PEREMPUAN DALAM IKLAN DJARUM VERSI DJARUM
BLACK DAN DJARUM SPECIAL
(Studi Semiotik Tentang Representasi Perempuan Dalam Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special di Majalah Penthouse)
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi sebagai persyaratan memperoleh Gelar Sarjana pada FISIP UPN “Veteran” Jawa Timur
Oleh :
Bhinner Tobbing Theo Sambuaga NPM. 0543010126
YAYASAN KEJUANGAN PANGLIMA BESAR SUDIRMAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
KATA PENGANTAR
Puji dan Syukur peneliti panjatkan kehadirat ALLAH SWT dan junjungan Nabi Muhammad SAW atas berkat dan rahmat-NYA, peneliti dapat menyelesaikan penyusunan laporan penelitian skripsi dengan judul PEREMPUAN DALAM
IKLAN DJARUM VERSI DJARUM BLACK DAN DJARUM SPECIAL (Studi Semiotik Tentang Representasi Perempuan Dalam Iklan Djarum Versi Djarum Black Dan Djarum Special di Majalah Penthouse).
Penelitian ini dapat terselesaikan berkat bimbingan, pengarahan, petunjuk dan bantuan berbagai pihak yang membantu dalam penyusunannya. Oleh karena itu, peneliti tidak lupa menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada yang terhormat Ibu Dra. Dyva Claretta, M.Si sebagai pembimbing yang telah banyak memberikan masukan dan pengarahan kepada peneliti selama proses penyusunan penelitian skripsi ini. Dan tak lupa pneliti juga menyampaikan rasa hormat dan terima kasih kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP Rektor Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Ibu Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik.
3. Bapak dan Ibu Dosen Ilmu Komunikasi, terima kasih telah mendidik
peneliti selama duduk di bangku kuliah.
5. Wahyu Aprilia Budi Miarti, terimakasih buat semuanya mulai dari
waktu, semangat dan hal-hal lain yang yang sangat membantu hidupku and of course for The Coffee.
6. Teman-teman di Ilmu Komunikasi FISIP UPN angkatan 2005, teman-teman KECI, teman-teman-teman-teman yang selalu menghadiri dan membantu di Garage Sale On Sunday, Vespa Small Frame Service (Ambon, dkk), teman-teman Cak-Cuk Surabaya, para pecinta kopi Revo99 and many more.
7. Special thanks for Green Blitz Vespa Special 90cc, yang selalu setia menghantarku keman-mana selama ini. Epiphone Les Paul yang selalu menemaniku saat letih dan penat dating.
8. Dan terakhir, semua teman-teman yang tidak bisa peneliti sebut satu
persatu, terimakasi atas semua dukungannya.
Peneliti menyadari bahwa skripsi ini tidak luut dari kesalahan, untuk itu peneliti mengharapkan kritik dan saran dari berbagai pihak sebagai bahan masukan yang tujuannya membangun. Mudah-mudahan penelitian skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua dan semoga ALLAH SWT memberikan balasan yang setimpal kepada semua pihak yang telah membantu, Amien.
Surabaya, April 2010
ABSTRAKSI
BHINNER TOBBING THEO SAMBUAGA, 0543010126, PEREMPUAN DALAM IKLAN DJARUM VERSI DJARUM BLACK DAN DJARUM SPECIAL (Studi Semiotik Tentang Representasi Perempuan Dalam Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special di Majalah Penthouse).
Penelitian pada iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini didasari oleh ketertarikan peneliti pada segmentasi yang berbeda dari produk-produk rokok yang lain. Dengan menggunakan seorang model perempuan dan konsep iklan yang unik. Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special menggunakan model iklan perempuan yang hanya mengenakan busana minim yaitu bra dan celana dalam berwarna hitam. Sembari duduk diatas kursi dan memegang sebatang rokok, serta di sebelah kiri model terdapat gambar kemasan rokok Djarum Black dan Djarum Special yang menerangkan produk apakah yang diiklankan dalam iklan tersebut.
Peneliti menggunakan studi semiotika melalui kategori tanda, yaitu ikon, indeks dan simbol untuk meneliti obyek penelitian. Dalam studi semiotik dapat diperoleh suatu pemahaman makna pesan yang jelas tentang iklan atau pesan yang ingin disampaikan oleh pengiklan yang ditujukan untuk khalayak atau calon konsumennya. Adapun teori yang digunakan adalah komunikasi massa, iklan cetak sebagai media komunikasi massa, seksualitas di media massa dan citra perempuan dalam iklan di media massa.
Metode yang digunakan adalah metode kualitatif dan yang menjadi korpusnya adalah keseluruhan iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special yang terdiri dari ikon, indeks dan simbol. Sedangkan unit analisisnya adalah tanda-tanda yang berupa gambar, tulisan dan warna yang terdapat pada korpus tersebut yang kemudian akan dianalisis dengan menggunakan analisis semiotik Charles S. Pierce.
Berdasarkan hasil yang diperoleh dari analisis tersebut, maka perempuan dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special dititrakan sebagai citra peraduan dimana seluruh kecantikan maupun keindahan tubuh perempuan diciptakan untuk dikonsumsi laki-laki layaknya produk rokok yang mayoritas konsumennya adalah laki-laki.
Kesimpulan dari penelitian ini adalah bahwa tanda-tanda dalam iklan ini setelah melalui Triangle of Meaning menunjukkan citra peraduan yang dibagun dalam iklan ini karena pose, pakaian dan tag line dalam iklan tersebut, serta perbedaan pandangan dan latar belakang budaya serta lingkungan. Dalam iklan khususnya iklan rokok perempuan bukan menjadi subyek dari iklan tersebut namun lebih menampatkan perempuan sebagai obyek penarik perhatian dalam sebuah iklan, seolah-olah menikmati rasa dari sebatang rokok sama dengan menikmati seorang perempuan. Subyektifitas peneliti menyebutkan bahwa pemaknaan korpus secara keseluruhan dari iklan ini untuk menunjukkan produk rokok sama seperti perempuan yang manis dan memuaskan.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dalam kehidupan sehari-hari, perempuan banyak digunakan dalam iklan. Keterlibatan tersebut didasari oleh dua faktor utama yaitu : perempuan adalah pasar yang sangat besar dalam industri, faktanya lebih banyak produk industri diciptakan bagi manusia jenis kelamin ini. Faktor yang kedua adalah bahwa perempuan luas dipercaya mampu menguatkan pesan iklan (Rendra Widyatama & Siswanta, 1997). Perempuan merupakan elemen agar iklan mempunyai unsur menjual (Martadi, dalam Jurnal Diskomfis, 2001). Karena mampu sebagai unsur menjual sehingga menghasilkan keuntungan, maka penggunaan perempuan dalam iklan tampaknya merupakan sesuatu yang sejalan dengan idiologi kapitalisme.
iklannya adalah perempuan, padahal yang mengkonsumsi rokok mayoritas adalah laki-laki.
Suatu iklan harus mendasarkan konsep-konsepnya pada segmen yang akan dituju, segmen adalah kelompok masyarakat tertentu yang menjadi sasaran penjualan suatau produk. Segmen harus diketahui oleh creator iklan yang hasilnya dapat diterima oleh sasaran, karena apabila kreator tidak mengetahui segmennya maka, pesan atau iklan yang akan disampaikan tidak akan diterima baik oleh sasarannya.
Dibelakang setiap iklan yang baik terdapat sebuah konsep kreatif, sebuah gagasan besar yang membuat pesannya berbeda, menarik perhatian dan mudah diingat. Menurut periklanan, konsep total merupakan suatu cara yang segar untuk melihat, mengatakan tentang produk barang atau jasa yang dinyatakan dengan jelas, dengan memadukan kata dan visual singkatnya. Konsep memadukan seluruh unsur (naskah, judul dan ilustrasi) sebuah iklan menjadi sebuah ide tunggal (Russel&Lane, 1992 : 187).
Iklan pada prinsipnya adalah sebuah upaya penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan. Karena merupakan bentuk penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan, maka aktivitas tersebut, sama dengan kegiatan komunikasi. Jadi secara prinsip, aktivitas iklan adalah aktivitas komunikasi (Widyatama, 2007 : 49).
penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk komunikasi yang persuasif.
Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan non verbal. Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik secara lisan maupun tulisan. Sedangkan semua pesan yang bukan pesan verbal adalah pesan non verbal, sepanjang bentuk non verbal tersebut mengandung arti, maka ia dapat disebut sebagai sebuah pesan komunikasi (Widyatama, 2007 : 17).
Media massa dan iklan adalah dua hal yang tidak dapat dipisahkan. Secara teoritis, media massa bertujuan untuk menyampaikan informasi dengan benar secara efisien dan efektif. Sedangkan yang disebut media dari iklan adalah sarana komunikasi untuk menyampaikan pesan-pesan iklan kepada khalayak, seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, iklan dalam media jaringan (internet), reklame, brosur, dan sebagainya. Dan salah satu media massa yang digunakan oleh para pengiklan adalah media cetak. Media cetak dipilih oleh para pengiklan karena pengiklan bebas memilih pasar mana (dalam cakupan geografis) yang akan dipreoritaskan dan cocok untuk pemasangan iklannya (Kasali, 1992 : 107). Media cetak merupakan suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual.
memperhatikan etika norma-norma social yang hidup dan berkembang di masyarakat. Dari aspek estetis, bahwa iklan tersebut sedapat mungkin menumbuhkan apresiasi masyarakat terhadap nilai-nilai keindahan. Sedangkan dari aspek artistik, bahwa materi iklan yang disajikan sebaiknya, menterjemahkan secara optimal pesan atau informasi yang ingin disampaikan oleh pihak produsen dan pengiklan sehingga mampu membentuk kesan yang positif kepada khalayak sasaran yang dituju. Sedangkan etika bisnis dalam beriklan adalah bahwa materi atau isi pesan yang disajikan dal am iklan harus mengandung atau berisi tentang informasi yang jelas, akurat, faktual dan lengkap sesuai dengan kenyataan dari produk atau jasa yang ditawarkan (Sumartono, 2002 : 134).
Sedangkan etika bisnis dalam beriklan adalah bahwa materi atau isi pesan yang disajikan dalam iklan harus mengandung informasi (pesan) yang jelas, akurat, factual dan lengkap sesuai dengan kenyataan dari produk atau jasa yang ditawarkannya (Sumartono,2002:34). Hal ini dimaksudkan agar masyarakat tidak merasa tertipu oleh sajian-sajian iklan yang “bombastis” yang hanya menjual produk tetapi tidak terbukti kebenarannya.
aspek-aspek realitas sosial. Tetapi iklan tidak merepresentasikan aspek-aspek realitas sosial tersebut secara tidak jujur. Iklan menjadi cermin yang mendistorsi bentuk-bentuk obyek yang direfleksikannya tetapi juga menampilkan citra-citra dalam visinya. Iklan tidak berbohong tetapi juga tidak menyatakan yang sebenarnya (2002 : 54).
Salah satu iklan yang menggunakan perempuan sebagai daya tarik atau pemanis bagi pesan yang disampaikan kepada khalayaknya adalah iklan rokok Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special. Pada iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special diperankan oleh seorang model perempuan yang sedang duduk diatas kursi sembari memegang sebatang rokok Djarum Black di tangan kirinya dan dengan lirikan mata yang menentang seolah menggoda.
Pada penelitian ini obyek yang disorot adalah tokoh perempuan yang menjadi model iklan. Perempuan adalah salah satu dari dua jenis kelamin manusia, satunya lagi adalah lelaki atau pria. Berbeda dengan wanita, istilah “perempuan” dapat dirujuk pada orang yang telah dewasa maupun yang masih anak-anak (http://id.wikipedia.org/wiki/perempuan). Dalam iklan rokok Djarum Black tesebut obyek yang digunakan adalah seorang perempuan paruh baya yang mengenakan bra dengan warna hitam dan celana dalam transparan yang juga berwarna hitam. Dalam posisi duduk tangan kanan model perempuan tersebut memegang dan menurunkan celana dalamnya sedikit dan tangan kirinya memegang sebatang rokok Djarum Black.
Bergesernya fungsi tubuh perempuan dari fungsi organis/biologis/reproduktif ke arah fungsi ekonomi politik, khususnya fungsi tanda, mengakibatkan tubuh menjadi bagian dari semiotika komoditi kapitalisme yang diperjualbelikan tanda, makna dan hasratnya. Tubuh wanita dimuati dengan “modal simbolik” daripada sekedar modal biologis. Tubuh wanita tersebut sebagai ‘penanda’ (signifier) dengan berbagai posisi dan pose serta dengan berbagai asumsi ‘makna’. Tubuh wanita yang ‘ditelanjangi’ melaui ribuan variabel, sikap, gaya, penampilan (appearance) dan kepribadian mengkonstruksi dan menaturalisasikan tubuhya secara sosial dan cultural sebagi “obyek fetish” yaitu obyek yang “dipuja” (sekaligus dilecehkan) karena dianggap mempunyai kekuatan “pesona” (rangsangan, hasrat, citra) tertentu (Ibrahim, 2007 : 15).
“sistem tanda” (sign system). Bibir, mata, pipi, rambut, paha, betis, pinggul, perut, buah dada, semuanya menjadi fragmen-fragmen tanda dalam media patriarki yang digunakan untuk menyampaikan makna tertentu (Ibrahim dan Suranto, 2007 :15).
Media menjadikan tubuh atau fragmen-fragmen tubuh sebagai “penanda” (signifier) yang dikaitkan dengan makna atau “petanda” (signified) tertentu, sesuai dengan tujuan ekonomi politik. Tubuh yang indah. Pinggul yang sempurna dan Bibir yang sensual ekivalen dengan produk yang diwakilinya (Ibrahim dan Suranto, 2007 : 15).
Berdasarkan fenomena dan latar belakang masalah yang telah dijabarkan maka peneliti tertarik untuk melakukan studi semiotik Charles Sanders Pierce dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special yang membagi tanda atas ikon adalah seorang perempuan dengan mengenakan bra dan celana dalam berwarna hitam, indeks adalah tulisan Djarum dan simbol adalah tulisan Sweetly Satisfying untuk memberikan titik tekan pada makna, yaitu focus penelaah terpaut langsung dengan kehidupan masyarakat Indonesia yang mayoritas menganut budaya ketimuran.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimanakah representasi Perempuan Dalam Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special di Majalah Penthouse.
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui Representasi Perempuan Dalam Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special.
1.4 Kegunaan Penelitian 1.4.1 Kegunaan Teoritis
Diharapkan pada penelitian ini dapat memberikan masukan atas wawasan serta bahan refrensi bagi mahasiswa komunikasi pada jenis penelitian semiotika, serta seluruh mahasiswa pada umumnya agar dapat diaplikasikan untuk perkembangan ilmu komunikasi.
1.4.2 Kegunaan Praktis
Diharapkan dapat menjadi bagian kerangka acuan bagi pihak produsen maupun biro iklan untuk meghasilkan strategi kreatif klan yang lebih inovatif dan variatif dalam menggambarkan iklan sebagai realitas kehidupan, cermin budaya masyarakat, sehingga mudah dipahami oleh masyarakat.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Komunikasi Massa
Komunikasi massa (mass communication) disini ialah komunikasi melalui media massa modern yang meliputi surat kabar yang mempunyai sirkulasi yang luas, siaran radio dan surat kabar yang ditujukan kepada umum dan film yang dipertunjukkan di gedung-gedung bioskop (Effendy, 2003 : 79).
massa yang berhasil adalah kontak pribadi dengan pribadi yang diulangi ribuan kali secara serentak.
Hubungan komunikator dan komunikan bersifat non pribadi, karena komunikan anonim dicapai oleh orang-orang yang dikenal hanya dalam peranannya yang bersifat umum sebagai komunikator. Sifat non pribadi ini timbul disebabkan karena teknologi dari penyebaran yang missal dan sebagian lagi dikarenakan syarat-syarat bagi peranan komunikator yang bersifat umum.
2.1.2 Iklan Cetak Sebagai Media Komunikasi Massa
Media cetak merupakan salah satu sarana bagi pembuat iklan yang dalam hal ini adalah pihak advertising untuk menuangkan pesan-pesan dari pihak produsen ke dalam bentuk iklan media cetak. Media cetak adalah suatu bentuk media yang statis dan menggunakan pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan jumlah kata, gambar atau foto dalam tata warna dan halaman putih (Puspitawati, 2003 : 7). Jadi, iklan cetak adalah iklan yang dibuat dan dipasang dengan teknik cetak, baik cetak dengan teknologi sederhana maupun teknologi tinggi (Widyatama, 2005, 79). Dari definisi tersebut, dapat dikatakan tujuan penampilan iklan media cetak adalah untuk membawa pesan yang ingin disampaikan oleh pihak produsen melalui penggambaran isi pesan produksi tersebut kepada pembaca.
khalayak atau pembaca, sehingga iklan dapat menarik perhatian khalayak atau pembaca. Bila iklan dapat menarik perhatian dan disukai oleh pembaca, maka iklan yang dibuat berhasil membentuk image pada diri pembaca dan menambah pengetahuan khalayak atau pembacanya.
Surat kabar ataupun majalah sebagai media massa tidak melepaskan konsekuensinya sebagai alat yang ampuh untuk menyebarkan informasi, edukasi dan budaya. Dari media kita bisa tahu mengenai apa yang wajar atau disetujui, apa yang benar, apa yang mesti diharapkan sebagai individu, kelompok atau kelas dan bagaimana kita seharusnya memandang kelompok atau bangsa lain. Lepas dari kenyataan bahwa sifat dan daya tarik media mempunyai dampak terhadap masyarakat, adalah tidak mungkin untuk meragukan adanya ketergantungan yang luar biasa dari individu, institusi dan masyarakat sebagai suatu keseluruhan terhadap media massa untuk berbagai informasi dan layanan budaya.
Dari berbagai pengertian diatas dapat diartikan bahwa iklan yang efektif adalah iklan yang dapat menarik perhatian khalayak dan dapat memberikan edukasi. Iklan yang baik juga dapat menggerakkan para khalayak yang pada awalnya tidak sadar akan suatu produk atau jasa menjadi menggunakan produk atau jasa tersebut.
2.1.3 Seksualitas di Dalam Media Massa
Seksualitas dapat diekspresikan melalui kontak fisik langsung tetapi juga bisa sugestif atau stimulatif. Kadang perilaku bisa begitu sugestinya sehingga ada yang menganggapnya pornografi. Beberapa fungsi yang disajikan oleh Sexuality Explisit Materials antara lain yaitu, menyediakan fantasi, informasi, stimulasi seksual dan penyajian penampilan tubuh beserta praktek-praktek yang dapat dilakukan tubuh tersebut, menyediakan fasilitas pengkomunikasian antar partner seksual.
2.2 Perempuan
Perempuan adalah salah satu dari dua jenis kelamin manusia, satunya lagi adalah lelaki atau pria. Berbeda dengan wanita istilah “perempuan” dapat merujuk kepada orang yang telah dewasa maupun yang masih anak-anak.(http//id.wikipedia.org/wiki/perempuan).
2.3 Citra Perempuan Dalam Iklan di Media Massa
Keindahan perempuan dan kekaguman lelaki terhadap perempuan adalah cerita klasik dalam sejarah umat manusia. Dua hal itu pula menjadi dominan dalam inspirasi banyak pekerja seni dari masa ke masa. Namun ketika perempuan menjadi simbol dalam seni-seni komersial, maka kekaguman-kekaguman terhadap perempuan itu menjadi sangat diskriminatif, tendensius dan bahkan menjadi sub ordinasi dari simbol-simbol kekuatan laki-laki. Bahkan terkadang mengesankan perempuan menjadi simbol kelas sosial dan kehadirannya dalam kelas tersebut hanya karena kerelaan yang dibutuhkan laki-laki (Bungin, 2005:100).
Saat ini, ketika karya-karya seni kreatif seperti iklan menjadi konsumsi masyarakat dalam berbagai media massa, posisi perempuan ini menjdi sangat potensial untuk dikomersilkan dan dieksploitasi, karena posisi perempuan menjadi sumber inspirasi dan juga tambang uang yang tak habis-habisnya.
(Bungin, 2005:100).
berdaya. Perempuan juga tampil sebagai perayu, penindas dan bahkan sebagai pecundang. Sosok perempuan ini banyak ditemukan dalam iklan media, sekaligus merupakan rekonstruksi terhadap dunia realitas perempuan itu sendiri.
(Bungin, 2005:100).
Menurut Bungin (2005:108) perdebatan mengenai erotisme di media massa bukan saja persoalan eksploitasi perempuan, namun persoalan yang lebih besar adalah sebuah tindakan yang menabrakkan antara kepentingan media massa dan urusan-urusan agama, kepantasan dan keprihatinan terhadap pendidikan masyarakat secara luas, sehingga banyak kalangan menempatkan erotisme media massa sebagai bentuk pathologi sosial lainnya yang timbul di masyarakat, kehadiran problem sosial tersebut karena kebutuhan masyarakat itu sendiri.
Menurut Tomagola (dalam Bungin, 2005:103), secara spesifik stereotip pencitraan perempuan dalam media massa dapat dikategorikan dalam iklan sebagai citra pigura, citra pilar, citra pinggan, citra peraduan dan citra pergaulan. Walaupun citra semacam ini banyak ditemukan dalam iklan-iklan media televisi, namun citra perempuan tersebut juga terdapat pada iklan cetak di majalah dan hampir semua di media massa.
Dalam citra pigura, perempuan digambarkan sebagai makhluk yang harus memikat. Untuk itu, ia harus menonjolkan ciri biologis tertentu, seperti buah dada, pinggul, dan seterusnya, maupun ciri kewanitaan yang dibentuk budaya, seperti rambut panjang, betis ramping mulus, dan sebagainya.
perempuan itu sederajat, tapi kodratnya berbeda. Karena itulah wilayah kegiatan dan tanggung jawabnya berbeda pula.
Citra peraduan menganggap perempuan adalah obyek pemuasan laki-laki, khususnya pemuasan seksual. Sehingga seluruh kecantikan perempuan, baik kecantikan alamiah maupun buatan (melalui kometik), disediakan untuk dikonsumsi laki-laki melalui kegiatan komsumtif, misalnya rabaan lembut atas rambut yang telah di cuci dengan sampo tertentu dan lain sebagainya.
Untuk citra pinggan, digambarkan bahwa betapapun tingginya perempuan dalam memperoleh gelar pendidikan dan sebesar apa pun penghasilannya, kewajibannya adalah di dapur. Tapi berkat teknologi kegiatan di dapur itu tidak lagi berat dan membosankan. Sebab telah ada kompor gas, mesin cuci, bahan masakan instant, dan lain sebagainya. Dengan cara ini, iklan menawarkan produk tertentu untuk para istri. Setelah meyakinkan bahwa kegiatan di dapur tidak harus menyiksa, tapi justru bisa menyenangkan, lebih jauh diingatkan bahwa para suami lebih suka masakan istri.
Terakhir dalam citra pergaulan, perempuan digambarkan sebagai makhluk yang selalu khawatir tidak tampil memikat dan menawan, tidak presentable atau
acceptable. Untuk dapat diterima, perempuan perlu physically presentable.
2.4 Komunikasi Sebagai Suatu Proses Simbolik
Dalam bahasa “komunikasi” simbol seringkali diistilahkan sebagai lambang. Lambang atau simbol adalah sesuatu yang digunakan untuk menunjukkan sesuatu yang lainnya, berdasarkan kesepakatan kelompok orang. Lambang meliputi kata-kata (pesan verbal), perilaku non verbal dan obyek yang maknanya disepakati bersama (Sobur, 2004 : 157).
Sedangkan Pierce (dalam Sobur, 2004 : 156) mengemukakan bahwa :
“ A symbol is a sign which refers to the object that is denotes by vitue of the law, ussualy is associations of general ideas, which operates to cause the symbol to be interpreted to that object”.
Simbol diartikan sebagai tanda yang mengacu pada obyek tertentu di luar tanda itu sendiri. Hubungan antara simbol dengan obyek yang diacu dan menafsirkan maknanya. Dalam ha ini, membagi tanda (sign) atas ikon (icon), indeks (index) dan simbol (symbol).Ikon adalah suatu benda fisik (dua atau tiga dimensi) yang menyerupai apa yang direpresentasikan obyek lainnya. Indeks muncul berdasarkan hubungan antara sebab dan akibat yang mempunyai kedekatan ekstensi (Mulyana, 2001 : 84).
Pada dasarnya, simbol adalah sesuatu yang berdiri atau ada untuk sesuatu yang lain, kebanyakan diantaranya tersembunyi atau tidak jelas. Sebuah simbol dapat berdiri untuk suatu institusi, cara berpikir, ide, harapan dan banyak hal lain. Kebanyakan dari apa yng paling menarik tentang simbol ada hubungannya dengan ketidaksadaran. Simbol-simbol seperti Asa Berger, 2002 : 84 (dalam Sobur, 2004 : 163), adalah kata kunci yang memungkinkan kita untuk membuka pintu yang menutupi perasaan-perasaan ketidaksadaran dan kepercayaan kita melalui penelitian yang mendalam. Simbol-simbol merupakan pesan dari ketidaksadaran kita.
2.5 Representasi
Representasi adalah berhubungan dengan stereotype, tetapi tidak sekedar menyangkut hal ini. Lebih penting lagi penggambaran ini tidak hanya berkenaan dengan tampilan fisik (appearance) dan diskripsi melainkan dengan makna (nilai) dibalik tampilan fisik (burton, 2000:41). Representasi merupakan cara media menampilkan seseorang, kelompok atau gagasan atau pendapat tertentu.
dan bantuan foto macam apa seseorang atau kelompok atau gagasan tersebut ditampilkan dalam program. Eriyanto lebih lanjut menambahkan bahwa persoalan utama dalam representasi adalah bagaimana realitas atau obyek ditampilkan.
Dalam idiologi yang dipenuhi idiologi patriarki, kode representasi yang muncul misalnya digambarkan dengan tanda posisi kaki laki-laki yang lebih tinggi dibandingkan dengan perempuan. Dalam representasi sering kali terjadi mis-representasi. Mis-representasi merupakan penggambaran seseorang, kelompok atau pendapat, gagasan secara buruk, tidak sebagaimana mestinya.
Penggambaran seperti ini sering dilakukan media pada kelompok yang dianggap tidak memiliki peran atau tidak penting, misalnya kelompok perempuan. Dalam mis-representasi terjadi juga proses marjinalisasi pada kelompok tertentu, misalnya perempuan digambarkan sebagai pihak yang tidak berani, kurang inisiatif, tidak rasional dan emosiaonal.
2.6 Semiotika
Semiotika dan semiologi, keduanya mengandung pengertian yang sama
dipusingkan oleh kedua istilah tersebut, karena mereka menganggap keduanya sebenarnya sama saja (Sobur,2004:12).
Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini, ditengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia. Yang menjadi dasar dari semiotika adalah konsep tentang tanda, tidak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang tersusun oleh tanda-tanda, melainkan dunia itu sendiri, sejauh terkait dengan pikiran manusia seluruhnya terdiri atas tanda-tanda yang hubungannya dengan realitas (Sobur,2004:13).
Kata semiotika berasal dari bahasa yunani, yaitu semion yang berarti “tanda” atau same, yang berarti penafsir tanda (Sobur, 2004 : 16). Semiotika berakar dari studi klasik dan skolastik atas seni logika, dan etika “tanda” pada masa itu masih bermakna suatu hal yang menunjuk pada adanya hal ini. Contohnya :asap menandai adanya api (Kurniawan, 2001 : 49).
Definisi semiotik menurut beberapa ahli (Sobur, 2003 : 16) seperti Lechte mendefinisikan semiotika sebagai suatu teori tentang tanda dan penandaan. Lebih jelasnya, semiotika adalah suatu disiplin yang menyelidiki semua bentuk komunikasi yang terjadi dengan sarana signs “tanda-tanda” dan berdasarkan pada sign system (code) “sistem tanda”. Sedangkan Hjemslev mendefinisikan tanda sebagai suatu keterhubungan antara wahana ekspresi (expression plan) dan wahana isi (content plan). Cobley dan Jansz menyebutnya sebagai “discipline is
simply the analyse of the study of functioning of sign system” (ilmu analisis tanda
menyebut semiotik ini sebagai suatu proses tanda, yaitu proses ketika sesuatu merupakan tanda bagi beberapa organisasi. Suatu tanda menandakan sesuatu selain dirinya sendiri dan makna (meaning) ialah hubungan antara suatu obyek atau ide dan suatu tanda (Littlejohn dalam Sobur, 2006 : 15-16).
Salah satu tokoh semiotik, Charles S. Pierce dalam Sobur membagi sistem tanda menjadi tiga kategori yaitu :
1. Ikon adalah tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah. Atau dengan kata lain ikon adalah hubungan antara tanda dan obyek atau acuan yang bersifat kemiripan. Contoh : Potret dan peta.
2. Indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah
antara tanda dan petanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataan. Contoh : Asap sebagai tanda adanya api.
3. Simbol adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara
penanda dan petandanya, hubungan diantaranya bersifat arbitrer atau semena, hubungan berdasarkan konvensi (perjanjian) masyarakat.
2.6.1 Semiotik Iklan
Dalam konteks semiotik komunikasi, bila memandang atau mendengar atau memandang-dengar sebuah iklan, hal pertama yang dirasakan ialah berada di dalam situasi komunikasi. Dimana iklan dapat dilihat sebagai suatu kegiatan komunikasi antara penjual dengan calon pembeli (Sobur, 2001 : 132). Bila dilihat dari perspektif semiotik signifikasi maka meninjau iklan berarti memberikan tekanan pada pemahaman sebagai bagian dari proses semiotik. Dalam signifikasi ini yang terpenting adalah interpretan.
Iklan sebagai sebuah obyek semiotik mempunyai perbedaan mendasar dengan desain yang mempunyai sifat tiga dimensional. Iklan pada umumnya mempunyai komunikasi langsung, seperti halnya pada media komunikasi massa pada umumnya, selain itu iklan juga memiliki asapek-aspek komunikasi seperti pesan yang merupakan unsur utama iklan.
Metode analisis semiotik iklan secara khusus telah dikembangkan oleh para ahli periklanan. Pengiklan dapat mempertanyakan apa yang dapat dilakukan dengan pengertian semiotik di bidang periklanan, selain itu pengiklan juga dapat melihat semiotik dari sudut pandang periklanan. Maksudnya pengiklan akan mempertanyakan apa yang dapat disumbangkan dari berbagai temuan di bidang periklanan pada teori semiotik.
pada obyek yang selalu hadir dalam sebuah iklan ialah teks yang dapat memperkuat makna. Di sini dapat dkatakan bahwa iklan adalah sebuah ajang permainan tanda, dimana tanda yang satu dengan yang lainnya saling mendukung (Piliang, 2003 : 263-264).
2.6.2 Model Semiotik Charles S. Pierce
Teori dari Pierce menjadi Grand Theory dalam semiotka. Gagasan bersifat menyeluruh, deskripsi struktural dari semua sistem penandaan. Pierce ingin mengidentifikasikan partikel dasar dari tanda dan menghubungkan kembali semua komponen dalam struktur tunggal.
Bagi pierce (dalam Sobur, 2004 : 41), tanda “is something which stands to
somebody, for something in some respect or capity”.Sesuatu yang digunakan agar
tanda bisa berfungsi, oleh Pierce disebut ground. Konsekuensinya, tanda (sign or
representation) selalu terdapat dalam hubungan triadik, yaitu ground, object dan interpretant.
Sign
Interpretant
Object
Gambar 1 : Charles S. Pierce dalam Sobur, 2001 : 115
Garis berpanah tersebut hanya bisa dimengerti dalam hubungan antara satu elemen dengan elemen lainnya. Tanda merujuk pada sesuatu di luar tanda itu sendiri, yaitu obyek yang dipenuhi oleh sesorang. Interpretant merupakan konsep mental yang diproduksi oleh tanda dan pengalaman pengguna tanda sebuah obyek.
Adapun ketiga kategori tanda digambarkan dalam sebuah model segitiga sebagai berikut :
Gambar 2 : Model kategori tanda Pierce
Icon
Ikon adalah suatu tanda dimana hubungan antara tanda dan acuannya berupa hubungan kemiripan. Umumnya sering terlihat pada tanda-tanda visual, misalnya adalah pada peta pulau Madura yang merupakan ikonik pulau Madura atau foto seseorang yang merupakan ikonik pada orang yang ada pada foto tersebut. Hal ini disebabkan tanda dalam peta atau foto menyerupai obyeknya masing-masing (Sobur, 2004 : 42).
Indeks merupakan suatu tanda dimana hubungan antara tanda dan acuannya ada karena kedekatan eksistensi. Seperti asap sebagai indeks akan adanya api atau bersin sebagai indeks sakit flu.
Simbol merupakan tanda yang berhubungan dengan acuannya merupakan simbol konvensi. Simbol digunakan oleh penguna tanda yang diketahui secara cultural oleh penggunanya. Pengetahuan tentang hal tersebut didapat pengguna tanda melalui berbagai jenis interaksi social sebagai anggapan masyarakat atau budaya tertentu, berupa suatu bentuk pengalaman dalam menghadapi peristiwa atau obyek. Pengguna tanda akan menginterpretasikan obyek atau tanda tersebut sesuai dengan kerangka referensi yang dimiliki. Karena hal tersebut, hubungan antara obyek pengguna tanda dan tanda adalah makna. Anggukan kepala misalnya, menandakan persetujuan yang terbentuk secara konvensional.
dari budaya yang relative sama, interaksi keduanya lebih mudah terjadi, konotasi dan mitos dalam teks telah menjadi referensi pengguna yang bersangkutan.
2.6.3 Konsep Makna
Makna adalah salah satu masalah filsafat yang tertua dalam umur manusia. Konsep makna telah menarik perhatian disiplin ilmu komunikasi, psikologi, sosialogi, antropologi dan linguistik. Bentuk makna diperhitungkan sebagai istilah, sebab bentuk ini mempunyai konsep dalam bidang ilmu tertentu (Peteda dalam Sobur, 2004 : 255). Dalam penjelasan Umberto Eco (Budiman, 1999 : 7), makna dari sebuah wahana tanda (sign-vihicle) adalah satuan kultural yang diperagakan oleh wahana-wahana tanda yang lainnya serta, dengan begitu secara semantik mempertunjukan pula ketidaktergantungannya pada wahana tanda yang sebelumnya.
Ada tiga hal yang dijelaskan oleh para fulsuf dan linguis sehubungan dengan usaha menjelaskan istilah makna. Ketiga hal itu yakni : (1) menjelaskan makna secara alamiah, (2) mendiskripsikan kalimat secara alamiah dan (3) menjelaskan makna dalam proses komunikasi (Kempson dalam Sobur, 2004 : 256).
di dapat dari pesan-pesan kita akan sangat berbeda dengan makna yang ingin dikomunikasikan. Komunikasi adalah proses yang kita gunakan untuk mereproduksi di benak pendengar apa yang ada di benak kita dan proses ini adalah proses persial yang bisa saja salah (Devito, 1997 : 123-124).
2.7 Warna Dalam Iklan
Warna memiliki kemampuan untuk mengkonsumsi banyak hal pada para pembeli prospektif. Termasuk kualitas, rasa, serta kemampuan produk untuk memuaskan beragam kebutuhan psikologis. Berbagai penelitian telah mendokumentasikan peran penting bahwa warna berperan dalam mempengaruhi panca indra kita. Strategi pemanfaatan warna dalam kemasan cukup efektif karena warna mempenaguri orang secara emosiaonal. Sebagai contoh, apa yang disebut panjang gelombang tinggi warna kuning, coklat serta hijau, mengarah pada nilai perangsangan yang kuat. Serta menyebabkan kegembiraan suasana hati (mood). Warna-warna tersebut dapat diartikan sebagai berikut :
1. Merah : Power, energi, kehangatan, cinta, nafsu, agresi, bahaya,
menggairahkan, merangsang.
2. Biru : Kepercayaan, konservatif, keamanan, teknologi,
kebersihan, keteraturan, kenyamanan.
3. Hijau : Alami, sehat, keberuntungan, pembaharuan, kalem,
kedamaian, ketentraman.
5. Ungu : Spiritual, misteri, kebangsawanan, transformasi,
kekasaran, keangkuhan, kewibawaan, keagungan. 6. Orange : Energi, keseimbangan, kehangatan. 7. Coklat : Tanah atau bumi, reliability, daya tahan. 8. Abu-abu : Intelek, masa depan, kesederhanaan, kesedihan.
9. Putih : Kesucian, kebersihan, ketepatan, ketidakbersalahan, steril, kematian.
10. Hitam : Power, seksualitas, kecanggihan, kematian, misteri, ketakutan, kesedihan, keanggunan, patah hati.
(http://toekangweb.or.id/07-tips-bentukwarna1.html).
2.8 Kerangka Berpikir
Pada penelitian ini ingin mengetahui Bagaimana Representasi Perempuan Dalam Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special. Pada dasarnya setiap individu mempunyai latar belakang yang berbeda-beda dalam memahami suatu peristiwa obyek. Hal ini dikarenakan latar belakang pengalaman (field of experience) dan pengetahuan (frame of reference) yang berbeda-beda pada setiap individu, begitu juga penelitian dalam memahami tanda dan lambang dalam obyek yang berdasarkan pengalaman, pengetahuan serta budaya tempat peneliti tinggal.
dimaknai dan diinterpretasikan dengan pendekatan semiotik. Pendekatan semiotik yang digunakan adalah dari Charles Sanders Pierce yang mana mengkategorikan tanda ke dalam ikon, indeks dan symbol. Dengan metode Pierce peneliti melakukan pemaknaan terhadap tanda dan lambang berbentuk gambar, sehingga diperoleh hasil dari interpretasi data mengenai representasi perempuan dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif. Metode penelitian kualitatif adalah prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati (Bogdan dan Taylor dalam Moleong, 2008 : 4).
Menurut Furchan (1992 : 21-22) penelitian kualitatif adalah prosedur penelitian yang menghasilkan daftar deskriptif, yaitu ucapan atau tulisan dan perilaku yang dapat diamati dari subyek. Dengan metode ini kita bisa mengenal subyek dan melihatnya serta mengembangkan definisi dari subyek itu sendiri, adapaun digunakan metode diskriptif kualitatif karena metode diskriptif kualitatif lebih mudah menyesuaikan dalam penelitian ditemukan kenyataan ganda, kemudian metode diskriptif kualitatif menyajikan secara langsung hubungan antara peneliti dengan obyek yang diteliti, serta metode kualitatif lebih peka dan dapat menyesuaikan diri dengan banyak pengaruh terhadap pola-pola nilai yang dihadapi.
yang menjadi corpus (sample) dalam penelitian ini. Kemudian peneliti menggunakan pendekatan semiotik untuk menganalisis dan menginterpretasikan makna yang terdapat dalam iklan tersebut.
3.2 Corpus
Dalam penelitian kualitatif diperlukan adanya suatu pembahasan masalah yang disebut corpus. Corpus adalah sekumpulan bahan yang terbatas yang ditentukan pada perkembangannya oleh analisa dengan semacam kesemenaan, bersifat sehomogen mungkin (Kurniawan, 2001 : 70).
Corpus adalah kata lain dari sample, bertujuan tetapi khusus digunakan untuk analisis semiotika dan analisis wacana, pada penelitian kualitatif ini memberikan peluang yang besar bagi dibuatnya interpretasi alternatif. Sehingga corpus dari penelitian ini yang terdapat pada iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special berdasarkan tiga kategori tanda yaitu :
1. Ikon
Ikon dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special adalah Model perempuan dalam iklan tersebut, sebatang rokok yang dipegang di tangan kiri model perempuan tersebut, kotak rokok Djarum Black dan Djarum Special, pakaian dalam yang terdiri dari celana dalam dan bra yang dikenakan oleh model, kursi yang digunakan duduk oleh model.
2. Indeks
quitting smoking now greatly reduces serious risk to your helth, bayangan logo Djarum yang menempel di tembok, tembok bata dengan warna merah serta cincin yang dikenakan oleh model iklan tersebut.
3. Simbol
Simbol adalah sesuatu yang umum berlaku di masyarakat semata-mata karena kesepakatan bersama. Sehingga simbol dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini adalah ekspresi dan pose dari model iklan, sarung tangan dan stocking berwarna hitam yang dikenakan oleh model, gelang dan kalung yang dikenakan oleh model, logo perusahaan yang merupakan satu kesatuan dengan tulisan Djarum dan logo dari rokok Djarum Black, tembok bata dengan warna merah, serta warna-warna dominan yang terdapat dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special seperti warna merah, coklat, orange dan hitam.
3.3 Unit Analisis
dengan menggunakan model semiotika milik Pierce dalam kategori ikon, indeks dan simbol.
3.4 Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik dokumentasi dan mengamati secara langsung keseluruhan iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special. Selanjutnya dari hasil pengamatan dan data yang diperoleh akan dianalisa dengan cara diinterpretasikan oleh peneliti berdasarkan metode semiotik Charles S. Pierce, kemudian dari data inilah diketahui makna yang terkandung dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special.
3.5 Teknik Analisis Data
Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif. Data yang dikumpulkan berupa kata-kata, gambar dan bukan berupa angka-angka. Hal ini disebabkan oleh adanya penerapan metode kualitatif, selain itu semua yang dikumpulkan berkemungkinan menjadi jawaban terhadap obyek yang diteliti.
memakai gambar dan pesan yang terdapat pada iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special serta membentuk berbagai pemaknaan terhadap iklan ini. Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special akan diiterpretasikan dengan cara mengidentifikasikan tanda-tanda yang terdapat dalam setiap bentuk penggambaran iklan, untuk mengetahui makna yang ada dalam iklan tersebut.
Pada penggunaan iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special tersebut, gambar perempuan, sebatang rokok yang dipegang di tangan kiri model, pakaian yang dikenakan yang terdiri dari bra dan celana dalam, gambar kotak rokok Djarum Black dan Djarum Special sebagai Ikon. Indeks dalam penelitian ini adalah tulisan Sweetly Satisfying dan tulisan Surgeon Generals Warning : quitting smoking now greatly reduces serious risk to your helth, bayangan logo Djarum yang menempel di tembok, tembok bata dengan warna merah serta cincin yang dikenakan oeh model iklan tersebut. Sedangkan Simbol dalam penelitian ini adalah ekspresi dan pose dari model iklan, sarung tangan dan stocking berwarna hitam yang dikenakan oleh model, gelang dan kalung yang dikenakan oleh model, logo perusahaan yang merupakan satu kesatuan dengan tulisan Djarum dan logo dari rokok Djarum Black, tembok bata dengan warna merah, serta warna-warna dominan yang terdapat dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special seperti warna merah, coklat, orange dan hitam.
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1 Gambaran Sejarah dan Perkembangan Perusahaan Rokok Djarum
a. Kudus Kota Kretek
Kudus adalah kota dimana sejarah kretek dimulai dari kota ini, yang pada tahun 1880, H. Jamhari adalah seorang penduduk Kudus, mencampus cengkeh dengan tembakau untuk menghasilkan sebuah rokok yang dapat menyembuhkan nyeri di dadanya. Dari rokok cengkeh pertama kali itu berkembang menjadi sebuah industri rakyat lokal dan kemudian menjadi sebuah industri rokok produksi missal yang diekspor ke seluruh dunia.
Tidaklah mengejutkan bila industri kretek adalah sebuah lapangan pekerjaan utama di kota kudus. Terdapat sekitar 600 produsen kretek yang mempekerjakan 180.000 pegawai di Indonesia, mayoritas karyawan berasal dari kota Kudus. Produsen kretek Djarum memiliki karyawan sebanyak 75.000 orang di Kudus. Skala industri ini menunjukkan produsen kretek adalah adalah 95% pengguna cengkeh di seruruh dunia. Sebagai tempat kelahiran kretek, maka kudus juga merupakan rumah satu-satunya m useum kretek di dunia. Di luar dunia kretek Kudus merupakan pusat keagamaan, banyak orang muslim melakukan perlawatan keaagamaan ke Kudus, mengunjungi menara Kudus setiap tahunnya.
b. Sejarah Djarum
PT. Djarum adalah sebuah perusahaan rokok di Indonesia yang bermarkas di Kudus, Jawa Tengah. Djarum merupakan salah satu dari tiga perusahaan rokok terbesar di Indonesia (dua lainnya adalah Gudang Garam dan HM Sampoerna).
Djarum Filter, merk pertama yang diproduksi menggunakan mesin, diikuti merek Djarum Super yang diperkenalkan pada tahun 1981. Saat ini Djarum dipimpin oleh Budi Hartono dan Bambang Hartono yang merupakan putra dari Oei.
c. Perkembangan Kretek Djarum
Kretek Djarum adalah sebuah warisan turun-temurun. Keahlian dan bahan-bahan yang dibutuhkan untuk menghasilkan kretek Djarum telah diwariskan sejak dari dulu.
Ramuan dan rempah-rempah yang dipercaya oleh nenek moyang kita memiliki manfaat kesehatan, masih digunakan di dalam resep rokok kretek Djarum sampai saat ini. Bahan yang digunakan adalah bahan berkualitas tinggi. Cengkeh pilihan, dipetik dalam kondisi yang baik dan masih segar. Tembakau yang digunakan pun kelas tinggi yang dikenal dengan nama “Srintil” di dalam semua rokok kretek Djarum.
Djarum dibungkus dengan menggunakan kertas hitam dan coklat yang diluncurkan pertama kali di pasar Internasional.
Namun selama bertahun-tahun lamanya Djarum telah memproduksi rokok kretek dan tidak ada sesuatu yang berubah. Dedikasi terhadap kualitas, penggunaan bahan-bahan terbaik, alami bahkan mesin pelinting tangan yang dulu digunakan sampai sekarang masih dipergunakan untuk menghasilkan rokok kretek yang sama. Djarum akan terus menghasilkan dan mengembangkan rokok kretek kelas dunia.
d. Djarum Meluncurkan Rokok Kretek di Seluruh Dunia
Saat rokok kretek menjadi populer di Indonesia, maka Djarum mulai memasarkan produknya melampaui perbatasan Indonesia. Selama 100 tahun, kretek telah berubah dari sebuah rokok lokal lintingan tangan menjadi sebuah produk massal yang memperoleh best seller di dunia Internasional. Djarum dengan bangga menjadi pemimpin industri di dalam pasar Internasional.
e. Produk Rokok Djarum 1. Djarum Coklat 2. Djarum Istimewa 3. Djarum 76 4. Djarum Super 5. L. A Lights
6. L. A Menthol Lights 7. Djarum Black 8. Djarum Special
9. Djarum Black Slimz, dll f. Museum Kretek
Museum kretek terdapat di kota Kudus didirikan pada tahun 1986. Gagasan ini berasal dari Supardjo Rustam yang merupakan Gubernur Jawa Tengah.Museum ini didirikan untuk memepringati sejarah dari industri rokok kretek sejak kelahirannya tahun 1880 hingga saat ini. Museum ini secara resmi dibuka oleh Supardjo Rustam pada tanggal 3 Oktober 1986.
tempat peribadatan gaya Kudus. Di dalam museum terdapat banyak hiasan dan pahatan serta patung hasil karya para seniman asal Kudus.
Pajangannya menggambarkan proses panjang yang dibutuhkan untuk menghasilkan rokok kretek, mulai dari penanaman dan pemanenan tembakau, menuju pengolahan dan pembuatan, hingga menjadi produk akhir. Alat-alat gulungan tangan tradisional, juga bahan-bahan pembungkus seperti kulit jagung dipajang di dalam museum. Penghormatan diberikan kepada M. Nitisemito, bapak dari industri rokok kretek. Dengan menampilkan foto-foto dari awal munculnya produksi rokok kretek. Sejarah dari industri rokok kretek juga dipetakan, mulai dari pertama rokok cengkeh tonik kesehatan hingga industri produksi missal saat ini. Museum kretek ini terletak di jalan Getas Pejaten 155, Kudus, Jawa Tengah.
4.2 Penyajian Data
Dari hasil penelitian yang telah dilakukan pada gambar iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special, selanjutnya akan diinterpretasikan dan dianalisisi berdasarkan semiotik model Charles S. Pierce untuk mengetahui pengungkapannya.
gambar iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special dibagi berdasarkan pembagian fungsi tanda dari Pierce.
Dalam penelitian ini peneliti menganalisis gambar yang berukuran besar sebagai gambar utama yang menampilkan seorang perempuan yang sedang duduk diatas kursi berwarna chrome dan hanya mengekanan bra, celana dalam, sarung tangan dan stocking berwarna hitam, sembari berpose duduk dan memegang sebatang rokok Djarum Black di tangan kirinya. Tangan kanan dari model perempuan tersebut terlihat sedang menurunkan sedikit bagian samping kanan dari celana dalamnya serata focus kamera lebih ke arah mata dan raut wajah dari model tersebut, serta pada bagian buah dada yang sengaja ditonjolkan oleh model. Backgroung yang digunakan dalam iklan ini adalah tembok bata kotaka-kotang dengan warna merah dan terdapat logo Djarum yang menempel agak transparan di tembok tersebut.
4.2.1 Analisis Data Berdasarkan Ikon, Indeks Dan Simbol Dalam Iklan
Djarum Versi Djarum Black dan Djarum Special
Ikon (icon) dalam tampilan iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special adalah sebagai berikut :
Model perempuan berambut panjang se-bahu dengan warna rambut coklat, bermata biru dan kulit tubuh kuning langsat yang sedang berpose duduk diatas sebuah kursi berwarna chrome dan memegang sebatang rokok. Perempuan tersebut mengenakan bra dan celana dalam berwarna hitam. Di samping kiri model tersebut terdapat gambar kemasan rokok Djarum Black dan Djarum Special, serta kursi yang digunakan sebagai tempat duduk oleh model.
Indeks (index) dalam tampilan iklan rokok Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special, sebagai berikut : cincin di salah satu jari di tangan kiri, tulisan Sweetly Satisfying dan tulisan Surgeon Generals Warning : quitting smoking now greatly reduces serious risk to your helth bayangan logo Djarum yang menempel di tembok, tembok bata dengan warna merah.
4.2.2 Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special Dalam Model Semiotik Charles S. Pierce
Dalam pendekatan semiotik model Charles S. Pierce diperlukan adanya tiga unsur utama yang bisa digunakan sebagai metode analisis yaitu obyek, tanda dan interpretan. Salah satu bentuk tanda adalah kata, sedangkan obyek adalah sesuatu yang dirujuk oleh tanda. Sementara Interpretan adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang obyek yang dirujuk oleh sebuah tanda. Apabila ketiga elemen itu berinteraksi dalam benak seseorang, maka muncullah makna tentang sesuatau yang diwakili oleh tanda tersebut.
Dalam iklan Dajrum versi Djarum Black dan Djarum Special terlebih dahulu akan dibagi unsur-unsur tersebut berdasarkan unit analisis dalam penelitian ini, yaitu :
1. Obyek dalam penelitian ini adalah keseluruhan badan iklan mulai dari
bentuk iklan, jenis iklan dan bentuk penyajian dari iklan tersebut.
2. Tanda dalam iklan ini adalah setiap bentuk pemaknaan yang bisa
ditimbulkan oleh iklan tersebut, baik makna yang bersifat denotatif ataupun makna yang bersifat konotatif.
3. Sebagai interpretan, peneliti akan menganalisis iklan yang akan diambil
Apabila digambarkan hubungan antara obyek, tanda dan interpretan kedalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
OBYEK
TANDA INTERPRETAN
GAMBAR 3. Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special
Dalam menganalisis hubungan antara tanda dan acuannya berdasarkan tiga kategori tanda Charles S. Pierce yaitu ikon, indeks dan simbol, maka peneliti akan berusaha menginterpretasikan segala bentuk pemaknaan yang terdapat dalam iklan rokok Djarum Black versi Sweetly Satisfying. Berdasarkan model semiotik Charles S. Pierce dapat digambarkan hubungan ikon, indeks dan simbol sebagai berikut :
Keseluruhan badan iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special
Hasil interpretasi dari penelitian dalam melihat
hubungan antara tanda dan acuannya Setiap bentuk
pemaknaan yang bisa ditimbulkan oleh iklan
IKON
INDEKS SIMBOL
GAMBAR 4. Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special dalam kategori tanda Pierce
Gambar interpretasi yang dilakukan terhadap iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special merupakan obyek dari penelitian ini dan keseluruhan tampilan dari iklan yang berupa gambar, teks dan warna yang menjadi latar belakang maupun visual dari iklan tersebut merupakan tanda-tanda yang terkandung dalam sebuah iklan. Iklan tersebut merupakan suatu bentuk sistem tanda yang merujuk pada sesuatu di luar tanda itu sendiri, yaitu konsep daya tarik iklan yang vulgar dan menyimpang dari konsep iklan pada umumnya. Penjelasan
- Model Perempuan dalam iklan - Sebatang rokok yang sedang dipegang oleh
model
- Kursi dengan warna Chrome - Bra dan celana dalam berwarna hitam - Kemasan rokok Djarum Black dan Djarum
Special
- Cincin
- Tulisan Sweetly Satisfying - Tulisan Surgeon Generals Warning : quitting smoking now
greatly reduces serious risk to your helth
- Bayangan logo Djarum - Tembok bata yang menjadi
Background iklan
- Logo perusahaan Djarum - Gelang dan Kalung yang
dikenakan oleh model - Sarung tangan dan Stocking
- Ekspresi dan pose model - Warna-warna dominan dalam
tersebut digunakan oleh peneliti untuk menginterpretasikan sistem tanda dalam penelitian ini.
Adapun ikon dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special adalah perempuan berambut panjang se-bahu dengan warna rambut coklat, bermata biru dan kulit tubuh kuning langsat yang sedang duduk diatas kursi berwarna chrome dan memegang sebatang rokok serta mengenakan bra dan celana dalam berwarna hitam, karena definisi ikon adalah benda fisik yang menyerupai obyek. Indeks adalah semua kata-kata yang terbentuk menjadi sebuah kalimat, karena indeks adalah tanda yang dapat menginterpretasikan obyek seperti pada tulisan Sweetly Satisfying, tulisan Surgeon Generals Warning : quitting smoking now greatly reduces serious risk to your helth bayangan logo Djarum yang menempel di tembok, tembok bata dengan warna merah serta cincin yang dikenakan oleh model iklan tersebut. Sedangkan simbol yang terdapat dalam iklan tersebut adalah ekspresi dan pose model, logo perusahaan Djarum, gelang dan kalung yang dikenakan oleh model, warna-warna yang dominan dalam iklan seperti warna merah, coklat, orange dan hitam karena pengertian simbol adalah sesuatu yang sudah menjadi kesepakatan bersama dan sudah berlaku umum di masyarakat.
interaksi sosial dengan lingkungan kemudian menghasilkan konsep mental yang disebut interpretan.
4.3 Analisis Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special Dalam Tiga Kategori Tanda Model Semiotik Charles S. Pierce
Berdasarkan tiga kategori tanda Pierce yaitu ikon, indeks dan simbol, maka peneliti berusaha memeaparkan atau menganalisis iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special berdasarkan tiga kategori tanda tersebut. Ikon, Indeks dan Simbol dalam iklan ini merupakan kode yang berfungsi jika mempunyai konteks. Konteks merupakan acuan yang berupa obyek. Obyek dari iklan ini adalah keseluruhan penggambaran iklan, baik berupa foto atau gambar, tulisan ataupun segala bentuk perilaku nonverbal maupun pewarnaan yang ditimbulkan oleh iklan tersebut.
4.3.1 Ikon
tanda yang serupa dengan benda atau realitas yang ditandai atau merupakan representasi dari iklan rokok Djarum itu sendiri.
Dalam iklan rokok djarum versi Djarum Black dan Djarum Special, pengiklan membuat iklannya berbeda dengan iklan-iklan produk rokok yang lain. Dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini, pengiklan menggambarkan perempuan sebagai mahluk yang genit dan penggoda dengan busana yang minim sembari memegang sebatang rokok dan tatapan mata yang menantang, padahal jelas-jelas tidak semua perempuan memiliki sifat genit ataupun penggoda, dengan kata lain perempuan dieksploitasi dari sudut pandang seksualitasnya sebagai obyek pemuasan laki-laki, khususnya pemuasan seksual. Memang dalam membuat sebuah iklan pengiklan pada umumnya dituntut kreatif dan berbeda apalagi untuk sebuah iklan rokok yang pada dasarnya menjual sebuah produk bukan jasa. Penggunaan perempuan dalam sebuah iklan memang sudah menjadi sesuatu yang biasa di masyarakat dengan alasan perempuan dapat digunakan sebagai pemanis dalam sebuah iklan, namun sebagaimana diketahui seks dalam masyarakat selalu digambarkan sebagai kekuasaan laki-laki terhadap perempuan. Dalam masyarakat patriarchal seks merupakan bagian dari dominan dalam hubungan laki-laki dan perempuan, serta menempatkan perempuan sebagai subordinasi (Bungin, 2005:102).
perempuan tersebut juga terdapat pada iklan cetak di majalah dan hampir semua di media massa.
Dalam iklan Djarum versi Black dan Special ini pengiklan mengarahkan perempuan dalam citra peraduan dan lebih menekankan perempuan sebagai sosok yang memikat dan mempertegas daya tarik dari seorang wanita seperti menonjolkan bagian dadanya dan tatapan matanya. Citra peraduan menganggap perempuan adalah obyek pemuasan laki-laki, khususnya pemuasan seksual. Sehingga seluruh kecantikan perempuan, baik kecantikan alamiah maupun buatan (melalui kometik). Memang dalam iklan ini perempuan digambarkan secara utuh selayaknya perempuan namun,masalahnya perempuan ditampilkan dari sisi yang seksualitas atau sisi yang kurang sopan dan dieksploitasi secara detail bentuk tubuhnya.
Pelebelan negatif kepada perempuan lebih bernuansa mitos daripada realitas yang ternyata muncul dalm berbagai aspek kehidupan dan berbagai media budaya Indonesia. Pelabelan negatif tersebut dikemas dari mulai bentuknya yang sama sekali tidak ilmiah sampai yang terkesan ilmiah. Hal ini tidak saja mempersulit perempuan untuk berkreasi dan mengembangkan potensi diri, tetapi juga menyulitkan perempuan untuk keluar dari garis batas pencitraan negatifnya. Pelabelan negatif kepada perempuan juga akan berakibat pada tidak diakuinya potensi kaum perempuan, sehingga perempuan sulit mengakses potensi-potensi strategis dan sentral dalam komunitasnya, terutama yang berkaitan dengan pengambilan kebijakan dan keputusan.
Dalam iklan ini perempuan ditempatkan sebagai subordinat, perempuan dieksplorasi dari seksualitas, diibaratkan perempuan adalah mahluk yang hanya dapat menonjolkan lekuk tubuhnya mengumbar kemaluan hanya demi memuaskan hasrat laki-laki. Di sini perempuan semata-mata hanya ditempatkan sebagai pemuas nafsu laki-laki seolah-olah perempuan sama dengan rokok yang manis dan memuaskan serta dapat dinikmati setiap saat.
fungsi pakaian dalam adalah untuk melindungi dan menutupi kemaluan secara lebih detail, namun dalam iklan ini model perempuan malah tidak mengenakan pakaian luar hal ini dilakukan pengiklan agar bisa lebih menonojolkan lekuk tubuh dan bagian-bagian tubuh seperti buah dada dan vagina agar membuat iklan lebih menarik perhatian pembaca atau konsumen dari produk tersebut.
Kursi berwarna chrome digambarkan sebagai sebuah benda yang dapat digunakan untuk duduk dan menggambarkan kenyamanan. Fungsi dasar dari kursi adalah tempat untuk duduk sehingga pengertian yang diperoleh adalah akan sangat nikmat bila menikmati rokok sembari santai dan duduk-duduk di kursi apalagi bila ditemani oleh seorang wanita.
4.3.2 Indeks
Indeks merupakan tanda yang hadir secara asosiatif akibat terjadinya hubungan ciri acuannya yang bersifat kausal. Menurut Pierce, salah satu bentuk tanda adalah setiap bentuk tulisan yang terdapat didalam pemaknaan tersebut dapat berfungsi sebagai penanda yang mengisyaratkan petandanya yaitu yang terdapat pada iklan rokok Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special secara keseluruhan.
terikat dengan pasangannya, jadi seseorang yang mengkonsumsi rokok akan terikat dengan rokok atau dengan kata lain perokok akan kecanduan rokok.
Backround dinding berwana merah diinterpretasikan sebagai hati dari seseorang yang mengkonsumsi produk dari rokok Djarum. Apabila seseorang sudah mengkonsumsi dan mencandu produk rokok ini maka di hati konsumen tersebut sudah melekat produk rokok Djarum dan tidak mau pindah ke lain produk, hal tersebut dapat dilihat dari logo Djarum yang terlihat samar dan melekat di dinding tersebut.
Sedangkan tulisan Surgeon Generals Warning : quitting smoking now greatly reduces serious risk to your helth, dalam bahasa Indonesia berarti peringatatan : bahwa berhentilah merokok mulai sekarang karena dapat mengurangi resiko untuk kesehatan anda yang diletakkan di bawah iklan rokok Djarum ini sebagai tanda yang memberikan informasi tangtang sesuatu, pemberian informasi tantang bahaya yang ditimbulkan bagi orang yang merokok. Tulisan peringatan bahaya merokok merupakan suatu kewajiban yang harus diikutsertakan dalam setiap iklan produk rokok. Selain itu tulisan tersebut dapat dimaknai sebagai peringatan sekaligus sisi baik dalam upaya mengingatkan konsumen tentang bahaya atau resiko yang ditimbulkan oleh rokok terhadap kesehatan.
4.3.3 Simbol
Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini yang berfungsi sebagai simbol adalah ekspresi dan pose dari model iklan tersebut yang disimbolkan sebagai perempuan penggoda yang dapat dinikmati oleh para laki-laki dengan pose yang menantang dan lebih menonjolkan sisi seksualitas perempuan, sarung tangan dan stocking yang digunakan disimbolkan sebagai filter dari produk rokok yang diiklankan, karena produk yang diiklankan adalah produk rokok kretek yang menggunakan filter sebagai penyaring asap untuk mengurangi nikotin yang masuk ke dalam tubuh pengkonsumsinya.
Logo dan tulisan Djarum yang merupakan satu kesatuan berada di pojok kanan dari gambar iklan tersebut dengan ukuran yang cukup besar memiliki tujuan untuk memudahakan pembaca atau konsumennya untuk mengenali merek rokok yang diiklankan dengan hanya melihat logo/label dan tulisan yang terpampang dalam iklan tersebut.
Warna-warna yang terdapat dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special termasuk dalam klasifikasi tanda, karena warna-warna yang ada dalam iklan merupakan tanda yang langsung menghubungkan dengan obyek melalui asosiasi dalam otak. Klasifikasi warna mempunyai arti yang mungkin sudah melekat di benak masyarakat, sehingga apabila kita mendengar atau mengucapkan salah satu warna, maka interpretasi kita adalah arti dari warna yang bersifat umum. Misalnya kita menyebut warna hijau, dalam pikiran kita warna hijau diasumsikan dengan warna yang mempunyai arti alami dan sejuk.
Warna merah yang melekat di tembok bata dan gelang serta kalung model perempuan dalam iklan ini melambangkan Api, power, energi, kehangatan, cinta, nafsu, agresi, bahaya, menggairahkan, merangsang ( http://toekangweb.or.id/07-tips-bentukwarna1.html). Warna coklat yang terdapat pada kemasan rokok Djarum Special memiliki arti tanah atau bumi, reliability dan daya tahan. Dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini warna coklat terdapat pada kemasan rokok Djarum Special dan isi dari tiap batang rokok Djarum Special, sehingga dapat dengan mudah dibedakan mana produk Djarum Black mana yang Djarum Special, serta mempermudah konsumen atau pembacanya dalam mengingat atau membaca iklan tersebut.
tegas dan merupaka fok us warna dalam iklan ini karena model perempuan tersebut hanya mengenakan bra dan celana dalam berwarna hitam sebagai pakaiannya. Warna hitam memiliki dua arti yaitu arti positif dan arti negatif. Arti positif dari warna hitam adalah power, seksualitas, kecanggihan, keanggunan. Sedangkan arti negatif dari warna hitam adalah kematian, misteri, ketakutan, kesedihan, patah hati.
Dari penggunakan beberapa macam warna dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special dapat dilihat bahwa pengiklan ingin menggambarkan karakter produk yang diiklankan yang memiliki kesamaan dengan karakter dan posisi perempuan di masyarakat.
4.4 Makna Keseluruhan Iklan Djarum Versi Djarum Black dan Djarum Special di Majalah Penthouse Dalam Model Triangle Of Meaning Pierce
Menurut Pierce sebuah tanda itu mengacu pada sebuah acuan dan representasi adalah fungsi utamanya. Hal ini sesuai dengan definisi tanda itu sendiri yaitu sebagai sesuatu yang memiliki bentu fisik dan harus merujuk pada suatu yang lain dari tanda tersebut.
diambil dari korpus yaitu iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special secara keseluruhan dengan menghubungkan antara tanda dan acuan tanda dalam model kategori tanda Pierce yaitu ikon, indeks dan simbol. Hasil dari interpretasi merupakan hasil yang diserap oleh benak peneliti. Iklan ini tidak secara langsung mengandung pesan mengenai produk rokok maupun perusahaannya. Tulisan nama atau merk Djarum Black dan Djarum Special yang terdapat dalam iklan tersebut menempel pada kotak rokok yang berada di sebelah kanan model perempuan dalam iklan tersebut dan dan logo perusahaan yang berada di pojok kanan atas iklan adalah identitas terhadap produk rokok yang ingin dijual.
Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini menggunakan model seorang perempuan yang menggunakan pakaian dalam saja untuk menutupi kemaluannya dan sedang berpose duduk sembari menatap kamera dan memegang sebatang rokok Djaru Black. Gambar tersebut merupakakn visual utama (endoser) dari iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special.
biasa dan bahkan lebih mencerminkan citra perempuan sebagai citra pigura yaitu perempuan makhluk yang memikat, menonjolkan ciri biologis tertentu, seperti buah dada, pinggul, dan seterusnya, maupun ciri kewanitaan yang dibentuk budaya, seperti rambut panjang, betis ramping mulus, dan sebagainya.
Namun bagi masyarakat yang mengenut budaya ketimuran anakn menganggap hal tersebut adalah hal yang kurang sopan dan kurang pantas bila ditampilkan secara umum, peneliti sendiri adalah seorang yang menganut budaya ketimuran sehingga Frame of Reference dan Field of Experience yang dimiliki oleh peneliti lebih menganggap iklan tersebut mencitrakan perempuan sebagai citra peraduan yaitu menganggap perempuan adalah obyek pemuasan laki-laki, khususnya pemuasan seksual. Sehingga seluruh kecantikan perempuan, baik kecantikan alamiah maupun buatan (melalui kometik), disediakan untuk dikonsumsi laki-laki.
Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini ditemukan indeks yang berkaitan dengan gambar seorang perempuan yang menjadi model dalam iklan tersebut, karena tulisan Sweetly Satisfying yang dalam bahasa Indonesia berarti manis dan memuaskan diletakkan di pojok kanan atas dari gambar iklan tersebut seakan-akan perempuan hanya berfungsi untuk memuaskan hasrat lawan jenisnya yaitu laki-laki dan dapat dinikmati setiap saat dan kapan pun. Dalam iklan ini perempuan tersebut hanya mengenakan pakaian dalam berupa bra dan celana dalam dengan posisi tangan kanan yang agak menurunkan sedikit celana dalamnya berpose duduk sambil memegang sebatang rokok dan menatap ke arah kamera, seolah menggoda para laki-laki yang melihatnya. Hal tersebut malah memunculkan tanggapan bahwa perempuan adalah mahluk yang harus tampil menawan, seksi dan tampil dengan pakaian terbuka, membuat laki-laki bernafsu melihatnya, padahal tidak semua perempuan harus seperti itu dan justru perempuan lah yang dirugikan karena bentuk lekuk tubuhnya dieksploitasi secara detail dalam iklan ini, padahal anggapan-anggapan semacam itu belum tentu benar dan tidak melekat pada semua perempuan.
Perempuan dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special digambarkan sebagai mahluk yang harus memikat dengan menonjolkan ciri biologis tertentu seperti buah dada, paha, pinggul maupun ciri keperempuanan yang dibentuk oleh budaya seperti rambut panjang, kulit mulis dan sebagainya. Hal ini sesuai dengan yang diinginkan kelompok patriarki yang mencoba mengkonstruk budaya media massa untuk memberikan gambaran :
Pertama, perempuan sebagai mahluk yang harus memikat dengan menonjolkan ciri biologis tertentu seperti buah dada, paha, pinggul maupun ciri keperempuanan yang dibentuk oleh budaya seperti rambut panjang, kulit mulus dan sebagainya.
Kedua, perempuan adalah obyek pemuas laki-laki, khususnya pemuas seksual. Kecantikan perempuan disediakan untuk dikonsumsi kaum laki-laki melalui kegiatan konsumtif menyentuh, memandang, mencium.
Ketiga, perempuan semata-mata hanya ditempatkan sebagai pemuas nafsu laki-laki seolah-olah perempuan sama dengan rokok yang manis dan memuaskan serta dapat dinikmati setiap saat.
konsumen tidak segera menghentikan kebiasaan untuk merokok maka bahaya kematian akan mengancam. Warna hitam juga dapat dikaitkan dengan Ikon utama dalam iklan yaitu model perempuan yang tampil dengan sangat vulgar seolah-olah mengumbar seksualitas perempuan.
Dalam iklan ini warna dominan dalam backround tembok bata yaitu warna merah juga merupakan sebuah indeks, karena warna tersebut memiliki arti Power, energi, kehangatan, cinta, nafsu, agresi, bahaya, menggairahkan, merangsang, sehingga perempuan yang menjadi model iklan digambaran memiliki kehangatan dan perempuan tersebut menggairahkan membuat para laki-laki ingin menikmati tubuhnya layaknya menikmati sebatang rokok. Warna tersebut juga dapat dikaitkan dengan warna hati dari manusia, maksudnya apabila seorang perokok sudah jatuh hati pada sebuah produk rokok maka produk tersebut akan selalu dikonsumsi dan tak amu beralih ke produk yang lain.
Jadi, secara keseluruhan gambar iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special yang menampilkan gambar perempuan secara utuh, detail dan menonjolkan bagian-bagian tubuh perempuan secara biologis menggambakan bahwa perempuan adalah mahluk yang dapat dinikmati layaknya sebatang rokok yang hanya bertujuan untuk memuaskan nafsu para penikmatnya yaitu laki-laki, sehingga diperoleh makna bahwa perempuan memiliki label negatif dan hanya dipandang dari sisi seksualisanya. Hal tersebut berujung pada pencitraan perempuan yang mengarah ke citra peraduan dimana dalam citra tersebut perempuan diciptakan hanya untuk dikonsumsi oleh laki-laki.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan
Penggunaan perempuan dalam iklan yang memang sejalan dengan ideologi kapitalis membuat citra negatif pada perempuan, dalam iklan khususnya iklan rokok perempuan bukan menjadi subyek dari iklan tersebut namun lebih menampatkan perempuan sebagai obyek penarik perhatian dalam sebuah iklan, seolah-olah menikmati rasa dari sebatang rokok sama dengan menikmati seorang perempuan.
Berdasarkan hasil uraian dan interpretasi dari iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special di majalah Penthouse, maka iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special tersebut merupakan corpus dalam penelitian ini.
