gambar kemasan dua produk rokok merupakan bentuk nyata dari satuan jenis produk yang diiklankan. Rokok tersebut berada di tangan kiri karena di tangan kanan model tersebut melingkar gelang berwarna merah yang disimbolkan dengan api yang mewakili korek yang digunakan untuk menyalakan rokok. Berkaitan dengan iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special Celana dalam dan Bra yang digunakan merupakan pakaian yang seharusnya berada di dalam pakaian luar dan
fungsi pakaian dalam adalah untuk melindungi dan menutupi kemaluan secara lebih detail, namun dalam iklan ini model perempuan malah tidak mengenakan pakaian luar hal ini dilakukan pengiklan agar bisa lebih menonojolkan lekuk tubuh dan bagian-bagian tubuh seperti buah dada dan vagina agar membuat iklan lebih menarik perhatian pembaca atau konsumen dari produk tersebut.
Kursi berwarna chrome digambarkan sebagai sebuah benda yang dapat digunakan untuk duduk dan menggambarkan kenyamanan. Fungsi dasar dari kursi adalah tempat untuk duduk sehingga pengertian yang diperoleh adalah akan sangat nikmat bila menikmati rokok sembari santai dan duduk-duduk di kursi apalagi bila ditemani oleh seorang wanita.
4.3.2 Indeks
Indeks merupakan tanda yang hadir secara asosiatif akibat terjadinya hubungan ciri acuannya yang bersifat kausal. Menurut Pierce, salah satu bentuk tanda adalah setiap bentuk tulisan yang terdapat didalam pemaknaan tersebut dapat berfungsi sebagai penanda yang mengisyaratkan petandanya yaitu yang terdapat pada iklan rokok Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special secara keseluruhan.
Dalam iklan rokok Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini ditemukan adanya cincin yang melingkar di salah satu jari di tangan kiri model dalam iklan tersebut yang memiliki arti bahwa rokok dapat mengikat seseorang, maksudnya adalah pada dasarnya cincin adalah tanda yang mengkomunikasiakan bahwa apabila seseorang telah mengenakan cincin maka seseorang tersebut telah
terikat dengan pasangannya, jadi seseorang yang mengkonsumsi rokok akan terikat dengan rokok atau dengan kata lain perokok akan kecanduan rokok.
Backround dinding berwana merah diinterpretasikan sebagai hati dari seseorang yang mengkonsumsi produk dari rokok Djarum. Apabila seseorang sudah mengkonsumsi dan mencandu produk rokok ini maka di hati konsumen tersebut sudah melekat produk rokok Djarum dan tidak mau pindah ke lain produk, hal tersebut dapat dilihat dari logo Djarum yang terlihat samar dan melekat di dinding tersebut.
Sedangkan tulisan Surgeon Generals Warning : quitting smoking now greatly reduces serious risk to your helth, dalam bahasa Indonesia berarti peringatatan : bahwa berhentilah merokok mulai sekarang karena dapat mengurangi resiko untuk kesehatan anda yang diletakkan di bawah iklan rokok Djarum ini sebagai tanda yang memberikan informasi tangtang sesuatu, pemberian informasi tantang bahaya yang ditimbulkan bagi orang yang merokok. Tulisan peringatan bahaya merokok merupakan suatu kewajiban yang harus diikutsertakan dalam setiap iklan produk rokok. Selain itu tulisan tersebut dapat dimaknai sebagai peringatan sekaligus sisi baik dalam upaya mengingatkan konsumen tentang bahaya atau resiko yang ditimbulkan oleh rokok terhadap kesehatan.
4.3.3 Simbol
Simbol adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara penanda dan petandanya. Hubungan diantaranya bersifat arbiter atau semena, hubungan berdasarkan konvensi (perjanjian atau kesepakatan) di masyarakat. Dalam iklan
Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini yang berfungsi sebagai simbol adalah ekspresi dan pose dari model iklan tersebut yang disimbolkan sebagai perempuan penggoda yang dapat dinikmati oleh para laki-laki dengan pose yang menantang dan lebih menonjolkan sisi seksualitas perempuan, sarung tangan dan stocking yang digunakan disimbolkan sebagai filter dari produk rokok yang diiklankan, karena produk yang diiklankan adalah produk rokok kretek yang menggunakan filter sebagai penyaring asap untuk mengurangi nikotin yang masuk ke dalam tubuh pengkonsumsinya.
Logo dan tulisan Djarum yang merupakan satu kesatuan berada di pojok kanan dari gambar iklan tersebut dengan ukuran yang cukup besar memiliki tujuan untuk memudahakan pembaca atau konsumennya untuk mengenali merek rokok yang diiklankan dengan hanya melihat logo/label dan tulisan yang terpampang dalam iklan tersebut.
Gelang berwarna merah disimbolkan sebagai api, yang maksudnya dalah korek api yang digunakan untuk menyalakan rokok karena gelang tersebut berada tangan sebelah kanan dan tangan kiri model tersebut memegang rokok, dan tidak mungkin rokok yang akan dinyalakan berada satu tangan dengan koreknya. Sedangkan kalung yang melingkar di leher model tersebut disimbolkan sebagai batasan antara tembakau dalam rokok dengan filter rokok yang diiklankan, karena produk yang diiklankan adalah produk rokok kretek yang menggunakan filter sebagai penyaring asap yang masuk ke dalam tubuh dan mengurangi kadar nikotin yang akan masuk ke dalam tubuh.
Warna-warna yang terdapat dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special termasuk dalam klasifikasi tanda, karena warna-warna yang ada dalam iklan merupakan tanda yang langsung menghubungkan dengan obyek melalui asosiasi dalam otak. Klasifikasi warna mempunyai arti yang mungkin sudah melekat di benak masyarakat, sehingga apabila kita mendengar atau mengucapkan salah satu warna, maka interpretasi kita adalah arti dari warna yang bersifat umum. Misalnya kita menyebut warna hijau, dalam pikiran kita warna hijau diasumsikan dengan warna yang mempunyai arti alami dan sejuk.
Warna merah yang melekat di tembok bata dan gelang serta kalung model perempuan dalam iklan ini melambangkan Api, power, energi, kehangatan, cinta, nafsu, agresi, bahaya, menggairahkan, merangsang (http://toekangweb.or.id/07- tips-bentukwarna1.html). Warna coklat yang terdapat pada kemasan rokok Djarum Special memiliki arti tanah atau bumi, reliability dan daya tahan. Dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini warna coklat terdapat pada kemasan rokok Djarum Special dan isi dari tiap batang rokok Djarum Special, sehingga dapat dengan mudah dibedakan mana produk Djarum Black mana yang Djarum Special, serta mempermudah konsumen atau pembacanya dalam mengingat atau membaca iklan tersebut.
Warna orange juga terdapat dalam logo Djarum yang menempel samara di tembok bata berwarna merah. Warna ini melambangkan energi keseimbangan dan kehangatan, warna orange dipilih agar logo djarum terlihat samara namun tetap terlihat tegas dan kontras dengan warna merah. Mengenai warna pakaian model perempuan dalam iklan ini adalah warna hitam. Warna hitam adalah warna yang
tegas dan merupaka fok us warna dalam iklan ini karena model perempuan tersebut hanya mengenakan bra dan celana dalam berwarna hitam sebagai pakaiannya. Warna hitam memiliki dua arti yaitu arti positif dan arti negatif. Arti positif dari warna hitam adalah power, seksualitas, kecanggihan, keanggunan. Sedangkan arti negatif dari warna hitam adalah kematian, misteri, ketakutan, kesedihan, patah hati.
Dari penggunakan beberapa macam warna dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special dapat dilihat bahwa pengiklan ingin menggambarkan karakter produk yang diiklankan yang memiliki kesamaan dengan karakter dan posisi perempuan di masyarakat.
4.4 Makna Keseluruhan Iklan Djarum Versi Djarum Black dan Djarum